Encuadre, revista de la enseñanza del diseño.

dad de generalizar. Reconocer más categorías subordinadas donde todo
parece igual es el paso hacia una mirada más experta.
A todo lo anterior hay que agregar, además de unos cuatrocientos
millones de periódicos al año, todos los otros actos de lectura que se realizan
cada día en folletos, espectaculares, tarjetas, facturas, mapas, carteles,
marquesinas, pendones, señales de tránsito, envases, embalajes, vehículos.
Es imposible hablar de La Lectura como un fenómeno social único. Ya
se va perfilando el verdadero problema escondido detrás de todo ello: no
existe ni puede existir un único conjunto de reglas acerca de la buena tipografía.
La única regla general es que no hay reglas generales y se impone
la obligación de analizar caso por caso.
¿Qué revista lee un adolescente? Hay al menos una docena de opciones,
cuya elección depende de los intereses individuales: Eres, Somos, 15 a 20,
Alternativa joven, La mosca, Mecánica popular o alguna revista de música, deportes,
tecnología, ropa, humor. Cualquiera de estas opciones tiene su propia
tópica, sus propias reglas, y representa una pequeña revolución copernicana en
el sistema de cánones y reglas de la tipografía clásica.
Habrá que ver más de cerca. Quizá ese lector no esté buscando debates
racionales, sino sólo sentirse estimulado; quizá no lea con atención y sólo zapee
las hojas sin seguir un orden en particular. Probablemente no eligió la revista de
acuerdo con un interés preciso de conocimiento, sino buscando construirse una autoimagen
identificándose con algún discurso identitario, y no necesariamente va a
Imagen entregada por los autores del texto.
admitir la invisibilidad de la tipografía. Excepto en el caso de que se avergüence de
su propia búsqueda identitaria y oculte su acto de lectura, le es mucho más útil una
tipografía que grite a los cuatro vientos esa identidad.
La revista para adolescentes no sólo tiene que contener textos dirigidos a los adolescentes,
sino tiene que agradarles a los adolescentes, hablarles desde lugares discursivos
afines a sus intereses, poner en evidencia su carácter adolescente e incluso resultar excluyente,
quizá chocante, para los gustos de otros grupos identitarios o de los adultos. Todo forma parte
de un proyecto retórico y requiere de cierta unidad de sentido: que la revista tenga logos para
adolescentes, proyecte un ethos adolescente y haga sentir un pathos adolescente. Por su parte, el
apicultor que lee una revista sobre abejas quiere encontrar cierto logos, ethos y pathos de apicultor;
el ingeniero, de ingeniero; el médico, de médico; el piloto, de piloto.
Las revistas tienen sólo dos reglas: a) Sirven para revisar lo que ha sucedido en un campo de
la actividad humana en un periodo delimitado de tiempo, sin tener que leerlo todo ni asistir a todo,
y b) Constituyen un vehículo poderosísimo de educación informal, un amigo virtual del que la gente
obtiene mucha información práctica para desenvolverse socialmente con menos dificultad. Fuera de eso,
las revistas no sólo son y se enorgullecen de ser irrepetibles, sino compiten por públicos extraordinariamente
precisos. Son lo imposible de generalizar por excelencia.
Los periódicos caminaron históricamente por otra ruta, ya que generalmente tratan de mantener un logos
y un ethos de seriedad que limita las posibilidades expresivas, pero a la vez cobijan uno de los gremios más claramente
conscientes de la inevitable interacción entre forma y contenido, así como de la necesidad del trabajo interdisciplinario.
Las reglas tipográficas en los periódicos suelen ser realistas, pragmáticas y flexibles, y la tipografía dista de
ser invisible: como en la publicidad; puede ser gritona o discreta dependiendo de la intención particular. Los discursos
identitarios son más difíciles de descubrir en los diarios que en las revistas, aunque evidentemente existen, ya que cada uno
tiene su propia clientela. La intención retórica se revela al comparar el tratamiento que cada diario le da a la misma noticia,
y sus clientelas al analizar el tipo de bienes y servicios que se anuncian en cada uno.
La mayor parte de las demás muestras de tipografía que se pueden ver en la ciudad tienen una intención retórica que rebasa
la pureza del logos: un letrero en una patrulla, que dice “policía”, no tiene el único objetivo de transmitirnos el logos, obvio
por muchos otros indicios, de que se trata de un vehículo policiaco. También ha sido construido para proyectar un ethos de respeto
y seriedad, y tal vez hacer sentir un pathos de temor ante la autoridad, que determinan en mucho el tipo aceptable o inaceptable de
El “efecto marioneta”, descrito por William Addison Dwiggins.
Vol. II, núm. 13, octubre de 2008. Especial de tipografía.
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