Encuadre, revista de la enseñanza del diseño.

tantos contextos de lectura ni tantos tipos de lector. No es tan difícil diseñar para el lector que
ama estar dentro del paradigma culto: hay reglas consagradas, una retícula fijada ya en el siglo
iii y una hoja de estilo que ha cambiado relativamente poco desde el xvi. No son imposiciones
arbitrarias, sino acuerdos alrededor de una tópica; para modificarlos conviene conocer la tópica,
analizar caso por caso y respetar las expectativas del lector. Se tratará de cambios bastante discretos.
Garamond va por sus 500 y sigue tan campante. Las reglas cultas están optimizadas para organizar
textos lógicos lineales con exordio, planteamiento, argumentación, refutación, discusión
y conclusiones, o planteamiento, nudo y desenlace, que se leen de principio a fin. A una docena
de géneros cultos, como la ciencia, la poesía, el teatro y las leyes, se les concedió el privilegio de
escribir sus propias reglas, no muy distintas de las aplicables al texto lineal.
Los géneros tipográficos menores empezaron copiando a los libros sabios; los diarios y
las revistas con el tiempo escribieron sus propias reglas tipográficas. Los pasquines populares
y la prensa inculta nunca escribieron sus reglas ni las enseñaron en escuelas. Los géneros editoriales
se empezaron a multiplicar exponencialmente desde finales del siglo xix.
El problema, pues, son los otros textos y los otros lectores. Según la Cámara Nacional de la
Industria Editorial Mexicana (Caniem), en 2004 la literatura representó 13.9% de los títulos
y 7.4% de los ejemplares publicados en México; la filosofía 7.3% y 4.4% respectivamente; las
ciencias puras 2.2% y 1.2%, y las ciencias sociales 3.8% y 2.2%. Aparentemente, al debatir
sobre tipografía y lectura se olvida la especificidad propia de los libros infantiles y juveniles, de
texto escolar, de idiomas, de religión, de arte, de deportes, de tecnología, de oficios y ciencias
aplicadas, de geografía, de geología, de bolsillo, de turismo, de autoayuda y superación personal.
Brilla por su ausencia el análisis de las diferencias entre los manuales para afinar automóviles,
los recetarios de cocina, los directorios telefónicos, las guías turísticas, los coffee table books que
regalan los bancos en Navidad, los misales y una caterva de géneros que no enumeraremos por
no abusar de la atención selectiva del lector. Cada uno de ellos tiene su propia tópica, esto es,
delimita el alcance de sus propias reglas.
Según los mismos datos, en México se editaban 1 103 títulos de revistas comerciales con
702 millones de ejemplares anuales, además de que probablemente circulaba una cifra comparable
de revistas importadas o publicadas por editores ajenos a la propia Caniem: universidades,
gobiernos, iglesias, asociaciones civiles, grupos de interés. ¿Sus géneros? Vaya el lector, le suplicamos,
a una tienda-restaurante y saque sus propias cuentas. 30
Vivimos en una era de hipersegmentación. Ya no hay una revista de automóviles, sino
quince: de autos tuneados, de alta gama, vochos, chevys, camionetas. Hay revistas de computación,
fotografía digital, video, audio, videojuegos. Hay revistas femeninas, sí, pero para amas de casa,
solteras emancipadas y no emancipadas, solteras que trabajan, ejecutivas, casadas que trabajan.
Hay sobre aviones, modelismo de aviones, barcos, modelismo de barcos, trenes y modelismo
de trenes. Hay revistas académicas, literarias y de diseño, pero también de rock, punk, música
clásica, armas, bodas, niños, cacería, decoración, farándula, cocina, postres, ciencia, geografía,
fitness, dietas, tejido, manualidades, cine, teatro, electrónica, chismes, viajes, insectos, gatos,
perros, peces, arte, budismo, charrería, ciclismo, caballos, apicultura, administración, liderazgo,
vida cristiana, arquitectura, medicina.
Muchas de esas revistas existen porque ayudan a construir y fijar la identidad de alguna comunidad
específica, con sus propias reglas de producción discursiva. Prácticamente no hay revistas
de medicina o de derecho que no sean editadas por un médico o un abogado, respectivamente;
a estas comunidades con un lugar social tan formalmente delimitado, y a sus revistas, no se llega
desde la literatura, el periodismo ni el diseño. Y aunque no exista título o cédula profesional de
rockero, una revista de rock tampoco sirve a sus propios fines si no se emite desde los lugares y puntos
de vista de un rockero; ni la revista punk de un punk, la de música clásica de un melómano, la
de cacería de un cazador, la de decoración de un decorador, la de cocina de un chef, la de viajes de
un viajero, la de aviación de un piloto, la de budismo de un budista, la de ciclismo de un ciclista,
etcétera. ¿Aburren las enumeraciones? Bienvenidos a la diversidad, esa insoportable imposibili-
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30. Tienda-restaurante ya es un eufemismo: léase
Vips o Sanborns. Nuestra primera recomendación
es que vaya, por el poder persuasivo de la
vivencia, pero si no le es posible encontrará
una lista agotadora de categorías de revistas
mexicanas en: http://www.sitesmexico.com/
directorio/subcategorias/revistas.