JÓVENES CONSUMIDORES Y REDES SOCIALES ... - Psicosociales

PARTE I
Jóvenes Consumidores y Redes Sociales
determinados productos, marcas o servicios, lo que permite diseñar
campañas para captar clientes potenciales con acciones más
certeras. 28 Incluso la publicidad directa y no encubierta que sigue
existiendo en los laterales de las páginas de las redes sociales, está
preparada para su difusión viral a partir de la opción “me gusta”
que aparece también en los contenidos publicitarios y comerciales.
En efecto, las redes sociales permiten un segmentación
perfecta de los consumidores, para que la publicidad vaya
directamente al comprador diana (“target”) propio de cada
producto o servicio. Los datos de edad, situación personal,
económica y social, aficiones, profesión, actitudes, etc., permiten
cumplir uno de los mayores deseos de los publicistas: dejar de
“disparar con postas” dirigiendo la publicidad a un público
indeterminado, con lo que la mayoría de la inversión se pierde, y
lanzar la publicidad solamente al consumidor al que va dirigida.
Este aumento de la importancia de las redes sociales como
herramienta publicitaria es paralelo a la disminución de las otras
vías de transmisión publicitarias: de acuerdo con el estudio de
Ocio-Networks Internet había supuesto una reducción del consumo
de televisión para el 68% de los encuestados y una reducción de la
lectura de prensa escrita para el 52%. 29 Los medios de
comunicación tradicionales, y especialmente la televisión, van
perdiendo cuota en el tiempo de ocio que le dedican los
consumidores a favor de Internet en general y las redes sociales en
particular. Por ello “va a cambiar progresivamente el peso que los
medios tienen en la actividad publicitaria. Para el mercado
publicitario, Internet se configura como un medio económico y con
buenas perspectivas en cuanto a su uso”. 30
Prueba de la eficacia de este tipo de publicidad es que, de
acuerdo con un Estudio de Interactive Advertising Bureau, el 30%
de los usuarios de las redes sociales afirma recordar alguna
campaña de publicidad. El 64% de la muestra opina que la
publicidad en las redes sociales no le molesta, pero tampoco le
gusta. Los usuarios entienden que este tipo de publicidad es el
precio que deben pagar por acceder gratuitamente a la red social:
el 95% de los individuos a quienes les molesta la publicidad en las
28 Informe Anual de los Contenidos Digitales en España 2010. Red.es. Equipos de Estudios e
Indicadores del ONTSI, con el asesoramiento y colaboración de Neoris España S.L.
29 Estudio sobre Hábitos de Internet de la Red de Blogs, Ocio Network S.L. www.ocio.net
30 La Sociedad en Red 2008. Informe anual. Secretaria de Estado de Telecomunicaciones y para la
Sociedad de la Información-Ministerio de Industria, Turismo y Comercio.
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