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Somos una consultora que da
respuesta a las cuestiones
esenciales de marketing
Desde 1988.
25 oficinas en 15 países
Parte del Grupo WPP
Entender cómo funciona
cada Mercado desde el
punto de vista del
consumidor,
Brand Equity,
Posicionamiento,
Innovación y
Comunicación

Qué entendemos por
Viajeros españoles con o sin acceso a Internet
Encuestados por teléfono (fijos y móvil aleatoriamente)
No son necesariamente principales planificadores del viaje

El estudio
1500
Merkastar
+
+2.8%
-

¿Cómo afecta la crisis a los viajes?
¿Qué papel tienen Internet y el smartphone?
¿Cómo se buscan y compran los viajes?

¿
?

Casi un tercio no ha salido de viaje
en el último año.

Los que viajan lo hacen con menos frecuencia
que en años anteriores.

Viajes fuera del municipio con al menos una noche fuera
de casa en los últimos doce meses:
35%
38%
46%
28%
28%
21%
13%
14%
11%
7%
6%
3%
2010 2011 2012
1 -2 viajes 3 - 4 viajes 5 - 6 viajes 7 - 9 viajes 10 - 19 viajes
10%
8%
9%

Curiosamente...
El 33% de los viajeros es responsable del
75% de los viajes.

¿
Como ya venía ocurriendo en años anteriores,
aumentan los destinos nacionales
en detrimento del extranjero.
?

Distribución de los destinos (nacional e internacional)
2011
19%
21%
Litoral
Mediterráneo
5%
Montaña
y esquí
2010
71%
Islas
Baleares
2011
75%
9%
Nacional
2%
Destino de interior /
naturaleza
4%
2011
83% 29% 17%
Ciudades
42%
Islas
Canarias
2011
25%
1%
Resto (Asia, África
y Oceanía)
2%
Sudamérica
2011
13%
2011
25%
5%
Destinos urbanos
europeos
Internacional
1%
América del
Norte
5%
Otros destinos europeos
(no mediterráneos)
3%
Otros destinos del
Mediterráneo

Depende.
¿ ?
Muchos buscan alojamientos en propiedad o sin coste
(casas de amigos o familiares).
c
El 25% de los viajes se hacen a
alojamientos propios o sin coste.

¿
Del transporte.
?
El vehículo propio es el medio de transporte más
utilizado por los viajeros para llegar al destino principal.
c
Es decir, menos avión y más coche particular.

Vehículo utilizado para llegar a destino:
2012
Diferencias
respecto 2011
(puntos porcent.)
60%
Coche
particular
+23%
23%
8%
6%
Avión Autobús Tren
-26%
+5%
-1%
1% 1% 2%
Ferry
+0%
Coche
alquilado
Otros

¿
Eso parece...
?
Ha aumentado la compra de los componentes
del viaje por separado.

Cómo compran los elementos del viaje:
en paquete o por separado
Por separado
Todo junto como un
paquete vacacional
19%
25%
25%
2012 2011 2010
75%
75%
81%
COMPRAN MÁS PAQUETES VACACIONALES:
+Bajo nivel de estudios y de ingresos
+Viajeros poco frecuentes
+Para viajes de larga duración (7+días)
+Grupos, no personas solas
Base: viajeros

¿ ?
De la duración del viaje.
En general los viajes son de pocas
pernoctaciones.
c
Solo uno de cada cuatro dura más de una semana.

Duración del último viaje (en noches):
44%
1-3 noches
28%
4-6 noches
20% 7-14 noches
4% 15-21 noches
1% 22-28 noches
3%
29+ noches
1 noche 29+ noches

¿ ?
No, comparado con años anteriores
vemos que la duración media de los viajes
se está acortando.

Duración del viaje:
34%
44%
30%
28%
27%
20%
6%
4% 3% 4%
1-3 noches 4-6 noches 7-14 noches 15-21 noches 22+ noches
2011 2012

¿
En general, sí, porque son menos noches.
Y también, a medida que aumentan las
pernoctaciones disminuye el gasto medio
por persona y día.
?

Gasto medio por persona y día en cada viaje
123
…para los
viajes de
una noche
64
Es la media de
gasto por
persona y día
¿QUIÉN GASTA MÁS POR DÍA?
+Viajes cortos (1-2 noches)
+Viajan por motivos profesionales
+Destino extranjero
+Ingresos altos
+35-54 años
+Singles
+Van solos
26
…por persona y
día en viajes de
un mes

Un 8% de los viajeros contrató algún tipo de
seguro relacionado con el viaje.
Esta inversión es más frecuente cuando se viaja al extranjero
en grupo, especialmente al comprar un paquete vacacional.

Contratación de seguros en el último viaje:
Del total de viajeros...
8%
Contrató un seguro
para el viaje
¿QUIÉN CONTRATA SEGURO DE
VIAJE?
+Contratan paquete (28%)
+Viajes al extranjero
+Vacaciones (+7 días)
+Grupos grandes (7+)
10% Hizo uso
de su seguro
Los incidentes más comunes están
relacionados con el transporte (retraso
o anulación) y con el equipaje (robo o
deterioro).

¿
?
Sí, disminuyen ligeramente los grandes viajes
familiares a favor de los viajes de “solo
adultos”.

Integrantes del último viaje:
Solo
Con mi pareja
Con otros adultos
(amigos, compañeros de
trabajo...)
Con adultos de la familia
(sin niños)
Con adultos de la familia
y con niños (menores de
16 años)
6%
8%
8%
12%
11%
11%
15%
13%
18%
17%
22%
25%
42%
46%
45%
Las personas con niños viajan
menos frecuentemente y suelen
utilizar su propio vehículo
2012 2011 2010

¿ ?
Está en edad activa (sobre todo menores de
45 años), tiene estudios medios o superiores
y una capacidad adquisitiva media-alta.

Perfil del viajero.
Diferencias vs población general España 18+ años
No viajero Viajero
Sexo
Edad
Hijos
Hogar
Estudios
Ingresos
Hombre
Mujer
18-24
25-34
35-44
45-54
55-64
65 o más
Con hijos

¿
No necesariamente.
La menor duración de los viajes se
traduce en menos tiempo de planificación.
?

2012
2011
t i e m p o h a s t a l a c o m p r a
32% Días
Inmediatamente
13%
1-2 días
13%
3-4 días
6%
33%
Semanas
1 semana
17%
2 semanas
12%
3 semanas
4%
1 mes
19%
35%
Meses
23% 35% 42%
2 meses 4 +meses
8% 4%
3 meses
4%
3% 7% 13% 12% 14% 9% 19% 12% 11%
La contratación inmediata
es más frecuente en los
viajes cortos
Como promedio,
los viajeros emplean
23 días
desde que piensan en el
viaje hasta que lo compran

Un 20% de los viajes son por trabajo.
La implicación del viajero es menor, porque en
la mayoría de los casos no toman las
decisiones finales.

¿ ?
La relación calidad-precio se ha convertido en el
criterio principal para decidir el alojamiento de
un viaje.
c
La categoría y prestigio siguen perdiendo importancia
desde 2010 como criterios de elección.

Motivaciones para la elección de alojamiento:
17% 17%
16%
Relación
calidad-
precio
18%
Por
precio
14%
10%
10%
15%
Por comodidad Lugar
cercano a
actividades
o lugares de
interés
8%
5%
Recomendación
de amigos o
familiares
2012 2011
13%
6% 6%
Por la calidad y
categoría del
establecimiento
5%
Por experiencia
positiva
anterior con
este
establecim.
3%
Por los
servicios
ofrecidos
6%
5%
2% 2% 1% 1% 1%
Por
disponibilidad
de fechas
Por la
confianza en
la marca
Recomendación
de la agencia de
viajes
2%
Por el
programa de
fidelidad de la
compañía
Base: viajeros que
contrataron alojamiento

¿
¡Sí! (Afortunadamente)
A medida que aumenta la categoría del alojamiento
se tienen más en cuenta otros factores como la
calidad, la cercanía, la comodidad o una experiencia
previa positiva.
?

Motivaciones según el tipo de alojamiento:
Calidad – Precio 43%
Experiencia positiva 35%
Calidad – Precio 35%
Cercanía 23%
Calidad – Precio 39%
Precio 24%
Calidad – Precio 47%
Cercanía 21%
Las dos principales razones de selección
Hotel 5*
Hotel 4*
Hotel 3*
Hotel 1/2*
Apartamento
/ villa
Casa rural
Hostal / B&B
Casa
compartida
32% Precio
30% Comodidad
39% Calidad – Precio
38% Precio
38% Calidad
37% Calidad – Precio
38% Precio
36% Comodidad

¿
Sí.
El 73% de los viajeros se conecta
diariamente a internet.
?

Uso de internet entre los viajeros que
tienen acceso a internet:
Varias veces al día/
durante trabajo
Una vez al día
Varias veces a la semana
Una vez a la semana
Una vez al mes
2%
2%
3%
5%
1%
3%
12%
8%
6%
7%
11%
18%
Viajeros sin acceso
a internet: 14%
68%
79%
74%
2010
2011
2012
Base viajeros con acceso a internet

¿
¡Claro!
Dos de cada tres viajeros tienen Smartphone.
?

Penetración de Smartphone entre viajeros:
No
31%
Sí
61%
Base: total viajeros

¿
¡Absolutamente!
Casi todos los viajeros que poseen estos
dispositivos se conectan diariamente a Internet
?

Del total población:
Viajeros con
Smartphone que
acceden
diariamente a
Internet a través
de este
dispositivo
29%
Viajeros con
Smartphone
42%
Viajeros
69%
No viajeros
31%

¿ ?
Sí, y cada vez son más.
Casi el doble que en 2011.

LOS VIAJEROS ESPAÑOLES SE CONECTAN A
INTERNET A TRAVÉS DEL MÓVIL CADA VEZ MÁS
Entra en internet desde su móvil a diario
TOTAL VIAJEROS
50,000€ + ingresos unidad familiar
Viajeros frecuentes ocio (5+viajes)
Menores de 45 años
Viajeros por trabajo
Internacional (último viaje)
1,000€+ gasto (total grupo)
X5.¿Cuántas veces accede a Internet a través de su móvil?
28%
29%
39%
35%
41%
49%
45%
51%
46%
49%
44%
65%
64%
75%
2012
2011
Base: total viajeros
con acceso a internet

¿
?
Básicamente son tres:
buscar - destinos, mapas. viajes, medios...
reservar/ comprar - transporte, alojamiento, actividades
y por supuesto, compartir la experiencia.

Actividades relacionadas con los viajes desde el móvil:
55%
22%
20%
(
Búsquedas
(
Ver mapas o buscar direcciones
Buscar destinos para visitar
Actualizar Redes Sociales
Hacer Transacciones
Reservar/comprar productos relacionados con el viaje
Reservar/comprar actividades locales
)
)

¿ ?
Cada vez se tiene más en cuenta la
opinión de otros viajeros.

Tienen en cuenta las valoraciones o comentarios escritos
en internet por otros viajeros no profesionales:
2011:
Sí 64%
No
31%
Sí
69%

¿
No, al ser un poco más “expertos” en la
búsqueda de referencias se vuelven más
exigentes a la hora de valorar esos
comentarios.
?

Nivel de confianza hacia las valoraciones de otros viajeros:
Siempre son de
confianza
A menudo son de
confianza
A veces son de
confianza
Rara vez son de
confianza
Nunca son de
confianza
4%
3%
6%
8%
11%
13%
29%
37%
41%
48%
2011
2012
Base viajeros internautas

¿
En general todavía la búsqueda y compra
puramente offline supera a la online.
?

¿
Sí, aunque la brecha ha comenzado a romperse
por el transporte, que es el componente donde
el papel de internet es mayor.
?

Búsqueda y compra de cada componente del viaje:
35%
13%
11%
41%
Transporte
27%
3%
15%
56%
Coche de
alquiler
19%
9%
16%
56%
Alojamiento
13%
18%
11%
58%
Seguro de
viaje
13%
7%
13%
67%
Paquete
vacacional
Research ON
purchase ON
Research OFF
purchase ON
Research ON
purchase OFF
Research OFF
purchase OFF

Pero antes miremos este ejemplo que explica cómo
interpretar este tipo de gráficos…
% % % %
Research
OFFLINE
Purchase
OFFLINE
Research
ONLINE
Purchase
OFFLINE
Research
OFFLINE
Purchase
ONLINE
Research
ONLINE
Purchase
ONLINE

sobre todo el avión

Búsqueda y compra del transporte
41% 11% 13% 35%
Research
OFFLINE
Purchase
OFFLINE
Research
ONLINE
Purchase
OFFLINE
Research
OFFLINE
Purchase
ONLINE
Research
ONLINE
Purchase
ONLINE

Reserva del transporte:
Directamente con
la empresa de
transporte
A través de una
agencia de viajes
15%
18%
26%
74%
85%
82%
2012 2011 2010
web
30%
web
53%
15%
55%
Telf.
11%
Telf.
36%

En 1 de cada 5 viajes (excluyendo alojamiento
propio) se busca información y se contrata
alojamiento a través de canales online

Búsqueda y compra del alojamiento:
56% 16% 9% 19%
Research
OFFLINE
Purchase
OFFLINE
Research
ONLINE
Purchase
OFFLINE
Research
OFFLINE
Purchase
ONLINE
Research
ONLINE
Purchase
ONLINE

Reserva del alojamiento:
Directamente con
el alojamiento
que elegí
A través de una
agencia de viajes
17%
84%
Telf.
39%
Telf.
26%
web
34%
19%
42%
web
44%

¿QUÉ PODEMOS APRENDER
DE ESTOS RESULTADOS?

¿
?

Hemos visto que los viajeros no buscan
necesariamente lo más barato sino
la mejor relación calidad-precio.

Cuanto menos duran los viajes,
mayor es el gasto por persona y día.

¿
?

Los viajeros cada vez usan más
internet para buscar información

¿Cómo tienen que ser las webs para que
les sea más fácil a los viajeros lanzarse?

Los viajeros se conectan cada vez más a
internet desde sus móviles

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