Métodos para que el envío de un 'mailing' resulte ... - Emprendedores

BUENAS IDEAS
Métodos para que el envío de un 'mailing' resulte más barato y efectivo
El ‘mailing’ personalizado es una herramienta de marketing directo cada vez
más utilizada y el primer medio de publicidad no convencional por volumen
de inversión, el 28,3% del total. Pero ¿cuál es el coste de una campaña?
Evolución de la factura c i ó n
El informe de Infoádex
deja constancia
de la masiva utilización
d e l m a i l i n g. Desde 1999,
Infoádex diferencia el
marketing directo en
mailing personalizado y
buzoneo. Y hace una
clasificación más amplia
entre medios convencionales
y no convencionales,
que son los que
E m p r e n d e d o r e s
Cartas boca arriba
aparecen en el gráfico.
Por otra parte, según
datos de la Federación
de Comercio Electrónico
y Marketing Directo,
entre las inversiones
hechas por las empresas
en los sectores que
se señalan a continuación,
el mailing p e r s o n alizado
destaca por su
notable crecimiento.
Crece el negocio del ‘mailing’
Medios no convencionales
Las empresas españolas gastaron
en acciones de m a i l i n g
durante el año 2000 un total de
1.630.605.940 euros, un 12,40%
más que el año anterior, según los últimos
datos publicados por Infoádex.
El envío de cartas personalizadas está al
alcance de cualquier empresa, por
pequeña que sea, ya que el engranaje de
los distintos elementos que forman una
acción de este tipo es sencillo.
R esultados medibles
Aunque puede realizarse con pocos
recursos, conseguir los resultados esperados
con un mailing es una tarea compleja.
Es necesario tener en cuenta
factores como la segmentación de los
Una base de datos con
errores o falta de actualización,
además de ser perjudicial
para realizar una campaña
de envíos, desvirtúa cualquier
estudio o análisis estadístico al
limitar la fiabilidad de los
datos, así como el valor añadi-
Errores que se pagan caros
do que aporta a la empresa.
Todo ello redunda en importantes
pérdidas para ésta.
Según un estudio de la compañía
RTA Claritas, especializada
en depuración de bases de
datos de marketing, los errores
en los envíos postales provo-
clientes, la depuración
de las bases de datos o el
nivel mínimo de respuesta
para que el envío resulte verdaderamente
rentable.
La principal ventaja de este medio de
publicidad personalizado es que podemos
segmentar los clientes a los que queremos
llegar y así ganar efectividad con
nuestra acción. “Cuanto más segmentemos,
más nos acercaremos a nuestros
clientes potenciales, aunque eso tiene
un precio. Cuanto más segmentados
queramos los datos, más caros nos saldrán,
pero tendremos más posibilidades
de acertar, rentabilizaremos con más
seguridad la inversión y la relación calidad-coste
resultará más favorable”, ➤
Las devoluciones
son, sin duda, la
principal evidencia
de fracaso
can pérdidas millonarias en las
compañías españolas por
devoluciones de cartas, facturas
impagadas, retraso en los
envíos, etc. El estudio señala
los errores más frecuentes en
las bases de datos, que son:
– En el 16% de los envíos no se
indica el código postal o bien
éste es erróneo.
– El 27% de los nombres de
los destinatarios tiene algún
error ortográfico.
– El 33% de los nombres de
calles y el 23% de los nombres
de pueblos están mal escritos.
– El 13% de los registros de
teléfonos son incorrectos.
M A N I P U L A D O .
Comprende todo
el proceso desde
el plegado del folio
hasta su transporte
a Correos.
C R E A T I V I D A D .
El coste varía
según el diseño y
la presentación
de la página
y/o el folleto.
EL SOBRE. Distintos
precios según
la calidad y número
de envíos. Además,
hay que añadir
el franqueo.
D I R E C C I O N E S .
Puedes tener tu
propia base de
datos o comprarlas
a una empresa
e s p e c i a l i z a d a .
E m p r e n d e d o r e s

BUENAS IDEAS
La segmentación es
la parte más cara
de un ‘mailing’,
y la más rentable
➤ apunta Javier Alonso-Majagranzas,
director de la agencia Aa!, especializada
en marketing para pymes. Para Alonso,
esta parte del mailing “es la que requiere
más gasto, aunque generalmente es en la
que menos se invierte”.
Según Javier Bona, jefe de Producto
de Hispacalle, el éxito radica en planificar
la acción: “Una buena segmentación te
permite ahorrar costes. Si sabemos cómo
son nuestros clientes y dónde están los
mejores, tendremos mucho ganado”.
Alquiler o compra de direcciones. Si no
disponemos de un listado de direcciones,
o queremos ampliar o mejorar el
nuestro, podemos acudir a las empresas
que comercializan bases de datos. Éstas
se pueden comprar, pero también alquilar
si sólo vamos a hacer un envío. Algunos
expertos recomiendan siempre el
alquiler porque así nos beneficiaremos de
listados actualizados y revisados.
Por otro lado, destaca Javier Arroyo,
director general de Ibermail, “hay que
ser muy precavido y acudir a empresas
que nos garanticen que los datos están
registrados en la Agencia de Protección
de Datos, es decir, que no es una base de
datos pirata o con direcciones de personas
apuntadas en la lista Robinson –recoge
a los que han solicitado no recibir
m a i l i n g s–. De lo contrario, podríamos
encontrarnos con multas importantes”.
Además, algunas empresas se comprometen
a restituir el precio pagado (o
incluso el doble) por cada dirección errónea
y, por tanto, devuelta por Correos.
Depurar la base de datos. Si acertamos
en la elección del grupo objetivo al que
dirigirnos y los datos (nombre, dirección...)
no contienen errores, multiplicaremos
la efectividad de los envíos. “Es
esencial en una base de datos vigilar su
actualización y que la información esté
bien estructurada”, destaca Javier Bona.
Hay en el mercado distintas herra-
E m p r e n d e d o r e s
El coste de un ‘mailing’ es muy variable.
Depende de unos elementos básicos
(sobre, papel y franqueo) y otros añadidos
(folletos, tarjetas, regalos). Te ofrecemos
aquí cuatro supuestos para que tú mismo
calcules lo que te puede costar un envío.
Los precios del franqueo son orientativos.
Puedes consultar la ‘web de Correos’
(www.correos.es), cuyo simulador te permitirá
calcular el coste de esta partida.
2. ‘Mailing’ pequeño de 5.000
envíos con publicorreo
Alquiler de datos
Cada dirección postal cuesta 0,06 euros, más
un 50% adicional si se incluye el teléfono.
Creatividad (fotolitos e idea)
Entre 931,57 y 1.021,72 euros.
R e a l i z a c i ó n
● Carta personalizada en DIN A4, con maquetación
de texto, a una tinta e impresión láser:
0,04 euros.
● Manipulado (plegado e introducción en el
sobre, codificar, meter en saca y llevar a
Correos): 0,05 euros por sobre.
mientas para depurar y actualizar las
bases de datos. Como la aplicación Normalizer,
desarrollada por Item Consultores
a partir de su base de datos
Geo-postal Hispacalle. “Está estructurada
por módulos que van depurando los
distintos campos: nombres, apellidos,
sexo, dirección, código postal, localidad,
provincia, etc.”, explica Bona.
El coste de estas actualizaciones o
depuraciones dependerá del número de
registros a analizar y de la cantidad de servicios
que contratemos. En el caso de
que sólo queramos una normalización
de la información postal, tratamiento y
depuración de todos los campos, enri-
Cuatro presupuestos, partida a partida
1. ‘Mailing’ de 500 envíos
con gestión propia
Compra de direcciones
Existen en el mercado listados en CD-Rom a
unos 60 euros, pero las direcciones no vienen
discriminadas ni segmentadas.
Creatividad (fotolitos) 900 euros.
R e a l i z a c i ó n
● Un folio a un color: 0,02 euros.
● Folleto: cada uno a 0,24 euros.
● Regalo de un CD-Rom en forma de tarjeta,
estrella, etc.: 1,53 euros.
● Sobre a una tinta: 10,06 euros.
● Manipulado: 0,02 euros por envío.
● Franqueo: 0,24 euros por sobre.
● Sobre americano de ventanilla, con impresión
a una tinta: 0,05 euros.
● Franqueo, hasta 20 gramos de peso en
sobre normalizado : 0,15 euros cada sobre.
Elementos adicionales a
introducir en el envío
● Folleto: a 0,22 euros.
● Manipulado del folleto: 24,04 euros (total).
● Regalo de un CD-Rom, en forma de tarjeta,
estrella, etc.: cada uno sale a 0,18 euros
(901,52 euros para los 5.000).
● Manipulado del CD: 0,01 euros cada uno.
quecimiento, etc., para ficheros de menos
de 100.000 registros se suele cobrar unas
seis pesetas por registro tratado. A partir
de 100.000, el precio va disminuyendo.
La idea y la mec á nic a
Hacer un mailing efectivo requiere, en la
mayoría de los casos, la colaboración de
profesionales. En el mercado existen
diversas compañías dedicadas al asesoramiento
en este tipo de acciones, aunque
también se pueden conseguir buenos
profesionales sin tener que acudir a las
grandes agencias de marketing directo.
El coste de la creatividad. “La idea es
fundamental, y en todo caso debe ajus-
tarse a lo que se vende. Como en cualquier
campaña de publicidad, debemos
tratar de llamar la atención y saber potenciar
los puntos fuertes de lo que queremos
vender y minimizar los débiles”,
destaca Javier Alonso-Majagranzas.
En este sentido, una manera de diferenciarse
de otros mailings es introducir
algún elemento rígido en el sobre. Aunque
puede encarecer la acción del envío,
a la larga nos saldrá más rentable ya que
la mayoría de los receptores abrirán el
sobre al notar que hay a l g oademás de la
carta. Y si en este elemento –imán de
nevera, adhesivo, etc.– incluimos nuestro
número de teléfono, la acción ten- ➤
3. ‘Mailing’ mediano de 25.000
envíos con publicorreo
Compra de direcciones
Cada dirección postal en soporte digital cuesta
0,04 euros, más un 50% adicional si incluye
número de teléfono.
Creatividad (idea y fotolitos)
Entre 1.051,77 y 1.202,02 euros.
R e a l i z a c i ó n
● Carta personalizada en DIN A4, con maquetación
de texto, a una tinta e impresión láser:
0,02 euros.
● Manipulado (plegado e introducción en el
sobre, codificar, meter en saca y llevar a
Correos): 0,03 euros.
● Sobre americano de ventanilla, impresión a
una tinta: 0,02 euros.
● Franqueo, hasta 20 gramos de peso en
sobre normalizado (americano): 0,15 euros.
Elementos adicionales a introducir
en el envío
● Folleto: 0,21 euros cada uno.
● Manipulado del folleto: 120,20 euros para
los 25.000.
● Regalo de un CD-Rom en forma de tarjeta,
estrella, etc.: 0,60 euros.
● Manipulado del CD: 0,01 euros.
4. ‘Mailing’ grande de 100.000
envíos con publicorreo
Compra de direcciones
Cada dirección postal en soporte digital cuesta
0,03 euros, más un 50% adicional si incluye
número de teléfono.
Creatividad (fotolitos e idea)
1.803,04 euros.
R e a l i z a c i ó n
● Carta personalizada en DIN A4, con maquetación
de texto, a una tinta e impresión láser:
0,02 euros.
● Manipulado (plegado e introducción en el
sobre, codificar, meter en saca y llevar a
Correos): 0,02 euros por envío
● Sobre americano de ventanilla, impresión a
una tinta: 0,02 euros.
● Franqueo, hasta 20 gramos de peso en
sobre normalizado (americano): 0,15 euros.
Elementos adicionales a introducir
en el envío
● Folleto: 0,12 euros.
● Manipulado del folleto: 420,71 euros (total).
● Regalo de un CD-Rom en forma de tarjeta,
estrella, etc.: 0,48 euros.
● Manipulado del CD: 0,01 euros.
Alternativas en precio
La empresa Telemail
ofrece la posibilidad de
agilizar nuestro m a i l i n g.
Basta con remitirles vía e -
m a i l la base de datos y el
documento que queremos
enviar a los destinatarios.
Ellos se ocupan de
la impresión, manipulación
y franqueo del envío.
Más información en el
teléfono 902 116 000 y en
w w w . t e l e f r a n q u e o . c o m
Por otro lado, los responsables
de ViaPostal, la
operadora privada de
envíos postales, anuncian
que en breve será posible
el seguimiento de cada
envío y la información de
su situación (ahora sólo
es posible en Madrid). La
empresa ofrece como
ventaja añadida a las
pymes la gestión de la
correspondencia de las
empresas desde que
pasan a recogerla sus carteros
hasta su entrega. Y
dicen ser una peseta más
baratos por envío.
Tel.: 902 313 777.
Tecnologías para
agilizar un ‘mailing’
‘ E - m a i l ’ .No tiene la presencia de un
envío postal, pero en casos determinados
nos puede servir. “Los envíos de precios
que varíen a menudo u otras ofertas periódicas
tienen en el e - m a i l un canal baratísimo,
casi de coste cero”, señala Alonso-
Majagranzas. Además, se pueden bajar de
la Red programas gratuitos para enviar
e - m a i l s personalizados. Una dirección en
castellano es h t t p : / / h o m e m a i l . h c c n e t . n l /
s . j . f r a n c k e / y a m s . h t m /. Una vez instalado,
metemos nuestra lista de direcciones,
seleccionamos las personas a las que
enviaremos el e - m a i l, y cada una lo recibirá
como si sólo se lo hubiéramos enviado
a ella: se evita así el mailing masivo (s p a m)
o difundir datos de terceras personas.
Para que estos e - m a i l s nos reporten un
valor añadido, hay que tratar de:
● Hacer un diseño atractivo para que el
que lo reciba no lo borre sin leerlo.
● Que se descargue rápidamente.
● Utilizar un mensaje muy claro; los dibujos
y fotos ayudan.
F a x . “Por 0,11 euros podemos enviar
mediante fax un folio a cualquier parte de
España. Sirve principalmente para envíos
puntuales de ofertas periódicas”, dice
Javier Alonso. Su principal ventaja es su
bajo coste; además, se puede incluir un
cupón respuesta en la misma carta.
Sus inconvenientes: no se puede usar
color ni caracteres muy pequeños, y la
impresión no es muy buena.
Para más información, consultar
en: Publipost
(tel.: 91 569 19 99/902
212 000, w w w . p u b l ip
o s t - m d . c o m) y
Digicom España
(tel.: 91 637 53 62).
El fax es una
a l t e r n a t i v a
poco utilizada.
E m p r e n d e d o r e s

BUENAS IDEAS
El telemarketing permite
medir los índices
de respuesta.
drá aún más efecto. “En el caso de
un servicio de reparación de electrodomésticos,
por ejemplo, una buena idea –y
que funciona bastante bien con otro tipo
de empresas– sería enviar con su carta de
presentación un imán para la nevera con
sus números de teléfono. Así estarán a
mano si surge algún problema o avería”,
apunta Alonso-Majagranzas.
Otros costes. Al margen de la creatividad
del m a i l i n g, por la que cada profesional
aplicará sus propias tarifas, el resto de
costes se divide a partes iguales entre el
franqueo y los materiales empleados
para realizar aquél.
La variable más importante a la hora de
confeccionar un presupuesto para un
mailing es el número de envíos. Hay que
tener en cuenta el coste del arranque de
las máquinas, que lógicamente resultará
E m p r e n d e d o r e s
P a ra medir la efectividad del envío
Además de la segmentación,
otra ventaja de esta modalidad
de marketing directo es que podemos
comprobar la efectividad de
nuestra acción a corto plazo.
Pero para que esto sea factible,
las empresas deberán incluir en
sus mailings fórmulas para medir
la respuesta. Además, “el m a i l i n g
debe incluir algún elemento que
ayude al que lo recibe a contestar
sin que le dé pereza”, señala
Alberto Ramírez.
Entre los elementos de uso más
frecuente, cabe destacar:
● El cupón respuesta, que puede ir
incluso en la propia hoja de la
carta si queremos economizar, a
franquear en destino.
● Un sobre respuesta, también a
franquear en destino.
● Un número de teléfono o una
dirección de e - m a i l.
● Un cupón descuento, que además
sirve para fidelizar clientes.
Seguimiento telefónico
Otro recurso para medir la eficacia
de nuestro mailing es contratar
los servicios de una agencia de
telemarketing, aunque pueden
resultar bastante caros.
“Un seguimiento telefónico tras el
mailing ayuda a medir la objetividad.
Si desechamos la idea de la
empresa de telemarketing y contratamos,
por ejemplo, a cuatro
personas para que hagan este
seguimiento, tenemos que pensar
en pagar 700 euros por persona al
mes como mínimo”, afirma Javier
A l o n s o - M a j a g r a n z a s .
Si pretendes hacer un seguimiento
telefónico de los envíos postales,
planifica bien las dos acciones.
Éstos son algunos consejos que
debes tener en cuenta:
● Planea en conjunto todos los
pasos a seguir antes de dar
comienzo a la campaña.
● Elabora el texto del mailing y el
argumentario de la llamada utilizando
el mismo tono. Así, no se
debe combinar un texto informal
dirigido a un grupo objetivo de
jóvenes con una llamada plagada
de formalismos. Incluye en el m a iling
información en la que más
tarde se pueda apoyar la llamada
telefónica, así como indicaciones
claras para que el destinatario
sepa qué hacer con los elementos
respuesta. Por ejemplo: “Señale
con una cruz y envíe”.
● Haz el mailing atractivo para que
el destinatario lo recuerde; incluye
algún elemento que facilite la toma
de contacto mediante el efecto de
reconocimiento.
● El argumento que uses en la llamada
telefónica ha de conseguir
una reacción por parte del cliente.
Aunque no consigamos un contacto
útil, es decir, que el cliente no
acepte la propuesta que le ofrecemos,
al menos podremos obtener
de él la información necesaria para
más barato cuanto mayor sea la cantidad
de envíos que se realicen.
E nv í os sin personalizar
Las empresas que hacen publicorreo
–envío de cartas publicitarias en las que
no se pueden incluir invitaciones ni datos
personales como el NIF–, son agencias
comerciales que mantienen acuerdos
con Correos y ofrecen tarifas de franqueo
postal reducidas.
Los envíos mínimos deben alcanzar
los 300 euros, ya que de lo contrario no
cubren gastos. “Nosotros nos solemos
encargar de lo que es la parte técnica del
definir en qué grupo objetivo debemos
encuadrarlo.
● Sobre todo en las primeras llamadas,
presta mucha atención a
los comentarios que te hagan: aún
estás a tiempo de corregir el argumento
que uses si has pasado por
alto algún punto importante.
Un porcentaje de respuestas
aceptable
El gurú alemán y profesor de marketing
directo Siegfried Vögele
señala que el porcentaje de respuesta
de un mailing efectivo debe
situarse entre un 0,1% y un 10%,
dependiendo del envío que hayamos
realizado. Para analizar la
efectividad hay que tener en cuenta
varios elementos de la oferta,
así como el t a r g e t, el sector y los
objetivos de la campaña.
Por ejemplo,si incluimos en el m a iling
un folleto mostrando un producto
a un público relativamente
interesado y recibimos un 0,2% de
respuestas, habremos conseguido
un índice satisfactorio. Si por el
contrario incluimos enormes catálogos
con 200 páginas, la respuesta
que debemos esperar tiene que
ser mayor de un 10%.
➤ Un ‘mailing’ suele considerarse efectivo
a partir de un 0,1% de respuesta
envío, es decir, de maquetar la carta, y de
todo el manipulado, de la codificación
de los elementos del mailing y de la
entrega del mismo en el CAM (Centro
de Admisión Masiva), un centro de Correos
donde las agencias comerciales podemos
dejar los envíos masivos diariamente
hasta las tres de la tarde”, afirma A l b e r t o
R a m í r e z, director comercial de la compañía
Ibermail.
Manuela Vázquez
Más a fondo
I b e r m a i l .Tel.: 91 413 72 40.
Agencia Aa! Tel.: 91 702 16 78.