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Ausgangslage

Online-Angebote von Zeitungstiteln sind die Nr. 1 für News
Wie häufig nutzen Sie die folgenden Kanäle um sich über Nachrichten zu informieren?

Werbung wird grundsätzlich eher negativ bewertet
Allgemein finde ich Werbung im Internet häufig...
negative Attribute
positive Attribute

nzz.ch als
Premium-Werbeumfeld

Fragestellung und Hypothesen
Um aufzuzeigen, welche Vorteile sich durch den Premium Charakter der
NZZ für Werbetreibende ergeben, wurden drei Hypothesen aufgestellt:
1. Das aufgeräumte, zurückhaltende Design von nzz.ch sorgt dafür,
dass Werbung überdurchschnittlich viel Aufmerksamkeit der
Nutzern auf sich ziehen kann
2. Die hohe Qualität der Inhalte sowie der vergleichsweise tiefe Ad
Load führen dazu, dass Werbung auf nzz.ch positiver
wahrgenommen wird
3. Mehr Aufmerksamkeit für Werbung und eine positivere
Wahrnehmung von Werbung führen dazu, dass Werbetreibende
ihre Kampagnenziele im Umfeld von nzz.ch besser erreichen

Ablauf und Vorgehen
Zur Untersuchung wurde von Juli bis August 2020 ein Experiment im Rahmen einer Online-Studie mit N = 411 Teilnehmern im Alter von
18-65 Jahren aus der Deutschschweiz durchgeführt. Die Testpersonen wurden nach dem Zufallsprinzip in drei Gruppen aufgeteilt:
Gruppe 1
Werbekontakt auf nzz.ch
Gruppe 2
Werbekontakt ausserhalb nzz.ch
Gruppe 3
Kein Werbekontakt
Teilnehmern aus dieser Gruppe
sahen ausschliesslich Halfpage Ads
auf nzz.ch
Teilnehmern aus dieser Gruppe
sahen Halfpage Ads bei anderen
Publishern, aber nicht auf nzz.ch
Teilnehmer aus dieser Gruppe
sahen keine Werbung
(Kontrollgruppe).

Werbemittel und Kampagnenziele
Alle Testpersonen aus den Gruppen 1 und 2 sahen das gleiche Werbemittel aus
einer Kampagne für den neuen Porsche Cayenne GTS. Der Erfolg der
Kampagne liess sich an drei KPIs festmachen:
1. Top Funnel: Branding
Die Marke Porsche soll ihre Position als begehrenswerter Hersteller
hochwertiger Sportwagen stärken
2. Mid Funnel: Produktbekanntheit
Der neue Porsche Cayenne GTS soll erkannt werden
3. Bottom Funnel: Probefahrten
Das Interesse an einer Probefahrt im neuen Porsche Cayenne GTS soll
gestärkt werden

Methodik
Um die Hypothesen zu prüfen, kamen neben einer Befragung implizite,
unterbewusste Messverfahren zum Einsatz, durch die wir nicht auf die (häufig
ungenaue) Selbstauskünfte der Testpersonen angewiesen waren:
Eye Tracking (visuelle Aufmerksamkeit)
Über Zugriff auf die Webcam der Testpersonen erfasste eine Software
deren Blickverläufe. So konnte erfasst werden, ob ein Werbemittel nicht
nur im sichtbaren Bereich des Bildschirms ausgespielt, sondern auch
wirklich bewusst angeschaut und wahrgenommen wurde.
Facial Coding (Emotionen)
Ebenfalls über die Webcam der Testpersonen zeichnete eine
Gesichtserkennungssoftware sechs Mal pro Sekunde emotionale
Regungen, die sich über den Gesichtsausdruck zeigten, auf. So konnte der
emotionale Zustand einer Testperson in dem Moment erfasst werden, in
dem ein Werbemittel gesehen wurde.
Befragung (Werbewirkung)
Um zu erfassen, ob und wie stark die Kampagne ihr Ziele erreichte, wurden
alle drei KPIs am Ende des Experiments abgefragt.

Heat Maps aus dem Eye Tracking

Werbung auf nzz.ch bekommt mehr Aufmerksamkeit
Das aufgeräumte, zurückhaltende Design von nzz.ch
bietet Werbetreibenden eine besonders
aufmerksamkeitsstarke Plattform für ihre Botschaften.
Aufmerksamkeit bemisst sich durch die Dauer, für die ein
Werbemittel von Testpersonen tatsächlich betrachtet
wurde. Die Blicke der Testpersonen wurden mit Hilfe von
Eye Tracking erfasst.
Das Werbeformat «Halfpage-Ads» wurde von
Testpersonen auf nzz.ch im Durchschnitt 5,6% der Zeit
angeschaut, in der es sich im sichtbaren Bereich des
Bildschirms befand.
+80,6%
Bei Werbeumfeldern ausserhalb von nzz.ch lag dieser
Wert in unserem Test für die gleiche Werbung im
Durchschnitt bei 3,1%.
Das bedeutet: Testpersonen schenkten Werbung auf
nzz.ch rund 80% länger ihre Aufmerksamkeit.

Werbung auf nzz.ch wird positiver Wahrgenommen
Niemand besucht eine Website wegen der Werbung.
Umso wichtiger ist es ein Umfeld zu schaffen, in dem
Werbung eine möglichst geringe negative emotionale
Reaktion hervorruft.
Die hohe Qualität der Inhalte und der tiefere Ad Load auf
nzz.ch führten tatsächlich dazu, dass die Wahrnehmung
von Werbung bei den Testpersonen positiver war.
Der Anteil negativer Emotionen, den Testpersonen bei
Werbung auf nzz.ch zeigten, war im Durchschnitt halb so
tief wie bei Werbeumfeldern ausserhalb von nzz.ch.
+51,1%
Das bedeutet: Werbung auf nzz.ch löste bei den
Testpersonen eine mehr als 50% positivere
Wahrnehmung aus.

Werbung auf nzz.ch wirkt besser
Auf allen KPIs konnte Werbung, die im Umfeld von nzz.ch ausgespielt wurde, den grössten Wirkungsbeitrag leisten. Testpersonen
bewerteten die Marke Porsche 21% begehrenswerter im Vergleich zu Testpersonen, welche die Kampagne ausserhalb von nz.ch
sahen. Ebenfalls konnten Produktbekanntheit (+70%) sowie das Interesse an einer Probefahrt gesteigert werden (+42%).
Bewertung der Marke Porsche
«Porsche ist für mich eine begehrenswerte
Marke»
Produktbekanntheit neuer Cayenne GTS
«Ich weiss, wie der neue Porsche Cayenne GTS
aussieht»
Interesse an Probefahrt mit neuem Cayenne GTS
«Ich habe Interesse an einer Probefahrt mit dem
neuen Porsche Cayenne GTS»

Werbeformate auf
nzz.ch im Vergleich

Ausgangslage und Fragestellung
Mit Hilfe von Eye Tracking und Facial Coding (Emotionen) wurde ebenfalls untersucht, wie sich Aufmerksamkeit und emotionale
Reaktionen für sechs populäre Werbeformate auf nzz.ch unterschieden:
Desktop Branding Desktop InFeed Engagement Mobile Branding
Desktop Halfpage
Desktop Wideboard Top
Mobile Article Scroller

Die Wirkung der Formate im Überblick
Unterschiedliche Werbeformate zeigen unterschiedliche Stärken und Schwächen: Branding Days erzielen zwar gute Werte bei der
Aufmerksamkeit - lösen aber auch mehr negative Emotionen aus. Bestwerte, sowohl bei Aufmerksamkeit als auch bei emotionaler
Akzeptanz, erzielen InFeed-Werbeformate.

Desktop Halfpage
Halfpage Ads befinden sich konstant im sichtbaren Bereich des Bildschirms eines Nutzers, weisen also eine hohe Visibility Rate auf.
Wahrscheinlich sind sie auch deshalb bis heute ein beliebtes Werbeformat. Der rechte Bildschirmrand gehört jedoch häufig zu den
Bereichen, denen Nutzer am wenigsten Aufmerksamkeit schenken. In der Realität werden Halfpage Ads daher oft übersehen. Als
Werbemittel, das «nie verschwindet» lösen sie gleichzeitig einen eher hohen Anteil negativer Emotionen beim Nutzer aus.
100,0
192,6

Desktop Wideboard Top
Das Desktop Wideboard Top ist eingebettet in den Lesefluss des Nutzers und erhält daher mehr Aufmerksamkeit. Da es per
Scroll-Bewegung vom Nutzer «übersprungen» werden kann, löst es gleichzeitig weniger negative Emotionen aus. Gleichzeitig zeigt sich in
den Emotionsdaten aber auch, dass die prominente Platzierung im oberen Teil der Website negative Reaktionen begünstigt.
275,0
146,8

Desktop Branding
Branding Days sind unübersehbar präsent - und erhalten dementsprechend viel Aufmerksamkeit. Da sie aber auch massiv in die User
Experience eingreifen, lösen sie gleichzeitig den höchsten Wert negativer Emotionen aller Werbeformate aus.
575,0
300,7

Mobile Branding
Branding Days sind auch auf Mobilgeräten unübersehbar präsent - und erhalten dementsprechend viel Aufmerksamkeit. Da sie auf einem
kleineren Bildschirm ausgespielt werden, liegen die Aufmerksamkeitswerte tiefer als beim Desktop-Pendant. Was kleiner dargestellt wird,
kann leichter übersehen werden. Auf Mobile lösen Branding Days ebenfalls einen hohen Anteil negativer Emotionen aus, der im Vergleich
zum Desktop-Pendant ebenfalls etwas geringer ausfällt. Auch hier gilt: Was kleiner ist, «stört» offenbar etwas weniger.
375,0
231,2

Mobile Scroller
InFeed-Formate haben den Vorteil, dass sie viel Aufmerksamkeit erhalten, weil sie im Lesefluss eingebettet sind. In der Heat-Map-Ansicht
wird ebenfalls deutlich, wie wichtig die Scroller-Animation als Eyecatcher ist. Gleichzeitig löst dieses Mobile InFeed-Format deutlich
weniger negative Emotionen aus. Es ist eine vergleichsweise dezente Werbeform, die problemlos «überscrollt» werden kann.
425,0
157,2

Desktop InFeed Engagement
Desktop InFeed Engagement Ads sind der Champion unter den Werbeformaten: Sie ziehen die meiste Aufmerksamkeit auf sich - und
schaffen es gleichzeitig den geringsten Anteil negativer Emotionen auszulösen.
675,0
100,0

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