Edição de 28 de setembro de 2020

propmark.com.br
ANO 56 - Nº 2814 - 28 de setembro de 2020 R$ 15,00
tRAiNee só pARA
NegROs geRA debAte
Magalu e Bayer
agitam mercado com
iniciativas. Políticos
e parte do público
criticam programas.
MPT, porém, valida
as ações. pág. 31
humORistAs cRescem
duRANte A pANdemiA
Nomes como Tirullipa
chegam a conquistar
mais de meio milhão de
novos seguidores por
mês. Agência Non Stop
explica a estratégia
do sucesso. pág. 10
impReNsA gANhA
fORçA NAs eleições
Em meio às restrições de
contato social durante
a pandemia, veículos
de massa ampliam
relevância na corrida
eleitoral e no combate
às fake news. pág. 32
Pixabay
home office traz riscos jurídicos
para agências e anunciantes
A pandemia pegou todo mundo de surpresa e o teletrabalho, que tem amparo da clt e da medida
provisória 927, passou a ser recorrente. mas quem abriu mão dos protocolos legais teve problemas.
Advogados afirmam que ultrapassar o horário do expediente é algo que pode ser questionado por
funcionários. Aspectos como as condições ergonômicas do trabalho em casa para evitar acidentes
também requerem atenção. As agências buscaram respaldo por meio de aditivos contratuais. pág. 28
movimentação de contas
na quarentena é intensa
A pandemia abalou estruturas e levou a grandes mudanças.
No mercado publicitário, um dos resultados foi a intensa
movimentação das contas. muitos anunciantes foram em
busca de preço, outros atrás de agências com pegada digital.
Já alguns cumpriram o que estava programado. pág. 24

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
Subindo a rampa
Embora ainda vagarosamente, como as velhas locomotivas da antiga Central
do Brasil, a economia brasileira, mercado publicitário nacional incluído,
começa a dar os primeiros sinais de reversão.
Nos últimos dias, a mídia em geral andou mais cheinha, demonstração inequívoca
que estamos – embora vagarosamente – superando mais uma das
centenas de crises financeiras pelas quais o Brasil já passou, nenhuma porém
como esta, pela tragédia de tantas vidas perdidas.
Ainda não se pode afirmar que os bons tempos voltaram, mas os sinais que
apontam nessa direção são bons e já se pode ter um bom nível de aumento
em nossas esperanças.
Falando exclusivamente do mercado publicitário, resta ainda aparar algumas
arestas, como a possibilidade de manutenção por algumas agências do discutido
home office.
A propósito desse delicado tema, é chegada a hora de se repensar coletivamente
até onde deve ir, destravando as dificuldades que os meios vêm tendo
de se reaproximar das equipes das agências, de cujas reuniões surgem propostas
que geralmente são melhoradas, a viva voz, em benefício dos clientes-
-anunciantes.
Deve-se levar em conta que, o que tinha de ser feito, foi feito. Mas também
deve-se levar em conta o momento da suspensão geral desse sistema que, sem
dúvida, protegeu o pessoal das agências e de outras corporações que trabalham
para o mercado anunciante. Mas que, a continuar, pode ser encarado como um
exagero em um momento em que o país todo volta a se abrir para os seus segmentos
de mercados, não como antes da pandemia, sem dúvida, mas não mais
com o rigor que chegamos a atingir nos momentos mais delicados da mesma.
A inegável vanguarda propalada pela atividade publicitária tem de observar
e se possível seguir outras atividades, que de certa forma estão voltando ao
normal em seu dia a dia, não sem antes serem providenciadas variadas formas
de mudanças físicas, que todavia não as impedem de trabalhar e ter contato
com o seu público.
O símbolo maior desses cuidados vai ficar na História: a máscara, que deve
ter salvo muitas vidas. Há outros símbolos, como os hospitais de campanha
instalados em várias partes do país, que aumentaram sensivelmente a capacidade
hospitalar para receber os atingidos pelo coronavírus.
As máscaras ainda vão continuar por bom tempo, mas a grande maioria desses
hospitais já foi desmontada, significando simplesmente a diminuição, senão
em grande número, ao menos como um sinal de alívio para muitos que
deixaram vivos e sãos os nosocômios.
O apelo que o PROPMARK faz é no sentido de se estudar democraticamente
a reabertura de todas as agências, com os necessários cuidados que o caso
requer.
Vivemos hoje em um país melhor no sentido de se lidar com pandemias,
como essa que ainda nos assola, mas já não como antes. Mais alguns passos a
serem dados e conseguiremos retornar aos primeiros dias deste ano, quando
ainda não sabíamos o que nos esperava a partir de março.
***
Imperdível para todos os brasileiros que aprenderam a ler, no mínimo uma
repassada d’olhos no artigo do governador do estado de São Paulo, João Doria
(de grande atuação profissional no mercado publicitário brasileiro), intitulado
Butantan, a fábrica de saúde dos brasileiros, e publicado na edição de
sexta-feira última no Estadão, à página A2.
João Doria ainda vai se consagrar, mais do que já está, quando o Instituto
Butantan for também um dos reprodutores da vacina de prevenção contra o
coronavírus, um maldito vírus que, como tantos outros, veio para ficar, mas
sem causar as perdas de vidas humanas e os estragos feitos em todo o planeta
pela sua eficácia mortal.
O governador paulista acredita que menos de 11 meses após o primeiro caso
surgir no Brasil, o Butantan poderá iniciar a proteção contra a Covid-19.
Conhecendo João Doria como o conhecemos, não duvidamos que essa talvez
já seja a sua principal meta de governo, o que fará consagrar-se para além das
fronteiras brasileiras. Além disso, valorizará ainda mais o valioso trabalho do
Butantan, que poderá entrar no mapa das doenças e suas curas, da forma
mais retumbante possível.
Talentos não lhe faltam para isso. E agora com um governador seriamente
preocupado com a pandemia, acreditamos que o mal uma vez mais perderá
para o bem na História da humanidade.
***
As regionais do Prêmio Colunistas, de São Paulo e de Brasília, já estão abertas
para receberem inscrições para o Prêmio Colunistas, a mais tradicional premiação
da propaganda brasileira, com seus júris sendo formados basicamente
por publicitários e jornalistas que cobrem o setor.
A regional de São Paulo, a maior do país isoladamente e por se tratar de sediar
as mais importantes agências que operam no Brasil, abre suas inscrições
nesta segunda-feira, 28, com encerramento previsto para 30 de novembro.
No caso paulista, o contato dos interessados pode ser feito com Nanny Lima
(nanny@editorareferencia.com.br). Saiba mais sobre a premiação acessando
www.colunistas.com.br. Lembre-se de que a carreira vitoriosa de muitos famosos
do mercado começou com o primeiro Colunistas ganho.
***
Imperdível nesta edição, se estamos falando de ler, pensar e, mais que isso,
refletir, a matéria de capa que aponta mais uma possível complicação para
quem adotou o home office, sem o cuidado de formalizar acordos jurídicos
entre todos os envolvidos.
Matéria de autoria do nosso editor Paulo Macedo, contém uma preocupante
opinião do jurista Ludney Campedelli, do escritório Campedelli Advogados,
especialista em ações trabalhistas. Recomendamos a leitura atenta do texto
do Doutor Ludney Campedelli.
Trata-se de uma outra forma de se olhar decisões ante à pandemia.
***
O PROPMARK observa nesta edição a intensa movimentação de contas no
mercado publicitário, durante o início da pandemia até aqui. Agências como
VML e AlmapBBDO conquistaram clientes importantes, como Sadia e Diageo,
respectivamente. Imperdíveis as entrevistas sobre esse tema, concedidas à
nossa equipe por Fernando Taralli (VML) e Filipe Bartholomeu (AlmapBBDO).
***
Chamamos igualmente sua atenção, leitor amigo, para a entrevista com
Luciano Deos, fundador e CEO da GAD’ Consultoria de Marca, que discorre
sobre o momento de transformação que o mercado vive e da entrada de
novos negócios.
4 28 de setembro de 2020 - jornal propmark

Índice
empresas correm
riscos jurídicos
com home office
Especialistas dizem que cresceu o
volume de acidentes de trabalho
nessa quarentena e observam que
contratante tem responsabilidade
com funcionários em casa.
caPa
28
Pixabay
Fotos: Divulgacão
entReviSta
twitch cresce no
período de pandemia
Wladimir Winter, diretor de parcerias e
conteúdo da plataforma de transmissão de
games que pertence à Amazon, conta que
“a pandemia aumentou muito não só os
números da Twitch, mas os de streaming
no geral”. pág. 34
digital
última Página
meRcado
Alê Oliveira
Pixel Show 2020 terá
sete dias de evento
Edição virtual do festival de arte e criatividade
será realizada de 12 a 18 de outubro. Simon
Szacher, um dos fundadores do evento, afirma
que 90% das atividades seguem gratuitas.
O sistema Socio.events vai recriar
os ambientes de palestras. pág. 12
luciano deos fala que
os negócios voltaram
Fundador e CEO da GAD’ Consultoria de
Marca afirma que, após um período de
“desespero” devido à pandemia, “começaram
a voltar para a mesa novas oportunidades, de
marcas que realmente queriam fazer alguma
coisa e não especulações”. pág. 26
Rodolfo Sampaio faz
ode aos escritórios
O sócio e CCO da Moma Pro estreia na coluna
Última Página do PROPMARK com uma
defesa dos encontros presenciais. “Minha
ode é aos encontros. Encontros profissionais
que são realizados em alguns escritórios
apontam caminhos e mudam vidas”. pág. 38
editorial ................................................................4
conexões ...............................................................7
curtas ....................................................................8
digital .................................................................10
Beyond the line ................................................14
We love mKt ......................................................16
inspiração ..........................................................17
Quem Fez ............................................................18
marcas .................................................................19
Storyteller ..........................................................22
mercado ..............................................................24
entrevista ...........................................................34
arena do esporte ...............................................36
Supercenas .........................................................37
última Página ....................................................38
6 28 de setembro de 2020 - jornal propmark

conexões
Linkedin
Post: Trainee para negros do Magalu
é reparação histórica, diz
MPT
Podia também trocar a personagem
por uma MagaJu.
Alfredo França
dorinHo
Post: Nexxus aposta em
ação de brand performance
com influenciadores
Ação mais do que especial pra essa
marca que amamos!
Marina Telles
Post: Arena do Esporte:
Havaianas calçará Time
Brasil nos Jogos Olímpicos
Good move!
Caio Oliveira
Post: Emicida narra filme
da Ambev
Muito bom o vídeo!
Ketlyn Monteiro
Ficou incrível!
Patrick Ricardo Silva
Post: WSL promove torneio
noturno solidário de surfe
no Brasil
Vai ser um show incrível
Claudia Maciel
última Hora
DESTAQUE
O 5i’s Back to School
Summit, evento global
do Grupo Havas para
seu time de 20 mil
colaboradores, foi encerrado
na última sexta-feira
(25). Entre 316 escritórios
presentes em 100 países,
a HavasPlus foi a escolhida
da edição para apresentar
um case de sucesso.
A campanha exibida no
evento foi TIM Pré Top,
lançada no começo do
ano, na novela global
Amor de Mãe. Envolveu
merchandising com
desdobramentos em três
capítulos, break exclusivo,
licenciamento, campanha
digital, redes sociais e
inovação em mídia OOH:
outdoors saíram da tela da
TV para ocupar espaços nas
ruas do Rio de Janeiro e de
outras cidades do Brasil.
“Esse é um reconhecimento
muito importante para nós.
Mostramos para o Grupo
Havas a força da união
entre a criação e a mídia
brasileira, e o leque de
oportunidades que elas nos
oferecem”, festejou Marcos
Lacerda, o MaLa, head da
HavasPlus.
INSIGHTS
De 19 a 21 de outubro, a
Esomar (Sociedade Europeia
de Pesquisa de Opinião e
Marketing) realiza o América
Latina 2020 - Insights. Um
dos 20 palestrantes é o
brasileiro João Calixto, CEO
da On The Go, especializada
em pesquisas via chatbots.
Ele vai fazer a palestra
Falando com máquinas.
“Acreditamos no potencial
tecnológico na comunicação
direta com o cliente”, ele
afirmou.
CONCORRÊNCIA
Três agências estão na
concorrência promovida
pela marca de pneus
automotivos Pirelli (quatro
e duas rodas). O anunciante,
que tem uma in-house
no seu headquarter
em Milão, Itália, está
finalizando processo
seletivo para ter um
fornecedor especializado
em planejamento, gestão e
compra de mídia para cuidar
do mercado brasileiro e
América Latina. O diretor
de marketing Mariano Perez
coordena a concorrência
com a área de procurement
da multinacional.
CARREIRA
O brasileiro Silmo Bonomi
e Clarence Bradley estão
assumindo como ECDs da
agência Campebell Ewald
para três escritórios da
holding Interpublic: Detroit,
Los Angeles e Nova York,
nos Estados Unidos. Bonomi
atuou recentemente como
diretor-executivo de criação
na VMLY & R em Nova York.
No Brasil teve passagens
pela G2, Wunderman, VML
e Grey.
ESCALA
Grupo RBS convoca
500 profissionais para a
cobertura das eleições.
INSATISFAÇÃO
O publicitário Dennis
Giacometti vai ser o âncora
de um curso online da
ESPM entre os dias 19 e
22 de outubro. Ele vai
responder a questões
como: quais as frustrações
com a vida profissional?
Quais as alternativas para
se redirecionar? Qual é o
papel do endomarketing?
jornal propmark - 28 de setembro de 2020 7

curtas
serGio GiorGetti no ProPmarK Live
entidades investem em ética
sBt exiBe joGos e Lidera
Sergio Giorgetti é VP de marketing da Visa
A nova era da publicidade atrelada ao
conteúdo foi um dos assuntos abordados
por Eduardo Becker, diretor de soluções de
negócios e conteúdo da Globo, na semana
passada. Já Fernanda Antonelli, diretora
geral da agência Wieden & Kennedy, afirmou
que marcas com propósitos sólidos
são mais relevantes com os consumidores.
Nesta semana, Sergio Giorgetti, vice-
-presidente de marketing da visa no Brasil,
fala sobre o fortalecimento das compras
digitais, pagamento por aproximação e
perspectivas para o fim de 2020. O bate-papo
vai ao ar nesta terça-feira (29), às 16h,
no canal do PROPMARK no YouTube.
corta! Busca comBater assédio
Campanha quer evitar apelo imperativo
A Associação Brasileira de Anunciantes
(ABA), a Associação Brasileira de Licenciamento
de Marcas e Personagens (Abral)
e mais 18 associações apresentam a campanha
Com publicidade responsável não
se brinca. São 22 posts em plataformas de
todos os integrantes. Os textos estão baseados
em regras do conar. Marici Ferreira,
presidente da Abral, comenta que a campanha
busca mostrar a importância da publicidade
ética e responsável, que reforce,
entre outros conceitos, os valores sociais
positivos, “como amizade, urbanidade, honestidade,
justiça, generosidade e respeito
a pessoas, animais e ao meio ambiente”.
dudu Godoy é reeLeito
Partida entre Guarani e Palmeiras
Na noite da última quarta-feira (23), o
SBT exibiu a partida entre Guarani (PAR)
e Palmeiras, válida pela quarta rodada da
fase de grupos da Conmebol Libertadores,
realizada no estádio Defensores del Chaco,
em Assunção, no Paraguai. No horário da
transmissão do jogo, das 21h30 às 23h22, a
emissora marcou 9,5 pontos de média, 14%
de share e 11 pontos de pico. Foi a maior
audiência do SBT ao longo do dia.
A partida exibida para a Grande São Paulo
impactou 2,3 milhões de telespectadores
e alcançou 1,6 milhão de lares. Em Porto
Alegre, com Internacional x Grêmio, conquistou
o primeiro lugar.
GLoBo reveLa finaListas de Prêmio
Peças foram criadas pela Leo Burnett
O Corta!, Pacto de Responsabilidade
Antiassédio no Audiovisual criado em 2017
pela Apro (Associação Brasileira da Produção
de Obras Audiovisuais), está com uma
nova campanha de conscientização contra
o assédio sexual. Também foi firmada
recentemente uma parceria com o #MeToo-
Brasil. Formado por advogadas especialistas
no enfrentamento da violência baseada
no gênero, é um braço independente do
movimento lançado nos Estados Unidos.
Junto com o Projeto Justiceiras, pretende
acolher vítimas de violência sexual. Criadas
pela Leo Burnett Tailor Made, peças da
ação reforçam a necessidade da mudança.
Dudu Godoy continua no Sinapro
O Sinapro-SP (Sindicato das Agências de
Propaganda do Estado de São Paulo) teve
eleição para o triênio 2020-2023. Dudu
Godoy foi reeleito na presidência e Roberto
Tourinho como vice-presidente. Composta
por 22 executivos e dirigentes de agências
paulistas, a diretoria foi escolhida por unanimidade
por representantes de agências
filiadas do Estado de São Paulo. Compõem
a nova diretoria, Antônio Donizete Dudli
(financeiro), Geraldo de Brito (secretário),
Paulo César Ferrari (relações interassociativas),
Ester Parreira de Miranda (planejamento
e desenvolvimento) e Rino Ferrari
Filho (relações governamentais).
Hello T-Cross, da Almap para a VW
O Prêmio Profissionais do Ano revelou
na semana passada as campanhas finalistas
deste ano. Segundo a Globo, os jurados
analisaram mais de 700 trabalhos inscritos,
um crescimento de cerca de 32% em relação
às inscrições de 2019. A Almap- BBDO
lidera a lista com seis indicações, seguida
pela Leo Burnett Tailor Made e W+K, ambas
com quatro filmes finalistas. As campanhas
Hello T-Cross, da AlmapBBDO para
Volkswagen; Namoradores de produtos, da
Gut para o Mercado Livre; e Só tem lá, da
Talent Marcel para a Ipiranga, concorrem
na categoria de campanha nacional. Vencedores
serão revelados dia 3.
Diretor-presidente e jor na lis ta
res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo
Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)
Editores-assistentes: Danúbia
Paraizo e Leonardo Araujo
Repórteres: Alisson Fernández e
Jéssica Oliveira
Revisor: José Carlos Boanerges
Arte: Adu nias Bis po da Luz, Anilton
Rodrigues Marques e Lucas Boccatto
Departamento Comercial
Gerentes: Mel Floriano
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dIgItal
Influenciadores humoristas crescem
na pandemia e atraem as marcas
Em parceria com agência Non Stop, Tirullipa e Whindersson Nunes são
exemplos que mostram aumento da busca por este tipo de conteúdo
Fotos: Divulgação
Tirullipa: faturamento durante a pandemia triplicou Alex Monteiro, sócio-fundador da agência Non Stop Whindersson Nunes durante merchan para 99
leonardo araujo
pandemia da Covid-19 fez
A com que muitos buscassem
entretenimento no digital.
Com isso, um nicho vem crescendo
consideravelmente: os
influenciadores de humor.
No Instagram, nomes como
Tirullipa (21 milhões de fãs) e
Whindersson Nunes (45 milhões
de fãs) possuem um
crescimento de fazer inveja a
qualquer marca. Desde janeiro
de 2020 até agosto, os dois ganharam,
em média, 545 mil e
776 mil seguidores, respectivamente,
por mês.
“Houve uma procura muito
grande, um aumento grande,
devido a essas resenhas que a
gente fez durante a pandemia.
O conteúdo ficou muito bom.
Peguei meu sogro para Cristo e
foi uma loucura. O velho dentro
de casa, não tinha nada pra fazer.
Comecei a pôr na internet
e começou a viralizar. Mais que
triplicou meu faturamento em
termos de rede social”, conta
Tirullipa.
O êxito já chamou a atenção
de marcas como Tipay, Riachuelo,
PicPay, Subway, 99 e
Skol, cujo garoto-propaganda
atual é o próprio Tirullipa. Uma
parceria que surgiu depois de
um episódio inusitado. “Não
combinei com a Skol que ia pegar
a mesa na live do [Wesley]
Safadão e ia correr de um lado
para o outro. Ela se transformou
na minha companheira.
Depois fechei com eles”, relata.
Já para a 99, Whindersson
preparou um vídeo no Instagram
para divulgar o serviço de
entregas da empresa. Com uma
dentadura protuberante, o humorista
dialogou consigo mesmo
para promover a empresa.
“Quando você dá vasão para
essa pessoa criar, você tem
coisas maravilhosas”, opina
Alex Monteiro, sócio-fundador
da Non Stop, agência que traz
Whindersson e Tirullipa no casting,
entre outros nomes.
Para o executivo, a espontaneidade
dos humoristas vem
garantindo o crescimento. A
criação das campanhas, geralmente,
é feita a seis mãos:
anunciante, criador e produtora.
“Estes humoristas entram
na casa das pessoas de uma
forma muito mais leve, principalmente
quando se trata de
“A gente pArte do
influenciAdor
que entende A suA
rede, que entende
o seu nicho e nós
cocriAmos”
um período de pandemia. Então,
é uma fuga que as pessoas
estão tendo. As pessoas se sentem
vivendo aquele dia a dia”,
analisa.
Segundo Monteiro, é preciso
amplificar as ideias do próprio
influenciador para os projetos
de marca. “A gente não consegue
mais ser alguém que determina
um projeto com o influenciador.
A gente parte do
influenciador que entende a
sua rede, que entende o seu nicho
e nós cocriamos junto com
ele potencializando essa ideia.
Dentro da Non Stop, abrimos a
Nichados que é uma produtora
de conteúdo para produzir
esses influenciadores. Quando
a gente entregava somente um
influenciador para um canal ou
para uma produtora, perdíamos
o principal ativo dele que
é o modo único dele produzir.
Você tem um Whindersson que
tem um processo criativo totalmente
único. É dele. Ele sabe
ler o público dele. E muitas vezes
uma outra produtora não
vai entender como a gente, pelo
fato de estarmos ali vivenciando”,
explica.
Para Tirullipa, outra dica é
planejar e testar. “Eu não parei
na quarentena, enquanto muitos
pararam”, diz. O humorista
revela que, pela quantidade
de shows, não dava a atenção
devida para as redes sociais.
“Na quarentena não, eu tive
de criar. Acordar todo dia tal
hora da manhã, acordar o velho
[o sogro] e dizer que teríamos
uma meta de gravarmos de cinco
a seis vídeos por dia. Aí comecei
a fazer e ter essa meta.
Quando um não dava certo eu
metia outro”, ensina o humorista
que lançou, recentemente,
uma série no Facebook Watch.
10 28 de setembro de 2020 - jornal propmark

digital
Pixel Show 2020 terá edição virtual
de sete dias com alcance ilimitado
Divulgação
Festival de criatividade
chega ao 16° ano
e adapta o formato
para atender público
Identidade visual da edição tem um olhar mais futurista inspirado na reflexão sobre a criatividade
Jéssica Oliveira
Pixel Show, festival de arte e criatividade,
adaptou o formato para ocorrer no
O
contexto de 2020. A 16ª edição do evento,
que entrou para o calendário oficial de São
Paulo, será online, durante a semana de 12
a 18 de outubro, das 13h às 22h. O festival
usará o sistema Socio.events para recriar os
ambientes de palestras, networking, mentoria
e leitura de portfólios, arena musical,
experiência gastronômica e a feira, com
seus estandes de novidades das marcas.
Simon Szacher, um dos fundadores do
evento, comenta a estratégia. “É praticamente
um evento novo. Já tínhamos um
plano dele ser híbrido e esticado em mais
dias, mas o contexto levou a mudar tudo”,
diz. De acordo com ele, uma das vantagens
é poder receber pessoas de diferentes estados
e cidades com mais facilidade, além de
ter mais participações internacionais.
Entre os primeiros palestrantes confirmados
estão os holandeses Vincent Lammers,
da Ambassadors; o designer e artista
gráfico holandês Michiel Schuurman; e o
ilustrador Mattias Adolfsson. Participam
também o português Bernardo Abecassis,
que vai falar de empreendedorismo e olhar
criativo para moedas virtuais; a fotógrafa
de moda Ella Uzan e o designer gráfico e
CGI Yam Ben Adiva, ambos de Israel.
Szacher reforça que 90% das atividades
seguem gratuitas e os conteúdos começaram
a ser gerados ao longo dos últimos meses,
entre eles lives semanais que podem
ser vistas pelo YouTube ou site do evento;
exposições e sessões de live art online. No
PS20 também haverá Sharp Talks gratuitas.
Na parte paga há três ingressos: o Basic
(R$ 160), com acesso a conferência,
workshops e meet up; o meia-entrada deste
(R$ 80); e o Black (R$ 320), que além do
conteúdo Basic oferece camisetas, revistas,
mentoria com palestrantes e meet &
greet. Leitores do PROPMARK têm 20% de
desconto com o código PROPMARK20PS.
A partir do conceito JOMO (Joy Of Missing
Out), os ingressos pagos permitem ver as
apresentações até 15 dias após o evento.
Além do patrocínio da 3M e da Leo Madeiras,
que preparam ações e conteúdo, a
edição tem marcas parceiras que participarão
da feira online nos dias 17 e 18.
12 28 de setembro de 2020 - jornal propmark

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Esse tsunami de informação não é um
fenômeno novo, mas agora está demais!
Giulia May/Unsplash
Alexis Thuller PAgliArini
Quando o Cannes Lions se deparou com o
inevitável cancelamento do festival em
2020, a forma encontrada para não deixar
seus habitués no vácuo foi gerar palestras,
debates e um ótimo conteúdo na mesma semana
em que é realizado há anos (terceira
semana de junho). Um excelente conteúdo,
gratuito e online, que tentamos absorver da
melhor maneira possível.
E aí veio a constatação: a gente não vai a
Cannes – ou a qualquer evento – só pelo conteúdo.
Ele é muito relevante e importante na
tomada de decisão para ir ao festival. Mas o
evento é muito mais que palestras, workshops
e debates. E mesmo o conteúdo, em si, é absorvido
de forma diferente quando se está lá.
Juro que tentei acompanhar as palestras
em streaming, mas só consegui dedicar
atenção integral a algumas delas. Quando
você se inscreve para ir a um evento, você
se desliga do dia a dia e foca nas atividades
programadas.
Acompanhar em streaming tem o desafio
de conciliar sua atenção com a rotina e as
demais atividades do seu escritório ou home
office (mais desafiador ainda). Pois bem. E lá
vem o Cannes Lions com mais uma semana
de conteúdo.
A segunda edição de 2020 da plataforma
Lions Live. Será na semana de 19 a 23 de outubro.
Gratuito e online. E lá vou eu me programar
mais uma vez para acompanhar, sabendo
que não será a mesma coisa.
E aí vem a reflexão: você está conseguindo
lidar bem com essa overdose de conteúdo?
Eu já liguei um f*da-se para o FOMO (Fear
of Missing Out).
Já perdi o medo de perder coisas boas que
ocorrem simultaneamente nesses tempos de
lives e mais lives, conteúdo e mais conteúdo.
Esse tsunami de informação não é um fenômeno
novo nas nossas vidas, mas agora está
demais!
As redes sociais tornaram muitas pessoas
comuns em geradores de conteúdo e, agora,
a facilidade do streaming levou isso a um nível
perto do insuportável. Os bons eventos
sempre serviram de filtro, atuando como
curadores para selecionar o melhor para os
inscritos. Mas o que acontece agora que os
próprios eventos icônicos do mercado estão
se dedicando a multiplicar o seu conteúdo,
extrapolando o momento do evento? A programação
do Cannes Lions sempre foi esperada
com muita ansiedade e expectativa.
Quem serão os keynotes e as celebridades
presentes no ano? Quais serão os temas
selecionados? Será que a expectativa será a
mesma quando o evento voltar a ser ao vivo
(esperamos que já em 2021)?
Será que aquele conteúdo especial, acessível
só para os presentes ao evento, continuará
especial e valorizado depois de diversas
edições virtuais?
O especial não ficará banalizado? Conteúdos
são importantes para nossa atualização
e é muito bom que sejam mais acessíveis e
democráticos. Da qualidade apresentada pelo
Lions Live, então, são muito bem-vindos...
Mas, repito, é preciso mais para ter um
evento desejado. É claro que o Cannes Lions
vai muito além do conteúdo.
Há muitos que vão mais para acompanhar
as premiações, outros para fazer networking
e business, outros para se inspirar com os
trabalhos premiados e das short lists e ainda
aqueles que vão para marcar presença no
maior evento da criatividade do mundo – e
poder instagramar sua presença, se destacando
dos simples mortais que não conseguiram
ir (risos).
Por isso eu não vejo a hora de os eventos
presenciais voltarem e a gente poder separar
as lives do dia a dia do momento especial do
“ao vivo”. Não vejo a hora de trocar ideias
olho no olho com os demais participantes
nos intervalos, coffee-breaks e atividades
paralelas aos eventos.
Enquanto esse retorno não ocorre, prefiro
me fiar na boa curadoria dos veículos especializados
– como o nosso PROPMARK – e
nos sites e blogs que confio para acessar um
conteúdo filtrado e comentado.
Porque o problema atual não é a falta de
conteúdo, mas a falta de tempo e discernimento
para selecionar o mais relevante no
meio de tudo o que está disponível.
Alexis Thuller Pagliarini é presidente-executivo da
Ampro (Associação de Marketing Promocional)
alexis@ampro.com.br
14 28 de setembro de 2020 - jornal propmark

we
mkt
Gincana kibon, ou,
como legislar-se
por antecedência
“Nullum crimen, nulla
poena sine lege”
- o princípio da legalidade
Francisco alberto Madia de souza
No que se basear sobre negócios que jamais
imaginávamos viessem a existir?
Esse é um dos maiores desafios da transição
do velho para o admirável mundo novo.
O monumental abismo dos tempos que
vivemos entre a nova realidade e a mais
que necessária regulação. Mas, leva tempo
e, enquanto isso...
Nos fins das tardes de domingo, na TV
Record na subida da Consolação que era
ainda uma rua e não uma mega-avenida
como hoje embora preserve rua no nome,
tentando ocupar um espaço decorrente
da proibição da transmissão dos jogos de
futebol e, simultaneamente, encontrar
um substituto para um dos programas de
maiores sucessos junto à família brasileira
na época, a Gincana Kibon, que estreou no
dia 17 de abril de 1955, sob o comando de Vicente
Leporace e Clarice Amaral, a agência
de propaganda Magaldi, Maia & Prosperi
decide criar o programa Jovem Guarda. Inspirado
na frase de Vladimir Lenin, “O futuro
pertence à jovem guarda porque a velha
está ultrapassada”. Mais ou menos o que se
diz hoje, também, e novamente...
E como recheio e conteúdo do novo programa
prevaleceu uma galera originária
do Rio, que mudou-se para São Paulo, indo
morar na Rua Albuquerque Lins, Higienópolis
baixo, sob a liderança de Roberto e
Erasmo Carlos, mais Wanderléa e convidados:
Ronnie Von, Eduardo e Silvinha
Araújo, Wanderley Cardoso, Jerry Adriani,
Martinha, Vanusa, Leno e Lilian, Evinha,
Deny e Dino, Paulo Sérgio, Reginaldo Rossi,
Antônio Marcos, Kátia Cilene, Os Incríveis,
The Fevers e muitos outros mais. E
aí Roberto e Erasmo fortaleceram os laços
de amizade e mergulharam em sucessivas
composições de sucesso. Tudo o que existia
naquele momento eram os 78 rpms, mais
os long plays, e ninguém, absolutamente
ninguém, conseguiu imaginar que plataformas
de distribuição de músicas seriam
totalmente outras, e a partir da virada do
milênio. Assim, nada, absolutamente nada
do que existe hoje, encontra-se previsto
nos contratos de direitos autorais celebrados
na época.
Conclusão, desde a virada do milênio
para cá brigas e mais brigas referentes aos
direitos de exploração comercial nas novas
plataformas. Neste momento, por exemplo,
Roberto e Erasmo tentam rescindir na Justiça
um contrato de edição de 73 músicas
compostas entre 1964 e 1987, com a Editora
Fermata. Na ocasião, todos os direitos foram
transferidos pela dupla à Editora. Mas,
sobre as possibilidades existentes naquele
momento. O contrato de cessão jamais poderia
contemplar o que não existia... Paro
por aqui e acho desnecessário entrar em
mais e maiores detalhes. Vivemos uma
ruptura. A cada dia que passa, cada vez
mais, com maior intensidade, os formatos
de utilização de propriedades e direitos autorais
por novas formas e possibilidades serão
contestados por todos os envolvidos. E
isso alcança negócios de todos os setores de
atividade. Conclusão, no território da Justiça
e dos direitos das propriedades intelectuais,
seguiremos caminhando nas trevas
durante no mínimo duas décadas, a menos
que algum tribunal consiga em alguns dos
processos que chegue até o final, estabelecer
algum tipo de súmula vinculante.
Caso contrário, continuar caminhando,
assumindo riscos e, diante de todos
os possíveis acidentes de percurso, partir
para acordos entre as partes. Hoje, mais
que nunca, prevalece o aforismo “mais
vale um mau acordo que uma boa demanda”,
muito especialmente num país onde
via de regra as grandes contendas seguem
vivas enquanto seus possíveis beneficiários
já partiram há décadas... Um mau acordo
que ponha fim a um conflito é infinitamente
melhor que uma guerra sem nenhuma
perspectiva de algum final, qualquer
final...
Assim, se era impossível imaginar-se o
que viria pela frente, absolutamente impossível
alguma das partes ter procedido
de má-fé. Portanto, antes que o dia escureça,
a noite chegue e a vida acabe, nada melhor
do que um acordo salomônico entre as
partes, tipo 50 x 50, e todos que se deem
por felizes pelo dinheirinho mais que extra
que caiu do céu, graças e obras da Santa e
Abençoada Tecnologia... “e que tudo mais
vá pro inferno...”.
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
16 28 de setembro de 2020 - jornal propmark

inspiração
sentidos
“O criativo tem de estar aberto ao novo, às novas possibilidades,
diferentes tecnologias para aplicar sua criatividade com inteligência”
Denise PláciDo
especial para o PRoPMARK
inspiração está nos sentidos.
A E isso nos dá uma nova direção.
Desde que comecei a trabalhar com criação
publicitária, e isso já faz mais de duas
décadas, as pessoas me perguntam de onde
vem a minha vontade e a inspiração para
criar.
Ao longo desse tempo e com todas as
mudanças e transformações que a propaganda
teve, acredito que a criatividade continua
sendo o grande diferencial da comunicação.
Entendo que ela vem de dentro, do todo
que nos compõe. E, para muitos que não
são da área, isso pode ser uma barreira.
Mas, se desejar, toda grande barreira pode
ser derrubada.
De fato, o criativo tem de estar aberto ao
novo, às novas possibilidades, diferentes
tecnologias para aplicar sua criatividade
com inteligência, com embasamento e, claro,
com foco nos resultados.
Isso é ainda mais evidente quando você
atua com gestão criativa, onde diferentes
mentes brilhantes estão cocriando.
Aliás, a palavra “cocriação” dá um novo
sentido à publicidade e nos permite desenvolver
projetos por uma ótica diferente,
seja de uma outra área especializada ou do
próprio cliente, o que torna tudo mais enriquecedor
e inclusivo.
Acredito que tudo está ligado aos nossos
sentidos, o de olhar atento àquilo que nos
inspira.
No meu caso, o que me inspira é: arte,
cinema, poesia, livros, novas tecnologias,
comportamento humano e suas superações,
a forma como nos relacionamos e o
poder da diversidade.
Assim como o sentido de tocar, conhecer
novas texturas, respirar novos ares, ter uma
relação direta com a natureza e com as pessoas,
ter a liberdade de me desconectar em
alguns momentos para me conectar com
mais força no dia a dia.
E, ainda, me permitir errar e recomeçar
sem medo.
O “respirar aliviado”, quando você pensa
no coletivo e não apenas em você, também
é inspirador.
O mesmo ocorre quando temos a oportunidade
de fazer diferente e fazer a diferença,
seja na construção de uma campanha,
na escolha de um casting, na troca durante
os processos de trabalho, na contratação e
equalização do time, ou nos feedbacks, tanto
os que demos quanto os que recebemos.
Outro ponto importante é o poder do
“ouvir”.
Quando você ouve mais, você absorve
melhor as informações.
Consegue organizar, de forma mais eficiente,
seus pensamentos e resolver as coisas
com mais clareza e, consequentemente,
com mais criatividade.
Sim, tudo isso requer disciplina e empatia,
e exige um olhar de dentro para fora e
vice-versa.
Não é fácil, especialmente agora em que
estamos vivendo num momento extremamente
crítico, com angústias e incertezas.
Mas também estamos presenciando um
momento de valorização das pequenas
coisas e pequenas conquistas, assim como
na divisão do que temos de mais valioso: o
nosso tempo, a nossa sabedoria e a nossa
solidariedade.
Em meio a este cenário caótico, podemos
prestar mais atenção aos nossos sentidos
e mudar a nossa direção, se for preciso.
É necessário um exercício diário para
descobrirmos a nossa essência, as nossas
falhas, para sermos profissionais melhores
e, fundamentalmente, pessoas melhores e
mais criativas.
Afinal, não há nada mais inspirador do
que viver intensamente e aprender algo
novo todos os dias.
Denise Plácido é diretora de criação
associada da Jüssi
jornal propmark - 28 de setembro de 2020 17

quEm fEz
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
iMaGinaÇÃo
Nova campanha do Jeep Compass destaca segredos
escondidos em programas, sites e jogos
conhecidos como easter eggs. No modelo
tem salamandra abaixo dos limpadores de
para-brisa e, no vidro traseiro, uma silhueta
do monstro do Lago Ness. Animação materializa
viagem de uma família cuja filha ativa
sua imaginação com os bichos.
F.biz
FCA
Fotos: Divulgação
Título: Easter Eggs; CCO: Adriano Alarcon; criação:
Allan Alonso, Junior Alves, Filipe Medici e Andrés
Puig; produção: Landia; direção: Rodrigo Saavedra;
aprovação: Frederico Battaglia, Malu Antônio,
Marjorie Kockanny, Paula Salerno, Livia Lira
e Renato Miele.
parentinG
Ação inédita une marcas de cuidados infantis
da J&J em campanha 100% digital,
entre os quais a imprescindível Hypoglós.
“Inaugura uma maneira nova de a empresa
pensar e executar suas comunicações, levando
soluções completas ao consumidor”,
explica Marcio Oliveira, VP de desenvolvimento
de negócios da agência.
R/Ga
Johnson & Johnson
Título: Juntos, passo a passo; ECD: Saulo Rodrigues;
direção de criação: Rafael Freire e Bruno
Ponzini; criação: Babi Puttini, Wander Tosta,
Fernanda Leite e Eduarda Germano; aprovação:
Ana Paula Fischer, Flavia Marchese, Alexandra
Rodrigues, Sabrina Tichauer e André Bueno.
benefícios
Composta por três filmes em animação (Caleidoscópio,
Mais do que você imagina e Satisfying),
o C6 Bank reforça benefícios do
seu cartão pelo viés da personalização. Tudo
embalado com versões estilizadas da canção
It’s your life, marca registrada do anunciante
e sucesso no Spotfy. A linha criativa explora
linguagem com tom sensorial.
tech an soul
C6 bank
Título: É da sua vida; VP de criação: Flavio Waiteman;
diretor de arte: Paulo Otavianni; redator:
Daniel Magri; produção: Piloto; direção: Daniel
Soro e Alexandre Chalabi; aprovação: Alexandra
Pain, Keyla Sone, Rodrigo Teixeira, Marília Affonso,
Ione Aguiar, Daniel Braz e Rafael Victor.
18 28 de setembro de 2020 - jornal propmark

mArcAS
Stella Artois, Endemol e GloboPlay
criam reality show com chef Alex Atala
Fora da Rota trará disputa entre restaurantes de São Paulo; ganhador vai
comandar a cozinha do Portinha Stella, espaço de experiências da marca
Danúbia PaRaizo
Como principal plataforma de
comunicação de Stella Artois,
a gastronomia está no centro
do novo reality show Fora
da Rota. O programa é fruto de
parceria entre Endemol Shine
Brasil, GloboPlay e a marca, com
criação da agência CP+B Brasil.
Apresentada pelo chef Alex
Atala, a atração vai mostrar
a cada episódio restaurantes
como o Komah, do chef Paulo
Shin; o A Baianeira, da chef
Manuelle Ferraz; o Matilda Lanches,
da chef Renata Vanzetto;
e o Mescla, do chef Checho
Alex Atala visita três restaurantes de São Paulo em busca do vencedor do reality Fora da Rota
Gonzales. Após votação online,
o público decidirá o vencedor,
que comandará a cozinha do
Portinha Stella, novo espaço de
experiências da marca. “Stella
Artois é apaixonada por gastronomia
e está sempre pensando
em fomentar o segmento,
oferecendo conteúdos e experiências.
O nosso reality veio a
partir do interesse em descobrir
lugares fora da rota tradicional”,
explica Mariana Porto,
gerente de marketing de Stella
Artois no Brasil.
Fora da Rota tem estreia na
GloboPlay e no canal no YouTube
da marca em 5 de outubro.
Diante da atual situação, onde todos foram pegos totalmente
de surpresa com a pandemia, esse distanciamento social veio
nos mostrar o quanto cada um tem seu verdadeiro valor!
Acreditando fielmente nisso e na importância da história, do trabalho
e da singularidade de cada um, o Prêmio Colunistas São Paulo abre
suas inscrições por acreditar e valorizar a propaganda
InscrIção: 28 de setembro a 30 de novembro de 2020
Contato: Nanny Lima – nanny@editorareferencia.com.br
Acesse: www.colunistas.com.br e saiba mais!
jornal propmark - 28 de setembro de 2020 19

STORYTELLER
Damiano Baschiera/Unsplash
Cacos de passado
Nas páginas amareladas faço
uma volta encantadora, para
descobrir que em alguns aspectos
a propaganda não mudou
LULA VIEIRA
Minha mulher decretou que meu escritório
doméstico é uma pouca-vergonha.
A primeira reação foi a de dizer que
era meu estilo, que é muito tarde para mudar.
Quase apanhei.
Tive de ouvir que não se tratava de
uma questão literária. Era sujeira mesmo.
Paredes sujas, sofá molambento, livros
espalhados, poeira. Um moquifo. Daí,
sob pressão, precisei pilotar uma reforma
geral e uma tentativa de arrumar o inarrumável.
Para compensar o sacrifício de criar uma
ordenação mínima para montanhas de livros,
papéis soltos e recortes, apareceram
coisas deslumbrantes.
Encontrei exemplares da Revista Propaganda
(que pertence ao PROPMARK), de
mais de 50 anos atrás. Registre-se que já
tinha comprado estes volumes como antiguidade,
antes que me chamem de velho.
Nas páginas amareladas faço uma volta
encantadora ao passado, para descobrir
que em alguns aspectos a propaganda não
mudou. Uma das coisas que me chamaram
a atenção foi um artigo do publicitário Rubem
Braga (ele mesmo, Rubem Braga, o
grande cronista, já foi publicitário).
Com o título Anúncios, ele fala de seus
problemas como redator de propaganda.
Vale a pena reproduzir um trechinho. Com
o devido respeito e abrindo as indispensáveis
aspas, aí vai um naco do artigo assinado
pelo grande Rubem Braga.
“Passei meu dia mexendo e remexendo
no texto de um anúncio. Era um produto
novo que vai ser lançado. Não sou nenhum
perito neste ofício, embora não me falte
certa prática. Ou melhor: sei apenas o bastante
para saber como é difícil.
O leitor comum não pode imaginar que
um anúncio é tão trabalhoso como um
soneto. O poeta e o redator de anúncios
não podem fazer como o jornalista e o prosador
comum, que usam as palavras com
certa folga. Têm de medi-las, estudar-lhes
com minúcia o sentido preciso, o som e o
tamanho.
Têm de examinar a frase depois de escrita,
pesar sua força, limpá-la de todo supérfluo,
imaginar o efeito psicológico que ela
poderá ter.
Têm de se transferir para a alma do consumidor,
despertar a vontade de comprar,
apelando para seu conforto, seu senso de
economia, sua vaidade, seu desejo de êxito
social ou amoroso.
Ontem, depois de passar algumas horas
mexendo com um único anúncio, tive de
redigir uma crônica para uma revista.
Bati página e meia a máquina com rapidez,
quase com satisfação, como um sujeito
que, depois de andar muito tempo na areia
fofa, chega a uma estrada de terra firme.
Valerá alguma coisa para o escritor o
treinamento publicitário com toda sua minuciosa
disciplina?
Não lhe será esse serviço militar útil para
desenvolver nele o senso de economia
verbal, de precisão, de clareza, de força de
sugestão e lógica?
Em tese, sim. Na prática, porém, isso talvez
dependa do temperamento do escritor.
O homem que passa o dia inteiro escrevendo
dentro de uma técnica tão estrita,
em que se exige o máximo de imaginação
aliada ao máximo de concentração e de respeito
a fatores objetivos e utilitários, pode
muito bem, em sua hora de folga entregue
à literatura, ter vontade de escrever coisas
assim:
‘A lua de agosto semeava crisântemos e
bicicletas verdes no abril de teu sonho de
mariposa castanha...’”.
Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa
e da Approach Comunicação, radialista, escritor,
editor e professor
lulavieira.luvi@gmail.com
22 28 de setembro de 2020 - jornal propmark

mercAdo
Anunciantes se reestruturam e
trocam de agências na pandemia
Executivos dizem que atual cenário acelerou processo de transformação
digital das empresas; porém, algumas mudanças já estavam previstas
Neusa spaulucci
pandemia e o consequente
A isolamento social, provocados
pela Covid-19, abalaram as
estruturas e também levaram
a mudanças em quase tudo e
todos. Fazendo um pequeno
recorte no mercado publicitário,
durante este período, desde
março, dá para perceber que
houve uma grande movimentação
de contas.
A migração de marcas de
uma agência para outra surpreende,
pois se imaginou que
o mercado ficaria inerte nesse
quesito durante o período. Mas
as coisas não foram assim. Não
dá para cravar esse ou aquele
motivo. Porém, dá, sim, para
se arriscar a dizer que muitos
anunciantes foram em busca de
preço e outros para se aproximar
mais do digital, segmento
de grande destaque nos últimos
meses.
A pandemia acelerou muitos
processos. E quem engatinhava
na direção do processo digital,
teve de levantar rápido e sair
andando a passos largos, para
não perder o trem. Por isso,
as agências que já dominam o
processo se beneficiaram e conquistaram
algumas contas neste
curto espaço de tempo.
Fernando Taralli, CEO da
VML, por exemplo, fala que
“com certeza a pandemia acelerou
muito a necessidade de
transformação digital das empresas,
planos que estavam
num horizonte de anos passaram
a ser implementados em
semanas”. “Eu acredito que
as mudanças só estão
começando. Estamos
bastante otimistas em
relação a este semestre.
Temos uma capacidade
de gestão de funil completa,
o que nos transforma
em uma agência
totalmente contemporânea,
que entende a relevância
do social, dos influenciadores,
de canais
“acredito
que as mudanças
só estão
começando”
za que a experiência da VML
será crucial para atingirmos
esse caminho”, comentou.
Marcelo Suárez, diretor de
marketing das marcas da BRF,
dona da Sadia, afirmou que a
empresa estava em busca de
uma “agência digital propositiva,
atenta às tendências
de mercado, que funcionasse
como uma grande parceira de
negócio, atuando quase como
uma extensão da marca, dado
os grandes desafios que vêm
pela frente”.
novo consumidor
Outra marca que busca novos
consumidores surgidos nos últimos
tempos é KitchenAid. De
acordo com Jessica Gonzalez,
de YouTube e como o offline
complementa efetivamente a
jornada dos consumidores”,
explica o executivo.
Neste período ingressaram
no portfólio da VML a conta
integral da KitchenAid (Whirlpool)
e da EF English Live, escola
de inglês online, do Grupo
EF Education First, e também a
conta digital da Sadia. Eduardo
Fernandes, country manager
da EF English Live no Brasil,
disse quando entregou a marca
para a agência que a “parceria
com a VML é parte de uma
reestruturação das frentes de
marketing da escola que está
em sintonia com o nosso atual
momento”, em que repensaram
e reforçaram os compromissos
com seu público. “As soluções
de educação a distância passaram
de opção para necessidade,
nos colocando um desafio
ainda maior de trazer um
impacto positivo para as
pessoas. Temos certediretora
da marca na América
Latina, a KitchenAid chegou ao
Brasil em meados de 2008 e, de
lá para cá, está entre as líderes
no segmento premium de eletroportáteis.
“De olho no crescente
número de apaixonados
pela arte de cozinhar no país –
que já está entre os principais
mercados de utensílios para
adeptos da culinária no mundo
–, a marca dedicará esforços
para ampliar sua participação
no segmento. Nossa expectativa
nessa parceria com a VML é
ganhar awareness de marca no
Brasil, atingindo novos consumidores
e transformando a KitchenAid
na parceira ideal para
aqueles que amam criar e se
aventurar na cozinha”, diz.
Para Claudio Kalim, CEO da
Tech and Soul, é difícil dizer o
que levou os anunciantes a mudarem
de agências durante o período
da pandemia. Mas lembra
das contas que desembarcaram
na Tech and Soul nos últimos
seis meses: Mitsubishi e Suzuki,
ambas ex-Ampfy; Dotz; Telhanorte
e Tumelero – as
duas estavam na Ogilvy
–; Geekie One; Pop
Saúde; Tray e Daemon
Investimentos.
A Integer\OutPromo e a
Lew’Lara\TBWA lançaram a
E-Growth, unidade de negócios
com foco em conversão,
outro exemplo de mudança de
postura diante do atual cenário.
É que a nova unidade atende
desde agosto a comunicação da
MDias Branco, cuja responsabilidade
será cuidar da estratégia
e desenvolvimento de
conteúdos para aumento
de relevância das marcas,
além do gerenciamento
estratégico e acompanhamento
dos clientes
varejistas da companhia
de biscoitos,
massas e farinha trigo.
A MDias Branco já fazia
parte da carteira de
clientes da Lew’Lara\TBWA.
“Estamos muito felizes em
24 28 de setembro de 2020 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Claudio Kalim: “Difícil avaliar os motivos das trocas” Fernando Taralli: “Estamos otimistas neste semestre” Filipe Bartholomeu: “As mudanças se confirmaram”
trabalhar em conjunto com a
MDias Branco na expansão do
e-commerce de suas marcas
por meio das soluções da E-
-Growth, de forma estratégica
e com otimizações de geração
resultados de vendas, vamos
colaborar desde os e-fundamentos
digitais de produtos
até a gestão de placements de
venda”, comenta Vicente Varela,
CDMO da Lew’Lara\TBWA.
“Estreamos a operação da E-
-Growth com um grande cliente.
A MDias Branco tem uma
operação de varejo muito forte
e trazer o e-commerce para esse
ecossistema aumentará ainda
mais sua competitividade no
cenário atual”, diz Ana Luísa
Périssé, da Integer\OutPromo.
“É importante
ter parceiros
que sejam ágeis e
criativos, ainda
mais nesses
momentos”
trAnsformAção
Há troca de agência, porém,
que não tem a ver com o atual
momento, como é o caso de
Molico, que recentemente foi
parar na DPZ&T. Rafael Nadale,
diretor de comunicação e
branding da Nestlé Brasil, fala
sobre a transformação que a
marca, antes na carteira da
Publicis, está passando: “um
grande reposicionamento, mudando
o conceito de produto,
embalagem, lançando linhas e
produtos novos”. “Houve a necessidade
de trabalhar uma outra
visão de marca para o consumidor
e a DPZ&T foi nossa
escolha”. A empresa optou pela
mudança porque quer atualizar
o discurso de Molico, uma
“marca muito icônica no mundo
lácteo”. Nadale disse ainda
que a expectativa é sempre
pelo crescimento dos negócios
e quer que “mais e mais brasileiros
entendam que existem
tipos distintos de leites”. “E
adultos têm necessidades nutricionais
diferentes de crianças
e precisam de um leite específico.
Nesse sentido, Molico
é a melhor opção”, concluiu.
VTeam, joint venture entre
F.Biz e Y&R para atender Visa,
é outro caso que não tem a ver
com a pandemia. Sérgio Giorgetti,
vice-presidente de marketing
da Visa do Brasil, lembra
que há quase nove anos teve
uma parceria duradoura com a
AlmapBBDO, com a qual criaram
diversas campanhas de sucesso
para a Visa, como Posso
Falar uma Coisa, que, em 2012,
virou slogan da marca. “A campanha
também foi usada mais
tarde, em 2018, em novas peças
publicitárias na TV e no digital
para incentivar e comemorar a
segunda fase do Visa Causas –
nosso programa que possibilita
a consumidores apoiarem causas
sociais e instituições a cada
pagamento realizado com Visa,
sem nenhum custo adicional.
Atualmente o programa conta
com mais de 206 milhões de
doações”.
Mesmo com uma parceria
vitoriosa, a decisão de trocar
de agência veio, segundo Giorgetti,
a partir de uma série de
transições que ocorreram recentemente
no marketing da
Visa. “Entendemos que seria
interessante ter novas percepções
e olhares em relação ao
mercado”. O executivo afirma
ainda que o processo de mudança
partiu de uma decisão
da própria Visa, para buscar por
novas percepções e continuar
comunicando e oferecendo
tecnologia e inovação em alta
escala. “Como o processo de
escolha se desenrolou por um
período durante a pandemia,
pudemos perceber ao longo do
desenvolvimento que a Y&R e a
F.biz poderiam agregar bastante
nos desafios que estavam por
vir. É importante ter parceiros
que sejam ágeis e criativos, ainda
mais nesses momentos”.
Sobre a transformação digital,
o executivo afirma que cada
dia mais o mundo está voltando
para o digital e fazem parte dele
em todos os sentidos, principalmente
por ser uma empresa
de tecnologia. “Incentivamos
e temos buscado sempre que
nossos clientes, fornecedores e
parceiros estejam também alinhados”,
analisa.
Segundo ele, a agilidade e
o pensamento inovador que a
Y&R e a F.Biz tiveram ao montar
o VTeam – a ideia de unir as
agências surgiu no processo de
concorrência –, confirmaram
que a marca teria o parceiro
ideal para “ajudar a mostrar
como a tecnologia e a inovação
da Visa permitem que indivíduos,
empresas e economias
prosperem”. “A Visa leva essa
missão a sério, e queremos que
mais pessoas aproveitem nossos
serviços, principalmente
agora, neste momento em que
estamos vivendo”.
Giorgetti afirma que espera
obter resultados e novas campanhas
a partir de outubro. “Estamos
bastante empolgados, e
ainda no processo de imersão,
mas com certeza ainda veremos
bons frutos dessa parceria”.
A Panasonic, que deixou a
Fess’Kobi (online e e-commerce)
e a NBS (offline), também
enfrentou um processo de mudança
que já estava previsto.
Fabio Ribeiro, gerente-geral de
marketing da companhia no
Brasil, revela que decidiram
consolidar as operações em
uma única agência, com o intuito
de obter uma experiência
integrada e sólida, de acordo
com o que os consumidores estão
buscando.
“Selecionamos a Olgivy, que
faz parte do Grupo WPP, um
grupo global premiado. Eles estão
conosco desde julho, porém
já trouxeram insights sobre a
nossa marca, segundo a pesquisa
Brand Z, que nos ajudaram
a entender ainda mais sobre
a nossa marca”. Segundo ele,
com o estudo, entenderam que
são percebidos por relevância
e diferenciação, então, vão trabalhar
calcados nesses pilares
nas próximas campanhas. “Temos
o desafio de crescer a presença
da marca e entregar uma
mensagem única da Panasonic
frente a todas as unidades de
negócios da companhia no Brasil”.
A Ogilvy conquistou outras
contas neste período, como a
do Campari Group.
A AlmapBBDO também conquistou
importantes contas durante
a quarentena. Em junho,
por exemplo, foram Multi B
(Vult e Eume) e Diageo (Johnnie
Walker e Smirnoff), mas,
segundo Filipe Bartholomeu,
CEO e sócio da agência, a chegada
desses clientes “não é
algo ligado à pandemia, nem
mesmo a estratégias focadas no
digital”. “São mudanças que já
estavam programadas e se confirmaram
independentemente
da Covid-19”. A Multi B, do
Grupo O Boticário, é um cliente
que a agência vem ampliando
atuação dentro do anunciante.
jornal propmark - 28 de setembro de 2020 25

MERCADO
“Entramos num
momento de
fechamento de
novos negócios”
Alê Oliveira
Luciano Deos, fundador e CEO da GAD’
Consultoria de Marca, afirma que, depois
de maio, as oportunidades começaram
a voltar para a mesa. Porém, com a crise
causada pela pandemia da Covid-19, o executivo
fechou o escritório em Porto Alegre e reduziu
a equipe. “Definimos estrategicamente que
passaremos a operar neste formato de estrutura
fixa muito enxuta e com um time de terceiros
flexível”, destaca ele. Acreditando que este é
um momento de turning point para o mercado,
Deos criou iniciativas como o movimento Melhor
Normal e a série de debates Transforming GAD’,
em que modera lives com executivos como
Gilson Finkelsztain (CEO da B3) e Frederico
Trajano (CEO da Magazine Luiza), que serão
os próximos participantes. Confira a seguir a
sua entrevista.
kelly dores
PRIMEIRO MOMENTO
Desde que começou esse
processo de pandemia, o mercado
passou a se manifestar
de diversas maneiras. Num
primeiro momento, todos se
jogando para apagar o incêndio,
sem saber no que ia dar,
se iríamos sobreviver. E daí
começamos a ver alguma movimentação
das marcas, algumas
adotando uma postura de
apoio à sociedade, com uma
série de iniciativas, outras se
recolheram ou mantiveram
basicamente a mesma agenda.
E a gente começou a ver uma
tentativa de o mercado prognosticar
e isso nos chamou a
atenção. Eu tomei a decisão de
não fazer prognósticos naquele
momento e esperar um pouco
para ver como o mercado se
comportaria. O segundo ponto
foi perceber que, inevitavelmente,
estávamos e estamos
inseridos num contexto de
transformação bastante significativo,
com uma diferença
que muitos estão neste contexto
de maneira inconsciente
e poucos de forma consciente,
e certamente esses serão os
que sairão melhores.
FASE DE TRANSFORMAÇÃO
Entendo que agora estamos
no segundo momento,
de pós-rescaldo, de transição.
E tem esse terceiro momento,
de pós-pandemia, que alguns
gostam de chamar de ‘novo
normal’, e eu prefiro falar em
‘melhor normal’. Eu quero
falar do terceiro momento,
sobre como vamos endereçar
uma agenda um pouco mais
permanente. Esse talvez seja
um momento até mais ansioso
do que o primeiro, porque estamos
mais no limbo. Alguns
setores se beneficiando e outros
se destruindo. As relações
precárias se desmontaram. Ficamos
muito mais desnudos.
Eu entendi que nesse segundo
momento da transição, posto
que a gente passou a fase
aguda, e está se endereçando
para a terceira fase, em tese
Luciano Deos: “Estamos vivendo um momento de profunda transformação”
“estamos vivendo
agora um dos
melhores
momentos da
história do gad’”
pós-pandemia, me pareceu o
momento de chamar as pessoas
para um debate, dentro
do Projeto Transforming GAD’
com a série de lives, falando
sobre o contexto de transformação
dentro dessa perspectiva
de que todo mundo está
sendo transformado.
INICIATIVAS
Estamos vivendo um momento
de profunda transformação
e estou muito feliz de
liderar iniciativas como a criação
do símbolo Fique em casa e
o movimento Melhor Normal,
que acho que são importantes
para o mercado, para as empresas.
E, obviamente, o cliente
te vê de outro jeito. Eu adoro
aprender e debater, e convidei
pessoas que eu admiro para
esses debates. O tema transformação
sempre foi muito
forte para mim no contexto
de marca. Tenho uma crença
de que marca é um agente de
transformação. Nós temos o
olhar de que marca é cultura.
PROJETOS EM REDE
Com a crise, fechamos o
26 28 de setembro de 2020 - jornal propmark

escritório em Porto Alegre,
ficamos só com o escritório
de São Paulo, e fizemos uma
redução de equipe importante.
De um time de 40 pessoas,
acabamos reduzindo umas 15,
e definimos estrategicamente
que passaremos a operar
neste formato de estrutura
fixa muito enxuta e com um
time de terceiros flexível que
a gente já operava, acelerando
esse modelo. Estamos operando
muito bem em home
office, a nossa produtividade
aumentou muito. Até março
de 2021 ficaremos assim e até
lá não quero ter obrigação de
definir nada. Essa agenda de
construir projetos em rede e
poder trabalhar com pessoas
de qualquer parte do mundo
acabou se apresentando como
uma opção maravilhosa e funcionando
muito bem. A gente
entrou no começo de março
achando que tudo ia acabar
e estamos vivendo agora um
dos melhores momentos da
história do GAD’.
ANÚNCIO_VIVA_MEIA PÁGINA 217x155.pdf 1 10/08/2020 17:51:10
“março, abril,
maio foi um
desespero, com
muitos cortes
de contratos”
RETOMADA
Março, abril, maio foi um
desespero, com muitos cortes
de contratos, atrasos de pagamentos,
clientes não sabendo
se iam continuar. Tudo parado.
De um lado a gente fez um
trabalho dedicado de redução
de custos, acho que tivemos
uma forma de conduzir com a
equipe muito próxima, íntima
com a equipe, apesar das dificuldades.
Eu, particularmente,
nunca tive tão próximo do
time. Isso muda tudo. Tanto
que o nível de entrega, qualidade
e conexão com os clientes
nunca foi tão bom. Aí o que
começou a acontecer depois
de maio? Começaram a voltar
para a mesa novas oportunidades,
de marcas que realmente
queriam fazer alguma coisa e
não especulações. E entramos
num momento de muito fechamento
de novos negócios.
CONFIDENCIALIDADE
Os contratos de consultoria
implicam em confidencialidade,
por isso os clientes/cases
não podem ser revelados.
EXPECTATIVAS
A nossa expectativa é manter
os números que tivemos no
ano passado, o que eu considero
espetacular em vista do que
ocorreu no primeiro semestre.
Estou com a cabeça em 2021.
As lives vão ser disponibilizadas
em formato de série,
vamos publicar uma segunda
versão do paper e vamos lançar
o livro de 35 anos do GAD’.
Neste momento o gap dos
players mais antigos para os
mais novos diminuiu muito e
nesse contexto estamos com
uma condição de diferenciação
grande. Essas ferramentas
todas de tecnologia digital,
que nós tínhamos mais dificuldades
de trabalhar, fomos
obrigados a chegar nelas, num
formato de custo melhor. Essa
diferença que existia entre nós
e outros concorrentes mais
novos diminuiu bastante, nos
colocou no jogo. Estou mais
do que otimista, estou excitado.
Acho que a gente tem uma
oportunidade sem precedentes,
mesmo com as dores que
todos temos, com a questão
de saúde e outros fatores com
a pandemia, de um turning
point total. Agora depende
também do que você faz para
sair melhor.
jornal propmark - 28 de setembro de 2020 27

MERCADO
Home office traz desafios jurídicos
para quem não formalizou acordos
Escritórios de direito trabalhista tiveram carga extra para a adequação ao
ambiente legal; agências regularizaram contratos e priorizaram a saúde
Paulo Macedo
pandemia do coronavírus
A teve efeito sintomático no
trabalho presencial nas empresas.
O home office foi a saída
encontrada antes mesmo da
determinação das autoridades
sanitárias para que o modelo
fosse seguido. Algumas agências
de publicidade, por exemplo,
adotaram a medida como
parte dos protocolos internos
de manutenção da saúde dos
seus profissionais. Sem olhar
para a regra de teletrabalho
prevista na CLT (Consolidação
das Leis Trabalhistas) e na
Medida Provisória 927 editada
pelo governo federal em março
deste ano, que deu garantia ao
teletrabalho, redução de jornada
e salários.
O home office, porém, exigiu
e exige procedimentos jurídicos
para evitar problemas
posteriores, especialmente os
relacionados a carga horária,
acidentes e saúde (ergonomia
e psicologia, por exemplo). A
informalidade, como esclarece
o jurista Ludney Campedelli,
especialista em ações trabalhistas
e sócio do escritório Campedelli
Advogados, afetou muitas
marcas que aderiram ao home
office sem proteção jurídica.
Consequentemente, tiveram de
arcar com os custos dessa decisão
nos tribunais.
“Nesses seis meses cresceu
o volume de acidentes de
trabalho. Os consultórios dos
ortopedistas estão lotados. As
pessoas talvez não se tenham
dado conta que o contratante
tem a mesma responsabilidade
do local de trabalho tradicional
quando sua equipe está
em home office. Quando se
trabalhava localmente a condição
ergonômica de trabalho era
uma, mas sentado diante de um
computador oito horas por dia
em casa, sem um assento confortável,
os problemas de coluna,
dores crônicas e LER (Lesão
por Esforço Repetitivo), entre
Ajustes legais foram necessários para que empresas não tivessem problemas no home office, mas quem não deu atenção pagou preço
“OrientamOs
também uma das
maiOres agências
de publicidade
dO país”
outros, surgem. Distanciamento
adequado da tela do computador
e iluminação, também
são preocupações para se evitar
problemas no futuro relacionados
à estabilidade por doença
profissional. A formalização
de um protocolo por parte da
empresa foi e é essencial. Ela
precisa ser diligente e verificar
o local de trabalho em home
office. Muitas não fizeram alteração
no contrato de trabalho
por meio de um aditivo que devia
estabelecer exatamente que
essa pessoa deixou de trabalhar
na sede da empresa e agora está
trabalhando em sua residência”,
explicou Campedelli.
Ultrapassar o horário de trabalho,
como explica Campedelli,
é algo que pode ser questionado
pelo funcionário. “É
importante que seja celebrado e
regulamentado entre as partes
tudo que não estiver acordado
na relação trabalhista vigente.
Para que não se transforme em
efeito reverso para o empregador.
E vice-versa. No primeiro
momento, o da incerteza, as
coisas foram acontecendo. Mas
é responsável tomar uma atitude.
Tivemos muitas solicitações
nesse sentido. Muitas empresas
sofreram por terem minimizado
um assunto. Buscar orientação
especializada é a solução”,
observou Campedelli.
Roberto Nickson/Unsplash
O trabalho a distância vem
tomando forma nos últimos
dez anos. Principalmente em
atividades como o direito e a
publicidade. Com a pandemia,
a velocidade foi acelerada diante
da necessidade da manutenção
de negócios e empregos.
Em alguns casos, o home office
está ganhando musculatura na
cultura de marcas, produtos e
serviços.
“Nesse período foram registradas
fraturas de dedo de pé,
porque as pessoas andam em
casa ou de chinelo ou descalças.
Uma topada em um móvel
é praticamente inevitável.
Se for no horário de trabalho, a
responsabilidade é da empresa.
Os acidentes domésticos são
muito significativos nas estatísticas
de atendimento hospitalar.
O ambiente doméstico é
mais propício a acidentes”, raciocina
Campedelli.
28 28 de setembro de 2020 - jornal propmark

A falta de atenção atingiu a
gigante Petrobras. Por determinação
do Tribunal Regional
do Trabalho do Rio de Janeiro,
a petroleira foi obrigada a
disponibilizar cadeiras adequadas
para coibir problemas
ergonômicos nos profissionais
destacados para home office.
O advogado Ricardo Freire, do
escritório Gasparini Nogueira
de Lima Barbosa Advogados,
fala que logo no início do home
office recebeu consultas para a
orientação dos clientes.
“A MP 927 permite o teletrabalho,
mas as questões de
infraestrutura teriam de ser
acordadas entre as partes por
meio de um termo negociado.
Não existiu a obrigatoriedade
da empresa. Muitas assumiram
custos de internet, luz etc. Regular
significa não transferir
para os juízes essa responsabilidade.
Eles podem ter uma visão
subjetiva”, explicou Freire,
que teve muitas demandas dos
segmentos elétrico e automotivo.
“Orientamos também uma
das maiores agências de publicidade
do país nesse momento
de tomada de decisão para que
evitasse desgaste. É bom lembrar
que a MP previa acordos
individuais e não coletivos”,
ele acrescentou.
Freire elencou pontos que
considera como fortalezas e fraquezas
à métrica home office. O
primeiro deles é a relação entre
resultado e produtividade nesse
novo sistema; o segundo é a
menor integração das equipes,
porque o isolamento impõe
perdas; em terceiro lugar está
o caráter pedagógico, para que
lideranças sêniores transfiram
conhecimento e experiência;
em quarto, saber que haverá
retorno para o trabalho nos escritórios,
mas contemplar que
o modelo híbidro com dias presenciais
e não presenciais vai
estar no que se convencionou
Sandra Poltronieri, da Artplan, fala que prioridade é o bem-estar
“FizemOs aditivOs
de cOntratO
para adequaçãO
à legislaçãO dO
teletrabalhO”
chamar de novo normal.
“Outra questão é o assédio.
Ele também ocorre nas reuniões
online. As ferramentas telemáticas
(WhatsApp, e-mail,
Zoom e áudios) acabaram viabilizando
o que só se pensava ser
possível nos escritórios. A gravidade
desse deslize, porém, é
a mesma em qualquer ambiente”,
detalhou Freire.
Segundo pesquisa do LinkedIn
realizada em abril com
amostra de dois mil profissionais,
no home office há mais
estresse, pressão e ansiedade.
Alguns meses depois do início
da pandemia uma nova cultura
foi consolidada. A constatação
é do Ipea (Instituto de Pesquisas
Econômicas Aplicadas), que
observou no último mês de julho
tendência de os brasileiros
estarem mais declinados à opção
do trabalho remoto. No entanto,
essa opção abrange parte
do ecossistema profissional.
A publicidade, por exemplo,
como explica Ricardo Freire, é
uma atividade aderente.
A retomada ao ambiente presencial
ainda está em discussão.
O mercado de propaganda
já começa a contemplar a possibilidade.
A Bullet, por exemplo,
anuncia o retorno presencial
escalonado a partir do dia 5 de
outubro.”
“Nosso jurídico tomou as
precauções e não medimos
esforços para levar cadeiras e
máquinas para garantir produtividade
no home office.
Com a pandemia, usei muito
do que aprendi nos três anos
Fotos: Divulgação
A executiva Fernanda Coelho é CTO do Publicis Groupe no Brasil
que morei nos Estados Unidos
para implantar a Bullet. Cada
profissional nos EUA é responsável
pela sua produtividade.
Ele faz a sua carga horária. Às
18 horas ninguém está mais
no escritório. Elas vão cuidar
da sua vida. Certamente que o
mercado americano tem maturidade
diferente. Há dois meses
o retorno aos escritórios é uma
realidade nos EUA. Nós vamos
voltar em outubro. Mas sem
pressão. As pessoas terão liberdade
de optar pelo que for melhor.
A produtividade é o que
vai ser determinante. Na verdade
já é. A livre negociação vai
crescer. Precisa ser bom para os
dois lados. Pelo lado de negócios,
as perdas foram significativas.
A Bullet deixou de fazer
nove eventos de um dia para o
outro. Tivemos de nos reinventar
e nos acostumar com novos
preços. O que custava R$ 4 milhões
caiu para R$ 300 mil. Em
síntese: a palavra-chave é adap-
Marcelo Bernardes é CEO da Purple Cow, que planeja retorno quando houver vacina
Paula Molina, da WMcCann, considerava que as mudanças não seriam tão rápidas
jornal propmark - 28 de setembro de 2020 29

MERCADO
Fotos: Divulgação
Fernando Figueiredo, da Bullet: “Retorno em outubro”
Ricardo Freire alerta para novas situações como assédio
Ludney Campedelli recomenda acordos entre as partes
tação”, recomenda Fernando
Figueiredo, o Feof, sócio e CEO
da Bullet.
Do ponto de vista jurídico,
a agência Purple Cow tomou
cuidados, mas sua maior preocupação
foi com o conforto
e em oferecer condições para
os seus funcionários. O sócio
e CEO Marcelo Bernardes relata
que os salários foram 100%
mantidos. “Como não somos
dependentes de remuneração
por compra de mídia, nosso volume
de trabalho nos permitiu
não ficar ociosos. Pelo contrário.
Tivemos apenas uma perda,
a saída da conta da Chilli
Beans, que decidiu internalizar
sua publicidade, exigiu o corte
de metade da equipe que era
dedicada à marca. O restante
foi agregado a outros projetos.
Ainda não sabemos quando o
home office vai ser encerrado.
Preferimos aguardar a vacina.
Quando ela vier, vamos estudar
o que fazer. Nossa ideia é ter
senso de justiça com a equipe”,
frisou Bernardes.
Atividade que é dependente
química da criatividade, a publicidade
tem mais mobilidade
para estabelecer parâmetros
para novos cenários estruturais.
A Covid-19 subtraiu postos
de trabalho e afetou a captação
de receitas dos canais de mídia,
das agências, dos anunciantes e
das produtoras. A Artplan não
se descuidou do elo legal, mas
a diretora de gestão de pessoas,
Sandra Poltronieri, ressalta
que o fator essencial foi a saúde
mental das pessoas. Segundo
“tOdO mundO
precisa de
mOmentOs de
descOnexãO”
ela, as ações práticas tiveram a
cumplicidade do time. A agência
preparou um book com procedimentos
de rotina, horários,
cuidados com quem tem filhos,
treinamento, suporte de ambiente
e preocupação com os
jovens talentos.
“Desde o início ficou claro
que fazer pressão de entrega
não faria sentido. Todo mundo
precisa de momentos de desconexão.
Por isso sugerimos que
regularmente cada um poderia
ter quatro dias de folga. Isso é
bom para equilibrar o retorno
à conexão louca. Enviar e-mail
após o horário de trabalho não
é legal, nem enviar WhatsApp.
Se algo é urgente, faz uma ligação
que a pessoa vai entender”,
recomendou Sandra.
A executiva Paula Molina,
diretora de RH da WMcCann,
afirma que a cultura presencial
predominante antes da pandemia
precisou ser alterada com
rapidez. “Não imaginávamos
sermos capazes de nos adaptar.
Para assegurar que todos
tivessem informações de forma
rápida e transparente, fizemos
pesquisas de satisfação e reforçamos
a comunicação interna
por meio de lives, e-mails e contatos
diretos via gestores e RH.
Fizemos aditivos de contrato
para adequação à legislação do
teletrabalho, além de forte trabalho
de orientação aos líderes
sobre a diferença das práticas
de gestão online, como a flexibilização
do horário de trabalho
e como manter a motivação e o
acompanhamento da rotina da
equipe remota”, garante Paula.
“Para assegurar que todos
tivessem o suporte adequado,
fizemos também ajustes nos
nossos benefícios: adotamos
o ‘auxílio home office’ para
suporte aos custos de internet
e energia, flexibilizamos o
vale-refeição e emprestamos
cadeiras ergonômicas para todos
os colaboradores. Sobre os
cuidados com a saúde mental,
durante a pandemia, implementamos
um programa de assistência
social e psicológica ao
colaborador e asseguramos boa
comunicação sobre o acesso à
telemedicina do nosso seguro
saúde. No retorno ao trabalho
presencial, parte dos nossos colaboradores
deverá permanecer
no regime de home office ou híbrido.
Para tal, continuaremos
adaptando nossas políticas,
mas estamos seguros de que,
mantendo boas práticas de gestão
do trabalho, todos os lados
só terão a ganhar”, prosseguiu
a diretora de RH da WMcCann.
“Desde o início deixamos
claro que a nossa prioridade
era uma só: a saúde e a segurança
dos times. As agências
se organizaram para o envio
dos computadores, quando
necessário cadeiras e auxílio
com internet - tudo isso mantido
até hoje. Por sermos uma
holding global, já estávamos
acompanhando várias medidas
tomadas internacionalmente.
Enviamos máscaras e
promovemos campanhas de
vacinação durante o período
de quarentena. Nossas lideranças
tiveram lives quinzenais
com o Arthur Sadoun (chairman
e CEO do Publicis Groupe)
e essa atitude teve um efeito
multiplicador em cada uma
das agências, o que contribuiu
para uma comunicação muito
próxima e empática entre as
lideranças e seus times. Estamos
preocupados com as pessoas
que não se sentem confortáveis
trabalhando de casa,
com o impacto do isolamento
social na saúde mental dos
colaboradores e com o fato de
que os limites entre a vida pessoal
e profissional ficaram menos
nítidos. Trabalhamos para
amenizar esses problemas diariamente,
oferecendo uma série
de recursos como webinars
com dicas para um trabalho de
casa mais saudável, aulas diárias
de ioga, acompanhamento
individualizado às pessoas
que requerem uma atenção
especial, assinatura gratuita de
um app como o Headspace e a
implementação da nossa plataforma
Marcel, que nos permite
trabalhar em conexão com o
mundo seja de onde for”, finalizou
Paula Molina, CTO do Publicis
Groupe no Brasil.
30 28 de setembro de 2020 - jornal propmark

Mercado
Trainee para negros do Magalu
reacende discussão sobre racismo
Marca foi acusada de racismo reverso e provocou reação de políticos
e parte do público; o Ministério do Trabalho, porém, validou iniciativa
leonardo araujo
Magalu abriu inscrições para
seu programa de trainee
O
2021 aceitando apenas candidatos
negros. O objetivo, segundo
a empresa, é trazer mais diversidade
racial para os cargos de
liderança, cuja porcentagem de
negros atual é de 16%. A Bayer
também anunciou o Programa
Liderança Negra Bayer. Segundo
a empresa, o primeiro
em dez anos com um recorte
étnico-racial. Ambas dividiram
opiniões.
Críticos como Fernando Holiday
(Patriota-SP), vereador
por São Paulo, afirmam que as
iniciativas geram dúvidas sobre
a capacidade profissional de
negros e instituem “um padrão
racista de contratação”. Carlos
Jordy (PSL-RJ), deputado federal
do Rio de Janeiro, disse que
iria acionar o Ministério Público
para “que seja apurado crime
de racismo”.
Procuradas, Magalu e Bayer
mencionaram Nota Técnica do
Ministério Público do Trabalho
(MPT) que valida ações afirmativas
como as anunciadas. Aliás,
no fim da última semana, o
MPT em São Paulo indeferiu as
denúncias recebidas contra o
Magazine Luiza. O órgão concluiu
que o caso não se trata
de violação trabalhista, mas de
uma ação afirmativa de reparação
histórica.
As consultorias Indique
Uma Preta e ID_BR auxiliaram
o Magalu na composição do
programa. Questionadas sobre
as afirmações de Holiday, as
especialistas discordaram do
vereador.
“Acreditamos que vivência e
repertório valem mais do que a
faculdade ou o intercâmbio que
você fez. Daí a necessidade de
políticas afirmativas nas grandes
corporações, políticas essas
que já estão sendo aplicadas no
campo da educação há alguns
anos e já apresentam avanços
positivos. Quando falamos de
processos seletivos tradicionais,
ainda existe a máxima de
que apenas ‘universidades de
ponta’ (aquelas que só pessoas
com alto poder aquisitivo podem
pagar) formam profissionais
excelentes. Esse modelo
de avaliação acaba sendo excludente
para pessoas negras”, dizem
as sócias do Indique Uma
Preta.
“O padrão racista de contratação
já existe e ele é branco”,
afirma Luana Génot, diretora-
-executiva do ID_BR. O histórico
dos últimos programas de
grandes empresas deixa claro
que as seleções são ocupadas,
majoritariamente, por pessoas
“O padrãO racista
de cOntrataçãO
já existe e ele
é brancO”
brancas. “As ações afirmativas
não são um medidor de quem é
mais ou menos capaz. Até porque,
ainda assim, haverão processos
seletivos que vão medir
o fit, ou seja, o encaixe dos candidatos
com o perfil da vaga e
da empresa”, justifica Luana.
Muitos críticos da iniciativa
dizem que há racismo contra
brancos no processo. “Essa fra-
Fotos: Divulgação
Verônica Dudiman, Daniele Mattos e
Amanda Abreu, cofundadoras do Indique
Uma Preta (à esquerda). Luana Génot,
diretora-executiva do ID_BR (acima)
se não possui legitimidade”,
explicam as sócias do Indique
Uma Preta. “No Brasil, brancos
não sofrem com o racismo
estrutural, ou seja, aquele racismo
que institucionalmente
nega acessos e oportunidades
às pessoas negras”.
As sócias do Indique Uma
Preta também destacam que
a diversidade é boa para os
negócios. “Estudos das mais
respeitadas universidades no
mundo apontam que diferentes
pontos de vista resolvem
problemas mais complexos.
Segundo a McKinsey, empresas
que possuem diversidade étnico
racial em seu quadro de colaboradores
possuem resultados
até 35% melhores do que outras
empresas”.
Luana finaliza com uma frase
que parece sumarizar as iniciativas
de maneira cabal: “Não é
favor, é estratégia”.
jornal propmark - 28 de setembro de 2020 31

mercado
Veículos de massa ganham novo
fôlego nas eleições municipais 2020
Com restrições de circulação e aglomerações nas ruas devido à Covid-19,
candidatos devem otimizar presença em debates e sabatinas individuais
Danúbia Paraizo
e leonarDo araujo
Encerrado no dia 26 de setembro
o prazo da Justiça
Eleitoral para o registro dos
candidatos às eleições municipais
2020, emissoras de rádio e
TV também tiveram o mesmo
deadline para entregar seus
planos de mídia voltados ao
período. Os veículos de massa,
tradicionalmente, contribuem
com ampla cobertura, debates
e sabatinas individuais, e, apesar
dos ajustes devido à pandemia
da Covid-19, a oferta de
conteúdo será robusta.
Em meio às mudanças no calendário
eleitoral que levaram
para 15 de novembro o primeiro
turno, e 29 de novembro, o segundo,
o cenário deve intensificar
a relevância dos meios de
comunicação. Desde as eleições
de 2018, é crescente as
discussões sobre fake news, levando
a imprensa tradicional a
ser ainda mais cirúrgica em sua
cobertura.
A Band, por exemplo, inaugura
os debates na TV, com
encontro dos candidatos à Prefeitura
de São Paulo e de outras
15 cidades na próxima quinta-
-feira (1º). Segundo Rodolfo
Schneider, diretor-executivo de
Jornalismo e Esporte, trata-se
de uma cobertura enorme, que
ganhou mais espaço por causa
da pandemia. “Depois da força
das redes sociais nas eleições
de 2018, o próprio presidente
Bolsonaro é demonstração disso,
já existia uma relevância
muito grande das emissoras,
mas, com a pandemia, muitos
candidatos se recusando a sair,
ir para a rua, se expor, eventualmente,
expor outras pessoas, e
serem fotografados ou filmados
se aglomerando, o que pode
gerar desgaste muito grande,
os veículos de comunicação de
massa ganham mais importância”,
afirma.
Para Antonio Guerreiro, vice-
-presidente de jornalismo da
Primeiro turno das eleições municipais está previsto para 15 de novembro
Record TV, privilegiar a voz do
eleitor e a prestação de serviço
estão no centro das estratégias
do grupo. Assim como a segurança
e a saúde dos candidatos,
sobretudo, durante os debates
na emissora. Foi feito um protocolo
rigoroso com recursos
como testes rápidos e outros tipos
de proteção no cenário para
o encontro com os candidatos.
No primeiro turno, o evento foi
marcado para 7 de novembro.
“No início, nós discutimos todas
as possibilidades. O formato
remoto traria uma série de
dificuldades e possíveis problemas,
como uma queda de conexão
que poderia prejudicar um
dos candidatos. Acreditamos
que o debate presencial garante
mais igualdade entre todos
e uma interação entre eles, o
que também é importante para
a avaliação do público”, argumenta.
Caminho semelhante seguirá
o SBT, que realizará seu debate
do primeiro turno em 31 de outubro.
O encontro contemplará
candidatos de dez partidos, seguindo
como critério aqueles
que têm cinco parlamentares
ou mais no Congresso Nacional.
Os candidatos também serão
sabatinados individualmente
Tânia Rêgo/Agência Brasil
“com a pandemia,
os veículos de
comunicação de
massa ganham
mais importância”
em dias distintos ao longo da
corrida eleitoral. “O SBT acredita
na conjugação das plataformas
e assim cobrirá esta eleição,
com matérias e entrevistas
na TV, além do nosso site de
notícias, o SBTNews”, destaca
José Occhiuso, diretor nacional
de Jornalismo da emissora.
Já a Globo, que historicamente
promove o último debate
antes das eleições, anunciou
na semana passada que o evento
está condionado a um acordo
entre os candidatos. Em nota
oficial, a emissora detalhou que
“no planejamento, já prevíamos
um debate sem plateia ou
convidados e com um número
muito reduzido de assessores
por candidato. Mas, ainda assim,
o desafio de manter a segurança
de todos é gigantesco”.
Para tentar diminuir os riscos, a
emissora propos que só fará debates
no primeiro turno onde
houver acordo entre os partidos
para que apenas os quatro
melhor colocados na pesquisa
eleitoral mais recente (Ibope ou
DataFolha) participem. Pelos
mesmos motivos de contágio,
as entrevistas em estúdio com
os candidatos também não serão
feitas. A data prevista para
o debate de 1º turno, em caso
de acordo dos partidos, é 12 de
novembro.
Para Rodrigo Prando, cientista
político da Universidade
Presbiteriana Mackenzie, seria
importante que o público tivesse
acesso a todos os debates
possíveis. Isso porque o formato,
quando bem conduzido,
esclarece e fomenta diálogos.
“Eles obrigam os candidatos,
sem todo um aparato de marketing,
controle e edição de vídeos,
a se posicionarem sobre
temáticas distintas. Sem debates
há um empobrecimento da
democracia”.
Estreando na cobertura eleitoral
brasileira, a CNN Brasil
também levará seu debate para
múltiplas telas. Douglas Tavolaro,
CEO e founder da emissora,
dá detalhes sobre o evento,
que será no dia 9 de novembro
para o primeiro turno. “A CNN
Brasil já nasceu multiplataforma,
no Pay TV e no ambiente
digital, em nosso site e nas redes
sociais. A partir de outubro,
faremos um intenso trabalho
nas eleições municipais, com
entrevistas, sabatinas, debates
entre candidatos e cobertura de
bastidores da política. A população
precisa estar bem informada”.
Vale lembrar que além dos
conteúdos jornalísticos, a população
também passa a contar,
a partir de 9 de outubro, com a
propaganda eleitoral gratuita
nos meios de comunicação. No
digital, segundo determinações
do TSE, os candidatos têm carta
branca já a partir de 27 de setembro.
32 28 de setembro de 2020 - jornal propmark

MERCADO
Prefeitura de SP publica novas regras
para retomada de setores de cultura
Atividades incluem
eventos, teatro,
museus, exposições,
circo e bibliotecas
Gwen O / Unsplash
JÉSSICA OLIVEIRA
prefeito de São Paulo, Bruno Covas (PS-
O DB), assinou no último dia 24 os protocolos
de reabertura dos setores de cultura
na cidade. As atividades autorizadas
incluem eventos, teatro, museus, exposições,
circo e bibliotecas. O protocolo para
abertura de cinemas já havia sido assinado
no início de setembro. Entre as regras para
este segmento está a autorização para receber
clientes durante apenas 8 horas por dia.
De acordo com as novas regras, podem
ser feitos eventos para até 600 pessoas
como convenções, seminários, workshops,
palestras e feiras, mas as festas continuam
temporariamente proibidas. Programações
para mais 600 pessoas precisam de uma
autorização especial da gestão municipal,
com o limite de até 2 mil pessoas.
Apesar de algumas atividades já estarem
autorizadas em regiões que estão há mais
de 28 dias na fase amarela do Plano SP de
flexibilização econômica, Covas ressaltou
que só vai liberar a reabertura após o avanço
para a fase verde.
A expectativa é de que essa mudança
ocorra na próxima reclassificação estadual,
prevista para o dia 9 de outubro. No setor
de cinema, comenta-se também a data de
15 de outubro, mas o foco segue no dia 9.
Atualmente, todas as regiões de São Paulo
estão na fase amarela.
Um dos setores mais afetados, que mais
aguarda a reabertura, é justamente o de
cinema. Recentemente, mais de 200 profissionais
de diversas empresas dessa indústria
se uniram para criar a campanha
#JuntosPeloCinema. O trabalho tem a participação
voluntária de todos os integrantes,
entre exibidores, distribuidores, produtores,
criativos e parceiros deste mercado.
Além do foco em relembrar a experiência
da exibição nas salas de cinema, a meta
é retomar o diálogo com o público, até o
momento em que as salas sejam reabertas
pelas autoridades, preparando a retomada.
A estratégia inclui comunicação para
fortalecer o vínculo entre o cinema e o público,
um estudo sobre os protocolos de segurança
e bem-estar para apoiar a cadeia.
As ações são mediadas pela Flix Media, empresa
especializada em comercialização de
espaços publicitários no cinema.
Prefeito ressaltou que a reabertura dos estabelecimentos será liberada após o avanço da cidade para a fase verde
AS NOVAS AGÊNCIAS
jornal propmark - 28 de setembro de 2020 33

tanto no Brasil e até mesmo mundialmente.
Estamos bem tranquilos
com a vertical de game, que é
praticamente 80% do nosso conteúdo.
É o nosso core business,
é o nosso negócio. Estamos preparando
coisas interessantes em
termos de campanhas de marketing,
trazendo também streamers
gamers, mas temos planos de expandir
para outras coisas, como
é o caso de música. Continuamos
na expansão dessa área, em
breve teremos novos nomes que
vão entrar dentro desse pipeline
de música, artistas muito legais
que estão chegando. Também
estamos olhando muito para esportes.
Nos Estados Unidos essa
vertical foi inaugurada recentemente.
Já havia um trabalho
sendo feito com parcerias com
grandes franquias como a NBA,
NFL, Fórmula 1, Premier League,
até no Brasil a gente fez algumas
coisas com a NBB e pretendemos
renovar. Vamos começar a olhar
para essa vertical. O mesmo moentrevista
Wladimir Winter
diretor de parcerias e conteúdo da Twitch
O nOssO
pensamentO
é creatOrs
first
A
Twitch ganhou novos fãs no período da
pandemia. Conhecida por ser a predileta
dos gamers para transmitir seus jogos,
a plataforma, que pertence à Amazon,
começa a se tornar conhecida fora deste nicho.
Recentemente, a empresa lançou sua primeira
campanha no Brasil focada na vertical de música.
O diretor de parcerias e conteúdo da Twitch,
Wladimir Winter, traz sua expertise em ad sales
adquirida após passagens em players como FOX
e Globo para explorar o potencial comercial do
negócio, conforme explica na entrevista a seguir.
leonardo araujo
Recentemente, vocês lançaram a
primeira campanha no Brasil. Quais
os resultados até agora? Pretendem
desenvolver mais campanhas no futuro?
Estão sendo ótimos. Foi a primeira
campanha da Twitch oficial
no Brasil. Foi um filme feito
tentando criar uma coisa legal,
mesmo com as condições adversas
que a gente tinha por conta
da pandemia, de precisar filmar
tudo remotamente, enfim, toda
essa história. Tenho recebido
muitas críticas positivas de gente
que conheceu a Twitch através
do filme. Acharam superbacana.
Os dados da campanha mostram
isso pra gente. Ela está sendo veiculada
no YouTube e no Twitter.
A campanha está criando um desejo
de clicar e conhecer a Twich.
Sim, temos planos de continuar
fazendo isso. Hoje, games é um
ativo nosso muito grande onde
a Twitch está superestabelecida,
vimento que fizemos para a música.
Ainda não sabemos como
será, se vão ser só parcerias com
franquias, transmissões de jogos.
Como acredita que vai funcionar?
Diferentemente de players
como Facebook ou YouTube, que
já transmitem alguns jogos, acho
que na Twitch a maneira que vamos
entrar vai ser tentando usar
o que a plataforma tem de melhor,
que vai além da transmissão
ao vivo simplesmente. O streamer
Gaules, por exemplo, cresceu
muito transmitindo campeonatos
de CS. Ele tem fechado com
os maiores a transmissão das partidas.
Dá muito resultado transmitir
com o Gaules, até mais do
que com as transmissões oficiais.
Por que não ter um Gaulês transmitindo
uma partida de futebol?
Usando tudo que a ferramenta
tem de melhor que são todas a
interatividades, sorteios, enfim.
Tudo que a Twitch oferece de
fato para fazer uma transmissão
que a gente chama de experiência
multiplayer. Por que não fazer
isso com outros esportes, como
fizemos um pouco com o basquete?
Algo que já é feito através dos
reacts. Mas uma coisa é você ver
um react numa outra plataforma,
outra coisa é você assistir na Twitch.
A experiência vai ser diferente
por conta da cultura, por conta
das ferramentas. Vejo a gente
entrando nesse mercado, mas de
uma forma diferente, não apenas
comprando os direitos de transmissão.
Acho que conseguimos ir
muito além disso.
A pandemia fez a Twitch crescer?
Vocês deram algum tipo de treinamento
para os músicos da campanha?
Com certeza a pandemia aumentou
muito não só os números
da Twitch, mas os de streaming
no geral. Os serviços de
streaming cresceram muito, não
é uma particularidade só nossa.
A gente, por estar dentro dessa
categoria, também cresceu muito.
Infelizmente, por conta disso.
Mas quando o trabalho começou
a crescer muito, foi dos dois lados.
Tanto do lado da audiência
entrando e descobrindo a Twitch,
passando mais horas na platafor-
ma, quanto do lado dos criadores
também. O próprio lado de criadores
novos entrando na Twitch
cresceu bastante. No meio disso,
a gente lançou essa vertical de
música. As pessoas estão mais
tempo em casa, estão consumindo
mais, talvez seja um bom
momento pra gente apresentar a
Twitch de uma outra forma. Pensamos
muito nessa consistência
de manter o público aqui. A maneira
que a gente trouxe esses
11 primeiros artistas (Kondzilla,
Laboratório Fantasma, Criolo,
Pitty, Baiana System, Marcelo
D2, Tropkillaz, Jaloo, Mel, Filipe
Ret e Só Track Boa) para a plataforma,
foi muito no sentido de
primeiro analisar quem a gente
achava que tinha um perfil de
criador de conteúdo mais do que
simplesmente ser um músico.
Dentro desse universo da música
quem se destacava, ou tinha ali
um lado B que vai além das lives
de show, de você cantar ou mostrar
o seu trabalho. Então, esses
11 que trouxemos tinham muito
interesse em fazer isso e disposição
também, muito por conta da
pandemia. Todo mundo estava
mais tempo em casa. Mas conversamos
com alguns que falaram:
‘não tem nada a ver comigo.
Não me vejo fazendo conteúdo,
me vejo fazendo minha música.’
Então, a curadoria funcionou
muito neste sentido. O que ajudamos
esses criadores foi a criar
um calendário de conteúdo. Uma
coisa que tivesse uma consistência.
Planejamos junto com eles
esse calendário e continuamos
fazendo esse trabalho. Tem uma
área na Twitch que só faz isso
que, aliás, é a minha. Ajudamos
esses parceiros a desenvolverem
esse trabalho aqui dentro. Sempre
olhando na consistência, no
calendário de conteúdo, o que
funciona em determinado horário,
como será destacado dentro
da Twitch, como será usado em
social media. Tem toda uma estratégia
desenhada com todos
esses criadores para a gente, de
fato, ter uma consistência de
conteúdo que vá além da live
esporádica, que é o que ocorreu
muito em outras plataformas e
começou a desgastar um pouco o
formato.
34 28 de setembro de 2020 - jornal propmark

Divulgação
“a pandemia
aumentou
muito não só
os números
da twitch,
mas os de
streaming no
geral”
Como funciona a monetização para
os criadores?
O sistema de monetização é
o mesmo para todo mundo, independentemente
da categoria.
Quando um parceiro atinge um
status de afiliado, que é o primeiro
estágio, a Twitch já libera os
recursos de monetização. Quando
ele atinge o status de partner
verified, além da monetização, a
gente libera outros recursos de
interatividade. Logicamente que
quando a gente faz uma contratação
customizada, no caso desses
artistas ou algum streamer grande
que já é estabelecido, a gente
já traz essa pessoa como parceira
e ele tem um contrato com a gente
de licenciamento de conteúdo.
Então, ele já é remunerado por
esse contrato. Ele consegue disponibilizar
tantas horas de conteúdo
e a gente faz uma proposta
em cima disso. Além disso, ele
tem todos esses recursos de monetização,
como os ads. A Twitch,
diferentemente de qualquer
outra plataforma, não passa o
comercial para o criador, ele tem
100% de autonomia de querer
passar ou não. Fica a critério dele.
Cada vez que ele passa, é recompensado
por isso. Temos os subs,
que são as assinaturas e os bits
que são as doações. Essas são as
três formas de monetização que
servem para todos eles.
Cada um encontra uma forma
de engajar sua comunidade dentro
dessa cultura de monetização.
É uma cultura que existe dentro
da Twitch. ‘Mas as pessoas assinam
um canal que é de graça?’.
Sim. Se você vira assinante, ganha
uma série de benefícios,
como emojis customizados, seu
nome aparece na tela, você tem
chance de falar com o streamer...
Enfim, cada criador desenvolve
um sistema para engajar sua comunidade
dentro dessa cultura.
Há espaço para canais mais tradicionais?
Ou a Twitch é vista como um
rival?
Recentemente, fechamos com
o SBT. Na verdade, qualquer um
pode ter um canal na Twitch,
qualquer empresa. Se o SBT traz
uma audiência e consegue engajá-la,
ele traz para a Twitch. Para
ele é bom, pois está comunicando
para uma audiência nova, está
começando a fazer um trabalho
junto a uma comunidade, hoje o
melhor lugar para fazer isso é a
Twitch. Se o SBT quer fazer isso, a
gente vai ajudá-lo. Queremos que
eles se deem bem. Fazemos um
trabalho de parceria e desenvolvimento
com qualquer player grande
que queira entrar. Pra gente é
ótimo, pois eles estão trazendo
essa audiência para a Twich. Todo
mundo ganha.
Como as marcas podem se aproveitar
da plataforma?
Antes de começar a apresentar
a Twitch, acho que a primeira pergunta
que a marca tem de fazer é:
que tipo de benefício ele vai poder
dar para a comunidade? Seja
através de entretenimento, seja
produto, desconto, enfim. E toda
essa estratégia precisa ser pautada
na verdade. Geralmente, uma
ação com uma marca é feita junto
com o criador, com seu suporte
e participação de sua comunidade.
Se o criador não estiver 100%
seguro de que aquele benefício é
real, que aquela parceria é real, o
backlash pode ser muito rápido e
muito negativo para uma marca.
Então, sempre pensar muito nisso.
Deve ter muita verdade por trás. E
também, que tipo de benefício ela
vai levar para essa comunidade. O
terceiro é: que seja uma estratégia
a longo prazo. Porque se você entrar,
fazer um boost e ir embora,
você não consegue engajar de fato
e fazer um relacionamento com as
comunidades.
Qual categoria mais assistida na Twitch?
No Brasil, a categoria mais assistida
é Just Chatting. Aquelas
conversas. Ela já é maior que a de
“o sistema de
monetização
é o mesmo
para todo
mundo”
game. Dentro do Just Chatting
você encontra qualquer coisa. A
gente já sabe que existe esse interesse
de achar muitas coisas além
de game.
A Twitch é conhecida por valorizar o
criador. Como isso funciona?
O nosso pensamento é creators
first. Esse é um dos valores da
Twitch. O fato de o comercial ser
autorizado único e exclusivamente
pelo criador, essa é uma cultura
nossa que nunca vai ser mudada.
A gente quer cada vez mais que a
experiência seja muito boa para o
criador e para a comunidade dele.
Estamos investindo em formatos
que sejam cada vez mais integrados,
que não sejam interruptivos.
Que sejam divertidos. Tem uma
área nossa que só está pensando
nisso. No Brasil, temos uma equipe
exclusiva de ad sales. Clientes
e agências podem contar conosco
para começar uma história a longo
prazo na Twitch.
jornal propmark - 28 de setembro de 2020 35

aReNa do espoRte
Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br
Peter Leone/ Gazeta Press
Ritmo
A exemplo das principais provas de rua do mundo, a 96ª Corrida Internacional de São Silvestre
não vai ocorrer neste ano devido aos reflexos causados pela pandemia da Covid-19.
A Fundação Cásper Líbero, detentora da prova, anunciou em nota que o evento será
realizado em 11 julho de 2021. Desta maneira, o ano que vem contará com duas edições da
tradicional corrida de rua em São Paulo. Com transmissão na TV Gazeta e Globo, a prova
tem o apoio especial da Prefeitura da Cidade de São Paulo e do Governo do Estado de São
Paulo, com organização da Yescom e supervisão técnica de entidades nacionais e internacionais
de atletismo. Reunindo mais de 35 mil participantes, a São Silvestre é a maior
prova de rua da América Latina, o que atrai marcas de peso. Bradesco, Cosan, Piracanjuba,
Rexona e Minalba são seus principais patrocinadores.
mobilidade
No Dia Mundial sem Carro, na última terça-feira (22), a Caloi trouxe ação que conscientiza
a população sobre os gastos com o automóvel em comparação aos benefícios do uso da
bike. A calculadora da mobilidade auxilia que os consumidores possam fazer uma escolha
mais consciente e saudável. O recurso permite o cálculo dos gastos envolvidos na manutenção
de um automóvel, como combustível, IPVA e seguro. O projeto, em parceria com a
Oxigenweb, reforça que pedalar faz bem para a saúde e para o bolso.
Negócio 1
A Vulcabras Azaleia está ampliando seus ativos esportivos no Brasil. A companhia anunciou
na semana passada a compra da operação da Mizuno no país. A marca japonesa era
administrada pela Alpargatas nos últimos 23 anos. Com quase 70 anos de história, a Vulcabras
Azaleia agora amplia sua presença no segmento esportivo, onde atua com as marcas
Olympikus e Under Armour. Com a Mizuno, as expectativas são de fortalecer o portfólio
e ter mais protagonismo no segmento de performance. No Brasil, a companhia japonesa
faturou aproximadamente R$ 444 milhões em 2019.
Negócio 2
O acordo, de R$ 32,5 milhões em ativos,
está condicionada à conclusão dos contratos
com a Mizuno Corporation e está sujeito
à validação e à autorização do Conselho
Administrativo de Defesa Econômica
(CADE). Após essa etapa, a operação será
iniciada. Com o contrato, a empresa poderá
desenvolver e produzir itens da Mizuno,
incluindo calçados, vestuários e acessórios,
distribuí-los em território nacional e
comercializá-los ao consumidor, através
de lojas próprias e canais eletrônicos por
período superior a dez anos.
digital
A nova temporada da NFL nos canais
esportivos da Disney começou na última
quinta-feira (24) e, para marcar as transmissões,
o torneio ganhou uma ativação
para os torcedores nas redes sociais.
Detentores dos direitos de transmissão
da liga de futebol americano para o mercado
brasileiro, os canais ESPN e Fox Sports
desenvolveram filtros personalizados de
realidade aumentada no Instagram com
o capacete característico da modalidade.
Os filtros podem ser baixados pelos perfis
ESPN Brasil e Fox Sports Brasil da rede
social.
luta
A cor fica, a resistência fica e a luta fica. A
dor sai e o suor sai também. Esse é o conceito
da nova campanha da Avon para a linha
Power Stay, que traz como protagonistas as
atletas profissionais Marta Silva (futebol),
Pâmela Rosa (street skate), Raissa Machado
(lançamento de dardos, na foto) e Vitoria
Rosa (velocista). Tendo como inspiração
a jogadora da seleção brasileira Marta,
que durante a Copa do Mundo de Futebol
Feminino, em 2019, usou um batom de
longa duração da marca que permaneceu
intacto até o fim da partida, a comunicação
ressalta a performance das esportistas em
relação às lutas diárias das mulheres. Criado
pela agência Wunderman Thompson, o
filme é embalado por um mantra que valoriza
a garra feminina. A campanha contou
ainda com desdobramentos na TV, com
ativação de PR criada pela agência Zeno no
programa Encontro, na Globo. A apresentadora
Fátima Bernardes foi uma das celebridades
que usaram o novo batom.
36 28 de setembro de 2020 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
Fotos: Divulgação
Letícia Spiller sempre deixa claro que o investimento em qualidade de vida é o que faz a diferença para sua fina e elogiada estampa; ela é a estrela da campanha de Cicatricure
ESTÉTICA
Criação da Hogarth Brasil, a sempre bem cuidada Letícia Spiller é
a estrela da campanha de lançamento do produto Cicatricure Gold
Lift, do portfólio da Genoma Lab. “Gravamos os ambientes reais
em um palácio de São Paulo e utilizamos recursos avançados de
computação gráfica para inserir as imagens da Letícia, filmada em
um estúdio com todo o cuidado sanitário e distanciamento social”,
detalhou Gabriela Carvalho, produtora da Hogarth Brasil.
CULTURAL
Especialista em PR, a executiva Gê Rocha está dando vazão
ao empreendedorismo, não apenas como fonte de remuneração,
mas de satisfação pessoal. Com passagens pela DPZ, Y&R
e atualmente na VML, ela se uniu aos criadores da plataforma
A Vida no Centro, em São Paulo, para a realização de projetos
em parceria com a sua CoPlayers. A versão 2020 do Festival A
Vida no Centro foi 100% virtual. Uma das atrações foi o cantor
e compositor Chico César, que fez live na cobertura do Edifício
Martinelli, um dos símbolos arquitetônicos brasileiros e ícone
da capital paulista. O evento teve audiência de 50 mil pessoas.
Clayton Melo, Denise Bacoccina, Chico César e Gê Rocha: live no Edifício Martinelli (SP)
Patrícia Audi, do Santander, fala que gastronomia é importante na geração de trabalho
REGIONAL
A quarta edição da Rota Gastronômica Santander Destemperados
contempla quatro cidades do Rio de Grande do Sul. A
primeira foi a capital Porto Alegre, que se encerra no dia 10 de
outubro. Até 31 de outubro o projeto chega aos restaurantes de
Caxias do Sul. O mês de novembro é dedicado a Bento Gonçalves
e dezembro a Gramado. Serão 40 estabelecimentos alinhados.
“Reforça a atuação do Santander Brasil na gastronomia,
importante cadeia geradora de empregos e renda”, afirma Patrícia
Audi, vice-presidente executiva de comunicação, marketing,
relações institucionais e sustentabilidade do Santander.
jornal propmark - 28 de setembro de 2020 37

última página
Damir Kopezhanov/Unsplash
Encontros
Rodolfo Sampaio
Estou escrevendo esse texto do meu novo
escritório. Aliás, nem tão novo assim, já
que estou sentado no mesmo lugar há aproximadamente
uns seis meses. E escolhi um
lugar bem peculiar da minha casa para fazer
de escritório. No dia em que cheguei da
agência, no começo da tarde, achando que
o mundo ia acabar, eu coloquei meu computador,
desktop e gigante, em cima da
mesinha de centro da sala e sentei no tapete,
encostado no sofá. Era provisório. Virou
definitivo. Em toda reunião que eu faço, as
pessoas preveem um destino sombrio para a
minha coluna, que, por enquanto, segue heroicamente
firme.
E, nesse momento em que
todo mundo chegou à conclusão
que o home office funciona e, assim
como para a minha coluna,
um futuro sombrio também está
sendo previsto para os escritórios
corporativos, eu quero fazer
uma ode aos escritórios. Não ao
escritório em si, que nada mais é
do que aquela coisa que se mede
em metros quadrados, feita de
tijolos, salas de reunião e máquinas
de café. Minha ode é aos encontros. Encontros
profissionais que são realizados em
alguns escritórios apontam caminhos e mudam
vidas.
Vou falar de um certo prédio na Lagoa. Ali
pelos meus 16, 17 anos, eu não tinha a menor
ideia do que eu queria fazer. Mas uma coisa
eu sabia. Eu queria trabalhar num escritório,
daqueles bem bacanas, num prédio de vidro
escuro. E queria chegar em casa no fim do dia
e tomar whisky com bastante gelo num copo
largo, que ocupasse toda a mão. Que nem nas
novelas. Achava isso chique. Meu jeito de ir
trabalhar num escritório bacana, num prédio
de vidro escuro, foi fazer propaganda.
Criação. Logo eu, que nem cartinha pras namoradas
era bom de escrever. O primeiro prédio
de vidro escuro em que eu trabalhei foi a
“Vamos manter
a distância
regulamentar,
por ora. mas
sem esquecer
que a Vida
é feita de
encontros”
Artplan. O endereço era incrível: de frente pra
Lagoa Rodrigo de Freitas, no Rio. Entrar naquele
prédio, apertar o 5, andar da criação, e
sentir o cheiro da cola que vinha do estúdio
me transportava para o mundo de Mad Men.
E, olha que chegar ali não era fácil pra mim,
não. Eu morava a uns 60 quilômetros de distância,
em Campo Grande, que, pela milésima
vez, não é o do Mato Grosso do Sul. Penúltimo
bairro da cidade do Rio de Janeiro, Campo
Grande fica onde Judas perdeu as botas, vizinho
de Santa Cruz, bairro onde o vento faz a
curva e retorna para refrescar paragens mais
glamourosas da Cidade Maravilhosa. A Lagoa
era longe, bem longe. Mas naquele escritório
tudo me encantava. O encontro
de pessoas apaixonadas e
inteligentes, os “brainstorms”
frenéticos, os almoços descompromissados.
O Roberto Medina
lá no sétimo andar fazendo
o Rock in Rio (a galera brincava
que o andar da presidência era o
sétimo céu, e o da criação era o
quinto dos infernos!!!).
Não era o quinto dos infernos,
muito pelo contrário. Se existia
um lugar no mundo onde eu
queria estar naquela época, esse lugar era o
quinto andar daquele prédio na Lagoa. Estar
ali, no meio daquelas pessoas que amavam a
propaganda e criavam com tanto tesão e originalidade,
me desafiava. Lembro-me que eu
pegava um job e labutava pra tirar uma ideia
bacana da cachola, enquanto os caras faziam
várias com uma facilidade irritante. Dei muitas
voltas na Lagoa cabisbaixo. Invejei muito
a vida dos peixinhos que ficavam na beirada,
já que não tinham de criar nada pra ninguém.
Amor e ódio. Muito do que levei pela minha
vida profissional, eu aprendi ali. Dali veio o
meu critério, se é que tenho algum. Foi naquele
escritório, naquele prédio na Lagoa,
que eu aprendi a amar a boa propaganda.
Vamos manter a distância regulamentar, por
ora. Mas sem esquecer que a vida é feita de
encontros.
Rodolfo Sampaio é sócio e CCO da Moma Pro
rodolfo@momapro.com.br
38 28 de setembro de 2020 - jornal propmark