Encuadre, revista de la enseñanza del diseño.

logos que carece de ellas y las necesita. Se trata
de un fenómeno transdisciplinario, simbólico,
abstracto y mediado, es decir: complicado. Es
difícil abordarlo integralmente. El tipógrafo
no le hace ningún favor a su trabajo cuando
se asume sólo como un técnico que trabaja
con materiales, o como un creador que trabaja
con formas visuales, desentendiéndose
de la lógica y la gramática. Pero lo opuesto
tampoco es la respuesta. Lo que se dice es
inseparable de cómo se dice, a quién, cuándo,
dónde, para qué, por qué y con qué medios se
dice. Toda gramática implica una retórica y
toda retórica implica una gramática. 14
Dejarle sólo a la gramática toda la organización
de un texto es negar la posibilidad
de integrar el signo lingüístico con el signo visual,
desaprovechando valores expresivos para
poner a salvo la hipotética pureza del logos. La
relación entre la forma expresiva lingüística y
visual permite usar los recursos de una forma
material que es inevitable, ampliando la también
inevitable interpretación lógica, sintáctica,
semántica u ortográfica del texto. Muchas
generaciones de tipógrafos han enriquecido
el acervo de posibilidades expresivas de la tipografía,
que puede ser materia prima para
generar teorías. Entender al diseño tipográfico
como un saber práctico basado en la reflexión
lo saca de la especulación; la iluminación que
envuelve la noción de creatividad en el diseño
limita su enseñanza y su aprendizaje, al crear
la representación de que el talento creativo es
como una caja negra, aislada del contexto.
II. Metáfora
Entender al diseño como una techné retórica,
un arte interpretativo, como lo define
Román Esqueda, 15 nos ayuda a sistematizar
más conscientemente la experiencia de
construirlo. Así se hace claramente visible
la presencia de la metáfora en la tipografía: escribanos,
tipógrafos, diseñadores y lectores se
han refugiado durante siglos en el uso de metáforas
para comprender ellos mismos, explicar
a los demás y justificar su propio trabajo.
Para el racionalismo imperante en Occidente
en los últimos siglos, la metáfora es sólo
un viejo recurso literario, esencialmente poético
y desterrado del logos; un metalenguaje im-
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preciso y soñador que desdibuja el verdadero significado
de los textos, útil para diluir o disfrazar
lo que realmente se quiere decir, adornando con
melcocha, zalamería o engaño las verdaderas intenciones
del hablante. La razón afirma la importancia
de decirle al limón “limón” (o Citrus
aurantifolia), sin perder tiempo y rumbo con
amargas lunas verdes.
La retórica, con su énfasis en construir
la verosimilitud del argumento de cara a los
acuerdos previos del oyente, se tacha de manipuladora
porque “sólo dice lo que el escucha
quiere oír”. Esta definición aún impera en
el sentido común. Pero hay retóricas de muchos
sabores; esta visión es cierta sólo para las retóricas
autoritarias, que descartan por innecesarias la
indagación de la otredad, la formulación lógica,
la discusión y la demostración de los argumentos,
ingredientes indispensables de la retórica
en las sociedades democráticas.
Cuando los únicos argumentos válidos
son los del poder, la retórica se reduce al discurso
panegírico y al bien decir: que lo dicho se
oiga o se vea bonito, no importa qué se dice o si
lo dicho es verdad. 16 Ello la reduce a un mero
arte de las figuras ornamentales, incompatible
con la noción de verdad objetiva construida a
partir del pensamiento cartesiano. La retórica
y la metáfora se han visto desde entonces como
recursos para el uso poético (o peor, demagógico)
de la lengua; no se acepta aún que subyacen
a todos los actos comunicativos e influyen en
el desarrollo cognitivo y en el actuar físico de
las personas.
Román Esqueda, citando la Retórica de
Aristóteles, destaca su origen netamente visual:
metaforizar consiste en tener la capacidad de
ver las semejanzas; por eso es difícil enseñarle
a alguien a metaforizar. 17 Paul Ricœur subraya
esta afirmación aristotélica: la metáfora tiene
como finalidad hacer que las cosas sean puestas
ante los ojos o se hagan visibles en el discurso. La
metáfora representa lo abstracto en términos
concretos. 18 Se trata esencialmente de definir
una cosa en términos de otra, para ponerla en
evidencia a través de sus semejanzas; para hacer
visibles cosas, o aspectos de las cosas, que no
son evidentes.
La poesía, desde luego, usa estéticamente
la metáfora para producir nuevas imágenes
e inducir impresiones sensibles en el lector,
como cuando Pablo Neruda encuentra semejanzas
entre las cursivas y un velero nave-
14. La frase es de Helena Beristáin, 12
de marzo de 2008. Recurriendo a otro
ejemplo, la relación indisoluble entre
la gramática, la intención retórica y el
significado a nivel de imagen mental se
ilustra muy bien con el caso del estudiante
que le pregunta al padre Anselmo: “¿Es
pecado fumar mientras estoy rezando?”.
El religioso, desde luego, se escandaliza;
“fumar es un feo vicio y no debe mancillar
el momento de la oración”. Sin embargo
un compañero le sugiere al estudiante que
reorganice la pregunta: “¿Es pecado rezar
mientras estoy fumando?”. Entonces el padre
Anselmo responde: “¿Cómo va a ser un
pecado rezar? Hazlo siempre, hijo; hasta los
peores momentos del vicio son buenos para
acercarte a Dios”. Adaptado de Sc h w a n i t z, D.
2002. La cultura. Todo lo que hay que saber.
México: Taurus, p. 420.
15. Es q u e d a, R. 2003. El juego del diseño, un
acercamiento a sus reglas de interpretación
creativa. México: Designio/Encuadre.
16. No necesitamos asumir al diseño gráfico
como arte retórico para ver que nació bajo
algunas de estas influencias.
17. Es q u e d a, R. Op. cit.
18. En: Be u c h o t, M. Op. cit.