eStrategy-Magazin-Ausgabe-04-2015-Leseprobe

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E-Commerce // Herausforderungen im Lebensmittel-Onlinehandel – Evolution im E-Commerce benötigte IT-Infrastruktur entwickelte sich den Anforderungen entsprechend weiter, von den ERP-, CMS- , PIM- und Shopsystemen über die Payment- und Web-Controlling-Software bis hin zu den Lösungen für Logistik und Supply-Chain-Management. Anfängliche Bedenken, die Konsumenten würden Kleidung und Schuhe nicht in großem Umfang im Internet kaufen, da sie die Waren vorher anprobieren wollen, wurden schnell widerlegt: Mit 5,4 Milliarden Euro waren Textilien, Bekleidung und Schuhe im Jahr 2010 die mit Abstand umsatzstärkste Warengruppe im E-Commerce. Während die Spitzenplatzierung blieb, ist in den folgenden Jahren der Umsatz gestiegen – bis auf knapp 12 Milliarden Euro im Jahr 2014. Mit jeder großen neuen Branche, die einen Teil ihrer Verkaufsaktivitäten ins Internet verlagert hat, wurden neue Herausforderungen bewältigt und neue Prozesse etabliert. Angesichts dieser Entwicklung wird deutlich, dass der E-Commerce mit seinem permanenten Umsatzwachstum bereit ist für den nächsten Level, den Lebensmittel-Onlinehandel. Zudem zeigt die kontinuierliche Weiterentwicklung aller relevanten Parameter – von der IT über die Logistik bis hin zur immer umfassenderen Akzeptanz und Nutzung durch die Konsumenten –, dass die Branche in der Lage ist, die mit dem Online-Lebensmittelhandel verbundenen Herausforderungen zu bewältigen. Die Big Player machen mit Das zweite Anzeichen, dass der Lebensmittel- E-Commerce in den kommenden Jahren massiv wachsen wird: Inzwischen sind auch die sogenannten Big Player in den Lebensmittel-Onlinehandel eingestiegen, oder treiben zumindest ihren Markteintritt auf Hochtouren voran. Das gilt sowohl für E-Commerce-Riesen wie amazon, mit dessen Angebot „amazon fresh“ Branchenkenner in Kürze auch in Deutschland rechnen, als auch für die großen Lebensmittel-Einzelhändler wie Rewe und Edeka. Beim Discounter Aldi steht der Einstieg ins Onlinegeschäft ebenfalls unmittelbar bevor. Der Discounter will den Verkauf übers Internet jedoch zunächst in Großbritannien testen, dem mit 7,8 Milliarden Euro Umsatz größten europäischen Markt im Online-Lebensmittelhandel. Auch Online Pure Player sind zunehmend erfolgreich. Sie setzen auf starke Partner – wie Allyouneed mit DHL – bzw. auf Nischen-Märkte wie beispielsweise Gourmondo (Spezialitäten) oder Alles-Vegetarisch (vegetarische und vegane Lebensmittel). Anwendungsszenarien mit Zukunft Ein dritter Indikator dafür, dass sich der Lebensmitteleinzelhandel vom stationären Geschäft in Richtung Multichannel-Handel entwickeln wird: Use-Cases werden gezielt identifiziert und dank mobiler Kommunikation und echtzeitfähiger IT- Infrastruktur können Lebensmittelhändler ihr Angebot sowohl technisch als auch logistisch immer besser auf entsprechende Einkaufszenarien ausrichten. Damit neue Geschäftsmodelle erfolgreich sind, müssen sie den Bedürfnissen der Konsumenten besser entsprechen als das bisherige Angebot am Markt. Und genau hier liegen einige der Gründe, warum in einem Markt mit einem Gesamtumsatzvolumen von immerhin rund 175 Milliarden Euro der Onlinehandel mit Lebensmitteln bisher nur auf einen Umsatzanteil von unter einem Prozent kommt: Zum einen sorgt in Deutschland ein engmaschiges Netz an Supermärkten und Discountern mit zumeist kundenfreundlichen Öffnungszeiten für eine flächendeckende Versorgung mit Lebensmitteln. Online hingegen ist ein Vollsortiment der vertrauten und bekannten Märkte bisher noch nicht bundesweit verfügbar. So gab laut einer Studie von Ernst & Young aus dem Jahr 2014 die überwiegende Mehrheit (81 Prozent) der Befragten an, dass sie keine Lebensmittel im Internet kaufen, weil sie kein entsprechendes Angebot vorfinden. Zum anderen herrscht bei deutschen Verbrauchern 20
E-Commerce // Herausforderungen im Lebensmittel-Onlinehandel – Evolution im E-Commerce ein ausgeprägtes Preisbewusstsein. Hier können Lebensmittelanbieter nicht mit Online-Schnäppchen punkten. Im Gegenteil: Der hohe logistische Aufwand beim Umgang mit frischen Lebensmitteln – Stichwort Kühlkette – führt eher dazu, dass es teurer ist, eine Warenlieferung nach Hause zu bestellen als den Einkauf selbst im Supermarkt um die Ecke zu erledigen. Was also sind die sogenannten „Killer-Use-Cases“, die dazu führen, dass Kunden ihr bisheriges Einkaufsverhalten verändern? Hier zeichnen sich vor allem drei Anwendungsszenarien ab, für die Online-Lebensmittelhändler sich rüsten sollten: 1. Der Familien-Wocheneinkauf 2. Die Servicelieferung an Senioren und Menschen mit eingeschränkter Mobilität 3. Die punktgenaue Lieferung an den berufstätigen Großstädter Lebensmittelhändler, denen es gelingt, ein anwenderfreundliches Onlineangebot zu schaffen, das die Bedürfnisse dieser Zielgruppen abdeckt, dürfen mit einer enorm wachsenden Nachfrage rechnen und können so ihre Marktposition im Online- und Multichannel-Bereich auf- und ausbauen. Für Familien – insbesondere wenn beide Elternteile berufstätig sind – zählt vor allem die Zeit- und Aufwandsersparnis, wenn die regelmäßig benötigten Standardprodukte nach Hause geliefert werden. Aufgrund der demografischen Entwicklung wird es zudem immer mehr ältere Menschen geben, die es zu schätzen wissen, wenn sie schwere Einkaufstaschen nicht mehr selbst nach Hause tragen müssen. Weitere Serviceangebote wie etwa das Einräumen des Kühlschranks oder die Rücknahme von Pfandflaschen durch den Lieferanten könnten dazu dienen, Kunden zu binden und sich von Wettbewerbern zu unterscheiden. können, wenn die Räumlichkeiten dies gestatten, oder die Nutzung von speziellen Abholstationen, vergleichbar den Post-Paketstationen, aber mit Kühlfunktion. Herausforderungen und Prozesse Ausgehend von den oben beschriebenen Anwendungsszenarien müssen Lebensmitteleinzelhändler ihre Angebote, Technologien und Prozesse ausbauen und an die Anforderungen anpassen. Onlineshop Wesentliche Grundvoraussetzungen im Onlinebereich sind: l Ein benutzerfreundlicher Shop mit klaren Strukturen, l eine leistungsfähige, intelligente Suchfunktion, l eine nachvollziehbare, transparente Preisgestaltung, l ein übersichtlicher Checkoutbereich, l ausführliche und gesetzeskonforme Produktbeschreibungen, einschließlich vollständiger Zutaten- und Nährwertangaben sowie ansprechende Produktfotos. Für den für den berufstätigen, mobilen Großstädter wiederum sind individuell definierbare Lieferzeiten wichtig – er möchte auf dem Heimweg in der S- Bahn per Smartphone-App bestellen, nach Hause kommen und kurz darauf seine Bestellung in Empfang nehmen. Alternative Optionen sind die Lieferung ins Büro, wo Lebensmittelhändler beispielsweise Kühlschränke für die Zwischenlagerung aufstellen 21
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