índice general - Dokeos - Marketing

índice general_
1. INTRODUCCIÓN ...............................................................................1
2. PRINCIPIOS DE LA NEGOCIACIÓN..................................................11
3. FASES DE LA NEGOCIACIÓN ...........................................................29
4. ASPECTOS QUE INCIDEN EN LA NEGOCIACIÓN...............................57
5. NEGOCIACIÓN Y VENTA .................................................................73
GLOSARIO ...........................................................................................89
BIBLIOGRAFIA ....................................................................................95

índice_
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1
Introducción
1.1. QUÉ ES LA NEGOCIACIÓN ..............................................................3
1.2. NEGOCIACIÓN, PODER E INFORMACIÓN........................................4
1.2.1. Las fuentes de poder ..........................................................4
1.2.2. La información ...................................................................5
1.3. CONDICIONES NECESARIAS PARA LA NEGOCIACIÓN: MARCO,
OBJETO, ACTORES .........................................................................6
1.3.1. El marco negociador ...........................................................6
1.3.2. El objeto de la negociación .................................................8
1.3.3. Los actores de la negociación .............................................9

1.1. QUÉ ES LA NEGOCIACIÓN
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1
Introducción
Al hablar de negociación, hablamos de un acto cotidiano que realizamos todos los días, tanto
consciente como inconscientemente, en los diferentes ámbitos de nuestra vida. Cuando en
nuestro puesto de trabajo nos ponemos de acuerdo entre los compañeros para establecer la
hora del desayuno; negociamos nuestro salario; decidimos con los amigos qué película ver o
pensamos junto a nuestra pareja dónde comprar una casa, estamos negociando.
“Todos necesitamos negociar, la vida es una negociación”
Frances Beltri
Negociamos aspectos importantes pero también trivialidades. De una forma u otra,
acabamos estableciendo una acción comunicativa con los que nos rodean para conseguir los
objetivos que nos proponemos.
No obstante, siempre que estamos interactuando con otras personas necesariamente no
tenemos que negociar. La negociación se impone cuando ambas partes consideran que las
ventajas de una solución negociada del conflicto son mayores que la solución por otros
medios o que el desacuerdo.
En definitiva, negociar no es más que el proceso mediante el cual dos o más personas
“luchan” por sus intereses para llegar a un acuerdo lo más satisfactorio posible para las
partes implicadas. En otras palabras, se trata de resolver un conflicto entre distintas partes,
donde éstas modifican sus demandas hasta llegar a un acuerdo aceptable por todos.
El aspecto esencial de la negociación como proceso de resolución de conflictos e intercambios
es que éste se centra en el objeto de conflicto o intercambio y no en la relación global entre
las partes. El hecho de que las partes difieran en una cuestión no significa que no tengan un
interés común en encontrar una solución negociada.
Por otro lado, la negociación permite la resolución sin poner en peligro el conjunto de
relaciones existentes entre la partes, siendo además estos acuerdos voluntarios.
Así pues, desde este punto de vista, podemos entender también la negociación como la
manifestación de un acuerdo de voluntades.
Entenderemos pues el acuerdo como éxito del proceso negociador y ruptura de la
negociación cuando no existe acuerdo entre las partes.

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1
Introducción
Sabido es que hay personas que poseen un talante natural para las negociaciones pero
negociar no es innato, podemos desarrollar ciertas habilidades para mejorar nuestro
potencial negociador. Por eso, la capacidad negociadora se encuentra entre las habilidades
más importantes que debe poseer y desarrollar un directivo, ejecutivo o profesional para el
ejercicio de profesión.
Por último destacar que, los usos y costumbres de la negociación no permanecen intactos en
el tiempo. Como ejemplo podíamos citar que hace unos años, la venta minorista estaba
sometida a un fuerte proceso de negociación, de hecho, era norma ir al mercado o a la
tienda y negociar rebajas y pagos aplazados entre el vendedor y el comprador, era lo que
tradicionalmente llamábamos “el regateo”. Actualmente, estas prácticas se encuentran en
desuso por múltiples razones.
1.2. NEGOCIACIÓN, PODER E INFORMACIÓN
Antes de todo, debemos definir qué es una negociación exitosa. Tanto si conseguimos todos
los objetivos que teníamos propuestos como si hemos cedido lo que no deseábamos, no
hemos llevado a cabo una negociación satisfactoria. En ambos casos, la relación se habrá
debilitado y las sucesivas negociaciones se verán afectadas por los resultados que se
obtuvieron en esa ocasión.
El éxito en una negociación sólo se produce cuando la relación entre las partes implicadas
sale reforzada.
Todas las negociaciones tienen como elemento común que las partes implicadas tienen
diferentes grados de poder e información.
1.2.1. Las fuentes de poder
El poder juega un papel clave, ya que la relación de poder entre las partes determinará su
capacidad negociadora. Cuanto más poderoso nos perciba nuestro interlocutor, mayor
capacidad de influir sobre él tendremos.
Una de las partes nunca puede poseer el poder absoluto sobre la otra porque entonces no
podría dar lugar a una negociación, en este caso, estaríamos hablando de una decisión
dictatorial.

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1
Introducción
Se han establecido diversas clasificaciones de fuentes de poder en función del autor que
trata el tema. Aquí citaremos algunas de las más destacadas:
− Poder coercitivo: Una persona cumple los deseos de otra por miedo a las
consecuencias negativas que puede acarrearle no acatarlos. Por ejemplo, el
comandante tiene poder coercitivo sobre sus soldados. El Comandante tiene la
capacidad de arrestar, asignarles trabajos desagradables...
− Poder de recompensa: Es el poder contrapuesto al anterior, ya que, el cumplimiento
de los deseos de la otra persona, le reporta beneficios; por lo tanto, quien puede
proporcionar esas ventajas tiene el poder sobre aquellos que quieran conseguirla. Por
ejemplo, los incentivos que se les proporciona a los trabajadores por cumplimiento de
objetivos.
− Poder legítimo: Se trata del poder que uno recibe como resultado de su posición en
una jerarquía formal. Por ejemplo, el poder que confiere ser el jefe de proyectos de
una empresa informática sobre sus programadores.
− Poder de experto: El conocimiento, habilidad y/o experiencia dotan a una persona de
este tipo de poder. No es lo mismo que un amigo te diga lo que te tienes que tomar
para un dolor de estómago que lo que te prescriba el médico.
− Poder de información: De todos es conocida la frase “la información es poder”.
Cuando un individuo posee información que el resto desconoce o no puede acceder a
ella, tiene la capacidad de influir sobre ellos. Por ejemplo, un periodista bien
documentado, el secretario personal del director de la empresa, los informadores de
guerra...
− Poder referente o carismático: Surge de la admiración o simpatía que tenga una
persona hacia otra. Son modelos a imitar en los cuales la gente se identifica y quiere
llegar a ser como ellos. Cantantes, actores, presentadores tienen el poder de influir en
el comportamiento de compra de una gran variedad de productos.
1.2.2. La información
El grado de información que tenemos sobre el objeto y los actores de la negociación nos
posibilitará mejorar nuestra capacidad de llegar a un acuerdo, que es el fin último del
proceso negociador.

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1
Introducción
En toda negociación existe el elemento incertidumbre que participa en este proceso, ya que
la información que las partes tienen es generalmente limitada. Cuanto mejor conozcamos a
nuestro interlocutor y su organización, más posibilidades tendremos de lograr el éxito.
La información hay que gestionarla con habilidad. Para ello tenemos que:
− Disponer de toda la información que podamos recopilar que nos ayude a defender
nuestra posición.
− No sólo hay que poseer mucha información, sino que hay que analizarla,
comprenderla y asimilarla hasta el punto que podamos discutirla y defenderla de
manera eficaz durante la negociación.
− Tenemos que estar siempre atentos y aprovechar todas las oportunidades que se nos
presenten para extraer información de la otra parte que nos ayude a tomar alguna
decisión.
− Presentar en el momento oportuno la información. Para ello hay que saber escuchar
y mostrar nuestros argumentos cuando más nos beneficien.
1.3. CONDICIONES
ACTORES
NECESARIAS PARA LA NEGOCIACIÓN: MARCO, OBJETO,
Normalmente, cuando nos imaginamos una negociación importante, la enmarcamos dentro
de una sala de reuniones, con los negociadores equipados de abundante documentación para
argumentar los objetivos a conseguir, etc. Toda negociación significativa debe ser preparada
para comprender aquello que se negocia, conocer los actores o equipo contrario y controlar
todos los aspectos que pueden presentarse durante la reunión para saber como reaccionar
ante ellos.
1.3.1. El marco negociador
Observemos el siguiente diagrama. A partir de él vamos a explicar el espacio negociador y
los puntos de acuerdo.

POSICIONAMIENTO
MÁS FAVORABLE
A
Límite de ruptura
ÁREA DE
ACUERDO
7
Límite de ruptura
1
POSICIONAMIENTO
MÁS FAVORABLE
Introducción
El diagrama nos muestra el espacio de negociación entre los intereses del negociador A y los
del B suponiendo un único tema de negociación. En realidad, una negociación está
compuesta por múltiples gráficos como el que acabamos de representar. Cada uno nos
explicaría cuáles son los distintos objetos o temas de negociación.
Si un negociador pudiera elegir libremente su zona de acuerdos elegiría su “posición más
favorable”, pero las partes reconocen que esto es una situación poco posible, y tendrán que
moverse entre los límites de acuerdo de cada una de las posiciones. Por encima de esos
límites, fuera del “área de acuerdo”, estarían los puntos de ruptura de la negociación.
Por tanto, basándonos en lo anterior, podemos afirmar que la habilidad del negociador
consiste en recorrer la distancia mínima compatible con la obtención del acuerdo.
Por otro lado, entre dos partes negociadoras puede darse la circunstancia de que no existan
posibilidades de acuerdo por no encontrarse convergencias entre ambas. Por ejemplo,
cuando en una venta, las condiciones del vendedor no tienen puntos de coincidencias con
las del comprador.
B

POSICIONAMIENTO
MÁS FAVORABLE
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1
Introducción
En este punto, los actores tendrían que reconsiderar sus posturas, e incluso buscar otros
temas, donde al mover las zonas de acuerdo, pudiera darse un acercamiento. Por ejemplo,
cuando un empleado negocia con su superior un aumento de sueldo para continuar en la
empresa, este último lo ve inviable pero no quiere perder a su trabajador. En este caso, el
superior le puede ofrecer otros incentivos para que el empleado reconsidere la oferta y
puedan llegar a un acuerdo.
Hay negociaciones donde las partes han de llegar forzosamente a un acuerdo, no pueden
existir puntos de ruptura, por ello, se han de buscar alternativas para que no se estanquen
las negociaciones.
1.3.2. El objeto de la negociación
Como ya mencionamos al comienzo de la unidad didáctica, el fin último de una negociación
es llegar a un acuerdo entre las partes negociadoras sin que la relación entre ambas se
resienta. “No negociamos para crearnos enemigos, seguro que éste no es el objetivo de la
negociación” 1
A
ÁREA DE
ACUERDO
Límite de ruptura
Límite de
ruptura
INEXISTENCIA DE ESPACIOS DEACUERDOS
En general, podemos afirmar que el objeto de la negociación consiste en minimizar los costes
del acuerdo en el ámbito de las políticas generales de lo que permita la empresa o los
intereses de la parte afectada.
1 Beltri, Francesc. Aprender a negociar. Ed. Paidós. Barcelona. 2001
B
POSICIONAMIENTO
MÁS FAVORABLE

1.3.3. Los actores de la negociación
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Introducción
Por actores de una negociación entendemos todas aquellas personas que participan en la
reunión. Éstos deben ser profesionales de los temas a tratar y deben poseer o haber
adquirido tanto habilidades negociadoras como comunicativas.
El negociador debe conocer cuáles son sus habilidades, sus fortalezas y debilidades con el
objeto de apoyar o ser apoyado por su equipo negociador. Éste es uno de los motivos
principales por los que actualmente las negociaciones no se realizan con un solo negociador
por cada parte interviniente. Al negociar en equipo, cada actor asume un rol y se fijan unas
pautas organizacionales a seguir por cada componente.

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1
Introducción
− Negociar consiste en resolver un conflicto entre distintas partes, donde éstas
modifican sus demandas hasta legar a un acuerdo aceptable por todos.
− Negociar no es innato, podemos desarrollar nuestro potencial negociador
para aumentar nuestras posibilidades de éxito.
− El éxito de una negociación sólo se produce cuando la relación entre las
partes implicadas sale reforzada.
− La relación de poder entre los interlocutores determinará su capacidad
negociadora.
− Existen diferentes fuentes de poder: coercitivo, de recompensa, legítimo, de
experto, de información y referente o carismático.
− La información es un elemento clave en las negociaciones. Cuanto mejor
conozcamos a nuestro interlocutor y su organización, más posibilidades
tendremos de lograr el éxito.
− Para que una negociación se desarrolle satisfactoriamente tiene que existir
un “área de acuerdo” entre las partes dentro de la cual se discutirán los
aspectos a tratar sobre la mesa.
− Llamamos actores de la negociación a todas aquellas personas que participan
en la reunión.

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Principios de
la negociación
2.1. COMPETENCIAS DEL NEGOCIADOR EFICAZ ..................................13
2.2.1. Tipos de negociadores ......................................................14
2.2. TIPOS DE NEGOCIACIÓN .............................................................16
2.2.1. Negociaciones en función del ámbito en el que se
desarrollan .......................................................................16
2.2.2. Negociaciones en función del clima de conflicto o
cooperación......................................................................17
2.2.3. Negociaciones en función de la duración...........................19
2.3. ELEMENTOS DE LA NEGOCIACIÓN................................................19
2.3.1. El lugar de negociación.....................................................20
2.3.1.1. Negociar en nuestra oficina ................................20
2.3.1.2. Negociar en sus oficinas .....................................21
2.3.1.3. Negociar en terreno neutral ................................21
2.3.2. La sala de reunión ............................................................22
2.3.3. El tiempo ..........................................................................23
2.4. ESTILOS DE NEGOCIACIÓN..........................................................23
2.4.1. Estilo defensivo ................................................................25
2.4.2. Estilo combativo ...............................................................25
2.4.3. Estilo diplomático .............................................................25
2.4.4. Estilo estratégico..............................................................26

2.1. COMPETENCIAS DEL NEGOCIADOR EFICAZ
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Principios de
la negociación
Un negociador eficaz, aunque en contadas ocasiones, nace pero también se hace. Gracias
fundamentalmente a la formación, la experiencia y la adquisición de nuevas habilidades, una
persona puede llegar a convertirse a un negociador de éxito.
Para aprender a ser un buen negociador, tenemos que hacer un proceso de análisis e
identificar tanto nuestros valores para la negociación como nuestras limitaciones. A partir de
ahí, debemos trabajar sobre aquellos aspectos que consideramos deseables, comprender el
proceso negociador y adquirir experiencia, ya sea a título personal o formando parte de un
equipo negociador.
Algunas de las características más importantes que debe poseer un negociador eficaz son:
− Profesional: Es una persona con una gran formación y experiencia en negociación.
− Gran planificador y organizador. Prepara con esmero cualquier
nueva negociación, recaba toda la información disponible, ensaya
sus presentaciones, define con precisión su estrategia y objetivos
y no deja nada al azar.
Por otra parte, dedica también una parte importante de su tiempo
a considerar las consecuencias que tendrán los asuntos a tratar
tanto a corto como a largo plazo.
− Creativo: A la hora de elaborar propuestas es creativo y no se
desanima si éstas no son aceptadas al principio. A la larga siempre encontrará
oportunidades de sintonizar con la otra parte. Por otra parte, encuentra la manera de
superar los obstáculos e idea soluciones novedosas.
− Persuasivo: Sabe utilizar con cada interlocutor aquellos argumentos que son más
interesantes para ellos. Adapta los argumentos a las motivaciones reales de la otra
parte.
− Firme: En las negociaciones no se puede ser “blando”. Hay que tener las ideas muy
claras y luchar por ellas sin llegar a ser inflexibles. El buen negociador es suave en las
formas pero firme en sus ideas.

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Principios de
la negociación
− Acepta el riesgo: Sabe tomar decisiones con el posible riesgo que conllevan, pero sin
llegar a ser imprudentes. Aquellas decisiones que requieren un grado mayor de
maduración, las reflexiona e incluso consulta con los niveles superiores de la compañía
antes de dar una respuesta definitiva.
− Paciente: Cada operación lleva un ritmo diferente y hay que saber adaptarse a cada
una. No se puede precipitar un negociador intentando cerrar un acuerdo por miedo a
perderlo.
− Comunicador: Debe saber presentar su oferta con claridad y convicción para captar el
interés de la otra parte.
− Con capacidad para la escucha activa y la observación: Si no escuchamos y
observamos suficientemente, nos perderemos una gran cantidad de detalles. El
negociador que está siempre alerta está al corriente de lo que está pasando, sabe
captar cuáles son las verdaderas necesidades de la otra parte, detecta su estilo de
negociación, sabe “leer” el lenguaje no verbal...
− Sociable: Una cualidad fundamental es la facilidad para establecer relaciones
personales y crear una atmósfera de confianza. Además es capaz de entablar
conversaciones interesantes y animadas con pericia.
− Empático: El buen negociador es capaz de entender la posición de su interlocutor y
ponerse en su lugar para comprender los intereses de la otra parte. Su meta es llegar
a un acuerdo beneficioso para todos.
− Con autocontrol: Debe tener control sobre sí mismo y no replicar inmediatamente sin
reflexionar la respuesta a dar.
2.2.1. Tipos de negociadores
Es difícil clasificar los distintos tipos de negociadores ya que cada persona tiene su propio
estilo personal de negociar. No obstante, podemos decir que existen dos tipos de
negociadores: (ver tabla en la página siguiente).

NEGOCIADORES DUROS O ENFOCADOS A
LOS RESULTADOS
Empiezan la negociación con demandas muy
altas.
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Principios de
la negociación
NEGOCIADORES SUAVES O ENFOCADOS
A LAS PERSONAS
Inician la negociación con propuestas
modestas.
La meta es la victoria. La meta es el acuerdo.
Lo único que les importa es alcanzar su
objetivo a toda costa, por lo que hacen sólo
pequeñas concesiones, intentando reducirlas
en cuanto encuentran oportunidad.
Recurren con cierta frecuencia a las
amenazas. Las relaciones personales no son
algo que les preocupe.
Pueden ser efectivos en negociaciones
puntuales pero son totalmente inapropiados
para establecer relaciones duraderas.
Les preocupa mantener una buena relación
personal con la otra parte. Por ello, son muy
flexibles y hacen numerosas concesiones.
Evitan a toda costa el enfrentamiento,
prefieren ceder antes que molestar.
Enfatizan mucho la importancia de mantener
una buena relación con sus interlocutores.
Pueden resultar excesivamente “blandos” y
aprovecharse la otra parte de ello.
Los negociadores duros tienen gran facilidad para obtener lo que desean, siempre que estén
frente a negociadores suaves. Sin embargo, cuando se enfrentan a negociadores de su
misma tipología, es posible que no lleguen a ningún acuerdo y se acabe en un punto muerto.
En la realidad, los negociadores se suelen situar en un término medio entre estos dos
extremos, ya que ninguno de los dos resulta adecuado.
El negociador eficaz debe tener en cuenta los intereses de su interlocutor pero al mismo
tiempo tiene que defender con firmeza sus objetivos, sin llegar a ser inflexible. Debe ser
capaz de ajustar su posicionamiento a los nuevos planteamientos que vayan surgiendo
durante la reunión.
Para llegar a ser un negociador con éxito debemos conocer a qué tipo nos aproximamos
más. De esta manera, sabremos qué fortalezas poseemos y qué debilidades debemos
corregir. Del mismo modo, nos interesa detectar qué tipo de negociador es nuestro
interlocutor con el objetivo de poder interpretar sus comportamientos, anticipar sus
movimientos y actuar en consecuencia.

2.2. TIPOS DE NEGOCIACIÓN
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Principios de
la negociación
Se pueden establecer diversas clasificaciones en función del criterio que escojamos. A
continuación, veremos algunas de las clasificaciones más utilizadas.
2.2.1. Negociaciones en función del ámbito en el que se desarrollan
a) Negociaciones de cada día / de dirección. Este tipo de negociaciones se ocupa de
problemas internos de la empresa y de las relaciones laborales entre grupos de
empleados. Los interlocutores que participan en estas reuniones son abogados,
sindicatos, directivos, empleados, etc.
Algunos ejemplos son: negociaciones sobre condiciones laborales y salariales, para
definir las normas de la empresa, los niveles de responsabilidad, etc.
b) Negociaciones comerciales. Se establecen por motivos económicos y se suelen
desarrollar
sindicatos.
entre clientes, proveedores, administración, abogados, directivos y
Las negociaciones comerciales son cada vez más necesarias debido fundamentalmente
a:
− Los clientes son cada vez más exigentes y por ello, los vendedores se tienen que
especializar más para ofrecer un buen servicio.
− Existe mayor oferta de productos en el mercado. Esto obliga a los comerciantes a
ofrecer mejores productos y posibilita al cliente buscar las mejores condiciones.
Estas negociaciones se establecen por múltiples motivos como son:
− Precio y cantidad de producto a suministrar.
− Fechas de entrega y recogida.
− Condiciones del contrato entre cliente y
proveedor.
− Servicios que se ofertan.
c) Negociaciones legales. Se establecen entre organismos reguladores, el gobierno
local o nacional y directivos para hacer cumplir la legislación vigente y establecer
relaciones entre ellos.

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Principios de
la negociación
d) Negociaciones sociales. Sindicatos de trabajadores, patronales o asociaciones de
diversa índole recurren a las negociaciones para promover y defender los intereses de
sus mandantes.
e) Negociaciones privadas. Las negociaciones privadas son las que realizamos todos
los días con nuestra pareja, hermanos, padres, amigos, etc.
Por ejemplo, Jean-François Maubert en su obra “Negociar. Las claves para triunfar”
detalla las recompensas y gastos que derivan de una relación conyugal. Según este
autor “las recompensas que prodiga la pareja son la belleza, la inteligencia, las
relaciones sexuales, los servicios prestados, la atención, el dinero, el prestigio, la
protección. Por su parte, los gastos son las inversiones que constituyen las
recompensas del otro y los esfuerzos para soportar los aspectos desagradables de su
comportamiento”. 2
2.2.2. Negociaciones en función del clima de conflicto o cooperación
a) Negociación por posición. La estrategia que emplea el negociador en este tipo de
negociaciones es la de “yo gano, tú pierdes”. Se da más importancia a la ganancia
personal que el beneficio mutuo. El éxito de la negociación se produce cuando el
negociador obtiene todo lo que pretendía sin perder nada a cambio.
Los negociadores demuestran una cooperación tan débil que, en ocasiones, se
convierte en inexistente. Cada parte tiene en cuenta sus propias necesidades sin tener
en cuenta las de la otra parte.
En este tipo de negociaciones, los poderes de cada una de las partes juegan un papel
importante, ya que, contribuyen a posicionar a los negociadores.
El negociador tiene unos objetivos muy rígidos y no está dispuesto a cambiar de
postura ni a generar posibles alternativas que beneficien a ambas partes. Sólo hace
pequeñas concesiones pero sin llegar a cambiar nunca de postura.
b) Negociación por principios. El negociador por principios tiene como objetivo
satisfacer sus necesidades a través de las de la otra parte.
2 Jean –François Maubert. “Negociar. Las claves para triunfar”. Ed. Marcombo (1993).

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Principios de
la negociación
Los objetivos que plantea el negociador no son tan estrictos como los que planteaba el
negociador por posición, no obstante, siguen siendo limitados y no se admiten
concesiones importantes.
Su táctica es dirigirse únicamente hacia aquellas demandas de la otra parte que le
interesan. De esta forma, los intereses de los interlocutores se convierten en la
herramienta clave para conseguir los suyos.
c) Negociación por situación. La estrategia que sigue el negociador por situación es la
de “ganar–ganar”. La situación donde se enmarca la negociación es la que va a
determinar la relación entre las partes y la que proporcionará una negociación efectiva.
Está orientada al respeto de las necesidades del negociador con el objeto de que el
otro interlocutor considere el resultado igualmente satisfactorio. Los negociadores
desean que las ganancias sean mutuas y se desarrolla una alta cooperación entre
ambas partes.
En este tipo de negociaciones se le da tanta importancia a la calidad de las relaciones
entre las partes implicadas que, eventualmente, se modifican los objetivos particulares
para orientarlos hacia objetivos de interés común. Esto no quiere decir que se
renuncien a sus intereses, sino que se potencian para tener una visión más global de la
situación.
Del mismo modo, se valora en los negociadores la creatividad para buscar opciones
constructivas con el objeto de persuadir a la otra parte de trabajar juntos.
Tiene como ventajas las siguientes:
− Al desarrollarse en un clima de confianza y de credibilidad mutua, disminuye el
riesgo de revisar posteriormente el acuerdo y asegura una mayor estabilidad del
mismo.
− Favorece las relaciones entre los interlocutores en el futuro. Este tipo de
negociación se emplea fundamentalmente para discutir sobre proyectos, resolver
puntos o para otorgar recursos.

2.2.3. Negociaciones en función de la duración
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Principios de
la negociación
a) Negociación inmediata. La negociación inmediata tiene como objetivo llegar a un
acuerdo con rapidez. A los negociadores no les preocupa establecer un vínculo personal
con el otro interlocutor, sólo llegar a un acuerdo.
Por tanto, los criterios en los que basan sus decisiones son únicamente objetivos
(precio conseguido, plazos de realización establecidos, etc.).
b) Negociación progresiva. Por el contrario, las negociaciones progresivas valoran
las relaciones personales que se establecen con la otra parte. Es por este motivo que,
en un primer momento, se aproximan gradualmente al interlocutor para crear un clima
de confianza y posteriormente, entran a tratar los asuntos objeto de la negociación.
En las negociaciones progresivas, por tanto, se valoran tanto las decisiones objetivas
como las consideraciones subjetivas de los interlocutores (amistad, honestidad,...).
Un factor a tener en cuenta antes de iniciar una negociación es si se trata de una
negociación aislada o si la relación que se va a mantener con la otra parte va a ser
duradera en el tiempo. En el primer caso, podremos utilizar un estilo inmediato porque
una vez llegado a un acuerdo, la relación se romperá (por ejemplo, cuando compramos
un coche o nos va a realizar un albañil una reforma en nuestra casa).
Sin embargo, cuando la relación va a ser duradera y se van a establecer vínculos
personales entre los interlocutores, es más adecuado emplear un estilo progresivo. Por
este motivo, hay que preocuparse de que cada negociación que se realice sea
beneficiosa para ambas parte y sirva para crear un buen clima de confianza. Un
ejemplo sería la relación entre el proveedor de material informático y una empresa de
diseño gráfico.
2.3. ELEMENTOS DE LA NEGOCIACIÓN
En un proceso de negociación deben existir varios factores:
− Al menos dos posiciones con intereses diferentes.
− Tener muy claros sus objetivos y el margen dentro del cual pueden realizar
concesiones.

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Principios de
la negociación
− Tener ambas el ánimo de llegar a un acuerdo. El compromiso de buscar un acuerdo es
lo que diferencia a la negociación de otras instancias como la consulta o la
investigación.
El acuerdo o resultado final de una negociación puede adoptar cuatro formas diferentes:
− Compromiso simple: Ninguna de las partes obtiene la
satisfacción total de sus objetivos. Ésta es la solución
mínima a la que puede llegar una solución.
− Concesiones mutuas: En este caso, se busca el equilibrio en la mayoría de los
asuntos de la negociación. Para ello ambas partes deben tener grandes dosis de
creatividad. El resultado obtenido es superior al del compromiso simple.
− Adjudicaciones de contrapartidas: Además de los objetivos iniciales, se incorporan
nuevos asuntos.
− Creación de nuevas alternativas: El problema inicial por el que se convocó la
reunión se transforma en uno más adecuado para llegar a una solución más
satisfactoria.
Por otro lado, existen otros elementos importantes de mencionar que describiremos a
continuación.
2.3.1. El lugar de negociación
El lugar de negociación juega un gran papel, ya que, en función de donde se desarrolle ésta,
los negociadores tendrán una serie de ventajas e inconvenientes con respecto a sus
adversarios.
Existen tres posibilidades: negociar en nuestra propia oficina, negociar en la de nuestros
interlocutores o negociar en terreno neutral.
2.3.1.1. Negociar en nuestra oficina
Las ventajas que nos ofrece trabajar en nuestra oficina son las siguientes:
− Nos sentimos más tranquilos porque estamos en un lugar con el que estamos
familiarizados. Es como “estar en casa”.

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Principios de
la negociación
− Podemos disponer de más información. En cualquier punto de la negociación podemos
consultar datos o pedir consejos a otros compañeros o especialistas de la empresa.
− Organizamos la reunión (hora de comienzo, pausas, reanudaciones...) como mejor nos
convenga.
− Las atenciones que les ofrecemos a nuestros interlocutores como: invitarles a
almorzar, recogerlos para ir a la reunión, darles un obsequio de la empresa..., nos
pueden ayudar a establecer una buena relación y ganarnos su agradecimiento.
2.3.1.2. Negociar en sus oficinas
Todas las ventajas que hemos descrito en el apartado anterior, ahora son desventajas para
nosotros. No obstante, podemos aprovechar estas ventajas que disponen ellos en nuestro
propio beneficio. De este modo:
− Nuestro interlocutor sólo conocerá aquello que queramos mostrar, sin embargo,
nosotros obtendremos más información de la que nos van a facilitar.
− Podemos presionar a la otra parte para que haga todas las consultas que necesite y
tome una decisión sobre la marcha.
− Con la excusa de que necesitamos consultar con los especialistas de nuestra empresa,
podemos solicitar levantar la sesión y reanudarla cuando dispongamos de toda la
información necesaria para tomar nuestra decisión.
2.3.1.3. Negociar en terreno neutral
En esta ocasión, ambas partes gozan de las mismas condiciones. Estas negociaciones se
suelen realizar en una sala de un hotel, o bien en una ciudad intermedia entre las dos partes
para evitar que una de ellas sea la que se tenga que movilizar. En ocasiones, la elección del
lugar de la reunión es en sí una negociación.
La mayor ventaja que presenta esta opción es que es una de las mejores maneras para
iniciar relaciones cuando no se conocen las partes que formarán parte de la negociación. No
obstante, una vez realizado este primer contacto, es conveniente seguir negociando en una
de las dos oficinas.

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Principios de
la negociación
Una dificultad que vamos a tener tanto nosotros como nuestros interlocutores, es que no
vamos a poder disponer de todos los recursos con los que contaríamos si estuviéramos en
nuestro terreno. Esto puede llegar a demorar las tomas de decisiones y por ende, el acuerdo
final de la negociación.
2.3.2. La sala de reunión
Si realizamos la negociación en nuestra oficina tenemos que elegir la sala donde se va a
desarrollar la reunión y acondicionarla para la ocasión. Esto no significa que la preparemos
para que nos favorezca, la tenemos que acondicionar para sentirnos cómodos todos los
reunidos, incluyendo a la otra parte.
Hay que considerar aspectos como:
− La iluminación: De ella depende que los
interlocutores tengan sensaciones distintas como
cansancio, tensión...
− La temperatura: Conviene que sea una temperatura
cálida y agradable.
− La acústica: Se tiene que oír perfectamente desde cualquier punto de la sala.
Además, no deben escucharse ruidos incómodos, tanto internos como externos a la
sala, que produzcan interrupciones o falta de concentración.
− Colocación de los interlocutores en la mesa: Hay que evitar utilizar mesas
rectangulares donde las partes estén enfrentadas, ya que, esto puede incrementar el
enfrentamiento.
Lo más recomendable es utilizar mesas redondas, donde los interlocutores pueden ver
lo que escriben los otros e intercambiar documentos sin necesidad de levantarse. De
este modo, se logra un mayor clima de confianza y cooperación.
− Las sillas: Los asientos deben ser confortables y a ser posibles simétricos, es decir, no
debemos utilizar sillas de distinto nivel demostrando diferentes grados de poder. Las
demostraciones de dominio o poder no favorecen el desarrollo de la negociación.
− Material de apoyo: Se puede dotar a la sala de ordenadores, proyectores, teléfonos,
papelógrafos, cuadernos de notas, bolígrafos...).

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Principios de
la negociación
− Dimensiones de la sala: Tiene que ser una sala en la que la amplitud sea suficiente
para albergar a todos los interlocutores cómodamente.
2.3.3. El tiempo
En toda negociación el tiempo juega un papel fundamental. El tiempo
es poder, por ello, es esencial controlarlo en nuestras negociaciones.
El broker que dispone de tiempo para encontrar el momento más
favorable para comprar acciones o el cliente que tiene la oportunidad
de esperar una bajada de precios para comprar el producto que le
interesa está obteniendo una serie de beneficios que de otro modo no
podría conseguir.
Tanto las prisas como la falta de ellas nos puede ofrecer mucha información sobre las
intenciones de nuestro interlocutor y puede jugar a nuestro favor pero también en contra.
Por ejemplo, el negociador que necesita un acuerdo con rapidez puede caer en manos de un
interlocutor experto que sepa aprovechar esta “debilidad”. Así, puede conseguir llevar al
negociador hacia terrenos no deseados, por la urgencia que tiene en llegar a un acuerdo. El
resultado al que se llega después de una negociación con prisas es por lo general malo.
No obstante, este bien tan preciado no es fácil de conseguir. En una negociación no podemos
esperar indefinidamente el momento más favorable, ya que, normalmente hay que cerrarlas
antes de una fecha límite. Además, existen otras circunstancias externas a la negociación
que pueden influir en el tiempo que disponemos para ella como: la necesidad de coger una
avión, una disponibilidad limitada de la sala de reuniones...
Para disponer de tiempo es necesario prever con bastante antelación la negociación, iniciarla
tan pronto como sea posible y tener en cuenta la duración que ésta puede tener.
2.4. ESTILOS DE NEGOCIACIÓN
Mediante el análisis del comportamiento de los actores en las negociaciones, se ha
identificado distintas tendencias en los comportamientos de los mismos, dando lugar a una
clasificación que nos permite sensibilizarnos en dos vertientes distintas:
− Conocer nuestro propio estilo y tendencias.
− Conocer el estilo y tendencias del adversario.

Con esto conseguiremos conocer:
− Nuestras fortalezas y debilidades y las del adversario.
− La forma más adecuada de actuar en cada negociación.
− La forma de neutralizar y atacar a nuestro adversario.
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2
Principios de
la negociación
A continuación, vamos a analizar los distintos estilos de negociación, pero antes nos gustaría
hacer algunas consideraciones:
− No existe un estilo mejor que otro. El negociador eficaz es el que sabe adaptar el estilo
en función del momento y la situación.
− Si se utiliza siempre el mismo estilo, la otra parte puede darse cuenta y aprender a
manejarnos.
− Cada persona combina en diferentes niveles algunos de los estilos, pero siempre hay
un estilo predominante que es el que tenemos por naturaleza.
− Se trata de tendencias en la conducta, no de encasillamientos estancos.
− Nos ayuda a predecir actuaciones y conductas y actuar en consecuencia.
− Nos ayuda a corregir conductas inadecuadas.
− Los negociadores son “seres humanos”, el conocimiento personal es básico para llevar
a cabo con eficacia una negociación.
FIRME
COMPETITIVO
DEFENSIVO COMBATIVO
DIPLOMÁTICO ESTRATÉGICO
COOPERATIVO
FLEXIBLE
GRÁFICO DE LOS ESTILOS DE LA NEGOCIACIÓN

2.4.1. Estilo defensivo
25
2
Principios de
la negociación
Suelen mantenerse firmes e inflexibles, defendiendo en todo momento su posición. Se
resisten a los cambios por lo que no ceden fácilmente a las peticiones de sus interlocutores.
Se muestran duros y soportan bien la fatiga y la presión hasta un determinado punto a partir
del cual pueden llegar a desmoronarse. Si el entorno donde se desarrolla la negociación es
desconocido para ellos, suelen ponerse a la defensiva, desconfiando y amenazando a la parte
contraria.
Por lo general, les gusta negociar solos. Se muestran fríos e intentan ocultar sus emociones.
Frente a la presión, su reacción es atacar y resistir.
2.4.2. Estilo combativo
Su misión es conseguir sus objetivos y para ello, corta cualquier acción que emprenda el
interlocutor para desviarse de ellos.
Requiere que se siga una línea lógica y detallada durante la negociación para analizar todos
los acontecimientos y procedimientos que se produzcan.
Se expresan de forma clara y concisa sin dejar espacio a la imaginación e interpretación de
sus planteamientos.
También se caracterizan por su impaciencia, quieren estar continuamente haciendo algo y
desean acabar rápido y llegar al punto que pretendían.
No les preocupa parecer simpáticos a la otra parte y en ocasiones pueden resultar agresivos.
Ante agresiones verbales de sus interlocutores, las detienen suspendiendo la tarea que
estuvieran realizando, manteniéndose en silencio o expresando su malestar por lo ocurrido.
2.4.3. Estilo diplomático
Los negociadores diplomáticos son grandes comunicadores y son
capaces de defender sus propuestas con grandes discursos e
incluso material adicional como gráficos, videos, etc. El problema
que surge, en ocasiones, es que pierden el hilo de su discurso y
no saben lo que están diciendo.

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2
Principios de
la negociación
Les gusta respaldar sus argumentaciones con datos tanto reales como inventados. Pueden
llegar a utilizar trucos para conseguir su objetivo o como medio para salir de las presiones de
sus interlocutores.
Por otro lado, están interesados en establecer relaciones personales con sus interlocutores y
toman la iniciativa para que esto se produzca.
2.4.4. Estilo estratégico
El estilo estratégico se caracteriza por su carácter flexible y cooperativo. Los negociadores
realizan sus propuestas y atienden las de sus interlocutores porque piensan que todas las
aportaciones que se hagan son aprovechables y se pueden retomar en otro momento.
Son empáticos, es decir, se ponen en el punto de vista de la otra parte y lo aceptan aunque
no estén de acuerdo. Además, poseen capacidad para la escucha, útil para extraer
información que posteriormente utilizarán para convencer a la otra parte.
Antes de la negociación dedican mucho tiempo a prepararla para conocer bien tanto su
posición como la de la otra parte y preparar una estrategia adecuada. Además, tratan de
buscar alternativas que satisfagan a ambas partes, creando nuevas situaciones, recuperando
ideas...
En una discusión, convencen por sus argumentos bien formulados y ordenados y por su
actitud positiva. Sacan las ventajas tanto de sus propuestas como las de la otra parte para
llegar al acuerdo.
Evitan tanto discusiones como enfrentamientos y no temen llevar la dirección de la
negociación sin llegar a ser dominantes o agresivos.

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Principios de
la negociación
− Las características de un negociador eficaz son múltiples y variadas. Entre
ellas destacan: profesional, planificador y organizador, creativo, persuasivo,
firme, arriesgado, paciente, comunicador, observador, sociable, empático y
con autocontrol.
− Existen dos tipos de negociadores: los duros o enfocados a los resultados y
los negociadores suaves o enfocados a las personas.
− Los negociadores duros están más preocupados por conseguir sus objetivos
mientras que los negociadores blandos están más interesados en mantener
una buena relación entre las partes.
− En la realidad, los negociadores se suelen situar en un nivel medio entre esos
dos extremos. El negociador eficaz debe tener en cuenta los intereses de su
interlocutor, sin olvidar que tiene que defender sus objetivos.
− Existen diferentes clasificaciones sobre los tipos de negociación que existen:
EN FUNCIÓN DEL ÁMBITO EN EL
QUE SE DESARROLLA
EN FUNCIÓN DEL CLIMA DE
CONFLICTO O COOPERACIÓN
EN FUNCIÓN DE LA DURACIÓN
− De cada día o de dirección.
− Comerciales.
− Legales.
− Sociales.
− Privadas.
− Por posición.
− Por principios.
− Por situación.
− Inmediatas.
− Progresivas.
− Elementos fundamentales para iniciar una negociación son tener dos partes
con objetivos concretos y con voluntad para llegar a un acuerdo o
compromiso.
− En función del lugar donde se desarrolle una negociación tendremos una
serie de ventajas o inconvenientes. Normalmente, las negociaciones se
realizan en nuestro terreno, en el del otro interlocutor o en terreno neutral.

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2
Principios de
la negociación
− La preparación de la sala de reuniones también es muy importante. Debemos
tener en cuenta factores como la iluminación o la ubicación de los
interlocutores para sentirnos cómodos durante la negociación.
− El tiempo es poder y por este motivo, debemos saber distribuirlo de manera
que nos favorezca en la negociación.
− Existen distintas tendencias en los comportamientos de los negociadores.
Nos interesa como negociadores conocer tanto nuestro estilo como el de
nuestro adversario para saber cuál es la mejor manera de actuar.
− Los estilos resultantes de combinar las variables grado de cooperación y
flexibilidad son: defensivo, combativo, diplomático y estratégico.

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3
Fases de la
negociación
3.1. INTRODUCCIÓN...........................................................................31
3.2. FASE DE PRE-NEGOCIACIÓN........................................................32
3.2.1. Los objetivos ....................................................................32
3.2.2. La información .................................................................34
3.2.2.1. Material de apoyo ...............................................35
3.2.3. La estrategia ....................................................................36
3.2.4. Las tareas ........................................................................38
3.3. FASES DE NEGOCIACIÓN FORMAL................................................39
3.3.1. La discusión .....................................................................39
3.3.2. Las señales.......................................................................41
3.3.3. Las propuestas .................................................................43
3.3.4. El paquete ........................................................................44
3.3.5. El intercambio ..................................................................45
3.3.6. El cierre............................................................................47
3.3.7. El acuerdo ........................................................................49
3.4. FASE DE POST-NEGOCIACIÓN......................................................50
3.5. TÁCTICAS MÁS UTILIZADAS EN NEGOCIACIÓN............................51
3.6. FACTORES DE ÉXITO EN NEGOCIACIÓN .......................................53

3.1. INTRODUCCIÓN
31
3
Fases de la
negociación
“ Hay tres cosas que nunca vuelven atrás; la palabra pronunciada, la fecha lanzada
y la oportunidad perdida”
(Provervio chino)
Clasificaciones sobre fases de negociación hay tantas como autores estudian el tema. A
continuación, describiremos el método de las ocho fases de Kennedy, Benson y Mcmillam.
Dicho método consiste en descomponer el desarrollo de la negociación en ocho fases por las
que atraviesa todo proceso negociador, aunque no necesariamente en un orden rígido, ni con
la misma dedicación, importancia y atención a cada fase.
Estos autores parten de la hipótesis general de que es posible dividir el proceso negociador
en ocho etapas, con independencia de que los negociadores sean conscientes o no de la
existencia de las mismas, configurando un mapa del entorno en que se negocia.
Hay cuatro aspectos tipográficos sobresalientes en el sistema de las ocho fases:
Preparación
Discusión
Propuesta
Intercambio
Y añadiendo las cuatro fases que se entrecruzan, el método quedaría compuesto de:
OCHO FASES DE LA NEGOCIACIÓN
1. preparación.
2. Discusión.
3. Señales.
4. Propuesta.
5. Paquete.
6. Intercambio.
7. Cierre.
8. Acuerdo.

3.2. FASE DE PRE-NEGOCIACIÓN
32
3
Fases de la
negociación
“ No convence el que se prepara para luchas sino el que se prepara para ganar”
(Sun – Tzu)
La fase de Preparación se trata de una de las etapas más relevantes, ya que, una buena
preparación es el camino más seguro para llegar a una negociación satisfactoria.
Una preparación insuficiente es lo que lleva al negociador a “reaccionar” ante los
acontecimientos. De esta forma, si el negociador está mal preparado, su opositor ganará
confianza al darse cuenta de ello.
Una parte determinante de la preparación consiste en conocer al adversario, esto es, conocer
su estilo de negociación, conocer sus necesidades y sus límites, etc. También se trata de
conocer cuál es la actuación y la estrategia más adecuada antes de iniciar la negociación.
Una buena preparación reporta una serie de ventajas:
− Mayor confianza al conocer mejor a nuestro interlocutor y tener claros nuestros
objetivos y forma de actuación.
− Optimización del tiempo: Es posible entrar en materia de forma más directa,
evitando las pérdidas de tiempo con aspectos poco relevantes para la negociación.
− Ayuda a pensar con precisión: Al tener preparada nuestra estrategia y haber
previsto con anterioridad posibles contrariedades y su solución, disponemos de más
tiempo para centrarnos en escuchar activamente a nuestro interlocutor.
− Contribuye a hablar de forma positiva: Todos los argumentos que tenemos
preparados están orientados al estilo de negociación de la otra parte. Además,
intentamos ponernos en el lugar del otro interlocutor y comprender su punto de vista
para extraer las ventajas del mismo.
3.2.1. Los objetivos
La definición de los objetivos es esencial, ya que, van a determinar las
estrategias y las tácticas que tenemos que realizar en la negociación para
conseguirlos.

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3
Fases de la
negociación
Los objetivos en una negociación son múltiples, pero en el periodo de preparación hemos de
establecer cuáles son los objetivos principales y cuáles los periféricos, así como priorizar
cada uno de ellos tanto desde nuestro punto de vista como desde el de la parte contraria.
Por ejemplo, en una negociación comercial donde nosotros somos los clientes y la otra parte
el vendedor, podemos fijar los siguientes objetivos con su correspondiente priorización:
OBJETIVOS PARA NUESTRA
EMPRESA
PRIORIDAD
Precio del producto 2 1
Forma de pago 5 3
Calidad del producto 1 4
Servicio postventa 4 5
Tiempo de espera 3 2
PARA LA OTRA PARTE
Recordemos además que, debemos establecer muy claramente cuál es nuestro
“posicionamiento más favorable”, cuál nuestro límite y establecer un margen de maniobra
para llevar a cabo las concesiones. Plantear objetivos excesivamente rígidos dificulta en
exceso la negociación, pudiendo llevar a la ruptura de la misma.
Por otro lado, es frecuente que, a pesar de que ambas partes hayan expuesto diferentes
alternativas para llegar a un acuerdo en la negociación, éste no se produzca. Por este
motivo, es importante tener claro las posibles alternativas, teniendo en cuenta que siempre
es mejor posponer una negociación o darla por finalizada que llegar a un mal acuerdo.
Todo objetivo debe ser:
− Explícito: Debe ser puesto por escrito de forma clara para poder ser analizado y
comunicado.
− Específico: El establecimiento de objetivos generales debe concretarse en otros más
precisos y ajustados al tema a tratar.
− Definido en el tiempo: Los objetivos precisan un horizonte temporal en el cual deben
cumplirse.
− Medible: Es necesario conocer si los objetivos se cumplen o no. Deben poder
evaluarse a través de la comparación entre los objetivos iniciales y la medida de los
resultados mostrados a través de conductas observables y evaluables.

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3
Fases de la
negociación
− Alcanzable: Los objetivos se establecen en términos realistas. De este modo, resultan
más estimulantes a la vez que alcanzables. Cuando se ven imposibles de lograr no
motivan.
Además, en función del propósito al que se refieran los objetivos, éstos pueden ser:
− Generales: Cuando se refieren al propósito último de la negociación.
− Particulares: Cuando se refieren al propósito específico de cada una de las reuniones
que se organicen.
3.2.2. La información
La mejor de las informaciones otorga a la persona que la posee mayor fuerza negociadora.
En cualquier caso, la información obtenida de antemano hay que contrastarla y corregir las
hipótesis que se han realizado basándose en ésta.
La información se puede compartir con el adversario, y si esto lo hacemos de manera
filtrada, puede dar buenos resultados.
− Los puntos sobre los que tenemos que trabajar son:
• Conocer con detalle nuestra oferta. En una
negociación comercial tendríamos que saber cuál es
nuestra gama de productos, tarifas, plazos de
entrega, características técnicas de los productos,
etc.
• Los objetivos que se quieren alcanzar y posibles alternativas.
• Estar en contacto continuo con todas las áreas de nuestra empresa que estén
involucradas en la negociación. Hay que conocer qué grado de independencia
tenemos para tomar decisiones.
• Estudiar operaciones similares que se hayan realizado ya en el mercado en el
que nos movemos. Por ejemplo, precios y condiciones de empresas competidoras.

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3
Fases de la
negociación
− Datos relevantes que debemos investigar sobre nuestros interlocutores son:
• Con quién vamos a negociar: información sobre la empresa, las personas que la
representarán en la negociación, etc. Si no es la primera vez que negociamos con
ellos, conviene repasar los documentos de las negociaciones anteriores.
• Qué pretenden nuestros interlocutores: Debemos conocer cuáles son sus
intereses y necesidades. Éstos pueden ser: económicos, colaborativos, de imagen,
de calidad, etc.
• Cuál es la forma de negociar en esa empresa: En función de sus objetivos
adoptarán un estilo de negociación diferente. Por ejemplo, no actuarán igual
cuando necesitan a alguien para que les proporcione un servicio determinado que
cuando saben que la otra parte se encuentra en una situación de inferioridad con
respecto a ellos. En el primer caso, generalmente negociarán con un estilo
participativo y de cooperación, mientras que en el segundo, actuarán de forma
firme.
• Conocer cuáles son los límites máximos y mínimos
de la otra parte negociadora: De este modo,
sabremos orientar mejor nuestra oferta y no proponer
objetivos que sabemos que están por encima de sus
límites y que podrían romper la negociación.
• Averiguar si tienen más ofertas de otras empresas y si son más
interesantes que la nuestra.
• Duración de la relación: Debemos indagar si nuestros interlocutores buscan
establecer con nosotros una relación duradera o por el contrario, sólo quieren
cubrir objetivos a corto plazo. De este modo, tendremos más información sobre la
estrategia a seguir.
3.2.2.1. Material de apoyo
Cuando estamos en la fase de preparación de una negociación, no basta con obtener mucha
información. Todos los datos que recopilemos debemos plasmarlos en un dossier con el
objeto de apoyar nuestros argumentos verbales en datos objetivos. Por ejemplo, es difícil
convencer a unos representantes de una clínica que el programa informático de gestión de

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3
Fases de la
negociación
pacientes que le ofrecemos es mejor que el que tienen, sin apoyar nuestros argumentos con
una demo, con datos de otras empresas donde ya lo hemos implantado, etc.
El material que debemos preparar antes de iniciar una negociación es:
− Datos numéricos: Datos económicos y estadísticos, cifras
comparativas, etc. Estos datos pueden ir plasmados a
modo de gráfico para la mejor comprensión de los mismos.
− Información escrita relevante: En ocasiones, lo que
queremos comunicar es muy complejo o extenso, por ello,
utilizamos copias de textos íntegros, memorias, estudios,
referencias, etc.
− Información gráfica: Además de gráficos, podemos emplear dibujos, planos,
fotografías, diagramas, etc.
− Demostraciones de nuestros productos, junto a los resultados obtenidos.
3.2.3. La estrategia
En esta fase se trata de establecer cuál es el plan de acción inicial que debe seguir el proceso
negociador. Esta estrategia ha de corregirse, si procede, al iniciarse la negociación y conocer
las posturas, objetivos y aspiraciones de nuestros adversarios.
a) Estrategia ganar / ganar. Consiste en que ambas partes salgan con los máximos
beneficios posibles de la negociación. Ésta es la negociación ideal.
NOSOTROS LA OTRA PARTE
Beneficios
mutuos
Cada parte trata de satisfacer al mismo tiempo tanto sus propias necesidades como las
de sus interlocutores. Como mínimo, se intenta siempre no perjudicar a la otra parte.
Con toda probabilidad ninguna de las partes obtendrá un resultado óptimo pero sí un
acuerdo suficientemente bueno como para que se sientan satisfechos con el resultado.

37
3
Fases de la
negociación
Eso garantiza que tras el acuerdo, ambas partes se esfuercen por poner en práctica su
parte del acuerdo.
Otra ventaja que proporciona esta estrategia es que, dado el clima de confianza y
entendimiento en el que se desenvuelve la negociación, pueden surgir otras áreas de
colaboración con lo que al final los beneficios pueden ser mayores que los iniciales. Por
ejemplo, se comienza negociando la contratación de un servicio de telefonía fija y se
termina contratando también las líneas ADSL y la telefonía móvil.
Se considera que la estrategia ganar / ganar es la más adecuada para las
negociaciones a largo plazo porque:
− No se percibe a la otra parte como un contrincante sino como un colaborador con
el que trabajar para llegar a una solución igualmente satisfactoria para ambos.
− Se trabaja en un clima de confianza.
− Permite estrechar relaciones personales. Así, ambas partes querrán seguir
manteniendo su relación profesional para futuras colaboraciones.
La estrategia de ganar / ganar se puede utilizar en la mayoría de las negociaciones,
tan sólo hace falta voluntad por ambas partes. Raramente se adopta desde el principio
porque solamente se negocia así si la otra parte hace lo mismo. Al comienzo se suele
estar a la expectativa, estudiando la actuación de la otra parte.
b) Estrategia ganar / perder. El objetivo que tienen los negociadores que adoptan esta
estrategia es ganar como sea, con lo cual se ven perjudicados los intereses de la otra
parte. Se suele utilizar al comienzo de las negociaciones.
En este caso, estamos ante una competición entre ambas partes negociadoras en la
cual tanto los intereses de una parte como lo que sienta ésta, no le importa a la otra.
Cada negociador se plantea únicamente lo que quiere ganar y no quiere ceder.
Mientras que en la estrategia anterior primaba un ambiente
de colaboración, en esta estrategia el ambiente es de
confrontación en la cual se ve a la otra parte como un
contrincante al que hay que derrotar. Las partes desconfían
mútuamente y utilizan distintas técnicas de presión con el
fin de favorecer su posición.

38
3
Fases de la
negociación
Tras estas negociaciones puede ocurrir que la otra parte no cumpla lo acordado para
vengarse de su derrota. Por ello, no siempre los negociadores que utilizan esta
estrategia consiguen que el trato al que llegaron en las negociaciones sea puesto en
práctica.
Por todo lo que acabamos de describir, ésta es una estrategia centrada en el
presente. El negociador que la aplique debe estar muy seguro de que no va a volver
a negociar con esos interlocutores, ya que éstos no van a querer reunirse más con
ellos o peor aún, si vuelven a encontrarse, pueden llegar a tomarse la revancha
utilizando ellos esta misma estrategia.
c) Estrategia perder / ganar. Ésta suele ser una
estrategia a largo plazo, es decir, al principio se comienza
perdiendo o renunciando a algunos de nuestros objetivos
o intereses, para obtener más tarde mejores beneficios.
Esta estrategia se utiliza sobre todo en el mundo comercial donde se invierte capital,
materiales, personal, etc. para obtener posteriormente un beneficio superior.
d) Estrategia perder / perder. En esta ocasión, las pérdidas de uno mismo van a ser
menores o iguales a las de nuestros interlocutores.
Esta estrategia surge por la excesiva implicación emocional que surge entre las partes,
lo que impide que se puedan afrontar tanto los problemas como las posibles soluciones
de forma objetiva.
Para entender mejor esta estrategia podemos recurrir al dicho “de perdidos al río”. Si
nosotros ya salimos perjudicados de la negociación y no se ven posibilidades de
mejorar, lo que haremos será intentar perjudicar a la otra parte tanto como nos sea
posible.
3.2.4. Las tareas
Se trata de distribuir las tareas entre el equipo de negociación, caso de ser varias personas
las que participen.

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3
Fases de la
negociación
Resulta muy difícil para una única persona llevar las tareas básicas de la negociación. Estas
tareas son: hablar, escuchar, pensar, escribir, observar y sintetizar al mismo tiempo aunque
las podríamos resumir en tres puntos: dirección, síntesis y observación. Por ejemplo, si sólo
hubiera dos personas negociando, el encargado de la síntesis se encargaría también de la
observación.
Como ya adelantamos en la primera unidad, cuando hablábamos de los actores de la
negociación, el sintetizador se dedica a formular preguntas dirigidas, aclarar puntos oscuros,
resumir las generalidades y hacer manifestaciones dirigidas, mientras que la tarea de
dirección es la de llevar el trato cara a cara en la negociación, por tanto, el líder es el
encargado de llevar las riendas de la negociación.
A veces, el director de la negociación no debe de ser la persona de más nivel de la
organización. “Nunca hemos de tirar nuestro último cartucho”, aunque a veces los
adversarios detectan que no están hablando con el máximo nivel de autorización y saltan al
director para exigir la presencia del máximo responsable de la organización.
3.3. FASES DE NEGOCIACIÓN FORMAL
En cualquier negociación podemos identificar una serie de fases que describiremos a
continuación. En ellas pondremos en práctica todas las estrategias que hemos diseñado,
utilizaremos el material recopilado y defenderemos nuestros objetivos, respetando en todo
momento los principios que hemos establecido con el objeto de obtener un resultado
satisfactorio por ambas partes.
3.3.1. La discusión
Los inicios de las negociaciones son más tensos porque las partes son más conscientes de los
conflictos o necesidades de intercambio que produjeron la necesidad de negociar.
De otro lado, las partes, por lo general, se conocen menos y esto lleva a que se centre
mucho la atención sobre la discusión.
La denominación de esta etapa puede ser más adecuada que la
de “discusión” dependiendo del tipo de negociación de que se
trate. Si la negociación es comercial a esta etapa se le llama
“conversaciones” y si es política “debate”.

40
3
Fases de la
negociación
Esta etapa no es un obstáculo sino más bien una oportunidad si sabemos ver dentro de la
pasión que envuelve esta fase cuáles son los objetivos, metas y aspiraciones de nuestros
oponentes.
Además en un ambiente propicio, la discusión proporciona una buena toma de contacto, una
forma oportuna de romper el hielo.
Una medida sencilla y positiva para mejorar nuestra actitud negociadora es proponernos no
interrumpir al interlocutor, porque el mensaje que subyace ante la interrupción es “calla la
boca” y esto es una ofensa que normalmente tiene respuesta por el adversario, llevando la
discusión a veces a posiciones intolerantes.
Hay que ser capaz de compatibilizar las discusiones con un trato personal exquisito hacia la
otra parte. El uso apropiado del lenguaje ayuda a separar los problemas de las personas. No
es lo mismo decir “su propuesta es una tontería” que “no estoy de acuerdo con su
propuesta”.
Es muy constructivo, como no puede ser de otra manera, escuchar más y hablar menos,
sobre todo en las fases en la que las discusiones prevalecen sobre lo demás.
PUNTOS A TENER EN CUENTA EN LA FASE DE DISCUSIÓN
EVITAREMOS PROCURAREMOS
− Interrumpir a nuestros adversarios y
mucho menos a los miembros de
nuestro equipo.
− “Marcar goles” y pasarnos de
listos. Estas actitudes crean inquietud
entre nuestros oponentes.
− Atacar. Sobre todo, evitar ataques
personales.
− Hablar excesivamente porque esto
nos quita la oportunidad de escuchar.
− Rechazar las opiniones de la otra
parte con desprecio.
− Escuchar, usar nuestros turnos y dar
valor a las propuestas de nuestros
oponentes.
− No comprometernos con las posiciones
de nuestros adversarios. Pedir
aclaraciones y resumir neutralmente los
temas.
− No responder a los ataques, ni a las
agresiones que realicen nuestros
adversarios.
− Obtener y dar información de manera
objetiva y al servicio de la negociación.
− Hacer un uso apropiado del lenguaje.

3.3.2. Las señales
41
3
Fases de la
negociación
En una negociación las partes han de ir acercando posiciones, y dar un paso a medida que la
parte contraria va cambiando su postura.
Las principales fuerzas motivadoras en el proceso de negociación son la sanción y el
incentivo. Dicho de otro modo, la satisfacción que produce llegar a un acuerdo frente a la
situación del desacuerdo.
La voluntad negociadora se manifiesta con señales, que no son otra cosa que mensajes
emitidos de forma dirigida hacia los adversarios o hacia las personas que presencian la
negociación.
Por ejemplo, si un negocio es vital para nuestra compañía, el máximo responsable ha de
emitir una señal, dando un mensaje claro que apoye el proceso negociador. Pero también
estos mensajes han de ser bien manejados por el equipo negociador, dando señales en la
dirección adecuada.
Las señales han de emitirse pensando siempre en el receptor, y apoyando los objetivos que
se persiguen. Una señal mal interpretada puede llevar a confundir a las partes.
A veces las señales se producen por terceras personas ajenas a la negociación, quienes por
interés o por amistad apoyan el proceso. En estas señales se destacan aspectos beneficiosos
del acuerdo.
En este sentido, una señal es un proceso de comunicación que se produce según el esquema
tradicional entre un EMISOR (persona que envía un mensaje) y un RECEPTOR (persona
destinataria del mensaje), enviado a través de un CANAL o medio de transmisión del
mensaje (oral, visual, táctil).
En este proceso intervienen además otros elementos como son:
− El MENSAJE: Se define como una cantidad seleccionada de contenido o información
enviada.
− El CÓDIGO: Se trata del conjunto de reglas de un sistema para dotar al mensaje de
significado. El emisor utilizará la codificación para expresar con señales de código los
significados que quiere transmitir. La descodificación sirve al receptor para convertir la
secuencia de señales en un mensaje significativo.

42
3
Fases de la
negociación
− EL CONTEXTO: Circunstancia que envuelven al proceso y ayudan a interpretar el
mensaje.
Para que la comunicación sea efectiva, el emisor debe alcanzar su objetivo, concretado en
una conducta adecuada del receptor. La comprobación del logro de un objetivo la realizará el
emisor utilizando un proceso de RETROALIMENTACIÓN o FEEDBACK que le permita recibir la
información necesaria sobre la conducta del receptor.
Toda comunicación es siempre significativa e intencionada para el emisor:
− Significativa porque antes de ser expresada corresponde a una idea, derivada a su
vez de una necesidad, y por tanto, de una motivación.
− Intencionada porque tiene el propósito de conseguir un objetivo haciendo actuar al
receptor.
El objeto de emisor puede ser más o menos exigente para el receptor, de acuerdo a este
orden secuencial: atender, comprender, aceptar y aplicar, que se presenta a continuación:
(Ver Página siguiente).

43
3
Fases de la
negociación
Dado que la comunicación en los procesos de negociación juega un papel fundamental, lo
trataremos más a fondo en una unidad didáctica posterior.
3.3.3. Las propuestas
EMISIÓN DEL MENSAJE
No captación Captación
Comprensión No Comprensión
Aceptación No aceptación
Aplicación No Aplicación
En una negociación, una propuesta es una oferta o una petición diferente de la posición
inicial. Normalmente, las propuestas se realizan al final de una discusión y es el punto que
concluye con ésta.
Las propuestas deben hacerse en un lenguaje exploratorio y no comprometedor. No conviene
hacer afirmaciones rotundas que puedan dar a entender que nuestra posición es inamovible.
Muchas veces las propuestas son condicionales, es decir, aceptamos un cambio en nuestra
posición a condición de que nuestros oponentes den un paso en la suya.
Las propuestas flexibles son un buen comienzo para llegar a realizar acuerdos y cerrar
puntos abiertos en la discusión. A veces se pueden realizar propuestas encadenadas.
Asimismo, no es conveniente ser demasiado agresivos y forzar a la otra parte a que tome
una decisión rápida, ya que ellos también necesitan de un cierto margen de maniobra. Si
actuamos de esta forma, podemos hacer que se reduzcan las opciones de los oponentes a la
hora de hacer concesiones.
La forma en la que un negociador ha de expresar sus propuestas debe estar condicionada
por el marco negociador, esto significa que si estamos dispuestos a realizar una propuesta y

44
3
Fases de la
negociación
nuestro oponente no está preparado o sigue enzarzado en la discusión, es necesario buscar
descansos o recesos que permitan cambiar el ambiente y hacerlo propicio para realizar
nuestra propuesta.
Si al hacer una propuesta estamos haciendo una concesión importante, hay que explicarla y
acreditarla adecuadamente. Las concesiones que se realizan con ligereza crean una profunda
desconfianza en nuestros oponentes. Por ejemplo, si nos proponen o proponemos un
descuento y la propuesta se acepta inmediatamente y sin justificarla, estamos enviando la
señal de que nuestro margen es elevado y que el descuento podría ser mucho mayor.
A la hora de hacer las propuestas, merece la pena ser concretos, no generalizar, porque
nuestros adversarios van a entenderla más claramente.
Si la propuesta ofrece un efecto visible sobre el acuerdo, es importante adornar la exposición
de la propuesta con los resultados que aportará a la solución del conflicto o del intercambio,
es decir, explicar cómo afecta a la consecución del acuerdo.
El resumen es una herramienta adecuada para el análisis de las propuestas y las
contrapropuestas.
3.3.4. El paquete
El paquete de apertura es un conjunto de propuestas que el negociador presenta sin
considerar lo que la otra parte quiere. Este paquete se modifica a lo largo de la negociación
cuando tenemos información adicional sobre los intereses y
propuestas de la otra parte.
El paquete debe estar dirigido a los intereses de la otra parte y
diseñarlo de forma creativa pensando en las posibles variables.
El paquete conduce la negociación hacia el terreno del
intercambio, por lo que debe contener puntos que puedan ser modificados o intercambiados
por la otra parte. Ésta es la razón por la que no debemos eliminar totalmente de nuestras
iniciales todo aquello que resulte inaceptable para nuestro adversario. A veces es mejor
dejar que la parte contraria sea la que elimine los puntos con sus concesiones.
Normalmente, se suele comenzar con una oferta inicial poco realista, donde se exige más de
lo que se espera recibir y se ofrece menos de lo que se espera ceder. A partir de ahí se

45
3
Fases de la
negociación
inician las concesiones que debemos que valorar tanto desde nuestro punto de vista como
desde el del adversario.
El inconveniente de comenzar con un paquete de propuestas muy ajustado es que se corre el
peligro de que la otra parte piense que no se corresponde con las exigencias reales y se
empeñe en conseguir concesiones que no estamos dispuestos a conceder. Asimismo,
tampoco interesa abordar la negociación con un paquete de propuestas demasiado extremo
porque, en este caso, perderemos prestigio si cedemos excesivamente.
Cuanto más grande sea el paquete más posibilidades tenemos de llegar a un acuerdo porque
más material de intercambio tenemos.
El negociador debe tener muy claro cuando presenta un paquete, cuáles de los elementos
son los prioritarios y en qué grado se puede negociar cada uno de éstos. De alguna forma,
tenemos que priorizar sobre los elementos que contiene el paquete que presentamos y
valorar a cuáles estaríamos dispuestos a renunciar o cambiar a lo largo de la negociación.
Los paquetes deben partir de lo general y concretarse a lo largo de la negociación, porque es
a lo largo de ese proceso cuando tendremos que desvelar los contenidos exhaustivos del
paquete. Asimismo, conviene tener en cuenta que el negociador deberá buscar el momento
más adecuado para la presentación del paquete.
En algunas ocasiones, permitir que la otra parte proponga su paquete inicial tiene sus
ventajas, ya que nos puede ayudar a descubrir que las posturas de ambas partes se
encuentran más cercanas de lo que pensábamos. Si nos encontramos ante esta situación,
conviene que sigamos una estrategia de conformidad y no temer aceptar esa primera
propuesta si es verdaderamente lo que estábamos buscando.
3.3.5. El intercambio
En esta fase los negociadores intentan obtener algo a cambio de
renunciar a otra cosa. Es la parte más intensa del proceso de
negociación y ambas partes han de estar muy atentas a lo que hacen.
Una concesión mal valorada puede quitar rentabilidad a la operación
de forma muy significativa.
Todas las frases que emplean los negociadores son condicionales, ya que no debe darse nada
gratis. Por todo lo que concedemos debemos obtener algo a cambio, por el contrario se
debilita nuestra posición.

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3
Fases de la
negociación
Al usar frases condicionales, estamos enviando una clara señal del precio que tiene cada
concesión, y otra señal en la que le estamos diciendo que todo cambio en nuestro paquete
tiene el precio de otra concesión suya.
No es conveniente que las concesiones que realicemos sean importantes o que se hagan
demasiado rápido porque la parte contraria puede pensar que no se trata de concesiones
relevantes. Por este motivo, deben parecer difíciles de otorgar y atractivas para la otra parte.
Existen varios motivos que explican las ventajas de realizar pequeñas concesiones en lugar
de concesiones grandes:
− Se logra un mejor acuerdo al ceder menos espacio para el regateo.
− Fortalecen nuestra credibilidad. Plantear una gran concesión puede hacer pensar a la
otra parte que la posición previa era poco seria.
− Transmiten una imagen de firmeza de que no vamos a movernos mucho o muy rápido.
− Pueden hacer que nuestros interlocutores lleguen a dudar de sus propios límites, al
pensar que el acuerdo es imposible.
− Aumentan la presión del tiempo para la parte contraria.
Es frecuente que todos los problemas estén enlazados, porque si negociamos punto a punto,
es posible que nos descuarticen la negociación. De esta forma el negociador no se ve cogido
punto por punto. Cualquier concesión realizada en un punto determinado está condicionada
al acuerdo de los puntos que quedan por negociar. Es decir, en un punto o elemento
posterior podemos resarcirnos de las concesiones anteriores.
La posición del negociador es más fuerte mientras más puntos tenga por negociar.
Normalmente, nunca sabemos si una concesión va a ser la última o no, por lo que conviene
evitar expresiones como “ésta es nuestra última oferta” o “me es imposible llegar a eso”, ya
que si tenemos que hacer alguna concesión adicional, perderemos credibilidad. No obstante,
si estuviéramos ante una situación como ésta se podría decir algo como “en vista de que
ustedes modificaron su postura con respecto a..., hemos pensado que nosotros podríamos
hacer un esfuerzo y...”, o bien justificarnos con otros argumentos como que el cambio es
debido a un cambio en la postura de la otra parte, que se entendió incorrectamente la
propuesta, etc.

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3
Fases de la
negociación
Una vez se ha realizado una concesión no es recomendable echarse atrás, salvo que las
consecuencias sean muy graves, en cuyo caso utilizaremos alguna de las estrategias
anteriores para justificarnos.
Si son nuestros interlocutores los que pretenden retirar una concesión, tenemos que
oponernos con todas nuestras fuerzas, ya que permitirlo supondría una importante pérdida
de peso en la negociación.
Los negociadores reconocen esta etapa como de las más importantes. Hay muchos que
siguen la máxima de que el intercambio es el momento más álgido de la negociación,
mientras más se conozca el objeto de la negociación y las alternativas, mejores resultados
con vistas al acuerdo o a la resolución de la negociación.
En esta fase ya hemos conocido a los negociadores y será más fácil aplicar los principios
aplicados de los estilos de negociación y de las técnicas para contrarrestar las tácticas
utilizadas por los negociadores.
Siempre se intenta resaltar la importancia de las fases, pero en buena lógica podemos
asegurar que en el intercambio nos estamos jugando el resultado de la negociación.
3.3.6. El cierre
Si cerramos con éxito una negociación es para llegar a la octava fase
que es el acuerdo.
El cierre es posible que proporcione al negociador mucha incertidumbre,
porque es el momento para nuestro oponente de resarcirse si no ha
quedado contento en el intercambio o que seamos nosotros quienes
queramos obtener alguna concesión final.
Poner punto y final es a veces una de las tareas más difíciles, ya que hay negociaciones que
eternizan ese momento.
En nuestra opinión, el momento de cerrar es aquel en el que todo ha quedado dicho y han
existido los momentos de reflexión necesarios. En esta fase hemos de obtener seguridad e
inspirar confianza a nuestros adversarios.
Para concluir una negociación no es necesario que ambas posiciones estén en sus respectivas
posiciones límite. A veces no interesa agotar a la parte contraria, sino proporcionarle un

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3
Fases de la
negociación
balón de oxígeno para próximas negociaciones (caso habitual en las subcontrataciones
sucesivas).
Si estamos en nuestra posición límite tendremos muchas ganas de cerrar porque el avance
de las negociaciones nos puede llevar a otorgar nuevas concesiones. En este punto de la
negociación aparece el concepto de la oferta definitiva, en la que se concretan todos
aquellos aspectos que en fases anteriores quedaron con flecos y generalidades.
− Tipos de cierre:
• Con concesión: Equivale a terminar la fase de intercambio ofreciendo una
concesión para llegar a un acuerdo. Esta partida tiene que ser suficientemente
atractiva para obtener de nuestros adversarios el impulso del cierre.
• Con resumen: Consiste en terminar la fase de intercambio resumiendo todos los
acuerdos alcanzados, destacando las concesiones que hemos hecho y subrayando
los beneficios de llegar a un acuerdo sobre los puntos pendientes de resolver.
Después del cierre con concesión, es el tipo de cierre más utilizado.
• Con ultimátum: En este caso, si no se llega a un acuerdo en ese momento, no
podremos ofrecerle las mismas condiciones en otro momento.
• Con amenaza de ruptura: Se le indica a la otra parte que el trato ya no es un
buen negocio para nosotros, que no nos interesa y no vamos a ceder más.
• Con descanso: Antes de cerrar se solicita un descanso o permiso para repasar los
acuerdos y concesiones, dar explicar lo negociado y obtener el apoyo de nuestra
empresa, etc.
• Disyuntivo: Se presentan dos soluciones a la otra parte, ambas dentro de los
límites, para que elija.
• Con órdago: Consiste en retirar alguna concesión hecha con anterioridad para
forzar el acuerdo.

3.3.7. El acuerdo
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3
Fases de la
negociación
Es el momento de llegar al éxito o acuerdo, o bien al fracaso / desacuerdo de la negociación.
En el primer caso, es posible que desaparezcan las tensiones y
aumenten las euforias.
En esta fase final de la negociación, resulta conveniente emitir
gestos y señales claros de cierre.
Asimismo, es recomendable dejar por escrito un documento, si es posible, y que se firme por
las partes negociadoras si están capacitadas, o que firmen un acuerdo vinculante pendiente
de ratificación. En cualquier caso, los actores deben estar capacitados plenamente para
firmar un acuerdo.
Si el acuerdo es verbal, debemos enviar una nota a nuestros adversarios con los puntos por
escrito que fueron los acordados en el momento del cierre.
Plasmar el acuerdo por escrito:
− Permitirá interpretar fielmente los términos del mismo si durante su puesta en marcha
surgen dudas o diferencias entre las partes.
− Servirá de modelo para futuras renovaciones.
− Seguirá vigente aunque las personas que negociaron no continúen en la empresa.
El documento o memoria donde se recoge el acuerdo exige una lectura reposada y
comprensiva, debiéndonos cerciorar de que recoge fielmente todos los puntos tratados. Si
durante esa lectura nos surgen dudas, el momento de plantearlas es antes de firmar. Una
vez firmado el documento ya no hay marcha atrás.
El acuerdo o resultado final de una negociación puede adoptar cuatro formas diferentes:
− Compromiso simple: Ninguna de las partes obtiene la
satisfacción total de sus objetivos. Ésta es la solución
mínima a la que puede llegar una solución.
− Concesiones mutuas: En este caso, se busca el equilibrio
en la mayoría de los asuntos de la negociación. Para ello
ambas partes deben tener grandes dosis de creatividad. El

esultado obtenido es superior al del compromiso simple.
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3
Fases de la
negociación
− Adjudicaciones de contrapartidas: Además de los objetivos iniciales, se incorporan
nuevos asuntos.
− Creación de nuevas alternativas: El problema inicial por el que se convocó la
reunión se transforma en uno más adecuado para llegar a una solución más
satisfactoria.
3.4. FASE DE POST-NEGOCIACIÓN
Es recomendable tener cuidado con el relax posterior al cierre y con las confesiones
peligrosas que se realizan durante la celebración, ya que se han producido casos de
revocaciones de acuerdos y vuelta a empezar. Asimismo, resulta conveniente moderar
nuestras reacciones dado que los mensajes y señales exagerados pueden generar recelo en
nuestros adversarios.
Por otro lado, también debemos tener cuidado con demostrar excesiva euforia o depresión,
porque los negociadores se vuelven a encontrar en otra mesa tarde o temprano y entonces
se pagan y cobran viejas facturas.
Una vez finalizada la negociación es muy importante también hacer un
seguimiento de los acuerdos alcanzados. Deben revisarse los resultados, con
el objeto de evitar problemas durante la ejecución de los acuerdos.
Asimismo, con cierta frecuencia se producen problemas relacionados con la ejecución de los
acuerdos, debido a que se producen malentendidos a la hora de interpretar lo que se acordó
y llevarlo a cabo. Esto es aún más frecuente cuando las personas que aplican los acuerdos
no intervinieron en la negociación.
Por último, resulta muy recomendable mantener una reunión con los participantes de
nuestro equipo y, con sentido de la autocrítica, aprender de nuestras cualidades y de
nuestras deficiencias, de nuestros aciertos y de nuestros errores. En este sentido,
aconsejamos no perder nunca la oportunidad de elogiar a nuestros subordinados por sus
éxitos porque con esta actitud les estaremos inspirando seguridad y estaremos compensando
el trabajo realizado.

3.5. TÁCTICAS MÁS UTILIZADAS EN NEGOCIACIÓN
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3
Fases de la
negociación
En negociación, la estrategia es el plan de juego que utilizamos para alcanzar nuestros
objetivos, mientras que las tácticas son los elementos o acciones individuales de este plan
estratégico.
Una parte importante de la fase de preparación de la negociación debe estar dedicada a
estudiar qué tácticas vamos a utilizar.
Aunque, a continuación, vamos a describir algunas de las tácticas más utilizadas en
negociación, no hay que olvidar que cada una de ellas, además de tener una serie de
aplicaciones y ventajas, también presentan inconvenientes y tienen a su vez contratácticas
para contrarrestar sus efectos.
a) El salami. Consiste en obtener concesiones sucesivas de importancia aceptable, una
tras otra, y que acumuladas, representan una ganancia que no se hubiera obtenido de
una sola vez. Su función es la de ralentizar la negociación.
Recibe este nombre porque las concesiones se hacen en la misma forma en que se
sirve este embutido, en lonchas muy finas.
El inconveniente que presenta es que es irritante para la otra parte y puede llegar a
manifestar desconfianza o desinterés en el proceso y en nosotros. La contratáctica que
pueden utilizar nuestros interlocutores es otro “salami”.
b) Disco rayado. Consiste en repetir el mismo argumento o el mismo inconveniente con
las mismas palabras, una y otra vez para provocar que nuestros interlocutores
busquen nuevas respuestas a la misma pregunta.
El inconveniente es que, al igual que la primera, es irritante y distancia la relación.
La contratáctica que pueden utilizar para contrarrestarla es contestar con una
pregunta, tipo: “Es la segunda vez que me dice eso, ¿qué me quieres decir
realmente?”.
c) El disparo. Nuestra labor consiste en explicar lo injusto que nos parece poner
condiciones previas que nos impidan la negociación. Por ejemplo, podemos utilizar
frases como: “a menos que acepten de forma inmediata... no seguiremos tratando
ningún otro punto”.

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3
Fases de la
negociación
De esta forma, estudiaremos la fuerza de su amenaza, analizando las consecuencias
para ambas partes de no llegar a un acuerdo.
d) No es oro. En este caso, se presentan los aspectos más deseables en primer lugar
para atraer toda la atención de nuestros interlocutores y una vez captada, presentar
los inconvenientes.
Es una táctica muy recomendable para interesar a la otra parte aunque requiere gran
habilidad, ya que, no se trata de mentir, sino de ofrecer primero todos los puntos
positivos que tenemos. La mentira provocaría que nuestro interlocutor perdiera la
confianza en nosotros.
e) El punto sagrado: esto no es negociable. En principio suele ser una señal clara del
punto que, de forma irrenunciable, debe estar en el acuerdo, pero tenemos la
oportunidad de oro de obtener concesiones que nuestro adversario no se ha planteado
que podamos ponerle en la mesa de negociación.
La parte que propone el punto sagrado debe estar dispuesta a realizar grandes
concesiones.
f) El bueno y el malo. Esta táctica consiste en que un negociador de un equipo
mantenga una línea dura para llegar al punto más favorable y si fracasa, otro
negociador de más rango o nivel de la organización hará una oferta en una línea más
cercana a las zonas de acuerdo.
Nuestra habilidad debe estar en detectar el juego y esperar a la línea de acercamiento
del otro negociador.
g) Tengo mejores ofertas. Se basa en manifestar que tenemos otras oportunidades
mejores. Con ello conseguimos “asustar” a la otra parte con una posible ruptura y les
forzamos a cambiar de posición.
El inconveniente principal de esta táctica es que resulta poco creíble y nuestros
interlocutores pueden decirnos “si tiene mejores ofertas, acéptelas”.
h) No le demos más vueltas. Esta táctica es útil para anunciar la proximidad del cierre
por nuestra parte. Se puede utilizar, por ejemplo, la fórmula: “no le demos más
vueltas...”.

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3
Fases de la
negociación
El problema que se nos puede presentar es que la otra parte lo interprete como que
tenemos urgencia por acabar y eso no nos interesa.
i) Siga por ahí. Si utilizamos frases como ésta, estamos solicitando profundizar en la
propuesta que nos están haciendo y animamos a nuestro interlocutor a ofrecernos más
información sin comprometernos.
El problema se produce cuando al final no atendemos esa propuesta, ya que nuestros
interlocutores se indignan y pueden actuar en consecuencia.
j) Lo que usted necesita. Consiste en apelar al conocimiento que tenemos de la otra
parte, utilizando frases como: “lo que usted necesita es... y yo se le estoy ofreciendo a
cambio de...”. Se emplea principalmente para indagar las necesidades de la otra parte.
Tenemos que ser hábiles a la hora de emplear esta táctica porque podemos parecer
prepotentes si no sabemos hacer una buena presentación.
3.6. FACTORES DE ÉXITO EN NEGOCIACIÓN
“La calidad nunca es un accidente; siempre es el resultado de un esfuerzo de
inteligencia”
(John Ruskin)
− Preparación: No podemos acudir a una negociación sin dominar el tema a tratar. Sólo
así podremos negociar con seguridad y salvar los posibles obstáculos que podamos
encontrar.
− Respeto hacia la otra parte: Tenemos que pensar que nuestros interlocutores son
personas que van a colaborar para encontrar una solución que satisfaga a ambos y no
que son nuestros enemigos, para crear un clima de diálogo y colaboración. A pesar de
ello, nunca debemos subestimar a la otra parte.
− Rigurosidad: Debemos ser muy meticulosos con todos los aspectos que se desarrollan
en una negociación. No debemos dejar lugar a dudas, malentendidos, imprevistos o
sorpresas.
− Empatía: Tan sólo poniéndonos en el lugar de la otra persona, podremos conocer y
comprender sus intereses o temores y buscar una solución que sea beneficiosa para
ambos.

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3
Fases de la
negociación
− Confianza: Desarrollar la negociación en un ambiente de confianza entre ambas
partes es esencial para llegar al acuerdo.
− Paciencia: Las prisas no son “buenas compañeras” en un
proceso negociador. Hay que saber adaptarse al ritmo de
nuestros interlocutores, no precipitarnos y no presionar, ya
que, lo único que conseguiríamos es ponerlos a la
defensiva.
− Creatividad: Es una herramienta excelente para superar puntos conflictivos. Formular
una nueva propuesta olvidando los planteamientos iniciales, basándonos en la
información nueva que recibimos y en los intereses expresados por la otra parte,
requiere una gran habilidad creativa.
− Flexibilidad: A pesar de que ya hemos mencionado que las negociaciones hay que
prepararlas concienzudamente, hay que tener en cuenta que siempre pueden ocurrir
algo inesperado y que debemos estar preparados para adaptarnos a las nuevas
circunstancias
alternativas.
para reformular nuestros planteamientos y articular soluciones
− Comunicación fluida: En una negociación donde los interlocutores conozcan con
claridad el planteamiento de la otra parte, se escuchen, respeten sus ideas, sean
asertivos y no se generen tensiones, se conseguirá llegar a un buen fin.

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3
Fases de la
negociación
− Las ocho fases en las que se divide el proceso de negociación según
Kennedy, Benson y Mcmillan son: preparación, discusión, señales, propuesta,
paquete, intercambio, cierre y acuerdo.
− La fase de preparación tiene especial relevancia porque ayuda a negociar de
forma más efectiva. En ella: se recopila información, se fijan los objetivos, se
preparan las estrategias, etc.
− Además de concretar los objetivos de la negociación, hay que priorizarlos y
establecer cuáles son nuestros objetivos principales y cuáles los periféricos
para defenderlos durante el proceso.
− Tenemos que establecer muy claramente cuál es nuestro posicionamiento
más favorable, cuál nuestro límite y establecer el margen de maniobra para
realizar concesiones durante la negociación.
− El material y la información que recopilemos para la negociación son de vital
importancia. Tenemos que conocer con detalle tanto nuestra oferta y modo
de actuación, como todo lo referente a nuestros interlocutores.
− En función del plan del acción que adopte el negociador podemos destacar
cuatro tipos de estrategias diferentes: “ganar / ganar”; “ganar / perder”;
“perder / ganar” y “perder / perder”.
− La estrategia “ganar / ganar” es la ideal. En ella se trata de satisfacer al
mismo tiempo tanto nuestras propias necesidades como las de la otra parte.
− En la fase de discusión las partes toman contacto y se intenta conocer los
objetivos, metas y aspiraciones de nuestros oponentes.
− Durante el proceso negociador, los interlocutores emiten señales dirigidas a
los adversarios o hacia las personas que presencian la negociación. Una señal
mal interpretada puede llegar a confundir a las partes y desfavorecerlas.
− Una propuesta es una oferta o una petición diferente de la posición inicial.
− Normalmente, las propuestas se realizan al final de una discusión y es el
punto donde concluye ésta.

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3
Fases de la
negociación
− El paquete de apertura es un conjunto de propuestas que el negociador
presenta sin considerar lo que la otra parte desea.
− El paquete conduce la negociación hacia el terreno del intercambio de
intereses y propuestas de las partes enfrentadas.
− La fase de intercambio es la más intensa porque en ella es donde los
negociadores intentan obtener algo a cambio de hacer concesiones.
− El momento de cerrar es aquel en el que todo ha quedado dicho y han
existido los momentos de reflexión necesarios.
− Existen diferentes tipos de cierre de una negociación aunque los más
utilizados son los cierres con concesión y los cierres con resumen.
− El acuerdo debe ser puesto por escrito y firmado por ambas partes para que
tenga validez y no lleve a confusión a la hora de ponerlo en práctica.
− Al finalizar la negociación es conveniente: hacer un seguimiento de los
acuerdos alcanzados para comprobar que se están realizando y reunir al
grupo negociador para evaluar los resultados obtenidos, el modo de
actuación, las cualidades y deficiencias, etc.
− Existen muchas tácticas que podemos utilizar en una negociación para
obtener un resultado exitoso, no obstante, no debemos olvidar que no son
infalibles y que también existen contratácticas que pueden utilizar nuestros
interlocutores para combatirlas.
− Factores como: paciencia, creatividad, respeto hacia nuestros interlocutores,
etc. contribuyen a obtener un resultado óptimo en nuestras negociaciones.

índice_
57
4
Aspectos que inciden
en la negociación
4.1. INTRODUCCIÓN...........................................................................59
4.2. CLIMA DE LA NEGOCIACIÓN ........................................................59
4.3. LA COMUNICACIÓN .....................................................................62
4.3.1. La escucha activa .............................................................62
4.3.2. La asertividad...................................................................64
4.3.3. El lenguaje .......................................................................66
4.3.4. Las barreras de la comunicación .......................................66
4.3.5. La comunicación no verbal................................................67
4.4. ESTILOS DE PERSONALIDAD........................................................69

4.1. INTRODUCCIÓN
59
4
Aspectos que inciden
en la negociación
En todas las negociaciones intervienen una serie de aspectos variables que pueden afectar
en mayor o menor medida al proceso.
En la presente unidad resaltaremos aspectos como: el clima en el que desarrolla la
negociación, la comunicación que se establece entre las partes implicadas y la personalidad
de los interlocutores, dada la elevada influencia que presentan en el proceso de negociación.
Veremos, entre otros aspectos, como en función de los objetivos y características de la
negociación, ésta se desarrollará en un clima diferente, como una buena comunicación entre
las partes influye en el éxito de una negociación o como la personalidad del negociador
determina el tipo de negociación que se va a desarrollar.
4.2. CLIMA DE LA NEGOCIACIÓN
“Con el puño cerrado no se puede intercambiar un apretón de manos”
(Indira Gandhi)
En función de las actitudes de los interlocutores y de todos los factores que rodean a la
negociación es posible crear un tipo de ambiente o clima que se adapte a nuestras
necesidades.
Se pueden diferenciar cinco tipos de clima: cordiales, formales, indiferentes, antagónicos y
hostiles.
a. Clima cordial. Para crear un clima cordial es necesario comenzar la negociación de
manera relajada y sin prisas. Podemos iniciar la relación tomando primero un desayuno
o una copa, teniendo una conversación informal antes de entrar en la propia
negociación, etc.
Este tipo de clima se suele emplear en los siguientes
casos:
− Para resolver problemas de buena fe.
− Cuando se carece de suficiente poder negociador.
− Cuando se negocia con una persona afable y
cordial.
− Cuando se desea mantener una relación con la otra parte a largo plazo.

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4
Aspectos que inciden
en la negociación
El inconveniente que presenta crear este tipo de clima es que puede ser mal
interpretado por nuestros adversarios. De hecho, pueden entender nuestra cordialidad
como una muestra de debilidad o generar desconfianzas entre personas que no están
acostumbradas a este ambiente.
b. Clima formal. En este caso, se establecen procedimientos formales y se minimizan
las acciones emocionales.
Este clima es recomendable cuando:
− No se conoce a nuestros interlocutores y no sabemos
cuál va a ser su forma de actuación.
− No estamos seguros del ambiente más adecuado que
debemos crear.
− Ya conocemos a la otra parte y existe cierta hostilidad
entre nosotros.
− Queremos asegurarnos que se van a discutir todos los puntos de la negociación
sin perder tiempo en otros aspectos externos a la misma.
− Se negocia entre equipos de negociación. En este caso, son necesarias ciertas
formalidades para pedir y conceder la palabra.
El principal inconveniente de los climas formales es que los interlocutores suelen
mostrarse menos flexibles.
c. Clima indiferente. La actitud que debemos mostrar es indiferencia respecto a que se
llegue o no a un acuerdo, independientemente de que ofrezcamos una imagen cordial,
formal u hostil.
Este clima es adecuado cuando:
− Realmente nos dé igual llegar a un acuerdo o no.
− Se carezca del suficiente poder negociador, como en
el clima cordial.

61
4
Aspectos que inciden
en la negociación
− Nuestros interlocutores estén muy interesados en llegar a un acuerdo.
Creando este tipo de clima corremos el riesgo de:
− Sobreestimar nuestra posición o el interés de la otra parte de llegar al acuerdo.
− Crear sentimientos de rechazo.
− Perder oportunidades para llegar a una solución conjunta de problemas con
nuestros interlocutores.
− Inhibir la confianza de la otra parte.
d. Clima antagónico. El clima antagónico implica que existe discrepancia en los
intereses de ambas partes si bien es cierto que ello no conlleva necesariamente
actitudes agresivas o insolentes.
Este clima se empleará cuando:
− Negociemos con personas que únicamente respetan a aquéllas que no se dejan
dominar.
− Tengamos más poder que nuestros interlocutores.
− Forme parte de la estrategia. Sobretodo, en
determinadas culturas como la norteamericana, las negociaciones se llevan a cabo
en un clima brusco y agresivo, sin que se llegue a tomar este nivel personal.
Los inconvenientes principales de negociar en este clima son:
− La posibilidad de que se creen resistencias al compromiso. A nadie le gusta aceptar
algo forzado.
− Se reducen las posibilidades de que volvamos a llegar a un acuerdo con esos
interlocutores.
− Se pueden producir problemas a la hora de poner en marcha los acuerdos
alcanzados.

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4
e. Clima hostil. Los ambientes hostiles sólo son
recomendables en ocasiones muy especiales, como por
ejemplo, cuando se quiere cambiar la posición de la otra
parte de forma drástica por considerarla indignante o cuando
se detecta que nos están tratando de engañar.
Los riesgos que tiene este tipo de clima son los mismos que
presenta el clima antagónico aunque más radicales.
4.3. LA COMUNICACIÓN
Aspectos que inciden
en la negociación
La comunicación es un elemento fundamental en toda negociación, ya que de ella depende
en gran medida el éxito de la misma. Cada parte negociadora tiene que ser capaz de
comunicar de forma clara cuáles son sus objetivos y planteamientos, y además debe verificar
que la otra parte ha captado correctamente el mensaje que le ha enviado.
Una vez que conocemos con exactitud la posición de nuestro adversario, resulta más fácil
encontrar puntos en común que satisfagan los intereses de todos los negociadores y
podremos ajustar nuestra oferta para que se adapte mejor a sus necesidades.
Esto que parece tan fácil falla en numerosas negociaciones, sigue siendo la principal causa
de que éstas se rompan sin llegar a un acuerdo. En muchas ocasiones, las partes se enredan
en una discusión sin que ninguna de ellas se entere realmente de la posición de la otra.
La causa principal de los fallos en la comunicación reside en que, por lo general, no sabemos
escuchar. Estamos más preocupados en lo que queremos decir que en lo que nos está
transmitiendo la otra parte.
Además, para que se establezca una comunicación correcta entre las partes es fundamental
que se preste atención tanto a la comunicación verbal como a la no verbal.
4.3.1. La escucha activa
“Para saber hablar es preciso saber escuchar”
(Plutarco – Filósofo griego)

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4
Aspectos que inciden
en la negociación
Desarrollando la escucha activa o capacidad para escuchar y atender, compartimos la
máxima información con los demás y, por tanto, es una de las claves del éxito en la
negociación.
Escuchar es una función activa que requiere habilidad y esfuerzo. No
es cuestión de inteligencia sino de aprendizaje y voluntad de
comunicación, requiere por lo tanto de actitudes y técnica.
La escucha activa entraña estar psicológicamente preparados y
disponibles a los mensajes verbales y no verbales de nuestros
interlocutores, y sobre todo, demostrarlo.
Los pasos que hay que seguir para la escucha activa son:
− Resumir brevemente la información que transmite el interlocutor.
− Preguntar siempre que sea necesario: si tenemos dudas, para ampliar información,
etc.
− Comprender y verificar sentimientos y emociones.
− Responder adecuadamente en función de la solicitud del interlocutor.
Los buenos negociadores suelen parafrasear continuamente a sus
interlocutores, haciendo resúmenes con sus palabras de lo que dicen.
Con ello consiguen comunicar a sus interlocutores que están atentos
a sus argumentos y además comprueban que están entendiendo
correctamente el mensaje que les están transmitiendo.
Para escuchar activamente necesitamos:
− Establecer un clima agradable donde se desarrolle el diálogo. Debemos disponer de
tiempo necesario para atender bien a nuestro interlocutor y demostrarle nuestra
disponibilidad.
− Evaluar el contenido del mensaje, no la forma.
− Ser comprensivo con las circunstancias de la otra parte.

− Concentrarse y no saltar a las conclusiones.
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4
Aspectos que inciden
en la negociación
− Estar dispuesto a escuchar al otro en sus propios términos, es decir, tratando de
prestar atención no sólo a lo que dice sino también a cómo lo dice, para formular
nuestra respuesta en términos que sean comprensibles para él.
− Mantener siempre la mente abierta.
“La escucha es importante para la negociación ya que, en el peor de los casos, estaremos al
menos un 50% del tiempo en actitud de escucha. Además, al escuchar tratamos de
comprender los puntos de vista del oponente, así como somos capaces de percatarnos de
sus emociones, sentimientos e intención de lo que dice. De esta forma podremos adaptar
mejor nuestros argumentos, para alcanzar también nuestros objetivos” 3
Las ventajas que ofrece la escucha activa dentro de la negociación son:
− Nos proporciona tiempo para evaluar y comprender a nuestro interlocutor, lo que nos
permite adecuar mejor nuestra respuesta.
− Nos permite conocer mejor las estrategias de negociación de la otra parte y descubrir
cuáles son sus verdaderos objetivos.
− Suaviza tensiones. Cuando le permitimos a otra persona desahogarse y expresar sus
discrepancias reducimos su hostilidad.
− Obtenemos mayor cooperación por la predisposición al acuerdo que mostramos.
− Da mayor seguridad en la toma de decisiones.
4.3.2. La asertividad
La conducta asertiva implica que somos capaces de expresar
nuestros deseos, sentimientos y necesidades pero no a costa de
los demás. Es la virtud de saber decir “no” sin ser agresivo.
La asertividad no consiste en hacer lo que uno quiere,
manipulando a los demás, sino todo lo contrario, consiste en
3
De Manuel Dasí, Fernando y Martínez-Vilanova Martínez, Rafael. “Técnicas de Negociación: un método
práctico”. Ed. ESIC (2001).

65
4
Aspectos que inciden
en la negociación
saber decir la palabra oportuna, en el momento adecuado y de la forma más pertinente, con
muchas posibilidades de lograr el resultado más adecuado, permitiéndonos saber qué hacer
y cómo hacerlo.
Por ejemplo, ante una propuesta en una negociación podemos actuar de tres formas
diferentes si no estamos de acuerdo con ella:
− Podemos oponernos categóricamente y de forma agresiva.
− Asentir para evitar un conflicto. En este caso, estaríamos actuando de manera pasiva.
− Decir que no estamos de acuerdo sin perder la compostura y sin sentirnos mal por ello.
Estaríamos actuando asertivamente en este último caso.
La asertividad es un hábito de conducta y por ello, puede ser aprendido y mejorado
mediante el entrenamiento. Tanto para aprender a decir “no” como para decir “sí”,
necesitamos una cierta dosis de autodominio y ganas de modificar nuestra conducta, si
nuestra tendencia es la agresividad o la pasividad.
Los tres pasos que debemos seguir para que nuestra conducta sea asertiva son:
− Escuchar activamente: Para ello podemos utilizar fórmulas como: “te entiendo...”;
“me pongo en tu lugar...” o “comprendo lo...”.
− Decir lo que pensamos u opinamos mediante las fórmulas: “sin embargo, yo...”;
“no obstante, yo...” o “a pesar de, yo...”.
− Expresar lo que queremos que suceda: Usaríamos para ello, por ejemplo: “por
tanto, me gustaría...”; “es por ello que quiero...”; “así que desearía...”.
Por ejemplo, en una negociación con un proveedor de material de papelería estamos
discutiendo sobre el precio de las cajas de folios y no estamos de acuerdo. En este caso,
podríamos decirle: “Entiendo que me tenga que dar los precios que lleva en su catálogo, no
obstante pienso que están por encima de lo que nosotros estamos dispuestos a pagar, por
ello, desearía que me ofreciera algún tipo de rebaja para poder llegar a un acuerdo”.

4.3.3. El lenguaje
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4
Aspectos que inciden
en la negociación
El lenguaje que debemos utilizar en una negociación tiene que ser claro, sencillo y adaptado
a nuestros interlocutores para facilitar la comprensión.
Hay que evitar utilizar términos que sean desconocidos por la
otra parte. No obstante, habrá ocasiones en los que debamos
utilizar tecnicismos porque se traten temas más específicos. En
ese caso, siempre habrá que aclararlos por si algún miembro
presente en la reunión los desconoce.
Hay que tener especial cuidado con negociadores extranjeros que utilizan durante la
negociación una lengua diferente a la materna. En este caso, aunque conozca nuestro
idioma, debemos facilitarle la comprensión de nuestro mensaje mediante la utilización de un
vocabulario fácil de seguir o utilizar un traductor capacitado para llevar una conversación de
negocios del sector al que estemos vinculados.
4.3.4. Las barreras de la comunicación
Algunas de las barreras más importantes son:
− Falta de escucha activa: Como ya hemos desarrollado en un apartado anterior,
debemos dejar hablar a la otra parte y no interrumpirle, resumir y reformular
periódicamente lo que hemos oído, demostrando en todo momento que le estamos
escuchando.
− Estereotipos: Es un cliché de pensamiento referido a características de una persona o
grupo étnico, laboral o social. Por ejemplo: pensar que todos los comerciales nos
quieren engañar.
− Filtraciones durante la transmisión: Son interferencias
producidas por causas materiales como: ruidos, mal funcionamiento
de micrófonos, etc.
− Actitudes defensivas: Estas actitudes pueden ser hacia uno mismo, hacia el tema o
hacia nuestros interlocutores.

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4
Aspectos que inciden
en la negociación
Por ejemplo: cuando negociamos la contratación de un servicio con una empresa
diferente a la que teníamos antes, nos podemos poner a la defensiva porque no nos
fiemos de ellos al estar acostumbrados a la anterior.
− Falta de empatía: Se produce cuando no somos capaces de ponernos en el lugar del
emisor del mensaje. Esto no tiene porqué implicar que estemos de acuerdo con él, sólo
que somos capaces de entenderlo.
Por ejemplo: Si negociamos el precio de un producto y éste nos resulta caro, tenemos
que entender que si el vendedor no puede bajar más es porque está establecido así en
el mercado.
− Proyección: Se produce cuando atribuimos al interlocutor características propias,
generalmente negativas, aunque también pueden ser positivas.
Por ejemplo: Si nosotros tenemos la costumbre de pedir mucha información cuando
vamos a comprar algo, podemos pensar que nuestros clientes también lo van a hacer.
− Tendencia a evaluar: Tendemos a juzgar, aprobar o desaprobar lo que dice nuestro
interlocutor, sobre todo cuando la comunicación afecta a nuestros esquemas de
valores, actitudes, hábitos o motivaciones.
Por ejemplo: Si nuestro interlocutor viene vestido de forma inadecuada a la
negociación podemos pensar que esa persona es muy informal y no es de fiar.
− Efecto halo: Ocurre cuando generalizamos sobre una amplia variedad de
características basadas en una característica o comportamiento del individuo.
Por ejemplo: Si tenemos que negociar con un alemán, seguramente pensaremos que
se trata de una persona seria y fría.
4.3.5. La comunicación no verbal
“Quien no comprende una mirada, tampoco comprenderá una larga explicación”
(Proverbio árabe)
En toda negociación, además de hablar y escuchar, es muy importante prestar atención a los
gestos del oponente.

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4
Aspectos que inciden
en la negociación
Este tipo de comunicación es tan importante que puede llegar a modificar el significado de la
comunicación verbal, de manera que aparenta ser una afirmación, puede resultar una
negación o viceversa.
Además, la comunicación no verbal al ser inconsciente, jamás miente.
Este aspecto, nos confiere mucha información acerca del estado de
ánimo de nuestro interlocutor, a la vez que nos permite contrastar dicha
información con la que nos ofrece su comunicación verbal, detectando si
hay incongruencias que podrían ser muestra, por ejemplo, de falsedades
o falta de convencimiento.
Por otra parte, con la comunicación no verbal expresamos una actitud de escucha que alienta
el proceso de la comunicación. Por ejemplo:
− Con la mirada: atendemos al interlocutor, regulamos los
turnos de palabra durante el diálogo, demostramos mayores
habilidades sociales manteniendo la mirada, etc.
− Con la voz: el ritmo lento enfatiza la conversación y las inflexiones de voz mantienen la
atención. Además, la articulación y la pronunciación correctas son esenciales para
hacer comprender el mensaje que le queremos transmitir a nuestros interlocutores.
− Con la distancia física: marcamos la confianza con las personas a las que nos
acercamos, por ejemplo, siempre preferimos colocarnos cerca de las personas que nos
agradan.
Las tres funciones fundamentales que tiene la comunicación no verbal son:
− Apoya a la comunicación verbal.
− A diferencia de la comunicación verbal que proporciona información, la no verbal
comunica actitudes y emociones interpersonales.
− En muchas ocasiones, sustituye al lenguaje.
A continuación, vamos a describir algunos de los significados de nuestros movimientos,
gestos, etc. No hay que considerar la siguiente tabla como la “Biblia de la comunicación no
verbal” y tomarse los significados al pie de la letra. Siempre hay que tener en cuenta el
contexto donde son utilizados y la comunicación verbal que le acompaña para interpretarlos.

MIRADA
CABEZA
MANOS
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4
Aspectos que inciden
en la negociación
Es el aspecto más difícil de manipular dentro de la comunicación no verbal. Los
ojos pueden expresar todo tipo de emociones.
La denominada mirada de negocios consiste en imaginarse un triángulo en la
frente de la otra persona, con base en los ojos, y mantener nuestra mirada en esa
zona. Esto denota seriedad. Mientras no bajemos nuestra mirada del nivel de los
ojos del otro, podremos mantener el control de la situación.
Alzada, reclinada un poco hacia atrás y con la barbilla hacia delante denota una
posición de superioridad.
Baja demuestra sumisión o pasividad
Inclinada de lado es una postura destinada a tranquilizar y a buscar el apoyo
afectivo.
Las palmas abiertas indican honestidad.
Con las palmas hacia abajo buscan calmar a nuestro interlocutor.
Con las palmas hacia fuera demuestran rechazo.
Las manos juntas acompañan una súplica.
Cruzadas marcan la reanudación de la concentración.
Tapando las orejas indican que no se quiere escuchar lo que se está diciendo.
Apretón de manos ofreciendo nuestra mano con la palma hacia abajo indica
dominancia. Expresa que queremos tomar el control de esa reunión.
Apretón de manos ofreciendo nuestra mano con la palma hacia arriba denota
obediencia y sumisión.
En el apretón de manos vertical, cada uno transmite al otro un sentimiento de
respeto y simpatía.
Frotarse las manos es la forma de comunicar una expectativa positiva.
Taparse la boca con la mano denota que se está diciendo una mentira.
Cuando estamos sentados y ponemos las manos sobre las rodillas, estamos
adoptando una posición de salida para dar por terminado una reunión o una
FORMA DE
conversación.
SENTARSE
Sentado con las piernas cruzadas, al igual que ocurre con los brazos cruzados,
indican una posible existencia de una actitud negativa o defensiva.
4.4. ESTILOS DE PERSONALIDAD
“Todo hombre tiene tres variedades de carácter: el que realmente tiene, el que
representa y el que cree tener”
(Karr)

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4
Aspectos que inciden
en la negociación
La personalidad de los negociadores influye de manera significativa en el proceso negociador
hasta el punto de que los tipos de negociación que hemos visto en unidades anteriores, en
muchas ocasiones, son consecuencia tanto de la personalidad de los negociadores como del
objetivo de la negociación. Por ejemplo, si un negociador es autoritario, la negociación será
más competitiva pero si el negociador es flexible, la negociación se desarrollará en un
ambiente más cooperativo.
Existen una serie de variables de personalidad que afectan en la conducta de la negociación.
Entre las más importante se encuentran:
− La motivación: Una de las motivaciones más importantes es
la obtención de poder. Por ejemplo, los negociadores con alta
motivación de poder actuarán de forma más competitiva que
aquellos a los que les motiva más las relaciones con la otra
parte. Éstos últimos con toda seguridad serán más
colaboradores y estarán más abiertos a dialogar.
− Las actitudes: Influyen en la manera de afrontar las negociaciones. Por ejemplo, los
negociadores asertivos afrontan mejor las situaciones difíciles y tienen una orientación
más cooperativa, debido a su alta capacidad para defender sus principios sin ofender a
la otra parte. Por el contrario, los negociadores agresivos, con su actitud autoritaria,
favorecen las negociaciones competitivas.
− La predisposición para percibir los hechos de una forma determinada: Todas
las personas tenemos una visión particular de los hechos que suceden. Si, por ejemplo,
los negociadores perciben que los intereses de ambas partes son comunes, actuarán
de una forma más cordial y harán todo lo posible por llegar a un acuerdo. En el caso
contrario, si los negociadores perciben que los intereses son opuestos, se podrán más
obstáculos para llegar a una solución que beneficie a ambos.
Como conclusión, podemos decir que establecer una personalidad ideal del negociador es
imposible, ya que cada negociación requiere unas cualidades concretas. No obstante, existen
una serie de habilidades que, de forma general, todo negociador debe tener y que ya vimos
en la unidad didáctica 2.

ecuerde_
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4
Aspectos que inciden
en la negociación
− El clima en el que se desarrolla una negociación depende tanto de las
actitudes de los interlocutores como del resto de factores que rodean a la
misma.
− Se pueden diferenciar cinco tipos de climas o ambientes diferentes. Éstos
poseen una serie de ventajas e inconvenientes en función de los objetivos y
características de la negociación.
− La causa principal de los fallos de comunicación reside en que, por lo
general, no sabemos escuchar. Estamos más preocupados en lo que
queremos decir que en lo que nos está comunicando la otra parte.
− Los pasos para la escucha activa son: resumir brevemente la información
que transmite nuestro interlocutor; preguntar siempre que sea necesario;
comprender y verificar sentimientos e emociones y responder de forma
adecuada en función de la solicitud del interlocutor.
− La conducta asertiva implica que somos capaces de expresar nuestros
deseos, sentimientos y necesidades sin agredir ni interferir en los derechos
de la otra parte.
− Existen múltiples barreras que dificultan la comunicación entre los
interlocutores y que debemos tener en cuenta para que no interfieran en la
correcta evolución de la negociación. Algunas de estas barreras son: la falta
de escucha activa, actitudes defensivas, el efecto halo, etc.
− No hay que olvidar que tenemos que prestar tanta atención a la
comunicación no verbal como a la verbal. La comunicación no verbal
proporciona información sobre las actitudes y emociones interpersonales e
incluso puede llegar a sustituir al lenguaje en algunas ocasiones.
− La personalidad de los negociadores influye significativamente en el proceso
negociador.
− Algunas de las variables de personalidad que más afectan en la conducta de
la negociación son: la motivación, las actitudes y la predisposición para
percibir los hechos de una forma determinada.

ecuerde_
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4
Aspectos que inciden
en la negociación
− No existe una personalidad ideal del negociador porque cada negociación
requiere de unas cualidades concretas.

índice_
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5
Negociación
y venta
5.1. DETECCIÓN DE NECESIDADES .....................................................75
5.1.1. Cómo detectar las necesidades de nuestros clientes .........77
5.2. EL PROCESO DE VENTA ................................................................79
5.2.1. Negociación del precio......................................................79
5.2.2. Objeciones .......................................................................80
5.2.3. El cierre de la venta ..........................................................81
5.3. SATISFACCIÓN Y FIDELIDAD.......................................................83
5.3.1. Tipología de clientes.........................................................84
5.3.2. Sistemas de fidelización ...................................................84

75
5
Negociación
y venta
“La mejor negociación comercial no es aquella en que nos esforzamos por
vender... sino aquella en que hacemos que nos compren”
La negociación comercial es cada día más necesaria debido fundamentalmente a:
(Jorge Homs)
− Los clientes son más exigentes.
− El vendedor tiene mayor grado de especialización.
− Existe una mayor oferta en el mercado y por ello, también una mayor competitividad
que obliga tanto a vendedores como a clientes, a obtener las mejores condiciones.
Antes de profundizar en el proceso de venta, resulta interesante explicar la relación que
mantienen los conceptos de negociación y venta.
Negociar es el proceso estructurado de discusión de términos y condiciones de una venta
entre un vendedor y su cliente, con intereses comunes y específicos para alcanzar un
acuerdo provechoso para ambas partes.
Por otra parte, venta es aquella actividad encaminada a satisfacer las necesidades del
mercado con un servicio y/o producto. La venta en sí proporciona un beneficio tanto al
comprador como al vendedor.
La conclusión que se obtiene de ambas definiciones es que para obtener una venta no es
suficiente vender, sino que hace falta negociar.
5.1. DETECCIÓN DE NECESIDADES
Como ya hemos estudiado en unidades anteriores, para poder
negociar teniendo en todo momento el control de lo que estamos
realizando, lo primero que debemos hacer es invertir bastante
tiempo en conocer a nuestros adversarios y también a nosotros
mismos para establecer las necesidades de ambas partes.
Antes de iniciar una negociación debemos hacer un estudio
preparatorio donde precisemos la calidad o los criterios de servicio que el objeto debe
satisfacer, asociándole los límites entre los cuales se va a desarrollar la misma. Estos
criterios pueden ser muy variados: especificaciones técnicas, niveles de prestación,
muestras, normas, calidad, etc.

76
5
Negociación
y venta
Por otra parte, en esta fase, el vendedor tiene que tratar de definir, detectar o confirmar la
situación en la que se encuentra el comprador: trayectoria, línea de productos o servicios,
sector al que pertenece, etc. Debemos conocer también sus necesidades o los motivos que le
llevan a realizar la compra. Cuanta más información obtengamos del comprador, más fácil
será decidir qué producto debemos ofrecerle y los argumentos que utilizaremos.
Un contrato de ventas surge de la necesidad que tiene el proveedor o
vendedor de obtener dinero a cambio de un objeto o servicio y de la
necesidad que tiene el comprador de obtener ese mismo objeto a
cambio de un precio.
Descubrir cuáles son las verdaderas necesidades de nuestros
interlocutores no es tarea fácil. Mediante una buena comunicación,
podemos expresar y entenderlas, no obstante, las necesidades pueden
ser modificadas.
Al inicio de la negociación, no tenemos una idea demasiado clara de los deseos y
necesidades de nuestros interlocutores. Es a través de la discusión e intercambio de
información como progresivamente se van precisando.
Por ejemplo, el comprador de una vivienda podrá o no obtener una rebaja en el precio en
función de si el vendedor tiene necesidad o no de venderla porque se tiene que trasladar a
otra ciudad o le hace falta el dinero urgentemente. Si estamos ante uno de estos dos casos,
el vendedor aceptará una reducción del precio, antes que arriesgarse a perder al comprador
y tener que esperar a que venga otro. No obstante, esto el comprador a priori no lo sabe.
En ocasiones, hay que indagar concienzudamente las verdaderas necesidades de la otra
parte porque no las expresa por múltiples razones (vergüenza, timidez,...) y sólo declara
aquellas que son “confesables”, pero no aquellas que motivan su modo de actuar.
Por otra parte, una misma necesidad puede ser satisfecha por varios objetos diferentes que
cumplan la misma función. No obstante, estos objetos no sólo cumplen la función por la que
fueron elegidos, sino que tienen funciones adicionales que favorecen su elección. Para
explicar de forma más gráfica lo que acabamos de exponer, veamos el siguiente ejemplo:

NECESIDAD Escribir una carta
Objetos que
satisfacen la
necesidad
Máquina de escribir Ordenador
Ordenador de sobremesa
77
Posibles
elecciones
5
Negociación
y venta
Si nosotros queremos escribir una carta, podemos utilizar una máquina de escribir o un
ordenador. En cambio, si nosotros elegimos el ordenador porque además cumple otras
funciones como la posibilidad de enviar correos electrónicos o gestionar nuestra base de
datos, aún tendremos que elegir entre comprar un ordenador de sobremesa o uno portátil.
Ambos cumplen la función de escribir el texto pero además el portátil nos ofrece otras
funciones respecto al de sobremesa como son: la comodidad de transporte o el poco espacio
que ocupa.
Después de este análisis, podemos extraer una conclusión adicional: una necesidad
comprende siempre múltiples componentes sobre los cuáles podemos insistir durante una
negociación porque amplía considerablemente nuestro campo de acción.
Por otra parte, la necesidad no se satisface realmente con el objeto en sí, sino por el servicio
que nos presta. Si queremos escribir una carta, no tenemos necesidad de una máquina de
escribir o de un ordenador, sino de un texto escrito.
5.1.1. Cómo detectar las necesidades de nuestros clientes
Otras
funciones
− Base de datos.
− Hoja de cálculo.
− Diseño.
− Internet.
− Etc.
Ordenador portátil
Funciones añadidas
− Estética
− Comodidad de
transporte
− Ocupa menor
espacio
La mejor manera de averiguar cuáles son las verdaderas necesidades de nuestros clientes es
preguntando. Aunque parezca de Perogrullo lo que acabamos de decir, no lo es. Preguntar no
es tan fácil como parece. Hay que saber qué preguntas formular y cómo hacerlo en función
del cliente que tengamos ante nosotros. Por ejemplo, no es lo mismo sacarle información a

78
5
Negociación
y venta
una persona tímida y callada que “pararle los pies” a aquellas personas que son demasiado
locuaces.
El vendedor que posea habilidad para preguntar, poseerá una herramienta excelente para
lograr reuniones productivas con sus clientes. Asimismo, además de conseguir averiguar las
necesidades de sus clientes, logrará crear un buen clima de confianza que enriquecerá la
relación establecida con ellos.
Existen muchos tipos de preguntas. Aquí resaltaremos algunos de los más utilizados en
venta:
− Preguntas cerradas: Son aquellas preguntas que se pueden
responder con un “sí” o un “no”, como por ejemplo, ¿le gusta este
modelo de pantalla?. Estas preguntas son muy útiles cuando
nuestro cliente es poco comunicativo, cuando queremos dirigir la
venta hacia un punto que nos interese.
− Preguntas abiertas: Su objetivo es conseguir que el cliente nos proporcione una
información más amplia, como por ejemplo, ¿cuál es el tipo de ordenador que está
buscando? o ¿qué piensa usted de nuestra propuesta?. Se suelen utilizar al comienzo
de una venta para que el cliente exprese su demanda de forma abierta, siempre y
cuando, éste sea comunicativo.
− Preguntas alternativas: Estas preguntas pueden ser abiertas o cerradas y su
objetivo es orientar la elección del cliente entre dos posibilidades, pero siempre
positivas. Son muy útiles en los cierres de una venta o en la concertación de
entrevistas. Por ejemplo: ¿Qué prefiere, un ordenador de sobremesa o un portátil? o
¿qué día de la semana le viene mejor para que le instalemos el programa de diseño, el
lunes o el martes?
− Preguntas de control: Son preguntas que inducen al cliente a precisar lo que quiere
y nos ayudan a confirmar que hemos entendido lo que nos han querido transmitir. Por
ejemplo: ¿En otras palabras, lo que usted quiere decir es...?.
Por último, es interesante mencionar que el silencio también es una buena herramienta de
comunicación. Con el silencio demostramos a nuestros clientes que le estamos prestando
una atención plena. Con esto no queremos decir que el vendedor o negociador tenga que
permanecer callado todo el tiempo, sino que, debemos saber cuándo es el momento
adecuado para intervenir y saber escuchar para establecer un buen clima de diálogo.

79
5
Negociación
y venta
“La verdadera elocuencia consiste en no decir más de lo que es preciso”
5.2. EL PROCESO DE VENTA
(François de la Rochefoucauld)
El buen negociador debe creer y defender su producto al 100 %, no obstante, no debe
dejarse llevar por esa fe ciega hasta el punto de pensar que los argumentos de la otra parte
no tienen validez. Por el contrario, debe ponerse en su lugar y comprenderla para ser eficaz
en la negociación.
El principio fundamental que debemos tener en cuenta es que si no tenemos que negociar,
no negociemos. El vendedor debe situarse en una posición en la que no tenga que negociar o
en la que pueda negociar con mejores condiciones.
En la actualidad, el control de las negociaciones comerciales lo tiene el comprador, pues la
oferta de productos y servicios es mucho mayor que la demanda.
Lo determinante para realizar una buena venta es la percepción que el comprador tiene
acerca de las ventajas competitivas de nuestros productos y el significado que éstas tienen.
Así, las mejores armas que posee un vendedor son su capacidad de persuasión y los valores
añadidos que pueden ofrecer sus productos y que los diferencia del resto existentes en el
mercado, en concordancia con las motivaciones expresadas por el cliente.
Todos los argumentos que empleemos para presentar nuestro producto o servicio tienen que
estar destinados a probar que éstos son los más adecuados para cubrir las necesidades del
cliente. Un buen argumento tiene que ser claro para evitar confusiones y adecuado a las
motivaciones de nuestros interlocutores.
“Lo que hoy se compra no son productos o servicios... sino satisfactores,
soluciones o la oportunidad de hacer negocios”
(R. Homs)
5.2.1. Negociación del precio
El precio supone para el cliente el punto de referencia para saber si el producto o servicio es
de calidad y lo toma como criterio para determinar si cumple o no las expectativas que tenía
sobre él. Compara el valor del producto con el precio que se le pide y como es más fácil

80
5
Negociación
y venta
entender el precio que el valor, se entra en un conflicto de intereses. Por este motivo, el
vendedor tiene que hacer ver al cliente el auténtico valor que su producto ofrece.
Por ejemplo, cuando vamos a comprar un coche, lo primero que estudiamos es si el precio se
ajusta a las prestaciones que da en función de unos criterios personales que hemos
preestablecido, es decir, en función de nuestras expectativas. Además, nos suele ocurrir que
si vemos un coche muy bueno pero con un precio exageradamente bajo, desconfiemos
respecto a su calidad o eficiencia. Por el contrario, si consideramos que el precio del coche es
desproporcionadamente alto con relación al valor que le hemos otorgado, nos sentiremos
engañados. El vendedor del concesionario tiene que intentar convencernos de que todas las
prestaciones que tiene el coche merecen el precio que tiene.
Vender por precio es un negocio a corto plazo porque siempre
existirá el riesgo de perder a nuestro cliente porque la
competencia abarate sus productos o servicios. Nosotros, como
vendedores, debemos convencer a nuestro cliente de los valores
añadidos que le aportamos. Por ejemplo, ante productos que en
el mercado tienen un precio similar, los clientes se decantan por una empresa u otra en
función de la calidad de atención al cliente, descuentos en futuras compras, rapidez de
entrega, etc.
Tenemos que hacer sentir a nuestro cliente que nuestro producto o servicio es único y que
no tiene comparación con los del resto del mercado. Sólo cuando dos opciones se parecen en
las características más importantes, el precio cobra una importancia vital.
Por último, hay que tener en cuenta que el cliente puede utilizar la excusa de “es muy
caro...” no porque lo crea, sino persiguiendo otros objetivos. La tarea del vendedor consistirá
en averiguar si realmente el comprador piensa así o es una táctica para conseguir otros
propósitos.
5.2.2. Objeciones
Las objeciones son oposiciones momentáneas que nos pueden hacer nuestros clientes a
nuestras argumentaciones.
Las objeciones no tienen por qué ser siempre negativas. La mayoría de las veces ayudan a
aclarar dudas o a cubrir lagunas de información y por tanto, facilitan la toma de decisiones
de nuestros clientes.

81
5
Negociación
y venta
El vendedor ante estas situaciones tiene que actuar con calma y no tomárselas como un
ataque personal. Debe limitarse a escuchar a su cliente para comprender los motivos que le
han llevado a realizar esa oposición y darle una respuesta adecuada.
5.2.3. El cierre de la venta
El objetivo que persigue cualquier vendedor es conseguir un pedido o, al
menos, el compromiso formal del cliente de que lo va a realizar.
Nosotros como vendedores tenemos que conseguir que el cliente tome
una decisión pero esto no resulta fácil. En este momento del proceso de
venta se producen ciertas tensiones por ambas partes: los clientes se
sienten tensos porque temen equivocarse en la elección y nosotros porque
tememos perder la venta después de todo el trabajo que hemos desarrollado y el tiempo que
hemos empleado.
Nunca debemos dejar ver que tenemos prisas por cerrar la venta, porque si ocurre eso, el
cliente tomará el control de la negociación e impondrá sus condiciones para realizar la venta.
Esto no quiere decir tampoco que prolonguemos el cierre demasiado tiempo porque si nos
excedemos, la venta se puede malograr. Tenemos que encontrar el punto más conveniente
para cerrar obteniendo ambas partes beneficio.
En esta fase de cierre, el vendedor debe:
− Captar del cliente una señal que le indique que se va a efectuar la compra. En
ocasiones esta señal es fácil de detectar porque el cliente expresa sus intenciones de
compra de forma clara utilizando frases como “muy bien, quiero que me envíen a la
oficina 12 unidades de su producto”. No obstante, es muy frecuente que el cliente dude
y no muestre una señal tan clara, por ello, debemos estar muy atentos tanto a su
comunicación verbal como a la no verbal para saber cómo debemos actuar.
− Una vez captada la señal de compra, debemos resumir los beneficios aceptados por el
cliente.
− Solicitar del cliente un compromiso, fijando fechas, cantidad de producto, modelos, etc.
Para ello podemos utilizar las preguntas alternativas que hemos visto en un apartado
anterior.

82
5
Negociación
y venta
− Dejar al cliente una copia del pedido donde esté todo detallado para que no haya
malos entendidos. Además, demuestra profesionalidad y seriedad por nuestra parte.
− Terminar la venta hablando de cualquier tema que no esté relacionado con la misma y
despedirse formalmente del cliente.
Existen varios tipos de cierre:
a) Cierre directo: Se produce cuando el cliente se ha pronunciado claramente acerca de
los beneficios que le aporta nuestro producto o servicio. En este caso, le pediremos la
conformidad abiertamente, dándole a firmar el pedido.
b) Orden de cierre: Es muy parecido al cierre anterior. La única diferencia es que el
vendedor tomará notas y le formulará preguntas muy sencillas como: “Dígame Sr.
Rodríguez, ¿su teléfono es 954 28 08 04, verdad? o ¿su correo electrónico sigue siendo
el mismo?. Tras algunas preguntas de este tipo, donde se ha habituado al cliente a
decir sí, se procede a decir ¿quiere firmar, por favor? o sencillamente, “firme aquí...”.
c) Cierre presuntivo: Muchos clientes dudan al tener que decidir sobre una elección
importante, sin embargo, son capaces de decidir sobre los pequeños detalles. Por
ejemplo: en una tienda de muebles de cocina, una pareja lleva más de media hora
intentando decidirse si poner secadora o no. Entonces el vendedor les trae un catálogo
de secadoras para que elijan la que más le gusta. En el momento en el que los dos han
elegido una, han aceptado implícitamente la compra de la secadora.
d) Hacer desear: Se trata de privar al cliente de la posesión del producto, creando en él
un sentimiento de frustración que aumenta el deseo de poseerlo. Por ejemplo: “voy a
ver si queda en stock...”; “le voy a enseñar el que tenemos como muestras pero no
voy a poder servírselo hoy...” o “Le voy a enseñar el único que me queda pero no se lo
puedo vender porque lo tiene reservado un cliente que vino antes”.
e) Anticipar la posesión: Consiste en hacer que el cliente se vea ya utilizando el
producto y sienta los beneficios que le dará. Por ejemplo: hacer que se diente en el
sofá que se intenta vender.
f) Cierre por oferta: En esta ocasión, se le dice al cliente que el producto o servicio que
van a adquirir va a aumentar de precio próximamente o que la oferta está limitada por
un periodo reducido de tiempo. Por ejemplo: si unos novios están viendo un salón de

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5
Negociación
y venta
celebraciones para su boda que se celebrará el próximo año, el Relaciones Públicas del
local les puede decir que si contratan sus servicios ahora, le conservan el precio actual.
5.3. SATISFACCIÓN Y FIDELIDAD
La satisfacción es la situación en la que se encuentra el cliente que está contento con
nuestros productos o servicios y que le permite seguir confiando en nosotros.
Un cliente satisfecho es un cliente que va a seguir demandando
nuestros productos y nuestros servicios y además, va ha influir
positivamente en el aumento de nuestra cartera de clientes porque
nos va recomendar a otras personas. Por el contrario, si no ha
quedado satisfecho con lo que le hemos proporcionado, se pasará a
la competencia y nos hará además, publicidad negativa.
El conocimiento de las opiniones, deseos, expectativas sobre nuestros productos o servicios
nos ayuda a mejorar y a trabajar con mayor calidad y a ofrecer, por tanto, mayor
satisfacción tanto a nuestros clientes como a nosotros mismos por el buen cumplimiento de
nuestro trabajo.
En la actualidad, los estudios de marketing se encaminan más hacia la misión de mantener
durante más tiempo a los clientes que a la propia venta del producto. La fidelización es una
de las mejores formas de maximizar la compañía y con ello intentar incrementar las ventas.
Para lograr la fidelización de nuestros clientes, debemos tenerlos previamente satisfechos. La
satisfacción no debe ser nuestro objetivo, sino la condición necesaria para intentar
fidelizarlos.
Como conclusión de todo lo que estamos comentando podemos decir que, más importante
que hacer clientes es conservarlos y asegurarnos su fidelidad. Debemos vender satisfaciendo
las necesidades del cliente y esto sólo es posible si seguimos la filosofía del yo gano / tú
ganas.
Por último, destacar que existen dos factores internos a nuestra empresa que inciden en el
grado de fidelización de nuestros clientes:
− El grado de satisfacción y fidelización de nuestros empleados. Si no están contentos
con la empresa, difícilmente van a satisfacer y fidelizar a otros.

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5
Negociación
y venta
− Eficacia en la detección de desviaciones en relación con el servicio al cliente. Si
detectamos errores en nuestra estrategia de ventas y no hacemos nada para
solucionarlos, podemos llegar a una situación extrema de pérdida de clientes.
5.3.1. Tipología de clientes
En función del grado de satisfacción que tengan los clientes del producto y la fidelidad hacia
el mismo, podemos obtener diferentes tipos de clientes:
GRADO DE
SATISFACCIÓN
BAJO
ALTO
NIVEL DE FIDELIDAD
BAJO ALTO
Opositor Cautivo
Mercenario Prescriptor
− El opositor: Es un cliente descontento que busca alternativas a nuestro servicio o
producto. Además es capaz de generar publicidad negativa que nos puede perjudicar.
− El mercenario: Es una persona que utiliza o compra intermitentemente nuestros
productos. Estos clientes no hacen publicidad negativa.
− El cautivo: Es una persona que utiliza nuestro producto y no puede dejar de usarlo
aunque se encuentra descontento con él. Por ejemplo: cuando compramos un
determinado producto en un establecimiento exclusivo, que nos resulta caro pero
necesario. Se puede convertir en un opositor muy vengativo si encuentra, por ejemplo,
nuestro mismo producto en otro establecimiento con un precio mejor o el mismo
producto pero otra marca.
− El prescriptor: Es el cliente que tiene un alto grado de satisfacción. Es fiel y
recomienda nuestro producto a los demás.
5.3.2. Sistemas de fidelización
Para mejorar el grado de satisfacción de nuestros clientes, podemos utilizar una serie de
sistemas de fidelización que nos permiten establecer una relación más estrecha con ellos.

Existen diferentes sistemas de fidelización:
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Negociación
y venta
− Envío de diferentes cosas como: folletos de ofertas y novedades de nuestros
productos, obsequios, felicitaciones, etc.
− Campañas informativas y de marketing.
− Centro de llamadas o Call Center. Es una plataforma
telefónica que tiene como función facilitar y mejorar la
comunicación entre una empresa y sus clientes a través
del teléfono. El mayor valor añadido que tiene este
sistema es que permite obtener de manera automática
datos e indicadores de contactos con los clientes
posibilitando una mayor atención y mejor servicio en el futuro.
− Tarjetas de fidelización. Permiten conocer mejor a nuestros clientes y hacer
diferentes acciones comerciales con ellos como: descuentos, regalos, bonificaciones y
promociones especiales. Ésta es la estrategia que actualmente están utilizando
muchas empresas, como el Corte Inglés, Carrefour, Repsol, Iberia, etc., para que la
gente vaya a comprar a sus establecimientos y no a la competencia.

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Negociación
y venta
− Para obtener una venta no es suficiente con vender, hace falta negociar
también.
− Antes de iniciar una negociación comercial debemos detectar cuáles son las
necesidades que tienen nuestro clientes para saber adaptar nuestra oferta
a ellas. Además tenemos que conocer todas las características los servicios o
productos que ofrecemos para argumentar su venta perfectamente.
− Un contrato de ventas surge de la necesidad que tiene el vendedor de
obtener dinero a cambio de un producto o servicio y de la necesidad que
tiene el comprador de obtener ese mismo producto a cambio de un precio.
− La mejor forma de indagar sobre las necesidades de los clientes, es
realizándoles preguntas. Existen varios tipos: cerradas, abiertas, alternativas
y de control.
− El silencio es una herramienta muy buena de comunicación para los
vendedores.
− Las mejores armas que posee un vendedor son su capacidad de persuasión y
los valores añadidos que pueden ofrecer sus productos sobre el resto del
mercado.
− El precio supone para el cliente el punto de referencia para saber si el
producto es de calidad y lo toma como criterio para determinar si cumple o
no las expectativas que tenía.
− Vender por precio es un negocio a corto plazo porque siempre existe el
riesgo de perder a nuestro cliente porque la competencia abarate sus
productos o servicios.
− Las objeciones son oposiciones momentáneas que nos pueden hacer
nuestros clientes a nuestras argumentaciones.
− En la fase de cierre, el vendedor tiene que ser hábil para captar las señales
de venta que emiten los clientes. Una vez captada, llega el momento de
resumir todas las ventajas que proporciona el producto que van a adquirir y
solicitar un compromiso. La venta finaliza con la firma del pedido.

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5
Negociación
y venta
− La satisfacción es la situación en la que se encuentra el cliente que está
contento con nuestros productos o servicios y que le permite seguir
confiando en nosotros.
− Conservar a nuestros clientes y asegurarnos su fidelidad es más importante
que hacer nuevos clientes.
− En función de la satisfacción que tengan los clientes del producto y la
fidelidad hacia el mismo, se pueden diferenciar diferentes tipos de clientes:
opositor, cautivo, mercenario o prescriptor.
− Existen diferentes sistemas de fidelización que utilizan las empresas para
mantener una relación más estrecha con sus clientes. Estos sistemas son,
por ejemplo, campañas informativas, obsequios, centros de llamadas o call
center, tarjetas de fidelización, etc.

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A
Actitudes. Juicios o afinaciones que evalúan objetos, personas o hechos.
Disposiciones globales y constantes que permiten al individuo prever, evaluar y
regular una acción. Una actitud no es directamente observable. Sólo puede
captarse mediante la observación de los comportamientos a que da lugar.
Actores de una negociación. Todas aquellas personas que participan en una
negociación, ya sea a nivel individual o en grupo.
Acuerdo. Punto final aceptado por ambas partes en un proceso de negociación.
Objetivo o fin último de cualquier negociación.
Aprendizaje. Cualquier cambio relativamente permanente en el
comportamiento que tiene lugar como resultado de la experiencia.
Área de acuerdo. Intervalo en el que consideramos un acuerdo como óptimo.
Argumentos. Razonamiento que se emplea para probar o demostrar nuestras
propuestas, o bien para convencer a nuestros interlocutores de aquello que
afirmamos o negamos.
Asertividad. Técnica comunicativa que implica defender los derechos y expresar
pensamientos y creencias en forma honesta, directa y apropiada, sin violar los
derechos de los demás.
B
Barreras de comunicación. Todas aquellas interferencias que pueden limitar la
decodificación del mensaje. Estas interferencias pueden prejuiciar una
comunicación, filtrarla o darle un significado equivocado.
C
Call Center. Central de recepción de llamadas. Espacio dentro de la empresa
sonde se concentran las comunicaciones telefónicas de sus clientes. Es utilizado
como apoyo para catálogos, soporte de productos, servicio de atención al cliente,
etc.
Cliente. Persona que utiliza con asiduidad los servicios de una empresa o
profesional.
Clima. Conjunto de características del entorno donde se desarrolla una
negociación que condicionan o mediatizan el grado de cooperación, desarrollo
personal y nivel de adhesión de las personas.
Competencia. Capacidad, habilidad o destreza para el desempeño de una tarea
o conjunto de ellas.
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Comunicación. Proceso a través del cual se produce un intercambio de
mensajes entre dos o más individuos, caracterizado por el uso intencional de un
sistema simbólico mutuamente inteligible, por ejemplo, el lenguaje.
Concesiones. Entrega o cambio de postura sin obtener nada a cambio. Acción y
efecto de ceder en una posición o actitud adoptada.
Conflicto. Materia de discusión. Situación de desacuerdo o de intereses
enfrentados o no compartidos y que no es posible resolver en apariencia.
Contratácticas. Respuestas estructuradas racionalmente para hacer frente a las
tácticas de la otra parte de la negociación.
Contrato de ventas. Acuerdo firmado por vendedor y comprador en el cual se
reflejan todos los aspectos de la venta que se han pactado durante la
negociación.
Cooperación. Voluntad de comunicarse con el otro a pesar de las diferencias de
criterio aparente o real.
D
Discusión. Conversación, debate. En esta fase de negociación los interlocutores
toman contacto y ponen en la mesa los asuntos que van a tratar. Intercambio de
información.
E
Efecto halo. Tendencia a dejar que la evaluación de un individuo en un rasgo o
en un conjunto de variables influya en la evaluación que hace de otros rasgos o
variables de ese mismo individuo.
Emisor. Persona que enuncia un mensaje en un acto de comunicación.
Empatía. Capacidad de ponerse en el lugar del otro y comprender lo que siente
en cada momento. Sin embargo, no significa opinar lo mismo que el otro, ni
sentir lo que él sienta. Se trata de aceptar y respetar sus ideas y emociones,
comprensión e interés por los problemas del otro y ganas de ayudar a los demás.
Empático. Persona con capacidad para ponerse en el punto de vista de la otra
parte y aceptarlo aunque no esté de acuerdo.
Equipo. Grupo de personas organizado que se necesitan entre sí para lograr un
resultado.
Escucha activa. Esfuerzo físico y mental de querer captar con atención la
totalidad de mensaje que se emite, tratando de interpretar el significado correcto
del mismo, a través de la comunicación verbal y no verbal que realiza el emisor e
indicándole mediante la retroalimentación lo que creemos que hemos entendido.
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glosario_
Estilo de negociación. Tendencias de comportamiento de los negociadores
durante el proceso.
Estrategia. Modelo de decisión que revela las misiones, objetivos o meras, así
como las políticas y planes en sus grandes líneas, a cumplir después mediante la
táctica.
Estrategia ganar / ganar. Consiste en que ambas partes lleguen a un acuerdo
en el cual ambos consigan los máximos beneficios posibles.
F
Feedback. Información de retorno, retroinformación, retroalimentación.
Información sobre nuestra forma de actuar. Dicha información nos permite
ajustar nuestra conducta a los objetivos que nos proponemos en una situación
determinada.
Fidelización. Acciones que permiten que un cliente satisfecho tenga menos
motivos para elegir otra opción y más incentivos para repetir la compra de
nuestros productos.
H
Habilidades. Capacidad de un individuo para realizar un trabajo con peripecia,
precisión, facilidad y economía de tiempo y esfuerzo.
I
Información. Comunicación o adquisición de conocimientos que permiten
ampliar o precisar los que se poseen sobre una materia determinada. En
negociación, la recopilación de información tanto sobre nosotros como sobre la
otra parte es fundamental para preparar la negociación y llegar a un acuerdo.
Intercambio. Contenido central o sinónimo de la negociación. Comporta una
transacción entre recursos propios a cambio de cubrir necesidades propias a la
vez que se incorporan necesidades y recursos de la otra parte. Sólo las
transacciones que atienden a ambas partes pueden ser llamadas intercambios o
negociaciones.
Interlocutores. Cada una de las personas que interactúan dentro de una
negociación.
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L
Límite de ruptura. Es nuestro límite inferior por debajo del cual es mejor
romper la negociación y no llegar al acuerdo.
M
Motivación. Aquello que impulsa, dirige y mantiene el comportamiento humano.
Fuerza interior que empuja a los interlocutores de la negociación a la acción en
busca de un objetivo. La consecución de este objetivo, en general, conlleva a la
satisfacción de una necesidad
N
Necesidades. Situación de carencia real o subjetiva que justifica la negociación.
Es la base que define las relaciones de poder entre las partes.
Negociación. Proceso a través del cual dos o más partes tratan de reducir o
terminar un conflicto entre ambos. Se considera exitosa cuando las partes
suscriben un acuerdo. Una negociación no implica fuerza bruta, por tanto las
partes deben hacer concesiones, comunicarse y persuadir para alcanzar un
compromiso.
Negociación comercial. Negociación cuyo objetivo es la venta de un producto
y/o servicio. En ella, el vendedor satisface su necesidad de obtener dinero a
cambio de un producto y/o servicio y el comprador satisface la suya de obtener
ese producto y/o objeto a cambio de un precio.
O
Objeciones. Oposiciones momentáneas que pueden hacer nuestros
interlocutores a nuestros argumentos.
Objetivos. Propósitos hacia los cuales los negociadores encaminan sus energías
y recursos. Puntos que se pretenden alcanzar en la negociación.
P
Paquete de apertura. Conjunto de propuestas que se presentan al inicio de la
negociación en las que no se tienen en cuenta los intereses de la otra parte.
Partes. Cada uno de los intereses que es necesario atender y que en el
momento inicial están en conflicto, real o aparente.
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Personalidad. Conjunto de cualidades que constituyen a la persona.
Poder. Capacidad de influencia en la conducta de otro.
Posicionamiento más favorable. Punto máximo deseado en una negociación.
Posiciones. Lugares, puntos, cifras o precios sobre los que nos movemos y que
barajamos y/o modificamos a cambio de compensaciones.
Preparación. Planificación de la interacción o negociación cara a cara. Clave
indiscutible del éxito de toda negociación. Una buena preparación determina el
curso de una interacción sin sorpresas y orientada al acuerdo.
Propuestas. Oferta o petición diferente a la posición con la que comenzamos la
negociar.
R
Receptor. Persona hacia la que se envía el mensaje.
Reunión. Cada una de las sesiones de que se compone una negociación.
Rol. Conjunto de normas, papel o función que ocupa una persona dentro del
grupo negociador.
Ruptura. Interrupción de la negociación en el que una parte o ambas consideran
que es más ventajoso el mantenimiento del conflicto o desacuerdo al posible
acuerdo.
S
Satisfacción. Situación en la que se encuentra el cliente que está contento con
la adquisición de nuestros productos y servicios de calidad que le permite seguir
confiando y contando en el futuro con nuestra empresa.
Señales. Mensajes emitidos, tanto verbales como no verbales, hacia los
adversarios o hacia las personas que presencian la negociación.
T
Tácticas. Técnicas racionalmente estructuradas orientadas a ganar influencia,
mejorar la posición o cambiar la conducta de la otra parte.
Tareas. Actividades a realizar. En negociación las tareas fundamentales son:
hablar, escuchar, pensar, escribir, observar y sintetizar.
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V
Venta. Actividad encaminada a satisfacer las necesidades del mercado con un
servicio y/o producto.
Vendedor. Negociador que propone una serie de objetos y/o servicios a cambio
de dinero.
Z
Zona de acuerdo. Intervalo entre el que interesa llegar a cerrar la negociación.
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ibliografía_
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De Manuel Dasi, Fernando y Martínez – Vilanova Martínez, Rafael. Técnicas de
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León Rubio, J.M.; Medina Anzano, Silvia; Cantero Sánchez, F.J.; Gómez Delgado,
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Secretariado de Recursos Audiovisuales y Nuevas Tecnologías de la Universidad
de Sevilla. Sevilla. 1997.
León Rubio, J.M.; Gil Rodríguez, Fco.; Medina Anzano, Silvia. Habilidades de
Gestión en las Organizaciones. Ed. Digital @ tres. Sevilla. 2000.
Maubert, Jean – François. Negociar. Las Claves para Triunfar. Ed. Marcombo.
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Montaner, Ramón. Manual del Directivo Eficaz. Ed. Gestión 2000. Barcelona.
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Montaner, Ramón. Negociación para Obtener Resultados. Ed. Deusto. Bilbao.
1992.
Pease, Allan. El Lenguaje del cuerpo: cómo Leer el Pensamiento de los Demás a
través de sus Gestos. Ed. Paidós. Barcelona. 1988.
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