COSTOS - facultad de ciencias económicas

En este sentido, MercadoLibre.com, a partir de junio de 2004, puso a disposición
de sus usuarios el “Programa de Protección al Comprador”, con el objetivo de mantener
una comunidad segura, donde sus miembros puedan operar con total confianza.
El Programa de Protección al Comprador de MercadoLibre.com otorga a los usuarios
una cobertura de hasta $600 para los artículos comprados en el portal de Argentina.
El Programa permite al comprador solicitar el reembolso del precio pagado por tarjeta
si el producto adquirido vía Internet a otro usuario del sitio no llega a sus manos.
En Argentina, el nivel de confianza de los compradores on line es todavía muy
bajo. En julio de 2004, los argentinos usuarios de Internet ascendían a 5,5 millones. Seis
de cada diez visitan con frecuencia los portales de venta y comercio electrónico, pero sólo
uno se anima a comprar. El temor al fraude respecto del producto o del uso de la tarjeta,
al robo de datos bancarios, a los defectos de las páginas y el interés por visualizar
el producto así como el deseo de comparar los productos con sus similares de otras tiendas
virtuales son los motivos principales por los cuales los argentinos no confían en las
compras por Internet.
Los usuarios argentinos que hacen compras por Internet ascendieron, en julio de
2004, a unas 730.000 personas, la mitad de ellas de un nivel socio económico alto –segmento
ABC1-. Estos 730.000 navegantes argentinos compran anualmente unos 300 millones
de pesos en el mercado doméstico y unos 50 millones de dólares en el mercado
internacional. Un poco menos de la mitad de esos compradores no utilizan el pago electrónico
y prefieren el pago contra entrega, según Carrier y Asociados (2004) 2 .
El análisis por productos también refleja un bajo nivel de confianza en los consumidores
argentinos. El sector de automóviles y el de turismo tienen escasa actividad de
comercio electrónico, a pesar del alto poder adquisitivo del segmento ABC1 compuesto
por unas 365.000 personas. Sin embargo, las páginas del sector del automóvil son recorridas
por el 17% de los 5,5 millones de internautas argentinos y por el 24% en el caso
del turismo.
Los productos más vendidos a través de Internet en Argentina son los electrónicos
y los programas informáticos (software). La relación entre el acceso al portal y la
compra de estos productos es alta: el 35% de los cibernautas argentinos busca información
sobre estos tipos de producto y la mayoría de ellos realiza una compra.
Los productos que más se venden a través de Internet en Argentina son aquellos
en los cuales más puede confiar cualquier consumidor ya que no necesitan demostración
por su elevado nivel de normalización tanto de características como de funcionalidades,
por su gran diferenciación por marca y por precios escasamente comprometedores
del presupuesto disponible o disponibilidad de pago del comprador. Las mayores
ventas por Internet corresponden a libros (26%); equipos electrónicos y hardware
(25%); electrodomésticos (16%); CDs y DVDs (16%) y artículos de supermercados (10%).
Los contratos con minoristas que establecen el pago de una comisión por cada
derivación a su sitio que culmina en una transacción es un nuevo inductor de demanda
que elimina a la intermediación tradicional y genera una nueva reintermediación.
2 El informe al que hacemos referencia se realizó para medir el estado de las transacciones electrónicas, tanto en
lo que se refiere a comercio electrónico como a la banca por Internet, desde la perspectiva del usuario. Se ha
trazado un perfil del comprador on line y del usuario home banking para diferenciar claramente las
carácterísticas de uno y de otro.
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Las alianzas, fusiones y adquisiciones también actúan como un inductor de la demanda
cuando aportan una gran cantidad de nuevos clientes a un costo relativamente
bajo.
Son notorias las alianzas desarrolladas por MercadoLibre.com. Destacan las establecidas
con Google, MSN, Yahoo, AOL Internacional, ICQ, Terra, Ciudad Internet, Starmedia,
El Sitio, Grupo Clarín, BOL, Globo, Grupo Televisa, Virtualia, DataFull y Editorial
Atlántida, entre otras.
Los servicios de asistencia en tiempo real -tales como los motores de búsqueda
avanzada, los botones “llame ya”, el soporte al cliente on line en vivo y los agentes virtuales
de ayuda al cliente- son generadores importantes de demanda electrónica.
Se manifiesta, también, como un potente inductor de demanda la sencillez de los
procesos de compra.
Unido a los inductores de confianza y a la sencillez de los procesos de compra, la
facilidad de los métodos de pagos permite concretar operaciones que, en caso contrario,
se frustran al llegar a esta etapa de la transacción.
El valor potencial de un sector
La creación de valor por parte de una empresa es la generación en el consumidor
de “la predisposición a pagar por un producto o servicio” superior a “los costos económicos
de proveer ese producto o servicio”. Por tanto, una firma incorpora valor a sus
productos cuando genera en los clientes potenciales la predisposición a pagar un precio
y adquirir una cantidad que multiplicados superen todos los costos de proveerlos.
Gráficamente, el valor creado o a crear por las empresas de un sector o por una
firma en particular puede representarse con el gráfico 1.
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