Estratègies de distribució - Tex4Future

Durant la crisi, els alts costos financers per al finançament de compres i per complir les garanties que moltes marques
demanen a l’hora de servir el seu producte.
La necessitat d’elevades inversions, tant en estoc perquè les marques han exigit “compres inicials” o “garantides”
cada vegada més grans; com també d’inversions en reformes de les botigues i els aparadors per poder “estar al dia”
des d’un punt de vista comercial.
Amb el “boom econòmic”, moltes marques s’han animat a obrir botigues pròpies, sovint sense saber de retail, fent la
competència a les botigues multimarca que les llançaren i reduint la seva venda...
L’eclosió de moltes opcions i canals (com Internet) per comprar moda. Les grans cadenes de distribució (Inditex,
Mango, entre d’altres...) i el fenomen “Made in China” han acostumat el client a pensar que no cal gastar molt per
vestir-se ni és necessari que tot sigui “de marca”.
En molts casos, problemes de successió familiar en les botigues multimarca, amb “segones generacions” que no
estan a l’alçada per prendre el relleu i que no han buscat de manera efectiva el consell de professionals de
reconeguda formació i experiència en el sector.
La falta de professionalització en el sector. Són pocs els petits empresaris que visiten les fires internacionals,
defineixen estratègies innovadores per als seus negocis o, senzillament, estableixen criteris de definició d’objectius
financers o de control de pressupost.
La poca diferenciació en el sector que, més que adaptar-se a les noves necessitats, s’ha replegat en el “control de la
despesa” com a fórmula de permanència. Com exemple destacat d’això, moltes botigues han descuidat l’atenció al
client. Quina és doncs la diferència amb la resta de cadenes de botigues?
Un cop detectades les errades que han propiciat la caiguda en desgràcia de les botigues multimarca, ara veurem tres
raons per les quals cal evitar que aquest tipus de negoci caigui en un “forat negre”, destacant iniciatives que ja
s’estan posant en pràctica:
1. Les marques necessiten les botigues multimarca. L’univers de marques és immens i està molt fragmentat.
Cada any sorgeixen més i més marques en cada país i no totes es poden permetre tenir retail propi. Moltes no
poden negociar amb els grans magatzems per garantir tenir una presència àmplia en el mercat. D’altra banda,
les empreses mitjanes i grans, encara que tinguin botigues, sovint, no són especialistes en retail i necessiten una
distribució multimarca professional com a complement essencial a la seva xarxa de botigues. Aquesta necessitat
de les marques hi ha moltes botigues que l’estan aprofitant de la manera següent:
• Arribant a acords amb les marques per tenir “corners” amb “imatge retail”.
• Compartint riscos: mercaderia de dipòsit, connexió informàtica amb els proveïdors per compartir la situació de
l’estoc i aconseguir devolucions a final de la campanya d’estocs no venuts o bé descomptes addicionals.
• “Podant” el número de marques que ofereixen, concentrant-se en aquelles que ofereixen condicions
comercials avantatjoses.
• Arribant a acords per a “gestionar” les botigues monomarca d’alguns dels seus proveïdors.
• Unint-se amb altres botigues multimarca per optimitzar compres, gestió d’estocs, formació de personal,
inversions en aparadors, compartint kwow-how, etc.
2. Els clients també “necessiten” les multimarca. El retail i el món de la marca són molt dinàmics i canvien en
poc temps.
• És fonamental conèixer bé el sector i el client i, si és possible, especialitzar-se. Realment, ni les botigues
monomarca ni les cadenes de “fast fashion” són competència.
• Les dimensions del local i la seva ubicació, malgrat que tenen la seva importància, no són aspectes decisius.
Si l’oferta és atractiva, no cal estar situats en el carrer amb els lloguers més elevats.
• El metre quadrat més car no és el d’una zona o una altra, sinó el que separa la multimarca del seu client.
Sembla un cliché, però moltes botigues multimarca han caigut en l’error de tenir venedors agressius com
abans. El venedor actual necessita informació i venda “soft”. Fa uns dies, un personatge molt important
d’aquest sector deia: “Avui en dia, trobar bons dissenyadors en el mercat laboral és relativament fàcil. El que
està essent difícil és trobar bons professionals de la venda”. Aquesta és una realitat i és la inversió més
important i diferenciadora que poden fer les botigues multimarca.
3. Finalment, hi ha un tema de supervivència: “el que més aguanta és qui guanya”. La situació actual durà
una bona i una mala notícia. La dolenta és que, molt probablement, durant aquests anys de crisi i fins l’any 2015
desapareixerà fins al 40% del comerç tradicional. Entre ells, un percentatge important de comerços independents
de moda. La bona notícia és que tots aquells que se sàpiguen adaptar al moment actual, segons les premisses
6