factores de legibilidad

Diseño
yCreatividad en publicidad
exterior

LA PUBLICIDAD EXTERIOR REQUIERE HABILIDADES
CREATIVAS ESPECIALES DEBIDO A LA NATURALEZA
PARTICULAR DEL MEDIO Y DE SU AUDIENCIA.

HOY, LA PUBLICIDAD EXTERIOR PERMITE EJECUTAR
COMPLEJAS ESTRATEGIAS, EVOCAR FUERTES
RESPUESTAS EMOCIONALES
Y HASTA HACER LLAMADOS A LA ACCIÓN.

OBVIAMENTE LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA ES DE MUCHA
IMPORTANCIA EN TODOS LOS MEDIOS, PERO TIENDE A SER
MÁS VISIBLE EN LA VÍA PÚBLICA.

Arnie Arlow, Director Creativo
Margeotes, Fertitta, Donaher & Weiss
Ganador de varios premios OBIE
“… LA PUBLICIDAD EXTERIOR DA AL DISEÑADOR UNA OPORTUNIDAD ÚNICA DE
CONVERTIRSE EN PARTE DEL LENGUAJE DE UNA CIUDAD O CALLE. ESTÁ A DISPOSICIÓN
PARA SER VISTA Y NOTADA LAS 24 HORAS DEL DÍA LOS 7 DÍAS A LA SEMANA. NADIE
PUEDE CAMBIAR EL CANAL O VOLTEAR LA PÁGINA. UNO SE ENCUENTRA AL DESNUDO,
NO SE PUEDE ESCONDER, ASÍ QUE HAY QUE SER REALMENTE CUIDADOSOS”

Dion Hughes, Director Creativo
Angotti Thomas Hedge
Ganador de varios premios OBIE
“… CUANDO DOY UN BRIEF DE PUBLICIDAD EXTERIOR,
PRINCIPALMENTE TRATO DE PENSAR VISUALMENTE. UNO
REALMENTE NO TIENE TRUCOS O HABILIDADES DEL NEGOCIO…
SÓLO ERES TÚ, UN PEDAZO DE PAPEL Y UNA IDEA.”

“… NUESTRO CONSEJO A TODO CLIENTE
ES QUE NINGÚN DISEÑO EN PUBLICIDAD EXTERIOR
PUEDE SER CONSIDERADO CREATIVO,
Scott Swanson
Supervisor Central de Diseño
3M National Advertising
A MENOS QUE TENGA UN MENSAJE DE VENTAS EFECTIVO.”

Bert Kemp,
Director Creativo Nacional
Gannett Outdoor Group
“… EL MEJOR TRABAJO EN PUBLICIDAD EXTERIOR
ES INVARIABLEMENTE SIMPLE.”

Algunas
reglas sobre
comunicacionales
los elementos

“… UNA IDEA CREATIVA EN PUBLICIDAD EXTERIOR PUEDE AYUDAR EN EJECUCIONES
CREATIVAS PARA EL RESTO DE LOS MEDIOS YA QUE SI FUNCIONA EN PUBLICIDAD
EXTERIOR . FUNCIONARÁ EN CUALQUIER MEDIO.
LAS MEJORES EJECUCIONES EN PUBLICIDAD EXTERIOR REDUCEN EL MENSAJE A LO
ESENCIAL, UN ESTÁNDAR CRÍTICO PARA TODAS LAS COMUNICACIONES PUBLICITARIAS”

LA ESENCIA DE LA IDEA…
¿SERÁ CAPTADA Y ENTENDIDA?

ALGUNAS REGLAS SOBRE
LOS ELEMENTOS DEL DISEÑO

SHORT COPY
¿LA IDEA BÁSICA SE EXPRESA
RÁPIDAMENTE Y CON IMPACTO?

LAYOUT
¿ESTÁN TODOS LOS ELEMENTOS ORDENADOS,
TRABAJANDO JUNTOS COMO UNA ENTIDAD ÚNICA? RECUERDE:
A MENUDO, MENOS ES MÁS.

TIPOGRAGIA
LEGIBLE
¿PUEDE UNO LEER A DISTANCIA MIENTRAS
SE ESTÁ PASANDO DELANTE DEL LETRERO?

ILUSTRACIONES
¿LAS IMÁGENES SON CLARAS Y FÁCILES DE VER?
¿LOS ELEMENTOS PRINCIPALES LLEGAN
DIRECTAMENTE Y EN SEGUNDOS?

COLORES
¿LOS COLORES SE SEPARAN CORRECTAMENTE?

OTRAS REFERENCIAS
IMPORTANTES

FORMATOS VERTICALES VS. HORIZONTALES
“ES IMPORTANTE CONSIDERAR CÓMO LA ORIENTACIÓN FÍSICA
DEL SOPORTE PUEDE AFECTAR ALGUNOS ELEMENTOS.
COMO EL ENCABEZADO, LA IDENTIDAD DEL PRODUCTO Y LAS ILUSTRACIONES.
POR EJEMPLO: AL MEDIO O ARRIBA PARA FORMATOS VERTICALES
Y EN LA BASE PARA LOS FORMATOS HORIZONTALES”

TIEMPO DE EXPOSICION
“LOS ESTUDIOS MUESTRAN QUE, EN EL CASO DE LAS REVISTAS,
EL ANUNCIANTE TIENE QUIZÁS 3 1/2 SEGUNDOS PARA CAPTAR
LA ATENCIÓN DEL LECTOR.
SI ESTO RIGE PARA LA PUBLICIDAD IMPRESA, ES MÁS CIERTO PARA LA
PUBLICIDAD EXTERIOR… DONDE UNO ESTÁ EN MOVIMIENTO
Y PASA POR EL MENSAJE A 60 KM/H”

Menos Legible
LEGIBLE Legible
FACTORES DE LEGIBILIDAD
Más Legible
“LA TIPOGRAFÍA DEBE SER SIMPLE, CLARA Y FÁCIL DE LEER”
PALABRAS DISEÑADAS EN LETRAS ALTAS
NO SON TAN LEGIBLES COMO LAS PALABRAS
EN ALTAS Y BAJAS.

Menos Legible
LEGIBLE Legible
Exterior Exterior
FACTORES DE LEGIBILIDAD
Más Legible
CUIDADO CON EL ESPACIO ENTRE LETRAS Y PALABRAS.
LOS KERNING PUEDEN CONFUNDIR LA INTENCIÓN DEL TEXTO
A CAUSA DE CIERTAS LETRAS QUE ATACAN VISUALMENTE
A LAS LETRAS ADYACENTES, EN ESPECIAL CUANDO
SON VISTAS A DISTANCIA.

Menos Legible
LEGIBLE
Exterior
Color
FACTORES DE LEGIBILIDAD
NO MEZCLAR TIPOGRAFÍAS.
PREFERIR TIPOGRAFIAS CONVENCIONALES
(Helvetica, Franklin o Futura)
Más Legible
Legible
Exterior
Color
EN VEZ DE TIPOS MUY REBUSCADOS O CURSIVOS.
LA LETRA CURSIVA, CON SERIF Y DE ESTILOS SIMILARES SACRIFICA
LAS FORMAS BÁSICAS POR EL ASPECTO DEL DISEÑO.

Menos Legible
LEGIBLE
Exterior
Color
Grande
FACTORES DE LEGIBILIDAD
Más Legible
Legible
Exterior
Color
Grande
USE TIPOGRAFÍA DE PESO MEDIANO, ES DECIR, NI EXTRABOLD NI LIGHT.
TIPOGRAFIAS BOLD SU LEGIVILIDAD BAJA
A LA DISTANCIA, NO PUDIENDOSE DISTINGUIR,
MIENTRAS QUE LAS MUY DELGADAS HACEN QUE DESAPAREZCAN
EN EL FONDO, VOLVIÉNDOSE INVISIBLES.

Perspectiva
Perspectiva
FACTORES DE LEGIBILIDAD
OTRO PROBLEMA DE LEGIBILIDAD ES CUANDO,
ADEMÁS DEL ESTRECHO ESPACIO ENTRE LETRAS,
EL TEXTO ES VISTO DESDE UN ÁNGULO. LAS LETRAS CONDENSADAS
PARECEN UNA CERCA DE ESTACAS Y LOS TRAZOS HORIZONTALES
TIENDEN A VERSE MÁS GRUESOS EN RELACIÓN
CON LOS TRAZOS VERTICALES.

Una funciona
dos son difíciles
tres es un montón
cuatro… olvídelo!
FACTORES DE LEGIBILIDAD
CON UNA SOLA LÍNEA HORIZONTAL DE TEXTO, LA VISTA SE MUEVE A
TRAVÉS DEL MENSAJE RÁPIDAMENTE Y SIN INTERRUPCIONES.
EL APILAMIENTO DE LÍNEAS ADICIONALES REDUCE ESTA FACILIDAD
Y AUMENTA EL TIEMPO NECESARIO PARA CAPTAR EL MENSAJE.
SI EL APILAMIENTO FUERA NECESARIO PARA LOS PROPÓSITOS DEL
DISEÑO, OTORGUE ESPECIAL CONSIDERACIÓN AL ESPACIO ENTRE
LAS LÍNEAS DEL TEXTO

Sobre
montada
Sobre
montada
FACTORES DE LEGIBILIDAD
UN ADECUADO ESPACIO ENTRE LINEAS ES NECESARIO
PARA UNA BUENA LEGIBILIDAD.
SI UNA LÍNEA ESTÁ “SOBRE MONTADA” EN LA LÍNEA DE ABAJO,
LA INTERACCIÓN DE TRAZOS QUE ASCIENDEN Y DESCIENDEN
CREAN CONFUSIÓN.

1 2 3 4 5 6 7
H H H H H H H
H H H H H H
8 9 10 11 12 13 14
El rango para lectura va desde el No.1 (el más legible) al No. 14 (el menos legible).
Las letras negativas (al revés 3, 4, 6, 8, 10, 12 y 14) parecen tener
un impacto mayor que sus versiones positivas.
H

1 2 3 4 5 6 7
H H H H H H H
H H H H H H
8 9 10 11 12 13 14
El rango para lectura va desde el No.1 (el más legible) al No. 14 (el menos legible).
Las letras negativas (al revés 3, 4, 6, 8, 10, 12 y 14) parecen tener
un impacto mayor que sus versiones positivas.
COLORES Y LEGILIBILIDAD
USE COLORES FUERTES, NÍTIDOS Y CONTRASTANTES.
LOS TEST VISUALES DE LA OUTDOOR ADVERTISING ASSOCIATION OF
AMERICA (OAAA) DEBEN APLICARSE DE CERCA Y A LA DISTANCIA
PARA NOTAR COMO CAMBIA EL EFECTO.
H

LEGIBILIDAD DE LAS LETRAS A DISTANCIA
- LETRAS DE 50 CMS. DE ALTO SE LEERÁN HASTA 200 MTS.
- LETRAS DE 25 CMS. DE ALTO SE LEERÁN HASTA 100 MTS.
- LETRAS DE 12 CMS. DE ALTO SE LEERÁN HASTA 50 MTS.
- LETRAS DE 6 CMS. DE ALTO SE LEERÁN HASTA 25 MTS.
- LETRAS DE 3 CMS. DE ALTO SE LEERÁN HASTA 10 MTS.

MIENTRAS MENOS PALABRAS, CUANTO MÁS GRANDE SEA LA
ILUSTRACIÓN, MÁS ACENTUADOS LOS COLORES, MÁS SIMPLE EL
FONDO Y MÁS CLARA LA IDENTIFICACIÓN DEL PRODUCTO,
MEJOR SERÁ LA PUBLICIDAD EXTERIOR VISUALMENTE.

“ … EL RETO PARA EL ANUNCIANTE CONSISTE EN DESARROLLAR
UN MENSAJE SIGNIFICATIVO DE LA MANERA MÁS CONCISA”

“… USAR IDEAS CREATIVAS Y ORIGINALES PARA LA ILUSTRACIÓN
Y NO PARA EL TIPO DE LETRA”

UN GRAVE ERROR EN LA CREATIVIDAD EXTERIOR ES LA DE TOMAR
ELEMENTOS DE OTROS MEDIOS PUBLICITARIOS Y TRADUCIRLOS
DIRECTAMENTE AL EXTERIOR.

“ UNA DE LAS MEJORES MANERAS DE LOGRAR EL IMPACTO DESEADO
EN GRÁFICA ES CONCENTRAR LA FUERZA DEL CONCEPTO EN UNA
IDEA PURAMENTE VISUAL, ELIMINANDO PALABRAS INNECESARIAS
QUE PODRÍAN INTERFERIR EN LA PERCEPCIÓN”

APROVECHAR EL SOPORTE: EN EL USO DEL MEDIO RADICA LA
FUERZA DEL CONCEPTO… EL MEDIO ES EL MENSAJE!

EN RESUMEN, EL DISEÑO Y CREATIVIDAD EN LA PUBLICIDAD
EXTERIOR SE OCUPA PRINCIPALMENTE DE 3 ELEMENTOS:
- IDENTIFICACIÓN CLARA DEL PRODUCTO.
PUEDE RECONOCERSE DE INMEDIATO ?
QUÉ TAN CLARO ES A DISTANCIA?
- TAMAÑO GRANDE DE LA ILUSTRACIÓN.
EL TAMAÑO LLAMA LA ATENCIÓN.
LA ILUSTRACIÓN DEBERÍA CONTAR LA HISTORIA,
LOS COLORES DEBERÍAN SER ACENTUADOS Y BRILLANTES.
- TEXTO BREVE.
SI HAY UNO, DEBERÍA SER CONCISO, LAS PALABRAS CORTAS,
Y EL MENSAJE SIN AMBIGÜEDAD. LEALO EN VOZ ALTA…
SI TARDA MÁS DE 8 SEGUNDOS, ES DEMASIADO LARGO.

preparado por: Pedro Chacón

preparado por: Pedro Chacón
ESTUDIO REALIZADO POR MEDIACON, EMPRESA LÍDER
DE PUBLICIDAD EXTERIOR Y LA UNIVERSIDAD DE ALBERTA
EN CANADÁ, CON EL FIN DE INVESTIGAR LA RELACIÓN
ENTRE LAS CARACTERÍSTICAS CREATIVAS DE LOS AVISOS
Y LOS NIVELES DE RECORDACIÓN.
EL RETO DE LA CREATIVIDAD
EN PUBLICIDAD EXTERIOR

- TAMAÑO Y ESTILO DE LETRA
- FACILIDAD DE LECTURA.
- LARGO DEL TEXTO.
- USO DEL COLOR.
- ESTACIONALIDAD
- TIPO DE PRODUCTO.
- TAMAÑO DEL LOGO
- VOLUMEN DEL MEDIO.
- TIPO DE MENSAJE, ETC.
CATEGORÍAS DE ANÁLISIS.

MIENTRAS MÁS ORIGINAL, MÁS INTRIGANTE Y TAL VEZ MÁS
HUMORÍSTICA SEA LA EJECUCIÓN CREATIVA DE UN AFICHE, MENOS
ESPACIO EN EL MEDIO SE NECESITA Y A LA INVERSA, MIENTRAS MÁS
COMÚN SEA LA CREATIVIDAD, MÁS ESPACIO SE REQUIERE.

BUSCA LA GRAN IDEA Y REGÍSTRALA RÁPIDA Y MEMORABLEMENTE.
LAS CLAVES VISUALES SON TAN IMPORTANTES COMO LAS
PALABRAS CLAVES. VIVO, COMPACTO Y PROVOCATIVO…
ESO ES TODO!

¿EXISTEN TÉCNICAS CREATIVAS QUE
FUNCIONAN MEJOR QUE OTRAS?
EL ESTUDIO DEMOSTRÓ QUE 2 FORMAS
PRINCIPALES DE MENSAJE APARECIERON EN
LA INVESTIGACIÓN CON MAYORES NIVELES
DE RECORDACIÓN.
TIPOS DE MENSAJE

-TIENE UNA IMAGEN INTRIGANTE VISUAL
O VERBAL QUE NO SE ENTIENDE DE INMEDIATO.
-ESTABLECE UN ROMPECABEZAS QUE EXIGE
UN ESFUERZO MENTAL PARA RESOLVERLO.
INTRIGA

INTRIGA

- MIRARLO PODRÍA SER TRANQUILIZADOR.
- PODRÍA SER UN PLACER ESTUDIAR LOS DETALLES.
-PODRÍA SER UNA INVITACIÓN A SOÑAR O TENER FANTASÍAS.
ESTÉTICA

- PRESENTA UNA IMAGEN O IDEA EVOCATIVA DE PLACER.
- PROBABLEMENTE DEPENDE MÁS DE LO VISUAL QUE DE LO VERBAL.
- FUNCIONAN MÁS POR MEDIO DE LOS EFECTOS SENSORIALES VISUALES.
ESTÉTICA

SI FUERA CLASIFICADO COMO UNA FORMA DE MENSAJE POR SI SÓLO
ENTONCES ESTARÍA EN SEGUNDO LUGAR, MUY CERCA DE “INTRIGA”.
DEBE SER CONSIDERADO COMO UN INGREDIENTE MUY IMPORTANTE
EN LA EJECUCIÓN CREATIVA EN PUBLICIDAD EXTERIOR.
HUMOR

- SU USO MEJORA LOS NIVELES DE RECORDACIÓN
DE AMBAS CATEGORIAS.
HUMOR

PARECE TENER POCO O NINGÚN IMPACTO, CON NIVELES DE
RECORDACIÓN MUY BAJOS Y ESTIMADO COMO DE POCO VALOR.
EJEMPLO: “LA MEJOR LAVANDERÍA DE LA CIUDAD”
LITERAL

MENCIONANDO SÓLO LA MARCA PUEDE TENER CIERTO GRADO
DE EFECTIVIDAD, PERO ES CONSIDERADO UNA PÉRDIDA DE OPORTUNIDAD…
SI EL TEXTO LITERAL O LA MARCA NO SON ACOMPAÑADOS
POR UNA ILUSTRACIÓN INTRIGANTE O CON ATRACCIÓN ESTÉTICA,
ENTONCES EL AVISO NO MERECE CONSIDERACIÓN.
LITERAL

UNA TÉCNICA CADA VEZ MÁS USADA Y QUE SE BASA
EN LA PROVOCACIÓN O EL CUESTIONAMIENTO
COMO RECURSO GRÁFICO.
AGRESIÓN

AGRESIÓN

OTROS RESULTADOS DEL ESTUDIO.

AVISOS DE UNA SOLA IDEA CLARAMENTE ORIENTADA,
CONSIGUEN MAYOR IMPACTO.

AVISOS CON ORIENTACIÓN POSITIVA SON MÁS
EFECTIVOS QUE LOS DE ORIENTACIÓN NEGATIVA.

LAS ILUSTRACIONES PUEDEN CONSEGUIR MAYORES
NIVELES DE RECORDACIÓN QUE LAS FOTOGRAFÍAS.

BENEFICIOS EXAGERADOS DEL PRODUCTO CONLLEVAN
A UNA PÉRDIDA DE CREDIBILIDAD Y DAÑAN LA CAPACIDAD
DE ATRAER Y MANTENER LA ATENCIÓN.

EL TAMAÑO DE LAS LETRAS Y EL LARGO DEL TEXTO
SON RELACIONADOS MUY ESTRECHAMENTE
CON LOS NIVELES DE RECORDACIÓN.
FACILITAR LA LECTURA ES UN FACTOR SEGURO DE EFECTIVIDAD.

LA ESTACIONALIDAD NO ES UN FACTOR DE IMPORTANCIA
EN LA PUBLICIDAD EXTERIOR. LA GENTE ESTÁ
DIARIAMENTE EN LA CALLE DURANTE TODO EL AÑO.

EL ENTORNO EN EL
CUAL LA PUBLICIDAD EN
VÍA PÚBLICA APARECE
ES MUY DIFERENTE
DE CUALQUIER OTRO
MEDIO DE
COMUNICACIÓN.
NO ESTÁ RODEADO POR
MATERIAL EDITORIAL NI
PROGRAMACIONES…
ES PUBLICIDAD PURA,
GENUINA, SIN ADULTERACIÓN