Estratègies de distribució - Tex4Future

4. 2. 4. Retail intelligence
Anomenem Retail Intelligence (RI) al conjunt d’eines i aplicacions enfocades a la creació i gestió de coneixement
mitjançant la recollida, el tractament, la interrelació i l’anàlisi de la informació que es genera en una organització o
empresa de retail. Les aplicacions RI permeten relacionar, en temps real i de forma interactiva, les variables internes
(assortit, espai, preus, promocions, staff, vendes) i externes (zona d’influència i mix comercial d’aquesta) amb
diferents paràmetres del comportament del consumidor.
Entre els paràmetres que permeten conèixer l’ús d’eines de retail intelligence i que poden variar segons les
necessitats de cada empresa de retail es troben: el número exacte de persones que entra en un punt de venda i les
seves ràtios de conversió, anàlisis específiques d’aforaments, temps d’estada, durada de l’acte de la venda, zones
calentes... o mesuraments sobre l’efectivitat de campanyes de màrqueting o d’acompliment del personal.
Tota aquesta informació aporta un coneixement transversal als diferents departaments d’una cadena de retail; és per
això que a la trobada de formació hi han de participar diferents perfils de responsables de departament (expansió,
RRHH, gestió o màrqueting) en funció de l’interès de cada cadena.
Utilitzant el retail intellingence, els departaments de RRHH poden saber en quin moment del dia hi ha més trànsit a
les botigues i comprovar així si tenen ben dimensionat el seu personal. Els responsables de màrqueting poden saber
si les seves campanyes estan tenint èxit, tant aquelles que es realitzen en els aparadors o en punts estratègics dintre
d’un establiment, com aquelles que es fan fora del punt de venda. Els departaments d’expansió obtenen xifres reals
sobre el nombre de persones que cada dia passen per davant d’un establiment concret per així tenir bons criteris de
taxació i selecció dels locals i, finalment, els directors generals o els amos, aconsegueixen tenir una visió general del
què passa en tots els seus punts de venda en temps real, per poder detectar oportunitats de millora que ajudin a
augmentar les vendes.
4. 2. 5. Noves estratègies del Retail: “pop-up stores” i “shop in store”
El cicle de vida dels productes és cada cop més incert. Cada vegada són més els productes nous que apareixen i
desapareixen, així com les diferents estratègies que s’apliquen en funció del sector: on-line o off-line. Això ha obligat
a productors i distribuïdors a innovar enmig d’un entorn dinàmic i canviant com és el retail i, en un àmbit econòmic
encara més difícil com l’actual.
Distribuïdors, productors i cadenes de botigues han creat nous conceptes per tal d’atraure a més compradors.
D’aquest manera sorgeixen els “pop-up stores” i les “shop in store”, els dos són conceptes creatius que poden trobar
en el retail intelligence un aliat per garantir el seu èxit.
Quan parlem de “pop-up stores”, estem parlant de botigues-anunci la finalitat de les quals es basa més en la
promoció que en la venda en si. La seva durada és d’uns pocs mesos, pot ser inclús d’uns pocs dies. L’èxit es concep
a un mitjà termini, on el factor sorpresa i el concepte de “aparador interactiu” fan la resta: convertir un producte en el
que s’espera, un èxit de mercat.
Les botigues pop-up són l’última novetat en el màrqueting de guerrilla. La idea de les botigues pop-up va néixer a
Londres, però és a Nova York on s’han fet més experiències d’aquest tipus, tot i que ara ja es poden veure en
diferents ciutats del món. Espanya no ha estat indiferent a aquesta iniciativa, grans empreses com Toys”R”us i Sony
han apostat per ella. L’empresa Pop-up Stores Spain crea aparadors per a deixar la presència de les marques de
manera innovadora i espontània en els consumidors. L’empresa ofereix els seus serveis a marques líders, joves
dissenyadors i inclús a botigues on-line que volen visibilitat off-line.
La necessitat creixent de tenir un contacte directe amb els consumidors davant les moltes dificultats d’estratègia
multicanals, ha generat un altre concepte de botigues però no de caràcter itinerant com les pop-up store. En aquest
cas parlem del concepte de “shop in store”, o botiga dintre d’una altra botiga. Una forma de salvar aquestes dificultats
i al mateix temps aprofitar les competències del minorista en punts de venda ja existents.
El concepte d’una botiga dintre d’una altra és la composició equilibrada del retailing mix com a resultat d’un esforç
conjunt a llarg termini entre un fabricant (marca) i el retailer. D’aquesta manera, el consumidor target rep un objecte
clar i reconeixible: la imatge distintiva d’una botiga dintre d’una altra botiga, sense oblidar ni confondre la botiga més
gran que acull l’altra. D’altra banda, els magatzems especialitzats tenen l’oportunitat d’arribar a nous clients sense
haver d’assumir els costos que impliquen l’obertura d’una botiga pròpia.
Cas pràctic: A Barcelona, aquest cas el podem veure clarament amb Danone, que s’ha aliat amb Imaginarium,
botiga infantil, per a col·locar a la seva seu del Passeig de Gràcia una iogurteria de 45 m2 dintre de les seves
8