Encuadre, revista de la enseñanza del diseño.

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29. Ad l e r, M., y C. Va n d o r e n . 2000. Cómo leer un libro. Barcelona: Debate. cánones que correlacionaban cada tipo de texto con determinadas fuentes, tamaños y formas de organizar la página, pretendiendo racionalizar en forma de recetas lo que, ante los ojos de un tipógrafo sensible, habría debido ser un análisis particular con respuestas específicas para cada caso. En muchas escuelas de diseño sigue siendo más importante para el alumno la obtención de recetas prácticas con resultados garantizados, repetibles, incluso plagiables, que el desarrollo de su sensibilidad, su colección de referentes y su capacidad de analizar cada caso específico en su propio contexto. Dibujábamos antes un lector racional, enfrascado en debates que absorben toda su atención; un lector agradecido de que la tipografía no lo haga detenerse ni distraerse de lo que realmente le interesa. Ese lector paradigmático aprecia una tipografía de cuerpo de texto que no le estorbe, tersa y olvidable como un camino bien pavimentado o, recuperando la metáfora de Beatrice Warde, como una copa de cristal que no opaca la belleza del vino que contiene. Estamos a punto de caminar en círculos: el lector más racional es justamente aquél que prefiere las páginas canónicas, las que mejor aíslan al logos del ruido distractor que producen la visualidad y la materialidad: las páginas de la racionalidad, de la cultura, de la ciencia, las que sueñan con el grado cero, con la retórica confinada a la poesía, con un texto puro y desprovisto de diálogo con su materialidad. Ojo. Este personaje paradigmático es un lector legítimo y debemos tratar de ofrecerle páginas que le ayuden a leer mejor. No obstante, las limitaciones de nuestros propios esquemas conceptuales nos siguen tendiendo trampas: hay muchos otros lectores. Ello nos obliga a plantear la siguiente pregunta. V. ¿Quién es el lector? Pongámoslo claro una vez más: no existe La Lectura, en general y “con mayúsculas”; tampoco lo que llamamos “todo público” o “el lector”. Lo que hay son innumerables actos de lectura que están, como los actos de habla, regidos por redes pragmáticas de convenciones, relaciones e interacciones sociales, y por la actitud de cada lector en cada circunstancia. Empate técnico. Ni el texto ni el diseño determinan que el acto de lectura sea estético o eferente, voluntario u obligatorio, intensivo o extensivo, cómodo o incómodo, rápido o lento, motivado o desmotivado, por las buenas o las malas, lineal, de consulta, paralelo, espiral o por libre asociación. Podemos ayudar o estorbar, pero esto lo deciden el lector y su entorno. Cada persona ama o detesta diferentes cosas, y pone o quita su atención en diferentes cosas. Un lector inspirado y con los referentes apropiados puede hacer una lectura poética de la Guía Roji o del Cálculo diferencial e integral de Granville. Un lector obligado por sus maestros y presionado por la hora del examen puede convertir un monumental viaje poético, como Las flores del mal de Baudelaire, en una experiencia totalmente prosaica. Muchos autores han insistido, como ya en 1940 lo hacía Mortimer Adler, 29 en que se usan diferentes estrategias de lectura para distintos tipos de texto. Leer la Bioquímica de Lehninger, La tierra baldía de T. S. Eliot, un letrero que dice “95-D Cuernavaca cuota” o un frasco de raticida no implica, ni puede implicar, las mismas estrategias y acciones. Los literatos organizan los textos en distintas corrientes, los editores en distintas colecciones, los diseñadores en distintos estilos, los comerciantes en distintas repisas, pero se sigue hablando del lector como si fuera un extraño. No. El lector es el único sujeto activo del acto de leer. Nuestro esquema conceptual sólo nos deja ver el bosque (“los lectores”) y no la abrumadora diversidad de las formas de vida que lo habitan. La tipografía sólo funciona si es lo que el lector espera que sea; luego entonces necesita teorías que le den una mirada experta, esto es, sensible al detalle, en el universo de los lectores. Las reglas tradicionales datan de una época en que ser racional era ser culto, y ésta era la sola alternativa a ser inculto; no había tantos conceptos de cultura, Vol. II, núm. 13, octubre de 2008. Especial de tipografía. 71
tantos contextos de lectura ni tantos tipos de lector. No es tan difícil diseñar para el lector que ama estar dentro del paradigma culto: hay reglas consagradas, una retícula fijada ya en el siglo iii y una hoja de estilo que ha cambiado relativamente poco desde el xvi. No son imposiciones arbitrarias, sino acuerdos alrededor de una tópica; para modificarlos conviene conocer la tópica, analizar caso por caso y respetar las expectativas del lector. Se tratará de cambios bastante discretos. Garamond va por sus 500 y sigue tan campante. Las reglas cultas están optimizadas para organizar textos lógicos lineales con exordio, planteamiento, argumentación, refutación, discusión y conclusiones, o planteamiento, nudo y desenlace, que se leen de principio a fin. A una docena de géneros cultos, como la ciencia, la poesía, el teatro y las leyes, se les concedió el privilegio de escribir sus propias reglas, no muy distintas de las aplicables al texto lineal. Los géneros tipográficos menores empezaron copiando a los libros sabios; los diarios y las revistas con el tiempo escribieron sus propias reglas tipográficas. Los pasquines populares y la prensa inculta nunca escribieron sus reglas ni las enseñaron en escuelas. Los géneros editoriales se empezaron a multiplicar exponencialmente desde finales del siglo xix. El problema, pues, son los otros textos y los otros lectores. Según la Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana (Caniem), en 2004 la literatura representó 13.9% de los títulos y 7.4% de los ejemplares publicados en México; la filosofía 7.3% y 4.4% respectivamente; las ciencias puras 2.2% y 1.2%, y las ciencias sociales 3.8% y 2.2%. Aparentemente, al debatir sobre tipografía y lectura se olvida la especificidad propia de los libros infantiles y juveniles, de texto escolar, de idiomas, de religión, de arte, de deportes, de tecnología, de oficios y ciencias aplicadas, de geografía, de geología, de bolsillo, de turismo, de autoayuda y superación personal. Brilla por su ausencia el análisis de las diferencias entre los manuales para afinar automóviles, los recetarios de cocina, los directorios telefónicos, las guías turísticas, los coffee table books que regalan los bancos en Navidad, los misales y una caterva de géneros que no enumeraremos por no abusar de la atención selectiva del lector. Cada uno de ellos tiene su propia tópica, esto es, delimita el alcance de sus propias reglas. Según los mismos datos, en México se editaban 1 103 títulos de revistas comerciales con 702 millones de ejemplares anuales, además de que probablemente circulaba una cifra comparable de revistas importadas o publicadas por editores ajenos a la propia Caniem: universidades, gobiernos, iglesias, asociaciones civiles, grupos de interés. ¿Sus géneros? Vaya el lector, le suplicamos, a una tienda-restaurante y saque sus propias cuentas. 30 Vivimos en una era de hipersegmentación. Ya no hay una revista de automóviles, sino quince: de autos tuneados, de alta gama, vochos, chevys, camionetas. Hay revistas de computación, fotografía digital, video, audio, videojuegos. Hay revistas femeninas, sí, pero para amas de casa, solteras emancipadas y no emancipadas, solteras que trabajan, ejecutivas, casadas que trabajan. Hay sobre aviones, modelismo de aviones, barcos, modelismo de barcos, trenes y modelismo de trenes. Hay revistas académicas, literarias y de diseño, pero también de rock, punk, música clásica, armas, bodas, niños, cacería, decoración, farándula, cocina, postres, ciencia, geografía, fitness, dietas, tejido, manualidades, cine, teatro, electrónica, chismes, viajes, insectos, gatos, perros, peces, arte, budismo, charrería, ciclismo, caballos, apicultura, administración, liderazgo, vida cristiana, arquitectura, medicina. Muchas de esas revistas existen porque ayudan a construir y fijar la identidad de alguna comunidad específica, con sus propias reglas de producción discursiva. Prácticamente no hay revistas de medicina o de derecho que no sean editadas por un médico o un abogado, respectivamente; a estas comunidades con un lugar social tan formalmente delimitado, y a sus revistas, no se llega desde la literatura, el periodismo ni el diseño. Y aunque no exista título o cédula profesional de rockero, una revista de rock tampoco sirve a sus propios fines si no se emite desde los lugares y puntos de vista de un rockero; ni la revista punk de un punk, la de música clásica de un melómano, la de cacería de un cazador, la de decoración de un decorador, la de cocina de un chef, la de viajes de un viajero, la de aviación de un piloto, la de budismo de un budista, la de ciclismo de un ciclista, etcétera. ¿Aburren las enumeraciones? Bienvenidos a la diversidad, esa insoportable imposibili- 72 Encuadre, revista de la enseñanza del diseño. 30. Tienda-restaurante ya es un eufemismo: léase Vips o Sanborns. Nuestra primera recomendación es que vaya, por el poder persuasivo de la vivencia, pero si no le es posible encontrará una lista agotadora de categorías de revistas mexicanas en: http://www.sitesmexico.com/ directorio/subcategorias/revistas.
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