STUDY OF EUROPEAN SHOE MARKET

con un 24,3% y Fay con un 18%. El calzado representa un 64, %, siendo al resto facturado en base a
ropa y complementos. Por áreas geográficas, un 49,4% de las ventas se realizan en Italia, y un 28,9% en
el resto de Europa. Exporta también un 14% de su producción a Estados Unidos y un 7,9% a
Japón. Su sistema de distribución es mayoritariamente directo, aunque también cuenta con numerosas
franquicias.
- SALVATORE FERRAGAMO ITALIA, SpA (segmento alto)
Hoy en día es uno de los grandes grupos de la moda italianos, con una facturación superior a los 100
millones de euros. Su tradición es zapatera, aunque ha diversificado su producción hacia complementos e
incluso confección. En una estrategia de extensión de marca donde utiliza una única marca para todos sus
productos (global brand). Cuenta con más de 422 puntos de venta en todo el mundo, 208 de los cuales
son controlado directamente por el grupo. De hecho, la mayor parte de las ventas del grupo se llevan a
cabo en el extranjero (45% en Asia, 31% en América y un 23% en Europa).
- CASADEI (segmento gama alta)
Se trata de una empresa productora de calzado de lujo para señora. Cuenta con una facturación de más
de 25 millones de euros, un 75% de la cual se obtiene en el extranjero. Sus principales mercados son
Estados Unidos y Asia.
2.3.- ANÁLISIS DEL COMERCIO
2.3.1.- ANÁLISIS CUANTITATIVO
Canales de distribución (Diferenciación con el resto de Europa)
El sistema de distribución italiano está muy atomizado, contando con 10.000 tiendas detallistas por millón
de habitantes, lo que significa una densidad muy elevada en comparación con otros países europeos
(5.000 por cada millón en Alemania y 7.800 tiendas por cada millón en Francia). Desde principios de los
años noventa el número de tiendas tradicionales disminuye de manera constante, -36,7% entre 1991 y el
2002. En el sector del calzado y con mayor nitidez en los productos de moda y textil, la distribución en
Italia se caracteriza por los siguientes elementos:
Importancia del comercio independiente especializado (minoristas)
Las pequeñas tiendas especializadas en calzado dominan el panorama distributivo italiano. A nivel de
comparación, en Italia hay un 70% más de tiendas minoristas que en el resto de Europa. Hoy en día
representan aún más de la mitad del volumen de negocio, a pesar de que en los últimos años se asiste a
una reducción en el número de tiendas tradicionales no especializadas, mientras que las tiendas
especializadas van reposicionándose en función de un tipo de cliente más definido. Según el Osservatorio
Nazionale del Commercio italiano, estaban censados en el año 2003 25.546 establecimientos minoristas
dedicados a la venta de calzado, habiéndose registrado 265 nuevas aperturas y 518 cierres durante el
año. Así, en el transcurso de la década 1991-2001 se ha reducido en un 17.1% el número de
establecimientos dedicados a la venta
de calzado y artículos de cuero en Italia.
Crecimiento de las cadenas especializadas y grandes superficies
La distribución de productos de moda (textil, piel, ropa interior, etc.) en Italia está viviendo un
proceso de reestructuración, que se traduce principalmente en un aumento significativo de las cadenas
organizadas en detrimento del comercio independiente. La política de los de fabricantes de las principales
marcas tiende hacia las ventas multi-canal (corners, ‘shop in shop’, tiendas monomarca del fabricante en
propiedad o franquicia, o multimarcas) para acceder una mayor parte del mercado. Cadenas
especializadas son aquellas empresas de distribución que cuentan con varios puntos de venta en distintas