Revista Cuadernos de Ferretería y Bricolaje [C de Comunicación] - Número 64. Enero 2020

uadernosprofesionales de
ferretería y bricolaje
Nº64 Enero 2020

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Nº64 Enero 2020
uadernosprofesionales de
ferretería y bricolaje
CONTENIDOS Enero 2020
En este número...
12 Centros de bricolaje
2019 nos deja con doce
tiendas menos
12
56 Renovaciones
Tres reformas para
adaptarse al mercado actual
90 Estela Ye, directora
de AliExpress en
España y Portugal
"Contamos con una amplia
gama de marcas de renombre
en ferretería y bricolaje"
108
El punto de venta
Cómo debe ser la entrada de
la ferretería y cuántas debe
haber
56
Además...
05 I Digitalización, se acaba
el tiempo
90 108
07 I El vendedor es el factor
diferencial
09 I La psicosis
de las mascarillas
10 I Tribuna de José Carrasco
44 I Ignacio Gómez, socio
de Simon-Kucher &
Partners
50 I Brexit: condiciones del
comercio con el Reino
Unido tras su salida de la
Unión Europea
98 I Comercio electrónico
en España
120 I De qué se habla en
www.cdecomunicacion.es
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FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 3

EDITORIAL
Digitalización,
se acaba el tiempo
Los últimos cinco años se ha hablado mucho, en el sector
de ferretería y bricolaje, de digitalización: en el Congreso de
AECOC, en el congreso de Expocadena, en los actos paralelos
de Eurobrico e Industry Tools (antes Ferroforma), en las Jornadas
de la Fundación Txema Elorza, en las Jornadas de Jóvenes
Ferreteros organizadas por C de Comunicación…
Se ha hablado mucho, se ha invertido bastante, pero se ha
avanzado poco, en general. Salvo Amazon y ManoMano, que
siguen su camino al margen del resto, ni el líder -Leroy Merlinni
la distribución intermedia han conseguido mejorar significativamente
su posicionamiento en el mundo digital. El caso de
Leroy es paradigmático. Con casi dos años de retraso, a finales
de 2019 ha presentado su nueva plataforma “online” que,
aunque supone un avance sobre la
anterior, adolece todavía de errores de
El margen de maniobra
para la digitalización
se está agotando
bulto en lo que debería ser un proyecto
digital con todas las de la ley.
En la liga de los mortales, la digitalización
avanza a trancas y barrancas. En
parte, porque cada uno quiere inventar
lo ya inventado; en parte porque
el sector no es capaz de sustraerse al vértigo que significa
un cambio cultural profundo que incluye, además, formación
tecnológica de base y actuaciones de calado que suponen una
transformación sustancial del negocio.
La falta de liderazgo, la incapacidad de las organizaciones para
sumar esfuerzos poniendo el interés común por encima de
los intereses particulares y una endémica visión cortoplacista,
configuran un escenario pantanoso en el que encallan cientos
de proyectos absurdos y algunos interesantes pero con poco
fondo tecnológico y, las más de las veces, con el foco puesto
en el sitio equivocado, que es cualquiera que no sea el cliente
final.
ferretería y bricolaje
EDITADA POR
Grupo C de Comunicación
Interprofesional, S.L
C/ López de Hoyos, 327 – 6ª planta
28043 Madrid
Teléf.: 913 884 777
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DIRECTORA
Marta Jiménez
Móvil: 639 271 983
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REDACCIÓN
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COMUNICACIÓN Y PUBLICIDAD
Javier Barrio
javier.barrio@cdecomunicacion.es
DISEÑO E IMPRESIÓN
DISPUBLIC y COYVE
SERVICIOS GENERALES
Laura Villar
laura.villar@cdecomunicacion.es
DIRECTOR GENERAL
Juan Manuel Fernández
juanma.fernandez@cdecomunicacion.es
PRODUCCIÓN AUDIOVISUAL
Enrique Nogueira
enogueira@knr.es
A estas alturas, ya no se discute la inexorabilidad de la digitalización;
ni siquiera que no sea algo urgente de acometer. El
quid de la cuestión es cuánto tiempo queda para subirse a un
tren cuyo vagón de cola está a punto de pasar. Todavía hay
muchos que cuando el dedo del experto señala el rumbo, se
quedan simplemente mirando al dedo
© Copyright Grupo C de Comunicación.
Queda prohibida la reproducción total o
parcial de las informaciones aparecidas en
esta publicación, su tratamiento informático
o electrónico y la transmisión y difusión por
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permiso previo del titular del Copyright.
Depósito Legal: M-51332-2010
ISSN: 2172-881X
FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 5

En mi
OPINIÓN
El vendedor
es el factor diferencial
Entre los profesionales que más me han influenciado en más de 30 años de
ejercicio del periodismo especializado están, sin ninguna duda, los vendedores.
Daré algunos nombres para que se me entienda bien: Tito Barbosa, Fernando
Leonardo, Luis Franco, Karolo Quecedo, Cecilio García Herenas, Darío Alonso,
Adrián Albornoz, Jacinto Vega, Bienvenido Calvo, Nacho Bretons, Marta Keerl,
Andreu Maldonado, Francisco Muñoz Almirante, Antonio Martínez…
Todos ellos, magníficos vendedores, han sido o son todavía factores diferenciales
de sus empresas y marcas. Ellos, y otros como ellos, son capaces de transmitir
de forma extraordinaria los valores de sus productos y servicios y, muy
importante, empáticos por naturaleza, saben ponerse siempre en el lugar del
cliente y ofrecerle todo el valor que necesitan.
Blog de Juan Manuel
Hace unos días veía un vídeo de Leroy Merlin -https://www.youtube.com/
watch?v=DCY3Ymqe-Zw- en el que unos supuestos profesionales de la enseña
explicaban la importancia del vendedor a los nuevos aspirantes. Decían cosas
como “soy atención”, “soy asesoramiento”, “soy gestión”. Poco creíble, sin
embargo, porque las caras de las personas que aparecen en el vídeo no transmiten
lo mismo que dicen sus palabras. Y la mayoría de los dependientes de
Leroy, tampoco. Sin embargo, el mejor vendedor de Leroy -su director generalsí
lo consigue. O jefes de tienda como Paco Guerra, también.
En entornos
de proximidad,
la figura del vendedor
se agiganta
Qué decir de la importancia del vendedor en las pequeñas
organizaciones y, no digamos, en la tienda del barrio o en
el suministro del polígono. En ese entorno de proximidad, la
figura del vendedor se agiganta y supone la diferencia entre
que la ferretería, por ejemplo, tenga presente y futuro o no
lo tenga.
Si alguna vez dudo de la sostenibilidad o no de un negocio,
me fijo en sus vendedores -los que están frente al público o el
propietario, da lo mismo- y me equivoco poco o nada en función del perfil que
presentan. Vuelva el lector al primer párrafo de esta opinión y repasando uno a
uno los nombres de los vendedores, -seguro que conoce a más de uno- entenderá
lo que dice el título sobre el factor diferencial.
En mi opinión, ellos son la mejor línea de defensa ante la venta “online”, despersonalizada
y neutra
Juan Manuel Fernández
Director general
FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 7

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En mi
OPINIÓN
La psicosis de las mascarillas
Blog de Marta Jiménez
Desde que, a finales de enero, saltó la alerta del coronavirus, estamos asistiendo
(confío en que no por mucho tiempo más) a una auténtica obsesión por las
mascarillas y, en menor medida, también por otros elementos de protección.
Esta psicosis ha llevado a agotar las mascarillas en China, pero también España
se ha visto afectada. Empezó más tarde que en el país asiático, lógicamente,
pero también aquí se han acabado varios modelos de mascarillas. Dejando a
un lado lo absurdo, en mi opinión, de toda esta locura por un producto que, en
función del tipo que se trate, puede o no servir para protegerse contra este virus
-el miedo es libre-, extraigo algunas reflexiones interesantes para nuestro sector.
La crisis
de las mascarillas
deja en evidencia
a la ferretería
En primer lugar, los usuarios desconocen que las ferreterías y centros de bricolaje
venden mascarillas. El primer pensamiento que se les ha cruzado a quienes
querían comprarlas ha sido dirigirse a la farmacia. También los medios
de comunicación generalistas (televisiones, radios, periódicos) centraban sus
noticias siempre hablando de que las farmacias ya no disponían de mascarillas.
Esto no hace más que certificar algo que ya sabíamos: el gran desconocimiento
del público general acerca de lo que vende una ferretería o un establecimiento
de bricolaje. Y esto supone un grave problema, porque las tiendas
de nuestro sector no se encuentran en la mente del consumidor. A nosotros
nos parece lógico pensar en ferreterías o suministros industriales si queremos
adquirir una mascarilla. De hecho, yo ni siquiera me había acordado de las
farmacias. Para mí era natural relacionar mascarillas con ferreterías. Pero esto
no es así en el mundo ‘real’. Hace solo unos días me contaba un ferretero que la
gente acudía a su tienda preguntando tímidamente si sabía dónde se vendían
mascarillas, porque en las farmacias ya no había. En este
sentido, las mascarillas han dejado en evidencia a la ferretería.
Por tanto, el sector se enfrenta a un reto que debería
tomarse muy en serio. Sé que muchos ferreteros escuchan
con frecuencia frases como: “Ah, ¿pero esto también
lo vendes?” o “No sabía que esto se podía comprar en la
ferretería”. Si la gente no conoce todo lo que ofrece una
tienda, ¿cómo va a ir a comprarlo? El canal ‘online’ puede
ayudar a solucionar este problema, pero se necesita algo
más: una comunicación eficiente, mayor unión sectorial,
incrementar la afición por el bricolaje…
Y, en segundo lugar, ante la imposibilidad de conseguir
determinados modelos de mascarillas, ¿qué pasa con aquellos profesionales
que las necesitan para su trabajo diario? Me temo que alguno va a tener difícil
encontrar según qué tipo de mascarillas. Esto nos debe hacer pensar en la
responsabilidad de todos -fabricantes, distribuidores, usuarios- ante avalanchas
de la demanda de un producto concreto
Marta Jiménez
Directora
FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 9

TRIBUNA
El momento
de la voluntad de hierro
José Carrasco, Director general de FERSAY GROUP
Siempre se ha dicho que hace falta
mucho coraje y las máximas
ganas para conseguir nuestros
logros laborales. Ahora parece
que el momento lo requiere
más que nunca.
A los numerosos deberes que todos tenemos
en las pymes para sacarlas adelante,
como:
◗ La famosa transformación digital.
◗ La experiencia del cliente.
◗ El análisis de datos.
◗ La diferenciación en productos, servicios
o comunicación.
◗ El marketing digital.
◗ La experiencia del empleado.
◗ La formación.
◗ La cultura de empresa y sus valores,
visión y misión.
◗ El marketing emocional.
◗ La innovación. la excelencia y otros…
…Se une ahora una necesaria y fuerte
determinación y resistencia que responda
a todos los frentes a la vez.
Son fechas de análisis, tanto a nivel interno
como externo. Y entonces descubres
que son muchas cosas las que hay que
revisar, reorientar, modificar o cambiar
drásticamente y hace falta toda la energía
de todo el equipo, que ya está a tope,
para navegar con tantas olas y tormentas
en el mundo económico y empresarial.
Cada vez resulta más difícil realizar previsiones
para el próximo año y ya casi nadie
se atreve a planificar a varios años vista,
como se hacía tradicionalmente, pues el
mundo da muchos bandazos y cambia
constantemente, lo que genera una
inquietud permanente.
Por todo esto, cada vez tiene más mérito
mantener una pequeña empresa o
comercio en el mercado viva y compitiendo.
La pena es que la sociedad no lo valora
justamente.
La gente solo se acuerda de lo importante
que es hoy día una empresa cuando ya
ha perdido el empleo o cuando ya lo han
perdido muchos de los más cercanos.
Pero el tejido de empresas que tenemos
en España es este: muchas empresas
pequeñas y las llamadas micropymes,
que son las que generan empleos y pagan
FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 10

TRIBUNA
No fui valiente,
simplemente no tuve
tiempo de asustarme
importantes impuestos, en algunas ocasiones,
en proporción más que las grandes.
Es ahora cuando hace falta más que nunca
estar unidos y que todo el equipo humano
sepa colaborar y apoyar las iniciativas
necesarias para hacer posible la viabilidad
de cada empresa. No es momento de
poner pegas, de buscar excusas, de buscar
culpables, de boicotear el cambio, de no
aprender nuevas cosas, de poner palos
en las ruedas, de no querer reconocer la
realidad, de dejarse engañar por la toxicidad
exterior, de dejarse influir por la enorme
basura emocional, de querer ser como
otros que quizás resulta que están peor
que nosotros. Pero con tanto postureo no
vemos con claridad.
Hay una noticia que dice que la Universidad
de Valencia, a través de la Inteligencia
Artificial, va a poder detectar las enormes
falsedades y odio que circulan por
las redes sociales y que
nos tienen envenenados
y nos distraen y
confunden. Pues como
sea verdad, van a tener
trabajo de una magnitud
impresionante.
Todo esto y detectar
y corregir los permanentes
virus y ataques
informáticos y a móviles van a ser actividades
de gran envergadura, ya que a
veces da la sensación de que, mientras
unos estamos ocupados en construir y
hacer cosas productivas, la otra mitad se
dedica a generar falsedades y a atacarnos
produciendo un ambiente muy hostil.
Pero como siempre se ha dicho que
todos los que tenemos pequeños negocios
somos una raza especial, seguro que
sabremos estar a la altura para lidiar con
este toro llamado mundo VICA que, muy
resumido, quiere decir un mundo caótico,
desordenado e ilógico para nuestra forma
de razonar durante mucho tiempo en otro
mundo más estable.
Por lo tanto, es el momento de tener
mucho valor, mucha paciencia, constancia,
determinación y de no ceder en nuestra
voluntad de hierro.
Si hacemos los deberes, si cumplimos
con nuestras responsabilidades, si mantenemos
a flote nuestro negocio en estos
momentos de dificultades no solo económicas,
sino sociales, políticas, tecnológicas,
regulatorias y sectoriales en casi
todos los mercados, ya podemos estar
muy orgullosos y olvidarnos de los grandes
logros si no llegamos a ellos.
Una cosa es tener una estrategia y un plan
de viaje y otra que, por multitud de factores,
no se puedan conseguir al ciento por
ciento los objetivos. Esto en ningún caso
debe causarnos ningún trauma ni ninguna
decepción y mucho menos generarnos
una ansiedad innecesaria.
Es en estos momentos cuando el que resiste
en el mercado suele ganar a medio plazo
posiciones mejores y, por lo tanto, ser el
ganador o uno de ellos, aunque ya no sea
de la forma tan espectacular como antes.
Hay victorias más justas y ello no quiere
decir que no sean merecidas, porque
hemos luchado tanto o más que nunca.
Me despido deseando mucha suerte,
porque la van a necesitar, a los que tengan
ahora una voluntad floja y muchos éxitos
seguros a los insistentes y resistentes
FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 11

REPORTAJE
2019 nos deja con doce centros
de bricolaje menos
Saldo negativo
El año 2019 ha sido especialmente ingrato para el sector del bricolaje. La desaparición de
Bricorama, la incertidumbre respecto al futuro de las tiendas de Brico Depôt, el final -no
por sabido menos malo- de Bricoking y la inconsistencia de Bricor han dejado un regusto
amargo en el mercado. Todos estos movimientos refuerzan aún más el dominio de Leroy
Merlin, algo que preocupa, y mucho, a los proveedores. En la parte positiva, la consolidación
de BricoCentro dentro de las medianas superficies, que ha crecido el pasado año con cuatro
nuevos puntos de venta.
FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 12

REPORTAJE
Leroy Merlin y BricoCentro han protagonizado
las aperturas de nuevas tiendas en 2019.
En 2019 se ha producido un mayor
número de cierres de centros
pertenecientes a cadenas de bricolaje
que aperturas de nuevas
tiendas. Así, el pasado año dejaron
de funcionar 27 puntos de venta, frente
a los 15 nuevos establecimientos que se
inauguraron.
Pero la situación todavía se agrava si, de
esos 15 nuevos centros, descontamos los
cuatro puestos en marcha el pasado año
por Bricomart, que realmente no es una
enseña pura de bricolaje: su público objetivo
se centra en el profesional de la reforma
y construcción. No obstante, a efectos
de este informe, hemos incluido a Bricomart
por el significativo peso que tiene en
el sector de ferretería y bricolaje.
La desaparición de Bricorama, la liquidación
y cierre de Bricoking y la clausura de
centros Akí (fruto de su integración con Leroy
Merlin) han protagonizado un 2019 que
ha terminado sin que conozcamos el futuro
de otra importante cadena, Brico Depôt
(aunque algunas informaciones apuntan a
negociaciones con BigMat).
Todo ello ha cambiado el
panorama de la distribución
de bricolaje en España, en
cuanto al número de enseñas
presentes en el mercado
nacional y a su representación.
Lo que no ha cambiado, por
supuesto, es el liderazgo indiscutido
e indiscutible de
Leroy Merlin, reforzado todavía
más en 2019 con la transformación, a
su formato Compact, de 17 puntos de venta
de Akí. La cadena del grupo Adeo ya cuenta
con 135 puntos de venta en nuestro país,
que se ampliarán este año con nuevas integraciones
de tiendas Akí (faltan por con-
El pasado año
Leroy Merlin abrió
ocho puntos
de venta,
aunque solo dos
de ellos bajo
el formato
de gran superficie
FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 13

REPORTAJE
El Akí de la calle Alcalá, en Madrid, es uno de los siete que han cerrado sus puertas
durante 2019. Esta tienda se inauguró en julio de 2015.
Con las cuatro
nuevas tiendas
abiertas en 2019,
BricoCentro
ya suma 21 puntos
de venta
vertir aún 26 establecimientos, aunque no
es descartable que alguno más cierre sus
puertas) y los nuevos centros
que pondrá en marcha.
El pasado año Leroy Merlin
abrió ocho puntos de venta,
aunque solo dos de ellos
bajo el formato de gran superficie:
Ourense y Girona.
Los otros seis se dividen entre
cuatro tiendas Compact
y dos satélites (estas últimas
dependen de otras mayores ubicadas
en la misma población).
BricoCentro avanza con fuerza
La franquicia de medianas superficies de
bricolaje BricoCentro dio la sorpresa positiva
en 2019. Uno de sus franquiciados,
Paradelo, abrió un centro completamente
nuevo en Vilagarcía de Arousa (Pontevedra),
que supone el sexto de la cadena en
Galicia. Pero lo más interesante consistió
en la adquisición de tres tiendas Bricorama,
por parte de otro de sus franquiciados
más activos, Leal Decoración. Los tres establecimientos
(Abrera, Ontinyent y El Verger)
han sido transformados a la imagen y
concepto de BricoCentro. Con estas incorporaciones,
esta cadena nacional suma 21
puntos de venta.
Bricor, la crónica de un declive
anunciado
Desde el sector ya hace años que se veía
con preocupación la deriva de Bricor y sus
resultados económicos. Muchos proveedores
manifestaban sus dudas acerca de la
viabilidad de este proyecto, que nació a finales
de 2006, con la apertura de su primer
centro en Alcalá de Henares (Madrid), una
gran superficie de bricolaje de 9.000 m 2 .
FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 14

REPORTAJE
Tras vender tres puntos de venta a Leal Decoración, la cadena francesa Bricorama cerró
el resto y abandonó el mercado español.
Finalmente,
El Corte Inglés
absorbió Bricor,
que ahora solo
mantiene
-y de momentotres
grandes
superficies
Lo cierto es que las cuentas de Bricor reflejan
una acumulación de pérdidas estimada
en 100 millones de euros. Y entre 2017 y
2016 sus ventas cayeron un 23 %.
El final de Bricor como cadena independiente
-que no como marca- comenzó a
fraguarse cuando su entonces
director general, Daniel
Toca, empezó a asumir
otras funciones dentro de
El Corte Inglés, en enero de
2017. En concreto, fue nombrado
director de compras
de la división Muebles.
A finales de 2018, Daniel dejó
la dirección de Bricor para
pasar a ser director de
ventas dentro de El Corte
Inglés. Le sustituyó entonces al frente de
Bricor Pedro Hernando, jefe de la división
de compras de hogar de El Corte Inglés.
En los últimos tiempos, la cadena ha estado
reestructurándose, con el cierre de
diversas tiendas (A Coruña, Sevilla, Jerez
de la Frontera, Leganés, Cádiz) y la
reducción de espacio en muchas de las
existentes.
El último capítulo, de momento, de la historia
de Bricor se vivió el pasado 25 de agosto,
cuando la junta de accionistas de El
Corte Inglés aprobó la fusión por absorción
de la cadena de bricolaje. Bricor sigue así
los pasos de Hipercor (la enseña de hipermercados
también absorbida hace un par
de años) y cierra una etapa en la que nunca
acompañaron los resultados.
Este movimiento termina de desmontar la
enseña de bricolaje, que deja de ser una
cadena independiente para quedar integrada
dentro de El Corte Inglés.
Desde el grupo se explica que esta fusión
“pretende mejorar y complementar la oferta
comercial, al mismo tiempo que se aprovechan
las sinergias entre ambos formatos
(El Corte Inglés y Bricor), tanto en el área
de compras como en el de ventas. La nueva
estructura permitirá también una optimización
de la propuesta comercial y de
servicios de cara al cliente”.
Bricor se mantiene como marca y con su
propia identidad corporativa, pero deja
atrás su independencia y se convierte en
una sección más de El Corte Inglés, especializada,
en este caso, en ferretería y bricolaje.
FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 16

REPORTAJE
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REPORTAJE
LOS PROTAGONISTAS EN 2019
Leroy Merlin
“Tras 30 años en España, 2019 ha sido un año histórico,
de evolución, adaptación y crecimiento para
Leroy Merlin”. Los responsables de la cadena
líder del bricolaje y la decoración en España definen
así el año que ahora acaba.
Este año especial para Leroy Merlin se ha caracterizado
por la puesta en marcha de una nueva
estructura multiformato, motivada por la fusión
de Akí y el subsiguiente proceso de convergencia
entre ambas compañías, que culminará en
2020.
Todo ello ha dado como resultado la apertura en
2019 de ocho nuevas tiendas (de diferentes formatos)
y 17 transformaciones de centros Akí a Leroy
Merlin Compact.
2 nuevas grandes superficies: Ourense y Girona.
4 nuevas tiendas Compact: Lepe (Huelva), Melilla,
Torrejón (Madrid) y Valdepeñas (Ciudad
Real).
2 nuevos puntos de venta satélite: Santiago Jardín
(Santiago de Compostela) y Sabadell (Barcelona).
17 transformaciones de Akí a Leroy Merlin Compact:
◗ Ávila.
◗ Ciudad Real.
◗ Mijas (Málaga).
◗ Mos (Pontevedra).
◗ Motril (Granada).
◗ Oleiros (A Coruña).
◗ Ondara (Alicante).
◗ Palencia.
◗ Platja d’Aro (Girona).
◗ Roda de Berà (Tarragona).
◗ San Pedro del Pinatar (Murcia).
◗ Torrelavega (Cantabria).
◗ Vic (Barcelona).
◗ Vilanova i la Geltrú (Barcelona).
◗ Vinaròs (Castellón).
◗ Xátiva (Valencia).
◗ Zamora.
BricoCentro
En 2019, BricoCentro creció un 4,5 %, hasta alcanzar
los 30 millones de euros de facturación. El pasado
año, además de las nuevas tiendas de Vilagarcía
de Arousa, Abrera, El Verger y Ontinyent, la franquicia
culminó su proceso de unificación de marca.
De esta manera, los 21 puntos de venta franquiciados
ya operan bajo la marca BricoCentro.
También se renovaron por completo las tiendas
de Ávila, Palencia y Ourense. Para este año, BricoCentro
tiene previsto abrir un nuevo establecimiento
y poner en marcha un nuevo plan estratégico
trienal.
1 nuevo punto de venta: Vilagarcía de Arousa
(Pontevedra).
3 adquisiciones y transformaciones: Abrera (Barcelona),
El Verger (Alicante) y Ontinyent (Valencia).
Akí Bricolaje
Su proceso de fusión con Leroy Merlin se ha acelerado
en 2019, lo que ha supuesto la reconversión
al formato Compact, como hemos visto, de 17 de
sus puntos de venta. Pero, además, se han cerrado
otros siete centros:
◗ Altafulla (Tarragona).
◗ Granollers (Barcelona).
◗ Madrid – calle Alcalá.
◗ Madrid – calle Bravo Murillo.
◗ Orihuela (Alicante).
◗ Parla (Madrid).
◗ San Sebastián (Guipúzcoa).
Bricor
Además de la reducción de espacio de muchas de
las secciones ubicadas dentro de El Corte Inglés o
Hirpercor, Bricor cerró sus grandes superficies de
Arroyosur, en Leganés (Madrid), y Badajoz. También
eliminó sus formatos ‘city’ de Bahía Sur (Cádiz)
y Los Arcos (Sevilla). Por otra parte, puso en
marcha uno nuevo en Málaga, el primero tras su
fusión con El Corte Inglés.
Con todos estos movimientos, la marca mantiene
-de momento- tres grandes superficies en Madrid
(Alcalá de Henares y Xanadú-Arroyomolinos) y en
Cádiz (Los Barrios). No obstante, fuentes bien informadas
de Bricor dan por seguro el cierre de Xanadú
hacia el próximo mes de mayo. En cuanto al
FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 18

REPORTAJE
resto de espacios, los que están en el interior de
los centros comerciales del grupo, la marca mantiene
62, según datos de Bricor.
Bricoking
La cadena gallega de bricolaje cerró el pasado año
sus siete tiendas, sin que, durante el proceso de subasta
abierto por el administrador concursal, nadie
se quedara con alguna de ellas:
◗ Vilagarcía (Pontevedra).
◗ Vigo (Pontevedra).
◗ Ribeira (A Coruña).
◗ Ribadeo (Lugo).
◗ Lugo.
◗ Monforte (Lugo).
◗ Ponferrada (León).
Fuere de todo este procedimiento han quedado los
establecimientos franquiciados de Pontevedra y
Porriño (Pontevedra), que continúan funcionando.
Bricorama
El fin de Bricorama en España estuvo protagonizado
por unas tortuosas negociaciones entre
la cadena francesa y la italiana Bricofer. Aunque,
en principio, fuentes de Bricorama daban
por hecho que Bricofer se quedaba con las tiendas
españolas, ya que el proceso se encontraba
muy adelantado. Pero finalmente fracasó y
no pudo ser.
Bricofer llegó a contar con un gerente español,
con amplia experiencia en el sector de ferretería
y bricolaje, que iba a encargarse de la dirección
de las tiendas en nuestro país y que abandonó
el proyecto ante los vaivenes de la cadena
italiana.
La fase de liquidación de las tiendas concluyó, como
ya hemos señalado, con la venta de tres de
ellas a BricoCentro (Abrera, El Verger y Ontinyent)
y el cierre del resto:
◗ Ciudad Real.
◗ Cuenca.
◗ Estepona (Málaga).
◗ Lleida.
◗ Petrer (Alicante).
◗ Vinaròs (Castellón).

REPORTAJE
Enseña Localidad Superficie
Número de
habitantes
Akí Bricolaje Ferrol 3.400 m 2 66.065
Brico Depôt A Coruña 5.400 m 2 245.711
Bricomart
❱ A Coruña
Aperturas:
Leroy Merlin Satélite Santiago: 2.400 m 2
Superficies de bricolaje: 10
Ferrol 5.256 m 2 66.065
Santiago
de Compostela
7.000 m 2 97.260
Bricor A Coruña 3.000 m 2 245.711
Santiago
de Compostela
797 m 2 97.260
Leroy Merlin A Coruña 7.500 m 2 245.711
Santiago
de Compostela
5.326 m 2 97.260
❱ Alicante
Cierres:
Akí Orihuela: 2.127 m 2
Bricorama Petrer: 2.500 m 2
Transformaciones:
BricoCentro El Verger (antes Bricorama)
Leroy Merlin Compact Ondara (antes Akí)
Superficies de bricolaje: 16
Enseña Localidad Superficie
Número de
habitantes
Akí Bricolaje Cocentaina 3.800 m 2 11.511
Sant Joan d’Alacant 3.300 m 2 23.915
Torrevieja 2.000 m 2 83.337
Brico Depôt Crevillent 7.000 m 2 28.952
BricoCentro El Verger 2.500 m 2 4.640
Bricogroup Pilar de la Horadada 3.200 m 2 21.905
Bricor Alicante 1.200 m 2 334.887
Leroy Melrin
Compact
Leroy Merlin
Satélite
Oleiros 2.300 m 2 36.075
Santiago
de Compostela
2.400 m 2 97.260
Elche 500 m 2 232.517
Leroy Merlin Alicante 7.620 m 2 334.887
Elche 8.500 m 2 232.517
Total Superficie de PDVs Bricolaje pertenecientes a una enseña: 43.379 m 2
Habitantes por m 2 de superficie de bricolaje: 25,8
Población total: 1.119.596 habitantes (01/01/2019)
Número de ferreterías: 243
Finestrat 11.000 m 2 6.715
Orihuela 7.000 m 2 77.414
Orihuela 3.000 m 2 77.414
Leroy Merlin
Compact
Ondara 3.100 m 2 6.894
Optimus Calp 1.500 m 2 22.725
Bauhaus lleva un par de años
sin abrir ningún
nuevo centro en España,
aunque en 2019
ha probado
con una tienda efímera
Calp 500 m 2 22.725
Total Superficie de PDVs Bricolaje pertenecientes a una enseña: 65.720 m 2
Habitantes por m 2 de superficie de bricolaje: 28,3
Población total: 1.858.683 habitantes (01/01/2019)
Número de ferreterías: 181
FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 20

REPORTAJE
Enseña Localidad Superficie
Número de
habitantes
BricoCentro Ávila 2.000 m 2 57.744
Leroy Merlin
Compact
❱ Ávila
Transformaciones:
Leroy Merlin Compact Ávila: (antes Akí)
Superficies de bricolaje: 2
Ávila 2.200 m 2 57.744
Total Superficie de PDVs Bricolaje pertenecientes a una enseña: 4.400 m 2
Habitantes por m 2 de superficie de bricolaje: 35,8
Población total: 157.640 habitantes (01/01/2019)
Número de ferreterías: 32
La fusión de Akí con Leroy
Merlin no solo supone
la transformación
de los centros: también
han cerrado algunas tiendas
Aperturas:
Bricor Badajoz: 800 m 2
Último cierre:
Bricor Badajoz: 6.000 m 2
Superficies de bricolaje: 5
❱ Badajoz
Enseña Localidad Superficie
Número de
habitantes
Akí Bricolaje Mérida 3.100 m 2 59.335
Villanueva de la Serena 2.800 m 2 25.667
BricoCentro Almendralejo 1.200 m 2 33.474
Bricor Badajoz 800 m 2 150.702
Leroy Merlin Badajoz 13.000 m 2 150.702
Total Superficie de PDVs Bricolaje pertenecientes a una enseña: 20.900 m 2
Habitantes por m 2 de superficie de bricolaje: 32,2
Población total: 673.559 habitantes (01/01/2019)
Número de ferreterías: 104
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REPORTAJE
❱ Barcelona
Aperturas:
Leroy Merlin Satélite Sabadell: 3.600 m 2
Cierres:
Akí Granollers: 2.100 m 2
Bricor - Diagonal: 600 m 2
Bricor - Plaza de Cataluña: 700 m 2
Transformaciones:
BricoCentro Abrera (antes Bricorama)
Leroy Merlin Compact Vic (antes Akí)
Leroy Merlin Compact Vilanova i la Geltrú (antes Akí)
Superficies de bricolaje: 37
Enseña Localidad Superficie
Número de
habitantes
Akí Bricolaje Barberá del Vallès 5.300 m 2 33.091
❱ Barcelona (cont.)
Enseña Localidad Superficie
Número de
habitantes
Leroy Merlin Badalona 7.000 m 2 217.741
Barcelona 8.000 m 2 1.636.762
Lliçà d’Amunt 12.000 m 2 15.111
Sabadell 9.000 m 2 213.644
Sabadell (satélite) 3.600 m 2 213.644
Sant Boi de Llobregat 7.944 m 2 83.605
Sant Cugat del Vallès 12.000 m 2 91.006
Cabrera de Mar 3.500 m 2 4.680
Manresa 3.000 m 2 77.714
Leroy Merlin
Compact
Vic 1.900 m 2 46.214
Vilanova i la Geltrú 2.500 m 2 67.085
Sant Feliu de Llobregat 3.040 m 2 44.860
Bauhaus Barcelona 9.000 m 2 1.636.762
Gavà 5.168 m 2 46.771
Brico Depôt Cabrera de Mar 6.400 m 2 4.680
Parets del Vallès 6.360 m 2 19.082
BricoCentro Abrera 3.500 m 2 12.489
Bricogroup Manresa 3.100 m 2 77.714
Palafolls 2.000 m 2 9.405
Sant Pere de Ribes 2.500 m 2 30.719
Vic 3.100 m 2 46.214
Bricomart Sant Quirze del Vallès 5.843 m 2 20.141
Terrassa 9.400 m 2 220.556
Bricor Barcelona - Can Dragó 500 m 2 1.636.762
Cornellà de Llobregat 1.500 m 2 88.592
Leroy Merlin
Urban
Barcelona 2.450 m 2 1.636.762
Optimus Berga 750 m 2 16.494
L`Ametlla del Vallès 750 m 2 8.462
Llinars del Vallès 550 m 2 9.938
Sant Pere de Ribes 550 m 2 30.719
Sant Sadurni d’Anoia 650 m 2 12.887
Vic 500 m 2 46.214
Vic 850 m 2 46.214
Vilafranca del Penedès 600 m 2 39.746
Vilanova i la Geltrú 800 m 2 67.085
Total Superficie de PDVs Bricolaje pertenecientes a una enseña: 151.805 m 2
Habitantes por m 2 de superficie de bricolaje: 38,8
Población total: 5.664.579 habitantes (01/01/2019)
Número de ferreterías: 613
Sabadell 500 m 2 213.644
FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 22

REPORTAJE
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FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 23

REPORTAJE
También Bricoking puso el punto y final a su trayectoria. Con este nombre solo quedan dos tiendas
que no pertenecían a la cadena, sino que eran franquiciadas, ambas en la provincia de Pontevedra.
Cierres:
Bricor Cádiz: 1.200 m 2
Superficies de bricolaje: 5
❱ Cádiz
Enseña Localidad Superficie
Número de
habitantes
Brico Depôt Jerez de la Frontera 6.000 m 2 212.749
Bricor Los Barrios 9.300 m 2 23.642
Leroy Merlin Jerez de la Frontera 7.420 m 2 212.749
Los Barrios 11.996 m 2 23.642
Puerto Real 10.500 m 2 41.627
Total Superficie de PDVs Bricolaje pertenecientes a una enseña: 45.216 m 2
Habitantes por m 2 de superficie de bricolaje: 27,4
Población total: 1.240.155 habitantes (01/01/2019)
Número de ferreterías: 133
Enseña Localidad Superficie
Número de
habitantes
Akí Bricolaje Santander 2.900 m 2 172.539
Bricogroup Santander 3.500 m 2 172.539
Bricomart Santander 7.500 m 2 172.539
Bricor Santander 820 m 2 172.539
Leroy Merlin Santander 5.664 m 2 172.539
Leroy Merlin
Compact
❱ Cantabria
Incorporaciones
Bricogroup (Ideo Bricolaje): 3.500 m 2
Transformaciones:
Leroy Merlin Compact Torrelavega (antes Akí)
Superficies de bricolaje: 6
Torrelavega 2.945 m 2 51.494
Total Superficie de PDVs Bricolaje pertenecientes a una enseña: 23.329 m 2
Habitantes por m 2 de superficie de bricolaje: 24,5
Población total: 571.078 habitantes (01/01/2019)
Número de ferreterías: 83
FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 24

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 25
REPORTAJE

REPORTAJE
El BricoCentro de Vilagarcía de Arousa es el sexto de la franquicia en Galicia, todos ellos pertenecientes
al franquiciado Paradelo.
❱ Castellón
Cierres:
Bricorama Vinarós: 4.000 m 2
Transformaciones:
Leroy Merlin Compact Vinaròs (antes Akí)
Superficies de bricolaje: 5
Enseña Localidad Superficie
Número de
habitantes
Bricomart Castellón 8.000 m 2 171.728
Bricor Castellón 1.000 m 2 171.728
❱ Ciudad Real
Aperturas:
Leroy Merlin Compact Valdepeñas: 2.200 m 2
Cierres:
Bricorama Ciudad Real
Transformaciones:
Leroy Merlin Compact Ciudad Real (antes Akí)
Superficies de bricolaje: 4
Enseña Localidad Superficie
Número de
habitantes
BricoCentro Alcázar de San Juan 1.850 m 2 30.576
Leroy Merlin Castellón 10.200 m 2 171.728
Vinaròs 2.300 m 2 28.682
Optimus Oropesa del Mar 850 m 2 9.076
Leroy Merlin
Compact
Tomelloso 1.900 m 2 35.783
Ciudad Real 2.300 m 2 98.276
Valdepeñas 2.200 m 2 30.077
Total Superficie de PDVs Bricolaje pertenecientes a una enseña: 22.350 m 2
Habitantes por m 2 de superficie de bricolaje: 25,9
Población total: 579.962 habitantes (01/01/2019)
Número de ferreterías: 77
Total Superficie de PDVs Bricolaje pertenecientes a una enseña: 8.250 m 2
Habitantes por m 2 de superficie de bricolaje: 60,1
Población total: 495.761 habitantes (01/01/2019))
Número de ferreterías: 88
FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 26

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 27
REPORTAJE

REPORTAJE
Enseña Localidad Superficie
Número de
habitantes
Bauhaus Girona 3.584 m 2 101.852
Bricogroup Blanes 1.900 m 2 39.028
Girona 1.700 m 2 101.852
Olot 1.800 m 2 35.228
Leroy Merlin Girona 11.500 m 2 101.852
Leroy Merlin
Compact
❱ Girona
Aperturas:
Leroy Merlin Girona: 11.500 m 2
Cierres:
Bricogroup Figueres: 2.000 m 2
Transformaciones:
Leroy Merlin Compact Platja d’Aro (antes Akí)
Superficies de bricolaje: 13
Figueres 2.800 m 2 46.654
Platja d’Aro 2.300 m 2 10.860
Optimus Empuria Brava 800 m 2 10.906
Tanto Bricor como El Corte Inglés se encuentran en pleno
proceso de reestructuración. Bricor ha pasado a ser una
marca de bricolaje del grupo y está reduciendo su presencia en
algunas tiendas, al mismo tiempo que ha cerrado otras, como
la de Leganés (en la imagen).
Olot 950 m 2 35.228
Palafrugell 500 m 2 22.974
Palafrugell 700 m 2 22.974
Puigcerdà 600 m 2 9.258
Tossa de Mar 580 m 2 5.683
❱ Cuenca
Cierres:
Bricorama Cuenca: 2.500 m 2
Superficies de bricolaje: 1
Total Superficie de PDVs Bricolaje pertenecientes a una enseña: 29.714 m 2
Habitantes por m 2 de superficie de bricolaje: 25,9
Población total: 771.044 habitantes (01/01/2019)
Número de ferreterías: 121
Enseña Localidad Superficie
Número de
habitantes
Akí Bricolaje Cuenca 1.800 m 2 54.690
Total Superficie de PDVs Bricolaje pertenecientes a una enseña: 1.800 m 2
Habitantes por m 2 de superficie de bricolaje: 109,1
Población total: 196.329 habitantes (01/01/2019)
Número de ferreterías: 34
Adeo y BricoCentro
son los únicos
operadores
que han inaugurado
tiendas durante 2019
FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 28

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FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 29

REPORTAJE
Enseña Localidad Superficie
Número de
habitantes
Akí Bricolaje Pulianas 3.400 m 2 5.429
Brico Depôt Pulianas 5.700 m 2 5. 429
Leroy Merlin Granada 12.000 m 2 232.462
Leroy Merlin
Compact
❱ Granada
Transformaciones:
Leroy Merlin Compact Motril (antes Akí)
Superficies de bricolaje: 5
Granada 2.500 m 2 232. 462
Motril 2.447 m 2 58.020
Total Superficie de PDVs Bricolaje pertenecientes a una enseña: 26.047 m 2
Habitantes por m 2 de superficie de bricolaje: 35,1
Población total: 914.678 habitantes (01/01/2019)
Número de ferreterías: 107
Enseña Localidad Superficie
Número de
habitantes
Leroy Merlin Corrales - Huelva 6.500 m 2 143.663
Leroy Merlin
Compact
❱ Huelva
Aperturas:
Leroy Merlin Compact Lepe: 1.900 m 2
Superficies de bricolaje: 3
Huelva 8.600 m 2 143.663
Lepe 1.900 m 2 27.431
Total Superficie de PDVs Bricolaje pertenecientes a una enseña: 17.000 m 2
Habitantes por m 2 de superficie de bricolaje: 30,7
Población total: 521.870 habitantes (01/01/2019)
Número de ferreterías: 75
❱ Guipúzcoa
Cierres:
Akí San Sebastián: 2.700 m 2
Superficies de bricolaje: 4
Enseña Localidad Superficie
Número de
habitantes
Brico Depôt Oiartzun 6.352 m 2 10.293
Bricor Eibar 400 m 2 27.522
Leroy Merlin Oiartzun 5.045 m 2 10.293
Optimus Astigarraga 950 m 2 6.532
Total Superficie de PDVs Bricolaje pertenecientes a una enseña: 12.747 m 2
Habitantes por m 2 de superficie de bricolaje: 56,7
Población total: 723.576 habitantes (01/01/2019)
Número de ferreterías: 113
❱ León
Cierres:
Bricoking Ponferrada: 2.500 m 2
Superficies de bricolaje: 5
Enseña Localidad Superficie
Número de
habitantes
Akí Bricolaje Ponferrada 2.175 m 2 64.674
Brico Depôt León 4.700 m 2 124.303
Bricogroup León 2.500 m 2 124.303
Ponferrada 3.000 m 2 64.674
Bricor León 1.000 m 2 124.303
Total Superficie de PDVs Bricolaje pertenecientes a una enseña: 13.375 m 2
Habitantes por m 2 de superficie de bricolaje: 34,4
Población total: 460.001 habitantes (01/01/2019)
Número de ferreterías: 115
Bajo el nombre de Bricoking
solo quedan dos centros
franquiciados en la provincia
de Pontevedra
FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 30

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REPORTAJE
Leroy Merlin también ha puesto en marcha dos nuevos puntos de venta, que denomina ‘satélites’, como este
de Santiago de Compostela, especializado en jardín. Se trata de tiendas ubicadas a pocos metros de las
grandes superficies de las que dependen.
❱ Lleida
Aperturas:
Bricomart Lleida: 7.800 m 2
Cierres:
Bricorama Lleida: 2.000 m 2
Superficies de bricolaje: 2
Enseña Localidad Superficie
Número de
habitantes
Brico Depôt Lleida 5.644 m 2 138.956
Bricomart Lleida 7.800 m 2 138.956
Total Superficie de PDVs Bricolaje pertenecientes a una enseña: 13.444 m 2
Habitantes por m 2 de superficie de bricolaje: 32,4
Población total: 434.930 habitantes (01/01/2019)
Número de ferreterías: 102
❱ Lugo
Cierres:
Bricoking Lugo: 1.800 m 2
Bricoking Monforte de Lemos: 2.200 m 2
Bricoking Ribadeo: 2.000 m 2
Superficies de bricolaje: 1
Enseña Localidad Superficie
Número de
habitantes
Akí Bricolaje Lugo 2.913 m 2 98.276
Total Superficie de PDVs Bricolaje pertenecientes a una enseña: 2.913 m 2
Habitantes por m 2 de superficie de bricolaje: 113,1
Población total: 329.587 habitantes (01/01/2019)
Número de ferreterías:
Habitantes por m 2 de superficie de bricolaje: 32,4
Población total: 434.930 habitantes (01/01/2019)
Número de ferreterías: 130
La salida de Bricorama
de España ha sido
casi "un culebrón",
pero sin final feliz
FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 32

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REPORTAJE
❱ Madrid
Aperturas:
Leroy Merlin Compact Torrejón: 1.600 m 2
Bricomart Alcobendas 14.000 m 2
Cierres:
Akí Parla: 4.100 m 2
Akí Madrid - C/Alcalá: 400 m 2
Akí Madrid - C/Bravo Murillo: 900 m 2
Bricor Leganés: 10.500 m 2
Superficies de bricolaje: 43
Enseña Localidad Superficie
Número de
habitantes
Akí Bricolaje Alcobendas 5.100 m 2 117.140
Madrid
C/López de Hoyos
750 m 2 3.266.126
Madrid - CC. Islazul 2.527 m 2 3.266.126
Bauhaus Alcorcón 17.500 m 2 170.514
Madrid - Barajas 16.000 m 2 3.266.126
Brico Depôt Alcalá de Henares 5.300 m 2 195.649
Getafe 4.000 m 2 183.374
Majadahonda 8.200 m 2 71.826
Bricomart Alcobendas 14.000 m 2 117.140
Alcorcón 8.500 m2 170.514
Leganés 10.000 m 2 189.861
Enseña Localidad Superficie
Número de
habitantes
Bricor Madrid – Goya 1.300 m 2 3.266.126
Brico
Soriano
❱ Madrid (cont.)
Madrid – Méndez
Álvaro
800 m 2 3.266.126
Madrid – Princesa 1.200 m 2 3.266.126
Madrid - Sanchinarro 800 m 2 3.266.126
Majadahonda 600 m 2 71.826
Pozuelo 400 m 2 86.422
San Lorenzo
de El Escorial
600 m 2 18.3698
Madrid - C/Alcalá 800 m 2 3.266.126
Madrid – Carabanchel 300 m 2 3.266.126
Madrid – La Vaguada 600 m 2 3.266.126
Leroy Merlin Alcalá de Henares 9.840 m 2 195.649
Alcorcón 10.064 m 2 170.514
Getafe 7.810 m 2 183.374
Las Rozas 9.198 m 2 95.814
Leganés 10.461 m 2 189.861
Madrid - Barajas 10.700 m 2 3.266.126
Majadahonda 9.375 m 2 71.826
Madrid - Usera 7.700 m 2 3.266.126
Majadahonda 7.200 m 2 71.826
Rivas-Vaciamadrid 6.000 m 2 88.150
Bricor Alcalá de Henares 9.000 m 2 195.649
Leroy Merlin
Compact
Rivas-Vaciamadrid 14.632 m 2 88.150
San Sebastián
de los Reyes
11.617 m 2 89.276
Aranjuez 2.400 m 2 59.607
Colmenar Viejo 2.200 m 2 50.752
Alcorcón 1.500 m 2 170.514
Arroyomolinos 10.000 m 2 31.396
Getafe 2.200 m 2 183.374
Madrid – Callao 550 m 2 3.266.126
Madrid – Castellana 1.600 m 2 3.266.126
Leroy Merlin
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Torrejón de Ardoz 1.600 m 2 131.376
Madrid 2.500 m 2 3.266.126
Total Superficie de PDVs Bricolaje pertenecientes a una enseña: 247.424 m 2
Habitantes por m 2 de superficie de bricolaje: 26,9
Población total: 6.663.394 habitantes (01/01/2019)
Número de ferreterías: 585
FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 34

REPORTAJE
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FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 35
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REPORTAJE
Enseña Localidad Superficie
Número de
habitantes
Bauhaus Málaga 10.800 m 2 574.654
Bricomart Málaga 8.000 m 2 574.654
Bricor Bahía Málaga 350 m 2 574.654
Málaga 1.200 m 2 574.654
Marbella 700 m 2 143.386
Mijas 1.800 m 2 82.742
Leroy Merlin Málaga 8.796 m 2 574.654
Leroy Merlin
Compact
❱ Málaga
Aperturas:
Bricor Bahía Málaga: 350 m 2
Cierres:
Bricorama Estepona: 2.500 m 2
Transformaciones:
Leroy Merlin Compact Mijas (antes Akí)
Superficies de bricolaje: 9
Marbella 7.735 m 2 143.386
Mijas 4.000 m 2 82.742
Total Superficie de PDVs Bricolaje pertenecientes a una enseña: 43.381 m 2
Habitantes por m 2 de superficie de bricolaje: 38,3
Población total: 1.661.785 habitantes (01/01/2019)
Número de ferreterías: 229
Enseña Localidad Superficie
Número de
habitantes
Bricogroup Lorca 2.000 m 2 94.404
Molina de Segura 1.200 m 2 71.890
Zarandona - Murcia 2.000 m 2 453.258
Bricomart Murcia 8.146 m 2 453.258
Bricor Cartagena 700 m 2 214.802
Murcia 900 m 2 453.258
Leroy Merlin Cartagena 8.353 m 2 214.802
Leroy Merlin
Compact
❱ Murcia
Aperturas:
Bricomart Murcia: 8.146 m 2
Transformaciones:
Leroy Merlin Compact San Pedro del Pinatar (antes Akí)
Superficies de bricolaje: 10
Murcia 10.353 m 2 453.258
Murcia 8.000 m 2 453.258
San Pedro del Pinatar 2.482 m 2 25.476
Total Superficie de PDVs Bricolaje pertenecientes a una enseña: 42.134 m 2
Habitantes por m 2 de superficie de bricolaje: 40,9
Población total: 1.493.898 habitantes (01/01/2019)
Número de ferreterías: 178
Enseña Localidad Superficie
Leroy Merlin
Compact
❱ Melilla
Aperturas::
Leroy Merlin Compact Melilla: 2.700 m 2
Superficies de bricolaje: 1
Número de
habitantes
Melilla 2.700 m 2 86.487
Total Superficie de PDVs Bricolaje pertenecientes a una enseña: 2.700 m 2
Habitantes por m 2 de superficie de bricolaje: 32
Población total: 86.487 habitantes (01/01/2019)
Número de ferreterías: 14
❱ Ourense
Aperturas:
Leroy Merlin Ourense: 9.100 m 2
Superficies de bricolaje: 3
Enseña Localidad Superficie
Número de
habitantes
BricoCentro Ourense 3.000 m 2 105.233
Verín 2.000 m 2 13.723
Leroy Merlin Ourense 9.100 m 2 105.233
Total Superficie de PDVs Bricolaje pertenecientes a una enseña: 14.100 m 2
Habitantes por m 2 de superficie de bricolaje: 21,8
Población total: 307.651 habitantes (01/01/2019)
Número de ferreterías: 87
FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 36

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 37
REPORTAJE

REPORTAJE
Enseña Localidad Superficie
Número de
habitantes
BricoCentro Palencia 2.500 m 2 78.412
Leroy Merlin
Compact
❱ Palencia
Transformaciones:
Leroy Merlin Compact Palencia (antes Akí)
Superficies de bricolaje: 2
Palencia 2.800 m 2 78.412
Total Superficie de PDVs Bricolaje pertenecientes a una enseña: 5.300 m 2
Habitantes por m 2 de superficie de bricolaje: 30,4
Población total: 160.980 habitantes (01/01/2019)
Número de ferreterías: 33
Bauhaus no ha abierto ninguna gran superficie en 2019,
pero sí puso en marcha su primera tienda efímera,
en Salt (Girona), especializada en jardín.
❱ Pontevedra
Aperturas:
BricoCentro Paradelo Vilagarcía de Arousa: 1.800 m 2
Cierres:
Bricoking Vigo: 560 m 2
Bricoking Vilagarcía de Arousa: 2.500 m 2
Transformaciones:
Leroy Merlin Compact Mos (antes Akí)
Superficies de bricolaje: 13
Enseña Localidad Superficie
Número de
habitantes
BricoCentro Cangas do Morrazo 2.000 m 2 26.542
Pontevedra 2.000 m 2 83.029
Vigo 1.500 m 2 295.364
Vilagarcía de Arousa 1.800 m 2 37.456
Bricoking Pontevedra 3.200 m 2 83.029
Porriño 2.600 m 2 19.848
Bricor Vigo 1.500 m 2 295.364
Leroy Merlin Vigo 715 m 2 295.364
Vigo – Navia 500 m 2 295.364
Leroy Merlin
Compact
Mos 2.940 m 2 15.078
Total Superficie de PDVs Bricolaje pertenecientes a una enseña: 18.755 m 2
Habitantes por m 2 de superficie de bricolaje: 50,2
Población total: 942.665 habitantes (01/01/2019)
Número de ferreterías: 196
❱ Salamanca
Cierres:
Bricomart Salamanca: 8.000 m 2
Superficies de bricolaje: 4
Enseña Localidad Superficie
Número de
habitantes
BricoCentro Salamanca 3.000 m 2 144.228
Bricomart Salamanca 8.000 m 2 144.228
Bricor Salamanca 500 m 2 144.228
Leroy Merlin Salamanca 8.869 m 2 144.228
Total Superficie de PDVs Bricolaje pertenecientes a una enseña: 20.369 m 2
Habitantes por m 2 de superficie de bricolaje: 16,2
Población total: 330.119 habitantes (01/01/2019)
Número de ferreterías: 55
FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 38

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REPORTAJE
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FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 39

REPORTAJE
Brico Depôt continúa funcionando en España, a la espera de que se resuelva su futuro.
Enseña Localidad Superficie
Número de
habitantes
Brico Depôt Sevilla 6.400 m 2 688.592
Sevilla - Ciudad de la
Imagen
6.500 m 2 688.592
Bricomart Alcalá de Guadaira 8.000 m 2 75.279
Bricor
❱ Sevilla
Cierres:
Bricor Sevilla Los Arcos: 1.800 m 2
Superficies de bricolaje: 9
Bormujos 8.000 m 2 21.972
San Juan
de Aznalfarache
1.400 m 2 21.416
Sevilla - Nervión 550 m 2 688.592
Sevilla - San Pablo 450 m 2 688.592
Leroy Merlin Alcalá de Guadaira 10.555 m 2 75. 279
Tomares 7.368 m 2 25.359
Total Superficie de PDVs Bricolaje pertenecientes a una enseña: 49.223 m 2
Habitantes por m 2 de superficie de bricolaje: 39,5
Población total: 1.942.389 habitantes (01/01/2019)
Número de ferreterías: 229
Enseña Localidad Superficie
Número de
habitantes
Akí Bricolaje Tortosa 2.109 m 2 33.372
Bauhaus Tarragona 12.000 m 2 134.515
Brico Depôt Tarragona 8.900 m 2 134.515
Bricogroup Valls 2.000 m 2 24.359
Bricor Tarragona 500 m 2 134.515
Leroy Merlin Tarragona 5.782 m 2 134.515
Leroy Merlin
Compact
❱ Tarragona
Cierres:
Akí Altafulla: 1.492 m 2
Transformaciones:
Leroy Merlin Compact Roda de Berà (antes Akí)
Superficies de bricolaje: 7
Roda de Berà 2.000 m 2 6.567
Total Superficie de PDVs Bricolaje pertenecientes a una enseña: 33.291 m 2
Habitantes por m 2 de superficie de bricolaje: 24,2
Población total: 804.664 habitantes (01/01/2019)
Número de ferreterías: 140
FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 40

REPORTAJE
39ª Feria Internacional de
Tecnología, Materiales y
Componentes para el
Mueble, Interiorismo y
Proyectos Contract
El momento.
El lugar.
10-13 Marzo 2020
Valencia
fimma-maderalia.com
#Fimmamaderalia2020
FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 41

REPORTAJE
❱ Valencia
Transformaciones
BricoCentro Ontinyent (antes Bricorama)
Leroy Merlin Compact Xàtiva (antes Akí)
Superficies de bricolaje: 20
Enseña Localidad Superficie
Número de
habitantes
Akí Bricolaje Alzira 1.967 m 2 44.352
Bauhaus Alfafar 13.500 m 2 20.890
Paterna 17.000 m 2 70.195
Brico Depôt Alzira 4.100 m 2 44.352
Quart de Poblet 6.500 m 2 24.760
San Antonio
de Benagéber
6.300 m 2 9.089
Enseña Localidad Superficie
Número de
habitantes
BricoCentro Puebla de Sanabria 400 m2 1.373
Leroy Merlin
Compact
❱ Zamora
Transformaciones:
Leroy Merlin Compact Palencia (antes Akí)
Superficies de bricolaje: 2
Zamora 2.400 m 2 61.406
Total Superficie de PDVs Bricolaje pertenecientes a una enseña: 2.800 m 2
Habitantes por m 2 de superficie de bricolaje: 61,6
Población total: 172.539 habitantes (01/01/2019)
Número de ferreterías: 21
BricoCentro Ontinyent 3.500 m 2 36.347
Bricomart Massanassa 8.500 m 2 9.667
Bricor Valencia (Ademuz) 2.000 m 2 794.288
Valencia (Colón) 1.500 m 2 794.288
Valencia
(Avda. Francia)
Valencia
(Nuevo Centro)
1.000 m 2 794.288
600 m 2 794.288
Leroy Merlin Alboraya 8.111 m 2 24.454
Bricogroup cerró su tienda de Figueras (Girona),
pero este año tiene prevista la apertura de otro punto
de venta en Cataluña.
Aldaia 8.111 m 2 31.864
Burjassot 10.600 m 2 38.024
Gandia 7.550 m 2 74.562
La Pobla de Vallbona 8.163 m 2 24.433
Massanassa 9.700 m 2 9.667
Leroy Merlin
Compact
Sagunto 8.600 m 2 66.140
Xàtiva 2.135 m 2 29.231
Total Superficie de PDVs Bricolaje pertenecientes a una enseña: 129.437 m 2
Habitantes por m 2 de superficie de bricolaje: 19,8
Población total: 2.565.124 habitantes (01/01/2019)
Número de ferreterías: 374
FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 42

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 43
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REPORTAJE

ENTREVISTA
"La oportunidad para las tiendas
tradicionales se encuentra
en la experiencia del cliente"
Ignacio Gómez, socio de Simon-Kucher & Partners
Experto en gestión de precios, Ignacio Gómez participará en el próximo Congreso AECOC
de Ferretería y Bricolaje (12 de marzo). Aquí expondrá las principales claves para elaborar
una adecuada estrategia de precios, especialmente en entornos competitivos.
Una buena estrategia de precios
resulta vital para mejorar los
márgenes operativos de los
negocios y llegar al éxito comercial.
Ignacio Gómez explica las
razones por las que cualquier empresa, independientemente
de su tamaño, debe profesionalizar
su gestión de precios.
El comercio electrónico ha provocado
una mayor transparencia en los precios. El
pequeño comercio se lamenta de no poder
competir con las grandes plataformas de
e-commerce. Ante esta situación, ¿solo
ganan los consumidores?
La transparencia en precios suele ser buena
para el consumidor y un obstáculo para las
empresas, de cualquier tipo. Esta transparencia
suele alimentar guerras de precios en
categorías de alta disponibilidad y productos
poco diferenciados.
Pero esta no es la razón por la que no pueden
competir ‘brick-and-mortar’ (tiendas físicas)
con ‘ecommerce’. El reto aparece cuando
las tiendas tradicionales tratan de competir
con plataformas de ‘ecommerce’ en precio o
amplitud de portfolio.
Los ‘ecommerce’ son modelos con costes de
funcionamiento más bajos que las tiendas
físicas y esto les permite ser más agresivos
en precio. Tampoco pueden competir en
amplitud de la oferta. Para un ‘ecommerce’,
al tener un soporte digital y en muchos
casos ser meros ‘marketplaces’, el inventario
deja de ser un problema, por lo que puede
ofrecer mayor variedad de producto que las
tiendas físicas.
La oportunidad para las tiendas tradicionales
se encuentra en la experiencia del cliente.
Mientras que la experiencia ‘online’ es fuerte
FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 44

en comodidad e inmediatez, la física permite
destacar en elementos como la atención al
cliente o el servicio de posventa. De todas
formas, la batalla está en combinar canales.
Casi todos los ‘retailers’ de cierto tamaño
ya no eligen canal, sino que funcionan tanto
en físico como en digital. Por ejemplo, son
tendencia fenómenos como BOPIS (‘Buy
Online Pickup Instore’ -compra ‘online’ y
recogida en tienda-).
¿Por qué resulta importante desarrollar una
estrategia de precios adecuada? ¿Y cómo
debe ser esa estrategia adecuada?
Muy sencillo, el ‘pricing’ es la palanca que
más impacto tiene en los beneficios de una
empresa. El principio básico es que una
estrategia de precios adecuada debe garantizar
la competitividad de la compañía y
proporcionar unos márgenes acordes al
valor entregado.
Lo primero de todo para contar con una
estrategia de ‘pricing’ óptima y sólida son
los objetivos estratégicos y la estrategia
comercial de la compañía. Es crítico que
haya un consenso muy claro sobre ellos, que
hayan permeado en toda la organización y
esto permita que todo el mundo reme en la
misma dirección.
El ‘pricing’ es una herramienta francamente
potente para alcanzar estos objetivos puesto
que, bien utilizada, tiene un impacto clave en
toda la generación de ingresos: el posicionamiento
competitivo y el grado de competitividad
de la compañía, la imagen de precios,
el atractivo del mix de producto, la capa-
FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 45

cidad de llegada a los clientes relevantes o la
monetización de servicios de valor añadido
que complementan la propuesta de valor.
Por último, no hay que olvidarse de que la
estrategia de precios debe contener tanto la
visión de presente como la de futuro, permitiendo
anticiparse y reaccionar a todos
los cambios competitivos que haya en el
mercado.
¿Es preciso conocer los precios de los
competidores? ¿Qué se debe hacer cuando
la competencia está tirando los precios de
un determinado producto o de una categoría
de productos?
Conocer los precios de los competidores
puede ser importante y viable (o no) en
función de quién y cuándo. Generalmente
los fabricantes tienen mayor dificultad para
saber cuáles son los descuentos o precios
netos que están aplicando sus competidores,
mientras que para el canal, es decir,
la distribución, existe una mayor transparencia
de precios. No obstante, este conocimiento
no debe convertirse en obsesivo,
pues la gestión comercial quedará ciega y se
enfocará única y exclusivamente en el precio,
dejando de lado las demás palancas de valor.
“La estrategia de precios debe contener tanto la visión de presente
como la de futuro, permitiendo anticiparse y reaccionar a todos
los cambios competitivos que haya en el mercado”.
Generalmente, cuando esto ocurre, la obsesión
es igualar los precios de la competencia,
aunque los estén tirando, por miedo a una
potencial pérdida de volumen.
No existe una respuesta fácil para cómo
actuar ante amenazas o ataques de la
competencia. Es recomendable evaluar el
grado de severidad de la amenaza: ¿Es un
producto / categoría donde tengo un cierto
grado de liderazgo? ¿Es en una geografía o
en un canal específico? ¿Cómo de comparable
o sustitutivo es el producto / categoría
desde la perspectiva del valor, también
el asociado a posibles servicios? ¿Cuál es
el grado de fidelidad de los clientes en el
producto / categoría? ¿Hasta dónde podría
llegar la competencia en términos de precio
en caso de seguir la bajada? ¿Cuál es la situación
financiera del competidor?
En el caso hipotético de una respuesta en
términos de precio, es importante minimizar
una posible espiral de bajadas de precios
definiendo la respuesta en un mercado,
canal, producto o categoría diferente donde
el competidor tenga una posición más fuerte
o dominante. Una respuesta donde se recibe
el ataque solo beneficiará al cliente.
Para justificar determinados precios, se
necesita una buena comunicación, pero
detrás han de existir razones de peso que
el consumidor sepa apreciar para que esté
dispuesto a pagar más. ¿Por qué cosas/
servicios está dispuesto a pagar el cliente?
Para justificar cualquier precio es necesario
una excelente comunicación. Un producto
muy económico con una comunicación
incorrecta puede ser percibido como un
producto de dudosa calidad. El precio ‘per se’
es una forma de comunicación, ya que posiciona
el producto, pero además, en términos
relativos, es importante indicar las bondades
frente a la competencia. Sin embargo, no se
debe caer en la comunicación de atributos
no comprendidos o irrelevantes para el
cliente o consumidor. La disposición a pagar
en mayor o menor medida existe solo para
aquello que es valorado.
El cliente siempre está dispuesto a pagar
en la misma proporción que el valor aportado
por el producto. En algunos casos
es la calidad, entendida como la durabilidad
del producto, también puede ser por
la inmediatez de la entrega y por el servicio
posventa. No todos los clientes tienen las
mismas necesidades y preferencias y de ahí
la existencia de las oportunidades.
¿Y cómo se deben de comunicar?
El desarrollo de la comunicación siempre
debe partir del conocimiento de las necesi-
FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 46

“Si vendes un producto o servicio deberías preocuparte por profesionalizar la gestión de precios
para garantizar la extracción del valor merecido del mercado”.
dades y preferencias del mercado y de los
clientes. En un entorno donde, por ejemplo,
la importancia de la inmediatez de la entrega
o disponibilidad es creciente, resulta clave
que la comunicación sea clara y concisa y no
se pierda en tecnicismos innecesarios.
En breve, participará en el Congreso
AECOC de ferretería y bricolaje. ¿Cuál es su
primer y rápido diagnóstico de este sector,
en lo que a fijación de precios y comunicación
se refiere?
Los retos son algo diferentes para fabricantes
y para la distribución, pero en ambos casos
existe un reto claramente
común: la construcción de la
Para un
‘ecommerce’,
el inventario deja
de ser un problema,
por lo que puede
ofrecer mayor
variedad
de producto que
las tiendas físicas
diferenciación competitiva
y su monetización. El sector
debe reflexionar sobre las
palancas competitivas y
cómo estas deben ser trasladadas
al precio.
La profesionalización del
precio es una clave fundamental
para empresas de
cualquier tamaño, a pesar
de la creencia extendida de
que solamente es relevante para las grandes
empresas. Si vendes un producto o servicio
TRAYECTORIA PROFESIONAL
Ignacio Gómez es socio de Simon-Kucher
(consultoría especializada en estrategia,
marketing, precios y ventas), responsable
de la oficina de Madrid y responsable
de la práctica de Construcción e Industria
para España y Portugal. Lleva más de
15 años dedicado a la profesionalización
de la gestión de los ingresos y es especialista
en el ámbito de la fijación de precios en
el sector donde trabaja para fabricantes y
distribuidores.
Estudió Administración y Dirección de
empresas en Madrid y Rotterdam y también
tiene un PDD (Programa de Desarrollo
Directivo) por el IESE Business School.
deberías preocuparte por profesionalizar la
gestión de precios para garantizar la extracción
del valor merecido del mercado.
Vivimos en un entorno altamente dinámico
y rápido donde las empresas deben saber
anticipar, de manera más o menos certera, el
resultado de sus decisiones de precios
FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 48

!

INFORME
Brexit
Condiciones
del comercio
con el Reino Unido
tras su salida
de la Unión Europea
Desde el 31 de enero de 2020 el Reino Unido ha
dejado de ser un Estado Miembro de la Unión
Europea. Pese a ello, esta salida afectará poco,
al menos hasta el 31 de diciembre de 2020, a las
empresas exportadoras.
Al día siguiente de producirse
el Brexit, Reino Unido
y Unión Europea acordaron
iniciar un periodo transitorio,
que durará hasta el 31
de diciembre de 2020, durante el cual el
desarrollo del comercio bilateral con el
Reino Unido se efectuará en las mismas
condiciones que las actuales.
Desde la Secretaría de Estado de
Comercio se ha informado que “para los
operadores no habrá cambios en ningún
aspecto: aduanero, fiscal, regulatorio, etc.”,
ya que el Reino Unido “seguirá aplicando
toda la normativa de la UE”. Este periodo
transitorio podría extenderse uno o dos
años, aunque el Reino Unido ha manifestado
su intención de no prorrogarlo.
Con la puesta en marcha de este periodo
transitorio, en lo que se refiere a mercancías,
el Reino Unido seguirá formando
parte del Territorio Aduanero de la UE y
del Mercado Único y, por tanto, continuará
la libre circulación de mercancías.
Tampoco habrá cambios en el estatus de
origen de sus productos, por lo que las
empresas podrán seguir beneficiándose
FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 50

de las preferencias arancelarias de los
acuerdos suscritos por la UE en iguales
condiciones.
¿Qué pasa a partir del 2021?
Salvo que se prorrogue este periodo, a
partir del 1 de enero de 2021 el Reino Unido
pasará a ser un "país tercero" y dejará de
tener la obligación de aplicar la normativa
de la UE y entraría en vigor el acuerdo
comercial que se alcance.
Si no hubiera acuerdo, el Reino Unido
tendría el mismo trato que otros países
de la Organización Mundial de Comercio
(OMC) con los que la Unión Europea no
tiene acuerdo preferencial.
Para la exportación e importación de
mercancías, el 1 de enero de 2021 comenzará
la necesidad de realizar todos los
trámites aduaneros y no aduaneros requeridos
para país tercero. Con o sin acuerdo
comercial, tras el periodo transitorio, el
Reino Unido quedará fuera de la Unión
Aduanera de la UE y será un tercer país
a todos los efectos, tanto en comercio de
bienes como de servicios. Sus productos
dejarán de tener el estatus de originarios
de la UE.
FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 51

PREGUNTAS Y RESPUESTAS
La Comisión Europea ha elaborado un documento
con preguntas y respuestas sobre la retirada del
Reino Unido de la Unión Europea, que se puede
consultar en su web (https://ec.europa.eu/spain).
Destacamos:
Mercancías introducidas en el mercado
El Acuerdo de Retirada prevé que las mercancías
introducidas legalmente en el mercado de la UE o
del Reino Unido antes del final del período transitorio
puedan seguir circulando libremente dentro
de estos dos mercados y entre ellos hasta que lleguen
a sus usuarios finales, sin necesidad de modificar
o reetiquetar los productos.
Esto significa que las mercancías que sigan estando
en la cadena de distribución a finales del período
transitorio podrán llegar a sus usuarios finales
de la UE o el Reino Unido sin necesidad de cumplir
ningún otro requisito añadido (...)
Minimizar las perturbaciones en las cadenas de
distribución al final del período transitorio
El Acuerdo de Retirada garantiza que las mercancías
que ya se hayan introducido en el mercado
puedan seguir comercializándose en el mercado
del Reino Unido y el mercado único de la UE una
vez concluido el período transitorio. Esta disposición
se aplica a todas las mercancías dentro del
ámbito de la libre circulación de mercancías según
se establece en el Tratado de Funcionamiento
de la Unión Europea, tales como productos agrícolas,
productos de consumo (juguetes, textiles
o cosméticos, por ejemplo), productos relacionados
con la salud (medicamentos o productos sanitarios)
y productos industriales, tales como vehículos
de motor, equipos marinos, maquinaria,
ascensores, equipos eléctricos, productos de la
construcción y productos químicos (...)
Desplazamientos de mercancías en curso desde
una perspectiva aduanera
En lo que respecta a las aduanas, el IVA y los impuestos
especiales, el Acuerdo de Retirada garantiza
que se permitirá que los movimientos de mercancías
que hayan comenzado antes de la retirada
del Reino Unido de la unión aduanera de la UE se
lleven a su término de conformidad con las normas
de la Unión vigentes en el momento de iniciarse
el desplazamiento. Tras el final del período
transitorio, seguirán aplicándose las normas de la
UE a las operaciones transfronterizas que hayan
comenzado antes del período transitorio en lo que
se refiere a los derechos del IVA y las obligaciones
de los sujetos pasivos, tales como las obligaciones
de notificación y el pago y la devolución
del IVA (...)
FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 52

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INFORME
ARTÍCULO DE OPINIÓN DE LOS PRESIDENTES DE LAS TRES PRINCIPALES INSTITUCIONES
DE LA UE
"(...) El grado de cooperación que establezcamos
dependerá de decisiones que aún deben adoptarse.
Cada elección tiene sus consecuencias. Sin
la libre circulación de personas, no puede haber
libre circulación de capitales, bienes y servicios. Sin
igualdad de condiciones en los ámbitos del medio
ambiente, el empleo, la fiscalidad y las ayudas estatales,
no puede garantizarse un acceso óptimo al
mercado único. Sin ser miembro de la UE, no se
pueden conservar las ventajas inherentes a esta
condición.
A lo largo de las semanas, meses y años venideros,
tendremos que ir deshaciendo algunos de los lazos
que tan cuidadosamente se tejieron durante cinco
décadas entre la UE y el Reino Unido. Al hacerlo,
tendremos que esforzarnos por diseñar juntos una
nueva manera de ser aliados, socios y amigos.
Aunque el Reino Unido deje de ser miembro de la
UE, seguirá formando parte de Europa. La geografía,
la historia y los vínculos que compartimos en
tantos ámbitos nos unen inevitablemente y hacen
de nosotros aliados naturales. Seguiremos colaborando
en aspectos relacionados con los asuntos
exteriores, la seguridad y la defensa, animados
por un objetivo común y compartiendo los mismos
intereses. Pero lo haremos de manera diferente.
Sin subestimar la tarea que tenemos ante nosotros,
confiamos en que, con buena voluntad y determinación,
podremos construir una asociación duradera,
positiva y valiosa (...)
Los últimos años nos han acercado, como naciones,
como instituciones y como personas. Nos
han recordado que la Unión Europea no es solo
un mercado o una potencia económica, sino que
representa valores que todos compartimos y
defendemos. Unidos somos más fuertes.
Por esta razón los Estados miembros de la Unión
Europea seguirán aunando sus fuerzas y construyendo
un futuro común. En una época de competencia
entre grandes potencias y de turbulencias
geopolíticas, el tamaño importa. Ningún país
por sí solo puede frenar la ola del cambio climático,
encontrar soluciones para el futuro digital o
hacerse oír en un mundo inmerso en una cacofonía
creciente.
Juntos, dentro de la Unión Europea, es posible.
Los presidentes de las tres principales instituciones de la UE en la casa
de Jean Monnet donde analizaron el futuro de la UE el 30 de enero.
De izquierda a derecha, Charles Michel, Ursula von der Leyen y David
Sassoli.
Es posible porque tenemos el mercado interior
más grande del mundo. Es posible porque somos
el principal socio comercial de 80 países. Es posible
porque somos una Unión de democracias dinámicas.
Es posible porque nuestros pueblos están
decididos a promover los intereses y valores europeos
en la escena mundial. Es posible porque los
Estados miembros de la UE utilizarán su considerable
poder económico colectivo en las negociaciones
con sus aliados y socios (Estados Unidos, África,
China o la India).
Todo ello nos da un propósito común renovado.
Sabemos que queremos ir hacia el mismo lugar y
tenemos el compromiso de ser ambiciosos sobre
las cuestiones fundamentales de nuestra época.
Tal como se indica en el Pacto Verde Europeo,
queremos ser el primer continente climáticamente
neutro de aquí a 2050 y crearemos en ese proceso
nuevos puestos de trabajo y oportunidades. Queremos
tomar la iniciativa en la próxima generación de
tecnologías digitales y queremos una transición
justa para apoyar a las personas más afectadas por
el cambio.
Creemos que solo la Unión Europea puede hacerlo,
pero sabemos que solo podemos conseguirlo
juntos: ciudadanos, naciones e instituciones. Y
nosotros, como presidentes de las tres instituciones,
nos comprometemos a desempeñar el papel
que nos corresponde."
FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 54

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Tres reformas para adaptarse
al mercado actual
Alkain, Tocho Comercial y Dico Soluciones Industriales son tres modelos distintos
de tienda, pero todas han decidido realizar mejoras en sus establecimientos,
movidos por su inquietud y ganas de ofrecer lo mejor a sus clientes.
De la mano de Antonio Valls,
colaborador habitual de C de
Comunicación, y su equipo
de SystemShop Consulting
(consultoría especializada en la
mejora de los puntos de venta de ferretería,
suministro industrial y bricolaje), repasamos
tres grandes transformaciones de
tienda. Cada una con sus propias peculiaridades,
pero todas con un objetivo común:
el deseo de mejorar y estar al día.
Para Antonio Valls, la gran mayoría
de ferreterías españolas necesita una
mejora o renovación: “Muchos propietarios
confunden el criterio que debe
tener su propio establecimiento”, explica.
“Funcionan más o menos, pero viendo
cómo está el sector se puede decir que
tienen suerte y que les funciona, ¿hasta
cuándo? La suerte no debe de ser quien
solucione y haga que el punto de venta
funcione. Nos debemos de preguntar si nos
FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 56

compran los clientes o les vendemos nosotros.
La respuesta de una gran mayoría es
que nos compran, al contar con una ferretería
totalmente pasiva, al no hacer nada
por el cliente en mejoras de calidad del
punto de venta (iluminación, ‘layout’, mobiliario,
rotulación y señalización, etc.) o
sobre la oferta de productos, los servicios
que se prestan, o la formación comercial y
técnica de los equipos de venta”.
Por todos estos motivos, resulta obligatorio
mantener “en perfecto estado la máquina
que genera las ventas y los ingresos”, es
decir, el establecimiento. “Debemos de
cuidarlo, mantenerlo y adaptarlo a las
necesidades y demandas constantes de
nuestros clientes”, recuerda Antonio, con
la aplicación de “todas las mejoras que
se requieran para estar en sintonía con
el mercado y nuestra competencia, que
cada vez va ofreciendo más prestaciones y
servicios a los compradores”.
¿Por qué Alkain, Tocho Comercial y Dico
Soluciones Industriales han decidido
realizar mejoras en sus establecimientos?
“Han decidido llevar a cabo estas mejoras
movidos por sus inquietudes, en alguno
de los casos, de manera obligada y necesaria.
Lo recomendable es hacerlo lo antes
posible, ya que, en los momentos comerciales
que vivimos, el tiempo corre en contra,
los clientes cada vez son más exigentes y
la fidelización a un establecimiento es cada
vez menor. Si nuestra ferretería no reúne los
estándares mínimos que el cliente actual
requiere en su acto de compra, perdemos
su confianza”. Esto significa que no visitará
más la tienda y, por tanto, no comprará.
“Debemos de tener en cuenta que cada
ferretería es un mundo y, dentro de cada
una, existen perfiles de clientes diversos
con diferentes necesidades”, señala
Antonio. Para cubrir el mayor número
de ellos, hay que adaptarse a sus formas
de comprar, se ha de tener en cuenta
su comodidad en el punto de venta, la
amplitud de horario comercial, la sensación
de profesionalidad y atención que
percibe y quiere recibir el cliente, etc.
Resulta indiferente que sean clientes
profesionales o particulares: todos son
clientes y quieren el máximo por el precio
que pagan por un producto.
FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 57

REPORTAJE
CAMBIOS COMUNES
Alkain, Tocho Comercial y Dico Soluciones
Industriales difieren en tipología, formatos
y tamaño, tanto de sala de ventas
como de almacén. Sin embargo, Antonio
Valls y su equipo han conseguido culminar
una serie de cambios comunes:
◗ Ordenación lógica del establecimiento.
◗ Optimización del espacio de venta.
◗ Ampliación de la oferta de productos.
◗ Reducción de stocks.
◗ Eliminación de obsoletos y productos
poco vendibles.
◗ Creación de un flujo y ‘layout’ coherentes.
◗ Comunicación moderna y dinámica.
◗ Reorganización de funciones, responsabilidad
y cargos de trabajo de todo el
personal.
◗ Modernización de los conceptos comerciales.
◗ Imagen de marca más potente y actual.
◗ Reducción de la pérdida de tiempo del
equipo de venta en recorridos y búsqueda
de productos en el almacén.
ALKAIN, UN EJEMPLO DE EMPRESA FAMILIAR
Con un largo historial comercial, Alkain es
un suministro de Guipúzcoa fundado en
1951 que, en todo este tiempo se ha convertido
en un referente del sector. Cuenta
con dos puntos de venta, situados en
Astigarraga y en Hondarribia. Ya se ha reformado
el primero de ellos y, en la actualidad,
se está acometiendo la renovación
de Hondarribia.
El establecimiento de Astigarraga cuenta
con 1.600 m 2 de sala de venta de ferretería
y suministro industrial, 900 m 2
de exposición de moda baño y cocinas
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DESPUÉS
El suministro de Astigarraga ha sido reformado por completo.
FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 58

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ALKAIN
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y unos 300 m 2 de almacén en la misma
instalación. Este recinto está ubicado en
una parcela comercial de más de 31.000
m 2 , compartida con otras secciones, como
construcción, madera profesional, cerámica,
etc. Dispone de un aparcamiento
propio para más de 100 coches.
Fermín Alkain, director general de la compañía,
explica que decidió realizar estas
mejoras “para mantener la competitividad
de la empresa y ofrecer una imagen mucho
más profesional y acorde con el gran
potencial de la compañía, al mismo tiempo
que garantizar la continuidad de la acti-
ANTES
DESPUÉS
ANTES
DESPUÉS
La tienda ahora resulta más espaciosa y cómoda para los clientes. Al mismo tiempo, los productos quedan
mejor expuestos.
FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 60

ALKAIN
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vidad, así como el futuro. Debido a los cambios
existentes en el mercado y la velocidad
a la que se llevan a cabo, o te modernizas y
te preparas para estar ahí entre los mejores
o la continuidad será cada vez más difícil”.
Entre las ventajas que ha obtenido con
esta transformación, Fermín destaca el
aumento de la facturación y del número
de clientes, la mayor permanencia en
tienda de los compradores, que así pueden
ver más y mejor lo expuesto, y el incremento
de la oferta de productos, “que
antes no se vendían por falta de visibilidad
y por desconocimiento de su existencia”.
ANTES
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El mobiliario se ha cambiado por completo, así como la imagen que transmite ahora el local.
El mostrador se convierte así en un punto de referencia.
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La reforma ha supuesto una transformación del espacio de la sala de ventas, para optimizarlo.
La entrada queda más despejada e invita a visitar el establecimiento.
FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 64

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Con la renovación, los puntos de información y atención a los clientes ahora resultan más visibles y útiles.
ANTES
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La zona destinada a productos que necesitan ser dispensados en mostrador ha ganado en orden y claridad.
Todo ello redunda en la consecución de un
doble objetivo: “acompañar el cambio puramente
físico (estanterías, iluminación, mobiliario,
etc.), con una inyección de moral comercial
a toda la empresa, al poder competir
ahora con cualquier tipo de cadena o establecimiento
de la competencia existente en
la actualidad en nuestro entorno comercial o
que pueda implantarse en el futuro”.
A la pregunta de por qué decidió dejarse
aconsejar por Antonio Valls y no por otra
persona, Fermín indica que “tenemos experiencia
con consultores en otros campos
de la empresa y siempre han funcionado
muy bien los consejos de gente
profesional y experta. En el caso de Antonio,
viene avalado por una larga trayectoria
de muchos establecimientos y muchos
años. Es el único especialista en la actualidad
que da respuestas y soluciones con
éxito al canal ferretero. Hay un antes y un
después de llevar a la práctica sus consejos
y estrategias de cómo mejorar y optimizar
nuestra ferretería, con soluciones
muy efectivas y prácticas”.
FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 66

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TOCHO
TOCHO COMERCIAL SE PREPARA PARA SER MÁS COMPETITIVO
Ubicado en Betanzos (A Coruña) y fundado
en 1973, Tocho Comercial está especializado
en ferretería, suministro industrial
y madera (tablero, listonaje, corte
de madera, etc.). Además, dispone de una
sección muy profesional de pintura y afines
y ofrece servicios como alquiler de
maquinaria, copia de llaves, etc.
Este establecimiento se caracteriza por
tener una superficie de sala de venta de
1.300 m 2 y un almacén de 800 m 2 en el
mismo edificio, con una larga fachada
que se proyecta paralelamente a una de
las principales carreteras de acceso a la
población.
Su especialización comercial y el buen
nombre de la compañía, junto a su antigüedad,
han mantenido la empresa muy
activa, pero la proximidad de nuevas implantaciones
y aperturas de grandes en-
ANTES
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La transformación de Tocho Comercial ha sido total: suelos, iluminación, mobiliario y disposición de las diferentes secciones.
FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 70

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TOCHO
(continuación)
señas comerciales ha hecho que Tocho
Comercial se prepare para ser más competitivo,
tanto en el presente como en el
futuro. Para ello, ha reforzado su establecimiento
en aspectos como gestión, oferta
de productos y servicios, imagen, optimización
del punto de venta, entre otros
muchos más.
Antonio Doldán, gerente de Comercial
Tocho, señala que, entre las mejoras más
visibles, tras la remodelación, se encuentra
“contar con una tienda con un nivel de
visibilidad total desde cualquier punto,
con una sensación de amplitud que parecía
imposible alcanzar. Quien la ha visto
antes y la ve ahora, una vez terminada,
pregunta si se ha derribado alguna pared.
Pero es el mismo espacio con las mismas
paredes, solo que ordenado y optimizado
con una estrategia basada en la lógica
y la coherencia para vender más y mejor”.
Antonio explica que “la simetría de los pasillos
y los dos bulevares que facilitan la
circulación de los clientes generan un cómodo
paseo que invita a ver más y más,
ANTES
DESPUÉS
La zona de caja es más visible y se ha ubicado en un lugar más apropiado.
ANTES
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El 'layout' de la tienda favorece una mayor permanencia de los clientes en su interior, lo que repercute en más ventas.
FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 72

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TOCHO
(continuación)
llegando hasta el fondo del punto de venta,
consiguiendo así unas ratios de permanecía
y de visibilidad muy altos”. Esto
se refleja en las ventas conseguidas, que
antes en el formato antiguo no se lograban.
“Esta reorganización del espacio, las
secciones y los volúmenes de cada una
de ellas proporciona una imagen del establecimiento
de máxima comodidad y de
invitación a la compra”, asegura.
Para los clientes, el cambio ha supuesto
importantes mejoras, aunque “los primeros
días, a algunos clientes les costaba
encontrar los productos que durante muchos
años han estado siempre en el mismo
sitio. Y cuando no los encontraban,
la mayoría terminaba siendo atendido en
el mostrador. En la actualidad, contamos
con una gran sala de venta con un formato
de autoservicio, con casi un 40 % de
ANTES
DESPUÉS
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DESPUÉS
Los productos, tras la reforma, ganan en presencia y los clientes pueden observarlos mejor.
FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 74

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TOCHO
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Se ha reducido el punto de información para ganar espacio de exposición de productos, a pesar de lo cual,
resulta más visible y efectivo.
artículos de más a la venta y visibles, lo que
reduce las colas en el mostrador profesional,
que es donde iban a parar todos los clientes
cuando querían comprar un producto
que no era visible o no estaba correctamente
expuesto”. También son menores los medios
y recursos de personal, que ya no son
precisos detrás del mostrador de toda la vida.
“Ahora los clientes ya no echan faltar el
mostrador y hasta valoran positivamente el
poder elegir libremente, sin tener que hacer
cola, y, cuando requieren de un consejo o
atención, disponen de un equipo de vendedores
para ser atendidos”.
Para Antonio Doldán, resulta imprescindible
“dejarse aconsejar por alguien
que sabe y tiene experiencia. Inicialmente
costó decidir hacer el proyecto, pero
la facilidad y la simplicidad y, lo más importante,
la coherencia de las fórmulas y
las soluciones que aporta Antonio Valls
son únicas. Y no se puede decir que no,
cuando alguien aporta soluciones eficaces,
lógicas, efectivas, fáciles de implementar
y, lo más importante, con su nivel
de implicación y de todo el equipo
de SystemShop Consulting”. La forma
de trabajo de Antonio Valls se caracteriza
por un sistema que “plantea los problemas,
los soluciona, si hay más de una
opción la propone y luego es el cliente
quien elige la mejor entre todas las propuestas,
siempre avaladas y recomendadas
por él. La cantidad de planos con
ideas, informes y charlas, etc., garantizan
el éxito de lo que se lleve a cabo. Hay que
reconocer que la experiencia acumulada
es un valor que nadie puede copiarle
y Antonio, con la cantidad de establecimientos
que ha ayudado a mejorar y hacer
rentables, es garantía de éxito”.
FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 76

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El caos ha sido sustituido por la claridad y una disposición de los productos más racional y lógica.
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DICO
DICO, UN EQUIPO JOVEN CON GANAS DE CRECER
Dico Soluciones Industriales, de Ripoll
(Girona), está formado por un equipo joven
con una gran voluntad de trabajo. Esta
empresa, fundada en 2004, ofrece un
servicio especializado y personalizado en
ferretería y suministro industrial.
Dico ha duplicado recientemente su superficie,
gracias a la compra de un local
contiguo. Así, a los 378 m 2 originales se le
suman ahora otros tantos. Las ganas de
crecer de sus actuales responsables pasaban
por disponer de más espacio de
sala de venta y por adaptarlo a todo tipo
de público, con un formato compatible
para el usuario industrial y el particular. Su
situación estratégica junto a la carretera
principal de acceso a Ripoll supone, además,
una gran ventaja.
La adquisición del nuevo local conlleva cierto
riesgo, por la situación del sector y del
mercado, pero el espíritu emprendedor y
la posibilidad de comunicar los dos locales,
simplemente separados por una pared, fue
la llama que encendió la mecha para crecer.
David Linares, gerente de Dico, cuenta
que llevaba tiempo pensando en alguna
fórmula para crecer. “Contaba con una
oferta muy reducida por falta de espacio”
y tampoco disponía de una estrategia a
seguir. Tuve la oportunidad de que justo
el local colindante con el mío quedó libre,
aproveché la oportunidad que tanto tiempo
estaba esperando y me lancé a cogerlo
para ampliar mi ferretería. Y ahí estamos.
En ocasiones, las oportunidades se
tienen que coger a la primera, ya que será
muy difícil volver a tener la suerte de ampliar
justo con el local de al lado”.
Pero los recursos con los que contaba
eran justos. “Y uno de los puntos impor-
ANTES
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La nueva imagen de Dico es perfectamente visible, para aprovechar el gran paso diario de vehículos por la zona.
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DICO
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Dico ha adquirido un local contiguo para ampliar sus instalaciones, que ahora cuentan con más de 600 m 2 .
De esta manera, ha podido ampliar su oferta de productos de manera significativa.
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DICO
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Se ha reducido espacio de mostrador para sumarlo a la sala de ventas.
Pero los clientes que necesiten asesoramiento continúan disponiendo de un punto de atención profesional.
tantes de mi proyecto es comunicar bien
quién son, dónde estoy y qué hago. Una
vez transmitida mi inquietud al equipo
profesional de SystemShop Consulting,
se realizó un estudio de la imagen partiendo
de varias premisas”. Entre ellas, debía
suponer poca inversión, pero, al mismo
tiempo, tenía que ser recordada, que
transmitiera lo que hace o es Dico y que
fuera visible para aprovechar el gran paso
diario de vehículos por la carretera. Con
todos estos requisitos, “el departamento
creativo de SystemShop Consulting me
propuso una fachada espectacular, muy
visible y llamativa, con una inversión muy
reducida, basada en unas lonas verticales,
con mucho color y simbología. Realmente
ha quedado genial”, reconoce David.
Toda esta renovación supone para Dico
tener “futuro. Creo que es lo mejor que
he podido hacer para mi negocio, para
mis clientes y para mí personalmente, ya
que no solo me han ayudado a tener una
mejor imagen, sino la mejor gama, cómo
presentarla, cómo vender, preparar a mis
vendedores para saber vender y captar
clientes, cómo gestionar y saber diferenciar
entre lo urgente y lo importante”.
Por ejemplo, “ ahora sé qué significa inventario
(al saber lo que tengo en stock
y dónde lo tengo), punto de pedido automático,
ratios de rotación, entre otras
muchas cosas que he conseguido con este
cambio y mejora”. Sin embargo, David
también confiesa que este proceso le ha
supuesto un sacrificio, “ya que gran parte
de las tareas las he hecho yo mismo”. Evidentemente,
esto significa un ahorro de
costes y la ventaja de personalizar todavía
más la tienda. “De verdad que no hay
FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 84

DICO
(continuación)
casi diferencia entre hacerlo uno mismo
o que te lo hagan. Simplemente una suma
de dinero que me ahorrado y, además,
he disfrutado haciendo y trabajando para
mejorar mi ferretería y, al mismo tiempo,
mi futuro”.
Antes de plantearse renovar sus instalaciones,
David confiesa que en su primer
local realizaba pocos cambios. “Lo tenía
un poco descuidado, ya que el día a día
no me permitía hacerlo mejor. Tampoco
contaba con ideas claras de qué hacer
ni cómo. Solo me quedaba tiempo para
pensar cuando cerraba, a las 21.00 h casi
cada día, o los domingos”.
Pero entonces conoció a Antonio Valls
durante una de las conferencias que este
impartió en las Jornadas de Jóvenes Fe-
ANTES
DESPUÉS
ANTES
DESPUÉS
Con la reforma, los productos quedan mejor expuestos y resultan más visibles y ordenados.
FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 86

DICO
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ANTES
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La tienda no solo ha ganado en amplitud y orden. También transmite sensaciones de profesionalidad
y preocupación por los clientes.
ANTES
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Con la ampliación, el cambio experimentado por Dico es espectacular. El mayor espacio le ha permitido
ampliar su oferta de productos.
rreteros, organizadas por C de Comunicación.
“Posteriormente fui a verlo en
otras conferencias, compré su libro y me
di cuenta de que era la persona que necesitaba
para ayudarme en mi proyecto
y guiarme hacia el éxito, ya que lo explica
y lo comenta. Tiene tanta lógica y
sentido común que es imposible no hacerle
caso”.
David asegura que “yo solo no hubiera
podido hacer ni el 10 % de todo lo que se
ha hecho y sin cerrar ni un solo día. Hemos
mejorado en gestión, producto, imagen,
‘layout’, estrategia, proveedores, instalaciones,
formación, captación de clientes,
márgenes, beneficios, etc. Y lo mejor, que
nunca he estado solo, me han atendido y
aconsejado en todo momento”.
FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 88

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ENTREVISTA
“Contamos con una amplia gama
de referencias y presencia de marcas
de renombre en ferretería y bricolaje”
Estela Ye, directora de AliExpress en España y Portugal
España se ha convertido en objetivo prioritario para AliExpress en Europa. Su directora,
Estela Ye, asegura que es uno de los tres países más importantes, junto con Estados
Unidos y Rusia. Y dentro de todo este ecosistema se encuentran los productos de
ferretería y bricolaje.
Responsable de AliExpress en
España desde 2017, Estela Ye
cuenta con una amplia experiencia
en empresas internacionales,
en las que ha trabajado estableciendo
conexiones de negocio entre China
y Europa. En AliExpress España, uno de
sus principales objetivos consiste en atraer
vendedores a esta plataforma. En esta
entrevista concedida a C de Comunicación,
Estela explica por qué nuestro país es tan
importante para AliExpress y las principales
diferencias con Amazon.
Para AliExpress, España es un mercado
muy relevante. ¿Por qué? ¿Qué objetivos
quiere alcanzar la compañía en nuestro
país a corto plazo?
Efectivamente, España es un mercado muy
relevante para AliExpress, de hecho, uno
de los tres más importantes junto con los
Estados Unidos y Rusia. Basándonos en la
experiencia, creemos que España es clave
para seguir impulsando el desarrollo global
de nuestra plataforma.
En este sentido, son muchos los proyectos
que estamos llevando a cabo en el mercado
español. Tras el éxito de las aperturas
de las tiendas físicas de Madrid y Barcelona,
continuamos trabajando con las pymes
y empresas españolas para consolidar su
digitalización e internacionalización. Aspiramos
a convertirnos en un ‘partner’ de
confianza para las empresas españolas
que ya están dando o que están buscando
dar el salto al ecosistema digital.
¿Qué diferencia a AliExpress de Amazon?
¿Qué ventajas tiene para las empresas
vender en AliExpress?
Aunque podamos parecernos, tenemos un
ADN y modelo de negocio distinto. Trabajamos
en torno a un ecosistema en el que
no solo ofrecemos una plataforma ‘online’,
sino también, como comenté anteriormente,
todas las herramientas y servicios
que las empresas requieren para poder
digitalizarse y emprender su internacionalización.
Además, como es un ecosistema
global, las empresas y pymes españo-
FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 90

las pueden optar a vender sus productos
en mercados de la Unión Europea y Rusia.
Nuestras ventajas son que las empresas
que venden a través de nuestra plataforma
cuentan con su propia tienda, que
puede ser personalizada para que siempre
siga la línea de su marca, así como poder
adaptar su diseño, realizar las promociones
que deseen, e incluso traducir la información
de sus tiendas y productos automáticamente
a 18 diferentes idiomas.
Asimismo, los ‘sellers’ pueden beneficiarse
de las alianzas de colaboración con
diferentes entidades, como ocurre con el
acuerdo con Correos, que ha permitido
reducir los tiempos de envío en pedidos
nacionales e internacionales.
En la mente de muchos usuarios españoles,
se identifica AliExpress con producto
barato y de baja calidad, incluso con
falsificaciones. ¿Cuál es la política de la
empresa a este respecto?
En AliExpress estamos comprometidos
con la protección de los derechos
de propiedad intelectual. A este respecto,
ponemos todo nuestro empeño para
asegurar un entorno de comercio electrónico
sano y seguro para generar confianza
en los consumidores y comerciantes.
Además, siempre exigimos a nuestros
vendedores que cumplan con la normativa
vigente en los mercados en los que
quieren operar para formar parte de nuestro
‘marketplace’. También contamos
con protocolos que nos ayudan a identi-
FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 91

“España es clave para seguir impulsando el desarrollo global de nuestra plataforma”.
En AliExpress
estamos
comprometidos
con la protección
de los derechos
de propiedad
intelectual
ficar los productos que puedan infringir
las políticas de AliExpress y adoptamos
medidas para eliminarlos.
¿Cómo está funcionando Plaza?
Estamos muy satisfechos con el funcionamiento
y evolución de nuestras tiendas
físicas AliExpress Plaza, en las que recibimos
muchas visitas diarias. Además, la
respuesta de los consumidores españoles
ha sido muy positiva desde el primer
día. En las inauguraciones
de las tiendas de
Madrid y Barcelona asistieron
miles de personas
que pudieron descubrir
una experiencia diferente
e inmersiva, que acerca
al consumidor a probar y
testar productos.
Dentro de todas las categorías
de producto que
se pueden encontrar en AliExpress, ¿qué
lugar ocupan los artículos de ferretería y
bricolaje?
No podemos ofrecer datos concretos,
pero sí podemos comentar que, dentro de
las categorías de producto que se ofrecen
en AliExpress, contamos con una
amplia gama de referencias y presencia
de marcas de renombre en ferretería y
bricolaje que, sin duda, cubren las necesidades
de los consumidores españoles.
Además, las constantes ofertas y cupones
promocionales a disposición de los clientes
son un incentivo adicional para realizar
sus compras.
¿Veremos productos de ferretería y
bricolaje en alguna de las tiendas físicas
abiertas en nuestro país? ¿O seguirá siendo
la tecnología el eje principal de estos
puntos de venta?
Por ahora, las tiendas físicas están centradas
en productos de alta tecnología, cuya
selección se basa en las preferencias de
nuestros consumidores, así como en las
principales tendencias dentro del mercado.
Pero no descartamos expandirnos a
otras categorías solicitadas por nuestros
clientes y que contribuyan a hacer más
completa su experiencia.
Algunas empresas encuentran que el
proceso para darse de alta en la plataforma
de AliExpress resulta complejo. ¿Se
va a simplificar este procedimiento?
Hemos simplificado todo el proceso, que
ahora lleva alrededor de 3 minutos. El
FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 92

ENTREVISTA
FUERTE DESEMBARCO EN ESPAÑA
AliExpress se ha propuesto conquistar a las
empresas que operan en España y, entre ellas, las
del canal de ferretería y bricolaje.
Los productos de hogar y decoración suponen
para la compañía china una parte importante
de su negocio: alrededor del 10 % sobre el total
de su facturación (aunque sus responsables no
ofrecen cifras).
Para explicar las características de esta plataforma
de comercio electrónico y el denominado
"ecosistema Alibaba" a las empresas del
sector de ferretería y bricolaje, AECOC organizó
a mediados de 2019, una jornada dedicada a este
gigante asiático. En ella estuvieron presentes la
directora de AliExpress España, Estela Ye, y el
director de categoría, Eduardo Pisa, así como
medio centenar de directivos de empresas.
"La digitalización está cambiando muchísimo
a las empresas. Y China lidera este cambio. Es
como un laboratorio a tiempo real", aseguró
Estela Ye. "Solo cuando una empresa 'datariza'
todo su proceso de negocio de manera natural y
a tiempo real es cuando consigue datos masivos.
Pero esto no es suficiente. Hace falta un cerebro
detrás para generar valor comercial. Y esto es el
algoritmo".
La directora de AliExpress España animó a
perder el miedo a los procesos de digitalización
y a los ‘marketplaces’. "Muchas empresas tradicionales
tienen mucho miedo a la transformación
digital. Y todavía existe en España mucho debate
sobre entrar en un ‘marketplace’. En China, las
webs propias tienen una función de ‘branding’
(imagen de marca), no generan ventas. Las
ventas se realizan a través de ‘marketplaces’". Y
añadió: "La buena noticia es que existe un ecosistema
donde las empresas pueden digitalizarse,
que es el de Alibaba".
Alibaba vs Amazon
Estela Ye quiso dejar claro que "Alibaba no es
la versión china de Amazon. Somos muy diferentes".
Y es que Alibaba se considera "un
ecosistema de economía digital" abierto, donde
están presentes millones de operadores. Los
orígenes del grupo se remontan a 1999, cuando
surgió como un ‘marketplace’ B2B (venta a
empresas), pero pronto comenzó a evolucionar.
En 2003 empezó a operar también con plataformas
de venta ‘online’ al consumidor final y
con el tiempo ha ido ampliando sus servicios,
que en la actualidad se extienden a múltiples
sectores económicos.
En 2018, Alibaba facturó 800.000 millones de
dólares y cuenta con 150 millones de usuarios
fuera de China. Su objetivo para 2036 consiste en
alcanzar los 2.000 millones de usuarios activos
y ayudar a más de diez millones de empresas a
generar negocio a través de su ecosistema, tanto
fuera como dentro de China.
Alianza 4.0 de Alibaba con el nuevo retail
Alibaba ha desarrollado un nuevo concepto para
ayudar a las marcas a digitalizar sus tiendas.
En definitiva, ofrece un concepto de omnicanalidad
plena. Se trata de un concepto en pirámide,
donde en la cúspide se encuentra el modelo de
‘start-up’, en la que Alibaba incuba e invierte. En
el medio se sitúan las grandes superficies y aquí
el grupo chino invierte y adquiere enseñas. Y en
la base de la pirámide están los comercios más
pequeños, a los que Alibaba ayuda a digitalizar y
con los que establece alianzas.
En este último caso, por ejemplo, un millón de
esos pequeños comercios en China ya están
digitalizados gracias a Alibaba y han mejorado
la experiencia de usuario, lo que ha supuesto un
crecimiento de sus ventas por encima del 30 %.
Estela Yu insistió en no tener miedo a la digitalización,
"porque es un proceso irrevocable. Los
más jóvenes piden una experiencia y un estilo de
vida digital. Los que abrazan los cambios tendrán
éxito, no los que tienen miedo".
El objetivo en nuestro país, tal y como explicó
Eduardo Pisa, responsable de categoría, consiste
en atraer a las marcas locales para que vendan en
España y en el resto de mercados de la zona euro
y, próximamente, en Rusia y Sudamérica. China,
de momento, queda descartado.
En España, según datos aportados por Eduardo
Pisa, AliExpress es el segundo ‘ecommerce’
más visitado, con más de 40 millones de visitas
al mes. Su app de compras es la segunda más
usada y descargada. Ofrece una alta interacción,
con más de 9 páginas consultadas por visita y
más de 12 minutos por visita.
Pisa indicó que AliExpress ha elegido España
para su expansión en Europa, porque es uno
de los cuatro países fuera de China que más
compran a través de su plataforma (los otros tres
son Estados Unidos, Rusia y Brasil).
FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 94

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“Por ahora, las tiendas físicas están centradas en productos de alta tecnología (…)
Pero no descartamos expandirnos a otras categorías”.
Trabajamos para
que el proceso
de abrir una tienda
y vender productos
en la plataforma
sea lo más sencillo
posible
‘seller’ visita la web de registro y se da de
alta proporcionando sus datos fiscales. Si
tienen dudas, como alternativa, existe la
opción de que nuestro equipo de soporte
les atienda vía telefónica para asesorarles
en el proceso de ‘onboarding’. En definitiva,
trabajamos para que el proceso de
abrir una tienda y vender
productos en la plataforma
sea lo más sencillo
posible, mejorando así la
experiencia de nuestros
vendedores.
AliExpress está incidiendo
mucho en incorporar
marcas españolas a su
ecosistema. ¿Por qué es tan importante
contar con firmas nacionales?
Como ya se ha mencionado anteriormente,
para nosotros el mercado español es clave.
Por eso, queremos contar con las empresas
españolas, crear una red de colaboración
eficaz y que estas firmas, ya sean grandes
corporaciones o pymes, encuentren en
AliExpress un ‘partner’ de confianza.
Además, ya contamos con casos de éxito
de empresas españolas dentro de nuestra
plataforma. Por ejemplo, el caso de
Todotumóvil, una compañía española de
accesorios para móviles que ha tenido la
ocasión de llegar a miles de clientes de
diferentes países gracias a AliExpress
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El comercio electrónico en España,
un canal de consumo
que gana adeptos día a día
Internet y la economía digital ha generado cambios en los hábitos de consumo. A
consecuencia de ello, el comercio electrónico crece a pasos agigantados cada año,
erigiéndose como uno de los canales preferidos por los consumidores. Este hecho no
pasa desapercibido por los negocios, que cada vez más se lanzan a la venta ‘online’.
Actualmente en España hay
21,6 millones de internautas
compradores ‘online’ de
entre 16 y 74 años. Lo que
representa el 72,1 % del total
de internautas, cinco puntos porcentuales
más con respecto al año precedente. Tal
y como se desprende del último estudio
sobre ‘Comercio Electrónico B2C en España.
2018 (Edición 2019)’, elaborado por el
Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones
y de la Sociedad de la Información,
en apenas un año se han incorporado
a la compra ‘online’ en nuestro país cuatro
FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 98

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En apenas un año se han incorporado a la compra 'online' en nuestro país cuatro millones de internautas, un 18 % más que en 2017.
En España hay
21,6 millones
de internautas
que compran
‘online’
millones de internautas, un 18 % más que
en 2017. Esto significa un incremento de
volumen de negocio de 10.162 millones de
euros, hasta alcanzar los 41.509 millones,
un 32,4 % más que el año anterior.
El estudio revela asimismo la frecuencia
de compra ‘online’ de los internautas
españoles, que se sitúa en 50 compras
online anuales, cifra que representa aproximadamente
4 compras al mes, con un
gasto medio de 1.920 €.
Perfil del consumidor ‘online’
En cuanto al perfil del comprador, el estudio,
que lleva ya diez años analizando la
evolución de la compraventa en internet
en nuestro país, observa,
por primera vez, una mayor
presencia femenina (52 %).
También constata que hay
una mayor intensidad de
compra en las edades entre
25 y 44 años (44,9 %), residentes
en poblaciones de
más de 100.000 habitantes y capitales de
provincia (39,5 %), con nivel de estudios
superiores (50,5 %) y personas con un nivel
de ingresos en el hogar comprendido entre
los 900 y 2.500 euros.
El perfil de los compradores también se
vincula, en mayor medida, con población
ocupada por cuenta ajena y con personas
con hijos. Por otra parte, se aprecia que
las mujeres se sitúan en mayor proporción
como responsables de las compras en el
hogar.
Tal como se desprende del estudio, el
96,7 % de los internautas realiza búsquedas
de información ‘online’ antes de
comprar, ya sea ‘online’ o en tienda física.
Sobre todo, lo que buscan es información
sobre precios, características de los
productos y se tienen muy en cuenta las
opiniones de otros compradores.
Para llevar a cabo las compras ‘online’,
el ordenador es el dispositivo preferido,
usado por el 81 % de los internautas
compradores. El teléfono móvil es usado
por la mitad de los compradores ‘online’ y
la tableta, por un cuarto de la población.
El ‘marketplace’, el sitio de compra
preferido
El estudio ‘Comercio Electrónico B2C en
España’ evidencia que los marketplace
tienen un papel protagonista en el comercio
electrónico en España, por encima de
las propias webs de las marcas.
FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 100

REPORTAJE
En 2018 optaron por comprar a través
de ‘marketplaces’, aproximadamente, 17
millones de consumidores ‘online’, lo que
equivale a cerca del 80 % del total de
internautas compradores.
Los consumidores, señala el estudio, prefieren
este tipo de sitios para realizar sus
compras porque en ellos encuentran mucha
mayor variedad de productos y marcas, así
como una mayor variedad de precios.

REPORTAJE
El ordenador
es el dispositivo
preferido para
las compras
por internet
De las compras efectuadas, el 33,4 % de
los internautas compradores ‘online’ en
España devolvieron productos adquiridos
vía compra electrónica, 9 puntos porcentuales
más que el año anterior.
Tendencias y plataformas tecnológicas
usadas en el ‘e-commerce’ en España
Para Noelia Lázaro, directora de marketing
de Packlink, “tener una tecnología
detrás de cualquier negocio ‘online’ es
fundamental para poder escalar y llegar a
tener un volumen sostenible”.
En su ‘VI Estudio Anual de e-commerce
en España 2019: tendencias y plataformas
tecnológicas’, Packlink, la plataforma
tecnológica de contratación de envíos de
paquetería para particulares y empresas,
señala que las plataformas más empleadas
por las tiendas ‘online’ en España son:
WooCommerce (36 %), Prestashop (35 %),
Shopify (14 %), 1&1 (4 %), ePage (4 %) y
Magento (4 %).
Según Packlink, las plataformas tecnológicas
son unas herramientas esenciales y
están consideradas como la columna vertebral
de la gestión de todo
‘e-commerce’, independientemente
de su tamaño
o del sector donde operen.
Las posibilidades que permiten
son casi interminables:
desde crear desde cero una tienda ‘online’ a
medida hasta personalizar cada uno de los
detalles que forman parte del proceso de
compra y de logística.
La facilidad e inmediatez que ofrecen al
comercio electrónico es una de sus aportaciones
más destacables por las tiendas
‘online’ nacionales y así se desprende de
los resultados del informe de Packlink:
casi la mitad de los encuestados (un 45 %)
afirman que su web estuvo operativa en
menos de un mes.
Esta cifra está muy seguida de aquellas tiendas
que comenzaron su andadura ‘online’
entre 1 y 3 meses, con un porcentaje del 34 %,
quedando muy atrás en el ranking los plazos
más extensos: entre 3 y 6 meses (8 %), más
de 9 meses (4 %) y los periodos superiores a
un año, con tan solo un 3 %.
Variedad en la modalidad de pago, clave
en la venta ‘online’
Otra de las posibilidades que ofrecen las
plataformas tecnológicas es el soporte
para incluir varias modalidades de pago,
un aspecto esencial que optimiza en gran
medida la experiencia de compra de los
usuarios.
Esta facilidad a la hora de comprar es un
clave para la venta ‘online’ y los ‘e-commerce’
españoles lo saben. Por ello, incluyen
en sus webs las máximas alternativas posi-
FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 102

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y la instalación del cilindro directamente
delante de la puerta ofreciendo siempre
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reduciendo el stock.
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REPORTAJE
La venta directa
sigue siendo
la tendencia
que domina
el ‘e-commerce’
español
bles de pago, siendo la tarjeta de crédito y
Paypal las modalidades más presentes en
los comercios electrónicos, con un 85 % y
un 84 %, respectivamente.
El 64 % incluye también la transferencia
bancaria como método de pago en las tiendas
‘online’ españolas, mientras que solo un
17 % incluye la opción contra reembolso.
Los pagos a través del móvil y con moneda
virtual no son opciones muy presentes
actualmente en el ‘e-commerce’ español y, de
hecho, se sitúan al final del
ranking, representando tan
solo un 5 % y 3 %, respectivamente.
El estudio de Packlink
pone de manifiesto que la
mayoría de las plataformas
web no permiten operar
con varios tipos de moneda:
un 33 % es multidivisa, mientras que el
67 % no permite esta posibilidad y solo es
posible pagar con euros.
Por su parte, el español es el idioma predominante
en las tiendas ‘online’ de nuestro
país, siendo el elegido por el 97 % en este
tipo de comercios. La segunda lengua más
utilizada en estas webs es el inglés, con
un porcentaje del 40 %. Más alejados en el
ranking se sitúan el francés (12 %), alemán
(11 %) y el italiano (9 %).
Estrategias de venta
El VI Estudio Anual de eCommerce en España
2019 también da a conocer cuáles son las
estrategias más seguidas por las tiendas
‘online’ de nuestro país en materia de logística,
precios y plataformas de venta.
La efectividad de las entregas es el principal
reto al que se enfrenta el comercio
electrónico y, para lograr este objetivo,
sus responsables no trabajan con un
número de empresas de envíos muy
elevado.
Así, el 33 % de los ‘e-commerce’ confía en
dos agencias de transporte para entregar
sus pedidos, un porcentaje seguido
muy de cerca por aquellos que trabajan
con un único operador logístico (30 %).
Solo el 9 % gestionan sus envíos con tres
empresas diferentes.
Además de la logística, la política de
precios es otra de las estrategias clave
que marcan la gestión de las tiendas ‘online’
españolas, quienes aplican cada vez en
FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 104

Sí
a rápido y
fuerte
Sí a
CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN

La mayoría de los consumidores se decanta por usar 'marketplace' para realizar sus compras 'online' por la variedad de productos,
marcas y precios que encuentran en ellos.
mayor medida fórmulas para optimizar la
relación con los compradores.
De hecho, más de la mitad de las tiendas
‘online’ españolas -en concreto, un 54 %-
permiten envíos gratuitos a partir de un
importe de compra. Esta modalidad va
seguida de aquellos ‘e-commerce’ que
cobran a los clientes el coste del envío,
con un porcentaje del 29 %.
Solo un 13 % de estos comercios envían
sus productos siempre de un modo gratuito,
mientras que el 11 % aplica al comprador
un porcentaje del envío.
Para llevar a cabo estas y otras estrategias,
la venta directa sigue siendo la tendencia
que domina el ‘e-commerce’ español. Así,
solo un 34 % de las tiendas ‘online’ vende a
través de ‘marketplaces’. De estas, el 52 %
trabaja con Amazon, seguido de eBay, con
un 38 %. Aliexpress es la preferencia para el
8 % de los encuestados.
Por último, la estacionalidad de las
compras está presente en las estrategias
de venta del comercio electrónico. Así lo
afirman un 59 % de las tiendas ‘online’, las
cuales destacan que realizan promociones
especiales para el Black Friday y la
campaña de Navidad.
Los resultados extraídos del estudio
de Packlink muestran los porcentajes
de incremento de la venta en estas dos
fechas clave bastante igualados: un 59 %
de los encuestados afirma que el Black
Friday y la campaña de Navidad sí representan
un aumento de pedidos, mientras
que el 40 % asegura que estos periodos
no afectan a su negocio
FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 106

PUBLIRREPORTAJE
PUNTO DE VENTA
Ideas para mejorar la tienda
de ferretería y bricolaje (capítulo 40)
Antonio Valls, autor del libro ‘F de Ferretería. Manual para la ferretería del siglo XXI’,
ofrece en esta sección consejos para mejorar el punto de venta. En esta entrega,
Antonio Valls da las pautas de cómo debe estar la entrada, el escaparate y la ferretería
en general para resultar atractiva para el cliente y que se anime, no sólo a entrar sino
también a comprar en ella.
CÓMO INFLUYE EN LOS CLIENTES
LA ENTRADA A LA TIENDA
Para poder vender necesitamos disponer
de productos, de buena calidad, de un buen
precio, de vendedores, de un local, etc. Pero
lo más importante es que nuestros clientes
puedan y quieran acceder a nuestro establecimiento.
Esto tan elemental como sencillo y
supone uno de los mayores problemas que
se le plantea a un gran número de puntos
de venta de ferretería y bricolaje en nuestro
país. La sensación que transmite una tienda
simplemente viendo el hall de entrada nos
dice mucho de cómo será su interior.
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FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 108

En ferretería y bricolaje siempre ha sido
muy habitual saturar la entrada al establecimiento
con el objetivo de optimizar al
máximo el espacio, bastante escaso en este
sector. La cantidad de producto voluminoso
hace que se deba, en la mayoría de
los casos, exponer productos en el hall de
entrada y hasta en la propia calle. Este sistema
ha sido desde siempre un modelo de
venta que ha funcionado y puede que siga
así, pero los roles en general del nuevo comercio
hacen que los criterios de imagen
que ofrece un punto de venta y sus sistemas
de exposición cambien, mentalizando
al cliente que lo mejor o más efectivo para
él son otro tipo de propuestas comerciales.
También la obligatoriedad de cumplir con
las normas de seguridad, tanto para proteger
a los clientes como al propio personal
de la empresa, obliga a cambiar la forma
que hasta ahora se aplicaba del “todo vale”
y ya no puede ser. Las normativas municipales
en cada población también nos
obligan a cambiar las formas de exponer,
ya que invadir la vía pública con productos
antes estaba permitido y ahora cada vez es
mucho menor el número de establecimientos
que disponen de esta libertad municipal
para utilizar un espacio que no es propio,
sino de todos. Estos son algunos de los
puntos que hacen que la imagen que ofrecemos
transmita una sensación positiva o
negativa.
Faldón 190x50 RULO PLUMA:Maquetación 1 23/07/15 17:25 Página 1
Imagen fresca y actual
En la actualidad, el sector de ferretería y bricolaje
se está reconvirtiendo y esforzándose
en ofrecer una imagen exterior de confianza
y profesionalidad, ya que la imagen
de los establecimientos que tenían como
base comercial la saturación en la puerta,
escaparates y zona de acceso se ha traspasado
de la ferretería convencional a otro tipo
de negocio que es competencia, como
son los nuevos establecimientos tipo bazar.
Su base de negocio es ofrecer esta imagen
de saturación y se aplica al cien por cien el
“todo vale” y el caos en la entrada en estos
tipos de locales es su fuerza de venta.
Para poder diferenciarnos de este tipo de
actividad comercial debemos dar una imagen
que sea fresca, nueva y que transmita
lo que realmente el cliente puede encontrar
en su interior, pero si seguimos exponiendo
productos que llevan años sin venderse
y creemos que si los ponemos más a la vista
y hacemos que los clientes hasta tropiecen
con ellos los venderemos antes, nos equivocamos,
ya que un producto que no se ha
vendido en su ciclo de venta normal y está
fuera de temporada o época, etc., aunque
lo coloquemos en el lugar más visible de la
tienda, como puede ser la entrada, no haremos
que se venda. En cambio, conseguimos
transmitir al cliente un mensaje equivocado,
el de que sin entrar a la tienda lo que está
viendo exteriormente es lo que podrá ver en
su interior: productos fuera de temporada,
viejos, pocos comerciales, etc.
Utilizando estos criterios y técnicas de venta
algunos de los establecimientos se preguntan:
“¿por qué no vendo y los demás sí
que venden? ¿Por qué tenemos tan poco
público? ¿Por qué los clientes pasan por mi
puerta y no entran? ¿Por qué ya no viene el
FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 109

PUNTO DE VENTA
Es preferible tener una sola entrada y salida para poder así potenciarla al máximo.
mismo número de clientes que el año pasado?
¿Por qué este año he hecho la mitad
de tiques que el año anterior? ¿Por qué cada
vez vendo menos?”
Ver la realidad del mercado
Estos porqués tienen respuesta, pero no
nos gusta escucharla. La solución es muy simple
y además fácil. En primer lugar, hay que
ver la realidad del mercado y sus necesidades.
Los hábitos de compra son los que hacen que
un cliente compre o no compre. La gran oferta
existente facilita la posibilidad de elegir un
establecimiento que se adapte más a las necesidades
de cada cliente. Por eso, la imagen
que ofrecemos tiene que ser actual.
Debemos analizar nuestro concepto de negocio
en lo que se refiere a la imagen que
ofrecemos, simplemente al pasar por delante
de nuestra puerta, y compararla con
la imagen que ofrece nuestra competencia
e intentar estar siempre evolucionando
con las nuevas técnicas de comunicación,
imagen, merchandising, marketing, gestión,
etc., que son los sistemas por los cuales
conseguimos llegar al cliente en todo
momento, ya que mantienen vivo el interés
del cliente por nuestro establecimiento. Si
no sabemos cómo hacerlo, podemos pedir
consejo a profesionales consultores, que estamos
para poder ayudar a conseguirlo.
Si dejamos que se hagan viejos los productos,
que la imagen no esté acorde con la imagen
que ofrece la competencia, si la comunicación
con el cliente no existe o no sabemos llegar
a él para poder decirle lo que podemos ofrecerle,
etc., empezamos a notar que el funcionamiento
normal se va erosionando y lo peor
que podemos hacer es darnos cuenta cuando
ya no hay solución o la solución tiene un coste
inasumible para la actividad.
Un ejemplo muy claro para ver la diferencia
del coste de hacer las cosas bien y con
un coste muy bajo a tenerlo que hacer con
grandes inversiones es una cerradura de
FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 110

HAGAMOS UN MUNDO MEJOR, JUNTOS
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FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 111
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PUNTO DE VENTA
Los escaparates
y el hall de entrada
son la carta
de presentación
de las ferreterías
una puerta que cuesta abrirla y cerrarla porque
está sucia o reseca. Cada día cuando o
se abre o se cierra se debe utilizar más fuerza
para que funcione, hasta que, al final, de
la utilización diaria y el exceso de fuerza se
rompe. En este momento ocurren dos cosas:
una, que se debe sustituir toda le cerradura
con el coste que tiene, y la otra, que es
en el peor momento cuando se va a abrir la
tienda o a cerrarla con el problema
que ocasiona el no poder
abrir la tienda.
Esto se hubiera podido solucionar
simplemente aplicando
unas gotas de aceite para
lubricar el mecanismo de la
cerradura, y el coste de este
mantenimiento no llega ni a 0,50 céntimos
de euro, pero por falta de previsión y por
aplicar un criterio personal equivocado se
llega a esta situación. Este mismo ejemplo
es lo que ocurre con la imagen que transmitimos
de nuestro punto de venta. Si vamos
dejando productos y productos que se acumulan
en el hall de entrada y no se limpian
ni se renuevan, es el mismo caso que la cerradura:
los clientes, de tanto ver lo mismo
y no apreciar ninguna diferencia de imagen,
no quieren entrar y se pierden para siempre.
Reaccionar rápido
Lo peor es no ver las evidencias claras y
creer que uno mismo lo hace bien y son los
demás los que se equivocan y lo están haciendo
mal, lo cual es muy habitual. Tenemos
que separar los criterios personales de
cómo creemos que debe estar la entrada
a la tienda con la correcta. Una vez experimentado
un modelo o presentación que
no ha dado el resultado esperado, no podemos
esperar más tiempo para cambiarlo
y echar la culpa de la falta de venta o de interés
de los clientes al mal tiempo, o la crisis,
o al mercado, etc. Debemos reaccionar
y ver dónde nos equivocamos, porque no
provocamos el interés del cliente para entrar
a nuestro establecimiento.
En ferretería y bricolaje hay miles de referencias
a la venta, siendo imposible mostrar
todo lo que tenemos en el hall de entrada
o en un escaparate. Si saturamos la
entrada y el escaparate, no estamos causando
una buena impresión al cliente, sino
todo lo contrario: provocamos una saturación
de inputs de productos, precios, etc.,
que confunde más que aclarar o dar ideas
al cliente. Si, en cambio, realizamos exposiciones
monográficas en el hall de entrada
o el escaparate de una sola sección o
materia, por ejemplo pintura o menaje, etc.,
podemos demostrar la variedad y oferta
que disponemos en esa familia de productos.
Esto es una transmisión clara y directa.
Lo único que no podemos es eternizar las
acciones de presentación en escaparates
o hall de entrada. Deben ser de corta duración
y mejor reiterativos y, a su vez, que
tengan en lo posible relación con la época
del año que se muestra. Por ejemplo, la
pintura se ha de potenciar en los meses de
más aplicación de este producto; el cloro
y los elementos de piscina en la época de
verano, etc. Así se consigue transmitir al
cliente una información de todo lo que podemos
ofrecerle de una forma más directa,
dinámica y efectiva.
FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 112

DE VENTA
Sugerencias y consejos
◗ El hall de entrada y los escaparates son lo primero que ven nuestros clientes
y es la primera sensación que recibe de nuestro establecimiento.
◗ La saturación de la entrada al establecimiento de muchos productos y dispersos
confunde y distrae al comprador.
◗ Hay que diferenciarse de los establecimientos tipo bazar con un acceso y escaparates
distintos para poder transmitir al cliente nuestra especialidad.
◗ La renovación y la rotación de la imagen/rotulación, así como los productos
en la entrada y escaparates, es el primer paso para captar la atención del
cliente.
◗ Disponer y ofrecer siempre lo mismo en el hall de entrada, fuera de temporada,
en mal estado, sucio, etc., potencia la mala imagen que percibe el cliente
de nosotros y no le invita a entrar, sino todo lo contrario.
Nuestros gustos personales no son ni deben
ser iguales a los de nuestros clientes. Debemos
pensar en sus necesidades y sus gustos
para poder ser más efectivos en la comunicación.
Hay que cambiar la entrada y los escaparates
semanalmente y no nos debe de
dar pereza: la rotación y movimiento en este
tipo de acciones es el inicio para provocar
interés al cliente; la pasividad y dejarlo todo
como está no genera nuevos resultados.
¿CUÁNTAS ENTRADAS Y SALIDAS DEBE
TENER UNA FERRETERÍA?
En ferretería y bricolaje no le damos la importancia
que tiene el plantear adecuadamente
por dónde entrar o salir. Por norma
general, casi siempre es preferible que los
recorridos de acceso a los establecimientos
sean por un lado y, entre derecha e izquierda,
la opción más comercial es la primera.
Podemos pensar cómo nos puede afectar el
acertar o no en un recorrido de entrada o de
salida, pues es mucha la incidencia que tiene.
La visibilidad de parte de la tienda nos la
jugamos en este tramo, al margen de que es
la primera impresión que recibimos al entrar
y la última que nos llevamos al salir.
Hay que tener en cuenta también que la
accesibilidad deberá estar proporcionada a
los metros cuadrados de sala de venta. No
existe un porcentaje para determinar cuántos
metros son necesarios para tener una
entrada y salida cómoda, práctica y, sobre
todo, visible. Las sensaciones que recibe
el cliente de esta zona es muy importante,
debiendo situar en ella una serie de elementos
necesarios para la ayuda a la venta,
como puede ser un directorio de todo
lo que puede encontrar dentro del estable-
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PUNTO
FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 113

PUNTO DE VENTA
Realizar exposiciones monográficas en el escaparate es una buena manera de transmitir de forma directa y clara qué puede
encontrar en la ferretería.
cimiento, información adicional de normas
sobre cambios y devoluciones, horarios,
carros o cestas para facilitar la compra, taquillas
para dejar los bolsos, máquinas expendedoras
de bebidas, un mostrador para
embalar o empaquetar, un dispensador
de folletos, la caja, el punto de información
o atención al cliente, etc.
Más de un acceso o salida requiere
mayores recursos
Esto forma parte de la cantidad de elementos
que pueden estar dentro de esta zona y
dependerá de las dimensiones del establecimiento
el poder disponer en mayor o menor
medida de todos ellos, siendo recomendable
el contar con el mayor número de ellos.
Otra de las problemáticas existentes en
la accesibilidad consiste en decidir qué es
mejor, si tener una sola entrada por un lado
del punto de venta y una salida por otra
totalmente distinta o hasta por otra calle.
Faldón 190x50 RULO Es PLUMA:Maquetación una de las cuestiones 1 23/07/15 que 17:25 deben Página ser 1 valoradas
muy a conciencia: una equivocación
sobre este aspecto genera costes adicionales.
Para disponer de salida y entrada
en distintas ubicaciones es necesario contar
con una serie de medios materiales a
nivel de cajas, ordenadores, bandas de seguridad,
etc., y también personales, para la
línea de caja y el control o seguridad de la
salida/entrada.
Un mayor número de accesos o salidas no
es sinónimo de vender más o menos, pero
sí que la comodidad para el cliente es el objetivo
principal que se debe tener siempre
en cuenta, porque afectará en su elección
de compra entre nuestro establecimiento u
otro. Un buen acceso ayuda a que el layout
y el recorrido dentro del establecimiento
sea más práctico y efectivo. En consecuencia,
el cliente entra y sale con más comodidad
y lo más importante es que genera una
sensación de modernidad y de preocupación
que percibe el cliente, lo que significa
una buena imagen.
FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 114

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PUNTO DE VENTA
Sugerencias y comentarios
◗ Definir si es mejor tener la entrada y la salida por un mismo acceso o en dos
puntos distintos puede suponer parte del éxito o fracaso del establecimiento.
◗ Una entrada amplia e iluminada facilita e invita a la entrada.
◗ Una salida con un recorrido complejo y poco atrayente, así como una línea de
caja lenta, puede hacer que el cliente no vuelta al establecimiento.
◗ No existe una norma fija para definir qué es lo mejor, pero sí que es obligado
contar con el máximo de prestaciones y atenciones tanto en la entrada como
en la salida, que deben ser visibles para el cliente.
Una única entrada y salida
Como norma general, tener entrada y salida
en un mismo espacio es lo más adecuado, ya
que se reducen los medios necesarios, se dispone
de un mayor control del movimiento de
los clientes y un control de seguridad más estricto,
al mismo tiempo que se reducen los
costes estructurales. Con un buen acceso que
invite a entrar por el lado derecho y que inicie
un recorrido lógico, puede ser lo mejor para
cualquier punto de venta. La salida debe ser
limpia y sin tropiezos. Lo único y recomendable
es poder disponer en el trayecto de salida
del máximo de productos de compra impulsiva,
para así provocar el interés por parte del
cliente antes de pasar por caja.
Una gran mayoría de ferreterías confunde y
mezcla el mostrador con la caja de cobro. Esta
fusión de actividades -cobro y venta- no
es bueno por muchos motivos, desde que se
pierde la posibilidad de la compra impulsiva,
se acumulan clientes en el mostrador para
comprar cuando se está cobrando a otro
cliente, se generan colas o retenciones en el
punto donde debe ser más libre y ligero como
es la entrada, etc. Debemos de realizar
un estudio muy claro de cómo entrar y cómo
salir, valorando los beneficios y los perjuicios
que puede ocasionar al cliente así como a la
actividad un mal planteamiento.
Acceso exclusivo para las mercancías
No es sinónimo de eficacia ni de mejora el disponer
de más de una entrada para los clientes,
pero sí que es efectivo e interesante tener
un acceso para las recepciones y las expediciones
de mercancías. En muchos establecimientos
se mezcla la recepción con el hall de
entrada y esto sí que genera una mala imagen
al cliente y también problemas de espacio así
como de seguridad, al entorpecer la movilidad
del cliente en el acceso al punto de venta.
Entrar y salir por un mismo acceso, acceder
por el lado derecho, dejar un espacio entre
FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 116

PUBLIRREPORTAJE
FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 117

PUNTO DE VENTA
Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L.
Autor del libro ‘F de Ferretería. Manual para la ferretería del siglo
XXI’. Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación
en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector
de ferretería y bricolaje.
System Shop Consulting S.L. es una empresa especializada en
la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca
y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento,
‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa,
gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras,
‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates,
gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración
interior del establecimiento, lógica de funcionamiento…
la puerta de entrada y los portones de acceso
interior, disponer de un panel didáctico
que transmita todo lo que se dispone en
el interior, espacio para dejar los bolsos del
cliente en un lugar visible y seguro, un nivel
de iluminación superior al resto de la tienda
en la zona de caja y entrada, que debe
ser más visible y llamativa desde el exterior…
son algunas de las recomendaciones.
Atención al flujo de clientes
Se aconseja también valorar el flujo de
clientes al paso por caja para proveer, si es
necesario, de más de una línea de caja, disponer
de un espacio antes de acceder a la
zona de venta para poder atender las reclamaciones
o cambios antes de entrar a la sala
de ventas, contar con un dispensador de
folletos o promociones, espacio para localizar
los carros o cestas de compra, un panel
donde figuren las normas de cambios y devoluciones,
el aviso de que se está filmando
a todos los clientes que entran al establecimiento
para cumplir la normativa, etc. Todo
suma y debe ser valorado. Por este motivo,
es preferible tener una sola entrada y salida
para poder así potenciarla al máximo.
Cuando existe más de un acceso o salida
se deberán doblar los recursos en medios y
control. Por este motivo, es mejor centrar todos
los esfuerzos en una zona concreta que
recoja todos los recursos. La entrada es la
primera buena impresión que recibe el cliente
del establecimiento; por ello, puede motivar
a entrar al punto de venta. Y la salida debe
ofrecer y transmitir una sensación de un
buen recuerdo y una buena experiencia para
que el cliente piense en nuestra tienda en su
próxima necesidad de compra. De ahí la gran
importancia de disponer de una línea de caja
limpia, ágil y clara, que transmita lo mejor de
nuestro establecimiento en imagen, amabilidad,
promociones, atención, etc.
FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 118

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Lo más leído
1
BigMat negocia la compra
de Brico Depôt
Aunque todavía no se han hecho públicos
todos los detalles, BigMat está manteniendo
conversaciones para adquirir los
almacenes de Brico Depôt en España. Así lo aseguran diversas fuentes
relacionadas con BigMat, quienes también señalan que sería un proyecto
participado por el 84 % de los socios de este grupo de almacenes
de construcción y que las negociaciones se encuentran muy avanzadas.
"Brico Depôt no hace comentarios al respecto", indican desde la filial
española al ser preguntados por esta posible adquisición. Por su parte,
tampoco en BigMat ofrecen más explicaciones. Su presidente, Pedro
Viñas, insiste en que "no confirma ni desmiente nada".
3
Ferretería Olver, la transformación
de un pequeño negocio de barrio
La historia de Ferretería Olver se remonta a la
década de los 60. Por aquel entonces, el negocio,
localizado en Badia del Vallès (Barcelona),
pertenecía a una familia apellidada "Miranda".
Se trataba, tal y como nos explican Alexandra
Stefana y Raúl Creix, sus actuales propietarios,
de “una pequeña ferretería escondida
en una calle de poco paso, de 45 m 2 en planta
y un sótano de 24 m 2 ”. Cuando se puso en
marcha este pequeño negocio de barrio, explican,
logró un notable éxito, ya que en paralelo
se estaban entregando los primeros pisos de
protección oficial de Ciudad Badía.
4
2
El vídeo ferretero que se ha
hecho viral esta Navidad
Hafod Hardware es una ferretería de
Rhayader, Gales (Reino Unido), que se ha
convertido estos días en noticia gracias a
un vídeo en el que felicita la Navidad a sus
clientes. "Sé un niño esta Navidad" es el
mensaje que Hafod quiere transmitir a sus
clientes. Y lo hace con un vídeo entrañable
protagonizado por Arthur, de dos años,
hijo del dueño de la ferretería. Este negocio,
fundado en 1895, está dirigido en la
actualidad por el matrimonio formado por
Pauline y Alan Lewis y su nieto Thomas,
padre de Arthur.
Ferretería Sobrinos sufre la suplantación
de su cuenta de Amazon Marketplace
Cuando Ana Redondo, gerente de Ferretería Sobrinos (Burgos),
recibió en su Inbox de Amazon (la app de mensajería para los
sellers del marketplace) un mensaje en el que avisaba de un intento
de suplantación de identidad, no sospechó nada raro. Como se
le indicaba que introdujera su clave de nuevo, lo hizo. Y a partir de
ahí comenzó el calvario. “Estaba preparando los pedidos de ese
día”, cuenta Ana, “así que los terminé e intenté entrar en mi cuenta”.
Ya no fue posible. Y empezó una ronda de llamadas a Amazon
hasta que, a las 5 de la tarde consiguió que un empleado de la
compañía le facilitara una nueva clave para acceder a su cuenta.
Pero el daño ya estaba hecho.
5
La Unión Ferreterías cierra
y realiza una salida ordenada
Después de 55 años de actividad, La
Unión Ferreterías echa el cierre de sus
cuatro tiendas, un proceso que se está
realizando de manera ordenada, tal y
como explica su gerente, Antonio Jesús
Avecilla. Antonio cuenta que los socios
(ocho) han tomado esta difícil decisión
ante los malos resultados que esperan en
los próximos meses. "Nos hemos querido
adelantar a los acontecimientos para
hacer las cosas bien. Varios proveedores
nos han preguntado por qué no hemos
entrado en concurso de acreedores.
FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 120

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FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 122

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