Estratègies de distribució - Tex4Future
Estratègies de distribució - Tex4Future
Estratègies de distribució - Tex4Future
You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
4. 2. 4. Retail intelligence<br />
Anomenem Retail Intelligence (RI) al conjunt d’eines i aplicacions enfoca<strong>de</strong>s a la creació i gestió <strong>de</strong> coneixement<br />
mitjançant la recollida, el tractament, la interrelació i l’anàlisi <strong>de</strong> la informació que es genera en una organització o<br />
empresa <strong>de</strong> retail. Les aplicacions RI permeten relacionar, en temps real i <strong>de</strong> forma interactiva, les variables internes<br />
(assortit, espai, preus, promocions, staff, ven<strong>de</strong>s) i externes (zona d’influència i mix comercial d’aquesta) amb<br />
diferents paràmetres <strong>de</strong>l comportament <strong>de</strong>l consumidor.<br />
Entre els paràmetres que permeten conèixer l’ús d’eines <strong>de</strong> retail intelligence i que po<strong>de</strong>n variar segons les<br />
necessitats <strong>de</strong> cada empresa <strong>de</strong> retail es troben: el número exacte <strong>de</strong> persones que entra en un punt <strong>de</strong> venda i les<br />
seves ràtios <strong>de</strong> conversió, anàlisis específiques d’aforaments, temps d’estada, durada <strong>de</strong> l’acte <strong>de</strong> la venda, zones<br />
calentes... o mesuraments sobre l’efectivitat <strong>de</strong> campanyes <strong>de</strong> màrqueting o d’acompliment <strong>de</strong>l personal.<br />
Tota aquesta informació aporta un coneixement transversal als diferents <strong>de</strong>partaments d’una ca<strong>de</strong>na <strong>de</strong> retail; és per<br />
això que a la trobada <strong>de</strong> formació hi han <strong>de</strong> participar diferents perfils <strong>de</strong> responsables <strong>de</strong> <strong>de</strong>partament (expansió,<br />
RRHH, gestió o màrqueting) en funció <strong>de</strong> l’interès <strong>de</strong> cada ca<strong>de</strong>na.<br />
Utilitzant el retail intellingence, els <strong>de</strong>partaments <strong>de</strong> RRHH po<strong>de</strong>n saber en quin moment <strong>de</strong>l dia hi ha més trànsit a<br />
les botigues i comprovar així si tenen ben dimensionat el seu personal. Els responsables <strong>de</strong> màrqueting po<strong>de</strong>n saber<br />
si les seves campanyes estan tenint èxit, tant aquelles que es realitzen en els aparadors o en punts estratègics dintre<br />
d’un establiment, com aquelles que es fan fora <strong>de</strong>l punt <strong>de</strong> venda. Els <strong>de</strong>partaments d’expansió obtenen xifres reals<br />
sobre el nombre <strong>de</strong> persones que cada dia passen per davant d’un establiment concret per així tenir bons criteris <strong>de</strong><br />
taxació i selecció <strong>de</strong>ls locals i, finalment, els directors generals o els amos, aconsegueixen tenir una visió general <strong>de</strong>l<br />
què passa en tots els seus punts <strong>de</strong> venda en temps real, per po<strong>de</strong>r <strong>de</strong>tectar oportunitats <strong>de</strong> millora que ajudin a<br />
augmentar les ven<strong>de</strong>s.<br />
4. 2. 5. Noves estratègies <strong>de</strong>l Retail: “pop-up stores” i “shop in store”<br />
El cicle <strong>de</strong> vida <strong>de</strong>ls productes és cada cop més incert. Cada vegada són més els productes nous que apareixen i<br />
<strong>de</strong>sapareixen, així com les diferents estratègies que s’apliquen en funció <strong>de</strong>l sector: on-line o off-line. Això ha obligat<br />
a productors i distribuïdors a innovar enmig d’un entorn dinàmic i canviant com és el retail i, en un àmbit econòmic<br />
encara més difícil com l’actual.<br />
Distribuïdors, productors i ca<strong>de</strong>nes <strong>de</strong> botigues han creat nous conceptes per tal d’atraure a més compradors.<br />
D’aquest manera sorgeixen els “pop-up stores” i les “shop in store”, els dos són conceptes creatius que po<strong>de</strong>n trobar<br />
en el retail intelligence un aliat per garantir el seu èxit.<br />
Quan parlem <strong>de</strong> “pop-up stores”, estem parlant <strong>de</strong> botigues-anunci la finalitat <strong>de</strong> les quals es basa més en la<br />
promoció que en la venda en si. La seva durada és d’uns pocs mesos, pot ser inclús d’uns pocs dies. L’èxit es concep<br />
a un mitjà termini, on el factor sorpresa i el concepte <strong>de</strong> “aparador interactiu” fan la resta: convertir un producte en el<br />
que s’espera, un èxit <strong>de</strong> mercat.<br />
Les botigues pop-up són l’última novetat en el màrqueting <strong>de</strong> guerrilla. La i<strong>de</strong>a <strong>de</strong> les botigues pop-up va néixer a<br />
Londres, però és a Nova York on s’han fet més experiències d’aquest tipus, tot i que ara ja es po<strong>de</strong>n veure en<br />
diferents ciutats <strong>de</strong>l món. Espanya no ha estat indiferent a aquesta iniciativa, grans empreses com Toys”R”us i Sony<br />
han apostat per ella. L’empresa Pop-up Stores Spain crea aparadors per a <strong>de</strong>ixar la presència <strong>de</strong> les marques <strong>de</strong><br />
manera innovadora i espontània en els consumidors. L’empresa ofereix els seus serveis a marques lí<strong>de</strong>rs, joves<br />
dissenyadors i inclús a botigues on-line que volen visibilitat off-line.<br />
La necessitat creixent <strong>de</strong> tenir un contacte directe amb els consumidors davant les moltes dificultats d’estratègia<br />
multicanals, ha generat un altre concepte <strong>de</strong> botigues però no <strong>de</strong> caràcter itinerant com les pop-up store. En aquest<br />
cas parlem <strong>de</strong>l concepte <strong>de</strong> “shop in store”, o botiga dintre d’una altra botiga. Una forma <strong>de</strong> salvar aquestes dificultats<br />
i al mateix temps aprofitar les competències <strong>de</strong>l minorista en punts <strong>de</strong> venda ja existents.<br />
El concepte d’una botiga dintre d’una altra és la composició equilibrada <strong>de</strong>l retailing mix com a resultat d’un esforç<br />
conjunt a llarg termini entre un fabricant (marca) i el retailer. D’aquesta manera, el consumidor target rep un objecte<br />
clar i reconeixible: la imatge distintiva d’una botiga dintre d’una altra botiga, sense oblidar ni confondre la botiga més<br />
gran que acull l’altra. D’altra banda, els magatzems especialitzats tenen l’oportunitat d’arribar a nous clients sense<br />
haver d’assumir els costos que impliquen l’obertura d’una botiga pròpia.<br />
Cas pràctic: A Barcelona, aquest cas el po<strong>de</strong>m veure clarament amb Danone, que s’ha aliat amb Imaginarium,<br />
botiga infantil, per a col·locar a la seva seu <strong>de</strong>l Passeig <strong>de</strong> Gràcia una iogurteria <strong>de</strong> 45 m2 dintre <strong>de</strong> les seves<br />
8