Estratègies de distribució - Tex4Future

More documents

Recommendations

Info

Durant la crisi, els alts costos financers per al finançament de compres i per complir les garanties que moltes marques demanen a l’hora de servir el seu producte. La necessitat d’elevades inversions, tant en estoc perquè les marques han exigit “compres inicials” o “garantides” cada vegada més grans; com també d’inversions en reformes de les botigues i els aparadors per poder “estar al dia” des d’un punt de vista comercial. Amb el “boom econòmic”, moltes marques s’han animat a obrir botigues pròpies, sovint sense saber de retail, fent la competència a les botigues multimarca que les llançaren i reduint la seva venda... L’eclosió de moltes opcions i canals (com Internet) per comprar moda. Les grans cadenes de distribució (Inditex, Mango, entre d’altres...) i el fenomen “Made in China” han acostumat el client a pensar que no cal gastar molt per vestir-se ni és necessari que tot sigui “de marca”. En molts casos, problemes de successió familiar en les botigues multimarca, amb “segones generacions” que no estan a l’alçada per prendre el relleu i que no han buscat de manera efectiva el consell de professionals de reconeguda formació i experiència en el sector. La falta de professionalització en el sector. Són pocs els petits empresaris que visiten les fires internacionals, defineixen estratègies innovadores per als seus negocis o, senzillament, estableixen criteris de definició d’objectius financers o de control de pressupost. La poca diferenciació en el sector que, més que adaptar-se a les noves necessitats, s’ha replegat en el “control de la despesa” com a fórmula de permanència. Com exemple destacat d’això, moltes botigues han descuidat l’atenció al client. Quina és doncs la diferència amb la resta de cadenes de botigues? Un cop detectades les errades que han propiciat la caiguda en desgràcia de les botigues multimarca, ara veurem tres raons per les quals cal evitar que aquest tipus de negoci caigui en un “forat negre”, destacant iniciatives que ja s’estan posant en pràctica: 1. Les marques necessiten les botigues multimarca. L’univers de marques és immens i està molt fragmentat. Cada any sorgeixen més i més marques en cada país i no totes es poden permetre tenir retail propi. Moltes no poden negociar amb els grans magatzems per garantir tenir una presència àmplia en el mercat. D’altra banda, les empreses mitjanes i grans, encara que tinguin botigues, sovint, no són especialistes en retail i necessiten una distribució multimarca professional com a complement essencial a la seva xarxa de botigues. Aquesta necessitat de les marques hi ha moltes botigues que l’estan aprofitant de la manera següent: • Arribant a acords amb les marques per tenir “corners” amb “imatge retail”. • Compartint riscos: mercaderia de dipòsit, connexió informàtica amb els proveïdors per compartir la situació de l’estoc i aconseguir devolucions a final de la campanya d’estocs no venuts o bé descomptes addicionals. • “Podant” el número de marques que ofereixen, concentrant-se en aquelles que ofereixen condicions comercials avantatjoses. • Arribant a acords per a “gestionar” les botigues monomarca d’alguns dels seus proveïdors. • Unint-se amb altres botigues multimarca per optimitzar compres, gestió d’estocs, formació de personal, inversions en aparadors, compartint kwow-how, etc. 2. Els clients també “necessiten” les multimarca. El retail i el món de la marca són molt dinàmics i canvien en poc temps. • És fonamental conèixer bé el sector i el client i, si és possible, especialitzar-se. Realment, ni les botigues monomarca ni les cadenes de “fast fashion” són competència. • Les dimensions del local i la seva ubicació, malgrat que tenen la seva importància, no són aspectes decisius. Si l’oferta és atractiva, no cal estar situats en el carrer amb els lloguers més elevats. • El metre quadrat més car no és el d’una zona o una altra, sinó el que separa la multimarca del seu client. Sembla un cliché, però moltes botigues multimarca han caigut en l’error de tenir venedors agressius com abans. El venedor actual necessita informació i venda “soft”. Fa uns dies, un personatge molt important d’aquest sector deia: “Avui en dia, trobar bons dissenyadors en el mercat laboral és relativament fàcil. El que està essent difícil és trobar bons professionals de la venda”. Aquesta és una realitat i és la inversió més important i diferenciadora que poden fer les botigues multimarca. 3. Finalment, hi ha un tema de supervivència: “el que més aguanta és qui guanya”. La situació actual durà una bona i una mala notícia. La dolenta és que, molt probablement, durant aquests anys de crisi i fins l’any 2015 desapareixerà fins al 40% del comerç tradicional. Entre ells, un percentatge important de comerços independents de moda. La bona notícia és que tots aquells que se sàpiguen adaptar al moment actual, segons les premisses 6
donades més amunt, i aconsegueixin sobreviure, es trobaran amb molta menys competència. Aquelles botigues multimarca que hagin “fet els deures” seguint els principis que hem enumerat i, durant aquest procés, inclús es deixin aconsellar per professionals de retail que puguin aportar les idees i experiència a l’hora de fer els seus plans estratègics i implantar-los, veuran la llum al final del túnel. 4. 2. 3. Distribució = Estil de vida Els negocis ja no tornaran a ser el que eren, però no única i exclusivament per culpa de la crisi. Alguns anys abans de l’arribada de la crisi, la fórmula tradicional ja estava iniciant un procés d’estancament degut a l’evolució dels canvis socials que s’estan produint en la nostra societat. I és que si els consumidors evolucionen en la seva forma de vida, i per extensió en la seva forma de consumir, hem de fer que les marques creixin i evolucionin amb ells si no volem que morin. Avui, el consumidor té tanta informació com el professional de la distribució, sobretot en aspectes com les tendències, el consum, els productes, etc. En definitiva, el consumidor s’enfronta en el seu dia a dia a la seva pròpia definició dintre d’un determinat estil de vida (definit en la majoria dels casos per consum). Estils de vida = nous nínxols de mercat D’aquí ve l’èxit que estan vivint els Concept Stores: micromóns en els que trobar tot allò que desitja un consumidor específic, en els que el propi canal (el punt de venda) esdevé un referent d’identitat. Les Concept Stores no són un simple espai per a la venda, sinó una definició de la personalitat de la propietat i l’estil de vida dels seus clients. “Una experiència de shopping moderna i innovadora”. Un punt de venda amb moda, sabates, llar, accessoris, llibres, música, cosmètics, menjar, joguines per adults (no ens referim a joguines eròtiques), i també hardware d’ús quotidià, entre les moltes opcions que ens ofereix el consum orientat a “l’estil de vida”. La seva oferta àmplia i variada canvia constantment, a tot això hi hem d’afegir la transformació del local de forma regular per sorprendre (sens dubte, un dels punts forts d’aquest tipus de botiga és la seva “posada en escena”). Aquestes no-botigues que no estan dividides en departaments ni per marques tipus flagship, tampoc no són una botiga de roba, ni una botiga de mobles, ni un centre comercial, desperten la curiositat del consumidor més exigent. “Trobar tot allò que ens interessa des d’un punt de vista cultural – consumista en un mateix espai sense haver d’anar d’un lloc a un altre”. I és que la segmentació de consumidors a la que estàvem acostumats ja no és vàlida. Si persones de la mateixa edat, sexe i classe social poden arribar a tenir gustos o necessitats radicalment oposats, com podem crear productes o marques per a targets enfocats d’aquesta manera? Una classificació realista ha d’intentar identificar, sobretot, estils de vida, sentiments i emocions... Espanya, i més concretament Catalunya, no ha desenvolupat una presència important d’aquest tipus de distribució que ja és un fenomen important en altres “ciutats de la moda” referents de l’àmbit internacional. La veneçolana María Luisa Pomaillou (www.marialuisaparis.com) és considerada pels grans coneixedors de moda com la pionera de les boutiques “concept” a París. L’any 1988, juntament amb el seu marit David, fundà la primera botiga a la rue Cambon, molt a prop del mític carrer Faubourg Saint-Honoré: amb un ull i un gust excepcional, María Luisa des d’un principi, va saber descobrir talents excepcionals. En les darreres dècades, els “concept stores” han estat ocupant sovint espais en revistes especialitzades per la seva identitat, professionalitat i, sobretot, pel seu caràcter marcadament innovador. Durant l’última edició de la fira Brandberry, el portal d’Internet “tendencias.tv”, juntament amb professionals del sector europeu de retail, van fer un recorregut pels millors concept stores d’Amberes, una ciutat mítica per la seva organització comercial (situada en una zona favorable al comerç internacional de qualitat). Recomanem puguin veure el seu vídeo càpsula-informativa per poder conèixer una mica més aquest tipus de botigues. Font: fashion.tendencias.tv/concept-store-tour-en-amberes 7
Page 1 and 2: Tendències i Models de Negoci del
Page 3 and 4: “A Espanya no hem sabut comercial
Page 5: • Respondre a les queixes i felic
Page 9 and 10: instal·lacions. Allà, els més pe

Estratègies de distribució - Tex4Future

You also want an ePaper? Increase the reach of your titles

Delete template?

Save as template?