Encuadre, revista de la enseñanza del diseño.

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Encuadre, revista de la enseñanza del diseño.

Una metáfora
tipográfica más
Armando Pineda Cruz
Gerardo Kloss Fernández del Castillo
Resumen
Este trabajo aborda la dualidad de la tipografía como sistema de signos lingüísticos a la vez que
de signos visuales, con énfasis en el desfase entre ambas funciones, los problemas que provoca
y algunos factores que mantienen ese desfase. Se propone un cambio de enfoque frente a los
viejos debates de la tipografía y se usa la música como ejemplo de que las metáforas pueden
ayudar a reducir ese desfase.
Abstract
This paper exposes the duality of typography, as both a system of linguistic and visual signs, focusing
on the gap between them, the problems stemming from it and some factors which contribute to
its maintenance. Finally, the authors set forth a proposal to change the so long discussed concepts
surrounding typography, and music is used as an example of how metaphors may help reducing
that gap.
Palabras clave
Tipografia, metáfora, lectura, escritura,
lingüística, visual, letras, invisibilidad, legibilidad,
puesta en página, diseño, retórica, música.
Keywords
Typography, metaphor, reading, writing, linguistics, visual, letters,
invisibility, legibility, page layout, design, rhetoric, music.
Vol. II, núm. núm.13, 13, octubre de 2008. Especial de tipografía.
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I. Introducción
Este texto no pretende alcanzar ni mostrar verdades absolutas: sólo es un camino
para tratar de entender la complejidad de la tipografía, tomando al final la
música como pretexto para acercarnos a su interpretación. Partimos de que la tipografía
es la disposición y reproducción de caracteres en forma mecánica a partir de un molde,
que recrea una forma de escritura idealizada; aunque su principal objetivo es ser leída,
funge también como signo visual.
En el diseño tipográfico y en sus interpretaciones teóricas persiste esta dicotomía:
si bien la tipografía es una forma de diseño, es escritura y durante muchos años se la ha
considerado como un registro gráfico del lenguaje hablado. 1 En consecuencia, cuando
hablamos de ella es inevitable tocar temas como escritura, lectura y lenguaje oral. La
relación entre habla y escritura ha sido abordada por lingüistas, paleógrafos, historiadores,
etnólogos, diseñadores y tipógrafos. Muchos de estos trabajos jerarquizan
al habla por encima de la escritura; el mismo Ferdinand de Saussure sostenía que la
escritura es la cáscara del habla, haciendo de lado su trascendencia como canal por
el que la información no sólo se propaga, sino además se reorganiza, se estructura y
adquiere una permanencia que supera lo efímero del habla. Más recientemente se tiende
a aceptar que, cuando se le da mayor relevancia a una u otra, ya sea a la escritura o
al habla, se minimiza la preponderancia real del contenido de la información que se
puede expresar por cualquiera de las dos vías. 2
En la tipografía son inseparables la función y la forma, ya que la letra es al mismo
tiempo un signo lingüístico y un signo visual. Como signo lingüístico, la tipografía
opera bajo las normas del texto y sirve para que se lea; como signo visual posee valores
formales, plásticos, expresivos y poéticos propios que pueden ser explotados como
parte del diseño.
Cuando, desde la postura tradicional, se reduce la importancia de la escritura (y de
esa escritura industrializada que llamamos tipografía), subordinándola a la oralidad como
un mero recurso de transcripción o registro, no sólo se niega la función reorganizativa y
resigificativa de la escritura, 3 sino el valor plástico, expresivo y poético de los grafemas.
A partir de la crítica de Derrida contra el fonocentrismo, 4 del giro de la hermenéutica
hacia la recepción, 5 la lingüística y la semiología integracionistas, 6 y el desarrollo de la
teoría cognitiva, esta visión está recediendo gradualmente. Ver a la escritura sólo como
un mero contenedor destinado a almacenar el lenguaje, cuya esencia es el habla, evita
toda disolución hermenéutica en la valoración de los textos. Mauricio Beuchot subraya
las múltiples interpretaciones hermenéuticas de un texto ponderando todos los sentidos
del lenguaje. 7
La cultura occidental aún tiende a separar esencia y apariencia, contenido y forma,
razón y emoción, alma y cuerpo; se sostiene la creencia de que el alma del texto es el
logos, que puede y debe pensarse separado de su forma material. 8 En realidad ningún
texto puede ser comunicado (puesto en común) si carece de forma y materialidad
significantes, excepto quizá por medios telepáticos. Ellen Lupton agregaría que ni
siquiera puede pensarse como texto si carece de forma sensible. Al contrario: el texto
depende cada vez más de sus medios técnicos. Se ha ido haciendo inseparable de su
título, su autor, su índice, sus diferentes colecciones, series y ediciones, su punto de
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El doble sentido lingüístico y visual de la tipografía se sigue
considerando como la dicotomía de dos fenómenos separados,
en vez de la dialéctica de dos fenómenos concurrentes.
Imagen entregada por los autores del texto.
1. Esta es la llamada visión lingüística de la
escritura. Sa m s o n , G. 1985. Sistemas de escritura,
análisis lingüístico. Barcelona: Gedisa.
2. Ol s o n, D. 1994. El mundo sobre papel.
Barcelona: Gedisa.
3. On g, W. 2004. Oralidad y escritura, tecnologías
de la palabra. México: f c e.
4. De r r i d a, J. 1967. De la grammatologie. París:
Gallimard
5. Véase Ec o, U. 1998. Los límites de la
interpretación. Barcelona: Lumen.
6. Ha r r i s, R. 1999. Signos de escritura. Barcelona:
Gedisa.
7. Be u c h o t, M. 1997. Tratado de hermenéutica
analógica. México: u n a m.
8. La literatura, cuyo objeto de estudio es
la creación estética mediante la palabra,
tradicionalmente considera al texto como
construcción lingüística y no hace mucho caso
de su presentación. Esta pureza del texto se
“protege” mediante un orden canónico muy
respetado de la página literaria y de su tipografía,
que no deja de constituir una materialidad
específica, y no es raro que las vanguardias
destruyan ese canon justo para enriquecer sus
propuestas estéticas.

9. Los paratextos, según Gérard Genette, son
textos escoltas o auxiliares que aparecen dentro
y fuera del espacio tipográfico del libro impreso
como un discurso híbrido, del editor o del propio
autor, que nos acerca a la recepción de un
texto. Por otra parte, Genette llamó “peritexto
editorial” a la región exterior del texto a cargo
del editor o resultante del hecho de editarlo
u ofrecerlo al público: portada, portadilla,
realización material, formato, papel, composición
tipográfica, en tanto que influyen sobre la
recepción. Ge n e t t e, G. 2001. Umbrales. México:
Siglo XXI.
10. De acuerdo con Lak o f f , G. y M. Jo h n s o n .
1991. Metáforas de la vida cotidiana. Madrid:
Cátedra, los conceptos se categorizan en tres
niveles: superordenado, básico y subordinado.
Un lector totalmente novato aplica una categoría
superordenada: “son letras”, y un experto
ve categorías subordinadas: “es una fuente
holandesa de la década de 1630” o “es un
soneto de Garcilaso de la Vega”. Las categorías
básicas, útiles, operativas, que construye
un lector típico tienden a tener un carácter
metafórico: pesado, ligero, tradicional,
innovador, ordenado, desordenado.
11. Nu n b e r g, G. 1998. El futuro del libro. ¿Esto
matará eso? Barcelona: Paidós. Desde luego,
la pronunciación correcta de “Efecto ¡paf!” sería
dejando a la vez caer un Grand Larousse sobre
una mesa. Por cierto, en México tratado y
ladrillo se usan indistintamente para referirse a
un libro extenso, serio y profundo.
12. Br i n g h u r s t, R. 2008. Los elementos del estilo
tipográfico. México: f c e/Libraria.
venta, su lugar social, los otros textos con los que convive y dialoga, su portada, color, precio,
papel, encuadernación, isbn, código de barras o url.
El texto tiene muchas maneras de dirigirse a su lector. Casi nunca se presenta solo, sino
acompañado por una comitiva de textos: título, subtítulos, encabezados, notas, citas, comentarios,
apostillas, prólogos, prefacios, introducciones, epílogos, dedicatorias, epígrafes,
índices, tablas, diagramas, esquemas, dibujos, fotos, mapas, aparatos críticos, didácticos,
legales y de navegación. Hay un efecto real de los paratextos en la recepción del texto. 9
Además el logos jamás aparece desnudo en sociedad; se viste de peritextos y construye una
personæ para “salir a escena”: un tipo de letra, una forma específica de organización de la página,
un papel, color, peso y textura, una encuadernación. Aunque el lector típico no categoriza
a nivel subordinado 10 las fuentes, retículas, papeles y encuadernaciones, sí ve, discierne
y categoriza entre canon y ruptura, habitual y desusado, lujoso y modesto. Un texto puede ser
ligero o pesado: Geoffrey Nunberg le llama “Efecto ¡paf!” a la relación metafórica entre la masa
física y la importancia, la seriedad y el “peso” intelectual de un libro. 11
Los caligramas, cuyo origen se remota al siglo iii a. C., demuestran que la poesía no
siempre se consideró como un puro hecho lingüístico, aunque explorar su visualidad aún se
sigue considerando vanguardia, experimentación o rompimiento. Muchos escritores han sido
tipógrafos, como Walt Whitman y Alí Chumacero, o amigos íntimos de la tipografía, como
João Guimarães Rosa. Robert Bringhurst, poeta, se metió a tipógrafo justo porque el tipo de
letra y el orden de la página no son ajenos al acto poético. Más conocido por sus Elementos del
estilo tipográfico 12 que por sus poemas, Bringhurst insiste en que no es un tipógrafo, sino un
poeta que considera a la tipografía como parte inseparable de la poesía.
Hay una relación indisoluble entre la puesta en página, la composición, la retícula, la
acentuación o la etiqueta tipográfica, y la forma en que se lee o se interpreta oralmente un texto.
Ellen Lupton exhibe la relación entre la visualidad de la escritura y la evolución del propio
sistema lingüístico. Fue precisamente la necesidad de registrar gráficamente la modulación
oral, las pausas, las transiciones del pensamiento, los énfasis, las continuidades y las discontinuidades
la que hizo nacer los primeros signos de puntuación, no de la gramática sino
de la retórica. Fueron inventados por el bibliotecario Aristófanes de Alejandría quien, tras
leer la Retórica de Aristóteles, se convenció de la necesidad de un sistema “ortográfico” para
representar sobre los manuscritos las modulaciones expresivas de la deliberación oral. 13
La tipografía es fundamental para la lectura. Y viceversa. Pero por lectura se entienden
al menos tres conceptos profundamente entreverados, que se porfía en estudiar por separado:
a) el conjunto de procesos sensoriales, perceptuales y biomecánicos que ocurren cuando
el individuo mira las letras; b) el conjunto de acciones psicolingüísticas y cognitivas que el individuo
realiza, en interacción con un texto, para tratar de construir su sentido, y c) el conjunto
de hábitos, comportamientos, lugares, momentos, finalidades, actitudes y formas de interacción
social en que los individuos usan los textos. Se suele creer que la relación entre tipografía y
lectura se limita a a), los procesos sensoriales, perceptuales y biomecánicos, lo que la pone de
lleno en manos de la oftalmología, la ergonomía y la psicología experimental. Pero los ojos no
pueden leer lo que la mente no conoce, y sólo se conoce lo que tiene sentido para un sujeto en
su contexto: a) no existe sin b), que no existe sin c). Y viceversa.
La tipografía es un sistema de signos y, como tal, existe por sí mismo a la vez que se presenta
en lugar de otra cosa; su rol mediador es prestarle su visualidad y su materialidad a un
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logos que carece de ellas y las necesita. Se trata
de un fenómeno transdisciplinario, simbólico,
abstracto y mediado, es decir: complicado. Es
difícil abordarlo integralmente. El tipógrafo
no le hace ningún favor a su trabajo cuando
se asume sólo como un técnico que trabaja
con materiales, o como un creador que trabaja
con formas visuales, desentendiéndose
de la lógica y la gramática. Pero lo opuesto
tampoco es la respuesta. Lo que se dice es
inseparable de cómo se dice, a quién, cuándo,
dónde, para qué, por qué y con qué medios se
dice. Toda gramática implica una retórica y
toda retórica implica una gramática. 14
Dejarle sólo a la gramática toda la organización
de un texto es negar la posibilidad
de integrar el signo lingüístico con el signo visual,
desaprovechando valores expresivos para
poner a salvo la hipotética pureza del logos. La
relación entre la forma expresiva lingüística y
visual permite usar los recursos de una forma
material que es inevitable, ampliando la también
inevitable interpretación lógica, sintáctica,
semántica u ortográfica del texto. Muchas
generaciones de tipógrafos han enriquecido
el acervo de posibilidades expresivas de la tipografía,
que puede ser materia prima para
generar teorías. Entender al diseño tipográfico
como un saber práctico basado en la reflexión
lo saca de la especulación; la iluminación que
envuelve la noción de creatividad en el diseño
limita su enseñanza y su aprendizaje, al crear
la representación de que el talento creativo es
como una caja negra, aislada del contexto.
II. Metáfora
Entender al diseño como una techné retórica,
un arte interpretativo, como lo define
Román Esqueda, 15 nos ayuda a sistematizar
más conscientemente la experiencia de
construirlo. Así se hace claramente visible
la presencia de la metáfora en la tipografía: escribanos,
tipógrafos, diseñadores y lectores se
han refugiado durante siglos en el uso de metáforas
para comprender ellos mismos, explicar
a los demás y justificar su propio trabajo.
Para el racionalismo imperante en Occidente
en los últimos siglos, la metáfora es sólo
un viejo recurso literario, esencialmente poético
y desterrado del logos; un metalenguaje im-
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preciso y soñador que desdibuja el verdadero significado
de los textos, útil para diluir o disfrazar
lo que realmente se quiere decir, adornando con
melcocha, zalamería o engaño las verdaderas intenciones
del hablante. La razón afirma la importancia
de decirle al limón “limón” (o Citrus
aurantifolia), sin perder tiempo y rumbo con
amargas lunas verdes.
La retórica, con su énfasis en construir
la verosimilitud del argumento de cara a los
acuerdos previos del oyente, se tacha de manipuladora
porque “sólo dice lo que el escucha
quiere oír”. Esta definición aún impera en
el sentido común. Pero hay retóricas de muchos
sabores; esta visión es cierta sólo para las retóricas
autoritarias, que descartan por innecesarias la
indagación de la otredad, la formulación lógica,
la discusión y la demostración de los argumentos,
ingredientes indispensables de la retórica
en las sociedades democráticas.
Cuando los únicos argumentos válidos
son los del poder, la retórica se reduce al discurso
panegírico y al bien decir: que lo dicho se
oiga o se vea bonito, no importa qué se dice o si
lo dicho es verdad. 16 Ello la reduce a un mero
arte de las figuras ornamentales, incompatible
con la noción de verdad objetiva construida a
partir del pensamiento cartesiano. La retórica
y la metáfora se han visto desde entonces como
recursos para el uso poético (o peor, demagógico)
de la lengua; no se acepta aún que subyacen
a todos los actos comunicativos e influyen en
el desarrollo cognitivo y en el actuar físico de
las personas.
Román Esqueda, citando la Retórica de
Aristóteles, destaca su origen netamente visual:
metaforizar consiste en tener la capacidad de
ver las semejanzas; por eso es difícil enseñarle
a alguien a metaforizar. 17 Paul Ricœur subraya
esta afirmación aristotélica: la metáfora tiene
como finalidad hacer que las cosas sean puestas
ante los ojos o se hagan visibles en el discurso. La
metáfora representa lo abstracto en términos
concretos. 18 Se trata esencialmente de definir
una cosa en términos de otra, para ponerla en
evidencia a través de sus semejanzas; para hacer
visibles cosas, o aspectos de las cosas, que no
son evidentes.
La poesía, desde luego, usa estéticamente
la metáfora para producir nuevas imágenes
e inducir impresiones sensibles en el lector,
como cuando Pablo Neruda encuentra semejanzas
entre las cursivas y un velero nave-
14. La frase es de Helena Beristáin, 12
de marzo de 2008. Recurriendo a otro
ejemplo, la relación indisoluble entre
la gramática, la intención retórica y el
significado a nivel de imagen mental se
ilustra muy bien con el caso del estudiante
que le pregunta al padre Anselmo: “¿Es
pecado fumar mientras estoy rezando?”.
El religioso, desde luego, se escandaliza;
“fumar es un feo vicio y no debe mancillar
el momento de la oración”. Sin embargo
un compañero le sugiere al estudiante que
reorganice la pregunta: “¿Es pecado rezar
mientras estoy fumando?”. Entonces el padre
Anselmo responde: “¿Cómo va a ser un
pecado rezar? Hazlo siempre, hijo; hasta los
peores momentos del vicio son buenos para
acercarte a Dios”. Adaptado de Sc h w a n i t z, D.
2002. La cultura. Todo lo que hay que saber.
México: Taurus, p. 420.
15. Es q u e d a, R. 2003. El juego del diseño, un
acercamiento a sus reglas de interpretación
creativa. México: Designio/Encuadre.
16. No necesitamos asumir al diseño gráfico
como arte retórico para ver que nació bajo
algunas de estas influencias.
17. Es q u e d a, R. Op. cit.
18. En: Be u c h o t, M. Op. cit.

Lakoff y Johnson proponen que la metáfora
impregna la vida cotidiana, la metáfora representa
lo abstracto en términos de lo concreto.
Imagen entregada por los autores del texto.
19. “Caracteres de Aldus / firmes como /
la estatura / marina / de Venecia / en cuyas
aguas madres, / como vela / inclinada,
navega la cursiva / curvando el alfabeto: /
el aire / de los descubridores / oceánicos
/ agachó / para siempre el perfil de la
escritura” (Oda a la tipografía).
20. Qué mejor ejemplo de desenfreno
panegírico que las estrofas suprimidas
del Himno Nacional Mexicano, cuando
se refieren a Antonio López de Santa
Anna diciendo: “Del guerrero inmortal de
Zempoala / te defiende la espada terrible /
y sostiene su brazo invencible / tu sagrado
pendón tricolor. / Él será del feliz mexicano /
en la paz y en la guerra el caudillo / porque
él supo sus armas de brillo / circundar en los
campos de honor”.
21. En: http://www.uned.es/dpto-sociologia-I/
Lizcano/lizcano/meta.htm hay un interesante
debate sobre las metáforas y su uso, incluyendo
la resistencia a su uso, como parte del debate
sobre la pureza de la ciencia y el poder. Mario
Bunge es uno de los epistemólogos más
prestigiosos que militan en el bando partidario
de la supresión de la retórica.
22. La k o f f , G. y M. Jo h n s o n. Op. cit.
23. Véase http://cprcalat.educa.aragon.es/
evolucion_del_lenguaje_oral.htm.
Campo
semántico
1
Campo
semántico
2
Área de coposesión semántica
donde tiene lugar la metáfora.
gando. 19 El discurso panegírico suele caer en
desenfrenos laudatorios 20 y otro tanto ocurre
con los escritos de denuesto. Pero el asunto no
se acaba ahí.
Aunque aún se debate lo contrario, 21 incluso
las ciencias exactas recurren a la metáfora
cuando necesitan evidenciar abstracciones que
no pueden hacer visibles de otra manera. Si
Joseph Thomson dijo en su momento que el
átomo era “como un pudín con pasas”, y Niels
Bohr “como un sistema solar”, fue porque la
idea de átomo no podía ser comunicada, incluso
pensada, en sus propios términos. El
discurso científico tiene una tópica de la
objetividad, que incluye entre muchas otras
reglas una deliberada economía restrictiva de
su acervo léxico y expresivo, pero ello no lo
hace ajeno a toda retórica: necesita explicar
fenómenos cada vez más abstractos con argumentos
persuasivos y plausibles que los hagan
evidentes.
Si la ciencia usa metáforas no es para crear
poesía ni engaño, sino todo lo contrario: para
volver preciso lo impreciso y aprehensible lo
inaprehensible. Los economistas usan la visualísima
palabra mercado para hacer comunicable
uno de sus conceptos más esenciales y
complejos. El reloj biológico, el arn mensajero,
el tejido social, el proceso mental, la estructura
psíquica, el anillo de benceno, la cubierta vegetal,
la pared celular, el nicho ecológico, el agujero
negro, la curva de campana y la doble hélice son
algunas de las imágenes metafóricas que han
contribuido a que entendamos mejor el mundo,
y no al contrario.
Georges Lakoff y Mark Johnson sostienen
que la metáfora impregna la vida cotidiana;
no sólo es materia del lenguaje poético, ni
siquiera del lenguaje en general, sino del
pensamiento y la acción, ya que nuestro
sistema conceptual es de naturaleza imaginística
y esencialmente metafórica. No muy
conscientes de nuestro propio sistema conceptual,
no nos percatamos de que usamos
constantemente las metáforas al hablar, pensar
y actuar. Es como hacer consciente a un
pez de la existencia del agua.
“La esencia de la metáfora es entender y
experimentar un tipo de cosas en términos de
otras”. 22 ¿Cuántas veces al día describimos una
cosa en los términos de otra? Cuando el tráfico
está muy pesado lo describimos como un
objeto con una masa excesiva que nos oprime
e inmoviliza. Cuando he perdido el tiempo, se
me acabó el tiempo, malgasto mi tiempo, trato
de ganar tiempo y mi tiempo vale oro, el tiempo
es un valor económico que se gana, pierde,
invierte, ahorra o malgasta. Lo mismo ocurre
con la pata de la mesa, llegó como de rayo, voy
volando, le falta madurar, todavía está verde,
está muy elevado, aterrízalo, etcétera. Usamos
metáforas casi todo el tiempo porque la base
conceptual que estructura nuestro pensamiento,
y rige la planeación y regulación de nuestras
acciones, es en gran medida metafórica. El
lenguaje es el principal regulador del comportamiento
social. 23
Lakoff y Johnson ejemplifican con una
discusión: él me ataca, yo me defiendo, lo
contraataco, reconozco su estrategia, destruyo
un argumento indefendible, se atrinchera,
me golpea en un punto débil. Se trata de una
guerra metafórica. Obviamente el objetivo
no es la destrucción física, pero sí decimos: lo
aniquilé o me pasó por encima. Estas metáforas
estructuran nuestra visión de la realidad.
Al pensar en términos de victoria y derrota,
las opciones son perder o ganar y la acción se
dirige a ganar: atacar al contrario destruyendo
sus argumentos y defendernos bien porque estamos
armados con argumentos fuertes. En la
metáfora de un baile, el esfuerzo se centra en
realizar acciones de coordinación y acuerdo; los
sentidos atienden lo que hace la otra persona y
la acción es responderle coordinadamente. Así
que imaginemos otras estructuras metafóricas:
vamos a bailar nuevas hipótesis.
Ante la compleja experiencia de la realidad,
la mente humana la explica construyendo
conexiones entre las cosas. La relación que
vemos entre cosas distintas cuando se parecen
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en algo es la analogía. El parecido entre
cosas distintas se manifiesta (o la mente lo
construye) en ciertas características más
o menos evidentes. Esas características
análogas forman un área de coposesión
semántica, una superposición parcial
entre campos semánticos distintos.
Para que más personas entiendan y
acepten una metáfora (y sea útil para comunicar),
entre ellas debe haber referentes
o lugares en común: el modelo atómico de
Thomson no le daba ninguna visión del
átomo a quienes no conocían el budín con
pasas. La metáfora siempre es una imagen
porque se basa en coincidencias aparentes
en el significado, que es la imagen mental
que evocan en la mente los significantes, y
no necesariamente implica que las cosas
análogas compartan rasgos objetivos o
características físicas (de ahí la creencia
vana de que la ciencia positiva jamás usa
metáforas). La metáfora siempre es parcial,
porque cuando es total no es metáfora sino
identidad. Cuando dos cosas se parecen
en todo no solemos considerarlas cosas
distintas, sino de la misma categoría o
incluso sinónimas.
El lector que llegó hasta aquí
habrá encontrado el sentido de varias
metáforas, quizá sin notar que lo eran,
y algunas de ellas son tan sistemáticas
que forman sistemas metafóricos:
• El discurso es como un camino, porque
parte de una premisa y lleva al entendimiento
(si no se cae en un error).
• Las verdades y las ideas son como preseas,
porque pueden ser alcanzadas,
logradas, poseídas y mostradas.
• La tipografía es un sujeto que busca
algo, tiene metas, desempeña funciones,
sirve como mediador, juega
roles, opera bajo reglas y puede ser
ligero o pesado, aunque también es
explotado o hecho de lado.
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• El lenguaje es un canal a través del cual
transitan objetos.
• La escritura es, para los lingüistas, sólo
un contenedor capaz de almacenar
dentro de sí una esencia.
• La información es una especie viva o
una enfermedad, susceptible de
propagarse.
• El texto es un sujeto capaz de dirigirse
hacia algún sitio, ser enviado, presentarse
solo, ser acompañado, vestirse,
salir a escena, ser recibido y ser o no
ser comprendido.
• El sentido es un objeto que puede
construirse, esconderse, disfrazarse,
diluirse, buscarse y encontrarse.
• La página es un contenedor, dentro del
cual pueden ser puestos, acomodados
y organizados otros objetos.
• La retórica es un sujeto que puede decir,
descartar, hacer énfasis, manipular,
construir, ser tachado, ser visto y ser
reducido.
• Un problema es como un navío extranjero:
aparece de pronto y se aborda
con la intención de conocerlo, negociar
con él o eliminarlo.
• Los debates son como plantas que se
dan en ciertos sitios o bajo ciertas
condiciones.
En la tipografía las metáforas se utilizan
habitualmente para comunicar los
conceptos más abstractos e inaprehensibles
de su mediación entre el logos y
la materialidad expresiva. La propia
tipografía es una representación; escribir
“Aristóteles lo dijo” requiere
17 grafemas que aparecen, son visibles,
para representar algo cuya materialidad
desapareció hace milenios. Toda
posible semejanza entre estas moléculas
de tinta, o estos pixeles, y un hecho físico
ocurrido allá en la Grecia clásica, resulta
de una larga serie de fenómenos enorme-
Tipógrafos y diseñadores se han refugiado en áreas alternas o externas
al diseño gráfico; recurren al uso constante de metáforas.
Imagen entregada por los autores del texto.

24. El “empate” llega involuntariamente cuando
los diseñadores confunden con todo desparpajo
la ciencia, la filosofía, la historia, la narrativa, la
lírica, el drama, la lingüística, la sociología, la
antropología y la psicología en un solo costal
cognitivo: “teoría”, “rollo” o “el cuerpo de
texto”; Lakoff y Johnson la llamarían “categoría
superordenada” y creemos que en los dos
casos se trata de una ignorancia mutua en su
modalidad autodefensiva.
25. El texto que comienza con Lorem ipsum
dolor sit amet, consectetur adipiscing elit es
un fragmento de Finibus, bonorum et malorum
(Tratado de los fines, lo bueno y lo malo), escrito
por Marco Tulio Cicerón en el año 45 a. C.
Aparentemente fue tomado en una revisión de
pruebas por algún impresor del siglo x v i, quien
usó la primera galera latina en rama que tuvo a
la mano para mostrarle a su cliente el aspecto
que tendrían sus páginas, en un idioma que él no
pudiera comprender. Se ha usado durante siglos
como texto simulado, para evitar la interferencia
lingüística al valorar la calidad plástica de la
composición tipográfica. http://www.lipsum.com.
mente complejos, que raras veces es posible aprehender y comunicar en sus propios términos.
Desde que la escritura se convirtió en industria, durante el siglo xv, los tipógrafos,
editores, diseñadores y lectores de todos los tiempos han recurrido a las metáforas para
expresar lo que no se puede decir en sus propios términos, por ejemplo las impresiones
sensoriales y mentales que produce una forma material del discurso, una fuente, un cuerpo,
una serie o una estructura de página, a diferencia de otras formas posibles: “se ve” o “se
siente” pesado, ligero, claro, confuso, clásico, moderno, industrial, tecno…
El uso consciente de las metáforas es un camino para la homologación de los términos
lingüísticos y visuales, que tanta falta le hace al diseño para salir de la restrictiva dicotomía
entre texto y forma, y comprender que su tarea es integrar, no separar, las distintas manifestaciones
del lenguaje. Ésta y otras ambigüedades escondidas tras el entendimiento usual
de la tipografía nos orillan a estudiarla desde fuera. La metáfora es un recurso necesario
cuando ni la gramática y la lingüística, por un lado, ni la plástica y la estética visual, por el
otro, aportan ayuda significativa en la elaboración de discursos tipográficos integrados, que
pongan en evidencia ante un lector todos los posibles aspectos del sentido de un texto.
III. Letras: entre la esencia y la apariencia
A resultas de las visiones logocéntricas y fonocéntricas que imperaron durante décadas, el
estudio de los textos desde la literatura, la lingüística y la filología casi no aborda y (con crecientes
excepciones) más bien rehúye los efectos de su forma material. Hemos oído hombres
de letras diciendo que conceptos como canon, ruptura, moderno o posmoderno son aplicables
a la literatura, pero no a la tipografía porque ésta no trata más que de… letras. 24
Para el teórico del texto es importante aislarlo en su estado puro; prefiere formatos
canónicos que minimicen la interferencia visual. Un texto “ideal” no tiene más materialidad
que la indispensable: una romana vieja y anónima, una página llana, una sola columna
y la hoja de estilo más sencilla que la organización del texto en partes y subpartes pueda
soportar. La cuartilla es el mejor ejemplo de texto puro y sin embargo es en sí misma una
organización visual. Si el tipo o el diseño afectan la recepción, la pureza del texto se ve
comprometida, y es una lástima que el logos necesite papel, tinta, plomo, toner o pixeles
para reproducirse; si pudiera hacerlo de otra manera más pura se evitaría hacerlo pasar por
toda esa sucia materialidad. Lamentablemente no se ha probado que exista una alternativa
práctica en la telepatía.
Por su parte, el estudioso de las formas tipográficas, el orden de las páginas y el
diseño omite deliberadamente hacer demasiados compromisos con el texto, su lógica y
su contenido. Para el diseñador, que hace de la página riquísimas composiciones plásticas,
cuadros pletóricos de forma, ritmo, color y movimiento, es importante reducir al mínimo
la interferencia lingüística. Para eso existe lorem ipsum 25 . El texto simulado permite aislar
al diseño en su estado más puro, evitando que el discurso cause alguna distracción. Si el
ojo se distrae leyendo, la pureza plástica del diseño se pone en riesgo; aunque existe la
alternativa de dedicarse de lleno a las artes plásticas, es una pena que la tipografía no sea
una de ellas porque les impone pre-textos, textos previos cuyos
autores escriben ideas ajenas al diseño.
A ambos lados de la alambrada
epistémica se recurre a dummies
vacíos y supuestamente
neutros con el
Vol. II, núm. 13, octubre de 2008. Especial de tipografía.
67

propósito de evitar una posible “contaminación”
y evitar todo riesgo de diálogo: textos sin diseño y
diseños sin texto. A estas dos caricaturas las une la
feroz defensa de sus respectivos discursos y de
su negativa a aceptar que: a) el texto y su forma
material no son fenómenos separados, porque el
lector real no suele tomar partido y entiende lo
que lee a partir del sentido que le produce el
conjunto; b) ningún ideal de pureza existe más
que en el discurso, y c) abordar un fenómeno
complejo como la lectura desde metáforas de
laboratorio (aislar, depurar, separar, evitar la contaminación)
suena a ansiedad por legitimar cotos
disciplinarios, aislados bajo un ethos impuesto por
las ciencias exactas.
Urge buscar alternativas para hacer pensable
y comunicable el efecto real de la tipografía en la
recepción de los textos. La plasticidad, espacialidad
y materialidad de la escritura se niegan, se
creen independientes de la palabra, se le subordinan
o no se considera ni la posibilidad de su
existencia: la escritura, otra vez Saussure, es “la
cáscara del habla”.
El diseño tipográfico funciona cuando es coherente
con la intención retórica, la tópica del texto
y las circunstancias pragmáticas de la recepción,
problema al que ni la gramática, la lingüística,
la teoría literaria ni el diseño han podido (¿o
querido?) responder. En axiología, cuando el debate
entre objetivismo y subjetivismo no permite
avanzar a nuevos términos o acuerdos, lo que se
propone es poner el problema fuera del alcance
de ambos enfoques y buscar una herramienta externa
para cambiar de interpretación. 26
Proponemos pensar en el mismo sentido: buscar
nuevas soluciones conceptuales que nos permitan
dar argumentos integradores y coherentes con la
dualidad del fenómeno. ¿Qué es más importante,
la forma o la función? Ambas. Cambiemos la
pregunta: ¿cómo hacer que la forma y la función
trabajen juntas? Establecer, buscar, acaso
rescatar las relaciones semánticas entre campos
diferentes aporta nuevos enfoques a la interpretación.
Enriqueciendo nuestros referentes ampliamos
nuestras alternativas de solución a los
problemas de la ambivalencia tipográfica.
Cuando la tipografía apareció en Europa
se impuso sobre la caligrafía, revolucionando
la forma de exteriorizar nuestros pensamientos.
La tipografía, como forma mecánica de escritura
a partir de moldes, no sólo cambió los cánones del
68
Encuadre, revista de la enseñanza del diseño.
libro producido a mano, sino que modificó radicalmente
el flujo de la información y su lugar en
la estructura social. Con Gutenberg surgió una
industria gráfica dedicada a reproducir los textos
mecánicamente; más tarde, con Manuzio y los libreros
humanistas, surgió otra industria, la editorial,
dedicada a identificar la oferta y demanda de
textos para preseleccionar, organizar, dar forma,
reproducir y poner a la venta los que le interesan
al público. De este modelo surgieron los demás:
toda industria cultural se dedica, de un modo u
otro, a identificar los discursos que le interesan
a determinados públicos, organizarlos, darles
presencia sensible y ponerlos a la venta.
Hablar de la tipografía nos fuerza a tropezar
una y otra vez con la dualidad entre lo lingüístico
y lo visual. “La tipografía se lee, pero también se
ve”. Esta frase ilustra el mayor problema de la tipografía.
Diversos autores 27 hablan de este desfase:
se apuesta a un diseño con base en la gramática
o con base en la estética. Esta dicotomía, en la
mayoría de los casos, arroja resultados que sólo
hacen evidente la falta de relación entre el logos del
texto y su representación visual, además de la falta
de parámetros claros para la toma de decisiones.
Esto produce una serie de dilemas mayores que
complican el estudio, aplicación, aprendizaje y
enseñanza de la tipografía. Muchos tipógrafos 28
han citado estos dilemas. Veamos algunos.
IV. Invisibilidad de la tipografía
La tipografía tiene como misión originaria ser
leída: el sentido de un texto debería poderse interpretar
aunque el lector no pueda, no quiera o
no sepa percatarse de la fuente tipográfica o del
orden de página en que aparece. Por definición,
la necesidad del lector es leer, pero no mirar las
letras en el sentido biomecánico, sino construir
significados. Las letras se ven pero no se observan;
ayudan a formar palabras, proposiciones, frases,
oraciones, párrafos, capítulos, discursos. El lector
quiere conectarse con el texto justo en el nivel
donde pueda darle significado. Metáfora: las hojas
de los árboles son hermosas y los expertos disfrutan
analizándolas, pero la mayoría de la gente no
ve hojas, sino árboles o bosques. Un día de campo
puede resultar inhumano si alguien nos exige detenernos
en cada una de las hojas.
26. La axiología es la rama de la filosofía
que se encarga del estudio de los
valores.
27. Tal es el caso de Roberto Gamonal
Arroyo o Alejandro Tapia, entre otros.
28. En este trabajo rescatamos
esencialmente a Gerrit Noordzij y
Alejandro Lo Celso, entre otros.

Los caracteres irreconocibles y las puestas en página extravagantes, al igual que las erratas, las discordancias
lógicas o los enredos sintácticos, causan interrupciones y distracciones porque obligan al lector a
olvidarse del bosque cada vez que se detiene a reconocer un árbol o una hoja. Para la persona que mira el
bosque, lo que define a los árboles y a las hojas es el lugar que ocupan en el conjunto, no su existencia individual.
Los signos tipográficos irreconocibles tienen muchas causas materiales, desde un diseño deficiente hasta
la ganancia de punto, pero el esfuerzo dedicado al estudio biomecánico y lingüístico de la lectura ha soslayado la
experiencia cognitiva del lector como nexo entre ambos.
El proceso de adquisición del lenguaje es largo y complejo. Los sustantivos se adquieren con los nombres de las
cosas; los verbos más simples se adquieren junto con el sentido de cada acción; los subjuntivos pueden tardar más
allá de los cinco años. Los adjetivos aparecen tan pronto como se puede clasificar las cosas por sus cualidades. A los
dos años de edad aparecen las frases “telegráficas”, formadas por dos palabras: dos sustantivos o un sustantivo con un
adjetivo o con un verbo. Los adverbios de negación y afirmación se adquieren pronto, no así otros más abstractos.
La conjunción copulativa aparece antes que la disyuntiva; otras esperan a que se desarrolle el pensamiento complejo
y las oraciones puedan coordinarse. Las preposiciones requieren un concepto del espacio y del sentido figurado que
aparece alrededor de los tres años. Cuando se puede pensar en las cosas sin su nombre aparecen los pronombres y
así las oraciones pueden subordinarse.
Para leer, primero se adquiere la noción de letras como símbolos que están en vez de otras cosas; después
sus formas y sonidos, su capacidad de formar palabras, su forma visual y su correspondencia con los significados
orales. Nuestra competencia lingüística retrocede casi a cero cuando no conocemos las letras, cómo suenan o
cuál es su lugar dentro de un sistema lingüístico extraño. El proceso se repite, a otra velocidad, al adquirir una
nueva lengua. Volvemos a la edad agramatical cuando decimos “yo mañana tren Praga”.
El vocabulario se construye junto con una colección de referentes. A partir de palabras como mamá, papá
o leche, la perspectiva se abre gradualmente hacia protón, cuasar, dialéctica, capacitor, cortical o apolíneo. La aparición
de nuevas palabras no significa nada si no se acomodan en estructuras cognitivas que hagan pensables
los conceptos. La legibilidad, además de relacionarse con el entrenamiento psicomotor de los ojos, tiene que
ver con la capacidad de comprender: no hay diseño tipográfico que haga legible a Heidegger o la programación
de computadoras para un lector que no posee los necesarios referentes previos.
Esta explicación pretende dar sentido a la idea de la invisibilidad de la tipografía. El lector mira letras,
luego palabras, luego oraciones, luego párrafos, luego capítulos, luego discursos de los que extrae ideas.
Aprender cada nivel exige mucho esfuerzo. A medida que el lector adquiere experiencia, pone su atención
en niveles de organización más altos: cuando aprende la forma de las palabras, el reconocimiento individual
de cada letra se automatiza y le deja de prestar atención, a menos que ciertas letras no se entiendan
o parezcan fuera de lugar. Cuando interpreta oraciones sólo le importan las palabras que no conoce;
cuando interpreta párrafos sólo le importan las oraciones poco claras; cuando interpreta capítulos olvida
los párrafos individuales. La mente humana no se detiene en lo que puede resolver por una vía más
rápida; el esfuerzo que representa la atención individual se descarta por ineficiente.
Metáfora: es imposible conocer cada grano del pavimento. Su número es inaprehensible; no imposible
de contar, sino de una magnitud carente de significado. El lenguaje se rige por un principio de
economía; la capacidad de la memoria es limitada, excepto para las cosas que han sido categorizadas; la
atención es selectiva. Mientras no exista un interés específico por lo individual (¡cómo olvidar la piedra
que rompió aquel parabrisas, ni aquel bache que me voló una llanta!), su lugar en la memoria es dentro
de una categoría: “pavimento”. Si esta categoría hace lo que se espera de ella, la olvidamos y viajamos con
la mente puesta en metas mayores: lo que haremos al llegar o el sentido de la vida. La mejor señal de que
el pavimento está bien es que lo olvidamos. A él y a sus piedras individuales.
El bosque está formado por millones de hojas y el pavimento por millones de piedras. El lector normal
usa el bosque para estar en contacto con la naturaleza o usa el pavimento para llegar a una cita. Las hojas y las
piedras no le importan mientras estén donde deben, como parte de algo más grande. Tiene su atención puesta
en otra cosa. A veces un botánico va al bosque a ver hojas o un ingeniero va a la carretera a ver piedras. A eso
van. Son expertos: poseen suficientes categorías subordinadas para ver y hacer significativas las diferencias entre
un individuo y otro. Les interesa y ponen atención. Pero no tienen derecho de culpar a los demás mortales si no
los ven, no les importan o se cansan pronto de ellos.
Vol. II, núm. 13, octubre de 2008. Especial de tipografía.
69

La invisibilidad de la tipografía es una metáfora,
porque no se puede leer sin luz o sin unos ojos razonablemente
sanos. La tipografía tiene que ser visible.
Es la mente del lector la que elige en cada caso a qué
le pone más atención. El lector que hojea una revista
de diseño no distribuye su atención de la misma manera
que un lector enfrascado en los enconados debates entre
Rousseau y Voltaire, enemigos proverbiales; el primero
se interesa más en los aspectos formales de la revista
y el segundo no quiere, no puede, tiene el legítimo
derecho de no interesarse más que por la filosofía ilustrada.
Cuando cada lector puede poner su atención en
lo que realmente le interesa, es una señal de que el lector
y la tipografía lo están haciendo bien. Para leer necesitamos
las letras, pero no leemos con el solo propósito de
ver letras; cuando la atención se centra en un fin mayor
el medio se vuelve solamente eso: un medio.
Hasta el lector más experimentado se detiene
cuando no comprende una idea, un párrafo, una
oración, una palabra o una letra. Frena, se baja, mira
más de cerca. Acepta de mala gana que no llegará a
tiempo al final del texto, porque primero tiene que
reparar su comprensión de un capítulo; que no acabará
el capítulo si no repara su comprensión de un párrafo;
que no acabará el párrafo si no se detiene a desentrañar
una oración; que no acabará la oración si no se detiene
a comprender una palabra; que no comprendió
bien una palabra porque no vio bien alguna letra. Si es
inexperto se frustrará todo su plan de lectura, pero la
mayoría repara su comprensión de alguna manera, por
ejemplo con conjeturas. El lector normal es aquél que,
una vez resuelta la dificultad, reanuda su lectura a una
velocidad eficiente, reorganizando sus expectativas de
llegar al final del texto y a su objetivo de lectura.
El buen lector, como el buen viajero, programa
sus propias pausas a lo largo del camino y se detiene
a mirar el paisaje, o a reorganizar las ideas que ha adquirido.
Pero si tiene prisa, o si a lo largo del camino
se ve constantemente obligado a detenerse o distraerse
contra su voluntad, por las causas que sean, de manera
que sus expectativas se ven frustradas, la experiencia se
convertirá en algo profundamente negativo. ¿Qué decir
del lector inexperto, es decir, de aquél que está obligado
a leer un texto sobre un tema que no conoce, con
referentes que no posee, con una sintaxis que no comprende,
con palabras cuyo significado desconoce o con
letras que no reconoce? La lectura se vuelve sinónimo de
sufrimiento.
La tipografía no debe ser invisible, sino permitir
que cada lector logre lo que se propone. La invisibilidad
obligatoria supone que todos los lectores leen con
el mismo fin, que es la comprensión racional, y una
tipografía demasiado visible los distrae. Ello es cierto,
70
Encuadre, revista de la enseñanza del diseño.
La metáfora de la copa de cristal según Beatrice Warde: el
contenedor transparente realza las mejores cualidades de su
contenido, en vez de esconderlas.
Imagen entregada por los autores del texto.
pero la meta de todos los lectores no es necesariamente
la misma clase de comprensión racional.
La postura tradicional es que la tipografía debe
ser invisible y que su forma y su composición deben
ser discretas; así lo demuestra el trabajo de los grandes
maestros, a quienes debemos el diseño de bellos libros
y de fuentes clásicas que se han usado durante
siglos. No descartamos este punto de vista histórico
porque, además de que funciona en su propio contexto,
ha despertado oposiciones radicales que, yendo
al extremo contrario, no han hecho sino corroborarlo.
En las fuentes y en las puestas en página basadas en
romper el canon o en buscar la brillantez plástica suele
ser más difícil darle seguimiento lógico a un discurso.
Así, pues, en esta invisibilidad hay algo de verdad: demasiado
diseño, demasiada preocupación plástica por la
forma, dificulta la comprensión racional del texto.
Pero, por otra parte, la forma es efectivamente portadora
de algún significado, así que no es tan invisible.
El mejor ejemplo está en la caligrafía oriental, que nos
produce fuertes impresiones estéticas aun sin que comprendamos
la gramática o el sentido del texto. Contra
la idea de la escritura como “cáscara”, y aun aceptando
que el lector no distinga por sus nombres a las fuentes
ni a las retículas, es posible demostrar que sí percibe
matices sutilmente diferentes del mismo texto cuando
aparece con diferentes tipos o estructuras de página.
Ello no escapó al conocimiento tipográfico tradicional:
los viejos tipógrafos sentían el orgullo de saber
elegir la mejor fuente y la mejor puesta en página para
cada texto. Pero ya muy tempranamente se establecieron

29. Ad l e r, M., y C. Va n d o r e n . 2000. Cómo leer un
libro. Barcelona: Debate.
cánones que correlacionaban cada tipo de texto con determinadas fuentes, tamaños y formas de
organizar la página, pretendiendo racionalizar en forma de recetas lo que, ante los ojos de un
tipógrafo sensible, habría debido ser un análisis particular con respuestas específicas para cada
caso. En muchas escuelas de diseño sigue siendo más importante para el alumno la obtención
de recetas prácticas con resultados garantizados, repetibles, incluso plagiables, que el desarrollo
de su sensibilidad, su colección de referentes y su capacidad de analizar cada caso específico en
su propio contexto.
Dibujábamos antes un lector racional, enfrascado en debates que absorben toda su atención;
un lector agradecido de que la tipografía no lo haga detenerse ni distraerse de lo que
realmente le interesa. Ese lector paradigmático aprecia una tipografía de cuerpo de texto que no
le estorbe, tersa y olvidable como un camino bien pavimentado o, recuperando la metáfora de
Beatrice Warde, como una copa de cristal que no opaca la belleza del vino que contiene.
Estamos a punto de caminar en círculos: el lector más racional es justamente aquél que
prefiere las páginas canónicas, las que mejor aíslan al logos del ruido distractor que producen la
visualidad y la materialidad: las páginas de la racionalidad, de la cultura, de la ciencia, las que
sueñan con el grado cero, con la retórica confinada a la poesía, con un texto puro y desprovisto
de diálogo con su materialidad. Ojo. Este personaje paradigmático es un lector legítimo y debemos
tratar de ofrecerle páginas que le ayuden a leer mejor. No obstante, las limitaciones de
nuestros propios esquemas conceptuales nos siguen tendiendo trampas: hay muchos otros
lectores. Ello nos obliga a plantear la siguiente pregunta.
V. ¿Quién es el lector?
Pongámoslo claro una vez más: no existe La Lectura, en general y “con mayúsculas”; tampoco
lo que llamamos “todo público” o “el lector”. Lo que hay son innumerables actos de lectura que
están, como los actos de habla, regidos por redes pragmáticas de convenciones, relaciones e
interacciones sociales, y por la actitud de cada lector en cada circunstancia.
Empate técnico. Ni el texto ni el diseño determinan que el acto de lectura sea estético o
eferente, voluntario u obligatorio, intensivo o extensivo, cómodo o incómodo, rápido o lento,
motivado o desmotivado, por las buenas o las malas, lineal, de consulta, paralelo, espiral o por
libre asociación. Podemos ayudar o estorbar, pero esto lo deciden el lector y su entorno.
Cada persona ama o detesta diferentes cosas, y pone o quita su atención en diferentes
cosas. Un lector inspirado y con los referentes apropiados puede hacer una lectura poética
de la Guía Roji o del Cálculo diferencial e integral de Granville. Un lector obligado por sus
maestros y presionado por la hora del examen puede convertir un monumental viaje poético,
como Las flores del mal de Baudelaire, en una experiencia totalmente prosaica.
Muchos autores han insistido, como ya en 1940 lo hacía Mortimer Adler, 29 en que se usan
diferentes estrategias de lectura para distintos tipos de texto. Leer la Bioquímica de Lehninger,
La tierra baldía de T. S. Eliot, un letrero que dice “95-D Cuernavaca cuota” o un frasco de
raticida no implica, ni puede implicar, las mismas estrategias y acciones.
Los literatos organizan los textos en distintas corrientes, los editores en distintas colecciones,
los diseñadores en distintos estilos, los comerciantes en distintas repisas, pero se sigue hablando del
lector como si fuera un extraño. No. El lector es el único sujeto activo del acto de leer. Nuestro
esquema conceptual sólo nos deja ver el bosque (“los lectores”) y no la abrumadora diversidad
de las formas de vida que lo habitan. La tipografía sólo funciona si es lo que el lector
espera que sea; luego entonces necesita teorías que le den una mirada experta,
esto es, sensible al detalle, en el universo de los lectores.
Las reglas tradicionales datan de una época en que ser racional era ser culto,
y ésta era la sola alternativa a ser inculto; no
había tantos conceptos de cultura,
Vol. II, núm. 13, octubre de 2008. Especial de tipografía.
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tantos contextos de lectura ni tantos tipos de lector. No es tan difícil diseñar para el lector que
ama estar dentro del paradigma culto: hay reglas consagradas, una retícula fijada ya en el siglo
iii y una hoja de estilo que ha cambiado relativamente poco desde el xvi. No son imposiciones
arbitrarias, sino acuerdos alrededor de una tópica; para modificarlos conviene conocer la tópica,
analizar caso por caso y respetar las expectativas del lector. Se tratará de cambios bastante discretos.
Garamond va por sus 500 y sigue tan campante. Las reglas cultas están optimizadas para organizar
textos lógicos lineales con exordio, planteamiento, argumentación, refutación, discusión
y conclusiones, o planteamiento, nudo y desenlace, que se leen de principio a fin. A una docena
de géneros cultos, como la ciencia, la poesía, el teatro y las leyes, se les concedió el privilegio de
escribir sus propias reglas, no muy distintas de las aplicables al texto lineal.
Los géneros tipográficos menores empezaron copiando a los libros sabios; los diarios y
las revistas con el tiempo escribieron sus propias reglas tipográficas. Los pasquines populares
y la prensa inculta nunca escribieron sus reglas ni las enseñaron en escuelas. Los géneros editoriales
se empezaron a multiplicar exponencialmente desde finales del siglo xix.
El problema, pues, son los otros textos y los otros lectores. Según la Cámara Nacional de la
Industria Editorial Mexicana (Caniem), en 2004 la literatura representó 13.9% de los títulos
y 7.4% de los ejemplares publicados en México; la filosofía 7.3% y 4.4% respectivamente; las
ciencias puras 2.2% y 1.2%, y las ciencias sociales 3.8% y 2.2%. Aparentemente, al debatir
sobre tipografía y lectura se olvida la especificidad propia de los libros infantiles y juveniles, de
texto escolar, de idiomas, de religión, de arte, de deportes, de tecnología, de oficios y ciencias
aplicadas, de geografía, de geología, de bolsillo, de turismo, de autoayuda y superación personal.
Brilla por su ausencia el análisis de las diferencias entre los manuales para afinar automóviles,
los recetarios de cocina, los directorios telefónicos, las guías turísticas, los coffee table books que
regalan los bancos en Navidad, los misales y una caterva de géneros que no enumeraremos por
no abusar de la atención selectiva del lector. Cada uno de ellos tiene su propia tópica, esto es,
delimita el alcance de sus propias reglas.
Según los mismos datos, en México se editaban 1 103 títulos de revistas comerciales con
702 millones de ejemplares anuales, además de que probablemente circulaba una cifra comparable
de revistas importadas o publicadas por editores ajenos a la propia Caniem: universidades,
gobiernos, iglesias, asociaciones civiles, grupos de interés. ¿Sus géneros? Vaya el lector, le suplicamos,
a una tienda-restaurante y saque sus propias cuentas. 30
Vivimos en una era de hipersegmentación. Ya no hay una revista de automóviles, sino
quince: de autos tuneados, de alta gama, vochos, chevys, camionetas. Hay revistas de computación,
fotografía digital, video, audio, videojuegos. Hay revistas femeninas, sí, pero para amas de casa,
solteras emancipadas y no emancipadas, solteras que trabajan, ejecutivas, casadas que trabajan.
Hay sobre aviones, modelismo de aviones, barcos, modelismo de barcos, trenes y modelismo
de trenes. Hay revistas académicas, literarias y de diseño, pero también de rock, punk, música
clásica, armas, bodas, niños, cacería, decoración, farándula, cocina, postres, ciencia, geografía,
fitness, dietas, tejido, manualidades, cine, teatro, electrónica, chismes, viajes, insectos, gatos,
perros, peces, arte, budismo, charrería, ciclismo, caballos, apicultura, administración, liderazgo,
vida cristiana, arquitectura, medicina.
Muchas de esas revistas existen porque ayudan a construir y fijar la identidad de alguna comunidad
específica, con sus propias reglas de producción discursiva. Prácticamente no hay revistas
de medicina o de derecho que no sean editadas por un médico o un abogado, respectivamente;
a estas comunidades con un lugar social tan formalmente delimitado, y a sus revistas, no se llega
desde la literatura, el periodismo ni el diseño. Y aunque no exista título o cédula profesional de
rockero, una revista de rock tampoco sirve a sus propios fines si no se emite desde los lugares y puntos
de vista de un rockero; ni la revista punk de un punk, la de música clásica de un melómano, la
de cacería de un cazador, la de decoración de un decorador, la de cocina de un chef, la de viajes de
un viajero, la de aviación de un piloto, la de budismo de un budista, la de ciclismo de un ciclista,
etcétera. ¿Aburren las enumeraciones? Bienvenidos a la diversidad, esa insoportable imposibili-
72
Encuadre, revista de la enseñanza del diseño.
30. Tienda-restaurante ya es un eufemismo: léase
Vips o Sanborns. Nuestra primera recomendación
es que vaya, por el poder persuasivo de la
vivencia, pero si no le es posible encontrará
una lista agotadora de categorías de revistas
mexicanas en: http://www.sitesmexico.com/
directorio/subcategorias/revistas.

dad de generalizar. Reconocer más categorías subordinadas donde todo
parece igual es el paso hacia una mirada más experta.
A todo lo anterior hay que agregar, además de unos cuatrocientos
millones de periódicos al año, todos los otros actos de lectura que se realizan
cada día en folletos, espectaculares, tarjetas, facturas, mapas, carteles,
marquesinas, pendones, señales de tránsito, envases, embalajes, vehículos.
Es imposible hablar de La Lectura como un fenómeno social único. Ya
se va perfilando el verdadero problema escondido detrás de todo ello: no
existe ni puede existir un único conjunto de reglas acerca de la buena tipografía.
La única regla general es que no hay reglas generales y se impone
la obligación de analizar caso por caso.
¿Qué revista lee un adolescente? Hay al menos una docena de opciones,
cuya elección depende de los intereses individuales: Eres, Somos, 15 a 20,
Alternativa joven, La mosca, Mecánica popular o alguna revista de música, deportes,
tecnología, ropa, humor. Cualquiera de estas opciones tiene su propia
tópica, sus propias reglas, y representa una pequeña revolución copernicana en
el sistema de cánones y reglas de la tipografía clásica.
Habrá que ver más de cerca. Quizá ese lector no esté buscando debates
racionales, sino sólo sentirse estimulado; quizá no lea con atención y sólo zapee
las hojas sin seguir un orden en particular. Probablemente no eligió la revista de
acuerdo con un interés preciso de conocimiento, sino buscando construirse una autoimagen
identificándose con algún discurso identitario, y no necesariamente va a
Imagen entregada por los autores del texto.
admitir la invisibilidad de la tipografía. Excepto en el caso de que se avergüence de
su propia búsqueda identitaria y oculte su acto de lectura, le es mucho más útil una
tipografía que grite a los cuatro vientos esa identidad.
La revista para adolescentes no sólo tiene que contener textos dirigidos a los adolescentes,
sino tiene que agradarles a los adolescentes, hablarles desde lugares discursivos
afines a sus intereses, poner en evidencia su carácter adolescente e incluso resultar excluyente,
quizá chocante, para los gustos de otros grupos identitarios o de los adultos. Todo forma parte
de un proyecto retórico y requiere de cierta unidad de sentido: que la revista tenga logos para
adolescentes, proyecte un ethos adolescente y haga sentir un pathos adolescente. Por su parte, el
apicultor que lee una revista sobre abejas quiere encontrar cierto logos, ethos y pathos de apicultor;
el ingeniero, de ingeniero; el médico, de médico; el piloto, de piloto.
Las revistas tienen sólo dos reglas: a) Sirven para revisar lo que ha sucedido en un campo de
la actividad humana en un periodo delimitado de tiempo, sin tener que leerlo todo ni asistir a todo,
y b) Constituyen un vehículo poderosísimo de educación informal, un amigo virtual del que la gente
obtiene mucha información práctica para desenvolverse socialmente con menos dificultad. Fuera de eso,
las revistas no sólo son y se enorgullecen de ser irrepetibles, sino compiten por públicos extraordinariamente
precisos. Son lo imposible de generalizar por excelencia.
Los periódicos caminaron históricamente por otra ruta, ya que generalmente tratan de mantener un logos
y un ethos de seriedad que limita las posibilidades expresivas, pero a la vez cobijan uno de los gremios más claramente
conscientes de la inevitable interacción entre forma y contenido, así como de la necesidad del trabajo interdisciplinario.
Las reglas tipográficas en los periódicos suelen ser realistas, pragmáticas y flexibles, y la tipografía dista de
ser invisible: como en la publicidad; puede ser gritona o discreta dependiendo de la intención particular. Los discursos
identitarios son más difíciles de descubrir en los diarios que en las revistas, aunque evidentemente existen, ya que cada uno
tiene su propia clientela. La intención retórica se revela al comparar el tratamiento que cada diario le da a la misma noticia,
y sus clientelas al analizar el tipo de bienes y servicios que se anuncian en cada uno.
La mayor parte de las demás muestras de tipografía que se pueden ver en la ciudad tienen una intención retórica que rebasa
la pureza del logos: un letrero en una patrulla, que dice “policía”, no tiene el único objetivo de transmitirnos el logos, obvio
por muchos otros indicios, de que se trata de un vehículo policiaco. También ha sido construido para proyectar un ethos de respeto
y seriedad, y tal vez hacer sentir un pathos de temor ante la autoridad, que determinan en mucho el tipo aceptable o inaceptable de
El “efecto marioneta”, descrito por William Addison Dwiggins.
Vol. II, núm. 13, octubre de 2008. Especial de tipografía.
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74
Encuadre, revista de la enseñanza del diseño.
letra y de organización visual: la metáfora vuelve a surgir cuando decimos que
obviamente quedan descartadas las letras demasiado discretas, blancas, delgadas,
ligeras, tímidas, decorativas, chistosas, tiernas y afeminadas. Lo mismo vale para
envases, embalajes, señalización, cartel, etcétera; la elección de la organización
tipográfica es esencialmente metafórica: solidez, confianza, higiene, seriedad,
prestigio, amistad, frivolidad, sensualidad, tecnología, elegancia.
Tanto las reglas tipográficas usuales en revistas y periódicos, y en todas las
aplicaciones “no cultas”, de la cultura de masas o de la publicidad, como las que
responden a discursos identitarios específicos, son ajenas a las reglas canónicas.
Puede ser porque surgieron separadas del canon, porque se separaron de él en
algún momento de la historia, porque fueron históricamente marginadas de
él por pertenecer a formas de arte menor o incluso porque surgieron de algún
momento de rebelión contra ese mismo canon.
De aquí no queda sino aceptar que las reglas canónicas son las más
viejas y cultas, y sin duda son apropiadas para un paradigma de lectura lineal, de
comprensión racional, de pureza del texto, pero no son universales; ni siquiera
son las únicas y menos aún las que siguen las grandes mayorías ancladas en la
cultura de masas. Un canon no es bueno o útil sino en los contextos de emisión
y recepción apropiados; pertenece a una tópica y no es una constante.
La constante es que no hay constantes, excepto que cada situación tiene su
tópica. Como nos fue dado finalmente descubrir en los paradójicos casos de la
Helvética y la Univers, afirmar que no existe un discurso identitario, de tiempo,
lugar, Zeitgeist o genius loci, es un discurso identitario con un tiempo y un lugar.
Tuvo que pasar medio siglo para que se viera el “traje invisible del emperador”:
una fuente neutral, sin identidad, sin lugar y sin tiempo, es el producto específico
de un diseño suizo de posguerra, cuando la neutralidad, lo internacional y
la negación de las ideologías nacionalistas eran poderosos discursos reivindicatorios.
Si la neutralidad era un discurso identitario en la Suiza de los cincuenta,
no es neutral, sino identitaria; su identidad radica en que afirma ser neutral o
busca parecerlo.
Algo similar ocurre con las reglas cultas de la tipografía, incluyendo la de
la invisibilidad: la prescripción de que la función de la tipografía consiste en ser
discreta y dejar que brille el texto no deja de ser una prescripción más acerca de
la función de la tipografía. La única diferencia entre el discurso identitario de la
tipografía culta y todos los demás radica en que ésta se da a conocer o almenos se
distingue de las otras por el hecho de que no se da a conocer. A final de cuentas,
la edición culta también es un discurso identitario de los lectores cultos.
El estudiante de letras compra la edición canónica de Cátedra o de Gredos
porque asume que tiene el texto más depurado y las mejores notas, comentarios
y apostillas, pero no lo constata de antemano: lo supone. Lo supone porque
se lo han dicho sus compañeros y maestros. Se lo han dicho porque es una
convención que forma parte de un ethos colectivo.
Ese ethos colectivo incluye acuerdos previos acerca del tipo de páginas que
es aceptable o inaceptable leer: son preferibles las páginas en que la visualidad
y la materialidad sean invisibles. No dejan de existir, pero están ahí camufladas
a modo para denotar la idea de que se trabaja con el logos más puro, sin
interferencias ni distracciones. Ese estudiante arriesga su ethos si llega a clases
con el Quijote en “Sepan cuántos…”, con la versión condensada del Quijote en
Selecciones o con el Quijote en cómic. A su vez, Cátedra y Gredos no sólo cuidan
sus aparatos críticos y la pureza de sus textos, sino ponen en valor sus sellos
editoriales asegurándose de que sus libros sean y se vean canónicos para ganar y
conservar lectores.

31. Ov i n k, G. W. 1938. Legibility: Atmosphere,
Value and Forms of Printing Types. Leiden: A.
W. Sijthoff.
32. Ju r y, D. 2007. ¿Qué es la tipografía?
Barcelona: Gustavo Gili.
33. Ru i z, E. 1992. Hacia una semiología de
la escritura. Madrid: Fundación Germán
Sánchez Ruipérez.
34. La gráfica de Fry y una extensa
explicación sobre este tema están
disponibles en
http://www.timetabler.com/reading.html.
35. Ri c h a u d e a u, F. 1969. La lisibilité. París:
Retz, y 1984. La legibilidad, investigaciones
actuales. Madrid: Fundación Germán Sánchez
Ruipérez.
Es evidencia interesante, aunque provocadora,
que la única regla universal de la tipografía
es que la forma material sea apropiada
a la tópica de cada caso. El hecho de que las
reglas tipográficas formen parte de discursos
identitarios y no sean constantes universales
no nos autoriza a rediseñar los libros de Editorial
Cátedra para que se parezcan a la revista
Eres: hace mucho más claro que los libros de
Cátedra son para un público que cree en ellos,
y la revista Eres para otro público que cree en
ella. Cada tópica es y contiene las determinaciones
de su propio sistema de reglas. El estudio
previo de la tópica caso por caso se revela
fundamental: un sistema determinado de reglas
tipográficas sólo es válido para que alguien
le diga algo a alguien en un lugar, en un tiempo,
con un propósito y a través de un medio.
VI. Legibilidad
Puede que la legibilidad sea el concepto más
polémico de la tipografía. Gerrit Willem Ovink
la definió en 1938 como la facilidad y precisión
con la que el lector percibe los textos impresos.
31 Como esta definición podemos encontrar
muchas. En general los autores que publican
en inglés, no sin cierto prurito cientificista,
coinciden en establecer dos conceptos
diferentes: legibility y readability.
Legibility suele referirse a la facilidad
o dificultad biomecánica con que el lector
percibe visualmente las formas tipográficas, el
contraste entre los diferentes caracteres y el de
la tipografía con los otros elementos del contexto;
como ya se dijo, es un terreno común
con la oftalmología, la ergonomía y la psicología
experimental. La calidad de las diferentes definiciones
acerca de la legibility puede evaluarse dependiendo
de la variedad y complejidad de los
fenómenos biomecánicos que abarca, y de la
calidad de sus explicaciones.
Por ejemplo, David Jury dice que la legibilidad
es la capacidad de distinguir un carácter
de otro, de manera que no se confundan, y
que una tipografía no es legible cuando se confunde
una letra con otra, por ejemplo la t y la
f. 32 Esta definición es demasiado corta: omite
un gran número de fenómenos relacionados y
comprende apenas la pequeña parte de la legibilidad
que Elisa Ruiz denomina contrastación
interliteral. 33
Por su parte, readability suele referirse
a la facilidad con la que el lector comprende
el contenido del texto con el mínimo posible
de fatiga y de errores. Esta definición abarca
las actividades cognitivas y psicolingüísticas
del individuo en interacción con el texto para
tratar de construir su sentido, pero no todas.
En general la readability se limita al estilo
de redacción, la selección léxica y la sintaxis
de los textos. En los Estados Unidos
y la Gran Bretaña abundan los intentos de
establecer fórmulas, ecuaciones y tablas para
cuantificar la readability. La gráfica de Fry, por
ejemplo, correlaciona el número de sílabas y
de oraciones por cada cien palabras con la edad
del lector; 34 se constituyó en una guía fundamental
para determinar la longitud máxima
y mínima de las palabras y las oraciones en la
redacción de textos educativos. Otros autores
ponderan también la complejidad sintáctica
de las oraciones u ofrecen listas de palabras
que deben o no deben ser introducidas a
edades determinadas.
La división refleja el desfase que hemos
venido detectando en los apartados anteriores:
legibility se atribuye a las formas tipográficas y
readability a la estructura lingüística del texto,
pero se carece de explicaciones claras acerca de
cómo interactúan ambos fenómenos. Por otra
parte, la traducción de legibility y readability
al español ha tropezado con la dificultad de
diferenciar estos dos conceptos en nuestro
idioma. Nos queda claro que existe la palabra
legibilidad, pero no hay un equivalente a
readability y se ha probado con engendros
como leibilidad y lecturabilidad. Ahora bien,
si el problema se limitara a la aceptación de
un par de neologismos deformes, sería manejable;
pero en México casi nadie parece saber
a ciencia cierta cuál es cuál. Generalmente se
maneja la palabra legibilidad en términos de
la definición usual de readability, mientras
leibilidad o lecturabilidad se parecen más bien
a legibility. Esta aparente inversión de términos
abona a la enorme confusión existente.
François Richaudeau 35 divide la lisibilité
en lisibilité typographique o materielle y lisibilité
linguistique, lo cual al menos nos ahorra
tropiezos semánticos. Como factores de la
Vol. II, núm. 13, octubre de 2008. Especial de tipografía.
75

legibilidad tipográfica o material establece: a) las dimensiones de los
caracteres; b) el dibujo de los caracteres entendido como su esqueleto o
estructura; c) el dibujo de los caracteres entendido como sus detalles
de ejecución o estilo; d) la longitud de las líneas; e) el espaciado de las
líneas, y f) las tintas y papeles. Como sus pruebas de laboratorio indican
que el lector normal parece ignorar las sutilezas tipográficas, explica
que la lectura es esencialmente mental y lingüística, y sólo secundariamente
visual. Precisa, eso sí, que los eventos de lectura operan de manera diferente
si suceden con textos corridos de cierta densidad de contenido, con breves frases
publicitarias o con palabras sueltas, como en el caso de avisos y señales.
Felipe Alliende 36 propone que la lectura es un acto comunicativo integral: “el conjunto de
características de los textos que favorecen o dificultan una comunicación más o menos eficaz entre
ellos y los lectores, de acuerdo con la competencia de éstos y las condiciones en que realizan la lectura”.
Extiende a seis las categorías de la legibilidad: material, lingüística, psicológica, conceptual, estructural
y pragmática. Los factores materiales siguen siendo el tamaño de las letras, la forma general, el estilo,
los espacios y cortes entre palabras, las líneas justificadas o no, la longitud de las líneas, el espacio entre
las líneas, y las tintas y papeles; pero agrega la uniformidad o variedad de la composición tipográfica, la
distribución del texto en el plano de la página, los elementos tipográficos complementarios como recuadros,
trazos y viñetas (que clasificaríamos como imágenes referenciales, expresivas, decorativas, blancos o silencios,
elementos de resalte, elementos ordenadores del texto, ordenadores del espacio y de “ayuda a la
navegación”), si la página es controlada o no en cuanto a la coincidencia de su organización espacial
con una unidad de sentido, y la longitud neta del texto. El marco conceptual propuesto por Alliende
parece ser el más completo, integral y preciso.
No extenderemos más este tema, pero tampoco podemos cerrarlo sin una dolorosa observación:
los intentos de cuantificar la legibility o la lisibilité materielle, tanto en México como en el mundo,
siguen arrojando resultados mixtos, a veces contradictorios y de ninguna manera concluyentes. 37
Medir el tiempo o el esfuerzo específico requerido para leer un texto con cierto tipo, tamaño o ancho
de línea produce datos empíricos, desde luego, pero de ahí no han salido aún patrones, teorías científicas
ni leyes generales. Esos datos contestan preguntas que no corresponden al fondo del problema, por
falta de constructos conceptuales apropiados a su complejidad. Ello a su vez no se debe a su cientificismo
relativamente inocuo, sino a problemas mucho mayores: por ejemplo, la ausencia de una teoría
lingüística general de la lectura y la escritura, estorbada hasta ahora por los prejuicios logofonocéntricos.
Además cualquier teoría sobre lo humano se vuelve una camisa de fuerza cuando deja de lado el
mundo simbólico y se aplica cuantitativamente con pretensiones de ciencia exacta.
Esta carencia no puede ser suplida con las teorías usuales del diseño o de la comunicación. No
es posible explicar fenómenos transdisciplinarios tan complejos y multivariados mediante esquemas
lineales, como las analogías venatorias de proyectiles que impactan en un target si son correctamente
lanzados, o metáforas cibernéticas de emisores y receptores conectados a canales con inputs y outputs en
circuitos telementales cerrados. Estos esquemas conceptuales se basan en analogías y al cambiar de metáforas
pierden su fuerza explicativa.
La metáfora push, de un emisor que le arroja información a muchos receptores, empieza a ser
reemplazada por la metáfora pull de un receptor que busca y toma lo que necesita de muchos emisores.
¿Y si ya antes de internet era así, pero el marco conceptual no nos dejaba ver? ¿Qué cambia cuando
un target no está de humor para ser impactado? ¿Qué cambia cuando el emisor es un
náufrago, el mensaje es un papel en una botella, el canal es el oceano, el receptor
está a miles de kilómetros y no sabe que lo es? Bailemos esta discusión con
ritmos nuevos. Cualquier marco conceptual que ignore las actitudes y
competencias de los lectores, la naturaleza y estructura de los textos, y el
acto de lectura en sí, esto es, por qué, para qué, dónde, cuándo, para
quién y cómo se lee, dificulta la visibilidad del problema.
Un posible sistema de reglas de legibilidad debería partir de la
premisa de que hay diferentes textos, paratextos, peritextos, contextos,
maneras de leer, lectores, actos y actitudes de lectura. Además existe
76
Encuadre, revista de la enseñanza del diseño.
36. Alliende, F. 1994. La legibilidad de
los textos. Manual para la evaluación,
selección y elaboración de textos.
Santiago de Chile: Andrés Bello.
37. Véase por ejemplo el debate
sobre las serifas en http://www.
plainlanguagenetwork.org/type/
utbo213.htm.

un serio problema metodológico: el considerable margen de error que existe si el mismo lector lee
muchas veces el mismo texto durante una prueba, aunque sea con tipos o tamaños diferentes; para
solucionar este problema hace falta seleccionar textos que sean diferentes pero comparables entre
sí. En la Universidad de Reading este problema se resuelve empleando una extensa batería de textos
diferentes entre sí, pero aplicada por igual a todos los sujetos experimentales. Aún así, el problema
es irresoluble mientras se quiera evaluar solamente la legibilidad material (tipo, tamaño, ancho de
líneas, interlíneas) y no se consideren los factores pragmáticos. El lector es una persona.
El mismo Ovink encontró que, en ciertas circunstancias, las letras góticas eran más legibles
que las romanas. Ese solo hecho basta para derribar cualquier ley universal al respecto. Históricamente
es normal que la letra que en una cultura se considera más legible resulte ilegible para los
sujetos de otras culturas. Tan normal como que una cultura hegemónica le imponga su forma de
escritura a las culturas que somete.
A fines del siglo xv, cuando las ricas y poderosas imprentas italianas intentaban difundir los
tipos romanos por toda Europa, argumentando que eran más legibles que los góticos, hubo una
enorme resistencia en el norte del continente. En primer lugar porque de hecho, para los lectores
acostumbrados a las góticas, los tipos romanos eran realmente ilegibles. En segundo, porque hasta
el siglo xx fue normal que los lectores recelaran de las escrituras y fuentes extranjeras, que solían
venir acompañando a las invasiones e imposiciones económicas o militares. En tercero, porque se
denunciaba el discurso sobre la legibilidad supuestamente superior de las romanas como lo que probablemente
era en realidad: un medio más para imponer la superioridad económica e ideológica italiana.
La posterior quiebra comercial de Italia (causada en gran medida por los navegantes portugueses y
españoles), la venta de indulgencias y la Reforma luterana harían verosímil esta denuncia.
De ahí se derivan algunas conclusiones. La primera, que abunda la evidencia 38, 39 de que la forma
de la letra y la estructura de la página sirven, y se han usado siempre, para metaforizar el pensamiento,
hacerlo evidente y verosímil. Typography is what the language looks like, 40 “la tipografía es el aspecto
del lenguaje”, arremete Ellen Lupton desde la portadilla de Thinking with type. La segunda, que esta
función se ha empleado cuando menos desde el imperio romano para reforzar todo tipo de intenciones
retóricas, especialmente desde el poder. 41
Falta la tercera y la más importante. Ante la falta de a) datos empíricos concluyentes, que
b) arrojen patrones universalmente repetibles, para c) formar leyes científicas sobre la legibilidad
específica de una u otra fuente, el único razonamiento plausible que permanece en pie es el que viene
crecientemente respaldado por la teoría cognitiva: que la tipografía que mejor se lee es la que mejor
cumple las expectativas del lector para una tópica determinada. La mejor fuente tipográfica es la que
cada lector está más acostumbrado a leer.
38. Br i n g h u r s t, R. 2004. The solid form of
language. Kentville, NS: Gaspereau Press.
39. Lu p t o n, E. 1999. Op. cit.
40. Lu p t o n, E. 2004. Thinking with type. Nueva
York: Princeton Architectural Press.
41. Mo r i s o n, S. 1972. Politics and scripts. Oxford:
Oxford University Press.
VII. Metáforas tipográficas
La tipografía se ve, se lee y se siente. Como ya repetimos, la principal intención de la tipografía
es ser leída, pero debido a su dualidad, lingüística y visual, expresa más de lo que dice el texto.
La recepción se modifica, no siempre con sutileza, al cambiar la fuente tipográfica y el orden de
página, por lo que éstos pueden ayudar a la persuasión o a la comprensión del mensaje lingüístico
introduciendo su propio sistema de representaciones visuales y compositivas. La tipografía
no sólo desempeña un rol de mediadora entre el logos del texto y su materialidad visible, sino
que también construye su propio logos mediante la puesta en evidencia de un orden visual
lógico; construye un ethos a través de lo que parece ser, de las expectativas que genera y cumple, y
construye un pathos con las sensaciones y emociones que despierta en los lectores. La adecuación
precisa del orden tipográfico a la tópica particular de cada situación es determinante para construir
la unidad de sentido; esto es, para que los órdenes lógicos, éticos y estéticos del texto y del diseño
dialoguen y trabajen de común acuerdo, en vez de competir, distrayendo al lector o anulándose
mutuamente.
Vol. II, núm. 13, octubre de 2008. Especial de tipografía.
77

78
Encuadre, revista de la enseñanza del diseño.
Imagen entregada por el autor del texto
El “efecto marioneta”, descrito por William Addison Dwiggins.
Imagen entregada por los autores del texto.
Esta adecuación no es sólo o no es siempre lógica, sino
también ética y estética, lo que implica que no siempre se puede
enunciar verbalmente su racionalidad. Lo ético y en especial lo
estético operan dentro de esquemas más profundos que lo lógico;
pocas veces pueden enunciarse con claridad en sus propios
términos y se expresan mejor con metáforas. De ahí que haya
tipos y órdenes de página a los que no podemos clasificar sino
como festivos, clásicos, aburridos, dinámicos, elegantes, imperiales,
literarios, barrocos, rebeldes, etcétera. Los diseñadores se suelen ver
en la necesidad de explicar su propio trabajo usando metáforas.
Abordaremos algunas metáforas usadas por grandes diseñadores
tipográficos para categorizar, entender y explicar lo indecible,
lo inaprehensible de su trabajo. Ello quizá nos permita iniciar una
especie de catálogo de metáforas, que podría ampliarse con las
que usan hoy los diseñadores. Para eso hay que reconocer, por un
lado, que los diseñadores que las usan son o se dicen expertos y,
como tales, son dados a emplear categorías subordinadas; por el
otro, que la capacidad de una metáfora para poner en común lo
inaprehensible está determinada por su área de coposesión semántica
y por los lugares comunes que existen entre los diseñadores y
los lectores. Estos lugares pueden variar significativamente.
Luego convendría estudiar las metáforas que usan los lectores
para describir las diferencias que perciben entre distintas fuentes
y órdenes de página, sabiendo por ahora que la mayoría de
ellos empleará categorías superordenadas o básicas, pero algunos
intentarán parecer expertos mirando las letras y usando
categorías subordinadas. Metafóricamente, claro; esto es, empleando
analógicamente los términos correspondientes a otras
realidades. Un posible resultado sería saber hasta qué punto los
diseñadores están logrando comunicarse con los lectores, o esforzándose
por crear elaboradísimos ethos y pathos que la gente
no logra ver. Otro sería explicitar mejor las conexiones entre
los textos y sus representaciones, y también generar argumentos
para responder o desechar preguntas como “¿para qué contratar
un diseñador, si el texto así se entiende?” o “¿para qué hacer
nuevas fuentes, si ya hay muchas?”.
Una de las metáforas tipográficas más interesantes es el
efecto marioneta. El norteamericano William Addison Dwiggins,
además de dedicar su vida a ser artista y tipógrafo, diseñaba, esculpía
y vestía marionetas. En su doble vida paralela entre la
tipografía y el teatrino, Dwiggins observó que la puesta en
escena tenía afinidades con la puesta en página. Por una parte,
los caracteres son como los personajes de un teatro: no son nada
o pueden ser cualquier cosa, hasta que aparecen en lugar de algo
inmaterial para prestarle por un rato su materialidad y desempeñar
cierto papel. Por la otra, las marionetas se ven distintas
desde cerca o desde lejos: de cerca distinguimos perfectamente
sus rasgos particulares, que a la distancia se pierden fundiéndose
con el todo. De la misma forma, cuando leemos de muy cerca o
en cuerpos muy grandes vemos los rasgos de cada carácter, pero
a la distancia o en cuerpos más pequeños los vemos perderse y
fundirse en palabras, oraciones, líneas y párrafos.
Los actores de teatro y los constructores de marionetas saben
que este efecto los obliga a exagerar mucho algunos rasgos,
como los ojos, la boca o las cejas, para no perder parte de su capacidad
expresiva en la distancia. Dwiggins llevó esta exageración
a su trabajo tipográfico, haciendo más evidentes los rasgos de
las letras que permitieran una mejor lectura a la distancia
o en cuerpos pequeños. La sensación de armonía y expresividad
que se produce al apreciar de lejos la letra o la marioneta,
puesta en página o en escena, será totalmente diferente si la apreciamos
muy de cerca o en tamaños monumentales. Las mismas
cualidades que ayudan a la tipografía a leerse mejor en puntajes
reducidos, se vuelven rasgos grotescos, burdos y exagerados en
puntajes altos. Dwiggins le dio a este fenómeno el nombre de
efecto marioneta, probablemente por la dificultad de explicarlo
claramente en sus propios términos.
Al diseñar o seleccionar una fuente tipográfica es mala
idea decidir según la forma de cada carácter por separado, y es
preferible analizar su capacidad para componerse en conjunto
en el cuerpo o cuerpos específicos que planeamos usar. El efecto
marioneta también pone en evidencia que una fuente para puntajes
grandes no tiene las mismas características formales que

otra para puntajes pequeños. Hay fuentes para carteles, cuidadosamente pensadas para imprimirse en tamaños superiores a
los cien puntos, y hay fuentes para diccionarios, biblias o directorios telefónicos, pensadas para puntajes máximos de ocho
o nueve puntos.
Entre los mejores tejedores de metáforas tipográficas está, desde luego, Beatrice Warde con su copa de cristal, que
transmite de una forma muy eficaz y sensual la compleja idea de la invisibilidad tipográfica. 42 Según Warde, una copa de
oro exquisitamente labrada impide ver el verdadero color, luminosidad, aroma y sabor del vino que contiene, mientras
que una copa de cristal ayuda discretamente a poner en relieve las cualidades de su contenido; la analogía radica en que
esta última sería la función más apropiada de un diseño tipográfico para textos: no brillar por sí mismo, sino dejar que se
transparenten las cualidades del texto.
Robert Bringhurst habla del tipógrafo como si fuera un director teatral que, a partir de un texto dado, interpreta,
organiza y dispone todos los elementos que aparecerán a la vista en la escena, pese a que jamás aparece y su participación
es de algún modo transparente. 43
Estos ejemplos muestran que las metáforas ayudan a expresar algunas características indecibles, o muy difíciles de decir,
de la tipografía recurriendo a los términos de otras realidades ajenas a ella: el teatro, las marionetas o el vino. Una fuente
muy socorrida de metáforas tipográficas es la música, por lo que intentaremos ordenar algunas analogías.
VIII. Metáfora tipográfico-musical
La gráfica se ha relacionado con la música en muchas ocasiones. Vassily Kandinksy, a principios
del siglo xx, hablaba de su composición pictórica a tres voces. Germani Fabris 44
habla de la composición polifónica, cuya percepción sigue un orden selectivo, es decir, en
un sentido determinado; esto significa que, si le otorgamos una voz a cada signo dentro de
una composición, los signos se comportan como si estuvieran en un coro o en una orquesta
y mediante el resalte óptico llegan a formar una melodía visual.
John D. Berry escribió para la revista Dot-Font un artículo en el que propone al contraste
como la principal característica que relaciona la composición tipográfica con la composición
musical. Entre los elementos del lenguaje del diseño tipográfico aparecen la familia, la
fuente, el tamaño, la dirección, el tiempo, etcétera, comparables con elementos del lenguaje
musical, como matices, voces, tonalidades y tiempos.
La relación entre la música y la tipografía va incluso más allá. Definir a la música es
de por sí complicado, ya que es un arte abstracto, probablemente el más abstracto de todos.
Ernesto Galeano nos dice que la música es la expresión y comunicación consciente de
los sentimientos humanos por medio de los sonidos; nace en la intimidad del hombre y
se manifiesta a través del canto y de los instrumentos. 45 Luis Sandi agrega que la música se
sirve de los sonidos y de los silencios como material de expresión y que su dominio es
el tiempo; en este sentido es absolutamente distinta de las artes plásticas, cuyo dominio
es el espacio:
Si alguna vez oímos que se usan términos relativos al espacio al hablar de música —la anchura
de un tema, la armonía como tercera dimensión de la música, el color de una obra—, deben
entenderse como metáforas necesarias a causa de la pobreza de los idiomas, aún de los más
cultos. 46
El diseño gráfico usa con frecuencia términos como ritmo, armonía, matiz, voz, tonalidad,
tesitura, silencio y ruido, elementos que aparecen tanto en la composición musical como
en el diseño de una página. Además de los términos, hay analogías en la forma en que
nos acercamos a la música y a la tipografía. Tomaremos un punto de vista musical, nada
menos que el de Aaron Copland, 47 para ver cómo los tres planos en que divide nuestra
42. Véase http://www.unostiposduros.com/
paginas/sobretex9.html.
43. Br i n g h u r s t, R. 2008. Op. cit.
44. Fa b r i s, G. 1981. Fundamentos del proyecto
gráfico. Barcelona: Don Bosco.
45. Ga l e a n o, E. 1960. Cultura musical. Texto para
la enseñanza secundaria, normal y comercial,
Buenos Aires: Ricordi Americana.
46. Sa n d i, L. 1964. Introducción al estudio de la
música. México: Ariel.
47. Co p l a n d A. 2006. Cómo escuchar la música.
México: f c e.
Vol. II, núm. 13, octubre de 2008. Especial de tipografía.
79

La frase de Luis Sandi, “el domino
de la música es el tiempo y el de
las artes plásticas es el espacio”, se
refleja en este párrafo, diseñado por
el tipógrafo canadiense Carl Dair.
Imagen entregada por los autores del texto.
80
forma de escuchar la música son análogos a la forma en que nos acercamos a la tipografía y, en general, también
son análogos a los tres niveles de categorización que proponen Lakoff y Johnson:
El plano sensual. El modo más sencillo de escuchar la música, así como de leer, es por el puro placer que produce el
sonido musical o la lectura de un texto. En este plano tanto el oyente como el lector inexperto se dejan seducir
o impresionar por una melodía o un diseño tipográfico. No hay interés ni referentes para ver más allá de un
texto que se lee fluidamente o no, que se antoja leer o no, de una canción que resulta bonita o fea. En este
nivel no hay un conocimiento experto, ni de música ni de diseño tipográfico; sólo se emiten juicios de valor a
partir de lo que se siente, de la interacción sensual con el texto o con la melodía. Son de este tipo la mayoría
de los juicios que el escritor y el tipógrafo, el compositor y el músico, reciben de su auditorio. Se asemeja al
nivel superordenado, cuando el oyente novato no puede categorizar más allá de es música o es un texto, porque
no ve con claridad las principales diferencias entre distintas piezas de música o de texto impreso.
El plano expresivo. Siempre hay un significado, por más abstracto que sea, detrás de las notas. Ese significado constituye
lo que dice la pieza, aquello de lo que trata. Es tarea del músico y del diseñador tipográfico saber cómo se
comportarán las notas musicales o los caracteres tipográficos a la hora de la ejecución. En este plano situamos
a los diseñadores que trabajan con tipografía y a los músicos ejecutantes, porque deben tener conocimientos
suficientes sobre música o sobre tipografía y, sin ser expertos, deben poseer las categorías básicas, útiles, operativas,
para explotar los principales recursos que alimentarán su discurso musical o tipográfico.
El plano puramente musical o puramente tipográfico. Aquí se sitúan los especialistas, tanto compositores como
diseñadores de fuentes tipográficas. Estudian y analizan a fondo los componentes de la tipografía o de la
música, adquiriendo categorías subordinadas que les permiten percatarse de la mayor parte de los matices,
sutilezas, tuercas y resortes del proceso. Estas categorías subordinadas son, por ejemplo, las que les permiten
distinguir a simple vista que una partitura es una giga francesa del siglo xviii, que una grabación tiene el estilo
de Karajan o que una página está en una fuente inglesa de 1725. Podemos decir que es en este plano donde
se generan los elementos que dan pauta a los otros dos.
Se puede participar de forma activa en dos o incluso en los tres planos simultáneamente. Los tres planos son igual
de importantes y se espera que una persona habilitada en todos ellos pueda fluir entre ellos como por una estructura
heterogénea, aislando o conjuntando la especificidad de cada plano.
La teoría afirma que la música se construye con cuatro elementos: ritmo, armonía, melodía y contraste. Todos
pueden tener un elemento análogo en el diseño tipográfico, aunque abordaremos las analogías más usuales y plausibles
son ritmo, armonía y contraste.
El reto más difícil es la melodía, que no existe explícitamente en la tipografía. No obstante, hay un referente
en la caligrafía: la neurolingüística usa el término metafórico melodía cinética para referirse a la organización y
coordinación dinámica del movimiento de la mano en la escritura caligráfica; su ausencia o deficiencia se consideran
síntomas de algún trastorno de la coordinación psicomotriz fina, generalmente relacionado con inmadurez
o lesiones de la corteza premotora. Dos ejemplos son la ascensión o caída irregular de las líneas, y la falta de consistencia
entre los trazos de una misma letra a lo largo de un texto.
Desde el punto de vista musical, la melodía es el desarrollo coherente de una sucesión determinada de sonidos
y silencios que crea una identidad y un significado propios. Según Copland la melodía puede asociarse con
la emoción intelectual. La ambigüedad de este término con engañoso aspecto de oxímoron, emoción intelectual,
nos remite de inmediato a la disociación artificial entre emoción y razón, emparentada con la disociación entre
texto y tipografía, contenido y forma, que son constructos históricamente determinados y no leyes.
Encuadre, revista de la enseñanza del diseño.

Si la melodía es una forma de coordinación dinámica (neurolingüística)
o de desarrollo secuencial coherente (música) capaz de despertar una emoción
intelectual, podría ser la clave de una buena selección tipográfica: para evidenciar
congruentemente el contenido de un texto, la expresividad del diseño y la
razón del autor tienen que encontrar un acuerdo capaz de despertar en el lector
una emoción intelectual. Quizá no sea descabellado proponer que la melodía
tipográfica podría ser la emoción intelectual que se produce cuando el contenido
y la forman concuerdan y fluyen suavemente en una unidad de sentido.
Probablemente una melodía tipográfica se produzca en la página donde se hacen
emocionantes y lógicas la organización y coordinación fluidas entre lo que se
quiere decir en el texto y lo que se dice en el resultado de la ejecución material
de la escritura tipográfica: un diseño tipográfico capaz de formar una melodía con
el significado del texto.
El ritmo, en cambio, es fácil de trasladar de la música al diseño, donde ya
es un concepto generalmente aceptado, aunque suele entrar metafóricamente
porque en esencia el ritmo es algo que tiene lugar en el tiempo. El ritmo no
es una característica específica de la música o la tipografía. Alejandro Lo Celso
propone que no hablemos del ritmo en el diseño, la tipografía, la danza o la
música sin recordar que es una categoría esencial en la biología y la medicina.
El ritmo, como un término abstracto y necesario, tiene muchas definiciones;
la más sencilla es la de Scharter y proviene de la ciencia: el ritmo es “la organización
de movimiento en el tiempo”. Para Lo Celso, la periodicidad y el
48
tiempo en la tipografía son herramientas útiles al servicio del lenguaje. Para
Updike el ritmo es perceptible en la naturaleza biomecánica de cada persona,
pues hay ritmo al respirar, caminar, hablar, en casi toda nuestra motricidad básica
49
y en nuestro desarrollo como seres vivos y como individuos. El ritmo tipográfico
es la organización del movimiento de las letras y se encuentra en cada aspecto del
proceso de diseño: mide las palabras, las líneas, y reúne todas las partes del todo:
las letras en palabras, las palabras en frases, las frases en párrafos y los párrafos
en columnas. El ritmo le da al diseño una dimensión del tiempo, aunque sea,
también, por analogía.
Así como el ritmo es esencial en la tipografía, no podemos dejar de hablar
del contraste y la armonía; como afirma Carl Dair, tanto en la música como en la
tipografía la armonía y el contraste son las llaves de la composición. El contraste
se consigue mediante variaciones de peso, tamaño, dirección, forma, estructura
y color. John D. Berry, en la revista Dot-Font, habla de los siete principios de
armonía y contraste como base para la composición tipográfica, y nos regala
una interesante metáfora entre la música y la tipografía: la tipografía tiene
diminuendo y tiene CRESCENDO, tiene pianissimo y FORTISSIMO, y
hasta tiene pasajes de s t a c c a t o y de glissando. Las analogías entre tipografía
y música pueden seguir, pero no pretendemos agotarlas porque las posibilidades
de conexión metafórica ascienden a una cantidad inaprehensible: quizá no imposible
de contar, pero de una magnitud tan enorme que carece de significado.
Dejaremos aquí el debate, esperando haber contribuido a ilustrar mejor
el importante papel que juegan las metáforas en el diseño tipográfico, y quizá
algunos problemas más por el camino.
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