You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
Bu çiçeği burnunda<br />
araştırma yöntemi,<br />
yıllar içinde önce<br />
ürünü, sonra bilgiyi<br />
ve son olarak da<br />
“insan”ı odağına<br />
alan pazarlama için,<br />
“insan”ı anlama<br />
çabasında çığır açıcı<br />
bir yenilik olarak<br />
ortaya çıkartıyor.<br />
En yalın haliyle nöropazarlama,<br />
sinirbilimsel yöntemlerle<br />
pazarlama faaliyetlerinin<br />
planlanması ve yürütülmesi<br />
anlamına geliyor. Peki, nedir bu<br />
yöntemler?<br />
Aslında temelde nöropazarlamada<br />
kullanılan yöntemleri ikiye<br />
ayırmak mümkün: Biyometrik,<br />
yani bedendeki çeşitli değişimlere<br />
dair ölçümler ve beynin elektriksel<br />
tepkilerini ölçümleme yöntemleri.<br />
Yüz okuma (facial coding),<br />
gözbebeklerinin hareketlerinin<br />
takibi (eye-tracking), deri<br />
iletkenliği (GSR) ve kalbin elektrik<br />
faaliyetlerinin kaydedilmesi<br />
anlamına gelen elektrokardiyografi<br />
(EKG) gibi teknikler, biyometrik<br />
ölçümlemeler içinde en sık<br />
kullanılanlar. Beynin elektrik<br />
faaliyetlerinin kaydedildiği<br />
EEG (Elektroensefalografi),<br />
beynin hangi alanlarının daha<br />
fazla çalıştığını gösteren fMRI<br />
(Fonksiyonel Manyetik Rezonans<br />
Görüntüleme), kızılötesi ışınlarla<br />
beynin işlevlerini okumayı<br />
sağlayan fNIRs (İşlevsel Yakın<br />
Kızılötesi Görüntüleme), zararsız<br />
radyoaktif maddelerle beynin<br />
işlevsel alanlarının incelenebildiği<br />
PET (Pozitron Emisyon<br />
Tomografisi), beynin manyetik<br />
alanlarını görmemizi sağlayan<br />
MEG (Manyetoensefalografi)<br />
gibi cihazlar ise beyin tepkilerini<br />
gerçek zamanlı olarak<br />
görebilmemizi ve ölçebilmemizi<br />
sağlayan teknikler. Tüm bunlar<br />
içinde nöropazarlamada en<br />
çok kullanılanları ise kullanım<br />
rahatlığı ve maliyet açısında EEG<br />
ve gözbebeği takip yöntemleri.<br />
Çeşitli uyaranlara maruz<br />
kalındığında beynimizin yaydığı<br />
elektromanyetik dalgalarda<br />
bölgesel olarak frekans<br />
değişimleri meydana gelir.<br />
EEG cihazları bu frekansları<br />
ölçümlemeye olanak sağlar.<br />
Gözbebeği takip sistemleri ise<br />
gözbebeğinin hareketlerini<br />
milimetrik olarak ölçerek;<br />
katılımcıların nereye, hangi<br />
süreyle ve ne kombinasyonda<br />
baktığını analiz etmemizi sağlar.<br />
Bu iki yöntem entegre edilerek<br />
kullanıldığında kesine yakın<br />
sonuçlar elde edebiliyoruz.<br />
Günümüzde artık pazarlamayla<br />
ilgili faaliyetler çoğunlukla bu<br />
yöntemlere göre şekillendiriliyor.<br />
Mal/hizmet analizi, fiyatlandırma<br />
kararları, marka ve ürün<br />
konumlandırma, ambalaj, logo ve<br />
web tasarımı, pazarlama iletişimi<br />
çalışmaları nöropazarlamanın<br />
aktif olarak kullanıldığı<br />
alanlardan sadece birkaçı.<br />
Nöropazarlamanın odak noktası,<br />
insanların toplumsal normlarla<br />
şekillenen “doğru”yu söyleme<br />
eğilimini göz ardı ederek<br />
zihinlerinin derinliklerinde yer<br />
alan “gerçek”in peşine düşmek.<br />
İnsanlar, hiç de sanıldığı gibi<br />
“akılcı” ve sürekli olarak “akıllıca<br />
kararlar veren” canlılar değiller.<br />
Kararlarımız çoğu kez duygusal<br />
ve beynin “dilsiz ve bilinçsiz”<br />
kısımları tarafından yönlendiriliyor.<br />
İnsanlar çoğu zaman kendileriyle<br />
ilgili herkes için doğru olmayan<br />
gerçekleri söylemeyi reddetme<br />
ve genel geçer yanıtlar verme<br />
eğilimindedirler. Bunlara,<br />
kararların ve seçimlerin doğru<br />
tahlil edilip değerlendirilememesi,<br />
dolayısıyla yanlış ifade etme<br />
ihtimalini de eklediğimizde;<br />
geleneksel yöntemlerin, objektif<br />
ve doğru sonuçlara ulaşma<br />
konusunda bazı sınırlılıklara<br />
sahip olduğunu görüyoruz.<br />
Nöropazarlama, bu eksikliği<br />
geleneksel araştırma yöntemlerini<br />
sinirbilimsel dayanaklarla<br />
destekleyerek, yani bu yöntemleri<br />
karşımıza değil yanımıza alarak<br />
gidermemizi sağlayan bazı<br />
araçlar sunuyor. Yani, geleneksel<br />
araştırma yöntemlerinin<br />
keskin akılcılığına karşı çıkan<br />
nöropazarlama araştırmaları, ünlü<br />
sinirbilimci Antonio Damasio’nun<br />
“insanlar karar verirken<br />
beyinlerinin rasyonel kısımlarını<br />
değil duygusal kısımlarını<br />
kullanarak akıl dışı kararlar<br />
verirler” saptamasını gerçek<br />
hayata geçiriyor.<br />
ÇOK DİSİPLİNLİ BİR ALAN!<br />
Nöropazarlama tüketicilerin karar<br />
mekanizmalarını anlamamız için<br />
bize fizyolojik temeller sunarken;<br />
sinirbilimden olduğu kadar<br />
psikoloji, sosyoloji, davranışsal<br />
iktisat gibi dallardan da<br />
beslenmeyi ihmal etmiyor. Birçok<br />
bilim dalıyla etkileşim içinde<br />
olması ve araştırmalarını somut<br />
verilere dayandırması sebebiyle,<br />
nöropazarlama kelimesini<br />
önümüzdeki günlerde daha sık<br />
duyacağız gibi görünüyor!<br />
Kaynakça<br />
Dinçer, Atlı (2014), “Pazarlamada Yeni Bir<br />
Vizyon: Nöropazarlama”, Pi, Sayı 01, 20<br />
Girişken, Yener (2014), “Nöropazarlama<br />
Yöntemiyle Ölçümleme Üzerine Deneysel<br />
Bir Tasarım”, Pi, Sayı 01, 28<br />
[ n ]BEYİN DERGİSİ OCAK 2016 [ 113]
Change language