COSTOS - facultad de ciencias económicas
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En este sentido, MercadoLibre.com, a partir <strong>de</strong> junio <strong>de</strong> 2004, puso a disposición<br />
<strong>de</strong> sus usuarios el “Programa <strong>de</strong> Protección al Comprador”, con el objetivo <strong>de</strong> mantener<br />
una comunidad segura, don<strong>de</strong> sus miembros puedan operar con total confianza.<br />
El Programa <strong>de</strong> Protección al Comprador <strong>de</strong> MercadoLibre.com otorga a los usuarios<br />
una cobertura <strong>de</strong> hasta $600 para los artículos comprados en el portal <strong>de</strong> Argentina.<br />
El Programa permite al comprador solicitar el reembolso <strong>de</strong>l precio pagado por tarjeta<br />
si el producto adquirido vía Internet a otro usuario <strong>de</strong>l sitio no llega a sus manos.<br />
En Argentina, el nivel <strong>de</strong> confianza <strong>de</strong> los compradores on line es todavía muy<br />
bajo. En julio <strong>de</strong> 2004, los argentinos usuarios <strong>de</strong> Internet ascendían a 5,5 millones. Seis<br />
<strong>de</strong> cada diez visitan con frecuencia los portales <strong>de</strong> venta y comercio electrónico, pero sólo<br />
uno se anima a comprar. El temor al frau<strong>de</strong> respecto <strong>de</strong>l producto o <strong>de</strong>l uso <strong>de</strong> la tarjeta,<br />
al robo <strong>de</strong> datos bancarios, a los <strong>de</strong>fectos <strong>de</strong> las páginas y el interés por visualizar<br />
el producto así como el <strong>de</strong>seo <strong>de</strong> comparar los productos con sus similares <strong>de</strong> otras tiendas<br />
virtuales son los motivos principales por los cuales los argentinos no confían en las<br />
compras por Internet.<br />
Los usuarios argentinos que hacen compras por Internet ascendieron, en julio <strong>de</strong><br />
2004, a unas 730.000 personas, la mitad <strong>de</strong> ellas <strong>de</strong> un nivel socio económico alto –segmento<br />
ABC1-. Estos 730.000 navegantes argentinos compran anualmente unos 300 millones<br />
<strong>de</strong> pesos en el mercado doméstico y unos 50 millones <strong>de</strong> dólares en el mercado<br />
internacional. Un poco menos <strong>de</strong> la mitad <strong>de</strong> esos compradores no utilizan el pago electrónico<br />
y prefieren el pago contra entrega, según Carrier y Asociados (2004) 2 .<br />
El análisis por productos también refleja un bajo nivel <strong>de</strong> confianza en los consumidores<br />
argentinos. El sector <strong>de</strong> automóviles y el <strong>de</strong> turismo tienen escasa actividad <strong>de</strong><br />
comercio electrónico, a pesar <strong>de</strong>l alto po<strong>de</strong>r adquisitivo <strong>de</strong>l segmento ABC1 compuesto<br />
por unas 365.000 personas. Sin embargo, las páginas <strong>de</strong>l sector <strong>de</strong>l automóvil son recorridas<br />
por el 17% <strong>de</strong> los 5,5 millones <strong>de</strong> internautas argentinos y por el 24% en el caso<br />
<strong>de</strong>l turismo.<br />
Los productos más vendidos a través <strong>de</strong> Internet en Argentina son los electrónicos<br />
y los programas informáticos (software). La relación entre el acceso al portal y la<br />
compra <strong>de</strong> estos productos es alta: el 35% <strong>de</strong> los cibernautas argentinos busca información<br />
sobre estos tipos <strong>de</strong> producto y la mayoría <strong>de</strong> ellos realiza una compra.<br />
Los productos que más se ven<strong>de</strong>n a través <strong>de</strong> Internet en Argentina son aquellos<br />
en los cuales más pue<strong>de</strong> confiar cualquier consumidor ya que no necesitan <strong>de</strong>mostración<br />
por su elevado nivel <strong>de</strong> normalización tanto <strong>de</strong> características como <strong>de</strong> funcionalida<strong>de</strong>s,<br />
por su gran diferenciación por marca y por precios escasamente comprometedores<br />
<strong>de</strong>l presupuesto disponible o disponibilidad <strong>de</strong> pago <strong>de</strong>l comprador. Las mayores<br />
ventas por Internet correspon<strong>de</strong>n a libros (26%); equipos electrónicos y hardware<br />
(25%); electrodomésticos (16%); CDs y DVDs (16%) y artículos <strong>de</strong> supermercados (10%).<br />
Los contratos con minoristas que establecen el pago <strong>de</strong> una comisión por cada<br />
<strong>de</strong>rivación a su sitio que culmina en una transacción es un nuevo inductor <strong>de</strong> <strong>de</strong>manda<br />
que elimina a la intermediación tradicional y genera una nueva reintermediación.<br />
2 El informe al que hacemos referencia se realizó para medir el estado <strong>de</strong> las transacciones electrónicas, tanto en<br />
lo que se refiere a comercio electrónico como a la banca por Internet, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> la perspectiva <strong>de</strong>l usuario. Se ha<br />
trazado un perfil <strong>de</strong>l comprador on line y <strong>de</strong>l usuario home banking para diferenciar claramente las<br />
carácterísticas <strong>de</strong> uno y <strong>de</strong> otro.<br />
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Las alianzas, fusiones y adquisiciones también actúan como un inductor <strong>de</strong> la <strong>de</strong>manda<br />
cuando aportan una gran cantidad <strong>de</strong> nuevos clientes a un costo relativamente<br />
bajo.<br />
Son notorias las alianzas <strong>de</strong>sarrolladas por MercadoLibre.com. Destacan las establecidas<br />
con Google, MSN, Yahoo, AOL Internacional, ICQ, Terra, Ciudad Internet, Starmedia,<br />
El Sitio, Grupo Clarín, BOL, Globo, Grupo Televisa, Virtualia, DataFull y Editorial<br />
Atlántida, entre otras.<br />
Los servicios <strong>de</strong> asistencia en tiempo real -tales como los motores <strong>de</strong> búsqueda<br />
avanzada, los botones “llame ya”, el soporte al cliente on line en vivo y los agentes virtuales<br />
<strong>de</strong> ayuda al cliente- son generadores importantes <strong>de</strong> <strong>de</strong>manda electrónica.<br />
Se manifiesta, también, como un potente inductor <strong>de</strong> <strong>de</strong>manda la sencillez <strong>de</strong> los<br />
procesos <strong>de</strong> compra.<br />
Unido a los inductores <strong>de</strong> confianza y a la sencillez <strong>de</strong> los procesos <strong>de</strong> compra, la<br />
facilidad <strong>de</strong> los métodos <strong>de</strong> pagos permite concretar operaciones que, en caso contrario,<br />
se frustran al llegar a esta etapa <strong>de</strong> la transacción.<br />
El valor potencial <strong>de</strong> un sector<br />
La creación <strong>de</strong> valor por parte <strong>de</strong> una empresa es la generación en el consumidor<br />
<strong>de</strong> “la predisposición a pagar por un producto o servicio” superior a “los costos económicos<br />
<strong>de</strong> proveer ese producto o servicio”. Por tanto, una firma incorpora valor a sus<br />
productos cuando genera en los clientes potenciales la predisposición a pagar un precio<br />
y adquirir una cantidad que multiplicados superen todos los costos <strong>de</strong> proveerlos.<br />
Gráficamente, el valor creado o a crear por las empresas <strong>de</strong> un sector o por una<br />
firma en particular pue<strong>de</strong> representarse con el gráfico 1.<br />
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