Tema: “La Música en la Publicidad de Automóviles en ... - Vaneduc
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<strong>Tema</strong>: <strong>“La</strong> <strong>Música</strong> <strong>en</strong> <strong>la</strong> <strong>Publicidad</strong> <strong>de</strong> <strong>Automóviles</strong> <strong>en</strong><br />
Arg<strong>en</strong>tina <strong>en</strong>tre 2002 y 2004”<br />
Tesista: Ignacio Julián Bruno<br />
Director <strong>de</strong> Tesis: Marcelo Daniel Gallego<br />
Tesis <strong>de</strong> Grado: Lic<strong>en</strong>ciatura <strong>en</strong> <strong>Publicidad</strong><br />
Universidad Abierta Interamericana<br />
Facultad <strong>de</strong> Ci<strong>en</strong>cias <strong>de</strong> <strong>la</strong> Comunicación<br />
Fecha: Marzo 2007
RESUMEN<br />
Tesis <strong>de</strong> Lic<strong>en</strong>ciatura. Ignacio Julián Bruno<br />
Universidad Abierta Interamericana<br />
La música ocupa un rol importante <strong>en</strong> <strong>la</strong> publicidad. El pres<strong>en</strong>te estudio se propone<br />
realizar una aproximación a <strong>la</strong> problemática que vincu<strong>la</strong> <strong>la</strong> funcionalidad <strong>de</strong> <strong>la</strong> música<br />
<strong>en</strong> los spots publicitarios. Los procesos <strong>de</strong> creación y usos <strong>de</strong> <strong>la</strong> música publicitaria<br />
adquier<strong>en</strong> difer<strong>en</strong>tes significados <strong>de</strong>p<strong>en</strong>di<strong>en</strong>do <strong>de</strong>l <strong>en</strong>torno cultural <strong>en</strong> el que se<br />
<strong>de</strong>sarrol<strong>la</strong>n. La música refuerza <strong>la</strong> imag<strong>en</strong> y se postu<strong>la</strong> como un elem<strong>en</strong>to persuasivo<br />
fundam<strong>en</strong>tal para que <strong>la</strong> publicidad sea efectiva. Existe una amplia variedad <strong>de</strong><br />
posibilida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> sonorización: temas popu<strong>la</strong>res, música internacional, jingles,<br />
grabaciones y composiciones originales, y música <strong>de</strong> librería. Para indagar <strong>en</strong> dicho<br />
proceso creativo, <strong>en</strong> el pres<strong>en</strong>te estudio se utilizan <strong>en</strong>trevistas y notas periodísticas a<br />
profesionales <strong>de</strong> <strong>la</strong> producción musical (músicos, jingleros y productores), qui<strong>en</strong>es<br />
<strong>de</strong>stacan <strong>la</strong>s exig<strong>en</strong>cias temporales, <strong>de</strong> innovación y creación original constante. La<br />
t<strong>en</strong>d<strong>en</strong>cia <strong>en</strong> música publicitaria supone una amplia creación musical dirigida a un<br />
target group específico. En algunos casos se prioriza <strong>la</strong> satisfacción <strong>de</strong>l consumidor<br />
antes que <strong>la</strong> calidad musical, <strong>de</strong>sp<strong>la</strong>zando <strong>la</strong> misma como prioridad creativa.<br />
A nivel nacional, exist<strong>en</strong> varias productoras jóv<strong>en</strong>es <strong>de</strong> música publicitaria, don<strong>de</strong><br />
publicistas, músicos, jingleros y productores trabajan <strong>en</strong> equipo. Actualm<strong>en</strong>te estas<br />
productoras respond<strong>en</strong> a una creci<strong>en</strong>te <strong>de</strong>manda internacional.<br />
Se eligió una muestra <strong>de</strong> veintiuna publicida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> automóviles emitidas <strong>en</strong> el periodo<br />
2002-2004 para proce<strong>de</strong>r a su análisis. Del análisis se <strong>de</strong>spr<strong>en</strong>d<strong>en</strong> diversos rasgos: <strong>la</strong><br />
mayoría <strong>de</strong> los anuncios analizados conti<strong>en</strong><strong>en</strong> música durante toda su duración, no hay<br />
pres<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> jingles, raram<strong>en</strong>te se <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tran slogans sonoros, el estilo musical se hal<strong>la</strong><br />
diversificado y predomina <strong>la</strong> música original. Se analizó una porción repres<strong>en</strong>tativa <strong>de</strong><br />
<strong>la</strong> muestra según los conceptos <strong>de</strong> música diegetica, pert<strong>en</strong>eci<strong>en</strong>te a <strong>la</strong> acción, y no<br />
diegetica, que emana <strong>de</strong> una fu<strong>en</strong>te originaria no pres<strong>en</strong>te <strong>en</strong> <strong>la</strong> acción, postu<strong>la</strong>dos por<br />
Michel Chion 1 . Sigui<strong>en</strong>do al mismo autor, se estudió si dichas publicida<strong>de</strong>s pres<strong>en</strong>tan<br />
efecto empático, don<strong>de</strong> <strong>la</strong> música expresa directam<strong>en</strong>te su participación <strong>en</strong> <strong>la</strong> emoción<br />
<strong>de</strong> una situación, o bi<strong>en</strong> efecto anempático, que pres<strong>en</strong>ta una indifer<strong>en</strong>cia marcada ante<br />
<strong>la</strong> situación. Se concluye que <strong>en</strong> publicidad, <strong>la</strong> música se constituye como una<br />
herrami<strong>en</strong>ta persuasiva y eficaz, que fortalece <strong>la</strong> transmisión <strong>de</strong>l m<strong>en</strong>saje publicitario.<br />
Pa<strong>la</strong>bras c<strong>la</strong>ves: publicidad, música, automóviles, sonorización, creación musical, jingleros,<br />
productoras<br />
1 Compositor <strong>de</strong> música concreta, cineasta, investigador y profesor <strong>de</strong> <strong>la</strong> Universidad <strong>de</strong> Paris III<br />
2
ÍNDICE<br />
Capítulos:<br />
PRIMERA PARTE.<br />
Tesis <strong>de</strong> Lic<strong>en</strong>ciatura. Ignacio Julián Bruno<br />
Universidad Abierta Interamericana<br />
1. Introducción y Método………………………………………………………………4<br />
2. Conceptos....…………………………………………………………………………5<br />
3. Sonorización <strong>en</strong> el Cine Docum<strong>en</strong>tal y Publicitario.……………………………….11<br />
4. Proceso <strong>de</strong> Realización <strong>de</strong> un Comercial......………………………………………17<br />
5. <strong>Música</strong> Publicitaria y Cultura………………………………………………………18<br />
6. Producción Musical <strong>en</strong> <strong>la</strong> Creación Publicitaria..….……………………………….20<br />
7. Productoras <strong>de</strong> <strong>Música</strong> Publicitaria <strong>en</strong> Arg<strong>en</strong>tina…………..……………………...21<br />
8. Jingles, Postscores y Libraries: Su Importancia y Función <strong>en</strong> <strong>la</strong> <strong>Publicidad</strong>..…......27<br />
9. Notas a Profesionales Arg<strong>en</strong>tinos <strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>Música</strong> Publicitaria..………………..……28<br />
10. Los Músicos y <strong>la</strong> <strong>Publicidad</strong> a través <strong>de</strong> <strong>la</strong> historia………………………………...35<br />
11. <strong>Música</strong> Publicitaria: Costos y T<strong>en</strong>d<strong>en</strong>cias………………………………………….37<br />
12. P<strong>la</strong>gio <strong>en</strong> <strong>la</strong> <strong>Publicidad</strong>……………………………………………………………..44<br />
SEGUNDA PARTE.<br />
13. Análisis <strong>de</strong> Muestra………………………………………………………………...46<br />
14. Descripción y Análisis <strong>de</strong> <strong>Publicidad</strong>es…………………………………………….50<br />
15. Conclusiones………………………………………………………………………..56<br />
16. Bibliografía y Materiales Consultados………………………………….…………58<br />
17. Anexo ………………………………………………………………………………61<br />
3
PRIMERA PARTE<br />
1. INTRODUCCIÓN Y MÉTODO<br />
Tesis <strong>de</strong> Lic<strong>en</strong>ciatura. Ignacio Julián Bruno<br />
Universidad Abierta Interamericana<br />
La música constituye una <strong>de</strong> <strong>la</strong>s partes más atractivas y relevantes <strong>de</strong> un spot<br />
publicitario televisivo. El aspecto comercial <strong>de</strong> <strong>la</strong> música es fundam<strong>en</strong>tal para <strong>la</strong><br />
publicidad, por ello, <strong>en</strong> algunos casos, se utilizan canciones previam<strong>en</strong>te difundidas y<br />
conocidas por el público. En otros casos, <strong>la</strong>s canciones son creadas específicam<strong>en</strong>te para<br />
el anuncio. Se suel<strong>en</strong> escoger temas pegadizos que pasan <strong>de</strong> ser totalm<strong>en</strong>te<br />
<strong>de</strong>sconocidos a ser temas “universalm<strong>en</strong>te” conocidos. Esto hace que al escucharlos<br />
reiteradam<strong>en</strong>te durante un tiempo <strong>de</strong>terminado nos conduzcan m<strong>en</strong>talm<strong>en</strong>te hacia el<br />
spot y al producto específico que se anuncia.<br />
Tanto el texto como <strong>la</strong> imag<strong>en</strong> se han estudiado abundantem<strong>en</strong>te y sus significados,<br />
re<strong>la</strong>ciones, funciones o eficacia se han tratado <strong>de</strong>s<strong>de</strong> diversos puntos <strong>de</strong> vista por<br />
distintos investigadores <strong>en</strong> el área <strong>de</strong> comunicación, marketing y publicidad.<br />
Para llevar a cabo el pres<strong>en</strong>te trabajo se utilizaron <strong>en</strong>ciclopedias, libros sobre <strong>la</strong><br />
temática: publicidad, música, música y cine; búsquedas <strong>en</strong> Internet, <strong>en</strong>trevistas, notas, y<br />
publicida<strong>de</strong>s televisivas.<br />
El campo <strong>de</strong> investigación se c<strong>en</strong>tra <strong>en</strong> una muestra <strong>de</strong> veintiuna publicida<strong>de</strong>s<br />
televisivas <strong>de</strong> automóviles <strong>de</strong> distintos países, obt<strong>en</strong>ida <strong>de</strong> una compi<strong>la</strong>ción <strong>de</strong> spots<br />
publicitarios <strong>de</strong> Latinspots, <strong>en</strong> el período 2002-2004.<br />
Se realizará un análisis <strong>de</strong>scriptivo según una serie <strong>de</strong> variables: distribución <strong>de</strong> <strong>la</strong><br />
música <strong>en</strong> el anuncio, tipo <strong>de</strong> música, originalidad <strong>de</strong> <strong>la</strong> misma, su c<strong>la</strong>sificación y estilo<br />
a través <strong>de</strong> diversos géneros musicales, <strong>la</strong> pres<strong>en</strong>cia y composición <strong>de</strong> slogan sonoro. A<br />
su vez se utilizarán los conceptos <strong>de</strong> música “diegetica” y “no-diegetica” 2 , y efecto<br />
“empático” y “anempático” 3 , <strong>en</strong>unciados por Michel Chion que permit<strong>en</strong> c<strong>la</strong>sificar <strong>la</strong><br />
música cinematográfica según su re<strong>la</strong>ción con <strong>la</strong> imag<strong>en</strong>. Finalm<strong>en</strong>te, tomando <strong>la</strong><br />
<strong>de</strong>finición <strong>de</strong> publicidad <strong>de</strong> Patricio Bonta 4 , según <strong>la</strong> cual un film publicitario narra<br />
igual que un film cinematográfico, se aplicaran tales conceptos al análisis <strong>de</strong> los<br />
comerciales nombrados.<br />
2 Chion, Michel. La música <strong>en</strong> el cine. Editorial Paidós Comunicación. España, 1997. pág 193<br />
3 Chion, Michel. La Audiovisión. Editorial Paidós Comunicación. España, 1993. pág 19<br />
4 Bonta, Patricio y Farber, Mario. 199 preguntas sobre marketing y publicidad. Grupo Editorial Norma,<br />
España, 1994.<br />
4
2. CONCEPTOS<br />
Tesis <strong>de</strong> Lic<strong>en</strong>ciatura. Ignacio Julián Bruno<br />
Universidad Abierta Interamericana<br />
Es preciso com<strong>en</strong>zar <strong>de</strong>fini<strong>en</strong>do los conceptos que se utilizarán <strong>en</strong> el transcurso <strong>de</strong>l<br />
pres<strong>en</strong>te trabajo.<br />
La música es el sonido organizado, dotado <strong>de</strong> una carga significativa. Por un <strong>la</strong>do, con<br />
carga significativa se <strong>en</strong>ti<strong>en</strong><strong>de</strong> que <strong>en</strong> algunos casos será captada solo por un reducido<br />
núcleo <strong>de</strong> iniciados y lo que para ellos es música, no lo será para otros. Convi<strong>en</strong>e<br />
<strong>en</strong>tonces conce<strong>de</strong>r un marg<strong>en</strong> <strong>de</strong> e<strong>la</strong>sticidad al concepto emitido y aceptar que <strong>la</strong><br />
organización sonora pue<strong>de</strong> obe<strong>de</strong>cer a los más diversos matices o esquemas, que no<br />
siempre serán universalm<strong>en</strong>te inteligibles. Se int<strong>en</strong>ta <strong>de</strong>spertar <strong>la</strong> conci<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> que <strong>la</strong><br />
música es hoy una pres<strong>en</strong>cia sonora que ti<strong>en</strong>e una función y con el<strong>la</strong> un s<strong>en</strong>tido que a<br />
veces es cultural y que como tal pue<strong>de</strong> ser apreh<strong>en</strong>dido.<br />
Diversos autores abordaron <strong>la</strong> temática musical a través <strong>de</strong> distintos <strong>en</strong>foques. Des<strong>de</strong> <strong>la</strong><br />
filosofía se ha dicho que: “Con Boecio 5 se verifica un hecho muy sintomático y<br />
repres<strong>en</strong>tativo <strong>de</strong> <strong>la</strong> m<strong>en</strong>talidad medieval. Al hab<strong>la</strong>r <strong>de</strong> música, Boecio se refiere a una<br />
ci<strong>en</strong>cia matemática <strong>de</strong> <strong>la</strong>s leyes musicales; el músico es el teórico, el conocedor <strong>de</strong> <strong>la</strong>s<br />
reg<strong>la</strong>s matemáticas que gobiernan el mundo sonoro, mi<strong>en</strong>tras el ejecutante a m<strong>en</strong>udo no<br />
es sino un esc<strong>la</strong>vo <strong>de</strong>sprovisto <strong>de</strong> pericia y el compositor un instintivo que no conoce <strong>la</strong>s<br />
bellezas inefables que solo <strong>la</strong> teoría pue<strong>de</strong> reve<strong>la</strong>r. Sólo aquel que juzga ritmos y<br />
melodías a <strong>la</strong> luz <strong>de</strong> <strong>la</strong> razón pue<strong>de</strong> <strong>de</strong>cirse músico”. 6 A<strong>de</strong>más, acerca <strong>de</strong>l orig<strong>en</strong> <strong>de</strong> <strong>la</strong><br />
música, Demócrito 7 afirmaba que el canto <strong>de</strong> los hombres t<strong>en</strong>ía su orig<strong>en</strong> <strong>en</strong> <strong>la</strong><br />
imitación <strong>de</strong>l canto <strong>de</strong> los pájaros.<br />
Una <strong>de</strong>finición más actual sosti<strong>en</strong>e que “<strong>la</strong> música, como toda manifestación artística, es<br />
un producto cultural. El fin <strong>de</strong> este arte es suscitar una experi<strong>en</strong>cia estética <strong>en</strong> el oy<strong>en</strong>te,<br />
y expresar s<strong>en</strong>timi<strong>en</strong>tos, circunstancias, p<strong>en</strong>sami<strong>en</strong>tos o i<strong>de</strong>as. La música es un estímulo<br />
que afecta el campo perceptual <strong>de</strong>l individuo, así, el flujo sonoro pue<strong>de</strong> cumplir con<br />
variadas funciones (<strong>en</strong>tret<strong>en</strong>imi<strong>en</strong>to, comunicación, ambi<strong>en</strong>tación, etc.)” 8<br />
5<br />
Boecio, Severino. (480 <strong>en</strong> Roma - 524/5 <strong>en</strong> Pavía), filósofo romano consi<strong>de</strong>rado fundador <strong>de</strong> <strong>la</strong> filosofía<br />
cristiana <strong>de</strong> Occid<strong>en</strong>te.<br />
6<br />
Eco, Humberto. Arte y Belleza <strong>en</strong> <strong>la</strong> Estética Medieval. España, Editorial Lum<strong>en</strong>, 1997, cap. IV, Pág.<br />
44.<br />
7<br />
Demócrito, filósofo griego (470/460 al 370/360 a.C.), consi<strong>de</strong>rado fundador <strong>de</strong> <strong>la</strong> escue<strong>la</strong> atomista<br />
8<br />
Diccionario online. Wikipedia http://es.wikipedia.org/wiki/Musica. Consultado <strong>en</strong> Enero 2007.<br />
5
Tesis <strong>de</strong> Lic<strong>en</strong>ciatura. Ignacio Julián Bruno<br />
Universidad Abierta Interamericana<br />
Los elem<strong>en</strong>tos es<strong>en</strong>ciales <strong>de</strong> <strong>la</strong> música son <strong>la</strong> melodía y el ritmo, a los cuales hay que<br />
añadir el timbre, <strong>la</strong> ac<strong>en</strong>tuación y armonía. Estos elem<strong>en</strong>tos fijan <strong>la</strong>s leyes <strong>de</strong> <strong>la</strong><br />
simultaneidad <strong>de</strong> los sonidos.<br />
La música vocal es una forma <strong>de</strong> utilizar <strong>la</strong> voz humana 9 que exige un funcionami<strong>en</strong>to<br />
especial <strong>de</strong> los órganos <strong>de</strong> <strong>la</strong> fonación, <strong>en</strong> re<strong>la</strong>ción, por otra parte, con <strong>la</strong> s<strong>en</strong>sibilidad<br />
auditiva 10 . La música vocal se <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tra compuesta por pa<strong>la</strong>bras elegantes y promesas<br />
vanas que no ti<strong>en</strong>e sustancia ni utilidad. La música instrum<strong>en</strong>tal es <strong>la</strong> compuesta para<br />
instrum<strong>en</strong>tos con exclusión <strong>de</strong> voces humanas, era usada <strong>de</strong>s<strong>de</strong> <strong>la</strong> antigüedad pero<br />
adquirió relieve con <strong>la</strong> aparición <strong>de</strong> los instrum<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> arco (fi<strong>de</strong>l, vihue<strong>la</strong>, etc.). En el<br />
siglo XVI prospera el <strong>la</strong>úd, así como los instrum<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> tec<strong>la</strong> (órgano, c<strong>la</strong>vicordio y<br />
c<strong>la</strong>ve). En el siglo XVII se fom<strong>en</strong>ta <strong>la</strong> producción para violín con bajo cifrado, <strong>de</strong> <strong>la</strong> que<br />
<strong>de</strong>rivará <strong>la</strong> música <strong>de</strong> cámara. Y <strong>de</strong>s<strong>de</strong> el siglo XVIII, reina <strong>la</strong> orquesta, cuyo material<br />
sonoro se acrec<strong>en</strong>tará incesantem<strong>en</strong>te hasta nuestros días.<br />
Por otro <strong>la</strong>do el sonido, según <strong>la</strong>s leyes <strong>de</strong> <strong>la</strong> física, es un movimi<strong>en</strong>to ondu<strong>la</strong>torio <strong>de</strong> <strong>la</strong><br />
materia que afecta a nuestro órgano auditivo. El sonido ti<strong>en</strong>e altura, <strong>la</strong> cual es<br />
<strong>de</strong>terminada por el número <strong>de</strong> vibraciones por segundo. En base a <strong>la</strong> altura se han<br />
estructurado <strong>la</strong> mayoría <strong>de</strong> los sistemas musicales conocidos. El sonido a<strong>de</strong>más ti<strong>en</strong>e<br />
timbre, compon<strong>en</strong>te que nos permite distinguir al ag<strong>en</strong>te <strong>en</strong>tre dos o más sonidos -voz o<br />
instrum<strong>en</strong>to- que los produce. Gracias a <strong>la</strong> diversidad <strong>de</strong> timbres, es posible difer<strong>en</strong>ciar<br />
si un sonido provi<strong>en</strong>e <strong>de</strong> un piano, una trompeta, etc. En consecu<strong>en</strong>cia <strong>de</strong>cimos que<br />
distintos instrum<strong>en</strong>tos ti<strong>en</strong><strong>en</strong> distinta sonoridad, lo cual no es realm<strong>en</strong>te cierto, porque<br />
lo que realm<strong>en</strong>te ti<strong>en</strong><strong>en</strong> difer<strong>en</strong>te es el timbre.<br />
Un tercer compon<strong>en</strong>te <strong>de</strong>l sonido es <strong>la</strong> int<strong>en</strong>sidad, <strong>de</strong>terminada por <strong>la</strong> fuerza <strong>de</strong> <strong>la</strong><br />
vibración y medida por su amplitud. Un sonido no se produce hasta que <strong>en</strong>tra <strong>en</strong> el<br />
tiempo, ha <strong>de</strong> nacer y t<strong>en</strong>er cierta vig<strong>en</strong>cia temporal; nos <strong>en</strong>contramos fr<strong>en</strong>te al cuarto<br />
parámetro <strong>de</strong>l sonido, su duración. De <strong>la</strong> duración <strong>de</strong>l sonido <strong>de</strong>p<strong>en</strong><strong>de</strong> <strong>en</strong> gran parte el<br />
nacimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong>l ritmo, elem<strong>en</strong>to es<strong>en</strong>cial <strong>en</strong> el concepto <strong>de</strong> música. La primer distinción<br />
9<br />
La c<strong>la</strong>sificación <strong>de</strong> <strong>la</strong> voz humana se hace <strong>en</strong> función <strong>de</strong> los límites <strong>en</strong>tre los que una voz se mueve sin<br />
dificultad (es lo que se l<strong>la</strong>ma <strong>la</strong> tesitura: t<strong>en</strong>or, barítono, bajo...), <strong>de</strong> <strong>la</strong>s calida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> timbre (el registro:<br />
voz <strong>de</strong> pecho, voz <strong>de</strong> cabeza) y cualida<strong>de</strong>s más específicas (t<strong>en</strong>or lírico, t<strong>en</strong>or dramático, bajo cantante,<br />
bajo profundo.)<br />
10 http://es.wikipedia.org/wiki/M%C3%BAsica_vocal<br />
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Tesis <strong>de</strong> Lic<strong>en</strong>ciatura. Ignacio Julián Bruno<br />
Universidad Abierta Interamericana<br />
que se hizo fue <strong>la</strong> <strong>de</strong> separar el sonido <strong>de</strong>l ruido, lo que permitió excluir al ruido <strong>de</strong>l<br />
proceso integrador y formador <strong>de</strong> <strong>la</strong> música. El ruido es una vibración sonora <strong>de</strong><br />
frecu<strong>en</strong>cia irregu<strong>la</strong>r. Michel Chion com<strong>en</strong>ta acerca <strong>de</strong>l sonido: “El sonido supone <strong>de</strong><br />
<strong>en</strong>trada movimi<strong>en</strong>to, contrariam<strong>en</strong>te a lo visual. En una imag<strong>en</strong> cinematográfica <strong>en</strong> <strong>la</strong><br />
que normalm<strong>en</strong>te se muev<strong>en</strong> ciertas cosas, muchas otras pued<strong>en</strong> permanecer fijas. El<br />
sonido, por su parte, implica forzosam<strong>en</strong>te por naturaleza un <strong>de</strong>sp<strong>la</strong>zami<strong>en</strong>to, siquiera<br />
mínimo, una agitación. Ti<strong>en</strong>e sin embargo <strong>la</strong> capacidad <strong>de</strong> sugerir <strong>la</strong> fijeza, pero <strong>en</strong><br />
casos limitados. En el caso límite, el sonido inmóvil es el que no pres<strong>en</strong>ta variación<br />
alguna <strong>en</strong> su <strong>de</strong>sarrollo” 11<br />
Por género musical se <strong>en</strong>ti<strong>en</strong><strong>de</strong> a cada una <strong>de</strong> <strong>la</strong>s ramas o especies <strong>en</strong> <strong>la</strong>s que se ha<br />
c<strong>la</strong>sificado <strong>la</strong> música. Por ejemplo, con el género sinfónico, epígrafe bajo el cual se<br />
agrupan <strong>la</strong> sinfonía, <strong>la</strong> obertura y el concierto para uno o varios instrum<strong>en</strong>tos solistas<br />
que llevan acompañami<strong>en</strong>to orquestal; o con el género religioso, que abarca <strong>la</strong>s diversas<br />
composiciones <strong>de</strong>stinadas al culto (misas, motetes, salves, letanías. etc.). Un género<br />
musical es una categoría que reúne composiciones musicales que compart<strong>en</strong> distintos<br />
criterios <strong>de</strong> afinidad. Estos criterios pued<strong>en</strong> ser específicam<strong>en</strong>te musicales, como el<br />
ritmo, <strong>la</strong> instrum<strong>en</strong>tación, <strong>la</strong>s características armónicas o melódicas o su estructura, y<br />
también basarse <strong>en</strong> características no musicales, como <strong>la</strong> región geográfica <strong>de</strong> orig<strong>en</strong>, el<br />
período histórico, el contexto sociocultural y otros aspectos más amplios <strong>de</strong> una<br />
<strong>de</strong>terminada cultura.<br />
Una composición musical pue<strong>de</strong> ser c<strong>la</strong>sificada d<strong>en</strong>tro <strong>de</strong> más <strong>de</strong> un género, y <strong>en</strong> los<br />
casos <strong>en</strong> que esta multiplicidad resulta evid<strong>en</strong>te o es un objetivo buscado por el<br />
compositor, suele hab<strong>la</strong>rse <strong>de</strong> música <strong>de</strong> fusión.<br />
Un elem<strong>en</strong>to fundam<strong>en</strong>tal que se <strong>de</strong>spr<strong>en</strong><strong>de</strong> <strong>de</strong> <strong>la</strong> música y es utilizado <strong>en</strong> <strong>la</strong> mayoría <strong>de</strong><br />
los casos <strong>en</strong> <strong>la</strong> publicidad emitidas <strong>en</strong> televisión y radio es el jingle.<br />
Un jingle es una canción que acompaña a un anuncio, su objetivo consiste <strong>en</strong> facilitar el<br />
recuerdo <strong>de</strong> un m<strong>en</strong>saje publicitario. Los jingles son melodías con letras escritas para<br />
productos publicitarios específicos, son originales aunque reci<strong>en</strong>tem<strong>en</strong>te <strong>la</strong> música<br />
escrita inicialm<strong>en</strong>te para otras aplicaciones (como <strong>en</strong> el caso <strong>de</strong> los temas musicales <strong>de</strong><br />
sellos discográficos) son utilizados como jingle. Un jingle efectivo se compone para<br />
perdurar <strong>en</strong> <strong>la</strong> memoria <strong>de</strong>l receptor.<br />
11 Chion, Michel. La Audiovisión. Editorial Paidós Comunicación. España, 1993. pág 20-21<br />
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Tesis <strong>de</strong> Lic<strong>en</strong>ciatura. Ignacio Julián Bruno<br />
Universidad Abierta Interamericana<br />
El concepto creativo <strong>de</strong> <strong>la</strong> marca muchas veces esta sintetizado <strong>en</strong> una frase que lo<br />
repres<strong>en</strong>ta. Así como el logotipo o isotipo constituye <strong>la</strong> síntesis gráfica <strong>de</strong> una marca, el<br />
slogan es su símil literario. Muchos slogans son tan famosos como sus marcas, a causa,<br />
fundam<strong>en</strong>talm<strong>en</strong>te, <strong>de</strong> su perman<strong>en</strong>cia repres<strong>en</strong>tándo<strong>la</strong>. En <strong>la</strong> industria automotriz,<br />
algunos ejemplos <strong>de</strong> slogan actuales son: R<strong>en</strong>ault: “creador <strong>de</strong> automóviles” y Ford:<br />
“¿S<strong>en</strong>tiste un Ford últimam<strong>en</strong>te?”.<br />
Para atraer <strong>la</strong> at<strong>en</strong>ción <strong>de</strong>l público sobre uno o varios aspectos <strong>de</strong> un producto, los<br />
slogans publicitarios son el medio más eficaz.<br />
Los slogans publicitarios 12 a m<strong>en</strong>udo juegan un papel importante <strong>en</strong> <strong>la</strong> compet<strong>en</strong>cia, un<br />
slogan efectivo normalm<strong>en</strong>te:<br />
Expresa los b<strong>en</strong>eficios principales <strong>de</strong>l producto o <strong>de</strong> <strong>la</strong> marca para el<br />
comprador o pot<strong>en</strong>ciales consumidores.<br />
Destaca <strong>la</strong>s difer<strong>en</strong>cias <strong>en</strong>tre su producto y el <strong>de</strong> otras marcas d<strong>en</strong>tro <strong>de</strong> los<br />
requisitos legales.<br />
Hace una <strong>de</strong>c<strong>la</strong>ración simple, concisa, directa y apropiada.<br />
A m<strong>en</strong>udo es ing<strong>en</strong>ioso, si bi<strong>en</strong> no todos los slogans publicitarios <strong>de</strong>b<strong>en</strong><br />
serlo.<br />
Adopta una personalidad "distintiva" respecto <strong>de</strong>l resto.<br />
Es difícil <strong>de</strong> olvidar, se adhiere a <strong>la</strong> memoria especialm<strong>en</strong>te, si se acompaña<br />
con instrum<strong>en</strong>tos nemotécnicos como por ejemplo estribillos, ritmos,<br />
imág<strong>en</strong>es o secu<strong>en</strong>cias <strong>de</strong> anuncios televisivos.<br />
El bu<strong>en</strong> slogan <strong>de</strong>be ser corto, original e impactante. Para conseguirlo, se utilizan todos<br />
los recursos estilísticos al alcance <strong>de</strong>l redactor: onomatopeya (“Chin, chin, Cinzano”),<br />
contraste, rima, etc. También son muy utilizados los juegos <strong>de</strong> pa<strong>la</strong>bras puesto que<br />
obligan a hacer un esfuerzo adicional al oy<strong>en</strong>te que permite fijarlo mejor <strong>en</strong> su<br />
memoria. El espectador, a<strong>de</strong>más, los consi<strong>de</strong>ra ing<strong>en</strong>iosos por lo que no los rechaza <strong>de</strong><br />
inmediato. El mayor éxito <strong>de</strong> un slogan es que los consumidores lo memoric<strong>en</strong>, lo<br />
repitan.<br />
Normalm<strong>en</strong>te, los slogans son producidos por redactores publicitarios. El trabajo <strong>de</strong> un<br />
redactor publicitario consiste <strong>en</strong> adaptar <strong>la</strong> información que <strong>la</strong>s empresas, personas o<br />
instituciones <strong>de</strong>sean dar a conocer a su público, es el elem<strong>en</strong>to que conecta al<br />
12 http://es.wikipedia.org/wiki/Eslogan<br />
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Tesis <strong>de</strong> Lic<strong>en</strong>ciatura. Ignacio Julián Bruno<br />
Universidad Abierta Interamericana<br />
anunciante con su público a través <strong>de</strong> <strong>la</strong> pa<strong>la</strong>bra. Su comunicación <strong>de</strong>be ser c<strong>la</strong>ra, breve<br />
y bril<strong>la</strong>nte.<br />
Si bi<strong>en</strong> el redactor publicitario no pue<strong>de</strong> hacer el trabajo <strong>de</strong> un diseñador o <strong>de</strong> un<br />
<strong>en</strong>cargado <strong>de</strong> marketing, ninguno <strong>de</strong> estos dos, ni el cli<strong>en</strong>te, pue<strong>de</strong> suplir al redactor. La<br />
importancia <strong>de</strong> esta actividad radica <strong>en</strong> que e<strong>la</strong>bora los textos <strong>en</strong> función <strong>de</strong> los<br />
objetivos. Para eso, aplica distintos criterios y utiliza los vocablos, <strong>la</strong> estructura y el<br />
tono correctos para lograr el objetivo <strong>de</strong>l anunciante.<br />
La re<strong>la</strong>ción que manti<strong>en</strong><strong>en</strong> los elem<strong>en</strong>tos imag<strong>en</strong> y texto <strong>en</strong> un anuncio pue<strong>de</strong> variar: el<br />
texto pue<strong>de</strong> apoyar a <strong>la</strong> imag<strong>en</strong>, realzar<strong>la</strong>, contra<strong>de</strong>cir<strong>la</strong>, etc. Habitualm<strong>en</strong>te, el texto<br />
sirve para darle un s<strong>en</strong>tido concreto a <strong>la</strong> imag<strong>en</strong>, anc<strong>la</strong>rlo. La imag<strong>en</strong> por si so<strong>la</strong> ti<strong>en</strong>e<br />
muchas interpretaciones, pero con <strong>la</strong> ayuda <strong>de</strong>l texto se fija su significado.<br />
El texto no pue<strong>de</strong> ser el mismo para productos difer<strong>en</strong>tes ni para el mismo producto si<br />
se pret<strong>en</strong><strong>de</strong> v<strong>en</strong><strong>de</strong>r a difer<strong>en</strong>tes target groups. El publicista conoce que cada estrato<br />
social posee una jerga o l<strong>en</strong>guaje específico que pone <strong>en</strong> boca <strong>de</strong> sus personajes para<br />
lograr empatía con el receptor.<br />
El término audiovisual significa <strong>la</strong> integración e interre<strong>la</strong>ción pl<strong>en</strong>a <strong>en</strong>tre lo auditivo y<br />
lo visual para producir una nueva realidad o l<strong>en</strong>guaje. La percepción es simultánea. Se<br />
crean así nuevas realida<strong>de</strong>s s<strong>en</strong>soriales mediante mecanismos como <strong>la</strong> armonía (a cada<br />
sonido le correspon<strong>de</strong> una imag<strong>en</strong>), complem<strong>en</strong>tariedad, refuerzo (se refuerzan los<br />
significados <strong>en</strong>tre sí) y contraste (el significado nace <strong>de</strong>l contraste <strong>en</strong>tre ambos). Tanto<br />
<strong>la</strong> vista como el oído percib<strong>en</strong> <strong>en</strong> un tiempo y un espacio. La vista es más espacial que<br />
el oído. El sonido <strong>de</strong>fine los objetos <strong>en</strong> el espacio <strong>de</strong> forma re<strong>la</strong>tiva ya que <strong>la</strong> int<strong>en</strong>sidad<br />
<strong>de</strong>l sonido condiciona <strong>la</strong> percepción. Ambos s<strong>en</strong>tidos se complem<strong>en</strong>tan <strong>en</strong> <strong>la</strong> percepción<br />
espacial <strong>de</strong> <strong>la</strong> realidad.<br />
Michel Chion establece una difer<strong>en</strong>cia <strong>en</strong>tre oír/escuchar y ver/mirar. <strong>“La</strong> cuestión <strong>de</strong> <strong>la</strong><br />
escucha es inseparable <strong>de</strong>l hecho <strong>de</strong> oír, igual que <strong>la</strong> <strong>de</strong> <strong>la</strong> mirada está ligada al ver” 13 .<br />
Por ejemplo, <strong>en</strong> el cine, <strong>la</strong> mirada es una exploración espacial y temporal a <strong>la</strong> vez;<br />
mi<strong>en</strong>tras que <strong>la</strong> escucha por su parte, es una exploración impuesta al oído, mucho<br />
m<strong>en</strong>os <strong>de</strong>limitado, con contornos inciertos y cambiantes. Ver y oír <strong>en</strong> cambio son<br />
f<strong>en</strong>óm<strong>en</strong>os perceptivos.<br />
<strong>Publicidad</strong> es hacer público un m<strong>en</strong>saje sobre algo o algui<strong>en</strong>. Dar publicidad es lo<br />
opuesto a mant<strong>en</strong>er <strong>en</strong> secreto; el discurso que hay <strong>de</strong>trás <strong>de</strong> toda publicidad motiva a <strong>la</strong><br />
13 Chion, Michel. La Audiovisión. Editorial Paidós Comunicación. España, 1993, pág 39.<br />
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Tesis <strong>de</strong> Lic<strong>en</strong>ciatura. Ignacio Julián Bruno<br />
Universidad Abierta Interamericana<br />
g<strong>en</strong>te a adherir a algo conocido por todos, algo publico. El valor comercial que ti<strong>en</strong>e <strong>la</strong><br />
publicidad como factor <strong>de</strong> influ<strong>en</strong>cia se basa no solo <strong>en</strong> hacer conocer <strong>la</strong>s características<br />
y <strong>la</strong>s cualida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> <strong>de</strong>terminado producto o servicio sino <strong>en</strong> que este conocimi<strong>en</strong>to sea<br />
compartido con otros. La publicidad “testimonial” es un ejemplo vivido <strong>de</strong> esta<br />
realidad: se elige un producto o servicio porque otros lo hac<strong>en</strong>. Para George Burton<br />
Hotchkiss, <strong>la</strong> publicidad tal como se <strong>en</strong>ti<strong>en</strong><strong>de</strong>, es el conjunto <strong>de</strong> toda suerte <strong>de</strong> m<strong>en</strong>saje<br />
<strong>en</strong> público, difundidos con propósitos comerciales pagados y firmados por qui<strong>en</strong>es<br />
esperan sacar provecho <strong>de</strong> todo ello. 14<br />
Según Patricio Bonta <strong>la</strong> difer<strong>en</strong>cia <strong>en</strong>tre un film y una fotografía se c<strong>en</strong>tra <strong>en</strong> <strong>la</strong><br />
impresión <strong>de</strong> imag<strong>en</strong> <strong>en</strong> movimi<strong>en</strong>to. Así lo expresa <strong>en</strong> su libro “199 preguntas sobre<br />
marketing y publicidad”: “Un film es <strong>la</strong> impresión <strong>de</strong> imag<strong>en</strong> <strong>en</strong> movimi<strong>en</strong>to, que es<br />
precisam<strong>en</strong>te lo que lo difer<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> <strong>la</strong> fotografía. Un film publicitario narra igual que<br />
un film cinematográfico. Se trata <strong>de</strong> una historia breve, cuyo objetivo es v<strong>en</strong><strong>de</strong>r un<br />
<strong>de</strong>terminado producto.” Entonces, <strong>la</strong> publicidad pue<strong>de</strong> <strong>en</strong>t<strong>en</strong><strong>de</strong>rse como un fragm<strong>en</strong>to<br />
<strong>de</strong> film cinematográfico. 15<br />
14<br />
Citado por Billorou. Introducción a <strong>la</strong> <strong>Publicidad</strong>. Editorial El At<strong>en</strong>eo, Bu<strong>en</strong>os Aires, 1983.<br />
15<br />
Bonta, Patricio y Farber, Mario. 199 preguntas sobre marketing y publicidad. Grupo Editorial Norma,<br />
España, 1994.<br />
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Tesis <strong>de</strong> Lic<strong>en</strong>ciatura. Ignacio Julián Bruno<br />
Universidad Abierta Interamericana<br />
3. SONORIZACIÓN EN EL CINE DOCUMENTAL Y PUBLICITARIO<br />
Durante <strong>la</strong> sonorización <strong>de</strong> una pelícu<strong>la</strong> <strong>de</strong> corto metraje se llega a veces a g<strong>en</strong>erar más<br />
<strong>de</strong>l 50% <strong>de</strong> interés <strong>de</strong>l público gracias a los aportes <strong>de</strong>l sonido con sus efectos musicales<br />
o <strong>de</strong> ambi<strong>en</strong>te, con el com<strong>en</strong>tario o los diálogos 16 . La banda sonora es <strong>en</strong>tonces un<br />
complem<strong>en</strong>to con una riqueza que <strong>de</strong>be ser cuidadosam<strong>en</strong>te explotada para completar lo<br />
que <strong>la</strong> imag<strong>en</strong> so<strong>la</strong> no pue<strong>de</strong> <strong>de</strong>cir. Esta re<strong>la</strong>ción Michel Chion <strong>la</strong> <strong>de</strong>fine como una<br />
reciprocidad <strong>de</strong>l valor añadido: "Si el sonido hace ver <strong>la</strong> imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> modo difer<strong>en</strong>te a lo<br />
que ésta muestra sin él, <strong>la</strong> imag<strong>en</strong>, por su parte, hace oír el sonido <strong>de</strong> modo distinto a<br />
como éste resonaría <strong>en</strong> <strong>la</strong> oscuridad”. 17<br />
A<strong>de</strong>más, Michel Chion sosti<strong>en</strong>e que el sonido cinematográfico será reconocido por el<br />
espectador como verda<strong>de</strong>ro, eficaz y conv<strong>en</strong>i<strong>en</strong>te, no si reproduce el sonido que emite<br />
<strong>en</strong> <strong>la</strong> realidad el mismo tipo <strong>de</strong> situación o <strong>de</strong> causa, sino si vierte, traduce o expresa <strong>la</strong>s<br />
s<strong>en</strong>saciones asociadas a esa causa.<br />
La banda sonora <strong>de</strong> un film pue<strong>de</strong> estar compuesta por uno o varios <strong>de</strong> los sigui<strong>en</strong>tes<br />
elem<strong>en</strong>tos sonoros:<br />
-Com<strong>en</strong>tario.<br />
-Voces o diálogos sincronizados.<br />
-Función <strong>de</strong>l diálogo<br />
-<strong>Música</strong>.<br />
-Efectos sonoros y ambi<strong>en</strong>tales.<br />
Si bi<strong>en</strong> no hay reg<strong>la</strong>s fijas a seguir para el mejor aprovechami<strong>en</strong>to <strong>de</strong> <strong>la</strong> banda sonora <strong>de</strong><br />
un film, dado que <strong>la</strong>s normas varían para cada tipo <strong>de</strong> producción, hay ciertos conceptos<br />
que son el resultado <strong>de</strong> <strong>la</strong> experi<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> más <strong>de</strong> cuar<strong>en</strong>ta años <strong>de</strong> cine sonoro. A<br />
continuación se <strong>de</strong>scribirán los compon<strong>en</strong>tes <strong>de</strong> <strong>la</strong> banda <strong>de</strong> sonido y <strong>la</strong>s normas a ser<br />
t<strong>en</strong>idas <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta para obt<strong>en</strong>er un r<strong>en</strong>dimi<strong>en</strong>to máximo.<br />
16 Souto, H. Mario Raimondo. Técnica <strong>de</strong>l Cine Docum<strong>en</strong>tal y Publicitario. Barcelona, Editorial Omega,<br />
1976.<br />
17<br />
Chion, Michel. La audiovisión. Editorial Paidós Comunicación. España, 1993, pág. 31-32<br />
11
a) Com<strong>en</strong>tario:<br />
Tesis <strong>de</strong> Lic<strong>en</strong>ciatura. Ignacio Julián Bruno<br />
Universidad Abierta Interamericana<br />
El com<strong>en</strong>tario es un expresión verbal que ti<strong>en</strong>e el cometido <strong>de</strong> explicar aquello que <strong>la</strong><br />
imag<strong>en</strong> por sí so<strong>la</strong> no pue<strong>de</strong> ac<strong>la</strong>rar al espectador. Si bi<strong>en</strong> se trata <strong>de</strong> un eficaz<br />
complem<strong>en</strong>to <strong>de</strong>l re<strong>la</strong>to visual, siempre <strong>de</strong>be ser este último qui<strong>en</strong> <strong>de</strong>sarrolle <strong>la</strong> historia.<br />
Los principales atributos <strong>de</strong>l com<strong>en</strong>tario son:<br />
- Proporcionar datos o informaciones que ayud<strong>en</strong> a hacer compr<strong>en</strong>sible el <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong>l<br />
film.<br />
-Lograr un clima apropiado para introducir o culminar una temática.<br />
-Guiar <strong>la</strong> at<strong>en</strong>ción <strong>de</strong>l público para que éste vea aquello que se interesa <strong>de</strong>stacar.<br />
-Servir como recurso <strong>de</strong> transición <strong>en</strong>tre difer<strong>en</strong>tes aspectos temáticos <strong>de</strong>l re<strong>la</strong>to fílmico.<br />
El autor Mario Raimondo Souto <strong>en</strong> “Técnica <strong>de</strong>l Cine docum<strong>en</strong>tal y Publicitario”<br />
sosti<strong>en</strong>e que un film publicitario requiere una voz más melosa, a<strong>de</strong>cuada para una<br />
suger<strong>en</strong>cia convinc<strong>en</strong>te; <strong>en</strong> cuanto al tipo <strong>de</strong> voz y <strong>la</strong> técnica <strong>de</strong> <strong>en</strong>unciación apropiada.<br />
b) Voces y Diálogos Sincronizados:<br />
D<strong>en</strong>tro <strong>de</strong>l cine publicitario esta norma es fundam<strong>en</strong>tal para familiarizar al público con<br />
<strong>la</strong> propaganda <strong>de</strong>spr<strong>en</strong>dida <strong>de</strong> los diálogos <strong>en</strong>tre personajes o <strong>la</strong>s manifestaciones <strong>de</strong><br />
algún artista famoso que nos hab<strong>la</strong> <strong>de</strong> <strong>la</strong>s excel<strong>en</strong>cias <strong>de</strong> un producto.<br />
c) La Función <strong>de</strong> Diálogo:<br />
Cuando se pi<strong>en</strong>sa introducir esc<strong>en</strong>as <strong>de</strong> diálogo <strong>en</strong> un film <strong>de</strong> cortometraje, se está<br />
ampliando un recurso que aña<strong>de</strong> mucho realismo a <strong>la</strong> temática expuesta, pero <strong>la</strong> riqueza<br />
<strong>de</strong> este aporte será efectiva si los diálogos están concebidos para ayudar al bu<strong>en</strong><br />
<strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong>l tema. Es muy importante que el texto <strong>de</strong> los diálogos sea preciso y<br />
original y brin<strong>de</strong> informaciones que ayud<strong>en</strong> a un mejor <strong>en</strong>t<strong>en</strong>dimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> <strong>la</strong> historia.<br />
En ciertos géneros, como <strong>en</strong> el <strong>de</strong>l cine publicitario o docum<strong>en</strong>tal, el diálogo suele estar<br />
introducido como elem<strong>en</strong>to para atraer el interés <strong>de</strong>l espectador. Así, es muy frecu<strong>en</strong>te<br />
com<strong>en</strong>zar <strong>la</strong> temática por medio <strong>de</strong> un com<strong>en</strong>tador y dar vida a <strong>la</strong> historia mediante una<br />
o más esc<strong>en</strong>as con diálogo. Este tipo <strong>de</strong> <strong>de</strong>sarrollo suele culminar con un narrador o<br />
anunciante que redon<strong>de</strong>a <strong>la</strong> historia con los sucesos finales o el m<strong>en</strong>saje publicitario.<br />
12
d) La <strong>Música</strong>:<br />
Tesis <strong>de</strong> Lic<strong>en</strong>ciatura. Ignacio Julián Bruno<br />
Universidad Abierta Interamericana<br />
La música es un extraordinario medio para ser asociado a <strong>la</strong>s imág<strong>en</strong>es<br />
cinematográficas, pues pres<strong>en</strong>ta variados atributos que ac<strong>en</strong>túan <strong>la</strong> apreciación <strong>de</strong> <strong>la</strong><br />
obra por parte <strong>de</strong>l espectador. Por un <strong>la</strong>do le ayuda a id<strong>en</strong>tificarse con <strong>la</strong> trama expuesta,<br />
pues es un excel<strong>en</strong>te vehiculo para lograr un clima a<strong>de</strong>cuado. Su interv<strong>en</strong>ción permite<br />
hacer mas fluido el <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> los acontecimi<strong>en</strong>tos, y su combinación con el narrador<br />
constituye <strong>la</strong> forma clásica para ayudar a expresar un com<strong>en</strong>tario. Pero <strong>la</strong> música<br />
a<strong>de</strong>más permite exponer situaciones sin explicación verbal, es muy eficaz para<br />
introducir o culminar una exposición, y pue<strong>de</strong> aplicarse también para puntualizar una<br />
acción o como recurso <strong>de</strong> transición.<br />
Esta amplia gama <strong>de</strong> efectos hace necesario consi<strong>de</strong>rar <strong>en</strong> forma cuidadosa cada una <strong>de</strong><br />
<strong>la</strong>s posibilida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> este recurso para que pueda <strong>de</strong>sempeñar su mejor papel <strong>en</strong> <strong>la</strong> banda<br />
sonora <strong>de</strong> un film. En el cine <strong>de</strong> cortometraje <strong>la</strong> música ti<strong>en</strong>e comúnm<strong>en</strong>te dos fu<strong>en</strong>tes<br />
<strong>de</strong> orig<strong>en</strong>: <strong>la</strong> composición especialm<strong>en</strong>te concebida para este fin o <strong>la</strong> selección y<br />
montaje <strong>de</strong> registros <strong>de</strong> archivos (música original y música preexist<strong>en</strong>te,<br />
respectivam<strong>en</strong>te). En ambos casos <strong>la</strong> banda musical <strong>de</strong>be estar estrecham<strong>en</strong>te ligada a <strong>la</strong><br />
imag<strong>en</strong> y servir sólo como complem<strong>en</strong>to <strong>de</strong> esta.<br />
Cuando se prepara o se adapta <strong>la</strong> banda musical <strong>de</strong> <strong>la</strong> pelícu<strong>la</strong>, los primeros pasos <strong>de</strong>b<strong>en</strong><br />
estar dirigidos al estudio a fondo <strong>de</strong>l libreto y <strong>de</strong> <strong>la</strong> imag<strong>en</strong> montada, a fin <strong>de</strong><br />
id<strong>en</strong>tificarse con <strong>la</strong> historia los aspectos visuales que <strong>la</strong> música <strong>de</strong>be apoyar. Al<br />
prepararse el guión <strong>de</strong> sonido el compositor o adaptador musical <strong>de</strong>be ir marcando<br />
aquellos pasajes <strong>de</strong>l film <strong>en</strong> los cuales <strong>la</strong> música ti<strong>en</strong>e un importante papel. Para ello hay<br />
que seleccionar el estilo a<strong>de</strong>cuado <strong>de</strong> música: Pastoral, para esc<strong>en</strong>as paisajísticas o<br />
temas románticos; movimi<strong>en</strong>tos ligeros para secu<strong>en</strong>cias g<strong>en</strong>erales, <strong>de</strong>scripción <strong>de</strong><br />
productos o actividad normal; movimi<strong>en</strong>tos pesados para mostrar una actividad<br />
industrial impresionante u operación <strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s máquinas; con efecto dramático para<br />
aquel<strong>la</strong>s esc<strong>en</strong>as que puedan impresionar, como inc<strong>en</strong>dios, tragedias producidas por <strong>la</strong><br />
guerra, <strong>de</strong>rrumbami<strong>en</strong>tos, inundaciones; con efecto misterioso cuando <strong>la</strong> temática<br />
impone un clima <strong>de</strong> susp<strong>en</strong>so, etc.<br />
Muchas son <strong>la</strong>s d<strong>en</strong>ominaciones que ilustran el tipo <strong>de</strong> música a<strong>de</strong>cuado a cada sector<br />
<strong>de</strong> una historia. En cada caso el experto musical necesita refer<strong>en</strong>cia c<strong>la</strong>ra que le permita<br />
estructurar un punto <strong>de</strong> partida para el <strong>de</strong>lineami<strong>en</strong>to <strong>de</strong> <strong>la</strong> composición.<br />
13
Tesis <strong>de</strong> Lic<strong>en</strong>ciatura. Ignacio Julián Bruno<br />
Universidad Abierta Interamericana<br />
La e<strong>la</strong>boración <strong>de</strong> un acompañami<strong>en</strong>to musical varía consi<strong>de</strong>rablem<strong>en</strong>te según los<br />
casos, pero <strong>de</strong>p<strong>en</strong><strong>de</strong> <strong>de</strong> una serie <strong>de</strong> técnicas que suel<strong>en</strong> ser utilizadas cuando se<br />
concib<strong>en</strong> o adaptan composiciones musicales para reforzar una obra cinematográfica.<br />
Algunas <strong>de</strong> esas técnicas se <strong>de</strong>scrib<strong>en</strong> a continuación:<br />
1. Todo film suele ser introducido mediante un efecto musical que prepara<br />
m<strong>en</strong>talm<strong>en</strong>te al público para <strong>la</strong> temática que le será expuesta. La música <strong>de</strong><br />
pres<strong>en</strong>tación pue<strong>de</strong> consistir <strong>en</strong> una serie <strong>de</strong> acor<strong>de</strong>s <strong>de</strong> apertura o <strong>en</strong> prólogo <strong>de</strong>l<br />
tema que será <strong>de</strong>sarrol<strong>la</strong>do.<br />
2. De igual forma que <strong>la</strong> música <strong>de</strong> pres<strong>en</strong>tación, el epílogo <strong>de</strong> una pelícu<strong>la</strong> se<br />
refuerza también con efectos musicales que dan <strong>la</strong> tónica <strong>de</strong> <strong>la</strong> culminación <strong>de</strong><br />
un re<strong>la</strong>to. Aquí este complem<strong>en</strong>to <strong>de</strong>sempeña un importante papel, pues <strong>la</strong><br />
imag<strong>en</strong> no siempre pue<strong>de</strong> por si so<strong>la</strong> dar <strong>la</strong> s<strong>en</strong>sación <strong>de</strong> que una historia esta<br />
concluy<strong>en</strong>do.<br />
3. Los mejores efectos <strong>de</strong> <strong>la</strong> música <strong>en</strong> el cine se logran mediante una banda<br />
musical <strong>de</strong> acción intermit<strong>en</strong>te y <strong>en</strong>tre<strong>la</strong>zada con otras bandas <strong>de</strong> sonido. Los<br />
temas <strong>de</strong>b<strong>en</strong> ofrecer variaciones <strong>en</strong> notas o instrum<strong>en</strong>tos y los ritmos <strong>de</strong>b<strong>en</strong> ser<br />
a<strong>de</strong>cuados a <strong>la</strong>s imág<strong>en</strong>es que complem<strong>en</strong>tan.<br />
4. La introducción o <strong>la</strong> repetición <strong>de</strong> un tema pue<strong>de</strong> partir <strong>de</strong> una semejanza con <strong>la</strong><br />
banda <strong>de</strong> efectos sonoros o <strong>de</strong> un vocalista sincronizado. Así, un efecto <strong>de</strong><br />
percusión mecánica pue<strong>de</strong> dar pie a <strong>la</strong> introducción <strong>de</strong> una marcha sincopada, y<br />
un silbido o tarareo pue<strong>de</strong> ser el preludio para iniciar un nuevo tema musical.<br />
5. El acompañami<strong>en</strong>to musical no está subordinado al p<strong>la</strong>no <strong>de</strong> <strong>la</strong> imag<strong>en</strong>, sino <strong>de</strong><br />
lo que ésta cont<strong>en</strong>ga. Pue<strong>de</strong>, por lo tanto, acompañar cualquier combinación <strong>de</strong><br />
p<strong>la</strong>nos siempre que éstos mant<strong>en</strong>gan una unidad visual. Las transmisiones <strong>de</strong> <strong>la</strong><br />
música, <strong>de</strong> <strong>la</strong> misma manera que <strong>la</strong>s <strong>de</strong> <strong>la</strong> imag<strong>en</strong>, se hac<strong>en</strong> por <strong>en</strong>cad<strong>en</strong>ami<strong>en</strong>to<br />
<strong>de</strong> temas, esfumados, o combinación con otros efectos sonoros.<br />
6. La música electrónica está t<strong>en</strong>i<strong>en</strong>do <strong>en</strong> <strong>la</strong> actualidad una gran aceptación para <strong>la</strong><br />
aplicación <strong>en</strong> el cine docum<strong>en</strong>tal. Convi<strong>en</strong>e t<strong>en</strong>er<strong>la</strong> <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta al preparar el<br />
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Tesis <strong>de</strong> Lic<strong>en</strong>ciatura. Ignacio Julián Bruno<br />
Universidad Abierta Interamericana<br />
guión <strong>de</strong> sonido, pues dado sus particu<strong>la</strong>res características y su infinita variedad<br />
<strong>de</strong> matices, su pres<strong>en</strong>cia pue<strong>de</strong> dar vigor a muchas esc<strong>en</strong>as difíciles.<br />
e) Efectos Sonoros Ambi<strong>en</strong>tales:<br />
Uno <strong>de</strong> los compon<strong>en</strong>tes <strong>de</strong> <strong>la</strong> banda <strong>de</strong> sonido que más contribuye al realismo <strong>de</strong> una<br />
obra cinematográfica es el efecto sonoro conocido como sonido ambi<strong>en</strong>tal. La<br />
importancia que ti<strong>en</strong>e para una obra una banda sonora consiste principalm<strong>en</strong>te <strong>en</strong> ser<br />
rica <strong>en</strong> todos sus matices, don<strong>de</strong> <strong>la</strong> imag<strong>en</strong> se realce al ser complem<strong>en</strong>tada por los<br />
sonidos naturales y repres<strong>en</strong>tativos.<br />
Lo mismo ocurre <strong>en</strong> el re<strong>la</strong>to verbal con <strong>la</strong>s voces sincronizadas a <strong>la</strong> música, los efectos<br />
<strong>de</strong> sonido ambi<strong>en</strong>tal luc<strong>en</strong> mejor cuando su pres<strong>en</strong>cia no es constante a lo <strong>la</strong>rgo <strong>de</strong>l film.<br />
Esta aparición y <strong>de</strong>saparición continua <strong>de</strong>bida a una alternancia con <strong>la</strong>s otras bandas<br />
<strong>de</strong>spierta interés <strong>en</strong> el espectador, pues se traduce <strong>en</strong> una r<strong>en</strong>ovación constante <strong>de</strong> los<br />
aportes <strong>de</strong> sonido y <strong>la</strong> pres<strong>en</strong>cia <strong>de</strong>l efecto que mejor se integra con el aspecto visual.<br />
En una gran semejanza con el montaje <strong>de</strong> <strong>la</strong> imag<strong>en</strong>, <strong>la</strong> compaginación <strong>de</strong>l sonido<br />
requiere <strong>la</strong> adopción <strong>de</strong>l método <strong>de</strong> contraste para lograr su máximo r<strong>en</strong>dimi<strong>en</strong>to. El<br />
contraste sonoro se pue<strong>de</strong> obt<strong>en</strong>er por una oposición <strong>de</strong> volúm<strong>en</strong>es, por difer<strong>en</strong>cias<br />
tonales, por cambios <strong>de</strong> compás o contrapunto <strong>de</strong> diverso tipo.<br />
“En <strong>la</strong> terminología <strong>de</strong> <strong>la</strong> música clásica occid<strong>en</strong>tal, se l<strong>la</strong>ma contrapunto al modo<br />
<strong>de</strong> escritura que pi<strong>en</strong>sa <strong>la</strong>s difer<strong>en</strong>tes voces simultáneas como necesariam<strong>en</strong>te<br />
seguidas cada una <strong>en</strong> su <strong>de</strong>sarrollo horizontal, coordinando con el <strong>de</strong> <strong>la</strong>s <strong>de</strong>más<br />
voces, pero individualizado; mi<strong>en</strong>tras que <strong>la</strong> armonía consi<strong>de</strong>ra el punto <strong>de</strong> vista<br />
vertical, el <strong>de</strong> <strong>la</strong>s re<strong>la</strong>ciones <strong>de</strong> cada nota con <strong>la</strong>s oídas <strong>en</strong> el mismo mom<strong>en</strong>to, que<br />
forman acor<strong>de</strong>s todas juntas, y regu<strong>la</strong> <strong>la</strong> conducta <strong>de</strong> <strong>la</strong>s voces <strong>en</strong> re<strong>la</strong>ción con el<br />
logro <strong>de</strong> estos acor<strong>de</strong>s verticales. El contrapunto audiovisual, pue<strong>de</strong> <strong>en</strong>contrarse <strong>en</strong><br />
<strong>la</strong> televisión, pero nadie parece advertirlo. Se produce especialm<strong>en</strong>te <strong>en</strong><br />
retransmisiones <strong>de</strong> ciertos acontecimi<strong>en</strong>tos <strong>de</strong>portivos, cuando <strong>la</strong> imag<strong>en</strong> sigue un<br />
camino y el com<strong>en</strong>tario otro”. 18<br />
Los sonidos ambi<strong>en</strong>tales se pued<strong>en</strong> concebir también <strong>de</strong> acuerdo con estas técnicas e<br />
incluso permit<strong>en</strong> agregar nuevos recursos, como el <strong>de</strong> <strong>la</strong> oposición <strong>de</strong> p<strong>la</strong>nos sonoros.<br />
18 Chion, Michel. La audiovisión. Editorial Paidós Comunicación. España, 1993, págs. 41-42<br />
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Tesis <strong>de</strong> Lic<strong>en</strong>ciatura. Ignacio Julián Bruno<br />
Universidad Abierta Interamericana<br />
P<strong>la</strong>no sonoro es el registro <strong>de</strong>terminado por <strong>la</strong> distancia <strong>en</strong>tre <strong>la</strong> fu<strong>en</strong>te emisora y el<br />
micrófono. Así, un sonido captado a corta distancia <strong>de</strong> <strong>la</strong> fu<strong>en</strong>te <strong>de</strong> emisión es<br />
consi<strong>de</strong>rado como un primer p<strong>la</strong>no y el sonido obt<strong>en</strong>ido a gran distancia se conoce<br />
como p<strong>la</strong>no g<strong>en</strong>eral. Este último se caracteriza por incluir <strong>la</strong>s distorsiones, ecos o<br />
resonancia que surg<strong>en</strong> <strong>en</strong> un <strong>la</strong>rgo recorrido <strong>de</strong> <strong>la</strong> onda sonora. Si los p<strong>la</strong>nos <strong>de</strong> los<br />
sonidos se integran con los p<strong>la</strong>nos <strong>de</strong> <strong>la</strong> imag<strong>en</strong>, el efecto <strong>de</strong>l montaje se duplica y el<br />
contraste <strong>de</strong> dos p<strong>la</strong>nos extremos yuxtapuestos será muy ac<strong>en</strong>tuado. Cuando se suce<strong>de</strong><br />
un p<strong>la</strong>no corto y un p<strong>la</strong>no <strong>la</strong>rgo <strong>de</strong> un mismo sujeto se obti<strong>en</strong>e también un énfasis <strong>en</strong> el<br />
aspecto ambi<strong>en</strong>tal <strong>de</strong> <strong>la</strong> esc<strong>en</strong>a.<br />
Los sonidos ambi<strong>en</strong>tales, tanto <strong>en</strong> cinematografía como <strong>en</strong> <strong>la</strong> televisión o radiofusión,<br />
pocas veces son registrados directam<strong>en</strong>te <strong>de</strong> <strong>la</strong> fu<strong>en</strong>te productora. En <strong>la</strong> mayoría <strong>de</strong> los<br />
casos, gran parte <strong>de</strong> los efectos sonoros se logran por medios artificiales que, para el<br />
peculiar oído <strong>de</strong>l micrófono, reproduc<strong>en</strong> <strong>la</strong>s condiciones i<strong>de</strong>ales <strong>de</strong> cada sonido <strong>en</strong><br />
particu<strong>la</strong>r.<br />
Los estudios <strong>de</strong> grabación pose<strong>en</strong> archivos completos con una amplia gama <strong>de</strong> efectos<br />
sonoros <strong>de</strong> los más diversos tipos.<br />
A m<strong>en</strong>udo, ciertos efectos sonoros necesitan un exacto sincronismo con <strong>la</strong> imag<strong>en</strong>,<br />
como, por ejemplo, el ruido <strong>de</strong> los cascos <strong>de</strong> caballos una puerta que se abre, los pasos<br />
<strong>de</strong> una persona, etc. En estos casos se utiliza un procedimi<strong>en</strong>to semejante al dob<strong>la</strong>je <strong>en</strong><br />
el que, simultáneam<strong>en</strong>te a <strong>la</strong> proyección <strong>de</strong>l trozo <strong>de</strong>l film, un <strong>en</strong>cargado <strong>de</strong> sonido<br />
especializado reproduce con medios mecánicos y <strong>en</strong> el mom<strong>en</strong>to <strong>de</strong>bido los efectos<br />
correspondi<strong>en</strong>tes.<br />
Para los sonidos ambi<strong>en</strong>tales que no necesitan un ajuste tan marcado el sincronismo se<br />
consigue mediante <strong>la</strong> confección <strong>de</strong> una banda <strong>en</strong> <strong>la</strong> que se interca<strong>la</strong>n por medio <strong>de</strong><br />
montaje y <strong>en</strong> <strong>la</strong> medida correspondi<strong>en</strong>te, los difer<strong>en</strong>tes registros que <strong>de</strong>b<strong>en</strong> combinarse<br />
con <strong>la</strong> imag<strong>en</strong>. Esta banda <strong>de</strong> efectos pue<strong>de</strong> ser única si los sonidos son simples, o<br />
varias si se trata <strong>de</strong> sonidos complejos y combinados<br />
El sil<strong>en</strong>cio pu<strong>de</strong> adquirir una gran importancia cuando su uso es el correcto, por ejemplo<br />
a <strong>la</strong> hora <strong>de</strong> <strong>de</strong>mostrar los atributos que posee un producto, se utiliza con el objetivo <strong>de</strong><br />
g<strong>en</strong>erar emociones, aum<strong>en</strong>tar <strong>la</strong> at<strong>en</strong>ción, logrando int<strong>en</strong>sificar el m<strong>en</strong>saje.<br />
El contraste producido <strong>en</strong>tre el sonido y el sil<strong>en</strong>cio permite aum<strong>en</strong>tar <strong>la</strong> eficacia <strong>de</strong> <strong>la</strong><br />
comunicación que se <strong>de</strong>sea establecer.<br />
16
4. PROCESO DE REALIZACIÓN DE UN COMERCIAL<br />
Tesis <strong>de</strong> Lic<strong>en</strong>ciatura. Ignacio Julián Bruno<br />
Universidad Abierta Interamericana<br />
El proceso <strong>de</strong> realización <strong>de</strong> un comercial supone una sucesión <strong>de</strong> pasos que involucran<br />
a difer<strong>en</strong>tes profesionales especializados <strong>en</strong> distintas áreas, <strong>en</strong>tre ellos: productores,<br />
publicistas, músicos, jingleros.<br />
G<strong>en</strong>eralm<strong>en</strong>te un comercial comi<strong>en</strong>za cuando un interesado contrata a una ag<strong>en</strong>cia <strong>de</strong><br />
publicidad. Esta ag<strong>en</strong>cia no hace el comercial si no que contrata a productores<br />
in<strong>de</strong>p<strong>en</strong>di<strong>en</strong>tes que se <strong>en</strong>cargan <strong>de</strong> <strong>la</strong> filmación y <strong>de</strong>l sonido.<br />
El productor trabaja con varios comerciales al mismo tiempo, el comercial estará listo<br />
<strong>en</strong>tre 3 y 7 días luego <strong>de</strong>l brief, docum<strong>en</strong>to breve y conciso que resume <strong>la</strong>s i<strong>de</strong>as, <strong>la</strong><br />
docum<strong>en</strong>tación y <strong>la</strong>s discusiones; el brief es un resum<strong>en</strong> <strong>de</strong> los elem<strong>en</strong>tos más<br />
relevantes <strong>de</strong> una marca.<br />
Luego <strong>de</strong> <strong>la</strong> filmación el productor <strong>de</strong> <strong>la</strong> banda <strong>de</strong> sonido consigue una copia <strong>de</strong>l<br />
comercial (storyboard) que consiste <strong>en</strong> un guión literario o técnico con dibujos <strong>de</strong><br />
refer<strong>en</strong>cia que ilustran <strong>la</strong>s características <strong>de</strong>l <strong>en</strong>cuadre y <strong>la</strong> acción que ti<strong>en</strong>e que<br />
<strong>de</strong>sarrol<strong>la</strong>rse. Obti<strong>en</strong>e una <strong>de</strong>scripción <strong>de</strong>mográfica acerca <strong>de</strong>l target group al cual el<br />
comercial se dirige. G<strong>en</strong>eralm<strong>en</strong>te conti<strong>en</strong>e género y edad a <strong>la</strong> cual el m<strong>en</strong>saje apunta.<br />
El target group, público objetivo al que va dirigido una campaña, afecta <strong>la</strong> elección <strong>de</strong> <strong>la</strong><br />
música. Conocer <strong>la</strong>s actitu<strong>de</strong>s <strong>de</strong> un target fr<strong>en</strong>te a los medios hace más fácil<br />
contactarlos. El productor <strong>de</strong>l comercial contrata a una productora y luego <strong>de</strong> unos días<br />
el compositor regresa con <strong>la</strong> melodía, si es aceptada se hac<strong>en</strong> los arreglos para contratar<br />
a los músicos y se reserva el estudio. 19<br />
El factor que distingue los vi<strong>de</strong>os musicales <strong>de</strong> los comerciales podría ser el elem<strong>en</strong>to<br />
“artístico”. Aunque algunos comerciales son sin duda artísticos, los comerciales y <strong>la</strong><br />
música publicitaria son básicam<strong>en</strong>te funcionales, es <strong>de</strong>cir, productos logrados <strong>en</strong> base a<br />
un pedido o <strong>en</strong>cargo. Aunque el productor <strong>de</strong> <strong>la</strong> música pue<strong>de</strong> t<strong>en</strong>er i<strong>de</strong>as y <strong>de</strong>seos<br />
propios, él <strong>de</strong>be <strong>en</strong> última instancia producir música <strong>en</strong> base a lo que <strong>la</strong> ag<strong>en</strong>cia <strong>de</strong><br />
publicidad le solicita.<br />
En cambio al tratarse <strong>de</strong> los vi<strong>de</strong>os musicales y hits, aunque calcu<strong>la</strong>dos, sus autores<br />
ti<strong>en</strong><strong>en</strong> un amplio espectro <strong>de</strong> libertad artística al producir <strong>la</strong> música.<br />
19 Pekki<strong>la</strong>, Erkki. Connotative Meanings and Advertising Music. University of Helsinki, 1997, Aplied<br />
Semiotics 2:4 pág. 127<br />
17
5. MÚSICA PUBLICITARIA Y CULTURA<br />
Tesis <strong>de</strong> Lic<strong>en</strong>ciatura. Ignacio Julián Bruno<br />
Universidad Abierta Interamericana<br />
Ro<strong>la</strong>nd Barthes, escritor y semiólogo francés (1915-1980), estaba fascinado por los<br />
m<strong>en</strong>sajes ocultos <strong>de</strong> <strong>la</strong>s publicida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> los periódicos. En uno <strong>de</strong> sus artículos eleva<br />
dichas publicida<strong>de</strong>s a un status comparable con los logros más grandiosos <strong>de</strong> <strong>la</strong><br />
humanidad, <strong>en</strong> <strong>la</strong> misma categoría que <strong>la</strong> literatura, el cine, el <strong>de</strong>porte, el periodismo y<br />
<strong>la</strong> moda. Una bu<strong>en</strong>a publicidad compr<strong>en</strong><strong>de</strong> <strong>la</strong> retórica <strong>de</strong> los poetas, los juegos <strong>de</strong><br />
pa<strong>la</strong>bras y metáforas. Aunque Barthes se refiere a <strong>la</strong>s publicida<strong>de</strong>s <strong>en</strong> periódicos surge<br />
<strong>la</strong> cuestión <strong>de</strong> conocer si ocurre algo simi<strong>la</strong>r <strong>en</strong> los comerciales <strong>de</strong> televisión.<br />
Un punto interesante es que <strong>la</strong> música <strong>de</strong> los comerciales <strong>de</strong> televisión se consi<strong>de</strong>ra<br />
comparable con <strong>la</strong> música “real” <strong>de</strong>l <strong>en</strong>torno <strong>de</strong> un individuo. Al p<strong>en</strong>sarlo más<br />
int<strong>en</strong>sam<strong>en</strong>te se <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tra que realm<strong>en</strong>te podría ser así. Des<strong>de</strong> el punto <strong>de</strong> vista <strong>de</strong>l<br />
espectador, es <strong>de</strong>cir el receptor, no es importante si el ejecutante o el emisor <strong>de</strong>l m<strong>en</strong>saje<br />
esta pres<strong>en</strong>te físicam<strong>en</strong>te, o a través <strong>de</strong> un medio masivo. Actualm<strong>en</strong>te los medios<br />
masivos <strong>de</strong> comunicación están creando una realidad artificial, electrónica, que se<br />
convierte <strong>en</strong> parte <strong>de</strong> nuestro <strong>en</strong>torno.<br />
Lo que es es<strong>en</strong>cial <strong>en</strong> los comerciales es el significado <strong>de</strong> su música. La música <strong>de</strong> los<br />
comerciales no surge <strong>de</strong> <strong>la</strong> nada, si no que pue<strong>de</strong> ser vista como un reflejo <strong>de</strong> <strong>la</strong> música<br />
que ro<strong>de</strong>a a los miembros <strong>de</strong> una cultura <strong>en</strong> su vida cotidiana. Los géneros musicales<br />
“reales” son a m<strong>en</strong>udo transferidos a los comerciales para comunicar ciertos<br />
significados sociales.<br />
La música publicitaria toma prestado significados culturales y sociales. Esto también<br />
podría funcionar a <strong>la</strong> inversa, introduci<strong>en</strong>do <strong>en</strong> una <strong>de</strong>terminada cultura nuevos<br />
elem<strong>en</strong>tos a través <strong>de</strong> <strong>la</strong> publicidad. De esta forma po<strong>de</strong>mos <strong>de</strong>cir que <strong>la</strong> música<br />
publicitaria es un espejo cultural que refleja los significados sociales <strong>de</strong> difer<strong>en</strong>te<br />
música. 20<br />
En <strong>la</strong> mayoría <strong>de</strong> los casos <strong>la</strong> música, <strong>la</strong> imag<strong>en</strong> y <strong>la</strong>s letras al consi<strong>de</strong>rar<strong>la</strong>s juntas,<br />
conforman una unidad ba<strong>la</strong>nceada. Las letras y <strong>la</strong> imag<strong>en</strong> se <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tran unidas <strong>de</strong>bido<br />
que <strong>la</strong>s mismas cosas se repit<strong>en</strong> <strong>en</strong> cada una. Aunque <strong>de</strong>cir lo mismo dos veces podría<br />
20 Pekki<strong>la</strong>, Erkki. Connotative Meanings and Advertising Music. University of Helsinki, 1997, Aplied<br />
Semiotics 2:4 pág. 119-131<br />
18
Tesis <strong>de</strong> Lic<strong>en</strong>ciatura. Ignacio Julián Bruno<br />
Universidad Abierta Interamericana<br />
parecer no es<strong>en</strong>cial, se pue<strong>de</strong> explicar mediante el hecho <strong>de</strong> que <strong>la</strong>s imág<strong>en</strong>es <strong>en</strong> una<br />
publicidad son muy rápidas y cortas y el publicista <strong>de</strong>be garantizar que <strong>la</strong> audi<strong>en</strong>cia o<br />
receptor capte el m<strong>en</strong>saje.<br />
La importancia <strong>de</strong> <strong>la</strong> música <strong>en</strong> los comerciales consiste <strong>en</strong> unir el flujo <strong>de</strong> imág<strong>en</strong>es<br />
para proporcionar al comercial continuidad, para inducir al espectador a mirar el spot<br />
<strong>de</strong>s<strong>de</strong> el principio hasta el final, mant<strong>en</strong>iéndolo cautivo.<br />
19
Tesis <strong>de</strong> Lic<strong>en</strong>ciatura. Ignacio Julián Bruno<br />
Universidad Abierta Interamericana<br />
6. PRODUCCIÓN MUSICAL EN LA CREACIÓN PUBLICITARIA<br />
La música <strong>de</strong>sempeña una función <strong>de</strong>stacable <strong>en</strong> el negocio tanto <strong>de</strong> <strong>la</strong> publicidad como<br />
<strong>de</strong> <strong>la</strong>s producciones audiovisuales. Los sponsors y los productores <strong>de</strong>p<strong>en</strong>d<strong>en</strong> <strong>de</strong> un<br />
sonido musical o tono “seductor” para atraer consumidores <strong>de</strong> sus productos y servicios.<br />
Lo anterior también se aplica a programas como <strong>de</strong>portes y juegos, don<strong>de</strong> <strong>la</strong> música y<br />
los sonidos son diseñados para mant<strong>en</strong>er el interés y <strong>la</strong> at<strong>en</strong>ción <strong>de</strong> <strong>la</strong> audi<strong>en</strong>cia.<br />
La función <strong>de</strong> <strong>la</strong> música, a<strong>de</strong>más <strong>de</strong> servir al m<strong>en</strong>saje <strong>de</strong>l comercial, es influir sobre el<br />
espectador y ser uno <strong>de</strong> los compon<strong>en</strong>tes que crea una imag<strong>en</strong> positiva <strong>de</strong>l producto<br />
promocionado.<br />
Se <strong>de</strong>be <strong>en</strong>fatizar que <strong>la</strong> función <strong>de</strong> <strong>la</strong> música <strong>en</strong> un comercial constituye sólo una parte<br />
<strong>de</strong>l total <strong>de</strong>l spot publicitario. El significado es creado con los efectos comunes <strong>de</strong> <strong>la</strong><br />
música, con <strong>la</strong>s pa<strong>la</strong>bras y <strong>la</strong>s imág<strong>en</strong>es y a través <strong>la</strong> interpretación social <strong>de</strong>l<br />
espectador. Aún así se c<strong>en</strong>trará <strong>la</strong> at<strong>en</strong>ción <strong>en</strong> el aspecto musical <strong>de</strong> un spot publicitario.<br />
La música publicitaria es producida por músicos que han ori<strong>en</strong>tado su accionar <strong>la</strong>boral y<br />
profesional hacia <strong>la</strong> publicidad. En <strong>la</strong> creación musical, <strong>en</strong> el contexto internacional, <strong>la</strong>s<br />
ofertas <strong>la</strong>borales <strong>de</strong>stinadas a los músicos, cualquiera sea el estilo <strong>en</strong> el cual se han<br />
formado, son extremadam<strong>en</strong>te lucrativas, aunque <strong>la</strong>s oportunida<strong>de</strong>s disponibles <strong>de</strong><br />
empleo son escasas <strong>en</strong> comparación con el número <strong>de</strong> profesionales calificados e<br />
interesados <strong>en</strong> ellos. Para el músico <strong>en</strong>trar a este campo <strong>la</strong>boral nunca esta sujeto a una<br />
audición. La reputación “boca <strong>en</strong> boca” <strong>de</strong> otros músicos ya involucrados <strong>en</strong> el campo<br />
es lo más común.<br />
Los cantantes se contratan bajo difer<strong>en</strong>tes circunstancias aunque usualm<strong>en</strong>te luego <strong>de</strong><br />
una sesión <strong>de</strong> grabación breve, que funciona como una audición. Por ejemplo, Facundo<br />
Funes, pert<strong>en</strong>eci<strong>en</strong>te a <strong>la</strong> productora arg<strong>en</strong>tina “Animal Music”, expone su experi<strong>en</strong>cia<br />
al contratar a un cantante para un spot publicitario: “…se grabó <strong>en</strong> simultáneo <strong>en</strong> los<br />
estudios <strong>de</strong> Miami con un cantante norteamericano. El cantante se eligió luego <strong>de</strong><br />
recorrer varios bares <strong>de</strong> Miami. Así se logró que el tema sonara como el <strong>de</strong> un grupo <strong>de</strong><br />
música real”.<br />
Aquí el cantante pasa a formar parte <strong>de</strong>l grupo, y se mid<strong>en</strong> <strong>la</strong>s habilida<strong>de</strong>s <strong>de</strong>l músico y<br />
su comportami<strong>en</strong>to profesional. En algunas ocasiones un nuevo cantante es convocado<br />
para cantar un solo <strong>en</strong> una sesión.<br />
20
Tesis <strong>de</strong> Lic<strong>en</strong>ciatura. Ignacio Julián Bruno<br />
Universidad Abierta Interamericana<br />
7. PRODUCTORAS DE MÚSICA PUBLICITARIA EN ARGENTINA<br />
Los spots publicitarios <strong>en</strong> televisión, <strong>la</strong>s bandas sonoras <strong>de</strong> pelícu<strong>la</strong>s y <strong>la</strong>s nuevas series<br />
televisivas; son f<strong>en</strong>óm<strong>en</strong>os audiovisuales. ¿Cómo dar s<strong>en</strong>tido a ese sonido que está<br />
pegado a <strong>la</strong> imag<strong>en</strong>? ¿Cómo crear mundos nuevos <strong>en</strong> algo tan intangible como <strong>la</strong><br />
música? A raíz <strong>de</strong> los avances tecnológicos (como ser <strong>la</strong>s gran<strong>de</strong>s cad<strong>en</strong>as exhibidores<br />
<strong>de</strong> cine o <strong>la</strong> era digital) y <strong>de</strong> <strong>la</strong> toma <strong>de</strong> conci<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> <strong>la</strong> importancia <strong>de</strong> <strong>la</strong> música <strong>en</strong> <strong>la</strong><br />
publicidad, surgieron productoras <strong>de</strong> cont<strong>en</strong>idos musicales.<br />
El mercado <strong>de</strong> <strong>la</strong>s productoras <strong>de</strong> música publicitaria se <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tra compuesto por más<br />
<strong>de</strong> 100 productoras <strong>de</strong> música publicitaria <strong>en</strong> Arg<strong>en</strong>tina, según el registro <strong>en</strong> <strong>la</strong> Cámara<br />
<strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>Música</strong> Publicitaria. Se pres<strong>en</strong>tarán algunos expon<strong>en</strong>tes nacionales <strong>de</strong> productoras<br />
que <strong>de</strong>sarrol<strong>la</strong>n <strong>la</strong> tarea <strong>de</strong> <strong>la</strong> creación musical <strong>en</strong> <strong>la</strong> publicidad.<br />
Animal Music es una empresa <strong>de</strong>dicada a <strong>la</strong> creación y producción <strong>de</strong> música<br />
publicitaria <strong>de</strong> bandas <strong>de</strong> sonido para radio, cine y televisión. Con una trayectoria <strong>de</strong><br />
diecisiete años trabajando <strong>en</strong> Arg<strong>en</strong>tina, sus estudios están situados <strong>en</strong> Bu<strong>en</strong>os Aires y<br />
Miami. Se inició <strong>en</strong> el mercado como <strong>Música</strong> Aplicada hasta septiembre <strong>de</strong>l año 2004<br />
<strong>en</strong> el que cambió su id<strong>en</strong>tidad por <strong>la</strong> <strong>de</strong> Animal Music. También ese año, su equipo <strong>de</strong><br />
compositores y productores <strong>en</strong>cabezado por Daniel “Dito” Reschigna y Sergio Bosco <strong>en</strong><br />
Bu<strong>en</strong>os Aires, y Ramiro García <strong>en</strong> Miami, se consolidó con <strong>la</strong> incorporación <strong>de</strong> dos<br />
reconocidos profesionales, Facundo “Fafa” Funes (ex Young & Rubicam, Agul<strong>la</strong> &<br />
Baccetti, La Comunidad y Pop Art) y Fe<strong>de</strong>rico “El Tío” Ariztegui (que ya había<br />
grabado discos para Sandro, Ratones Paranoicos, Sabina, Charly García, Fabulosos<br />
Cadil<strong>la</strong>cs, y ErreWay <strong>en</strong>tre otros). El staff <strong>de</strong> Animal Music está compuesto por un<br />
grupo <strong>de</strong> músicos jóv<strong>en</strong>es, combinado con DJs y remixers, músicos <strong>de</strong> bandas actuales<br />
y g<strong>en</strong>te <strong>de</strong> cine.<br />
En <strong>la</strong> creación original y <strong>en</strong> el <strong>de</strong>sarrollo <strong>la</strong>boral, un factor fundam<strong>en</strong>tal consiste <strong>en</strong><br />
t<strong>en</strong>er compositores con difer<strong>en</strong>cias <strong>en</strong> gustos, estilos <strong>de</strong> vida y música. A partir <strong>de</strong> esta<br />
diversidad, se g<strong>en</strong>eran nuevas i<strong>de</strong>as, surg<strong>en</strong> elem<strong>en</strong>tos atractivos <strong>en</strong> <strong>la</strong> combinación<br />
imag<strong>en</strong>-sonido logrando un producto innovador.<br />
Algunos <strong>de</strong> los trabajos musicales <strong>en</strong> los cuales se <strong>de</strong>sempeña esta empresa son<br />
"Jugadores" para Repsol YPF <strong>en</strong> alusión al Mundial 2006, "Despedida" para Banco<br />
21
Tesis <strong>de</strong> Lic<strong>en</strong>ciatura. Ignacio Julián Bruno<br />
Universidad Abierta Interamericana<br />
Provincia, “Mosca & Smith”; "Rudy" para Arnet Highway, "Espantapájaros", para<br />
R<strong>en</strong>ault Megane y "Roles", el nuevo comercial <strong>de</strong> Volkswag<strong>en</strong> Suran.<br />
Uno <strong>de</strong> los trabajos más <strong>de</strong>stacados <strong>de</strong> esta productora <strong>en</strong> re<strong>la</strong>ción a <strong>la</strong> publicidad <strong>de</strong><br />
automóviles consiste <strong>en</strong> <strong>la</strong> banda <strong>de</strong> sonido <strong>de</strong>l anteriorm<strong>en</strong>te m<strong>en</strong>cionado comercial<br />
“Espantapájaros” <strong>de</strong> R<strong>en</strong>ault Clio <strong>en</strong> el año 2004, para <strong>la</strong> ag<strong>en</strong>cia Lowe A&B, el cual<br />
ganó el oro <strong>en</strong> <strong>la</strong> Categoría <strong>Automóviles</strong>, Camiones y Motos, Accesorios y Repuestos,<br />
<strong>en</strong> el Festival Internacional <strong>de</strong>l Ojo Iberoamericano 2005. El costo global <strong>de</strong> este<br />
comercial es cercano a los 240.000 dó<strong>la</strong>res. La música creada por Animal Music ti<strong>en</strong>e el<br />
espíritu <strong>de</strong> una banda <strong>de</strong> rock internacional inglesa, <strong>la</strong> compañía utilizó <strong>la</strong>s oficinas <strong>de</strong><br />
su red. “Se compuso <strong>en</strong> Bu<strong>en</strong>os Aires y se grabó <strong>en</strong> simultáneo <strong>en</strong> los estudios <strong>de</strong><br />
Miami con un cantante norteamericano. El cantante se eligió luego <strong>de</strong> recorrer varios<br />
bares <strong>de</strong> Miami. Así se logró que el tema sonara como el <strong>de</strong> un grupo <strong>de</strong> música real”,<br />
afirma Facundo Funes, director ejecutivo <strong>de</strong> <strong>la</strong> compañía.<br />
Muchas veces se utilizan canciones exist<strong>en</strong>tes para musicalizar una publicidad, <strong>en</strong> este<br />
caso el éxito <strong>de</strong> <strong>la</strong> creación <strong>de</strong> <strong>la</strong> banda sonora específicam<strong>en</strong>te para el comercial, <strong>de</strong>rivó<br />
<strong>en</strong> un éxito tal que llevó a los creadores a tomar <strong>la</strong> <strong>de</strong>terminación <strong>de</strong> editar un CD con el<br />
éxito “I Won<strong>de</strong>r”. Las causas <strong>de</strong> este éxito radican <strong>en</strong> <strong>la</strong> constante <strong>de</strong>manda <strong>de</strong> <strong>la</strong>s<br />
radios y <strong>de</strong>l público <strong>en</strong> g<strong>en</strong>eral. Animal Music <strong>la</strong>nzó su propio sello discográfico, cuyo<br />
objetivo fue sacar a <strong>la</strong> v<strong>en</strong>ta este CD. El disco <strong>en</strong> cuestión se l<strong>la</strong>ma “The Lite Ones”.<br />
Facundo Funes com<strong>en</strong>ta que “<strong>la</strong> <strong>de</strong>cisión <strong>de</strong> editar este CD fue, más que nada, por <strong>la</strong><br />
<strong>de</strong>manda <strong>de</strong> <strong>la</strong> g<strong>en</strong>te por conseguir el tema”.<br />
Otro trabajo producido por Animal Music es “Bai<strong>la</strong>rina”, para el comercial <strong>de</strong> R<strong>en</strong>ault<br />
Scénic, el <strong>en</strong> año 2004. En el mismo participan diversos músicos que forman parte <strong>de</strong> <strong>la</strong><br />
<strong>la</strong>bor creativa 21 . Se observa que <strong>en</strong> este caso se trabajó <strong>en</strong> conjunto para el <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong>l<br />
comercial, no si<strong>en</strong>do esto una reg<strong>la</strong> <strong>de</strong>bido a que <strong>en</strong> otros casos, sólo un músico<br />
<strong>de</strong>sarrol<strong>la</strong> <strong>la</strong> banda sonora <strong>de</strong> un spot.<br />
21<br />
Compositor: Sergio Bosco, <strong>Música</strong> Aplicada<br />
Letra y Armonía: Pablo Minces (Director Creativo <strong>de</strong> Agul<strong>la</strong> & Baccetti)<br />
Bajo y guitarra: Daniel "Dito" Reschigna<br />
Guitarra acústica: Facundo Funes<br />
Tec<strong>la</strong>dos: Sergio Bosco<br />
Voz Lead: Chris "M" Yerbas, Coros: Natalia Cateli y Marina Diaz<br />
Mezc<strong>la</strong> & Mastering: Fe<strong>de</strong>rico "El Tio" Ariztegui.<br />
22
Tesis <strong>de</strong> Lic<strong>en</strong>ciatura. Ignacio Julián Bruno<br />
Universidad Abierta Interamericana<br />
Por último, se hará refer<strong>en</strong>cia al trabajo <strong>de</strong> <strong>la</strong> productora para <strong>la</strong> miniserie policial<br />
“Mosca & Smith” y el cóver <strong>de</strong> una tema <strong>de</strong> Kiss (“I was ma<strong>de</strong> for loving you baby”)<br />
para Arnet Highway <strong>de</strong> Telecom. Para esto último Animal Music convocó a un imitador<br />
<strong>de</strong> Kiss, Sebastián Gava, <strong>de</strong>l grupo rockero arg<strong>en</strong>tino Kefr<strong>en</strong>. Es este caso se observa<br />
c<strong>la</strong>ram<strong>en</strong>te como el uso <strong>de</strong> canciones compuestas originalm<strong>en</strong>te para otras aplicaciones,<br />
pasa a ser parte <strong>de</strong> un comercial. “Es importante captar el espíritu <strong>de</strong>l comercial”,<br />
sosti<strong>en</strong>e Facundo Funes. En el caso <strong>de</strong>l spot para Arnet Highway, “el espíritu está<br />
basado <strong>en</strong> una banda que repres<strong>en</strong>ta a un guitarrista tocando <strong>en</strong> vivo, <strong>en</strong> esc<strong>en</strong>a. Se<br />
trabajó para que el sonido sonara como el <strong>de</strong> una banda <strong>de</strong> metal <strong>de</strong> los años 70, como<br />
<strong>la</strong>s viejas válvu<strong>la</strong>s <strong>de</strong> los amplificadores <strong>de</strong> esa época”, seña<strong>la</strong> Funes.<br />
Otra productora arg<strong>en</strong>tina <strong>de</strong> música y diseño <strong>de</strong> sonido l<strong>la</strong>mada La Pirada realizó<br />
trabajos <strong>en</strong> radio y televisión con <strong>la</strong> creación <strong>de</strong> <strong>la</strong> música <strong>de</strong> los comerciales para La<br />
Red AM910, si<strong>en</strong>do convocada para ello por Torresjunges Adv. y Deshavu Films y<br />
para el ciclo Cámara <strong>en</strong> mano que fue conducido por Matías Martin.<br />
A continuación sus creadores com<strong>en</strong>tan el <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> <strong>la</strong>s i<strong>de</strong>as y los distintos<br />
procesos realizados a <strong>la</strong> hora <strong>de</strong> <strong>la</strong> concreción <strong>de</strong>l comercial para <strong>la</strong> Red AM910.<br />
“Se armó un ritmo con tres variantes <strong>de</strong> tiempo. Este ritmo se amplificó durante <strong>la</strong><br />
filmación, para permitirle al director filmar <strong>en</strong> cualquier ubicación, a tres velocida<strong>de</strong>s<br />
difer<strong>en</strong>tes, y a cualquiera <strong>de</strong> los personajes golpeando y llevando el ritmo, pero que<br />
coincidieran al armar <strong>la</strong> banda final”, contó Christian Covre, uno <strong>de</strong> los diseñadores <strong>de</strong><br />
sonido <strong>de</strong> <strong>la</strong> productora.<br />
Con un gran trabajo <strong>de</strong> postproducción, los comerciales se filmaron y editaron<br />
respetando el tempo y se <strong>en</strong>riquecieron los compases con sonidos <strong>de</strong> <strong>la</strong> calle, <strong>de</strong> <strong>en</strong>tre<br />
casa, <strong>de</strong> un taller mecánico, <strong>de</strong> un partido <strong>de</strong> fútbol y <strong>de</strong> los estudios <strong>de</strong> <strong>la</strong> radio a fin <strong>de</strong><br />
mostrar sonidos <strong>de</strong> <strong>la</strong> vida cotidiana, que es <strong>en</strong> don<strong>de</strong> está La Red, según especificaron<br />
los creadores <strong>de</strong> <strong>la</strong> campaña.<br />
“Estamos muy conformes con este trabajo, fue un reto cuando nos lo p<strong>la</strong>ntearon pero <strong>la</strong><br />
<strong>la</strong>bor <strong>de</strong> búsqueda, diseño, edición y mezc<strong>la</strong> <strong>de</strong> nuestro equipo, nos dio esta bu<strong>en</strong>ísima<br />
pieza,” agregó el director Juan Carlos Vare<strong>la</strong>.<br />
En televisión esta productora fue responsable <strong>de</strong> <strong>la</strong> música <strong>de</strong> apertura <strong>de</strong>l programa <strong>de</strong><br />
<strong>en</strong>tret<strong>en</strong>imi<strong>en</strong>to conducido por Matías Martín, Cámara <strong>en</strong> mano, producido por Fatto in<br />
Casa y En<strong>de</strong>mol. Este ciclo constaba <strong>de</strong> filmaciones hechas por particu<strong>la</strong>res.<br />
23
Tesis <strong>de</strong> Lic<strong>en</strong>ciatura. Ignacio Julián Bruno<br />
Universidad Abierta Interamericana<br />
“Que nos l<strong>la</strong>m<strong>en</strong> para componer para televisión es siempre bi<strong>en</strong>v<strong>en</strong>ido. En especial,<br />
cuando toca trabajar para <strong>la</strong> productora En<strong>de</strong>mol, con qui<strong>en</strong>es ya hemos compartido<br />
muchos proyectos. En este caso, querían una banda con pol<strong>en</strong>ta y a su vez que sea<br />
divertida. Por eso elegimos hacer un rock con esas características y por suerte a <strong>la</strong>s<br />
productoras y a Martin les gustó mucho”, sostuvo Eduardo B<strong>la</strong>cher, compositor y<br />
director <strong>de</strong> La Pirada.<br />
Otro ejemplo <strong>de</strong> banda sonora realizada por <strong>la</strong> Pirada es <strong>la</strong> música para el comercial<br />
“Orquesta” <strong>de</strong> C<strong>en</strong>trum. La misma fue compuesta y orquestada por Eduardo B<strong>la</strong>cher, y<br />
dirigida por Elios García. El spot fue creado por <strong>la</strong> ag<strong>en</strong>cia B<strong>en</strong>sua P&S y producido<br />
por Cinergy y grabado <strong>en</strong> el teatro Lo<strong>la</strong> Membrives. Para Eduardo B<strong>la</strong>cher, “fue una<br />
emoción muy gran<strong>de</strong> po<strong>de</strong>r escuchar a una orquesta sinfónica ejecutar música<br />
compuesta por nosotros <strong>en</strong> el contexto <strong>de</strong> un teatro”.<br />
CCCI es otra productora <strong>de</strong> música publicitaria y postproductora <strong>de</strong> sonido creada a<br />
comi<strong>en</strong>zos <strong>de</strong> 1990 por Carlos Cutaia y Camilo Iezzi. Es una empresa g<strong>en</strong>eradora <strong>de</strong><br />
productos e i<strong>de</strong>as <strong>de</strong> comunicación. Cu<strong>en</strong>ta con un equipo <strong>de</strong> compositores,<br />
programadores y técnicos <strong>de</strong> primer nivel que trabajan <strong>en</strong> estudios <strong>de</strong> última g<strong>en</strong>eración.<br />
En los estudios <strong>de</strong> CCCI, los jóv<strong>en</strong>es creativos juegan ping pong d<strong>en</strong>tro <strong>de</strong> una pecera<br />
mi<strong>en</strong>tras pi<strong>en</strong>san melodías “gancheras, con onda”.<br />
En uno <strong>de</strong> los estudios, don<strong>de</strong> se graba <strong>la</strong> música para el comercial <strong>de</strong> un champagne,<br />
una voz fem<strong>en</strong>ina muy s<strong>en</strong>sual <strong>de</strong>sliza un francés casi perfecto. Luego se cal<strong>la</strong> y pi<strong>de</strong><br />
disculpas <strong>en</strong> porteño: “vamos <strong>de</strong> nuevo”. Camilo Iezzi opina: “Los artistas <strong>de</strong>b<strong>en</strong><br />
construir un personaje. La publicidad es un bu<strong>en</strong> camino para hacer música sin recurrir<br />
a eso”. Ac<strong>la</strong>ra que, <strong>en</strong> esta profesión, <strong>la</strong> t<strong>en</strong>d<strong>en</strong>cia actual requiere un estilo vulgar,<br />
simple y gracioso: “Entre los pibes está <strong>de</strong> moda el humor irónico, se toman todo <strong>en</strong><br />
joda, por eso es difícil hacer un jingle cantado sin ape<strong>la</strong>r a lo gracioso”.<br />
D<strong>en</strong>tro <strong>de</strong> <strong>la</strong> productora CCCI es imperante no per<strong>de</strong>r el ritmo y seguir <strong>de</strong> cerca <strong>la</strong>s<br />
t<strong>en</strong>d<strong>en</strong>cias <strong>de</strong>l mundo mo<strong>de</strong>rno. Los productores buscan nuevas t<strong>en</strong>d<strong>en</strong>cias que brind<strong>en</strong><br />
i<strong>de</strong>as frescas para trabajos futuros, por ejemplo, mirando MTV minuciosam<strong>en</strong>te.<br />
Algunos ejemplos <strong>de</strong> temas para publicidad creados por esta productora son: “Pueblo”<br />
para Corsa, <strong>de</strong> Peluca Films; y “Nico” para Citro<strong>en</strong>, <strong>de</strong> <strong>la</strong> productora Estudio ALT.<br />
Otro ejemplo <strong>de</strong> productora es Supercharango. A mediados <strong>de</strong> 2005 Supercharango<br />
com<strong>en</strong>zó a componer jingles y su éxito alcanzó a conquistar un Disco <strong>de</strong> Oro con <strong>la</strong><br />
publicidad <strong>de</strong>l Banco Nación.<br />
24
Tesis <strong>de</strong> Lic<strong>en</strong>ciatura. Ignacio Julián Bruno<br />
Universidad Abierta Interamericana<br />
El trío Supercharango es el responsable musical <strong>de</strong> varios <strong>de</strong> los comerciales pres<strong>en</strong>tes<br />
<strong>en</strong> <strong>la</strong> televisión arg<strong>en</strong>tina, esta compuesto por tres músicos que crearon y <strong>en</strong>cabezaron el<br />
proyecto, Fernando Buriasco, Gianni Dusio y Anel Paz dirig<strong>en</strong> <strong>la</strong> productora.<br />
Fernando es músico, bajista y vivió seis meses <strong>en</strong> <strong>la</strong> casa <strong>de</strong> Stanley C<strong>la</strong>rke (ex bajista<br />
<strong>de</strong> Parliam<strong>en</strong>t, Return to forever); Gianni Dusio trabajó <strong>en</strong> ag<strong>en</strong>cias <strong>de</strong> publicidad y<br />
también es cantante. Anel Paz fue guitarrista <strong>de</strong> Los Políticos y <strong>de</strong> Los Vio<strong>la</strong>dores <strong>en</strong> <strong>la</strong><br />
etapa <strong>de</strong>l disco “Otra patada <strong>en</strong> los huevos”.<br />
El trío com<strong>en</strong>zó a trabajar <strong>en</strong> el ámbito publicitario a mitad <strong>de</strong> 2003 y el primer<br />
resultado fue un Disco <strong>de</strong> Oro (veinte mil copias) por el tema “Levanta pacha mía”,<br />
realizado para el Banco Nación. Dusio com<strong>en</strong>ta: "Fue increíble, nunca p<strong>en</strong>samos que<br />
iba a pegar <strong>de</strong> esa forma. A tal punto que nos l<strong>la</strong>maron <strong>de</strong> varias escue<strong>la</strong>s y jardines <strong>de</strong><br />
infantes para que lo cantemos mi<strong>en</strong>tras izaban <strong>la</strong> Ban<strong>de</strong>ra".<br />
Paz com<strong>en</strong>ta <strong>la</strong>s primeras imág<strong>en</strong>es que fueron conformando el comercial. Estas<br />
imág<strong>en</strong>es junto a <strong>la</strong> música publicitaria, se fueron fusionando hasta convertirse <strong>en</strong> el<br />
comercial: “Mi<strong>en</strong>tras grababan el comercial nos l<strong>la</strong>maban <strong>de</strong> <strong>la</strong>s provincias y tiraban<br />
imág<strong>en</strong>es, nos <strong>de</strong>cían "che, t<strong>en</strong>go a un pibe con <strong>la</strong>s manos ll<strong>en</strong>as <strong>de</strong> cal izando <strong>la</strong><br />
ban<strong>de</strong>ra".<br />
Por último Dusio explica que el contexto social no era favorable para realizar un<br />
comercial sobre Bancos <strong>en</strong> <strong>la</strong> Arg<strong>en</strong>tina, <strong>de</strong>bido a que el país se <strong>en</strong>contraba int<strong>en</strong>tando<br />
resurgir luego <strong>de</strong> <strong>la</strong> crisis socioeconómica iniciada <strong>en</strong> 2001: “Fue bastante jodido por<br />
todo el quilombo <strong>de</strong> los ahorristas. Tocamos lo que nos pasaba.”<br />
Esta productora realizó trabajos para importantes marcas internacionales. 22<br />
A nivel internacional uno <strong>de</strong> sus proyectos consiste <strong>en</strong> <strong>la</strong> campaña <strong>de</strong> Izquierda Unida<br />
<strong>en</strong> <strong>la</strong> Comuna <strong>de</strong> Madrid y aperturas <strong>de</strong> <strong>la</strong> televisión mexicana.<br />
Estos músicos no consi<strong>de</strong>ran que trabajar <strong>en</strong> publicidad los <strong>de</strong>sprestigie. Opina<br />
Buriasco: “Si pasara eso no lo haríamos. Todo es un hecho discográfico. Aprovechamos<br />
<strong>la</strong> estructura <strong>de</strong>l estudio, grabamos con músicos invitados, t<strong>en</strong>emos librerías humanas;<br />
<strong>en</strong>tonces, no es so<strong>la</strong>m<strong>en</strong>te <strong>la</strong> publicidad”. Y a<strong>de</strong>más sobre el proceso <strong>de</strong> composición <strong>de</strong><br />
<strong>la</strong> música <strong>de</strong> un comercial dice Buriasco que trabajar <strong>en</strong> publicidad aporta: “Un<br />
22<br />
Aerolíneas Arg<strong>en</strong>tinas, Budweiser, Carlsberg, Casino Bs.As., Ce<strong>la</strong>s<strong>en</strong>, Cerveza Santa Fe, Coca-Co<strong>la</strong>,<br />
Lápiz <strong>de</strong> P<strong>la</strong>tino 2005 <strong>Tema</strong>: Loby Ag<strong>en</strong>cia: Y&R, Lotería Nacional, Marlboro, M<strong>en</strong>dicrim, Ministerio<br />
<strong>de</strong> Educación, Musimundo, Nescafé, OSDE, Unifón e Institucionales <strong>de</strong> televisión (el <strong>de</strong> Canal 9 para<br />
2004), Corsa Reef , <strong>Tema</strong>: Gritos Ag<strong>en</strong>cia: McCann Ericsson, GM Astra <strong>Tema</strong>: Luces Ag<strong>en</strong>cia: McCann<br />
Erickson Arg<strong>en</strong>tina<br />
25
Tesis <strong>de</strong> Lic<strong>en</strong>ciatura. Ignacio Julián Bruno<br />
Universidad Abierta Interamericana<br />
<strong>en</strong>tr<strong>en</strong>ami<strong>en</strong>to increíble, porque se trabaja contra reloj y con p<strong>la</strong>zos cortos, dos días o<br />
una semana máximo”.<br />
La publicidad ha adquirido <strong>en</strong> los últimos años y <strong>en</strong> forma progresiva gran importancia.<br />
De <strong>la</strong> misma forma, los elem<strong>en</strong>tos que <strong>la</strong> compon<strong>en</strong> se han vuelto objetos <strong>de</strong> estudio y<br />
análisis, <strong>la</strong> publicidad se propone mediante <strong>la</strong> creación y el diseño g<strong>en</strong>erar diversidad y<br />
originalidad tanto <strong>en</strong> <strong>la</strong> imag<strong>en</strong> como <strong>en</strong> el sonido. Surg<strong>en</strong> <strong>en</strong> respuesta productoras <strong>de</strong><br />
música publicitaria que focalizan <strong>la</strong> at<strong>en</strong>ción <strong>en</strong> <strong>la</strong> composición <strong>de</strong> temas originales y<br />
creativos. Esta área involucra tanto a publicistas profesionales como a músicos, qui<strong>en</strong>es<br />
trabajan <strong>de</strong> forma conjunta. Se concluye que estas productoras constituy<strong>en</strong> un área<br />
interactiva e interdisciplinaria que permite el <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> i<strong>de</strong>as innovadoras y<br />
creativas, <strong>de</strong> forma tal <strong>de</strong> lograr un producto final efectivo.<br />
26
Tesis <strong>de</strong> Lic<strong>en</strong>ciatura. Ignacio Julián Bruno<br />
Universidad Abierta Interamericana<br />
8. JINGLES, POSTSCORES Y LIBRARIES: SU IMPORTANCIA Y FUNCIÓN EN<br />
LA PUBLICIDAD<br />
Los jingles son canciones breves con letras escritas para publicitar productos<br />
específicos. Son emitidos <strong>en</strong> radio y televisión. La música g<strong>en</strong>eralm<strong>en</strong>te es original. Sin<br />
embargo, <strong>en</strong> <strong>la</strong> actualidad, <strong>la</strong> música escrita originalm<strong>en</strong>te para otras aplicaciones ha<br />
recibido mucha at<strong>en</strong>ción. Los jingles son escritos y producidos <strong>en</strong> cada ciudad que<br />
t<strong>en</strong>ga un negocio publicitario activo. La mayoría <strong>de</strong> los jingles más influy<strong>en</strong>tes son<br />
escritos y producidos <strong>en</strong> Nueva York, don<strong>de</strong> <strong>la</strong>s ag<strong>en</strong>cias <strong>de</strong> publicidad internacionales<br />
pose<strong>en</strong> sus c<strong>en</strong>tros más importantes.<br />
En <strong>la</strong> Arg<strong>en</strong>tina, “El costo <strong>de</strong> los jingles es variable. In<strong>de</strong>p<strong>en</strong>di<strong>en</strong>tem<strong>en</strong>te <strong>de</strong> los costos<br />
<strong>de</strong> producción, <strong>la</strong> tarifa por <strong>de</strong>rechos <strong>de</strong> autor va <strong>de</strong>s<strong>de</strong> los 500 hasta los 12 mil pesos,<br />
<strong>de</strong> acuerdo a <strong>la</strong> duración y al medio emisor. Pero surg<strong>en</strong> nuevas modalida<strong>de</strong>s <strong>en</strong> <strong>la</strong><br />
Arg<strong>en</strong>tina, don<strong>de</strong> hay cerca <strong>de</strong> 200 mil <strong>de</strong>scargas <strong>de</strong> ringtones m<strong>en</strong>suales y los cajeros<br />
automáticos están musicalizados, los jingleros cobran <strong>de</strong>rechos si se trata <strong>de</strong> sus<br />
obras” 23<br />
La perman<strong>en</strong>cia <strong>en</strong> <strong>la</strong> memoria <strong>de</strong>l receptor <strong>de</strong> un jingle es una <strong>de</strong> sus características<br />
más significativas. Un ejemplo <strong>de</strong>l efecto <strong>en</strong> <strong>la</strong> memoria <strong>de</strong> un jingle famoso fue cuando<br />
el 03 <strong>de</strong> marzo <strong>de</strong> 1974 se estrelló el DC10 Alpha Víctor <strong>de</strong> <strong>la</strong>s líneas aéreas turcas, se<br />
comprobó, al abrir <strong>la</strong> caja negra <strong>de</strong>l aparato, que durante los últimos 16 segundos el<br />
capitán estuvo tatareando el estribillo <strong>de</strong> uno <strong>de</strong> los anuncios más conocidos <strong>de</strong> <strong>la</strong><br />
televisión turca<br />
Por otro <strong>la</strong>do exist<strong>en</strong> los postscores (<strong>en</strong> español: música original), que son tracks <strong>de</strong><br />
música compuesta específicam<strong>en</strong>te para una publicidad, una vez que el producto ha sido<br />
filmado y editado.<br />
Los postscores se consi<strong>de</strong>ran para <strong>la</strong> mayoría <strong>de</strong> <strong>la</strong>s aplicaciones musicales <strong>en</strong> el mundo<br />
<strong>de</strong> <strong>la</strong> publicidad. Raram<strong>en</strong>te involucran cantantes y son frecu<strong>en</strong>tem<strong>en</strong>te grabados con<br />
un nov<strong>en</strong>ta o ci<strong>en</strong> por ci<strong>en</strong>to <strong>de</strong> música sintetizada electrónicam<strong>en</strong>te.<br />
Los servicios <strong>de</strong> librería (library <strong>en</strong> inglés) son colecciones <strong>de</strong> música diseñada y<br />
grabada para usar <strong>en</strong> aplicaciones <strong>de</strong> producción audiovisual (broadcast) y fílmicas.<br />
23 Mario Yannou<strong>la</strong>s. Nota V<strong>en</strong><strong>de</strong>dores <strong>de</strong> Sueños. Diario Página 12, 2005.<br />
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Tesis <strong>de</strong> Lic<strong>en</strong>ciatura. Ignacio Julián Bruno<br />
Universidad Abierta Interamericana<br />
9. NOTAS A PROFESIONALES ARGENTINOS DE LA MUSICA PUBLICITARIA<br />
Detrás <strong>de</strong> <strong>la</strong> música e<strong>la</strong>borada para acompañar un spot se escond<strong>en</strong> profesionales <strong>de</strong>l<br />
sonido que han puesto todo su esfuerzo <strong>en</strong> ofrecer <strong>la</strong> mejor producción musical para<br />
reforzar el impacto visual <strong>de</strong> <strong>la</strong>s imág<strong>en</strong>es. Se trata <strong>de</strong> profesionales <strong>en</strong> el campo <strong>de</strong> <strong>la</strong><br />
música publicitaria que ti<strong>en</strong><strong>en</strong> mucho que contar sobre <strong>la</strong>s re<strong>la</strong>ciones que se establec<strong>en</strong><br />
<strong>en</strong> el proceso creativo <strong>en</strong>tre el cli<strong>en</strong>te, <strong>la</strong> ag<strong>en</strong>cia y <strong>la</strong> productora. A continuación se<br />
expon<strong>en</strong> algunas <strong>de</strong> <strong>la</strong>s experi<strong>en</strong>cias <strong>de</strong> dichos actores y sus testimonios <strong>en</strong> el <strong>de</strong>sarrollo<br />
<strong>de</strong> <strong>la</strong> producción musical publicitaria.<br />
“En el mundo <strong>de</strong> <strong>la</strong> publicidad el sonido es fundam<strong>en</strong>tal, a<strong>de</strong>más <strong>de</strong> que el cont<strong>en</strong>ido<br />
hab<strong>la</strong>do es importante, es<strong>en</strong>cial, todo lo que estéticam<strong>en</strong>te está alre<strong>de</strong>dor, va a aportar<br />
muchas c<strong>la</strong>ves a esa comunicación”, afirma Toni Guijarro 24 “Lo más divertido <strong>en</strong> este<br />
trabajo es integrar todo, toda <strong>la</strong> banda sonora, haya o no haya música”, dice Guijarro y<br />
asegura que <strong>en</strong> publicidad casi nunca ha habido t<strong>en</strong>d<strong>en</strong>cias.<br />
En <strong>la</strong> <strong>en</strong>trevista que realizó <strong>la</strong> revista <strong>de</strong> marketing, branding y comunicación Infobrand,<br />
Sección: “10 minutos con…”, al director g<strong>en</strong>eral y propietario <strong>de</strong> Animal Music;<br />
Manuk Hovaghimian manifestó su opinión sobre el trabajo <strong>de</strong> <strong>la</strong> productora musical y<br />
sobre <strong>la</strong>s t<strong>en</strong>d<strong>en</strong>cias <strong>en</strong> este negocio:<br />
El aporte especifico que cumple una banda <strong>de</strong> sonido <strong>en</strong> un comercial es que <strong>la</strong> música<br />
“<strong>en</strong>tra” por un <strong>la</strong>do mas profundo que <strong>la</strong>s imág<strong>en</strong>es, reforzando lo que nos dice una<br />
imag<strong>en</strong>. “Vemos a bebés casi recién nacidos como reaccionan al compás <strong>de</strong>l estímulo<br />
musical antes que a una imag<strong>en</strong>, y eso por suerte continua toda <strong>la</strong> vida”.<br />
Según Manuk Hovaghimian los músicos pose<strong>en</strong> <strong>la</strong> capacidad <strong>de</strong> s<strong>en</strong>sibilizar a <strong>la</strong> g<strong>en</strong>te<br />
con mayor facilidad que un director <strong>de</strong> imág<strong>en</strong>es. Los avances tecnológicos han<br />
permitido una mayor cantidad <strong>de</strong> herrami<strong>en</strong>tas para producir música pero a <strong>la</strong> vez estos<br />
avances g<strong>en</strong>eran una mayor exig<strong>en</strong>cia <strong>la</strong>boral que anteriorm<strong>en</strong>te no existía.<br />
El tipo <strong>de</strong> <strong>de</strong>manda <strong>la</strong>boral <strong>en</strong> cada región <strong>de</strong>p<strong>en</strong><strong>de</strong> principalm<strong>en</strong>te <strong>de</strong> <strong>la</strong> cultura <strong>de</strong> cada<br />
país y su moda. En <strong>la</strong> Arg<strong>en</strong>tina <strong>la</strong>s canciones cantadas <strong>en</strong> inglés prefer<strong>en</strong>tem<strong>en</strong>te han<br />
estado <strong>de</strong> moda <strong>en</strong> los últimos tiempos con <strong>la</strong> función <strong>de</strong> acompañar una pelícu<strong>la</strong>.<br />
24 Guijarro, Tony. La música, <strong>la</strong> voz, los efectos y el sil<strong>en</strong>cio <strong>en</strong> publicidad. España, Editorial CIE DE<br />
INVERSIONES DOSSAT, 2003<br />
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Tesis <strong>de</strong> Lic<strong>en</strong>ciatura. Ignacio Julián Bruno<br />
Universidad Abierta Interamericana<br />
Sin embargo <strong>la</strong> situación <strong>en</strong> Latinoamérica es distinta ya que el trabajo se c<strong>en</strong>tra <strong>en</strong><br />
música incid<strong>en</strong>tal.<br />
“En Estados Unidos si bi<strong>en</strong> hay difer<strong>en</strong>cias <strong>en</strong> lo formal (timings, duraciones <strong>de</strong><br />
comerciales, <strong>de</strong>rechos <strong>de</strong> autor, etc.), tanto aquí (con refer<strong>en</strong>cia a Arg<strong>en</strong>tina) como allá,<br />
<strong>la</strong>s ag<strong>en</strong>cias y cli<strong>en</strong>tes buscan lo mejor para sus producciones”, opina Manuk<br />
Hovaghimian. Las bandas son testeadas antes <strong>de</strong> “quedar” <strong>en</strong> un comercial, cada cli<strong>en</strong>te<br />
ti<strong>en</strong>e su forma <strong>de</strong> testear y <strong>de</strong>cidir acerca <strong>de</strong> que banda sirve o no.<br />
A partir <strong>de</strong> 1991 Carlos <strong>de</strong> Giorgio, qui<strong>en</strong> se auto<strong>de</strong>fine como músico por vocación,<br />
arquitecto por equivocación y jinglero por <strong>la</strong>s vueltas <strong>de</strong> <strong>la</strong> vida; incursionó <strong>en</strong> <strong>la</strong><br />
música publicitaria como cantante <strong>de</strong> jingles, formando parte <strong>de</strong>l equipo creativo <strong>de</strong><br />
Estudios Horizonte, interpretando diversos estilos musicales, participando <strong>en</strong> bandas<br />
sonoras para obras teatrales, o bi<strong>en</strong> haci<strong>en</strong>do coros para distintos grupos y solistas.<br />
Entre sus trabajos re<strong>la</strong>cionados con el audio publicitario realizó dob<strong>la</strong>jes para cortos, y<br />
participó <strong>en</strong> distintos proyectos por ejemplo: <strong>en</strong> <strong>la</strong> producción integral <strong>de</strong> jingles<br />
(composición, arreglos, interpretación y grabación), y a <strong>la</strong> vez continuando como<br />
cantante contratado <strong>de</strong> reconocidos jingleros como Roberto Belgradi y C<strong>la</strong>udio Molini.<br />
Carlos <strong>de</strong> Giorgio afirma que su tarea específica es acercar sus creaciones a los<br />
consumidores a través <strong>de</strong>l s<strong>en</strong>tido auditivo, mediante <strong>la</strong> forma “más bel<strong>la</strong> y efectiva <strong>de</strong><br />
hacerlo” a través <strong>de</strong> <strong>la</strong> música.<br />
En una nota periodística on line publicada <strong>en</strong> Agosto <strong>de</strong> 2005, <strong>en</strong> Página 12, suplem<strong>en</strong>to<br />
No, por Mario Yannou<strong>la</strong>s, se hace refer<strong>en</strong>cia a los jingles publicitarios, a <strong>la</strong> efectividad<br />
<strong>de</strong> <strong>la</strong>s obras <strong>de</strong> estos músicos que g<strong>en</strong>eralm<strong>en</strong>te no son popu<strong>la</strong>rm<strong>en</strong>te reconocidos. El<br />
redactor opina: “Hace décadas, unos <strong>de</strong>sfi<strong>la</strong>ban por el un<strong>de</strong>r porteño, otros tocaban <strong>en</strong><br />
un salón para una quinceañera <strong>de</strong>spués <strong>de</strong> actuar a estadio repleto, o iban a <strong>la</strong> escue<strong>la</strong> y<br />
hacían ritmos <strong>en</strong> <strong>la</strong> computadora, o estudiaban comunicación sin saber que su vida<br />
<strong>de</strong>p<strong>en</strong><strong>de</strong>ría <strong>de</strong> un manojo <strong>de</strong> canciones <strong>de</strong> diez segundos. Algunos tuvieron contacto con<br />
los popes <strong>de</strong>l rock <strong>de</strong> aquel mom<strong>en</strong>to, mi<strong>en</strong>tras que ahora son parte <strong>de</strong> <strong>la</strong> nueva<br />
g<strong>en</strong>eración electrónica. Son los que <strong>de</strong>bieron ahogar su veta más artística <strong>en</strong> función <strong>de</strong><br />
<strong>la</strong> r<strong>en</strong>tabilidad que <strong>de</strong> otro modo no podían alcanzar”.<br />
Entre los involucrados <strong>en</strong> <strong>la</strong> temática musical publicitaria, po<strong>de</strong>mos nombrar a los<br />
productores Sergio Garrido, Camilo Iezzi, Riki Saúl, Luis Donati, Eduardo Zvetelman,<br />
los jingleros Miguel Loubet, Fernando Dimare y el publicista Cosme Argerich. Sergio<br />
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Tesis <strong>de</strong> Lic<strong>en</strong>ciatura. Ignacio Julián Bruno<br />
Universidad Abierta Interamericana<br />
Garrido, secretario <strong>de</strong> <strong>la</strong> Cámara Arg<strong>en</strong>tina <strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>Música</strong> Publicitaria (CAMP) que hoy<br />
cu<strong>en</strong>ta con casi nov<strong>en</strong>ta socios, y titu<strong>la</strong>r <strong>de</strong> Índigo, dice: “En los ‘80 t<strong>en</strong>ía una banda<br />
pop que se l<strong>la</strong>maba Prismático, tocábamos con Virus y Soda Stereo. Como no podíamos<br />
grabar un disco, buscamos una veta comercial <strong>en</strong> <strong>la</strong> publicidad. Es que, a<strong>de</strong>más <strong>de</strong><br />
recibir p<strong>la</strong>ta extra y <strong>de</strong> no t<strong>en</strong>er que <strong>de</strong>p<strong>en</strong><strong>de</strong>r <strong>de</strong>l dudoso olfato <strong>de</strong> un productor, <strong>en</strong><br />
publicidad <strong>la</strong> ganancia no suele dividirse por cuatro o cinco sino por uno. Es más<br />
r<strong>en</strong>table, no hay dudas, pero hay que adaptarse a los tiempos que corr<strong>en</strong> y nutrir el<br />
mercado dándoles a los jóv<strong>en</strong>es lo que quier<strong>en</strong>: rock and roll, fiebre y electrónica”.<br />
Camilo Iezzi com<strong>en</strong>ta “Los artistas <strong>de</strong>b<strong>en</strong> construir un personaje. La publicidad es un<br />
bu<strong>en</strong> camino para hacer música sin recurrir a eso”, afirma que <strong>en</strong> su profesión se corre<br />
el riesgo <strong>de</strong> g<strong>en</strong>erar un estilo bizarro.<br />
Miguel Loubet, jinglero histórico, <strong>de</strong>fine: “Antes, <strong>la</strong> grabación <strong>de</strong> una publicidad era un<br />
acontecimi<strong>en</strong>to social, ahora es un proceso solitario”. Reconoce que <strong>la</strong> primera banda<br />
que grabó para Marlboro, <strong>en</strong> 1971, fue realizada con cuar<strong>en</strong>ta músicos. La última <strong>la</strong><br />
hizo solo, con <strong>la</strong> computadora. Loubet vivió el nacimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong>l jingle y su época dorada,<br />
<strong>de</strong>s<strong>de</strong> los ‘60 hasta fines <strong>de</strong> los ‘80. Cu<strong>en</strong>ta que los jingles tomaron fuerza, justam<strong>en</strong>te,<br />
gracias a los compradores que hasta hoy se busca seducir. “Con <strong>la</strong> aparición mundial <strong>de</strong><br />
los Beatles, los jóv<strong>en</strong>es empezaron a consumir masivam<strong>en</strong>te y había que hacer<br />
canciones pegadizas para ellos”, recuerda.<br />
Cuando los jingleros ti<strong>en</strong><strong>en</strong> que dirigirse al segm<strong>en</strong>to jov<strong>en</strong>, se <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tran<br />
condicionados <strong>en</strong> cuanto a <strong>la</strong> creación musical. Estos profesionales <strong>de</strong>l sonido, <strong>de</strong>b<strong>en</strong><br />
adaptarse a satisfacer <strong>la</strong> <strong>de</strong>manda <strong>de</strong> ese segm<strong>en</strong>to constituido por consumidores<br />
fuertem<strong>en</strong>te activos, como por ejemplo limitarse <strong>en</strong> <strong>la</strong> profesionalidad <strong>de</strong> sus trabajos o<br />
<strong>en</strong> <strong>la</strong> exig<strong>en</strong>cia, estética y exactitud. Los jingleros g<strong>en</strong>eralm<strong>en</strong>te no son popu<strong>la</strong>rm<strong>en</strong>te<br />
conocidos. Sus obras ti<strong>en</strong><strong>en</strong> que ser fugaces y efectivas. Los temas que compon<strong>en</strong> no les<br />
pert<strong>en</strong>ec<strong>en</strong>, sino que los compart<strong>en</strong> con <strong>la</strong> ag<strong>en</strong>cia y el anunciante, y están sujetos a sus<br />
<strong>de</strong>mandas. Zvetelman opina: “Una vez me pidieron que <strong>de</strong>safinara <strong>la</strong>s guitarras porque<br />
sonaba <strong>de</strong>masiado afinado”, recuerda con una sonrisa. “En este negocio, el cli<strong>en</strong>te<br />
siempre ti<strong>en</strong><strong>en</strong> <strong>la</strong> razón. Sobre todo si es jov<strong>en</strong>”.<br />
A<strong>de</strong>más <strong>de</strong> <strong>la</strong>s presiones por parte <strong>de</strong>l segm<strong>en</strong>to jov<strong>en</strong> que sufr<strong>en</strong> los jingleros <strong>en</strong> <strong>la</strong><br />
materia sonora, <strong>en</strong> <strong>la</strong> imag<strong>en</strong> también se hace pres<strong>en</strong>te otro tipo <strong>de</strong> presión re<strong>la</strong>cionada<br />
con estímulos visuales apuntando a un tipo <strong>de</strong> publicidad sugestiva, compuesta por<br />
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Tesis <strong>de</strong> Lic<strong>en</strong>ciatura. Ignacio Julián Bruno<br />
Universidad Abierta Interamericana<br />
colores bril<strong>la</strong>ntes y un léxico especial, <strong>de</strong>b<strong>en</strong> emplear formas fuera <strong>de</strong> lo común y<br />
utilizar los códigos lingüísticos <strong>de</strong>l segm<strong>en</strong>to involucrado. Como consecu<strong>en</strong>cia si el<br />
receptor no se id<strong>en</strong>tifica con los atributos anteriorm<strong>en</strong>te m<strong>en</strong>cionados, y si<strong>en</strong>te que <strong>la</strong><br />
oferta es muy aj<strong>en</strong>a al contexto <strong>en</strong> el que vive, opta por ser indifer<strong>en</strong>te a <strong>la</strong><br />
comunicación, no adquiere el producto, mira hacia otro <strong>la</strong>do.<br />
“Hoy, <strong>la</strong> t<strong>en</strong>d<strong>en</strong>cia es una música que te repres<strong>en</strong>te para transmitir mejor el mismo<br />
m<strong>en</strong>saje”. Si los jóv<strong>en</strong>es hoy compran <strong>la</strong> imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> <strong>la</strong> cultura stroke (publicida<strong>de</strong>s<br />
efectivas, “que pegan”), es necesario para v<strong>en</strong><strong>de</strong>r buscar los refer<strong>en</strong>tes <strong>de</strong> los jóv<strong>en</strong>es.<br />
Ahí surge el dilema <strong>de</strong> <strong>la</strong> copia, <strong>la</strong> cara más gris <strong>de</strong> <strong>la</strong> música publicitaria, <strong>en</strong> <strong>la</strong> que <strong>la</strong><br />
pauta <strong>de</strong> “darle una onda Eminem” prov<strong>en</strong>i<strong>en</strong>te <strong>de</strong> <strong>la</strong>s ag<strong>en</strong>cias pue<strong>de</strong> transformarse <strong>en</strong><br />
un juicio”, advierte Garrido. Iezzi da su solución: “Si me pid<strong>en</strong> algo así, yo sólo puedo<br />
contactar al músico original y pedirle el tema, como pasó con Axe y el tema “Don’t Be<br />
Shy <strong>de</strong> los Libertines”. Lo mismo hicieron unos colegas con el último comercial <strong>de</strong><br />
Quilmes, el <strong>de</strong> <strong>la</strong> p<strong>la</strong>ya. Aunque, c<strong>la</strong>ro, <strong>la</strong> <strong>de</strong>cisión <strong>de</strong> v<strong>en</strong><strong>de</strong>r el tema siempre queda <strong>en</strong><br />
el artista, que pue<strong>de</strong> rechazar <strong>la</strong> propuesta <strong>de</strong> una marca <strong>de</strong> pañales por no tratarse <strong>de</strong><br />
material recic<strong>la</strong>ble”.<br />
Si bi<strong>en</strong> se val<strong>en</strong> <strong>de</strong> nuevas tecnologías, los jingleros más antiguos v<strong>en</strong> <strong>en</strong> los últimos<br />
avances un arma <strong>de</strong> doble filo. “Cuando industrializas algo, le quitas profundidad, lo<br />
estandarizas. Ahora todo se limita a poner discos, hay mucho DJ, es algo bastante más<br />
cosmético”, reflexiona Eduardo Zvetelman, dueño <strong>de</strong> su propia productora. “Con los<br />
programas <strong>de</strong> hoy, <strong>la</strong> música prácticam<strong>en</strong>te se hace so<strong>la</strong>; si a veces ni se gastan <strong>en</strong><br />
cambiar <strong>la</strong>s melodías que vi<strong>en</strong><strong>en</strong> como <strong>de</strong>mo”, resalta Luís Donati, <strong>de</strong> LD<br />
Producciones. Los jóv<strong>en</strong>es ti<strong>en</strong><strong>en</strong> una visión <strong>de</strong>sprejuiciada <strong>de</strong> <strong>la</strong> música, según<br />
Garrido. “Trabajo con un DJ que compone bandas sólo con <strong>la</strong> intuición. Ahora se<br />
exploran sonidos que están bu<strong>en</strong>os y uno <strong>de</strong>be adaptar <strong>la</strong> cabeza”, explica.<br />
En una era don<strong>de</strong> los gran<strong>de</strong>s ev<strong>en</strong>tos están firmados por compañías, “toda <strong>la</strong> música<br />
ti<strong>en</strong><strong>de</strong> a ser publicitaria, porque siempre te está v<strong>en</strong>di<strong>en</strong>do un producto”, dice Fernando<br />
Dimare, jinglero <strong>de</strong> última g<strong>en</strong>eración que trabaja para Raya, una productora <strong>de</strong> música<br />
publicitaria.<br />
Los músicos publicitarios están atrapados <strong>en</strong>tre el arte y <strong>la</strong> v<strong>en</strong>ta, <strong>en</strong>tre <strong>la</strong> i<strong>de</strong>a original y<br />
<strong>la</strong>s presiones <strong>de</strong>l mercado. “En publicidad, el arte está subyugado a <strong>la</strong> comunicación, se<br />
usa como herrami<strong>en</strong>ta para g<strong>en</strong>erar una empatía con el pot<strong>en</strong>cial cli<strong>en</strong>te.”, esto opina<br />
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Tesis <strong>de</strong> Lic<strong>en</strong>ciatura. Ignacio Julián Bruno<br />
Universidad Abierta Interamericana<br />
Riki Saúl, que no es músico pero dirige Raya. A<strong>de</strong>más, opina que: “Yo puedo <strong>de</strong>cirte<br />
‘comprá esta cerveza’, o hacer una música que te repres<strong>en</strong>te para transmitir mejor el<br />
mismo m<strong>en</strong>saje”<br />
Qui<strong>en</strong>es hac<strong>en</strong> publicidad no son sólo estos trabajadores que todos oy<strong>en</strong> y a <strong>la</strong> vez<br />
<strong>de</strong>sconoc<strong>en</strong>. Cada tanto, algún célebre apellido se convierte <strong>en</strong> carne <strong>de</strong> ag<strong>en</strong>cias pero,<br />
para no per<strong>de</strong>r público o por s<strong>en</strong>tirse <strong>en</strong> pecado, prefiere no com<strong>en</strong>tarlo. “Nadie se<br />
v<strong>en</strong><strong>de</strong> al capital por hacer un comercial, ya <strong>de</strong> por sí trabajan <strong>en</strong> algo que es<br />
económicam<strong>en</strong>te r<strong>en</strong>table y ti<strong>en</strong><strong>en</strong> sus auspiciantes”, opina Cosme Argerich, <strong>de</strong> <strong>la</strong><br />
ag<strong>en</strong>cia Del Campo/Nazca. “Alejandro Lerner hizo con nosotros el comercial <strong>de</strong><br />
Multicanal y se lo tomó tal cual es: un medio <strong>de</strong> vida tan digno como cualquier otro.”<br />
El Director <strong>de</strong> cine <strong>de</strong> Krakatoa Films, Riki Saúl; se inclinó hacia el cine publicitario <strong>en</strong><br />
el mes <strong>de</strong> Mayo <strong>de</strong> 2002. Antes <strong>de</strong> llegar a <strong>la</strong> productora fundada por Nano B<strong>en</strong>ítez,<br />
Saúl estuvo asociado con Edi Flehner y Charlie Mainardi <strong>en</strong> La Rosa <strong>de</strong> <strong>la</strong> Amistad. Se<br />
<strong>de</strong>fine como un apasionado <strong>de</strong> <strong>la</strong>s artes audiovisuales <strong>en</strong> función <strong>de</strong> comunicar. Algunos<br />
trabajos realizados por Krakatoa films fueron para Voligoma y Poxilina y el comercial<br />
<strong>de</strong> Maradona para Swiss Medical.<br />
Riki Saúl li<strong>de</strong>ra Raya, <strong>la</strong> primera productora <strong>de</strong> comerciales <strong>de</strong> radio <strong>de</strong> Arg<strong>en</strong>tina,<br />
surgida <strong>en</strong> 1989 con el fin <strong>de</strong> hacer música publicitaria. Sobre este tema Saúl com<strong>en</strong>ta <strong>la</strong><br />
importancia <strong>de</strong> pon<strong>de</strong>rar <strong>la</strong>s frases <strong>de</strong> radio y <strong>la</strong>s innovaciones <strong>en</strong> el medio <strong>de</strong><br />
comunicación radial : “En 1992 <strong>la</strong>ncé <strong>la</strong> propuesta <strong>de</strong> jerarquizar <strong>la</strong>s frases <strong>de</strong> radio y<br />
propuse <strong>la</strong> realización <strong>de</strong> comerciales con director y toda <strong>la</strong> historieta, como si fueran<br />
pelícu<strong>la</strong>s pero por radio. Y eso pegó mucho”. En Cannes <strong>de</strong> 2004 <strong>en</strong> <strong>la</strong> categoría radio,<br />
<strong>de</strong> los ocho comerciales <strong>de</strong> Arg<strong>en</strong>tina que obtuvieron algún premio, siete fueron<br />
producidos <strong>en</strong> Raya. A continuación el director <strong>de</strong> cine expone su criterio fr<strong>en</strong>te a <strong>la</strong>s<br />
difer<strong>en</strong>cias que exist<strong>en</strong> <strong>en</strong> un comercial don<strong>de</strong> predomina <strong>la</strong> imag<strong>en</strong> y el sonido, y otro<br />
don<strong>de</strong> el sonido domina <strong>la</strong> esc<strong>en</strong>a. A<strong>de</strong>más <strong>de</strong>l cine, es un aficionado a <strong>la</strong> música,<br />
respecto <strong>de</strong> este tema Saúl explica “Con <strong>la</strong> música me une algo más que el negocio<br />
publicitario. Fui criado escuchando mucha y creo que el mundo sería muy distinto si no<br />
existiera <strong>la</strong> música. Apuesto a que sin el<strong>la</strong> habría más g<strong>en</strong>te <strong>de</strong>primida <strong>en</strong> el mundo”.<br />
Más allá <strong>de</strong> <strong>la</strong>s difer<strong>en</strong>cias, el director asegura que ambos son l<strong>en</strong>guajes y mediante<br />
ellos se pue<strong>de</strong> transmitir los mismos elem<strong>en</strong>tos: emoción, frialdad, risa, l<strong>la</strong>nto, etc. “El<br />
tema es dominar <strong>la</strong>s herrami<strong>en</strong>tas <strong>de</strong> esos l<strong>en</strong>guajes, para po<strong>de</strong>r transmitir mejor <strong>la</strong>s<br />
s<strong>en</strong>saciones”.<br />
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Tesis <strong>de</strong> Lic<strong>en</strong>ciatura. Ignacio Julián Bruno<br />
Universidad Abierta Interamericana<br />
Fabio Cimmarusti y Alejandro di Michele, son socios <strong>en</strong> PelucaFilms, una productora<br />
que inició sus activida<strong>de</strong>s <strong>en</strong> 1998. Se auto<strong>de</strong>fin<strong>en</strong> no como directores sino como<br />
productores ejecutivos <strong>de</strong> pelícu<strong>la</strong>s comerciales, cong<strong>en</strong>iando con el concepto <strong>de</strong> que un<br />
spot publicitario es un film <strong>de</strong> corta duración, <strong>en</strong>unciado por Patricio Bonta. “Muchas<br />
productoras están basadas <strong>en</strong> <strong>la</strong> figura <strong>de</strong>l director, como <strong>en</strong> el caso <strong>de</strong> Edi, con qui<strong>en</strong> yo<br />
me formé", opina Cimmarusti. "Con Alejandro nos conocimos <strong>en</strong> <strong>la</strong> productora <strong>de</strong><br />
Pucho M<strong>en</strong>tasti", aña<strong>de</strong>. Di Michele v<strong>en</strong>ía <strong>de</strong>sarrollándose como creativo: "Yo era un<br />
bicho <strong>de</strong> ag<strong>en</strong>cia, un director que se fue <strong>de</strong> Agul<strong>la</strong> & Baccetti <strong>en</strong> el mejor mom<strong>en</strong>to <strong>de</strong><br />
ellos; reconozco que hubo una cuestión <strong>de</strong> ego personal", recuerda Di Michele.<br />
A<strong>de</strong>más, Di Michele opina sobre sus directores: “…pued<strong>en</strong> <strong>de</strong>sarrol<strong>la</strong>r sus carreras y su<br />
economía personal a <strong>la</strong> vez <strong>de</strong> llevar una producción a<strong>de</strong><strong>la</strong>nte".<br />
Los productores realizan sus trabajos localm<strong>en</strong>te y <strong>en</strong> el exterior, atribuy<strong>en</strong>do un 50%<br />
<strong>de</strong> actividad internacional y otro 50% nacional. Dec<strong>la</strong>ran a<strong>de</strong>más que durante el periodo<br />
<strong>de</strong> invierno, existe una estacionalidad <strong>en</strong> el mercado <strong>la</strong>tinoamericano; <strong>de</strong>sba<strong>la</strong>nceando el<br />
equilibrio que impera el resto <strong>de</strong>l año.<br />
"La i<strong>de</strong>a nace <strong>en</strong> <strong>la</strong> ag<strong>en</strong>cia, junto con el cli<strong>en</strong>te", empieza a <strong>en</strong>umerar Cimmarusti.<br />
"Des<strong>de</strong> ahí pasa a varias productoras, que <strong>la</strong> presupuestan según lo que cada una hable<br />
con sus creativos. La ag<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> publicidad elige por creatividad, por dinero y por<br />
servicio. Una vez que te elig<strong>en</strong> a vos como productor, empieza tu trabajo <strong>en</strong> conjunto<br />
con <strong>la</strong> ag<strong>en</strong>cia y el cli<strong>en</strong>te”.<br />
"Este es un negocio <strong>de</strong> <strong>la</strong>rgo p<strong>la</strong>zo: no es que con cada pelícu<strong>la</strong> que haces te compras un<br />
auto, o una casa", apunta Di Michele. "En una pelícu<strong>la</strong> nacional, <strong>la</strong> r<strong>en</strong>tabilidad es <strong>de</strong> no<br />
más <strong>de</strong> 6% sobre un presupuesto promedio, que pue<strong>de</strong> ser <strong>de</strong> $200 mil por dos o tres<br />
días <strong>de</strong> filmación. Si hab<strong>la</strong>mos <strong>de</strong>l exterior, sería 15% <strong>de</strong> r<strong>en</strong>tabilidad sobre U$S 75 mil<br />
a U$S 85 mil <strong>de</strong> facturación. Pero asumimos mucho riesgo: si una filmación <strong>en</strong><br />
exteriores <strong>de</strong>mandó más tiempo porque hubo mal clima, eso el cli<strong>en</strong>te no lo paga. O si<br />
presupuestaste una cifra y calcu<strong>la</strong>ste mal, t<strong>en</strong>és que hacer <strong>la</strong> pelícu<strong>la</strong> por el mismo<br />
monto", aña<strong>de</strong> Di Michele.<br />
Por eso, concluye, <strong>la</strong> producción "es un negocio <strong>la</strong>rgop<strong>la</strong>cista y repetitivo: cuanto más<br />
trabajas, mejor te va".<br />
Se <strong>de</strong>staca <strong>en</strong> esta nota que el proceso <strong>de</strong> creación no solo implica una bu<strong>en</strong>a i<strong>de</strong>a<br />
creativa, sino que a<strong>de</strong>más es necesario contro<strong>la</strong>r los recursos a utilizar, <strong>en</strong> base al<br />
presupuesto ofrecido, y contar con <strong>la</strong>s herrami<strong>en</strong>tas a<strong>de</strong>cuadas para llevar a cabo con<br />
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Tesis <strong>de</strong> Lic<strong>en</strong>ciatura. Ignacio Julián Bruno<br />
Universidad Abierta Interamericana<br />
éxito <strong>la</strong> producción, como ser conocimi<strong>en</strong>tos <strong>en</strong> marketing, p<strong>la</strong>nificación <strong>de</strong> cu<strong>en</strong>tas,<br />
diseño, <strong>en</strong>tre otras herrami<strong>en</strong>tas <strong>de</strong>l ámbito publicitario.<br />
En este capitulo, distintos profesionales <strong>de</strong> <strong>la</strong> música publicitaria expon<strong>en</strong> sus i<strong>de</strong>as <strong>en</strong><br />
re<strong>la</strong>ción a difer<strong>en</strong>tes conceptos y procesos <strong>de</strong> <strong>la</strong> creación publicitaria. Entre ellos,<br />
<strong>de</strong>stacan el valor <strong>de</strong> <strong>la</strong> banda sonora y su función <strong>de</strong> reforzar <strong>la</strong> imag<strong>en</strong>; y <strong>la</strong> importancia<br />
<strong>de</strong>l compon<strong>en</strong>te cultural, que influye profundam<strong>en</strong>te <strong>en</strong> <strong>la</strong>s características musicales que<br />
se elig<strong>en</strong> para acompañar una imag<strong>en</strong>. Los músicos <strong>de</strong>dicados a <strong>la</strong> composición <strong>de</strong><br />
temas para publicidad, no requier<strong>en</strong> <strong>la</strong> creación <strong>de</strong> un personaje a <strong>la</strong> hora <strong>de</strong> realizar una<br />
melodía; lo cual si suce<strong>de</strong> frecu<strong>en</strong>tem<strong>en</strong>te con los músicos integrantes <strong>de</strong> bandas <strong>de</strong><br />
rock, pop u otro estilo musical. Se <strong>de</strong>staca como importante el surgimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> nuevas<br />
tecnologías que han permitido ocasionalm<strong>en</strong>te al compositor, g<strong>en</strong>erar piezas únicas sin<br />
requerir <strong>de</strong> músicos profesionales, es <strong>de</strong>cir, utilizando melodías, sonidos y ritmos<br />
preseteados <strong>en</strong> máquinas.<br />
Los músicos publicitarios forman parte así <strong>de</strong> una profesión que conjuga el arte y <strong>la</strong><br />
creación con <strong>la</strong>s presiones propias <strong>de</strong>l mercado publicitario.<br />
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Tesis <strong>de</strong> Lic<strong>en</strong>ciatura. Ignacio Julián Bruno<br />
Universidad Abierta Interamericana<br />
10. LOS MÚSICOS Y LA PUBLICIDAD A TRAVÉS DE LA HISTORIA<br />
Este capítulo trata sobre distintos músicos, distintas épocas y su re<strong>la</strong>ción con <strong>la</strong><br />
publicidad, se incluirá <strong>de</strong>s<strong>de</strong> <strong>la</strong> opinión <strong>de</strong> Astor Piazzol<strong>la</strong> hasta <strong>la</strong> banda <strong>de</strong> sonido<br />
creada por el famoso pianista Thelonious Monk para <strong>la</strong> empresa automotriz Ford.<br />
Durante el <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong>l pres<strong>en</strong>te trabajo se expusieron <strong>la</strong>s opiniones <strong>de</strong> profesionales<br />
que trabajan <strong>en</strong> productoras <strong>de</strong> <strong>Música</strong> publicitaria. A través <strong>de</strong> este breve fragm<strong>en</strong>to<br />
Astor Piazzol<strong>la</strong>, bandoneonísta arg<strong>en</strong>tino reconocido a nivel mundial por su innovación<br />
<strong>en</strong> el estilo <strong>de</strong>l tango <strong>en</strong> <strong>la</strong> Arg<strong>en</strong>tina, com<strong>en</strong>ta su opinión sobre algunos músicos <strong>de</strong> este<br />
estilo y da su punto <strong>de</strong> vista sobre qui<strong>en</strong>es se han inclinado hacia <strong>la</strong> producción <strong>de</strong> los<br />
jingles: “El caso Rodolfo Me<strong>de</strong>ros, un muchacho que ya ti<strong>en</strong>e un sello. Casi, pero que le<br />
falta aún ese porc<strong>en</strong>taje que es muy difícil <strong>de</strong> lograr. Es muy importante también lo que<br />
hac<strong>en</strong> Saluzzi, Binelli y muchos más. A<strong>de</strong>más otra g<strong>en</strong>te <strong>de</strong> jazz que está int<strong>en</strong>tando<br />
hacer música <strong>de</strong> tango con instrum<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> jazz, caso Jorge López Ruiz, el caso<br />
Ca<strong>la</strong>ndrelli, Carli, Rodolfo Alchourrón, y otro jinglero que se l<strong>la</strong>ma Roberto Lar, que<br />
cuando hace un jingle tanguero, lo hace con un s<strong>en</strong>tido bárbaro. ¡Lástima que haga<br />
jingles!”.<br />
Por otro <strong>la</strong>do <strong>en</strong> el estilo musical <strong>de</strong>l Jazz diversos músicos han incursionado <strong>en</strong> <strong>la</strong><br />
publicidad a través <strong>de</strong> distintos medios.<br />
Louis Armstrong, trompetista qui<strong>en</strong> durante más <strong>de</strong> cincu<strong>en</strong>ta años repres<strong>en</strong>tó <strong>la</strong><br />
personificación <strong>de</strong>l Jazz <strong>en</strong> <strong>la</strong>s m<strong>en</strong>tes <strong>de</strong> los músicos y <strong>de</strong>l público, y los cambios que<br />
su contribución provocó <strong>en</strong> el <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> <strong>la</strong> música iban a influir directam<strong>en</strong>te <strong>en</strong> <strong>la</strong><br />
evolución <strong>de</strong> toda <strong>la</strong> música popu<strong>la</strong>r, <strong>de</strong> <strong>la</strong> cual él fue una <strong>de</strong> <strong>la</strong>s figuras <strong>de</strong>stacadas <strong>de</strong>l<br />
siglo, <strong>en</strong><strong>la</strong>zó <strong>la</strong> eficacia <strong>de</strong> un <strong>la</strong>xante escandinavo. Eddie Condon a<strong>la</strong>bó Kellogs ricos<br />
<strong>en</strong> fibra. Dizzy Gillespie prestó su nombre a <strong>la</strong>s boinas, <strong>la</strong>s chaquetas y los tonos<br />
re<strong>la</strong>cionados con bebop <strong>de</strong> Harold C. Fox, propietario <strong>de</strong> una casa <strong>de</strong> modas <strong>en</strong><br />
Chicago. Billy Eckstine hizo dinero rápido con sus camisas Mister B Flex-Roll Col<strong>la</strong>r.<br />
Chet Baker ganó algunas cantida<strong>de</strong>s extras y algunas muestras promocionando corbatas.<br />
El jazz ha acompañado con más frecu<strong>en</strong>cia a <strong>la</strong> alta fi<strong>de</strong>lidad, el tabaco, <strong>la</strong>s bebidas y<br />
los productos capi<strong>la</strong>res. Jhon Lee Hooker ha prestado su nombre y su imag<strong>en</strong> a marcas<br />
tan diversas como <strong>la</strong> bebida brandy Couvoisier, Lee jeans y marcapasos ICI, <strong>de</strong>jando<br />
que Lonnie Brooks y Harmnica Fats protagonizas<strong>en</strong> uno <strong>de</strong> los anuncios más<br />
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Tesis <strong>de</strong> Lic<strong>en</strong>ciatura. Ignacio Julián Bruno<br />
Universidad Abierta Interamericana<br />
memorables <strong>de</strong> Heinek<strong>en</strong>. Cuando no promocionaban líneas aéreas, B. B. King apareció<br />
<strong>en</strong> una campaña <strong>de</strong> M&M, mi<strong>en</strong>tras que Bo Diddley fue el c<strong>en</strong>tro <strong>de</strong> una <strong>de</strong> Nike. Miles<br />
Davis ha sido fotografiado (pero no al mismo tiempo) junto a una motocicleta Honda y<br />
una botel<strong>la</strong> <strong>de</strong> agua ardi<strong>en</strong>te japonés l<strong>la</strong>mado Van. No es necesario estar vivo para<br />
actuar como un repres<strong>en</strong>tante estrel<strong>la</strong>, <strong>la</strong> imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> Louis Armstrong se ha utilizado<br />
para v<strong>en</strong><strong>de</strong>r los servicios <strong>de</strong> <strong>la</strong> Building Society, mi<strong>en</strong>tras que hombres como<br />
Cannonball Ad<strong>de</strong>rley, Art B<strong>la</strong>key, Clifford Brown y Bobby Hackett han protagonizado<br />
anuncios <strong>de</strong> cigarrillos. Por otro <strong>la</strong>do, Thelonious Monk (Ford), Nina Simone<br />
(Channel), Louis Armstrong (Guinnes), Muddy Waters (Levis), y Howing Wolf<br />
(Budweiser) son solo algunos <strong>de</strong> los artistas que pon<strong>en</strong> <strong>la</strong> banda sonora a anuncios <strong>de</strong><br />
radio y televisión.<br />
Mi<strong>en</strong>tras que para algunos músicos profesionales el jingle y el trabajo <strong>en</strong> el ámbito<br />
publicitario pue<strong>de</strong> ser visto como <strong>de</strong>sprestigiado (según seña<strong>la</strong> Piazzol<strong>la</strong>), <strong>en</strong> muchos<br />
otros casos <strong>la</strong> publicidad apareció como un medio a<strong>de</strong>cuado para <strong>la</strong> expresión <strong>de</strong> los<br />
distintos géneros musicales.<br />
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11. MÚSICA PUBLICITARIA: COSTOS Y TENDENCIAS<br />
Tesis <strong>de</strong> Lic<strong>en</strong>ciatura. Ignacio Julián Bruno<br />
Universidad Abierta Interamericana<br />
Existe una amplia variedad <strong>de</strong> recursos disponibles para diseñar el compon<strong>en</strong>te musical<br />
<strong>de</strong> los spots publicitarios. Entre los más utilizados se <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tran: temas popu<strong>la</strong>rm<strong>en</strong>te<br />
conocidos, música internacional, jingles, grabaciones originales <strong>de</strong> los artistas,<br />
composiciones originales y música <strong>de</strong> librería. Cada opción se <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tra asociada a un<br />
valor económico <strong>de</strong>terminado por <strong>la</strong>s t<strong>en</strong>d<strong>en</strong>cias <strong>de</strong>l mom<strong>en</strong>to, <strong>de</strong>stacándose que <strong>la</strong>s<br />
grabaciones originales <strong>de</strong> los artistas resultan <strong>en</strong> los costos más elevados, y <strong>la</strong> música <strong>de</strong><br />
librería se constituye como <strong>la</strong> opción más económica. En este capítulo se com<strong>en</strong>taran<br />
estos recursos musicales y sus costos <strong>de</strong> acuerdo a <strong>la</strong> t<strong>en</strong>d<strong>en</strong>cia publicitaria actual.<br />
En <strong>la</strong> era <strong>de</strong> <strong>la</strong> informática, es posible acce<strong>de</strong>r <strong>de</strong>s<strong>de</strong> casi cualquier lugar y <strong>en</strong> cuestión<br />
<strong>de</strong> segundos a gran<strong>de</strong>s cantida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> información. La música no se <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tra aj<strong>en</strong>a a<br />
todo esto, por ejemplo a través <strong>de</strong> Internet se acce<strong>de</strong> a sitios don<strong>de</strong> se escuchan bandas<br />
reve<strong>la</strong>ción, nuevos artistas. Es así como los profesionales <strong>de</strong> <strong>la</strong> música publicitaria y los<br />
creativos elig<strong>en</strong> un tema apasionadam<strong>en</strong>te y arman una estrategia alre<strong>de</strong>dor <strong>de</strong>l mismo.<br />
Una <strong>de</strong> <strong>la</strong>s consecu<strong>en</strong>cias <strong>de</strong> <strong>la</strong> era <strong>de</strong> <strong>la</strong> información se c<strong>en</strong>tra <strong>en</strong> <strong>la</strong> <strong>de</strong>sconfianza hacia<br />
lo emitido <strong>en</strong> <strong>la</strong> televisión, antiguam<strong>en</strong>te <strong>la</strong> familia pr<strong>en</strong>día el televisor, se escuchaban<br />
jingles y se creía fuertem<strong>en</strong>te <strong>en</strong> ellos. En <strong>la</strong> actualidad, el po<strong>de</strong>r consiste <strong>en</strong> el zapping,<br />
el zapping es el cambio <strong>de</strong> canal <strong>de</strong> televisión abierta o por cable para observar los<br />
programas que se emit<strong>en</strong> <strong>en</strong> <strong>la</strong> misma franja horaria, pue<strong>de</strong> realizarse al com<strong>en</strong>zar a ver<br />
<strong>la</strong> televisión para verificar qué otros programas sal<strong>en</strong> al aire.<br />
En <strong>la</strong> actualidad <strong>la</strong> t<strong>en</strong>d<strong>en</strong>cia <strong>en</strong> cuanto a música publicitaria se basa <strong>en</strong> <strong>la</strong> utilización <strong>de</strong><br />
música conocida, <strong>de</strong> artistas conocidos o <strong>de</strong> moda, para sonorizar comerciales. Facundo<br />
Funes <strong>de</strong> Animal Music dice “…evid<strong>en</strong>tem<strong>en</strong>te es una t<strong>en</strong>d<strong>en</strong>cia porque incluso para <strong>la</strong>s<br />
compañías discográficas, el negocio <strong>de</strong> promoción <strong>de</strong> muchos artistas pasa porque<br />
particip<strong>en</strong> con temas <strong>en</strong> publicida<strong>de</strong>s. Es un recurso que da resultado”.<br />
Las discográficas facilitan a <strong>la</strong>s ag<strong>en</strong>cias temas que quier<strong>en</strong> pot<strong>en</strong>ciar, y suman al<br />
impulso <strong>de</strong>l anuncio su propia promoción. Así se logra asociar un producto con una<br />
canción, precisam<strong>en</strong>te esta re<strong>la</strong>ción se pone <strong>de</strong> moda fácilm<strong>en</strong>te. Al respecto Manuel<br />
Cabanilles, creativo <strong>de</strong> <strong>la</strong> ag<strong>en</strong>cia Tan<strong>de</strong>m DDB, explica <strong>“La</strong>s casas discográficas<br />
facilitan a <strong>la</strong>s ag<strong>en</strong>cias temas que quier<strong>en</strong> pot<strong>en</strong>ciar, y suman al tirón <strong>de</strong>l anuncio su<br />
propia promoción.”<br />
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Tesis <strong>de</strong> Lic<strong>en</strong>ciatura. Ignacio Julián Bruno<br />
Universidad Abierta Interamericana<br />
Esta t<strong>en</strong>d<strong>en</strong>cia inclina el concepto publicitario hacia su <strong>la</strong>do más artístico, los<br />
productores se perfi<strong>la</strong>n <strong>en</strong> búsqueda <strong>de</strong> material fuertem<strong>en</strong>te creativo utilizando recursos<br />
<strong>en</strong> el campo <strong>de</strong>l arte, ya sea música pre-exist<strong>en</strong>te o fotografía y cine. De esta forma <strong>la</strong><br />
publicidad se convierte <strong>en</strong> arte, <strong>en</strong> expresión sonora y visual. Gustavo Pomeranec,<br />
director <strong>de</strong> Pomeramec <strong>Música</strong> & Sonido opina al respecto que “los creativos y los<br />
directores <strong>de</strong> cine publicitario quier<strong>en</strong> hacer algo que se parezca mas al arte que a estar<br />
v<strong>en</strong>di<strong>en</strong>do un producto”<br />
G<strong>en</strong>eralm<strong>en</strong>te, utilizar un tema popu<strong>la</strong>rm<strong>en</strong>te conocido resulta <strong>en</strong> un costo elevado. Se<br />
opta por comprar los <strong>de</strong>rechos <strong>de</strong> autor y concretar versiones <strong>de</strong> <strong>la</strong> canción elegida, <strong>en</strong><br />
manos <strong>de</strong> bandas o músicos cuidadosam<strong>en</strong>te seleccionados. Aún así, algunas versiones<br />
pued<strong>en</strong> per<strong>de</strong>r algunas características <strong>de</strong> <strong>la</strong> canción original y resultan m<strong>en</strong>os o poco<br />
efectivas. Así opina Gianni Dusio, director <strong>de</strong> Supercharango: “…cuando se compran<br />
los <strong>de</strong>rechos <strong>de</strong> una banda y se trata <strong>de</strong> hacer una versión, y te das cu<strong>en</strong>ta que esta mal<br />
hecha. Hemos rechazado trabajos que pedían acercarse <strong>de</strong>masiado a algo que no nos<br />
parecía”.<br />
La utilización <strong>de</strong> recursos musicales pre-exist<strong>en</strong>tes, permite acce<strong>de</strong>r con mayor facilidad<br />
a <strong>la</strong> m<strong>en</strong>te <strong>de</strong>l consumidor pot<strong>en</strong>cial, según Riki Saúl, qui<strong>en</strong> a<strong>de</strong>más opina que “<strong>la</strong><br />
música ti<strong>en</strong>e que estar <strong>en</strong> función <strong>de</strong>l comercial. Es un aporte estético. Es más, es un<br />
lugar don<strong>de</strong> se discute <strong>la</strong> “firmita” <strong>de</strong>l comercial”. Héctor D<strong>en</strong>gis agrega ”no hay con<br />
que darle a los temas preexist<strong>en</strong>tes porque a esa cosa <strong>de</strong> estar insta<strong>la</strong>dos <strong>en</strong> el oído <strong>de</strong>l<br />
consumidor, suman su resignificación <strong>en</strong> un nuevo contexto”.<br />
Según Gabriel Mindlis, titu<strong>la</strong>r <strong>de</strong> Quo música, “hay una moda <strong>en</strong>tre los creativos que se<br />
van contagiando porque lo v<strong>en</strong> <strong>en</strong> el aire y les gusta estéticam<strong>en</strong>te. Pero no por ser<br />
bonito va a ser efectivo para <strong>la</strong> marca. Y con un jingle reconocible se pued<strong>en</strong> lograr<br />
ambas cosas. Y otro tema son los costos. Estoy escuchando que se pagan <strong>de</strong>rechos <strong>de</strong><br />
autor y fonomecánicos (Los <strong>de</strong>rechos <strong>de</strong> reproducción mecánica) que terminan costando<br />
más que el comercial <strong>en</strong>tero, cuando c<strong>la</strong>ram<strong>en</strong>te el jingle nunca supera el 20 % <strong>de</strong>l<br />
precio <strong>de</strong>l comercial, como mucho, está <strong>en</strong>tre un 10 y un 20”.<br />
En re<strong>la</strong>ción a <strong>la</strong> música internacional muchas veces el costo asociado a <strong>la</strong> utilización <strong>de</strong><br />
ese recurso es elevado y es necesario buscar alternativas sonoras, adaptando el estilo<br />
elegido al contexto nacional. De este modo Sergio Garrido com<strong>en</strong>ta “<strong>en</strong> el caso <strong>de</strong><br />
querer algún tema <strong>de</strong> un artista extranjero los costos no siempre justifican <strong>la</strong> inversión,<br />
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Tesis <strong>de</strong> Lic<strong>en</strong>ciatura. Ignacio Julián Bruno<br />
Universidad Abierta Interamericana<br />
<strong>en</strong>tonces queda abierta <strong>la</strong> posibilidad para recrear algo d<strong>en</strong>tro <strong>de</strong> ese estilo o proponer<br />
cosas distintas”.<br />
A pesar <strong>de</strong> <strong>la</strong> fuerte t<strong>en</strong>d<strong>en</strong>cia actual a utilizar música originalm<strong>en</strong>te escrita para otras<br />
aplicaciones, algunos casos requier<strong>en</strong> <strong>la</strong> pres<strong>en</strong>cia <strong>de</strong>l jingle que resulta a<strong>de</strong>cuado para<br />
un producto específico. Facundo Funes agrega “me parece que los productos que t<strong>en</strong>gan<br />
más que ver con un valor <strong>de</strong> marca un poco más cuidado no van a caer <strong>en</strong> el jingle. Pero<br />
sí algo que sea netam<strong>en</strong>te o que quieran meter repetición <strong>de</strong> marca. Igual hay jingles que<br />
son memorables”.<br />
El discurso dirigido a los públicos objetivos jóv<strong>en</strong>es se c<strong>en</strong>tra <strong>en</strong> <strong>la</strong> música. Hasta los 39<br />
años, <strong>la</strong> música juega un papel importante <strong>en</strong> <strong>la</strong> publicidad, aunque con <strong>la</strong> edad ésta va<br />
perdi<strong>en</strong>do importancia para el consumidor. Esta información fue proporcionada por el<br />
estudio “Aspectos importantes <strong>de</strong> <strong>la</strong> publicidad” e<strong>la</strong>borado por <strong>la</strong> empresa alemana <strong>de</strong><br />
estudios <strong>de</strong> mercado Innofact AG. Para dicho estudio se <strong>en</strong>cuestó a más <strong>de</strong> 1.000<br />
personas <strong>de</strong> <strong>en</strong>tre 14 y 59 años sobre su actitud y valoración <strong>de</strong> <strong>la</strong> publicidad.<br />
En g<strong>en</strong>eral, <strong>la</strong> música ocupa el segundo puesto <strong>en</strong> <strong>la</strong> esca<strong>la</strong> <strong>de</strong> elem<strong>en</strong>tos más apreciados<br />
<strong>en</strong> <strong>la</strong> publicidad: el 62% <strong>de</strong> los consumidores prefirió <strong>la</strong> publicidad con “bu<strong>en</strong>a” música.<br />
La publicidad humorística llega al consumidor, in<strong>de</strong>p<strong>en</strong>di<strong>en</strong>tem<strong>en</strong>te <strong>de</strong> su edad o sexo,<br />
más <strong>de</strong>l 90% <strong>de</strong> los consumidores prefiere ver anuncios divertidos y con humor.<br />
Mi<strong>en</strong>tras que el humor aparece como una estrategia g<strong>en</strong>eral para todos los<br />
consumidores, <strong>la</strong> publicidad s<strong>en</strong>tim<strong>en</strong>tal o <strong>en</strong> <strong>la</strong> que aparec<strong>en</strong> niños, bebés o animales<br />
atrae predominantem<strong>en</strong>te a <strong>la</strong>s mujeres.<br />
Otra t<strong>en</strong>d<strong>en</strong>cia importante es que casi a <strong>la</strong> mitad <strong>de</strong> los consumidores,<br />
in<strong>de</strong>p<strong>en</strong>di<strong>en</strong>tem<strong>en</strong>te <strong>de</strong> su edad o sexo, le gusta <strong>la</strong> publicidad que le hace p<strong>en</strong>sar, que<br />
conduce a <strong>la</strong> reflexión, publicida<strong>de</strong>s e<strong>la</strong>boradas, que conservan misterio durante su<br />
<strong>de</strong>sarrollo. El 12% <strong>de</strong> los <strong>en</strong>trevistados opinan que los comerciales con personajes<br />
famosos como imág<strong>en</strong>es publicitarias carec<strong>en</strong> <strong>de</strong> importancia.<br />
La música se <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tra pres<strong>en</strong>te <strong>en</strong> casi todos los comerciales <strong>de</strong> TV y radio. Es una<br />
forma <strong>de</strong> id<strong>en</strong>tificar a <strong>la</strong> audi<strong>en</strong>cia con el producto, <strong>de</strong> l<strong>la</strong>mar <strong>la</strong> at<strong>en</strong>ción, crear un<br />
<strong>de</strong>terminado ambi<strong>en</strong>te o g<strong>en</strong>erar s<strong>en</strong>saciones. El costo <strong>de</strong> <strong>la</strong> música publicitaria varía<br />
significativam<strong>en</strong>te <strong>de</strong>p<strong>en</strong>di<strong>en</strong>do <strong>de</strong> <strong>la</strong> composición <strong>en</strong> cuestión.<br />
Los costos más elevados <strong>en</strong> lo que a música publicitaria se refiere son <strong>la</strong>s grabaciones<br />
originales <strong>de</strong> los artistas <strong>de</strong>bido a que para su utilización se pagan dobles <strong>de</strong>rechos:<br />
<strong>de</strong>rechos <strong>de</strong> autor a los creadores <strong>de</strong> <strong>la</strong> canción y <strong>de</strong>rechos fonográficos a <strong>la</strong>s compañías<br />
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<strong>de</strong> discos. Sin embargo, el espectro <strong>de</strong> precios es muy amplio ya que <strong>de</strong>p<strong>en</strong><strong>de</strong><br />
<strong>en</strong>ormem<strong>en</strong>te <strong>de</strong> <strong>la</strong> importancia <strong>de</strong>l artista y <strong>de</strong> <strong>la</strong> canción <strong>de</strong> <strong>la</strong> que se trate.<br />
Clifton Williams, director editorial <strong>de</strong> <strong>la</strong> productora <strong>de</strong> sonido Sintonía com<strong>en</strong>ta: "Los<br />
que más alto se cotizan son temas <strong>de</strong> los Beatles, por ejemplo, que han t<strong>en</strong>ido muchos<br />
problemas para po<strong>de</strong>rse lic<strong>en</strong>ciar <strong>en</strong> el pasado. El propio autor y <strong>la</strong> compañía <strong>de</strong> discos<br />
pon<strong>en</strong> unas tarifas muy altas".<br />
Los covers, grabaciones <strong>de</strong> canciones comerciales ya exist<strong>en</strong>tes utilizando voces<br />
distintas <strong>de</strong> <strong>la</strong> original, resultan más accesibles económicam<strong>en</strong>te. En este caso el<br />
anunciante paga únicam<strong>en</strong>te los <strong>de</strong>rechos <strong>de</strong> autor, ya que se prescin<strong>de</strong> <strong>la</strong> grabación <strong>de</strong><br />
<strong>la</strong> discográfica. Por esta utilización, los autores pued<strong>en</strong> cobrar <strong>en</strong>tre 12.000 y 18.000<br />
euros, aunque <strong>la</strong> cifra se dispara hasta los 300.000 euros <strong>en</strong> algunos casos, sin contar<br />
con el proceso <strong>de</strong> producción que pue<strong>de</strong> suponer otros 6.000 euros adicionales. Muchos<br />
anunciantes recurr<strong>en</strong> <strong>en</strong>tonces a grabaciones con voces muy simi<strong>la</strong>res a <strong>la</strong> original, pero<br />
a veces <strong>la</strong>s versiones están limitadas. Por ejemplo, <strong>en</strong> algunos contratos para utilizar<br />
temas <strong>de</strong> Elvis Presley <strong>la</strong>s discográficas exig<strong>en</strong> voces fem<strong>en</strong>inas, con lo cuál el tema<br />
queda alejado <strong>de</strong>l original.<br />
Otra posibilidad es recurrir a una composición original, creada exclusivam<strong>en</strong>te para el<br />
anuncio. Su función pue<strong>de</strong> ser actuar como logo sonoro, <strong>de</strong> modo que cada vez que el<br />
target group oiga ese jingle o melodía, lo asociará inevitablem<strong>en</strong>te con <strong>la</strong> marca.<br />
Conseguir este fin <strong>de</strong>p<strong>en</strong><strong>de</strong> <strong>de</strong> <strong>la</strong> calidad <strong>de</strong> <strong>la</strong> música y <strong>de</strong> <strong>la</strong> repetición <strong>de</strong>l anuncio.<br />
Según Clifton Williams, una grabación exclusiva suele rondar <strong>en</strong>tre los 12.000 y los<br />
18.000 euros, "<strong>de</strong>p<strong>en</strong>di<strong>en</strong>do <strong>de</strong> si se graba con una orquesta sinfónica o con cuatro<br />
chicos tocando".<br />
Finalm<strong>en</strong>te es posible recurrir a <strong>la</strong> música <strong>de</strong> librería que pert<strong>en</strong>ece a archivos sonoros<br />
<strong>de</strong>sconocidos por el público, <strong>en</strong>tre los que se pue<strong>de</strong> elegir el más a<strong>de</strong>cuado a los<br />
objetivos y tono <strong>de</strong>l spot.<br />
<strong>“La</strong> opción que requiere m<strong>en</strong>os inversión es <strong>la</strong> música <strong>de</strong> archivo', explica Lour<strong>de</strong>s<br />
Hernán<strong>de</strong>z, <strong>de</strong> Plusmusic, especializada <strong>en</strong> asesorar a empresas <strong>en</strong> <strong>la</strong> selección musical<br />
para publicidad y cine. Más habitual, pero más caro, es que adquieran <strong>de</strong>rechos <strong>de</strong> autor<br />
<strong>de</strong> canciones consagradas, o cre<strong>en</strong> música inspirada <strong>en</strong> canciones exist<strong>en</strong>tes.<br />
Williams seña<strong>la</strong> que <strong>la</strong> música mayorm<strong>en</strong>te <strong>de</strong>mandada por los publicistas son los hits<br />
ya conocidos. "Lo más común es que <strong>la</strong> publicidad utilice temas <strong>de</strong> éxito para <strong>la</strong>nzar sus<br />
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campañas o darles cierta notoriedad", afirma. "Permit<strong>en</strong> conseguir este resultado con un<br />
número mucho m<strong>en</strong>or <strong>de</strong> pases que con una composición original al ser un tema popu<strong>la</strong>r<br />
como "Stand by me" o "My girl". Digamos que <strong>la</strong> reacción <strong>de</strong>l que percibe el spot con<br />
<strong>la</strong> música ya conocida es mucho más rápida".<br />
Otra opción que requiere el mayor presupuesto, quitando “artistas consagradísimos”,<br />
son <strong>la</strong>s bandas sonoras originales <strong>de</strong> pelícu<strong>la</strong>s. “Se conviert<strong>en</strong> <strong>en</strong> una <strong>de</strong>mostración <strong>de</strong><br />
po<strong>de</strong>r, grandiosidad, corporativismo”, seña<strong>la</strong> Hernán<strong>de</strong>z. Ejemplos <strong>de</strong> ello son Mapfre -<br />
Ley<strong>en</strong>das <strong>de</strong> pasión-, Repsol -Danza con lobos- o bi<strong>en</strong> BMW -El paci<strong>en</strong>te inglés-.<br />
Muchos anunciantes prefier<strong>en</strong> <strong>la</strong> música <strong>de</strong> cine, pero al conocer su costo <strong>de</strong>sestiman<br />
<strong>la</strong>s peticiones realizadas.<br />
Aunque <strong>de</strong> manera m<strong>en</strong>os habitual, últimam<strong>en</strong>te también <strong>la</strong>s discográficas están<br />
interesadas <strong>en</strong> que una sintonía aparezca <strong>en</strong> publicidad, para <strong>la</strong>nzar o re<strong>la</strong>nzar un grupo<br />
uniéndolo a alguna imag<strong>en</strong>, como es el caso <strong>de</strong> bandas fácilm<strong>en</strong>te id<strong>en</strong>tificables con<br />
marcas como Pepsi o Coca-Co<strong>la</strong>.<br />
'En los últimos cinco años casi todos los anuncios <strong>de</strong> televisión llevan música<br />
incorporada', asegura Hernán<strong>de</strong>z, que lleva trece años <strong>en</strong> Plusmusic. Entre <strong>la</strong>s más<br />
veteranas <strong>en</strong> esta práctica sobresal<strong>en</strong> Coca-Co<strong>la</strong>, con su archiconocida melodía, o<br />
Danone, que explota <strong>la</strong>s dudosas habilida<strong>de</strong>s vocales <strong>de</strong> los <strong>de</strong>portistas famosos.<br />
Hernán<strong>de</strong>z sosti<strong>en</strong>e que <strong>la</strong>s empresas que le otorgan más importancia a <strong>la</strong> música son<br />
aquel<strong>la</strong>s lí<strong>de</strong>res <strong>en</strong> sus sectores y aquel<strong>la</strong>s cuyos productos están ori<strong>en</strong>tados a jóv<strong>en</strong>es<br />
<strong>en</strong>tre 18 y 25 años. Estas empresas buscan un estilo acor<strong>de</strong> con los gustos <strong>de</strong> su<br />
audi<strong>en</strong>cia.<br />
En algunos casos <strong>la</strong> música se asocia a una t<strong>en</strong>d<strong>en</strong>cia, por ejemplo, <strong>en</strong> los anuncios <strong>de</strong><br />
Martini, “<strong>en</strong> los que <strong>la</strong> música lounge o retrolounge consigue crear un clima muy<br />
concreto, siempre el mismo”, <strong>de</strong>scribe Hernán<strong>de</strong>z. También pue<strong>de</strong> transmitir un estado<br />
<strong>de</strong> ánimo, como Walking on Sunshine <strong>en</strong> los <strong>de</strong> Movistar o Somewhere over the<br />
rainbow <strong>en</strong> los anuncios <strong>de</strong> <strong>la</strong> compañía <strong>de</strong> telefonía móvil <strong>de</strong> Vodafone.<br />
Merce<strong>de</strong>s-B<strong>en</strong>z es <strong>la</strong> primera marca <strong>de</strong> autos que libera al mercado <strong>la</strong> integración al<br />
automóvil <strong>de</strong>l mp3 Ipod. Apple y Merce<strong>de</strong>s-B<strong>en</strong>z anunciaron <strong>en</strong> Estados Unidos dicha<br />
integración lo cual permitirá a los conductores escuchar sus colecciones <strong>de</strong> música mp3<br />
a través <strong>de</strong>l sistema <strong>de</strong> audio <strong>de</strong> Merce<strong>de</strong>s B<strong>en</strong>z. A su vez permite seleccionar temas<br />
musicales según artistas, discos o listas <strong>de</strong> reproducción automática con controles<br />
multifunción ubicados <strong>en</strong> el vo<strong>la</strong>nte <strong>de</strong>l automóvil. Este kit novedoso fue <strong>la</strong>nzado al<br />
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mercado <strong>en</strong> Abril <strong>de</strong> 2006, junto al nuevo diseño Merce<strong>de</strong>s-B<strong>en</strong>z M-C<strong>la</strong>ss, y otros<br />
mo<strong>de</strong>los tardíos <strong>de</strong>l mismo año también incorporaron el iPod Kit.<br />
“Los amantes <strong>de</strong> <strong>la</strong> música <strong>de</strong>sean escuchar su música digital <strong>en</strong> sus autos, y nosotros<br />
estamos <strong>en</strong>cantados <strong>de</strong> trabajar con Merce<strong>de</strong>s para ofrecer una solución integrada<br />
completam<strong>en</strong>te”, afirmó Steve Jobs, un ger<strong>en</strong>te <strong>de</strong> Apple. <strong>“La</strong> integración <strong>de</strong>l iPod kit<br />
para Merce<strong>de</strong>s-B<strong>en</strong>z <strong>de</strong>muestra <strong>la</strong> calidad y at<strong>en</strong>ción <strong>en</strong> los <strong>de</strong>talles que Merce<strong>de</strong>s B<strong>en</strong>z<br />
ofrece con sus productos, y por lo cual es famosa <strong>la</strong> marca, complem<strong>en</strong>tando<br />
perfectam<strong>en</strong>te al iPod innovador <strong>de</strong> Apple”<br />
“Estamos muy cont<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> habernos asociado con Apple para <strong>la</strong>nzar al Mercado esta<br />
maravillosa solución” dijo Paul Ha<strong>la</strong>ta, presid<strong>en</strong>te <strong>de</strong> Merce<strong>de</strong>s-B<strong>en</strong>z, Estados Unidos.<br />
“El acercar a los automovilistas el iPod mas elegante <strong>de</strong>l mundo, ofreci<strong>en</strong>do navegación<br />
completa, continúa con <strong>la</strong> tradición <strong>de</strong> Merce<strong>de</strong>s <strong>de</strong> ofrecer a nuestros cli<strong>en</strong>tes <strong>la</strong><br />
innovación y calidad Premium que ellos esperan”<br />
La alianza <strong>en</strong>tre <strong>la</strong> publicidad y <strong>la</strong> música pop se ha convertido <strong>en</strong> un lucrativo negocio<br />
gracias al cual surg<strong>en</strong> muchos artistas nuevos y los ya consagrados, obti<strong>en</strong><strong>en</strong> mayores<br />
logros.<br />
Una sintonía bi<strong>en</strong> elegida logra transformar un producto cualquiera <strong>en</strong> uno irresistible.<br />
La búsqueda <strong>de</strong> una banda sonora perfecta para un spot <strong>de</strong> veinte segundos conlleva<br />
mucho esfuerzo. Normalm<strong>en</strong>te, los publicitarios buscan una mezc<strong>la</strong> <strong>de</strong> imag<strong>en</strong> y<br />
sonidos que impacte con intelig<strong>en</strong>cia y emocione hasta el punto <strong>de</strong> “poner los pelos <strong>de</strong><br />
punta”.<br />
En este fructífero romance <strong>en</strong>tre publicidad y música, se manejan cifras muy atractivas.<br />
Según Antonio Guijarro, director <strong>de</strong> servicios creativos <strong>de</strong> Sintonía, <strong>de</strong>dicada a <strong>la</strong><br />
creación <strong>de</strong> música para spots "Se pue<strong>de</strong> pagar más o m<strong>en</strong>os, <strong>de</strong>p<strong>en</strong>di<strong>en</strong>do <strong>de</strong>l artista, <strong>la</strong><br />
canción y <strong>de</strong> cómo se llev<strong>en</strong> <strong>la</strong>s negociaciones. En g<strong>en</strong>eral, <strong>la</strong> compra <strong>de</strong> <strong>de</strong>rechos está<br />
<strong>en</strong>tre <strong>la</strong>s 500.000 y los 20 millones <strong>de</strong> pesetas, mi<strong>en</strong>tras que <strong>la</strong> media <strong>de</strong> un copyright<br />
ronda los dos o tres millones". Pero está c<strong>la</strong>ro que hay unos <strong>de</strong>rechos c<strong>la</strong>ros a sufragar si<br />
se usa <strong>la</strong> música <strong>de</strong> un artista. Primero, los <strong>de</strong>rechos <strong>de</strong> autor, los que correspond<strong>en</strong> al<br />
autor por <strong>la</strong> utilización <strong>de</strong> su obra. Luego los <strong>de</strong>rechos fonográficos, los <strong>de</strong>rivados <strong>de</strong>l<br />
uso <strong>de</strong>l disco <strong>en</strong> particu<strong>la</strong>r y que pert<strong>en</strong>ec<strong>en</strong> a <strong>la</strong> compañía discográfica. Y finalm<strong>en</strong>te,<br />
los <strong>de</strong>rechos <strong>de</strong> imag<strong>en</strong>, si <strong>en</strong> algún mom<strong>en</strong>to dado sale el artista <strong>en</strong> el anuncio”.<br />
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Universidad Abierta Interamericana<br />
Es posible concluir que existe una fuerte t<strong>en</strong>d<strong>en</strong>cia actual <strong>en</strong> publicidad a utilizar<br />
música <strong>de</strong> artistas reconocidos, <strong>de</strong> esta forma, algunas discográficas utilizan <strong>la</strong><br />
publicidad como medio para que una composición <strong>de</strong> interés resulte popu<strong>la</strong>rm<strong>en</strong>te<br />
conocida. A<strong>de</strong>más, es interesante el hecho <strong>de</strong> que el consumidor reconoce <strong>la</strong> música<br />
preexist<strong>en</strong>te <strong>en</strong> una publicidad, <strong>de</strong>bido a que el contacto con <strong>la</strong> misma es previo a su<br />
pres<strong>en</strong>cia <strong>en</strong> el comercial. A pesar <strong>de</strong> esta t<strong>en</strong>d<strong>en</strong>cia, es c<strong>la</strong>ro que no todas <strong>la</strong>s<br />
publicida<strong>de</strong>s efectivas requier<strong>en</strong> este recurso, algunos casos requier<strong>en</strong> por ejemplo, <strong>la</strong><br />
pres<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> jingles. Los costos resultan elevados <strong>en</strong> <strong>la</strong> mayoría <strong>de</strong> los casos, <strong>de</strong>bido a<br />
los <strong>de</strong>rechos <strong>de</strong> autor, <strong>de</strong>rechos fonográficos, <strong>de</strong>l disco y los pert<strong>en</strong>eci<strong>en</strong>tes a <strong>la</strong><br />
discográfica; pero su empleo a<strong>de</strong>cuado logra finalm<strong>en</strong>te un producto efectivo e<br />
impactante sobre el consumidor.<br />
43
12. PLAGIO EN LA PUBLICIDAD<br />
Tesis <strong>de</strong> Lic<strong>en</strong>ciatura. Ignacio Julián Bruno<br />
Universidad Abierta Interamericana<br />
En este capítulo se consi<strong>de</strong>rará <strong>la</strong> cuestión <strong>de</strong> p<strong>la</strong>gio <strong>en</strong> <strong>la</strong> publicidad, <strong>en</strong>t<strong>en</strong>diéndose el<br />
mismo como <strong>la</strong> acción <strong>de</strong> “copiar <strong>en</strong> lo sustancial obras aj<strong>en</strong>as, dándo<strong>la</strong>s como<br />
propias” 25 . Al hab<strong>la</strong>r <strong>de</strong> propiedad intelectual, <strong>en</strong> <strong>la</strong>s obras musicales y jingles<br />
publicitarios, se consi<strong>de</strong>ra que “Existe p<strong>la</strong>gio cuando se reproduce total o parcialm<strong>en</strong>te<br />
o <strong>en</strong> forma <strong>de</strong>sfigurada una obra aj<strong>en</strong>a, pres<strong>en</strong>tándo<strong>la</strong> como propia. La creación<br />
personal y propia <strong>de</strong> un compositor es <strong>la</strong> forma <strong>de</strong> expresar sus i<strong>de</strong>as musicales, no es<br />
posible que coincida con otro compositor por mera espontaneidad intelectual, cuando <strong>la</strong><br />
forma <strong>de</strong> expresión coinci<strong>de</strong> <strong>en</strong> dos obras, se pue<strong>de</strong> afirmar que hay copia y ataque a <strong>la</strong><br />
propiedad intelectual” 26<br />
Sorpresivam<strong>en</strong>te, <strong>en</strong> el ámbito publicitario <strong>en</strong> el mes <strong>de</strong> Enero <strong>de</strong>l corri<strong>en</strong>te año se dio a<br />
conocer <strong>la</strong> noticia <strong>de</strong> que <strong>la</strong> Ag<strong>en</strong>cia Santo arg<strong>en</strong>tina (cuyos directores creativos<br />
Maximiliano Anselmo y Sebastián Wilhem también realizaron el spot “Ap<strong>la</strong>usos” para<br />
el anunciante Coca Co<strong>la</strong> arg<strong>en</strong>tina, que a<strong>de</strong>más obtuvo el lápiz <strong>de</strong> p<strong>la</strong>tino al mejor spot<br />
para televisión <strong>de</strong> 2005), <strong>en</strong>cargada <strong>de</strong> realizar el comercial Coca Co<strong>la</strong> Light; fue<br />
acusada <strong>de</strong> p<strong>la</strong>gio por una banda británica l<strong>la</strong>mada “7 Seconds of Love”. Esta banda<br />
británica, afirma que <strong>la</strong> empresa usó sin permiso <strong>la</strong> canción "Ninja" y su respectivo<br />
vi<strong>de</strong>o <strong>en</strong> un comercial para Coca Co<strong>la</strong> Light difundido <strong>en</strong> <strong>la</strong> Arg<strong>en</strong>tina, es <strong>de</strong>cir, que<br />
hubo similitu<strong>de</strong>s <strong>en</strong> cuanto a imag<strong>en</strong> y sonido. Las repercusiones alcanzaron difusión<br />
internacional, especialm<strong>en</strong>te <strong>en</strong> el Reino Unido, hasta <strong>la</strong> cad<strong>en</strong>a Sky News e<strong>la</strong>boró un<br />
informe <strong>en</strong> el que difun<strong>de</strong> el caso y muestra <strong>la</strong>s similitu<strong>de</strong>s <strong>en</strong>tre el aviso y el vi<strong>de</strong>o <strong>de</strong>l<br />
grupo. La banda adquirió conocimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> lo sucedido con el comercial mediante<br />
Internet. El <strong>de</strong>scubrimi<strong>en</strong>to, dijo el vocalista Joel Veitch, le ocasionó a los miembros <strong>de</strong><br />
<strong>la</strong> banda "ira justificada seguida <strong>de</strong> una profunda irritación''.<br />
"Inicialm<strong>en</strong>te, no p<strong>en</strong>samos mucho al respecto porque aquí no llega <strong>la</strong> televisión<br />
arg<strong>en</strong>tina'', indicó Veitch. "Fue cuando apareció <strong>en</strong> Internet que dijimos, 'Ay Dios mío'''.<br />
"Sonar como nosotros está bi<strong>en</strong>. Lucir como nosotros está bi<strong>en</strong>. Pero <strong>la</strong>s dos cosas<br />
juntas se conviert<strong>en</strong> <strong>en</strong> un problema'', com<strong>en</strong>tó.<br />
25 Diccionario <strong>de</strong> <strong>la</strong> l<strong>en</strong>gua españo<strong>la</strong>. Vigésima segunda edición<br />
26 www.geocities.com/propertynoticias/sumario.doc<br />
44
Tesis <strong>de</strong> Lic<strong>en</strong>ciatura. Ignacio Julián Bruno<br />
Universidad Abierta Interamericana<br />
Al Respecto, Coca Co<strong>la</strong> <strong>de</strong> Arg<strong>en</strong>tina emitió un comunicado <strong>en</strong> el cual afirma que el<br />
aviso "fue realizado por una ag<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> publicidad local, Santo Bu<strong>en</strong>os Aires, qui<strong>en</strong><br />
aseguró <strong>la</strong> originalidad <strong>de</strong> cada una <strong>de</strong> <strong>la</strong>s partes que lo compon<strong>en</strong>".<br />
El cantante afirmó que el grupo no quiere llevar a Coca-Co<strong>la</strong> a <strong>la</strong> corte, y que<br />
igualm<strong>en</strong>te no podrían financiar una batal<strong>la</strong> legal. Sin embargo, Veitch dijo que “7<br />
Seconds of Love” quería llegar a un acuerdo s<strong>en</strong>sato con Coca-Co<strong>la</strong>. "Ellos podrían<br />
habernos l<strong>la</strong>mado'', dijo, "…y con gusto se lo hubiéramos hecho''.<br />
En este caso, una ag<strong>en</strong>cia incurrió <strong>en</strong> el error <strong>de</strong> utilizar música preexist<strong>en</strong>te<br />
adjudicándose <strong>la</strong> originalidad <strong>de</strong> <strong>la</strong> creación, aun cuando <strong>la</strong> banda creadora <strong>de</strong>l tema, se<br />
mostraba predispuesta a participar <strong>de</strong>l spot <strong>de</strong> haber sido convocados. Santo <strong>en</strong>vió a <strong>la</strong><br />
totalidad <strong>de</strong> sus cli<strong>en</strong>tes una carta pidi<strong>en</strong>do disculpas sobre lo sucedido.<br />
Coca-Co<strong>la</strong> respondió evitando un posible juicio al alcanzar un acuerdo con <strong>la</strong> banda. La<br />
firma Olswang fue <strong>la</strong> coordinadora <strong>de</strong>l acuerdo <strong>en</strong>tre el grupo y Coca-Co<strong>la</strong> Latin<br />
América. <strong>“La</strong> banda estaba <strong>en</strong> una posición fuerte porque posee varias formas <strong>de</strong><br />
propiedad intelectual para <strong>la</strong> canción y el vi<strong>de</strong>o”, <strong>de</strong>c<strong>la</strong>ró Michael Burdon, responsable<br />
<strong>de</strong> propiedad intelectual <strong>de</strong> Olswang.<br />
“Esta disputa <strong>de</strong>muestra c<strong>la</strong>ram<strong>en</strong>te <strong>la</strong> naturaleza global <strong>de</strong> los <strong>de</strong>rechos <strong>de</strong> propiedad<br />
internacional. La banda pudo no haberse <strong>en</strong>terado jamás <strong>de</strong> <strong>la</strong> exist<strong>en</strong>cia <strong>de</strong>l aviso <strong>en</strong> <strong>la</strong><br />
Arg<strong>en</strong>tina si no hubiese sido por Internet”, com<strong>en</strong>tó.<br />
El acuerdo consiste <strong>en</strong> un pago a <strong>la</strong> banda, qui<strong>en</strong> <strong>la</strong> <strong>de</strong>stinará a dos <strong>en</strong>tida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> caridad:<br />
Tommy´s The baby’s charity” y “SANDS”, the Stillbirth and Neonatal Death Society; y<br />
a apoyar el <strong>la</strong>nzami<strong>en</strong>to <strong>de</strong> un disco que t<strong>en</strong>drá como tema principal a Ninja.<br />
45
SEGUNDA PARTE<br />
13. ANÁLISIS DE MUESTRA<br />
Tesis <strong>de</strong> Lic<strong>en</strong>ciatura. Ignacio Julián Bruno<br />
Universidad Abierta Interamericana<br />
En <strong>la</strong> primera parte <strong>de</strong> este estudio se establecieron los conceptos principales <strong>de</strong> <strong>la</strong><br />
re<strong>la</strong>ción <strong>en</strong>tre <strong>la</strong> música y <strong>la</strong> publicidad.<br />
Para esta segunda parte se realizó una investigación exploratoria sobre una muestra <strong>de</strong><br />
veintiuna publicida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> automóviles, que fueron emitidas <strong>en</strong> el período 2002-2004.<br />
Se pret<strong>en</strong><strong>de</strong> id<strong>en</strong>tificar a través <strong>de</strong> distintas variables los recursos más utilizados para <strong>la</strong><br />
sonorización <strong>de</strong> <strong>la</strong>s publicida<strong>de</strong>s. A partir <strong>de</strong>l análisis se <strong>de</strong>terminarán <strong>la</strong>s características<br />
<strong>de</strong> dichas publicida<strong>de</strong>s <strong>en</strong> cuanto a sus elem<strong>en</strong>tos musicales, como ser distribución y<br />
tipo <strong>de</strong> música, originalidad, c<strong>la</strong>sificación, estilo, pres<strong>en</strong>cia/aus<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> slogan y<br />
composición.<br />
A continuación, se pres<strong>en</strong>tan los conceptos <strong>de</strong> música “diegetica”, “no-diegetica”, y<br />
efecto “empático” y “anempático”, <strong>de</strong>finidos por Michel Chion, <strong>en</strong> su libro La<br />
audiovisión. Se asignará a <strong>la</strong>s publicida<strong>de</strong>s estudiadas el término que <strong>de</strong>scriba<br />
a<strong>de</strong>cuadam<strong>en</strong>te su música y re<strong>la</strong>ción con <strong>la</strong> imag<strong>en</strong>.<br />
En el análisis cinematográfico se suel<strong>en</strong> adoptar los conceptos <strong>de</strong> música diegetica<br />
(pert<strong>en</strong>eci<strong>en</strong>te a <strong>la</strong> acción) y no diegetica (que emana <strong>de</strong> una fu<strong>en</strong>te originaria no<br />
pres<strong>en</strong>te <strong>en</strong> <strong>la</strong> acción) con el fin <strong>de</strong> analizar <strong>la</strong> función <strong>de</strong> <strong>la</strong> música <strong>en</strong> el cine. Por<br />
razones diversas, como <strong>la</strong> posible confusión sobre el término diégesis, aquí se hab<strong>la</strong>rá<br />
<strong>de</strong> “música <strong>de</strong> pantal<strong>la</strong>” para <strong>la</strong> música c<strong>la</strong>ram<strong>en</strong>te oída como emanante <strong>de</strong> una fu<strong>en</strong>te<br />
pres<strong>en</strong>te o sugerida por <strong>la</strong> acción: un cantante callejero, fonógrafo o radio, orquesta,<br />
altavoz, tocadiscos automático. Por oposición, <strong>la</strong> “música <strong>de</strong> foso”, también l<strong>la</strong>mada no<br />
diegetica, es aquel<strong>la</strong> que el espectador <strong>en</strong>ti<strong>en</strong><strong>de</strong> por eliminación (es <strong>de</strong>cir, <strong>la</strong> fu<strong>en</strong>te <strong>de</strong><br />
emanación <strong>de</strong> música no es visible <strong>en</strong> esc<strong>en</strong>a) como música <strong>de</strong> foso <strong>de</strong> una orquesta<br />
imaginaria o preced<strong>en</strong>te <strong>de</strong> un músico <strong>de</strong> fondo que a m<strong>en</strong>udo acompaña o com<strong>en</strong>ta <strong>la</strong><br />
acción y los diálogos, sin formar parte <strong>de</strong> ellos. En el efecto empático, <strong>la</strong> música expresa<br />
directam<strong>en</strong>te su participación <strong>en</strong> <strong>la</strong> emoción <strong>de</strong> una esc<strong>en</strong>a <strong>de</strong>terminada, adaptando el<br />
ritmo, al tono y al fraseo, y eso, evid<strong>en</strong>tem<strong>en</strong>te, <strong>en</strong> función <strong>de</strong> códigos culturales <strong>de</strong> <strong>la</strong><br />
tristeza, <strong>la</strong> alegría, <strong>de</strong> <strong>la</strong> emoción y <strong>de</strong>l movimi<strong>en</strong>to. Por otra parte, el efecto anempático<br />
muestra una indifer<strong>en</strong>cia marcada ante <strong>la</strong> situación, progresando <strong>de</strong> manera regu<strong>la</strong>r e<br />
ineluctable, como un texto escrito. Y sobre el fondo mismo <strong>de</strong> esta ‘indifer<strong>en</strong>cia’ se<br />
46
Tesis <strong>de</strong> Lic<strong>en</strong>ciatura. Ignacio Julián Bruno<br />
Universidad Abierta Interamericana<br />
<strong>de</strong>sarrol<strong>la</strong> <strong>la</strong> esc<strong>en</strong>a, lo que ti<strong>en</strong>e por efecto, no <strong>la</strong> conge<strong>la</strong>ción <strong>de</strong> <strong>la</strong> emoción, sino, por<br />
el contrario, su int<strong>en</strong>sificación, su inscripción <strong>en</strong> un fondo cósmico." El sigui<strong>en</strong>te cuadro<br />
sintetiza lo anteriorm<strong>en</strong>te expuesto:<br />
Término D<strong>en</strong>ominación Definición<br />
<strong>Música</strong> Diegetica <strong>Música</strong> <strong>de</strong> Pantal<strong>la</strong> Fu<strong>en</strong>te sonora pres<strong>en</strong>te <strong>en</strong> <strong>la</strong> acción<br />
<strong>Música</strong> No Diegetica <strong>Música</strong> <strong>de</strong> Foso Fu<strong>en</strong>te sonora aus<strong>en</strong>te <strong>en</strong> <strong>la</strong> acción<br />
Efecto Empático<br />
Efecto Anempático<br />
Terminología <strong>de</strong> Michel Chion, <strong>“La</strong> audiovisión” 1993<br />
Expresa su participación <strong>en</strong> <strong>la</strong> emoción <strong>de</strong><br />
una esc<strong>en</strong>a <strong>de</strong>terminada<br />
Muestra una indifer<strong>en</strong>cia marcada ante <strong>la</strong><br />
situación<br />
Tab<strong>la</strong>s <strong>de</strong> análisis <strong>de</strong> variables <strong>en</strong> 21 publicida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> automóviles 2002-2004:<br />
En función <strong>de</strong> <strong>la</strong> muestra <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> automóviles <strong>en</strong> el periodo 2002-2004, se<br />
pres<strong>en</strong>ta el análisis correspondi<strong>en</strong>te:<br />
En cuanto a <strong>la</strong> distribución, se observa un predominio <strong>de</strong> pres<strong>en</strong>cia musical durante todo<br />
el anuncio. En segundo lugar pue<strong>de</strong> <strong>de</strong>stacarse que <strong>la</strong> imag<strong>en</strong> se <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tra sonorizada<br />
solo al principio y final <strong>de</strong> spot. De <strong>la</strong>s publicida<strong>de</strong>s analizadas, resultan poco frecu<strong>en</strong>tes<br />
<strong>la</strong>s situaciones difer<strong>en</strong>tes a <strong>la</strong>s previam<strong>en</strong>te analizadas.<br />
Tab<strong>la</strong> 1: Distribución Musical <strong>en</strong> <strong>Publicidad</strong>es Televisivas <strong>de</strong> <strong>Automóviles</strong>:<br />
Análisis <strong>de</strong> <strong>Publicidad</strong>es televisivas <strong>de</strong> <strong>Automóviles</strong><br />
Distribución <strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>Música</strong> Cantidad <strong>de</strong> ejemplos<br />
En todo el anuncio 12<br />
Sólo principio y final 6<br />
Sólo al final 2<br />
<strong>Música</strong> y Sil<strong>en</strong>cio 1<br />
No hay música 0<br />
Sólo al principio 0<br />
Solo <strong>en</strong> el c<strong>en</strong>tro 0<br />
Fu<strong>en</strong>te: e<strong>la</strong>boración propia <strong>en</strong> base a muestra <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> automóviles (Latinspots).<br />
47
Tesis <strong>de</strong> Lic<strong>en</strong>ciatura. Ignacio Julián Bruno<br />
Universidad Abierta Interamericana<br />
Respecto <strong>de</strong> <strong>la</strong> originalidad <strong>de</strong> <strong>la</strong> música, se <strong>de</strong>staca una fuerte t<strong>en</strong>d<strong>en</strong>cia a utilizar<br />
música original <strong>en</strong> <strong>la</strong>s publicida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> automóviles. La música preexist<strong>en</strong>te o<br />
reconocida popu<strong>la</strong>rm<strong>en</strong>te se asocia con un costo elevado, lo cual g<strong>en</strong>era que resulte<br />
poco frecu<strong>en</strong>te su uso.<br />
Tab<strong>la</strong> 2: Originalidad <strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>Música</strong> <strong>en</strong> <strong>Publicidad</strong>es Televisivas <strong>de</strong> <strong>Automóviles</strong>:<br />
Análisis <strong>de</strong> <strong>Publicidad</strong>es Televisivas <strong>de</strong> <strong>Automóviles</strong><br />
Originalidad<br />
Cantidad <strong>de</strong> ejemplos<br />
<strong>Música</strong> Original 16<br />
<strong>Música</strong> preexist<strong>en</strong>te o reconocible 5<br />
Fu<strong>en</strong>te: e<strong>la</strong>boración propia <strong>en</strong> base a muestra <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> automóviles (Latinspots).<br />
En cuanto al tipo <strong>de</strong> música según su c<strong>la</strong>sificación, se observa que no existe un c<strong>la</strong>ro<br />
predominio <strong>de</strong> algún tipo por sobre otro. Es usual <strong>en</strong>contrar música instrum<strong>en</strong>tal y vocal<br />
<strong>en</strong> <strong>la</strong>s publicida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> automóviles. La diversidad <strong>de</strong> productos así como <strong>la</strong><br />
heterog<strong>en</strong>eidad <strong>de</strong> targets a los cuales van dirigidos pue<strong>de</strong> incidir <strong>en</strong> <strong>la</strong> elección <strong>de</strong> uno<br />
u otro tipo al mom<strong>en</strong>to <strong>de</strong> sonorizar el spot publicitario.<br />
Tab<strong>la</strong> 3: C<strong>la</strong>sificación <strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>Música</strong> <strong>en</strong> <strong>Publicidad</strong>es Televisivas <strong>de</strong> <strong>Automóviles</strong>:<br />
Análisis <strong>de</strong> <strong>Publicidad</strong>es Televisivas <strong>de</strong> <strong>Automóviles</strong><br />
C<strong>la</strong>sificación Musical Cantidad <strong>de</strong> ejemplos<br />
Instrum<strong>en</strong>tal 13<br />
Vocal 8<br />
Fu<strong>en</strong>te: e<strong>la</strong>boración propia <strong>en</strong> base a muestra <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> automóviles (Latinspots).<br />
Se utilizan diversos estilos musicales, <strong>en</strong> g<strong>en</strong>eral, se <strong>en</strong>contró <strong>la</strong> pres<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> música<br />
clásica y <strong>en</strong> m<strong>en</strong>or medida música electrónica-disco. En <strong>la</strong> primera parte <strong>de</strong>l estudio se<br />
hizo refer<strong>en</strong>cia a <strong>la</strong> gran aceptación que <strong>la</strong> música electrónica está alcanzando <strong>en</strong> <strong>la</strong><br />
actualidad para su aplicación <strong>en</strong> <strong>la</strong> publicidad. Esto queda evid<strong>en</strong>ciado con los<br />
resultados <strong>de</strong> <strong>la</strong> tab<strong>la</strong> 4.<br />
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Tesis <strong>de</strong> Lic<strong>en</strong>ciatura. Ignacio Julián Bruno<br />
Universidad Abierta Interamericana<br />
Tab<strong>la</strong> 4: Estilo Musical <strong>en</strong> <strong>Publicidad</strong>es Televisivas <strong>de</strong> <strong>Automóviles</strong>:<br />
Análisis <strong>de</strong> <strong>Publicidad</strong>es Televisivas <strong>de</strong> <strong>Automóviles</strong><br />
Estilo Cantidad <strong>de</strong> ejemplos<br />
Otro 7<br />
Clásica 6<br />
Disco-electrónica 6<br />
Reggae-Hip Hop 1<br />
Rock 1<br />
Jazz 0<br />
Pop 0<br />
Blues-Soul 0<br />
Fu<strong>en</strong>te: e<strong>la</strong>boración propia <strong>en</strong> base a muestra <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> automóviles (Latinspots).<br />
En cuanto a <strong>la</strong> pres<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> slogan sonoro <strong>en</strong> <strong>la</strong> muestra, no es posible <strong>de</strong>finir una<br />
t<strong>en</strong>d<strong>en</strong>cia <strong>de</strong>masiado c<strong>la</strong>ra. Sin embargo, cabría <strong>de</strong>stacar que <strong>la</strong> pres<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> slogan<br />
sonoro no es usual <strong>de</strong> forma mixta, sino que por lo g<strong>en</strong>eral predominan los slogans sin<br />
efecto y <strong>en</strong> segundo lugar los que ti<strong>en</strong><strong>en</strong> voz <strong>en</strong> off.<br />
Tab<strong>la</strong> 5: Pres<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> Slogan Sonoro <strong>en</strong> <strong>Publicidad</strong>es Televisivas <strong>de</strong> <strong>Automóviles</strong>:<br />
Análisis <strong>de</strong> <strong>Publicidad</strong>es Televisivas <strong>de</strong> <strong>Automóviles</strong><br />
Pres<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> Slogan Sonoro<br />
Sin efecto sonoro 15<br />
Efecto Sonoro-voz <strong>en</strong> off 6<br />
Mixto 0<br />
Fu<strong>en</strong>te: e<strong>la</strong>boración propia <strong>en</strong> base a muestra <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> automóviles (Latinspots).<br />
49
14. DESCRIPCIÓN Y ANALISIS DE PUBLICIDADES:<br />
Tesis <strong>de</strong> Lic<strong>en</strong>ciatura. Ignacio Julián Bruno<br />
Universidad Abierta Interamericana<br />
Se procedió a <strong>la</strong> elección <strong>de</strong> 6 publicida<strong>de</strong>s mayorm<strong>en</strong>te repres<strong>en</strong>tativas <strong>de</strong> los<br />
conceptos introducidos <strong>en</strong> cuanto a <strong>la</strong> re<strong>la</strong>ción imag<strong>en</strong> y sonido. Se realizó una<br />
<strong>de</strong>scripción y análisis más <strong>de</strong>tal<strong>la</strong>do <strong>de</strong> estos casos <strong>de</strong> <strong>la</strong> muestra. Algunas <strong>de</strong> estas<br />
publicida<strong>de</strong>s fueron premiadas <strong>en</strong> Cannes y Clio 2003.<br />
Despiste – 2002, Arg<strong>en</strong>tina<br />
La publicidad se inicia con el recorrido <strong>de</strong>l automóvil, R<strong>en</strong>ault Clio Sony, sobre una<br />
ruta <strong>de</strong>so<strong>la</strong>da. Acto seguido se visualiza al conductor que <strong>en</strong>ci<strong>en</strong><strong>de</strong> el equipo <strong>de</strong> audio<br />
<strong>de</strong> su automóvil, un revolucionario autoestereo <strong>de</strong> MP3 <strong>de</strong> nueva g<strong>en</strong>eración <strong>de</strong><br />
productos. Vuelve <strong>la</strong> imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> <strong>la</strong> ruta para realizar una toma <strong>de</strong> <strong>la</strong> parte trasera <strong>de</strong>l<br />
automóvil don<strong>de</strong> se visualiza su marca. (Primer mom<strong>en</strong>to <strong>de</strong> recordación)<br />
Luego se hace pres<strong>en</strong>te una liebre <strong>en</strong> primer p<strong>la</strong>no, expectante <strong>en</strong> <strong>la</strong> vera <strong>de</strong>l camino. Es<br />
<strong>en</strong> ese instante cuando el conductor cierra sus ojos, sube el volum<strong>en</strong> <strong>de</strong>l equipo musical<br />
y <strong>de</strong>svía <strong>la</strong> at<strong>en</strong>ción <strong>en</strong> el camino apartándose <strong>de</strong>l carril señalizado. Transita por medio<br />
<strong>de</strong>l campo, sorteando distintas situaciones: sale <strong>de</strong> <strong>la</strong> ruta, rompe una tranquera, tropieza<br />
con una sábana t<strong>en</strong>dida, atraviesa un bosque, un campo sembrado, avanza hacia un<br />
granero esquivando ovejas, atropel<strong>la</strong> a un grupo <strong>de</strong> peones rurales que almorzaban, y así<br />
avanza sin <strong>de</strong>t<strong>en</strong>erse <strong>en</strong> ningún mom<strong>en</strong>to. El conductor al <strong>en</strong>contrarse distraído<br />
cantando <strong>la</strong> melodía, y al mant<strong>en</strong>er sus ojos cerrados <strong>de</strong>sconoce <strong>la</strong> realidad <strong>de</strong>l contexto<br />
que lo ro<strong>de</strong>a, es <strong>de</strong>cir, <strong>en</strong> ningún mom<strong>en</strong>to es conci<strong>en</strong>te <strong>de</strong> los peligros que gracias al<br />
azar evitan un accid<strong>en</strong>te. Finalizando, se visualiza el isotipo <strong>de</strong> R<strong>en</strong>ault junto a su<br />
slogan “creador <strong>de</strong> automóviles”. El ambi<strong>en</strong>te don<strong>de</strong> se <strong>de</strong>sarrol<strong>la</strong> esta pieza consiste <strong>en</strong><br />
una carretera y el campo característico que ro<strong>de</strong>a <strong>la</strong>s rutas Arg<strong>en</strong>tinas.<br />
En esta publicidad existe una fuerte participación <strong>de</strong>l conductor <strong>en</strong> re<strong>la</strong>ción a <strong>la</strong> música<br />
<strong>de</strong>l anuncio, a difer<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> otras publicida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> automóviles don<strong>de</strong> el protagonismo es<br />
<strong>de</strong>l vehículo. Probablem<strong>en</strong>te esto se <strong>de</strong>ba a que <strong>en</strong> este caso se observa una fusión <strong>de</strong><br />
marcas, por un <strong>la</strong>do Sony, por otro <strong>la</strong>do R<strong>en</strong>ault, y el protagonismo se <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tra<br />
compartido. Clio Sony repres<strong>en</strong>ta <strong>la</strong> unión <strong>de</strong> dos marcas lí<strong>de</strong>res <strong>en</strong> sus respectivas<br />
industrias, concretada a partir <strong>de</strong> una serie limitada <strong>de</strong> sólo 500 automóviles, que<br />
incorporaban lo mejor <strong>de</strong> <strong>la</strong> tecnología automotriz y <strong>de</strong>l audio. En este terr<strong>en</strong>o, R<strong>en</strong>ault<br />
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Tesis <strong>de</strong> Lic<strong>en</strong>ciatura. Ignacio Julián Bruno<br />
Universidad Abierta Interamericana<br />
contaba ya con <strong>la</strong> experi<strong>en</strong>cia exitosa <strong>de</strong>l <strong>la</strong>nzami<strong>en</strong>to <strong>de</strong> otra serie limitada “Clio<br />
MTV”, <strong>la</strong>nzada al mercado <strong>en</strong> 1998. Esta publicidad transmite los sigui<strong>en</strong>tes atributos<br />
<strong>de</strong>l vehiculo: innovador, exclusivo, con tecnología HI FI y con personalidad propia, y<br />
esta dirigida hacia un público jov<strong>en</strong>.<br />
Es un ejemplo <strong>de</strong> efecto anempático, <strong>de</strong>bido a que exist<strong>en</strong> dos estados difer<strong>en</strong>ciados, <strong>en</strong><br />
primer lugar el conductor se <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tra “poseído” por <strong>la</strong> música <strong>de</strong> estilo folk, que no se<br />
correspon<strong>de</strong> con <strong>la</strong> agitación provocada <strong>en</strong> el <strong>en</strong>torno. A<strong>de</strong>más <strong>la</strong> música es diegetica,<br />
se ve c<strong>la</strong>ram<strong>en</strong>te <strong>la</strong> fu<strong>en</strong>te musical (stereo <strong>de</strong>l automóvil). El comercial se <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tra<br />
musicalizado casi <strong>en</strong> su totalidad. La duración <strong>de</strong>l anuncio es <strong>de</strong> 49 segundos, excepto<br />
los primeros segundos <strong>de</strong>l comercial (se escuchan sonidos, no música), <strong>la</strong> música se<br />
hace pres<strong>en</strong>te <strong>en</strong> todo mom<strong>en</strong>to. El tipo <strong>de</strong> música es música <strong>de</strong> pantal<strong>la</strong>, no hay<br />
pres<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> jingle, y no se manifiesta ningún tipo <strong>de</strong> slogan sonoro. Existe continuidad<br />
<strong>en</strong> los colores <strong>en</strong> tonos rojos utilizados <strong>en</strong> el comercial: <strong>en</strong> el equipo <strong>de</strong> música, <strong>en</strong> <strong>la</strong><br />
marca <strong>de</strong>l auto <strong>en</strong> <strong>la</strong> parte trasera <strong>de</strong>l vehículo, <strong>en</strong> los par<strong>la</strong>ntes, <strong>en</strong> <strong>la</strong> campera snob <strong>de</strong>l<br />
conductor y <strong>en</strong> el isologotipo <strong>de</strong>l Clio Sony.<br />
Existe el mismo contraste <strong>en</strong>tre <strong>la</strong> indum<strong>en</strong>taria <strong>de</strong>l conductor (remera roja con cuello<br />
negro) y el automóvil (negro con <strong>la</strong> marca <strong>en</strong> rojo) 27 . En re<strong>la</strong>ción a <strong>la</strong> originalidad <strong>de</strong> <strong>la</strong><br />
música, <strong>la</strong> versión original pert<strong>en</strong>ece a Nico<strong>la</strong> Di Bari, el tema es “Giramondo”. La<br />
versión utilizada <strong>en</strong> el comercial estuvo a cargo <strong>de</strong> Symphony.<br />
Brazo – 2002, Arg<strong>en</strong>tina<br />
El anuncio <strong>de</strong>l automóvil Polo Volkswag<strong>en</strong> comi<strong>en</strong>za con <strong>la</strong> imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> un brazo <strong>de</strong>l<br />
conductor apoyado <strong>en</strong> <strong>la</strong> v<strong>en</strong>tanil<strong>la</strong> <strong>de</strong> su puerta. En un primer p<strong>la</strong>no, d<strong>en</strong>ota un tono <strong>de</strong><br />
piel oscuro que contrarresta con el tono p<strong>la</strong>teado <strong>de</strong>l automóvil, <strong>la</strong> cámara realiza un<br />
travelling hacia atrás y poni<strong>en</strong>do <strong>en</strong> cuadro el espejo <strong>de</strong>l conductor don<strong>de</strong> se visualiza su<br />
rostro. Sorpresivam<strong>en</strong>te el color <strong>de</strong> piel <strong>de</strong>l conductor es c<strong>la</strong>ro, y su cabello rubio.<br />
Luego hay un fa<strong>de</strong> out a negro y aparec<strong>en</strong> el isologotipo <strong>de</strong> <strong>la</strong> marca y su slogan.<br />
Durante el transcurso <strong>de</strong>l anuncio <strong>la</strong> música se hace pres<strong>en</strong>te, el estilo musical es hiphop.<br />
La utilización <strong>de</strong> este género consiste <strong>en</strong> provocar asombro <strong>en</strong> el s<strong>en</strong>tido <strong>de</strong> que al<br />
com<strong>en</strong>zar el anuncio <strong>la</strong> música y el color <strong>de</strong> piel se remit<strong>en</strong> a una misma cultura, al hip<br />
27 Es <strong>de</strong>stacable que el comercial no <strong>de</strong>scribe <strong>de</strong>tal<strong>la</strong>dam<strong>en</strong>te <strong>la</strong>s comodida<strong>de</strong>s <strong>de</strong>l automóvil, sino que el<br />
atributo que se <strong>de</strong>staca es su equipami<strong>en</strong>to musical.<br />
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Tesis <strong>de</strong> Lic<strong>en</strong>ciatura. Ignacio Julián Bruno<br />
Universidad Abierta Interamericana<br />
hop 28 . Es una publicidad breve, con pocos elem<strong>en</strong>tos, su duración es <strong>de</strong> 15 segundos,<br />
ti<strong>en</strong>e un <strong>en</strong>foque sorpresivo y carece <strong>de</strong> una <strong>de</strong>scripción visual <strong>de</strong>l producto (velocidad<br />
máxima, fuerza <strong>de</strong>l motor, etc.)<br />
Es un ejemplo <strong>de</strong> música no-diegetica y con efecto empático, <strong>la</strong> velocidad <strong>de</strong> <strong>la</strong> música<br />
y <strong>la</strong> velocidad <strong>de</strong>l automóvil son acor<strong>de</strong>s y el <strong>de</strong>do <strong>de</strong>l conductor marca el tiempo <strong>de</strong> <strong>la</strong><br />
música con exactitud, unificando <strong>la</strong> imag<strong>en</strong> con el sonido.<br />
Croosroads-2002, España<br />
El anuncio institucional <strong>de</strong> BMW se <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tra compuesto por una superposición <strong>de</strong><br />
imág<strong>en</strong>es, don<strong>de</strong> unos caminos se cruzan <strong>en</strong>tre si, con características surrealistas. Estas<br />
imág<strong>en</strong>es se compon<strong>en</strong> <strong>de</strong> distintos esc<strong>en</strong>arios, pres<strong>en</strong>tes <strong>en</strong> todo mom<strong>en</strong>to,<br />
acompañados <strong>de</strong> una vegetación propia <strong>de</strong> cada región.<br />
La música se <strong>de</strong>sarrol<strong>la</strong> a lo <strong>la</strong>rgo <strong>de</strong> todo el comercial, sin alterar su volum<strong>en</strong> y<br />
acompaña los distintos paisajes. El tipo <strong>de</strong> música es instrum<strong>en</strong>tal, no hay pres<strong>en</strong>cia <strong>de</strong><br />
jingle y su estilo musical es el clásico. Predomina una armonía a lo <strong>la</strong>rgo <strong>de</strong>l spot<br />
interpretada por una orquesta junto al <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> una frase musical compuesta por<br />
una guitarra clásica. Esta frase solo aum<strong>en</strong>ta su int<strong>en</strong>sidad al llegar el mom<strong>en</strong>to <strong>en</strong> el<br />
cual se hace pres<strong>en</strong>te el slogan sonoro <strong>de</strong> BMW “Te gusta conducir” <strong>en</strong> el cual <strong>la</strong><br />
melodía se <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tra <strong>en</strong> un segundo p<strong>la</strong>no <strong>en</strong> su volum<strong>en</strong>, finalizando a través <strong>de</strong> un<br />
efecto <strong>de</strong> fa<strong>de</strong> out.<br />
Según Michel Chion “los instrum<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> cuerda <strong>en</strong> <strong>la</strong> ópera o música sinfónica crean<br />
un s<strong>en</strong>timi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> t<strong>en</strong>sión dramática, susp<strong>en</strong>sión o <strong>de</strong> alerta” 29 . En el caso que se esta<br />
tratando, <strong>la</strong> música cumple <strong>la</strong> función <strong>de</strong> susp<strong>en</strong>sión. Existe una e<strong>la</strong>boración <strong>de</strong> edición<br />
que g<strong>en</strong>era un estado <strong>de</strong> fantasía perman<strong>en</strong>te, <strong>de</strong> <strong>en</strong>soñación. La pres<strong>en</strong>cia <strong>de</strong>l slogan<br />
sonoro <strong>de</strong>termina <strong>la</strong> finalización <strong>de</strong>l spot publicitario, <strong>la</strong> melodía no pres<strong>en</strong>ta matices <strong>de</strong><br />
fuerte impacto, y <strong>la</strong> vista es aérea. Sigui<strong>en</strong>do los conceptos <strong>de</strong> Chion, este comercial es<br />
un ejemplo <strong>de</strong> música no diegetica, con efecto empático.<br />
28 Movimi<strong>en</strong>to cultural surgido a principios <strong>de</strong> los años 1970 <strong>en</strong> <strong>la</strong>s comunida<strong>de</strong>s afroamericanas <strong>de</strong> los<br />
barrios Neoyorkinos Bronx, Que<strong>en</strong>s y Brooklyn<br />
29<br />
Michel Chion <strong>“La</strong> audiovisión”, Editorial Paidós Comunicación, 1993, España<br />
52
Comerciales premiados <strong>en</strong> Clio y Cannes 2003<br />
Miniatura, Arg<strong>en</strong>tina<br />
Tesis <strong>de</strong> Lic<strong>en</strong>ciatura. Ignacio Julián Bruno<br />
Universidad Abierta Interamericana<br />
La publicidad comi<strong>en</strong>za con una mini Ecosport, más tar<strong>de</strong> <strong>en</strong> el comercial se conocerá<br />
el porque <strong>de</strong> esta exist<strong>en</strong>cia. El objetivo es realizar un recorrido sorteando distintos<br />
elem<strong>en</strong>tos <strong>de</strong>l camino, ya sea <strong>en</strong> <strong>la</strong> calle o <strong>en</strong> un jardín <strong>de</strong> una casa para ir <strong>en</strong> búsqueda<br />
<strong>de</strong> un integrante más <strong>en</strong> una salida <strong>de</strong> picnic. Debido al tamaño <strong>de</strong> <strong>la</strong> camioneta, <strong>la</strong>s<br />
gotas <strong>de</strong> agua, el pasto, una puerta, adquier<strong>en</strong> dim<strong>en</strong>siones exageradas, convirti<strong>en</strong>do el<br />
trayecto <strong>en</strong> una av<strong>en</strong>tura. Finalizando, esto resulta ser un sueño <strong>de</strong>l integrante <strong>en</strong><br />
cuestión, qui<strong>en</strong> <strong>de</strong>spierta y escucha que efectivam<strong>en</strong>te, sus amigos lo esperan <strong>en</strong> <strong>la</strong><br />
puerta <strong>de</strong> su casa d<strong>en</strong>tro <strong>de</strong>l vehículo. El comercial pres<strong>en</strong>ta música <strong>de</strong> foso, según <strong>la</strong><br />
<strong>de</strong>finición <strong>de</strong> Michel Chion, durante toda su duración, y carece <strong>de</strong> slogan sonoro. Este<br />
es un caso particu<strong>la</strong>r porque <strong>la</strong> música utiliza un tema compuesto por un músico<br />
arg<strong>en</strong>tino, Diego Fr<strong>en</strong>kel. Este comercial ejemplifica otro modo <strong>de</strong> musicalizar los<br />
trabajos publicitarios utilizando el recurso <strong>de</strong> temas ya exist<strong>en</strong>tes, <strong>en</strong> este caso <strong>de</strong> un<br />
artista popu<strong>la</strong>r. La letra <strong>de</strong>l tema utilizado guarda re<strong>la</strong>ción con <strong>la</strong> i<strong>de</strong>a <strong>de</strong> viaje sugerida<br />
por el spot: “…llévame <strong>de</strong> viaje…”. A<strong>de</strong>más existe una coincid<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> pa<strong>la</strong>bras <strong>en</strong>tre<br />
<strong>la</strong> letra <strong>de</strong> <strong>la</strong> canción (“…llévame hasta el fondo <strong>de</strong> tus s<strong>en</strong>timi<strong>en</strong>tos…”) y el slogan <strong>de</strong><br />
Ford (¿S<strong>en</strong>tiste un Ford últimam<strong>en</strong>te?). La publicidad posee efecto empático, su música<br />
pert<strong>en</strong>ece al estilo rock, y su género es vocal. La melodía transmite un m<strong>en</strong>saje <strong>de</strong><br />
av<strong>en</strong>tura; este tipo <strong>de</strong> automóvil esta caracterizado por un diseño que lo hace<br />
particu<strong>la</strong>rm<strong>en</strong>te apto para viajes <strong>la</strong>rgos, travesías. La re<strong>la</strong>ción <strong>en</strong>tre imag<strong>en</strong> y sonido se<br />
correspon<strong>de</strong>, creando un estado armónico.<br />
Músicos-2002, Puerto Rico<br />
En este comercial <strong>de</strong> Toyota Lexus, <strong>de</strong> 30 segundos <strong>de</strong> duración; se observa un pasaje<br />
transitado, comercial, <strong>de</strong> arquitectura clásica, con una estética muy cuidada. Se<br />
visualizan 3 músicos que interpretan una pieza clásica a través <strong>de</strong> sus instrum<strong>en</strong>tos: dos<br />
violonchelos y un violín. La vestim<strong>en</strong>ta <strong>de</strong> estos músicos es elegante y formal, son<br />
músicos callejeros que utilizan <strong>la</strong> funda <strong>de</strong> violín para recaudar algo <strong>de</strong> dinero. Aún<br />
estando <strong>en</strong> <strong>la</strong> calle, los músicos respetan <strong>la</strong> vestim<strong>en</strong>ta típica <strong>de</strong> un concierto. Una<br />
persona <strong>de</strong> traje que transita el pasaje <strong>de</strong>ja unas monedas <strong>en</strong> <strong>la</strong> funda y sigue su camino.<br />
Se acerca un individuo <strong>de</strong> aproximadam<strong>en</strong>te 50 años, vestido <strong>de</strong> elegante sport y al<br />
53
Tesis <strong>de</strong> Lic<strong>en</strong>ciatura. Ignacio Julián Bruno<br />
Universidad Abierta Interamericana<br />
<strong>en</strong>contrarse con los músicos se <strong>de</strong>ti<strong>en</strong>e y busca <strong>en</strong> sus bolsillos pero no <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tra<br />
dinero. Se palpa el bolsillo interno <strong>de</strong>l saco, mira hacia el bolsillo, y saca <strong>la</strong>s l<strong>la</strong>ves <strong>de</strong>l<br />
automóvil. Los músicos sorpr<strong>en</strong>didos lo miran y pierd<strong>en</strong> <strong>la</strong> at<strong>en</strong>ción <strong>de</strong>l ritmo y tiempo<br />
<strong>de</strong> <strong>la</strong> melodía. El actor sonríe y sutilm<strong>en</strong>te <strong>de</strong>ja caer <strong>la</strong>s l<strong>la</strong>ves <strong>de</strong> su automóvil <strong>en</strong> el<br />
estuche <strong>de</strong>l violín, <strong>la</strong>s cuales ca<strong>en</strong> <strong>en</strong> medio <strong>de</strong> escasos billetes y monedas. Al caer <strong>la</strong>s<br />
l<strong>la</strong>ves <strong>la</strong> música se <strong>de</strong>ti<strong>en</strong>e, el actor sigue su camino; los músicos miran hacia él y luego<br />
hacia el estuche. Se pue<strong>de</strong> leer <strong>la</strong> frase “Ya pue<strong>de</strong>s <strong>de</strong>cir adiós a tu auto”, hay un efecto<br />
visual <strong>de</strong> pasar una hoja que resulta ser una partitura y se acompaña <strong>de</strong>l retorno <strong>de</strong> <strong>la</strong><br />
música; y aparece “Del 1 al 30 <strong>de</strong> Junio <strong>de</strong>l 2002 toda <strong>la</strong> línea Lexus a precios<br />
inmejorables”. Luego da vuelta otra pagina y aparece el isologotipo “Experi<strong>en</strong>cia<br />
Lexus”. La música <strong>de</strong>l final <strong>de</strong>l comercial es <strong>la</strong> misma con <strong>la</strong> que comi<strong>en</strong>za.<br />
Este comercial es un ejemplo <strong>de</strong> música diegetica, con efecto empático. La música esta<br />
pres<strong>en</strong>te sólo al inicio y final <strong>de</strong>l comercial, no <strong>en</strong> el c<strong>en</strong>tro. La música es original<br />
compuesto por Trak. El género musical es instrum<strong>en</strong>tal y su estilo clásico. No hay<br />
pres<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> slogan sonoro. A<strong>de</strong>más <strong>de</strong> <strong>la</strong> música, este comercial se <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tra<br />
compuesto por distintos sonidos. A continuación se <strong>en</strong>umeran por ord<strong>en</strong> <strong>de</strong> aparición:<br />
sonido ambi<strong>en</strong>te <strong>de</strong>l pasaje comercial, el cual se <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tra pres<strong>en</strong>te <strong>de</strong>s<strong>de</strong> el inicio <strong>de</strong>l<br />
comercial hasta <strong>la</strong> aparición <strong>de</strong> <strong>la</strong> frase que hace refer<strong>en</strong>cia a <strong>la</strong> promoción; <strong>en</strong> un<br />
volum<strong>en</strong> mínimo, es <strong>de</strong>cir, coexiste con <strong>la</strong> música, que se <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tra <strong>en</strong> un p<strong>la</strong>no<br />
principal, pero se vuelve predominante cuando ca<strong>en</strong> <strong>la</strong>s l<strong>la</strong>ves, que es el segundo<br />
sonido. Después <strong>de</strong>l sonido <strong>de</strong> <strong>la</strong>s l<strong>la</strong>ves, se escuchan los pasos <strong>de</strong>l actor principal.<br />
“The Sculptor” 206- 2003, Italia<br />
El spot transcurre íntegram<strong>en</strong>te <strong>en</strong> alguna ciudad pequeña <strong>de</strong> <strong>la</strong> India. Comi<strong>en</strong>za<br />
mostrando al actor principal s<strong>en</strong>tado <strong>en</strong> una calle, p<strong>en</strong>sativo: atraviesa <strong>la</strong> calle, se dirige<br />
hacia su automóvil, un Hindustan Ambassador; y comi<strong>en</strong>za a chocarlo y <strong>de</strong>struirlo,<br />
alterando su forma inicial. Luego utiliza el peso <strong>de</strong> un elefante para ap<strong>la</strong>star el capot <strong>de</strong><br />
su automóvil. El actor continúa durante <strong>la</strong> noche soldando los últimos <strong>de</strong>talles. A <strong>la</strong><br />
mañana sigui<strong>en</strong>te el personaje ti<strong>en</strong>e <strong>en</strong> sus manos una revista don<strong>de</strong> se publicita el<br />
Peugeot 206 y al quitar <strong>la</strong> vista <strong>de</strong> <strong>la</strong> publicidad, bajando l<strong>en</strong>tam<strong>en</strong>te los brazos que<br />
sosti<strong>en</strong><strong>en</strong> dicha revista, se <strong>de</strong>scubre <strong>de</strong> forma sorpresiva, que su auto se ha convertido <strong>en</strong><br />
una réplica <strong>en</strong> cuanto a diseño y color <strong>de</strong>l auto publicitado <strong>en</strong> <strong>la</strong> revista. Por ultimo, se<br />
observa como el actor, junto con un grupo <strong>de</strong> amigos, conduce su automóvil <strong>en</strong> <strong>la</strong><br />
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Tesis <strong>de</strong> Lic<strong>en</strong>ciatura. Ignacio Julián Bruno<br />
Universidad Abierta Interamericana<br />
noche, orgullosam<strong>en</strong>te, movi<strong>en</strong>do <strong>la</strong> cabeza al ritmo <strong>de</strong> <strong>la</strong> música, coqueteando con una<br />
chica que se <strong>en</strong>contraba <strong>en</strong> una fiesta.<br />
La música <strong>en</strong> <strong>la</strong> publicidad <strong>de</strong>l automóvil Peugeot 206 se hace pres<strong>en</strong>te <strong>en</strong> el comi<strong>en</strong>zo<br />
con una duración <strong>de</strong> seis segundos, con un volum<strong>en</strong> casi mínimo con <strong>la</strong> int<strong>en</strong>ción <strong>de</strong><br />
acompañar <strong>la</strong>s imág<strong>en</strong>es. En el c<strong>en</strong>tro <strong>de</strong>l spot predominan los sonidos que sitúan al<br />
espectador <strong>en</strong> espacio y tiempo, estos son reflejo <strong>de</strong> <strong>la</strong>s distintas acciones que realiza<br />
tanto el actor principal como así también los distintos elem<strong>en</strong>tos que conviv<strong>en</strong> <strong>en</strong> el<br />
ambi<strong>en</strong>te don<strong>de</strong> se <strong>de</strong>sarrol<strong>la</strong> <strong>la</strong> acción.<br />
En el segundo diecisiete <strong>de</strong>l spot <strong>la</strong> música regresa ya dominando el p<strong>la</strong>no auditivo<br />
gracias a su volum<strong>en</strong> predominante. En el mismo segundo se visualiza el isologotipo <strong>de</strong><br />
<strong>la</strong> marca <strong>de</strong> Peugeot. En este caso se <strong>de</strong>muestra que <strong>la</strong> música cumple <strong>la</strong> función <strong>de</strong><br />
apoyar <strong>la</strong> imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> marca, comparti<strong>en</strong>do y comp<strong>en</strong>sando <strong>en</strong> <strong>la</strong> comunicación el<br />
equilibrio imag<strong>en</strong> y sonido a transmitir.<br />
Luego <strong>de</strong> tres segundos, al <strong>de</strong>saparecer el isologotipo <strong>de</strong> Peugeot <strong>la</strong> publicidad continúa<br />
al igual que <strong>la</strong> música <strong>de</strong>sarrollándose el final <strong>de</strong>l m<strong>en</strong>saje publicitario.<br />
Es un ejemplo <strong>de</strong> música no diegetica con un efecto empático. No hay pres<strong>en</strong>cia <strong>de</strong><br />
slogan sonoro ni escrito. En el comercial aparec<strong>en</strong> difer<strong>en</strong>tes sonidos: música autóctona,<br />
sonido ambi<strong>en</strong>te calles <strong>de</strong> <strong>la</strong> india, sonido automóvil <strong>en</strong> funcionami<strong>en</strong>to, sonido contra<br />
una chapa, sonido <strong>de</strong> soldadura, puerta <strong>de</strong> automóvil, aceleración <strong>de</strong> motor, choque<br />
frontal, sonido <strong>de</strong> elefante, golpes <strong>de</strong> martillo. Este spot recibió el Premio León <strong>de</strong> Oro<br />
Autos, Cannes, 2003 y el Oro Auto Clio 2003. El tema utilizado es: “Heav<strong>en</strong> is a p<strong>la</strong>ce<br />
on Earth” <strong>de</strong> Raja Mushtaq.<br />
En síntesis, <strong>en</strong> esta segunda parte <strong>de</strong>l estudio, se trabajó sobre una muestra <strong>de</strong> 21<br />
publicida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> automóviles y posteriorm<strong>en</strong>te se analizaron 6 <strong>de</strong> el<strong>la</strong>s más<br />
<strong>de</strong>tal<strong>la</strong>dam<strong>en</strong>te. Este análisis <strong>de</strong>staca <strong>la</strong>s características musicales <strong>de</strong> los comerciales; <strong>la</strong><br />
música sincroniza con <strong>la</strong> imag<strong>en</strong> y dicha sincronización es diseñada y p<strong>en</strong>sada<br />
cuidadosam<strong>en</strong>te con el objetivo <strong>de</strong> lograr coher<strong>en</strong>cia y cohesión g<strong>en</strong>erando un producto<br />
acor<strong>de</strong> al target group <strong>en</strong> cuestión.<br />
A continuación, <strong>en</strong> <strong>la</strong>s conclusiones se pret<strong>en</strong><strong>de</strong> recoger los hal<strong>la</strong>zgos más sali<strong>en</strong>tes <strong>de</strong>l<br />
pres<strong>en</strong>te estudio.<br />
55
15. CONCLUSIONES<br />
Tesis <strong>de</strong> Lic<strong>en</strong>ciatura. Ignacio Julián Bruno<br />
Universidad Abierta Interamericana<br />
A pesar <strong>de</strong> <strong>la</strong> hegemonía <strong>de</strong> <strong>la</strong> imag<strong>en</strong> y <strong>la</strong> importancia <strong>de</strong>l texto, no pue<strong>de</strong> olvidarse <strong>la</strong><br />
pres<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> otros integrantes <strong>en</strong> el m<strong>en</strong>saje publicitario televisivo. La función <strong>de</strong> estos<br />
otros elem<strong>en</strong>tos, que podrían c<strong>la</strong>sificarse <strong>de</strong> segundo ord<strong>en</strong>, es completar el m<strong>en</strong>saje,<br />
perfeccionarlo y pot<strong>en</strong>ciar sus cualida<strong>de</strong>s persuasivas. D<strong>en</strong>tro <strong>de</strong> estos integrantes cabe<br />
<strong>de</strong>stacar <strong>la</strong> música y los efectos <strong>de</strong> sonidos.<br />
A lo <strong>la</strong>rgo <strong>de</strong> este trabajo se <strong>de</strong>staca <strong>la</strong> importancia <strong>de</strong> <strong>la</strong> música <strong>en</strong> un spot publicitario,<br />
<strong>de</strong>bido a que existe como una herrami<strong>en</strong>ta más <strong>de</strong> persuasión y armoniza junto con <strong>la</strong><br />
imag<strong>en</strong> para resultar <strong>en</strong> un equilibrio a<strong>de</strong>cuado para <strong>la</strong> comunicación <strong>de</strong>l m<strong>en</strong>saje <strong>en</strong><br />
cuestión. Un dato importante a <strong>de</strong>stacar consiste <strong>en</strong> el hecho <strong>de</strong> que <strong>la</strong> bibliográfica<br />
refer<strong>en</strong>te al tema, no trata <strong>de</strong> manera conjunta <strong>la</strong> música y <strong>la</strong> publicidad.<br />
Se evid<strong>en</strong>cia una asociación <strong>de</strong> <strong>la</strong> música utilizada con <strong>la</strong> cultura <strong>de</strong> una <strong>de</strong>terminada<br />
región. Dep<strong>en</strong>di<strong>en</strong>do <strong>de</strong>l grupo social o <strong>en</strong>torno cultural hacia el cual se dirige el<br />
m<strong>en</strong>saje publicitario, <strong>la</strong> música que cont<strong>en</strong>ga será captada <strong>de</strong> forma difer<strong>en</strong>te por el<br />
espectador. La música consigue alcanzar un fuerte impacto cuando es dirigida al<br />
segm<strong>en</strong>to jov<strong>en</strong>, y es por esta razón que se focaliza <strong>en</strong> mayor medida <strong>en</strong> el aspecto <strong>de</strong><br />
sonorizar los comerciales dirigidos a ese target.<br />
Una opinión g<strong>en</strong>eralm<strong>en</strong>te unificada <strong>en</strong>tre profesionales <strong>de</strong> <strong>la</strong> música <strong>de</strong>dicados a <strong>la</strong><br />
producción publicitaria, es que no es muy importante lo que suce<strong>de</strong> <strong>en</strong> <strong>la</strong> banda sonora<br />
<strong>en</strong> el s<strong>en</strong>tido musical, esto es, qué tipo <strong>de</strong> línea melódica o arreglos <strong>de</strong> cuerda, por<br />
ejemplo, sino que es importante que <strong>la</strong> música evoque significados culturales que<br />
atraigan cierto target group tales como jóv<strong>en</strong>es, adultos, hombres, mujeres, y <strong>de</strong>más.<br />
El objetivo g<strong>en</strong>eral <strong>de</strong> <strong>la</strong> investigación consistió <strong>en</strong> pres<strong>en</strong>tar datos ori<strong>en</strong>tativos sobre <strong>la</strong>s<br />
diversas formas, posibilida<strong>de</strong>s y consecu<strong>en</strong>cias <strong>de</strong> <strong>la</strong> utilización <strong>de</strong> <strong>la</strong> música <strong>en</strong> el<br />
m<strong>en</strong>saje audiovisual, más precisam<strong>en</strong>te <strong>en</strong> <strong>la</strong> publicidad. Se acudió <strong>de</strong> forma exitosa a<br />
puntos <strong>de</strong> vista <strong>de</strong> distinguidos publicistas, refer<strong>en</strong>tes a <strong>la</strong>s posibilida<strong>de</strong>s reales <strong>de</strong><br />
aplicación <strong>de</strong> <strong>la</strong> música <strong>en</strong> <strong>la</strong> publicidad a nivel nacional. Cabe <strong>de</strong>stacar, asimismo, los<br />
pocos años <strong>de</strong> exist<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> <strong>la</strong> mayoría <strong>de</strong> <strong>la</strong>s productoras que li<strong>de</strong>ran el mercado<br />
publicitario.<br />
Muchos profesionales <strong>de</strong> <strong>la</strong> música que se <strong>de</strong>dican a <strong>la</strong> creación musical publicitaria,<br />
alcanzan el éxito <strong>en</strong> sus creaciones, al combinar<strong>la</strong>s con <strong>la</strong> materia visual propia <strong>de</strong> un<br />
comercial. Se pue<strong>de</strong> <strong>de</strong>stacar que muchos músicos no adquier<strong>en</strong> reconocimi<strong>en</strong>to social<br />
como tales, aunque realizan valiosos aportes a <strong>la</strong> música publicitaria. Esto repres<strong>en</strong>ta<br />
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Tesis <strong>de</strong> Lic<strong>en</strong>ciatura. Ignacio Julián Bruno<br />
Universidad Abierta Interamericana<br />
una diversificación <strong>en</strong> <strong>la</strong> profesión tan respetable y prestigiosa como <strong>la</strong>s composiciones<br />
realizadas <strong>en</strong> el género <strong>en</strong> cuestión lo <strong>de</strong>muestran.<br />
La música pue<strong>de</strong> consi<strong>de</strong>rarse un l<strong>en</strong>guaje capaz <strong>de</strong> transmitir un m<strong>en</strong>saje, que conti<strong>en</strong>e<br />
los elem<strong>en</strong>tos persuasivos que se requier<strong>en</strong>, y su importancia no <strong>de</strong>be relegarse a un<br />
segundo p<strong>la</strong>no. A partir <strong>de</strong> <strong>la</strong>s imág<strong>en</strong>es, se <strong>de</strong>be componer y seleccionar <strong>la</strong><br />
sonorización a<strong>de</strong>cuada para que el producto resultante sea efectivo. Si bi<strong>en</strong> es notoria<br />
una fuerte t<strong>en</strong>d<strong>en</strong>cia hacia <strong>la</strong> imag<strong>en</strong> y a <strong>la</strong> <strong>de</strong>sestimación <strong>de</strong>l sonido, es preciso dar<br />
cu<strong>en</strong>ta <strong>de</strong>l hecho <strong>de</strong> que tanto <strong>la</strong> música <strong>de</strong> un comercial, como <strong>la</strong> imag<strong>en</strong> y el texto<br />
coexist<strong>en</strong> sin un ord<strong>en</strong> jerárquico.<br />
De este estudio se <strong>de</strong>spr<strong>en</strong><strong>de</strong> que <strong>la</strong> música junto a los efectos sonoros favorec<strong>en</strong> <strong>de</strong><br />
forma <strong>de</strong>cisiva los procesos <strong>de</strong> memorización <strong>de</strong> <strong>la</strong> marca y su imag<strong>en</strong>. Otra función <strong>de</strong><br />
<strong>la</strong> música consiste <strong>en</strong> su capacidad <strong>de</strong> actuar como slogan auditivo, pasando <strong>de</strong> esa<br />
forma a integrar <strong>la</strong> personalidad <strong>de</strong> <strong>la</strong> imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> marca, influy<strong>en</strong>do sobre <strong>la</strong> misma.<br />
Se eligieron publicida<strong>de</strong>s televisivas <strong>de</strong> automóviles correspondi<strong>en</strong>tes al periodo 2002-<br />
2004, <strong>de</strong>bido a que se trata <strong>de</strong> una industria altam<strong>en</strong>te activa. La inversión <strong>en</strong> el sector<br />
automotriz es alta y <strong>de</strong>dica gran<strong>de</strong>s esfuerzos a <strong>la</strong> publicidad y promoción <strong>de</strong> sus<br />
productos <strong>en</strong> los medios masivos <strong>de</strong> comunicación. A partir <strong>de</strong> <strong>la</strong> muestra analizada se<br />
<strong>de</strong>terminó, <strong>en</strong>tre otros factores, que <strong>la</strong> mayoría <strong>de</strong> <strong>la</strong>s publicida<strong>de</strong>s pres<strong>en</strong>tan música <strong>en</strong><br />
toda su duración, si<strong>en</strong>do esta <strong>de</strong> diversos estilos y <strong>de</strong> tipo instrum<strong>en</strong>tal.<br />
A modo <strong>de</strong> cierre, esta investigación pret<strong>en</strong><strong>de</strong> servir como herrami<strong>en</strong>ta para<br />
profesionales <strong>de</strong> <strong>la</strong> publicidad y para los investigadores interesados <strong>en</strong> este campo,<br />
proporcionando información útil sobre los procesos <strong>de</strong> creación y producción <strong>de</strong> un<br />
m<strong>en</strong>saje audiovisual. Pret<strong>en</strong><strong>de</strong> acercarse a <strong>la</strong> temática propuesta, con el objetivo <strong>de</strong><br />
s<strong>en</strong>tar los primeros pasos hacia un conocimi<strong>en</strong>to verda<strong>de</strong>ro y profundo <strong>de</strong> <strong>la</strong>s re<strong>la</strong>ciones<br />
exist<strong>en</strong>tes <strong>en</strong>tre <strong>la</strong> música y <strong>la</strong> publicidad.<br />
57
16. BIBLIOGRAFÍA Y MATERIALES CONSULTADOS<br />
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Tesis <strong>de</strong> Lic<strong>en</strong>ciatura. Ignacio Julián Bruno<br />
Universidad Abierta Interamericana<br />
Gorina, Manuel Valls. Aproximación a <strong>la</strong> música: Reflexiones <strong>en</strong> torno al hecho<br />
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Brandolin, Gabrie<strong>la</strong> Alicia. Manual Básico para <strong>la</strong> P<strong>la</strong>nificación Estratégica <strong>de</strong><br />
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Gorina, Manuel Valls. Aproximación <strong>de</strong> <strong>la</strong> música: Reflexiones <strong>en</strong> torno al hecho<br />
musical. España, Editorial Salvat; 1970.<br />
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Chion, Michel. La audiovisión. España, Editorial Paidós Comunicación, 1993.<br />
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59
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Tesis <strong>de</strong> Lic<strong>en</strong>ciatura. Ignacio Julián Bruno<br />
Universidad Abierta Interamericana<br />
Ponticelli, Mariano. “Creatividad musical: un aporte estético”. Bu<strong>en</strong>os Aires,<br />
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Revista G7, sección <strong>la</strong> Brúju<strong>la</strong> publicidad, alta onda, publicidad Lowe Arg<strong>en</strong>tina.<br />
Contreras, Susana. “Rocksuperstar”. 1979<br />
VIDEOS:<br />
Latin Spots S.R.L.,. LatinSpots : 47.-- Bu<strong>en</strong>os Aires: Latin Spots S.R.L.; 2002. 1<br />
Vi<strong>de</strong>o.<br />
Latin Spots S.R.L.,. LatinSpots : 52.-- Bu<strong>en</strong>os Aires: Latin Spots S.R.L.; 2003. 1<br />
Vi<strong>de</strong>ograbación..<br />
Latin Spots S.R.L.,. LatinSpots : 56.-- Bu<strong>en</strong>os Aires: Latin Spots S.R.L.; 2004. 1<br />
Vi<strong>de</strong>ograbación.<br />
60