Editorial: El transporte: factor clave en las economías modernas ...

Hojas de Administración_Universidad El Bosque Hojas /// No. de 6 Administración_Universidad El Bosque /// No. 6
“
Llorar, sí; pero llorar de pie,
trabajando; vale más sembrar
una cosecha que llorar por la
que se perdió
La estrategia: una aproximación
desde Porter, Kaplan y Norton
Por: Henry Eliécer Romero Romero
RESUMEN
”Alejandro Casona
El artículo vincula e integra las propuestas de Porter
y de Kaplan para responder a la necesidad de alinear la
estrategia que afecta al entorno externo con las decisiones
que se toman desde el entorno interno.
Los marcos de análisis corresponden a las cinco
fuerzas que forman la competencia de Porter (2008) y el
balanced scorecard y los mapas estratégicos de Kaplan
y Norton (2008; 2005).
Pensamos que las metodologías son los elementos
básicos para el cumplimiento de las funciones administrativas
y también resuelven los problemas del planteamiento
de las estrategias y su realización.
Primero plantearemos las metodologías que se utilizan
para el análisis de los entornos interno y externo, luego
revisaremos los elementos que influyen sobre la estrategia
y las decisiones para terminar con algunas conclusiones y
hacemos algunas preguntas sobre la influencia de internet
y qué tan importante es en generar ventaja estratégica.
Palabras clave: estrategia, diamante de Porter, mapas
estratégicos y planeación estratégica.
LOS ENTORNOS EXTERNO E INTERNO
Para Porter (2008), la estrategia debe explotar el
entorno, que es igual para todos, aprovechando las
circunstancias de mercado generadas por la competencia
entre empresas y los intereses de quienes participan en él
como proveedores y consumidores.
Dentro de la propuesta del autor, lo fundamental es
proteger el mercado mediante estrategias de barreras de
entrada, manejo de los precios y de los costos operativos.
Sin embargo, quienes intenten entrar a competir dentro de
la industria también definen la estrategia de entrada de
acuerdo con la posición de quienes ya están dentro de
ella y su interés será cómo atacar las barreras de entrada,
y hacer competitivos sus precios y sus costos operativos.
El modelo de Porter de las cinco fuerzas (2008) considera
que el mercado está determinado por: la rivalidad entre los
competidores existentes, las amenazas de nuevas entradas
(de competidores) y de substitutos (de productos), y el poder
de negociación de los compradores y proveedores.
Las empresas son parte del entorno y son exitosas en
la medida en que definen estrategias para interactuar con
él. Pero la definición de la estrategia involucra los recursos
internos de la compañía y según Kaplan (2008) las restricciones
del entorno interno de la empresa van en contraposición
de los objetivos frente al entorno externo. Por ejemplo,
las operaciones diarias toman recursos económicos y
humanos en detrimento de las decisiones estratégicas
necesarias. Entonces tenemos que convivir con los dos
entornos: el externo y el interno y darles similar importancia.
EL ENTORNO EXTERNO
Para analizar el entorno externo, Porter (2008) propone
la metodología del análisis de la industria que busca identificar
los productos y la influencia geográfica, para luego
identificar los participantes (compradores, proveedores,
competidores, productos substitutos y potenciales competidores).
Analizada la situación, continúa determinando las
fuerzas y su nivel de fortaleza o debilidad determinando la
razón de por qué lo es. Enseguida, establece la estructura
de la industria determinando la consistencia de los competidores
y de la industria en términos de rentabilidad y trata
de predecir cuáles serán los cambios en cada fuerza.
Finalmente, identifica los aspectos estructurales de la
industria susceptibles de influencia por parte de los competidores,
los nuevos participantes o por la propia compañía.
EL ENTORNO INTERNO
Una vez entendido el entorno externo y definida la
estrategia para lograr ventaja competitiva, se enfrenta el
segundo aspecto: el entorno interno.
Para el entorno interno Kaplan y Norton (2008) proponen
un Sistema de Administración basado en un Sistema de
Ciclo Cerrado con seis estadios o etapas: Desarrollar
la estrategia, traducir la estrategia, planear las operaciones,
ejecutar los procesos y las iniciativas, monitorear
y aprender y probar y adaptar la estrategia.
CONDICIONES PARA ALINEAR
ESTRATEGIA Y DECISIONES
En el desarrollo del sistema de ciclo cerrado aparecen
elementos interesantes que muestran las dificultades y
la necesidad de establecer equipos directivos que efectivamente
lleven a cabo la implementación del sistema.
Entre otras: