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- La publicidad en la sociedad de consumo
- Los Intangibles en la Organización
- Diálogo: La publicidad con perspectiva social
- El derecho a estar informado
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Editorial
Juan José Larrea
Director Revista
DIRCOM para
Latinoamérica.
Ese entrañable recurso
que apela a nuestros
sentidos
“Si su piloto no es aguamar, no es impermeable
se lo puedo asegurar. Su piloto es impermeable,
si el piloto es aguamar” cantaba una colaboradora
de DIRCOM cuando relataba que su padre suele
recordar todas las publicidades que escuchaba
en la radio, cuando aún la TV no había llegado
al país y las familias se reunían alrededor de la
mesa a escuchar las peleas de box o el radioteatro
de moda. Es evidente que la publicidad ocupaba
un lugar preponderante en esas reuniones
familiares, en las que la protagonista no sólo era
la radio. Inmediatamente comencé a rememorar
las publicidades que marcaron mi infancia y
adolescencia, aquellas que a pesar del paso del
tiempo aún siguen sonando en mis oídos y cuyas
imágenes recuerdo nítidamente.
Es que la publicidad tiene historia, una historia
que sirve de archivo para investigar acerca
de la evolución de los usos y costumbres en
las sociedades. Que nos muestra cuándo la
globalización se comienza a profundizar y cómo
evolucionaron los avances en materia tecnológica;
todo esto en un contexto de adaptación y
readaptación al medio. La publicidad aprendió, no
le quedó alternativa, a convivir con las disciplinas
en comunicación que fueron surgiendo con el paso
de los años. Su esencia es claramente comunicativa
y tiene fi nes persuasivos y económicos. Pero estaba
acostumbrada a ser el único recurso demandado
por las empresas hasta que la comunicación se
organizó, se entendió que es mejor planifi car y
articular sus distintas vertientes y se formalizó la
investigación de la planifi cación comunicacional
con diferentes métodos y teorías. A consecuencia
de ello la publicidad quedó dentro de este combo
formando parte de la estrategia, siempre respetada
por ser la primogénita, pero perdiendo las ventajas
de ser hija única.
Las crisis de distinta índole que sufrieron los países
afectando inexorablemente a las empresas, provocó
muchas veces que los recortes comenzasen por los
gastos de divulgación y promoción. La publicidad,
por ser un recurso de alto costo tanto en su nivel
de producción como de colocación en los medios,
fue sometida a reducciones de presupuestos y
supresiones. Y aún en los peores momentos
logró salir adelante, quizá porque su naturaleza
es creativa y es esa misma creatividad la que le
permitió encontrar la alternativa de subsistencia.
Y con el tiempo la comunicación y la difusión
trajo alternativas que también se involucraron
en el ámbito de la publicidad. Así y todo hoy está
tan vigente como siempre y sigue siendo tema de
conversación en reuniones de amigos y familia,
charlas de ofi cina y hasta conversaciones para
romper el hielo. Premiada y cuestionada. Material
de análisis permanente.
¿La publicidad toma elementos de la realidad social
para encontrar el feedback de su público blanco y
hacer más efectivo el fi n persuasivo que persigue?
¿Por qué nosotros, los consumidores, compramos
lo que la publicidad nos vende? Tiene arte, cine,
es cómica, emociona, tiene recursos de todo tipo e
indudablemente, cuando se cuenta con el respaldo
económico necesario, es absolutamente rentable.
En este número de DIRCOM nos propusimos
hablar de publicidad tradicional y no tradicional.
Compartir experiencias sobre la actividad
publicitaria en Latinoamérica. Encontrar nuevos
conceptos y tendencias. Para ello recurrimos a
profesionales de palabra autorizada. Es un orgullo
tener a Orlando Aprile y Horacio Gennari entre
los autores de DIRCOM 96. La Dra. Amado Suarez,
gran amiga, consultora editorial honoraria de
nuestra revista y especialista en comunicación
social y análisis de medios, conversó con nosotros
sobre la retroalimentación en la relación sociedad
- publicidad, ¿quién toma qué de quién?. También
consultamos sobre la situación de la publicidad
en las redes sociales, la publicidad institucional y
algunas experiencias de agencias que han pasado
por diferentes momentos económicos en su país
de origen. Por supuesto, también nos dedicamos a
temas de comunicación online, como así también
sobre la medición de la comunicación. A partir
de esta edición tendremos una sección llamada
ceremonial y protocolo, que nos introducirá en el
tema desde diferentes perspectivas, en el presente
número: el Ceremonial en Relaciones Públicas.
Espero disfruten tanto como yo de DIRCOM 96 y
que sea, además de una herramienta útil para el
desarrollo profesional y cultural de quien la lea, un
disparador de recuerdos de las publicidades que
han formado parte de nuestras vidas.
3

Staff
4
Director Grupo DIRCOM
Latinoamérica
Juan José Larrea
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(54 11) 4371.1414
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Director Colombia
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Correctora: Tanya Lam Palacios
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Directora México
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de Puebla
(52222)2 29 55 00 Ext. 3058
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Asesores Editoriales Honorarios (Ad Honorem)
Adriana
Amado Suárez
Argentina
Investigadora en la
Universidad Nacional
de la Matanza
Norberto
Chaves
España
Integrante de
FOROALFA
Octavio Islas
México
Director Cátedra
de Comunicaciones
Estratégicas y
Ciber-cultura,
Tecnológico de
Monterrey
Daniel
Ivoskus
Argentina
Presidente Cumbre
Mundial de
Comunicación Política
Jordi Xifra
España
Fundador de la
Asociación de
Investigadores en
Relaciones Públicas
DIRCOM es una publicación trimestral. Todos los
derechos reservados: la reproducción parcial o total de
los contenidos deberán ser autorizados por el editor.
Los artículos fi rmados representan la opinión de los
respectivos autores y no la del editor. DIRCOM es una
publicación de Editorial: Comunicación Latinoamericana.
Propietario y Editor Responsable Juan José Larrea,
registro de marca Nº1934061. Registro de la propiedad
intelectual en trámite. ISSN 1851-3581.

Sumario
La publicidad
con perspectiva social
Adriana Amado Suárez (Ar)
¿Cuál es la relación actual entre la sociedad y el contenido
de la TV? ¿Cuánto de realidad hay en las publicidades?
¿Cómo llega la publicidad a su público objetivo? ¿Cuánto se
evidencian? Adriana Amada hace un interesante análisis sobre
reciprocidad entre realidad y fi cción.
6
La publicidad en la
sociedad de consumo
Orlando C. Aprile (Ar)
La mirada de un experto en publicidad, Orlando Aprile, sobre
los nuevos hábitos de consumo y cómo se coloca la publicidad
como instrumento esencial de consumo simbólico. ¿cómo se
resignifi ca la publicidad en la vertiginosa vida cotidiana del
consumidor?
19
El derecho
a estar informado
Horacio Gennari (Ar)
El acceso a la información es un derecho fundamental de las
personas y la publicidad es una de las responsables de hacer
efectivo ese derecho. Frente a esto, la responsabilidad de
quienes crean, producen y publican publicidades es inmensa.
El especialista, Horacio Gennari habla sobre el tema.
21
Los Intangibles
de la organización
Raúl González Romero (Mx)
La estrategia necesaria para que los clientes o usuarios
puedan ver claramente la reputación, la confi anza y el
prestigio de la organización. Las herramientas que no puede
dejar de lado el DirCom. Los medios que se deben considerar
en la planifi cación estratégica.
61
Corren nuevos
tiempos para
publicidad
Gisella Mellet Castillo (Pe)
10
Publicidad
institucional: Los
intangibles de
siempre
Federico Stellato (Ar)
13
Comunicación 2.0
en las niversidades
de Ecuador
Verónica Altamirano (Ec)
27
Reinvención
publicitaria en el
área educativa
Cecilia Deloya Robledo (Mx)
30
Reputación
Mediática. Su
medición y
evaluación
Paul Capriotti (Ar)
34
Un nuevo
compañero online
Carla A. Andrade (Ar)
38
Marketing y
Publicidad
responsables
Luis O. Ibarra García (Ar)
40
Bajo la línea, otra
forma de hacer
publicidad
Diálogo: Mariano Pauplys (Ar)
44
El Ceremonial
de Relaciones
Públicas: una
nueva manera de
entenderlo
Antonio Di Génova (Ar)
48
Publicidad y
Comunicación
Institucional:
Pertenencia,
Intersección y
diferencia
Ana Lucía Rico Posada
(Co)
50
Desafío, valor
y perseverancia
Diálogo: Julio Van
Haezevelde (Ar)
53
Medios de
Comunicación
+ New & Social
Media
Ricardo Zevallos Repetto
(Ec)
55
El camino
trascendente de
las marcas:
una mirada
antropológica
Fernando A. Roig (Ar)
58
Universidades y
Facebook: una
herramienta
estratégica para la
comunicación con
stakeholders
Javier Sierra Sánchez (Es)
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