HARVARD DEUSTO BUSINESS REVIEW - EAN

30 h a r va r d d e u s t o b u s i n e s s r e v i e w

Aprender de los errores
de los consumidores
para ayudarles a tomar
mejores decisiones
George Loewenstein
Titular de la cátedra Herbert A.
Simon de Economía y Psicología en
la Carnegie Mellon University, donde
también es codirector del Centro para
la Investigación Conductual de las
Decisiones.
Leslie John
Alumna de doctorado en Carnegie
Mellon, prepara su tesis sobre
Investigación Conductual de las
Decisiones.
Y
a sea perder peso, ahorrar para la jubilación o dejar
de fumar, la mayoría de nosotros tenemos una
idea clara de algunos de los objetivos a largo plazo que
nos gustaría conseguir. Por desgracia, la mayoría no llevamos
a la práctica las acciones necesarias para obtener
los resultados deseados.
¿Por qué no tomamos las decisiones necesarias para
conseguir que nuestros objetivos sean una realidad?
La economía tradicional, con sus explicaciones “racio­
Kevin Volpp
Profesor asociado de Medicina y
Gestión del Sistema Sanitario en
la Wharton School of Business y
director del Leonard Davis Institute
del Health Economics Centre for
Health Incentives de la Universidad de
Pennsylvania.
Muchos de los errores en la toma de decisiones que dan lugar a un comportamiento
autodestructivo pueden ser aprovechados para conseguir resultados positivos. ¿Por
qué no tomamos las decisiones necesarias para conseguir que nuestros objetivos
sean una realidad? La economía tradicional, con sus explicaciones “racionales” del
comportamiento y las decisiones humanas, no está bien preparada para buscar una
solución a este problema.
nales” del comportamiento y las decisiones humanas,
no está bien preparada para buscar una solución a este
problema, por dos razones relacionadas entre sí. En primer
lugar, al dar por hecho que las personas toman decisiones
óptimas, está descartando que puedan existir
problemas de este tipo. Por ejemplo, algunos economistas
de prestigio han defendido que la adicción es el
resultado de una opción racional y que las personas
obesas lo son porque han decidido que el placer de co­
m a y o 2010 31

APrEnDEr DE LoS ErrorES DE LoS ConSUMIDorES PArA AyUDArLES A ToMAr MEjorES DECISIonES
mer supera los costes descontados. Este tipo de análisis
implica que las intervenciones para reducir la adicción
o la obesidad son probablemente contraproducentes,
puesto que quienes eligen este tipo de comportamien­
La mayoría, aunque no todos, los errores
en la toma de decisiones pueden
interpretarse como producidos a la hora
de sopesar las opciones disponibles, es
decir, por exagerar o infravalorar los
costes y los beneficios específicos
tos están tomando una decisión óptima de realizar esos
actos.
En segundo lugar, dado que la economía tradicional
da por hecho que las personas toman decisiones
racionales en función de la información que poseen,
pero también reconoce que la información puede a veces
ser imperfecta o incompleta, la explicación económica
tradicional considera que la provisión de información
es la principal herramienta de política pública
para atajar los comportamientos subóptimos que nos
rodean.
Nosotros rechazamos el argumento según el cual el
origen de la mayoría de los problemas de autocontrol
está en la falta de información, y creemos que es la economía
conductual la que está mejor preparada para ofrecer
políticas que solucionen los problemas que surgen
en los comportamientos individuales. No sólo reconoce
que el comportamiento humano en ocasiones no es en
absoluto óptimo, sino que también identifica una amplia
variedad de errores y sesgos en la toma de decisiones
que generan decisiones subóptimas. Creemos que
gran parte de los errores de la toma de decisiones que
generan inicialmente comportamientos autodestructivos
pueden ser utilizados para el beneficio individual y
colectivo de las personas.
Errores habituales en la toma de
decisiones
La mayoría, aunque no todos, los errores en la toma de
decisiones pueden interpretarse como producidos a la
hora de sopesar las opciones disponibles, es decir, por
exagerar o infravalorar los costes y los beneficios específicos.
Aunque esta tendencia habitual a menudo redu­
ce la calidad de la toma de decisiones, es posible fomentar
una especie de reconsideración compensatoria que
contrarresta la exageración o infravaloración inicial. A
continuación presentamos algunas categorías comunes
de sesgos en la toma de decisiones que
son buenas candidatos para la reconsi­
deración:
1. Las opciones por defecto
El sesgo del statu quo (o la opción por
defecto) se refiere a nuestra tendencia a
seguir el camino que ofrece menor resistencia,
es decir, a seguir haciendo lo
que siempre hemos hecho o a hacer lo
que nos venga dado automáticamente,
aunque existan mejores alternativas. Este
tipo de sesgo es el responsable de una
gran cantidad de resultados mediocres, que van desde
la incapacidad de los empleados para reservar una cantidad
a modo de fondo de jubilación en aquellas empresas
en las que la tasa de contribución por defecto es
cero, hasta las asignaciones subóptimas a diferentes alternativas
de inversión, o la ingestión excesiva de patatas
fritas cuando se degusta un menú súper de
McDonald’s. Sin embargo, si se eligen con criterio, las
opciones por defecto también pueden servir para impulsar
a las personas a llevar a cabo comportamientos
beneficiosos. Por ejemplo, dado que solemos ser excesivamente
reacios al riesgo a la hora de realizar una inversión,
si la cartera de inversiones por defecto fuera
más arriesgada de lo que las personas escogerían por
sí mismas, los inversores serían “conducidos” fácilmente
hacia unas inversiones con unos niveles de riesgo
más óptimos.
2. Aversión a las pérdidas
Este sesgo consiste en nuestra tendencia a dar bastante
más importancia a las pérdidas que a las ganancias y
puede dar lugar a diversos comportamientos subóptimos,
desde la excesiva aversión al riesgo hasta la tendencia
a aferrarse demasiado a propiedades inmuebles
o a acciones de bolsa que están perdiendo valor. Este
mismo sesgo que hace que la aversión al riesgo sea tan
destructiva puede ser utilizado de forma ventajosa, ya
que las personas mostramos una tendencia natural a infravalorar
los resultados. Por ejemplo, si la gente concede
demasiada poca importancia a los resultados aplazados
porque descuenta excesivamente el futuro, presentar
esos resultados aplazados como “pérdidas” podría
incrementar el peso que se les concede a la hora de sopesar
las opciones.
32 h a r va r d d e u s t o b u s i n e s s r e v i e w

3. El sesgo del presente
Este sesgo incluye dos tendencias conductuales: la propensión
a exagerar los costes y los beneficios inmediatos
con respecto a los que se producirán en el futuro, por una
parte; y la propensión a abordar de forma mucho más
equilibrada los costes y beneficios aplazados que se producirán
en el futuro, por otra. Las famosas decisiones de
empezar a hacer dieta o a ahorrar dinero “mañana” aglutinan
ambas propensiones: el peso excesivo que se concede
a los costes inmediatos hace que la persona sea reacia
a asumir los sacrificios inmediatos de hacer dieta o
de ahorrar dinero, pero la perspectiva más ecuánime que
se tiene sobre el futuro hace que la persona desee imponerse
a sí misma esos costes “en el futuro”. Las preferencias
del sesgo del presente también pueden ser utilizadas
de modo ventajoso: la tendencia a sobredimensionar los
costes y los beneficios inmediatos indica que el impacto
motivacional de los costes y beneficios –por ejemplo, la
recompensa por el buen comportamiento y el castigo por
el malo– pueden aumentar notablemente si se consigue
convertirlos en inmediatos, a ser posible haciéndolos coincidir
todo lo posible en el tiempo con el comportamiento
que pretenden fomentar o disuadir.
4. El sesgo del interés propio
Este sesgo se refiere a la famosa tendencia que lleva a la
gente a confundir lo que es “justo” con lo que corresponde
a su propio interés. Este sesgo, como es lógico,
ha desempeñado un papel fundamental a la hora de
crear, prolongar e intensificar las disputas, y existen estudios
que así lo han confirmado. Por lo
general, las personas que se ven envuel­
tas en disputas sólo desean conseguir un
resultado que consideran “justo”, pero
si su percepción de lo que es justo está
sesgada, y se inclinan en una dirección
que les favorece a sí mismos, no será posible
llegar a un resultado con el que estén
de acuerdo todas las partes. Sin embargo,
este sesgo puede ser utilizado como
ventaja en algunas situaciones: si un
individuo tiene la convicción de que “tiene
razón”, es probable que esté convencido
de que una tercera parte neutral
compartirá su punto de vista y, por lo
tanto, posiblemente esté dispuesto a solucionar el problema
sometiéndolo a un arbitraje.
5. El efecto “minucia”
Este efecto se refiere a la tendencia común a restar importancia
a los resultados muy pequeños, ya se trate de
APrEnDEr DE LoS ErrorES DE LoS ConSUMIDorES PArA AyUDArLES A ToMAr MEjorES DECISIonES
pérdidas o de ganancias. Por ejemplo, el “efecto minucia”
fomenta la participación en loterías, porque el poco
dinero que cuesta rellenar un boleto o comprar un billete
se considera una “minucia”. Bajo este epígrafe también
quedaría incluida la tendencia a infravalorar las
consecuencias amorfas y a menudo aplazadas, lo cual
permite explicar un comportamiento tan destructivo como
conducir a la vez que se habla por el móvil, por ejemplo.
En estos casos, los beneficios de la actividad –es decir,
la comodidad de hacer negocios o de hablar con los
amigos aprovechando el tiempo “muerto” que pasamos
en el coche– son inmediatos y tangibles, pero los costes
–un pequeño aumento del riesgo de lesiones o de muerte–
no tienen forma. Este efecto también puede ser entendido
como una forma de infravaloración y puede ser
canalizado para servir de ayuda a las personas en lugar
de para lesionarlas. Por ejemplo, la misma tendencia a
infravalorar los resultados pequeños que hace que comamos
“sólo una patata frita más” –una y otra vez– también
puede contribuir a que sea relativamente sencillo
que las personas que no se sienten a gusto lanzándose
a ahorrar una gran cantidad de dinero de una vez, realicen
varios depósitos más pequeños.
Cómo mejorar el comportamiento
colectivo: aumentar el ahorro
Ahorrar no es fácil, debido, sobre todo al “tiempo que
se descuenta”: los costes son inmediatos pero las recompensan
llegan en un futuro a largo plazo. Hasta ha­
El sesgo de la opción por defecto se
refiere a nuestra tendencia a seguir el
camino que ofrece menor resistencia, es
decir, a seguir haciendo lo que siempre
hemos hecho o a hacer lo que nos venga
dado automáticamente, aunque existan
mejores alternativas
ce poco, la tasa de ahorro en Estados Unidos era de menos
del 1%. Esto quiere decir que, por término medio,
la gente ha estado gastando más de lo que ganaba. En
un estudio encargado por la Federación de Consumidores
de América, el 82% de la gente afirmaba que “le
gustaría ahorrar y construir riqueza”, pero sólo el 38%
m a y o 2010 33

APrEnDEr DE LoS ErrorES DE LoS ConSUMIDorES PArA AyUDArLES A ToMAr MEjorES DECISIonES
decía haber tenido un plan financiero en algún momento.
En resumen: las personas quieren ahorrar, pero no
lo hacen.
La principal respuesta a la escasez de ahorro ha consistido
en el remedio económico habitual: intentar incentivar
el ahorro ofreciendo diferentes tipos de exenciones
fiscales por las cuentas de ahorro. Este enfoque
presenta varios problemas distintos: en primer lugar,
da por hecho que las personas eligen de forma deliberada
y racional entre el consumo en el presente o en el
futuro, pero, a juzgar por la débil relación existente entre
las variaciones naturales de la tasa de interés y las
tasas de ahorro, el problema de la escasez de ahorro no
se debe principalmente a la percepción de que “el rendimiento
de los ahorros es demasiado bajo”. De hecho,
la teoría económica tradicional apenas dedica atención
al impacto que supone la subida de la tasa de rendimiento
del ahorro, dado que un cambio en los rendimientos
produce tanto un efecto de sustitución (que
hace que el consumo futuro sea más atractivo) y un
efecto ingreso (que hace que el ahorro para el futuro
sea menos necesario).
En segundo lugar, un aumento de los rendimientos
efectivos provocado por una exención de impuestos sería
algo enormemente injusto, ya que los beneficios
Si un individuo tiene la convicción de que
“tiene razón”, es probable que esté
convencido de que una tercera parte
neutral compartirá su punto de vista y,
por lo tanto, posiblemente esté dispuesto
a solucionar el problema sometiéndolo a
un arbitraje
aumentan de manera desproporcionada para quienes
se encuentren en los tramos fiscales más altos. Sería,
además, una medida ineficiente, ya que quienes están
en los tramos impositivos más altos son probablemente
las personas que ya tienen un nivel de ahorro adecuado.
Hasta la fecha, las intervenciones más destacadas en
Estados Unidos han consistido en cambiar los niveles
de contribución por defecto a planes de pensiones o planes
de ahorro tipo 401(k). Según un estudio, una empresa
pasó de una tasa cero de aportaciones por defecto
a una tasa por defecto del 3%, y comprobó cómo se producía
una modificación al alza en la proporción de los
empleados que ahorraban, además de un aumento en
las tasas medias de las aportaciones. Sin embargo, no
todo fueron buenas noticias: la empresa ofreció llegar
hasta el 6%: las contribuciones de los empleados eran
igualadas una a una por la empresa hasta un 6%, de
modo que el nivel mínimamente óptimo de las contribuciones
pasó a ser el 6% en lugar del 3%. Sin embargo,
el porcentaje de empleados que aportaron el 6% descendió
tras la implementación del plan, y algunos de los
empleados que habrían ahorrado al 6% lo hicieron al
3%. Esto da idea tanto del poder como de los posibles
problemas de las opciones por defecto.
Un buen ejemplo es el innovador programa desarrollado
por el catedrático de la University of Chicago Richard
Thaler y por Shlomo Benartzi, de UCLA, y bautizado
con el nombre de “Ahorra más mañana”. En este
programa, los empleados se comprometen de antemano
a renunciar automáticamente a una parte de los
futuros aumentos de sueldo, cantidades que pasarán a
un fondo de pensiones. Por ejemplo, un empleado que
prevé un aumento anual de su salario de al menos un
4% para los años siguientes puede optar a pasar la mitad
de esa tasa a un fondo de pensiones. El programa
explota tres sesgos diferentes. En primer
lugar, apelando al ahorro del ma­
ñana se está valiendo de la disposición
de las personas para tomar decisiones
de cara al futuro siempre y cuando no
supongan un sacrificio inmediato. En
segundo lugar, el hecho de que los incrementos
en los ahorros provengan de
los futuros aumentos del sueldo juega
con la idea de que “la renuncia a las ganancias
es menos dolorosa que las pérdidas
que exigen un desembolso”. Por
último, este plan aprovecha los sesgos
del statu quo/decisión por defecto: sin
la tendencia humana a la inercia, es posible
que las personas cambiaran de opinión a la hora
de ahorrar si el mañana fuera hoy.
Uno de los autores de este artículo [Loewenstein] está
investigando en estos momentos, junto con Emily
Haisley, que realiza su tesis doctoral en Carnegie Mellon,
los programas que fomentan el ahorro por medio
de incentivos de lotería. Uno de esos programas consiste
en el diseño de un nuevo tipo de boleto de lotería del
estado que permite a los clientes jugar y ahorrar dinero
de forma simultánea. Una parte del precio del boleto se
dedica a la apuesta de lotería tradicional, mientras que
34 h a r va r d d e u s t o b u s i n e s s r e v i e w

el resto queda depositado en una cuenta de ahorro. Los
boletos podrían ponerse a la venta por medio de máquinas
de venta automática de boletos que también controlarían
los saldos de las cuentas de ahorro. Otro rasgo
importante de este programa es el incentivo añadido para
seguir ahorrando y manteniendo unos elevados saldos
en las cuentas de ahorro: cada mes,
los ahorradores reciben automáticamen­
te un “boleto de regalo” por cada 100 dólares
que tengan en su cuenta, lo cual les
ofrece la oportunidad de ganar aún más
premios. Además, reciben una comunicación
cada vez que ingresan otros 100
dólares en su cuenta.
Al ofrecer una recompensa probabilística
inmediata por el ahorro, este programa
explota tanto las preferencias
con sesgos hacia el presente como la
sobrevaloración de las pequeñas probabilidades. Además
de ofrecer una motivación para el ahorro, el entretenimiento
y el placer que suponen jugar a la lotería
sirven para negar el dolor de la negación propia que
supone dejar apartado un dinero que se podría disfrutar
en el presente. El programa también explota el efecto
minucia: a la gente le desagrada tener que depositar
grandes cantidades de dinero de una vez, por lo que
este programa permite realizar depósitos pequeños y
frecuentes.
Cómo mejorar el comportamiento
colectivo: la salud
Las mayores oportunidades de mejorar la salud de la
sociedad no se encuentran en la mejora de la provisión
de los servicios sanitarios, sino en los cambios de comportamiento
individual. Está claro que la clave para
mejorar el comportamiento colectivo no está en “ofrecer
más información”, como preconiza la economía
tradicional. La gente es perfectamente consciente de
los riesgos que fumar supone para la salud; aproximadamente
el 70% de los fumadores afirma querer dejarlo,
aunque sólo en torno al 2% o 3% consigue hacerlo
cada año.
Adelgazar es otro de los objetivos más difíciles de
conseguir y los resultados de un estudio reciente alientan
las tesis de que las ideas de la Economía Conductual
pueden ser aplicadas de forma productiva a la pérdida
de peso. Los sujetos que participaron en el experimento
–militares veteranos residentes en Philadelphia–
se inscribieron en un programa de adelgazamiento,
el objetivo del cual era perder 8 kilos en 16 se­
APrEnDEr DE LoS ErrorES DE LoS ConSUMIDorES PArA AyUDArLES A ToMAr MEjorES DECISIonES
manas. Se utilizaron dos tipos diferentes de incentivos
de condicionamiento: uno basado en la lotería y otro
consistente en la contratación de un depósito. Ambos
grupos fueron comparados con un grupo de control al
que no se ofreció ningún incentivo. Los sujetos sometidos
a incentivos debían llamar a una enfermera to­
Las personas quieren ahorrar, pero no lo
hacen; no obstante, es posible conseguir
que las tasas de ahorro mejoren si las
opciones que se presentan apelan a
determinados sesgos
dos los días e informarle de su peso y recibían a diario
información sobre sus progresos por medio de mensajes
de texto. Los incentivos acumulados se pagaban
de forma mensual, una vez que los pesos que se habían
comunicado por teléfono eran confirmados con
una visita a la consulta. Esta combinación de información
diaria y de pagos mensuales presentaba las siguientes
ventajas:
1. Las personas que conseguían sus objetivos recibían
a menudo información positiva por medio de mensajes
que les anunciaban que habían recibido su
premio.
2. El hecho de que los pagos se realizaran mensualmente
aumentaba las posibilidades de que se acumulara
una suma significativa de dinero, evitando así posibles
“efectos minucia”.
3. Ofreciendo tanto recompensas simbólicas por medio
de mensajes de texto como recompensas reales
en forma de cheques contantes y sonantes, era posible
obtener el máximo provecho de los pagos. De hecho,
era como si cada uno de los pagos se realizara
dos veces.
El condicionamiento del incentivo de la lotería consistía
en una lotería con un valor previsto de tres dólares
al día (que ofrecía una probabilidad entre cinco de
ganar 10 dólares y una probabilidad entre 100 de ganar
100 dólares). Los sujetos conseguían su recompensa cada
día si progresaban adecuadamente para alcanzar su
objetivo de pérdida de peso mensual. Este diseño venía
motivado por la idea de que las loterías suelen tener mayor
valor como incentivos que determinados pagos del
m a y o 2010 35

APrEnDEr DE LoS ErrorES DE LoS ConSUMIDorES PArA AyUDArLES A ToMAr MEjorES DECISIonES
mismo valor previsto. A ello hay que añadir que los jugadores
de lotería suelen estar motivados tanto por un
elemento de anticipación (la perspectiva de obtener un
premio grande) como por un elemento retrospectivo,
basado en la frecuencia de premios obtenidos en el pasado
reciente. Al igual que ocurría con el programa de
Al ofrecer una recompensa probabilística
inmediata por el ahorro, el programa de
lotería explota tanto las preferencias con
sesgos hacia el presente como la
sobrevaloración de las pequeñas
probabilidades
ahorro presentado en la sección anterior, la intervención
de la lotería también explotaba las preferencias del sesgo
del presente, ofreciendo a los individuos información
rápida y positiva tras los comportamientos beneficiosos.
Los sujetos informaban de su peso todos los días y recibían
la suma de las dos cantidades a diario, en caso de
que estuvieran realizando los progresos adecuados para
cumplir sus objetivos al final de cada mes. Sin embargo,
perdían su depósito y sus boletos de lotería si no
cumplían los objetivos. También recibían un pago fijo
de tres dólares por cada día que se quedaran por debajo
del objetivo.
El condicionamiento del contrato de un depósito explotaba
las autopredicciones demasiado optimistas de
los sujetos con la idea de introducir una motivación adicional.
La gente tiende a ser excesivamente optimista a
la hora de predecir cuánto peso va a perder (un fenómeno
que la investigadora de la University of Toronto Janet
Polivy ha bautizado como “el síndrome de la falsa
esperanza”). Así, cuando se les pedía que aportaran dinero
al principio de cada mes con vistas a la consecución
de su objetivo, aproximadamente el 91% de los sujetos
se mostraba dispuesto a hacerlo. De ellos, el contrato
medio del depósito aumentó mes a mes mientras
duró el experimento: 1,35 dólares el primer mes, 1,59
dólares el segundo mes, 1,83 el tercer mes, y se estabilizó
en 1,85 el cuarto mes. A medida que avanza el tiempo
y a los sujetos les resulta cada vez más difícil bajar
de peso, el deseo de no perder los depósitos supone una
motivación añadida para lograr su objetivo. Condicionados
por sus predicciones optimistas y por su aversión
a perder sus depósitos, los sesgos de los sujetos pasa­
rían a convertirse, idealmente, en una profecía de autorealización.
Los resultados de ambos experimentos fueron contundentes:
los sujetos sometidos a incentivos perdieron
más del tripe de peso que el grupo de control. Mientras
que los sujetos condicionados con la lotería y los contratos
de depósitos perdieron una media de
entre 6 y 7 kilos respectivamente, la pér­
dida de peso media fue significativamente
más baja en el grupo de control
(2 kilos). La tasa extremadamente baja
de abandonos del experimento da cuenta
del atractivo de este enfoque: sólo un
9% de los sujetos abandonaron, un porcentaje
mucho más bajo de lo normal
en los programas de adelgazamiento, en
los que esta cifra a veces llega al 50%.
Es posible que el beneficio de presentar
una dieta en términos “amplios” o en
términos más “restringidos” dependa de la etapa de
adelgazamiento en que se encuentre una persona. Ofrecer
un encuadre amplio del programa de pérdida de peso
puede animar a la gente a apuntarse a él. De hecho,
muchos anuncios de programas de adelgazamiento
agregan la cantidad de peso que se ha de perder a lo largo
de varios meses (“Pierda 5 kilos en dos meses” y no
“Pierda 0,08 kilos al día durante dos meses”). Este enfoque
pone el acento en la pérdida total de peso, a la vez
que quita importancia al esfuerzo diario necesario para
conseguir adelgazar. Dicho de otra manera, un enfoque
amplio puede crear la ilusión de que se va a perder peso
con un mínimo esfuerzo y de este modo anima a la
gente a comenzar la dieta en cuestión.
Sin embargo, durante las etapas intermedias de una
dieta, pasar de un enfoque amplio a uno restringido
puede hacer más llevadera la pérdida de peso, ya que
divide el objetivo global en “subobjetivos” que son más
fáciles de conseguir y que permiten un seguimiento
más sencillo. Esta idea concuerda con el concepto de
“intenciones de implementación” defendido por Peter
Gollwitzer. En el contexto del estudio de adelgazamiento
descrito aquí, los beneficios de un encuadre restringido
servirían para explicar el aumento de pérdida de
peso en condiciones incentivadas, ya que estos sujetos
debían controlar su peso a diario, cosa que los participantes
en el grupo de control no hacían. Por último,
puede resultar útil volver de nuevo al enfoque amplio
en las etapas finales de la dieta, cuando la persona se
aproxima a su objetivo, ya que de este modo se pone de
relieve la hazaña que ha supuesto la pérdida de peso
global.
36 h a r va r d d e u s t o b u s i n e s s r e v i e w

Cómo utilizar los sesgos para hacer
frente al calentamiento global
Aunque las iniciativas para aumentar la concienciación
sobre las contribuciones individuales al calentamiento
global pueden tener cierto impacto,
es poco probable que remedien el pro­
blema de manera significativa. Cualquier
solución seria ha de pasar por
modificaciones importantes de los precios,
que se pueden implementar a través
de impuestos sobre el uso de la
energía o de subsidios para la conservación.
Por ejemplo, si la gasolina fuera
mucho más cara de lo que es en la
actualidad, la gente se pasaría inevitablemente
a coches energéticamente
más eficientes y, a la larga, probablemente
modificaría su estilo de vida utilizando
el transporte público o yendo a
vivir más cerca de su trabajo, reduciendo de esta manera
el consumo de carburantes y las emisiones.
Las ideas de la Economía Conductual podrían servir
para estimular el uso del transporte público. Los fondos
que se dedican actualmente a dar publicidad al sistema
de transporte público podrían ser redirigidos hacia un
programa de incentivos basado en la lotería. Cada vez
que un pasajero utiliza el sistema de transporte público,
escanearía una tarjeta­pase electrónica con un número
de identificación personal. Cada día se sortearía
el número de una de esas tarjetas, cuyo dueño recibiría
un gran premio siempre que haya utilizado el sistema
ese día. Esta táctica explotaría la tendencia a dar demasiada
importancia a las pequeñas probabilidades, ya que
la gente usaría el sistema de transporte público por la
pequeña probabilidad existente de ganar un gran premio.
Para explotar también los incentivos de la aversión
al arrepentimiento, los pasajeros también serían informados
si su número salió elegido el día en que no hicieron
uso del transporte público.
Este enfoque también se podría emplear a la hora de
diseñar seguros de coche del tipo “pague por lo que
conduzca”. Alan Greenberg ha diseñado el programa
asegurador “Pague según conduzca y ahorre”, caracterizado
por bonificaciones basadas en los kilómetros que
conduce la persona, y no en períodos de tiempo determinados.
De esta manera, los conductores tendrían el
incentivo de ahorrar dinero en su seguro si conducen
menos. El programa resulta especialmente atractivo para
aquéllos que sobrevaloran su capacidad para reducir
su kilometraje. Estas personas pueden contratar las ta­
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rifas más bajas, que permiten el kilometraje más bajo
e imponen fuertes multas por los kilómetros de más
que se conduzcan. Al igual que ocurría con el programa
de adelgazamiento, una vez que se han comprometido
a ser virtuosos y a querer evitar las multas, estos
Los jugadores de lotería suelen estar
motivados tanto por un elemento de
anticipación (la perspectiva de obtener
un premio grande) como por un
elemento retrospectivo, basado en la
frecuencia de premios obtenidos en el
pasado reciente
conductores se sienten motivados para reducir los kilómetros
que conducen. Los estudios piloto de este programa
indican que con su implementación se reduce
el número de kilómetros conducidos, se reducen los
m a y o 2010 37

APrEnDEr DE LoS ErrorES DE LoS ConSUMIDorES PArA AyUDArLES A ToMAr MEjorES DECISIonES
Aunque las iniciativas para aumentar la
concienciación sobre las contribuciones
individuales al calentamiento global
pueden tener cierto impacto, es poco
probable que remedien el problema de
manera significativa
accidentes, se alivian los atascos de tráfico, disminuye
la contaminación y se consigue un ahorro para el consumidor
y unos mayores beneficios para la empresa
aseguradora.
Sacar provecho para ganar todos
A algunos, la idea de utilizar los errores en la toma de
decisiones para ayudar a las personas les puede parecer
equivocada o de mal gusto. ¿Por qué habríamos de “engañar”
a la gente para que actúe en su propio interés?
Una visión más matizada entendería este enfoque como
una forma de equilibrar un terreno de juego en el
que numerosas organizaciones explotan errores de decisiones
–normalmente para beneficio de la empresa y
prejuicio del individuo– dentro de una política de esfuerzos
por competir en el mercado.
Las tácticas que sacan provecho de los
errores en la toma de decisiones son utilizadas
por una razón muy sencilla: funcionan
en una gran cantidad de personas.
En un mundo ideal, podríamos valernos
de la racionalidad inherente al ser
humano para ayudarlas a defenderse en
un mundo que explota sus prejuicios.
Sin embargo, ahora sabemos que dejar
que los consumidores se defiendan por
sí mismos trae consigo muchas consecuencias
negativas. Por el contrario, aprovechar los mismos
errores que se utilizan normalmente para aprovecharse
de los consumidores puede ayudar a que muchas
personas se sientan mejor.
«Aprender de los errores de los consumidores para ayudarles a tomar mejores
decisiones». © rotman School of Management. Este artículo ha sido
publicado anteriormente en Rotman Magazine con el título “Using Decision
Errors to Help People to Help Themselves”. referencia n. o 3586.
Si desea más información relacionada
con este tema, introduzca el código 21387
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38 h a r va r d d e u s t o b u s i n e s s r e v i e w