Editorial: El transporte: factor clave en las economías modernas ...
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Hojas de Administración_Universidad <strong>El</strong> Bosque Hojas /// No. de 6 Administración_Universidad <strong>El</strong> Bosque /// No. 6<br />
“<br />
Llorar, sí; pero llorar de pie,<br />
trabajando; vale más sembrar<br />
una cosecha que llorar por la<br />
que se perdió<br />
La estrategia: una aproximación<br />
desde Porter, Kaplan y Norton<br />
Por: H<strong>en</strong>ry <strong>El</strong>iécer Romero Romero<br />
RESUMEN<br />
”Alejandro Casona<br />
<strong>El</strong> artículo vincula e integra <strong>las</strong> propuestas de Porter<br />
y de Kaplan para responder a la necesidad de alinear la<br />
estrategia que afecta al <strong>en</strong>torno externo con <strong>las</strong> decisiones<br />
que se toman desde el <strong>en</strong>torno interno.<br />
Los marcos de análisis correspond<strong>en</strong> a <strong>las</strong> cinco<br />
fuerzas que forman la compet<strong>en</strong>cia de Porter (2008) y el<br />
balanced scorecard y los mapas estratégicos de Kaplan<br />
y Norton (2008; 2005).<br />
P<strong>en</strong>samos que <strong>las</strong> metodologías son los elem<strong>en</strong>tos<br />
básicos para el cumplimi<strong>en</strong>to de <strong>las</strong> funciones administrativas<br />
y también resuelv<strong>en</strong> los problemas del planteami<strong>en</strong>to<br />
de <strong>las</strong> estrategias y su realización.<br />
Primero plantearemos <strong>las</strong> metodologías que se utilizan<br />
para el análisis de los <strong>en</strong>tornos interno y externo, luego<br />
revisaremos los elem<strong>en</strong>tos que influy<strong>en</strong> sobre la estrategia<br />
y <strong>las</strong> decisiones para terminar con algunas conclusiones y<br />
hacemos algunas preguntas sobre la influ<strong>en</strong>cia de internet<br />
y qué tan importante es <strong>en</strong> g<strong>en</strong>erar v<strong>en</strong>taja estratégica.<br />
Palabras <strong>clave</strong>: estrategia, diamante de Porter, mapas<br />
estratégicos y planeación estratégica.<br />
LOS ENTORNOS EXTERNO E INTERNO<br />
Para Porter (2008), la estrategia debe explotar el<br />
<strong>en</strong>torno, que es igual para todos, aprovechando <strong>las</strong><br />
circunstancias de mercado g<strong>en</strong>eradas por la compet<strong>en</strong>cia<br />
<strong>en</strong>tre empresas y los intereses de qui<strong>en</strong>es participan <strong>en</strong> él<br />
como proveedores y consumidores.<br />
D<strong>en</strong>tro de la propuesta del autor, lo fundam<strong>en</strong>tal es<br />
proteger el mercado mediante estrategias de barreras de<br />
<strong>en</strong>trada, manejo de los precios y de los costos operativos.<br />
Sin embargo, qui<strong>en</strong>es int<strong>en</strong>t<strong>en</strong> <strong>en</strong>trar a competir d<strong>en</strong>tro de<br />
la industria también defin<strong>en</strong> la estrategia de <strong>en</strong>trada de<br />
acuerdo con la posición de qui<strong>en</strong>es ya están d<strong>en</strong>tro de<br />
ella y su interés será cómo atacar <strong>las</strong> barreras de <strong>en</strong>trada,<br />
y hacer competitivos sus precios y sus costos operativos.<br />
<strong>El</strong> modelo de Porter de <strong>las</strong> cinco fuerzas (2008) considera<br />
que el mercado está determinado por: la rivalidad <strong>en</strong>tre los<br />
competidores exist<strong>en</strong>tes, <strong>las</strong> am<strong>en</strong>azas de nuevas <strong>en</strong>tradas<br />
(de competidores) y de substitutos (de productos), y el poder<br />
de negociación de los compradores y proveedores.<br />
Las empresas son parte del <strong>en</strong>torno y son exitosas <strong>en</strong><br />
la medida <strong>en</strong> que defin<strong>en</strong> estrategias para interactuar con<br />
él. Pero la definición de la estrategia involucra los recursos<br />
internos de la compañía y según Kaplan (2008) <strong>las</strong> restricciones<br />
del <strong>en</strong>torno interno de la empresa van <strong>en</strong> contraposición<br />
de los objetivos fr<strong>en</strong>te al <strong>en</strong>torno externo. Por ejemplo,<br />
<strong>las</strong> operaciones diarias toman recursos económicos y<br />
humanos <strong>en</strong> detrim<strong>en</strong>to de <strong>las</strong> decisiones estratégicas<br />
necesarias. Entonces t<strong>en</strong>emos que convivir con los dos<br />
<strong>en</strong>tornos: el externo y el interno y darles similar importancia.<br />
EL ENTORNO EXTERNO<br />
Para analizar el <strong>en</strong>torno externo, Porter (2008) propone<br />
la metodología del análisis de la industria que busca id<strong>en</strong>tificar<br />
los productos y la influ<strong>en</strong>cia geográfica, para luego<br />
id<strong>en</strong>tificar los participantes (compradores, proveedores,<br />
competidores, productos substitutos y pot<strong>en</strong>ciales competidores).<br />
Analizada la situación, continúa determinando <strong>las</strong><br />
fuerzas y su nivel de fortaleza o debilidad determinando la<br />
razón de por qué lo es. Enseguida, establece la estructura<br />
de la industria determinando la consist<strong>en</strong>cia de los competidores<br />
y de la industria <strong>en</strong> términos de r<strong>en</strong>tabilidad y trata<br />
de predecir cuáles serán los cambios <strong>en</strong> cada fuerza.<br />
Finalm<strong>en</strong>te, id<strong>en</strong>tifica los aspectos estructurales de la<br />
industria susceptibles de influ<strong>en</strong>cia por parte de los competidores,<br />
los nuevos participantes o por la propia compañía.<br />
EL ENTORNO INTERNO<br />
Una vez <strong>en</strong>t<strong>en</strong>dido el <strong>en</strong>torno externo y definida la<br />
estrategia para lograr v<strong>en</strong>taja competitiva, se <strong>en</strong>fr<strong>en</strong>ta el<br />
segundo aspecto: el <strong>en</strong>torno interno.<br />
Para el <strong>en</strong>torno interno Kaplan y Norton (2008) propon<strong>en</strong><br />
un Sistema de Administración basado <strong>en</strong> un Sistema de<br />
Ciclo Cerrado con seis estadios o etapas: Desarrollar<br />
la estrategia, traducir la estrategia, planear <strong>las</strong> operaciones,<br />
ejecutar los procesos y <strong>las</strong> iniciativas, monitorear<br />
y apr<strong>en</strong>der y probar y adaptar la estrategia.<br />
CONDICIONES PARA ALINEAR<br />
ESTRATEGIA Y DECISIONES<br />
En el desarrollo del sistema de ciclo cerrado aparec<strong>en</strong><br />
elem<strong>en</strong>tos interesantes que muestran <strong>las</strong> dificultades y<br />
la necesidad de establecer equipos directivos que efectivam<strong>en</strong>te<br />
llev<strong>en</strong> a cabo la implem<strong>en</strong>tación del sistema.<br />
Entre otras: