Avance cuaderno de ventas

VINOS Y GASTRONOMIA SAS
CUADERNO DE VENTA
VINOS YGASTRONIMIA SAS
Bogotá D.C. Noviembre 2015

VINOS Y GASTRONOMIA SAS
INDICE
1. RESUMEN VALORACIÓN Y PRINCIPALES
INDICADORES
2. DESCRIPCION DE LA EMPRESA
3. MERCADO INTERNACIONAL DE VINOS
4. DESCRIPCION MERCADO PRODUCTOS GOURMET
5. LINEAS DE PRODUCTO Y VOLÚMENES DE VENTAS
6. PROCESOS DE CREACION DE VALOR
7. MERCADO DE ACEITES
8. CLIENTES
9. PROVEEDORES
10. COMPETIDORES
11. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
12. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
13. INDICADORES DE GESTION
14. CANALES DE DISTRIBUCION
15. EVOLUCION DE LA EMPRESA
16. ENTORNO FINANCIERO
17. MATRIZ DOFA

VINOS Y GASTRONOMIA SAS
18. SECTOR
ENTORNO MACRO
ESTRUCURA DEL SECTOR
DESCRIPCION DEL MERCADO DE VINOS
DESCRIPCION DEL MERCADO DE ACEITES
El vino,
mientras
más
se envejece,
más calor
tiene: al
contrario
de nuestra
naturaleza,
que
mientras
más vive,
más se va
enfriando.
Lope de
Vega
DESCRIPCION DEL MERCADO DE PRODUCTOS
GOURMET
19. FUERZAS PORTER
20. COPETENCIA EN EL MERCADO
21. ANALISIS HISTÒRICO DEL ESTADO DE
RESULTADOS
22. PRINCIPALES RATIOS FINANCIEROS
23. DIAGNOSTICO BALANCE DE LA EMPRESA
24. MATRIZ DE RIESGO
25. ANÁLISIS HORIZONTAL Y VERTICAL DEL BALANCE
GENERAL A CORTE 2014

VINOS Y GASTRONOMIA SAS
INDICADORES FINANCIEROS BALANCE A CORTE AGOSTO 2015 Y MULTIPLOS
Bolsa
Múltiplos Mínimo Máximo
PER 17,84 63,58
EV/EBITDA 9,34 25,70
EV/EBIT 15,21 42,09
EV/VENTAS 0,71 5,91
P/Libro 1,14 10,51
VALORACION POR MÚLTIPLOS
Bolsa
Transacción
Indicador
Valor indicador
VyG Valor mínimo Valor máximo Valor
Utilidad neta $91.560 $1.633.768 $5.821.385 2.607.940
EBITDA $304.363 $2.841.829 $7.821.933 3.240.157
EBIT $304.363 $4.629.265 $12.810.260 5.420.401
Valor en libros $2.506.925 $2.861.404 $26.344.803 4.015.843
VALORACION POR METODOS ESTÁTICOS
Vr Libros Vr Ajustado Vr Reposicion Vr Liquidacion
VALOR ACTIVOS 6.925.759 7.368.759 5.618.759 3.134.192
VALOR PASIVOS 4.418.834 4.023.834 4.023.834 -
VALORACION V&G 2.506.925 3.344.925 1.594.925 3.134.192

VINOS Y GASTRONOMIA SAS
DESCRIPCION DE LA EMPRESA
Vinos y Gastronomía es una empresa que se
dedica a la comercialización de Bebidas frías,
galletería y dulces, preparaciones, licores,
especias, enlatados aceites y productos de
delicatesen. La empresa tiene cinco años en el
mercado y entra a suplir la demanda del mercado
ya establecido de la anterior empresa de sus
accionistas: COMERCIALIZADORA INTERNACIONAL
CASA IBÁÑEZ C.I. – CASA IBÁÑEZ S.A.
desgravación de impuestos para que se
incrementara el consumo.
A continuación se evidencia el origen de
importación de vinos, tendencia que viene
rebalanceándose con la firma de tratados de libre
comercio con Europa.
Casa Ibañez tuvo una presencia en el
mercado por 22 años, ventaja que le hereda a
Vinos y Gastronomía un legado de conocimiento
de origen aragonés que ha mantenido viva la
comercializadora de vinos. La cultura de vino en
Colombia ha ido evolucionando favorablemente,
a pesar no encontrar beneficios arancelarios
todavía.
En un país productor se llegan a conseguir
vinos de 2 o 3 euros (aproximadamente $6.000 y
$8.000), en Colombia se encuentran buenos vinos
desde $20.000 1 y el público tiene la percepción de
tener buenos precios por lo cual se infiere que se
tiene un producto con un buen margen de venta.
Si se compara el consumo de vino con
países como Chile donde se consumen cerca de
20 botellas de vino por persona con el público
Colombiano que consume alrededor de una
botella muestra claramente el nivel de consumo
en la población puede que el mercado no sea tan
atractivo para inversionistas extranjeros. Sin
embargo, el consumo ha aumentado debido al
crecimiento y sofisticación de la gastronomía, así
como a la reforma tributaria del 2002 permitió la
Según Luis Fernando Emanuel,
administrador de Vinos, Licores y Bebidas No
Alcohólicas del Grupo Éxito, el consumo per
cápita de vino al año es de 1,5 litros. Pero resulta
diciente de la importancia que ha ido cobrando el
consumo de esta bebida en Colombia. El Grupo
Éxito tiene el 66% de la participación en el
mercado de vinos por cadenas, que a su vez
distribuye casi el 60% del total de esta bebida,
más que hoteles, bares y restaurantes 2 .
Según el informe de la Organización
Mundial de la Salud (OMS) que fue divulgado el
mes pasado, la ingestión de vino es el 1% del
consumo total de alcohol, una cifra con poca
trascendencia frente al 66% de la cerveza y el 33%
de los destilados 3 . No obstante, éste dato muestra
la potencialidad del mercado teniendo en cuenta
la creciente tendencia del mercado colombiano
1
2
3

VINOS Y GASTRONOMIA SAS
de adquirir bienes de lujo y acceder a un mejor
segmento de bienes de consumo.
El vino y su cultura han venido
posicionándose en Colombia, muestra de ello
son iniciativas como Vino Para Mí, un portal
para comprar esta bebida por internet a nivel
nacional que funciona desde el 2013 y cuyas
millones al año 4 .
Así mismo, el mercado viene logrando
posicionamiento con una oferta cada vez más
variada. Sin duda el tratado de libre comercio
con Europa fue una gran oportunidad para
ingresar productos de este continente. Esto se
evidencia cada año en la feria de vinos
Expovinos, organizada por el Grupo Éxito en
Corferias, la cual ha llegado a contar con la
presencia de grandes casas vinícolas como la
casa vinícola italiana Zonin 5 , fundada en 1821 y
la más grande de su país.
Eventos de promoción de la bebida como
Expovinos evidencia un 189% 6 . de aumento de
visitantes entre 2006 y 2014 lo cual muestra el
indicio de las tendencias de consumo en el país.
grupo de consumidores con mayor poder
adquisitivo.
Aunque ha ido en aumento la cultura del
consumo de vino no se contempla todavía como
una bebida para acompañar las comidas, no es del
consumo diario, solamente es adquirido para
ocasiones especiales, los colombianos prefieren
jugos y bebidas gaseosas para acompañar sus
comidas. En cuanto a la preferencia de los
colombianos se logra identificar una atracción
especial por vinos de origen Chileno y Argentinos
en su mayoría que juntos tienen más del 50% del
mercado, el resto está compuesto por países
como Francia, España, Estados Unidos, entre
otros. Las ciudades de mayor consumo en
Colombia son Bogotá y Medellín luego Cartagena
y Cali. Cabe resaltar que el sector de bebidas
alcohólicas ha tenido un crecimiento promedio
anual del 7%.
El consumo de vinos en Colombia todavía
está siendo influenciado por el precio y la calidad
percibida al preferir vinos Chilenos, argentinos y
españoles.
El mercado de vinos, conservas y carnes
frías en Colombia es altamente competido ya
que el sector de la población que consume este
tipo de productos no constituye en número de
clientes un porcentaje importante, sin embargo,
gracias a su poder adquisitivo permiten poner
en el mercado la venta de productos
importados con un alto margen de ganancia. En
estos términos se compite para captar este
segmento puntual de clientes. La estrategia
competitiva está relacionada, esencialmente, en
dar respuesta a las necesidades y demandas del
EL MERCADO INTERNACIONAL DE VINOS
4
http://www.vinoparami.com
5
6
Los factores económicos globales
evidencian que continuamos en un periodo de

VINOS Y GASTRONOMIA SAS
estancamiento de la economía doméstica, lo que
cambia las perspectivas de crecimiento en los
rendimientos y precios. El fortalecimiento de la
economía Estadounidense sugerirá un aumento
en la demanda de vino y ayudará a incrementar
el precio de los vinos finos, las ventas directas al
consumidor continuarán como el canal de mayor
crecimiento para la mayoría de viñedos.
movimientos económicos relacionados con el
precio del petróleo.
La producción mundial de vinos ha sufrido
gran y la cantidad del producto, el consumo
mundial de vino ha permanecido en 240 millones
de hectolitros y la producción se ha visto
disminuida debido a que no se puede vender el
exceso de vinos. Italia es el país con mayor
volumen de exportación, sin embargo, Francia
lidera el valor de las exportaciones con 7.8
billones de euros, 5 billones de euros Italia y 2.5
billones de euros España 7 . Un cambio a resaltar es
Chile que se ha movido a la cuarta posición
ganándole el lugar a Australia y Sur África en el
nivel de vino exportado.
DESCRIPCIÓN MERCADO DE PRODUCTOS
GOURMET
En los últimos años el mercado de productos
gourmet ha logrado un crecimiento debido al
aumento de franquicias, restaurantes
internacionales, cadenas hoteleras que demandan
el producto y ayudan a aumentar la distribución
de productos gourmet, los productos gourmet
son generalmente del origen en donde mejor
realizan el producto, cada país tiene una
producción especial de ciertos productos. En el
caso de carnes maduradas, aceites de oliva,
balsámicos, son productos que han logrado
posicionarse en el mercado colombiano.
Se investigó la tendencia de importación de este
tipo de productos en Colombia con el fin de
identificar las posibilidades de mercado en
Se prevé que la oferta de vinos se
mantendrá para los siguientes años a pesar de las
dificultades económicas globales y los diferentes
7
relación a los competidores que importan el
mismo tipo de productos. Cabe resaltar que Vinos
y Gastronomía cuenta con la ventaja de ser
importador directo, ahorrándose el costo de
intermediación por el servicio de importación.

VINOS Y GASTRONOMIA SAS
A continuación se relacionan los mayores
importadores de los productos mencionados en
Colombia de acuerdo a los registros de
importaciones de la DIAN, encontrándose que
Vinos y Gastronomía es el segundo mayor
importador después de la Factoría Gourmet SAS.
Venta de vinos
Venta de aceites
LÍNEAS DE PRODUCTO Y VOLÚMENES DE
VENTAS
La empresa maneja cuatro líneas principales de
mercado:
CUARTO FRIO
VINOS
ACEITES
ESPECIAS ENLATADOS Y OTROS
Venta de especias, enlatados y otros
Se relacionan los principales productos de
distribución y su participación en ventas
encontrándose la total cobertura de productos
propios del sector delicatesen e identificándose
los productos que mejor aportan a los ingresos de
la compañía.

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Venta de cuarto frío (jamones,
salchichón, chorizo, queso)
Cabe resaltar que la rentabilidad mostrada es
después de los descuentos otorgados a cada
uno de los clientes, promociones liquidaciones
por inventario.
PROCESOS DE CREACIÓN DE VALOR
En vinos y gastronomía una de las forma
A continuación se muestra la rentabilidad por
Línea de Negocio:
Línea
Rentabilidad
ESPECIAS, ENLATADOS Y
OTROS 36,320%
CUARTO FRIO 26,664%
ACEITES 21,772%
VINOS 11,077%
Total general 23,187%
Se puede observar que la mayor rentabilidad se
refleja en los productos de Especias y
Enlatados, dejando a vinos en el último lugar.
Si reducimos la muestra en entre los productos
más 5 productos vendidos la rentabilidad por
demos ver que la variación total no es
significativa.
Línea
Rentabilidad
ESPECIAS, ENLATADOS Y
OTROS 53,675%
CUARTO FRIO 23,338%
ACEITES 21,384%
VINOS 21,360%
Total general 24,149%
de crear valor es con el buen manejo del cliente
final se busca poder cumplir con la calidad y
poder respaldar la marca de Casa Ibáñez en sus
diferentes productos, aceites, vinos, productos
cárnicos. El entendimiento del cliente es muy
importante para poder crear relaciones
duraderas, el poder acoplar la oferta de
productos a las necesidades actuales y futuras
de cada cliente, entenderlo con el fin de poder
explotar oportunidades es una prioridad de
vinos y gastronomía. Se busca generar
satisfacción en cada paso de la interacción con
el cliente con el fin de retenerlo y de mejorar la
percepción de la empresa para lograr atraer
nuevos clientes.
La diferenciación en este sector es difícil
porque el producto generalmente es parecido
una botella con vino o aceite de oliva, es la
percepción de calidad lo que crea valor para el
cliente y es en el ofrecimiento de un portafolio
amplio en productos que se pueda adaptar a las
necesidades de los clientes lo que termina
generando retención y captación, por eso el
manejo del clientes resulta un buena
herramienta para la permanencia en el negocio
a la vez que se crea valor y diferenciación en el
mercado.
Se encuentra que la empresa opta por una
estrategia de intermedia, esta consiste en una

VINOS Y GASTRONOMIA SAS
rotación de ventas aceptable y un margen
aceptable, como vía para obtener un buen
rendimiento.
un artículo de lujo en la cocina y el cual es
generalmente comprado por los segmentos con
altos ingresos. En esta área se observa la
preferencia en importación dominada por España
e Italia y seguida por Chile y Argentina.
CLIENTES
Actualmente la empresa cuenta con un portafolio
total de 738 clientes que combinan grandes
superficies como Almacenes Éxito, Cencosud y
Supertiendas y Droguerias Olimpica s.a, como
restaurantes, universidades, entidades financieras
y personas naturales.
MERCADO DE ACEITES
Se ha observado un aumento de las
importaciones de aceite de oliva desde el 2009,
principalmente por el cambio en gustos de los
consumidores que buscan tener una dieta más
sana, así como una mayor promoción del
producto en televisión, canales gourmet y sector
HORECA (Hoteles Restaurantes y Catering), la
mejor situación económica de algunos hogares ha
permitido adquirir más fácilmente el aceite de
oliva. El origen de preferencia del aceite de oliva
es España, el cual comprende la gran mayoría de
aceite importado en Colombia (75%), luego se
prefiere a Italia, Chile, Argentina y Estados
Unidos.
A continuación el listado de los principales
clientes los cuales de acuerdo al Estado de
Resultados a corte de 31 de Agosto representan el
mayor porcentaje (79%) en las ventas totales de la
empresa:
En Colombia el aceite de girasol es el líder
del mercado, a este producto está entrando a
competirle el aceite de oliva, el cual dadas sus
características únicas ayudan a una sana
alimentación. Estas propiedades hacen que tenga
un precio más elevado por lo que sería visto como

VINOS Y GASTRONOMIA SAS
Encontramos que V&G tiene un proveedor
PODER DE NEGOCIACION DE LOS
PROVEEDORES
Los proveedores son los que brindan los
productos que V&G comercializa y tienen poder
alto de negociacion ya que se ha buscado
fidelizar a los clientes conlos producos y marcas
distribuidas hasta el momento. Implicaría un
nuevo trabajo posicionar nuevas marcadas en el
mercado. No se pretende tener diferentes
marcas de un mismo producto ya que esto
dificultaria la labor de escoger por parte del
cliente. De los proveedores de V&G los
extranjeros son los que mayor tienen poder de
negociacion ya que la oferta de productos
gourmet se encuentra en su mayoria en paises
de Europa, ademas la preferencia del cliente es
hacia productos de este origen. A continuación
un listado de los proveedores extranjeros
actuales y los productos importados.
Proveedores
Extranjeros
LA ALEGRIA RIOJANA S.A.
Productos
Productos curados,
Lomos, Adobados,
lonchados, ibericos.
principal al que le compra la gran mayoria de
los productos comercializados, en los externos
La alegria Riojana, Carnicas 7 hermanos, 1050
AC y Qualia lacteos son los que mayor
participacion tienen.
Se analizó la participación de los proveedores
que representan la fuente de los principales
productos de distribución mencionados
anteriormente con el fin de determinar la
estrechez en la relación comercial que se tiene
con cada uno:
Importaciones por proveedor en miles de
pesos
LA ALEGRIA RIOJANA
S.A. 246.272 46%
CARNICAS 7
HERMANOS S.A. 84.761 16%
1050 AC S.L. 60.851 11%
QUALIA LACTEOS SL 58.565 11%
MARCOS
SOTOSERRANO S.L.U 46.610 9%
LA
BARRACA
ALIMENTACION S.L. 18.931 4%
FAROLIVA S.L. 10.470 2%
FRUTAS Y TURRONES
S.A. 9.684 2%
$536.144 100%
CARNICAS 7 HERMANOS
S.A.
1050 AC S.L.
QUALIA LACTEOS SL
MARCOS
S.L.U
SOTOSERRANO
LA
BARRACA
ALIMENTACION S.L.
FAROLIVA S.L.
FRUTAS Y TURRONES S.A.
Industria Carnica,
Charcuteria Artesanal.
Aceite de oliva extra
virgen
Elaboracion, fabricacion
de todo tipo de
productos lacteos y sus
derivados.
Jamones Ibericos,
lomos, paletas,
loncheados
y
embutidos de Bellota
Especias y condimentos,
Sazonadores, molinillos,
pasteleria, infusiones.
Aceitunas y encurtidos
Tabletas, tortas,
Nougats (Turrones),
Dulces, Grageas.
Tambien se cuenta con proveedores nacionales
quienes en términos generales tiene un
porcetaje de participación menor. De los
proveedores nacionales I & H y Ovalle Mahecha
son que mayor participacion tienen.
$ %
Proveedores Extranjeros 536.144 85%
Proveedores Nacionales 95.263 15%
631.407 100%

VINOS Y GASTRONOMIA SAS
‣ Dislicores
PRINCIPALES COMPETIDORES
Los principales importadores de aceite de oliva en
Colombia son las cadenas de supermercados
como Almacenes Éxito, Team Foods, Olimpica y
Carrefour. Compañias como Casa Ibañez
funcionan como importadores y distribuidores de
segmentos del mercado como HORECA.
‣ Global Wine & Spirits LTDA
Global Wines & Spirits es una empresa
importadora, distribuidora y comercializadora de
bebidas Premium de reconocimiento mundial que
busca satisfacer las necesidades de los clientes,
accionistas y empleados. Con los proveedores
generan relaciones a largo plazo para cuidar el
ADN de las marcas en Colombia, para ayudar a
proyectarlas como líderes de su segmento.
Sus principales productos son:
La Distribuidora de Vinos y Licores Ltda.,
posteriormente nombrada Dislicores, nace en
Medellín como una empresa importadora cuyo
propósito se ha hecho tangible durante más de 35
años en los cuales hemos sido protagonistas y
gestores del boom que ha tenido la categoría de
vinos en el país.
Tienen ocho regionales (Bogotá, Medellín, Cali,
Barranquilla, Cartagena, Bucaramanga, Ibague y
Eje Cafetero) cubriendo todo el territorio
colombiano con la importación y distribución
exclusiva de vinos, bebidas y productos
gastronómicos de Europa, Asia, Sudamérica y
Norteamérica.
Precios
ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
Gerente General
Casillero del diablo
Vino Frontera
Gerente de Mercadeo
Vino Marques casa concha
Jack Daniels
COORDINADOR DE
COMPRAS Y
DISTRIBUCION (1)
JEFE DE VENTAS (1)
Vodka Finlandia
Tequila Patron
Aux de
Bodega
(1)
Aux de
Empaque
(1)
Comerc
iales (4)
Aux
Factura
ción (1)
Asesor
Local
(1)
Hennesy Cognac
Don Melchor

VINOS Y GASTRONOMIA SAS
Los objetivos estratégicos de VINOS Y - Recurrencia en la compra de productos:
GSTRONOMIA están alineados con las
necesidades de los agentes que componen la
cadena de valor, es decir, con todos sus
I (1)
Número de clientes que recompran en las
Stakeholder. Esto teniendo en cuenta la tiendas con el fin de medir la fidelización y
experiencia fallida de sus principales accionistas potencializar este indicador.
en empresas anteriores cuyo modelo se centraba
únicamente en sus Shareholders, restando capital - Tipo de cliente con el fin de enfocar estrategias
a la empresa para favorecer los dividendos de marketing para cada segmento. Se
pagados anualmente a sus accionistas.
diferenció entre personas natuales y personas
jurídicas.
El principal objetivo de VINOS Y GASTRONIMIA es
“promover y desarrollar la competitividad de sus
productos identificando estrategias de
diferenciación con sus competidores que
conlleven a nuevas oportunidades de negocio y
permitan innovación en su visión de mercado
para el beneficio de sus miembros.
La empresa cuenta con un capital social de
$2,500,000,000 los cuales fueron aportados por
los dos socios mayoritarios de la empresa.
INDICADORES DE GESTIÓN
Los principales indicadores de gestión
construidos para medir el desempeño de la
empresa consideraron las siguientes
estadísticas:
I (2)
Número de personas naturales / Total de
clientes que compran en la tienda.
I (3)
Número de personas jurídicas / Total de
clientes que compran en la tienda
-Indicador de satisfacción. Para la industria se
identificó la importancia de generar una
recordación en los clientes por la buena
experiencia que tuvieron con los productos y
servicios con el fin de asegurar la cuota actual
de mercado y promover la recomendación de
los clientes entre sus conocidos. Éste último
punto será inicialmente el canal de mercadeo
más importante al que le apunta la empresa,
razón por la cual constituirá un indicador de
medición importante sobre la gestión actual.
I (4)
Número de clientes que se sienten satisfechos
con la experiencia de servicio / Número total de
clientes
- Posicionamiento de la cadena de tiendas:

VINOS Y GASTRONOMIA SAS
permite conocer el posicionamiento de la
cadena de tiendas especializadas en vino en el
mercado, con el fin de verificar si se está
cumpliendo el objetivo de posicionamiento.
Número de clientes que prefieren la cadena de
tiendas / Número de personas del segmento
objetivo
dentro del portafolio de clientes: personas
naturales, bodegas, clubes, empresas turísticas
como Avianca, teatros, universidades, entidades
financieras y otros canales menores como ferias,
venta institucional, eventos de cata etc.
-Desarrollo y potenciamiento de la cultura del
vino en el mercado caleño: medir si se está
cumpliendo el objetivo planteado en el pan
estratégico, esto permitirá conocer cuál es el
aporte de la cadena de tiendas en el
potenciamiento de la cultura del vino en la
ciudad.
Número de personas que consideran que la
cadena tiendas potencia la cultura del vino /
total de personas encuestadas
-Personas que recomiendan las tiendas: este
indicador incluye la parte emocional de los
clientes y permite conocer cuántos de éstos
recomendarían la tienda a algún conocido suyo.
Número de personas que recomiendan la
tienda / Total de personas encuestadas
CANALES DE DISTRIBCION
Retomando los canales HORECA (acrónimo de
hoteles, restaurantes y catering), se encuentra
que la distribución alimentaria en estos canales
constituye el 63% de las ventas de la empresa.
Dato que permite dimensionar la capacidad de
aprovechar la alta rotación de inventario que
tiene la empresa penetrando en mayor nivel estos
canales. Actualmente existen numerosos canales
complementarios con la venta directa teniendo
EVOLUCIÓN DE LA EMPRESA
Vinos y gastronomia se encuentra en la etapa
de crecimiento en donde busca posicionarse en
el territorio Colombiano, consolidar cobertura y
comenzar ha aumentar la participacion en el
mercado con los productos que comercializa. En
una primera etapa busca articular la operacion
usando los productos de casa ibañez que ya
tienen un cierto grado de recordacion en las
mentes de los consumidores colombianos y una
vez consolidada la operacion poder establecer
la marca nueva usando los activos y el
conocimiento que heredo de casa ibañez.

VINOS Y GASTRONOMIA SAS
3.2 ENTORNO FINANCIERO DE LA EMPRESA
MATRIZ DOFA
Fortalezas
Ya tiene experiencia en el manejo de
productos congelados, madurados, vinos y
aceites.
Una infraestructura óptima para el manejo
de vinos, cuartos fríos y diferentes locales en
sitios prestigiosos del país.
Debilidades
Aún es una empresa muy nueva (5 años)
que le falta posicionarse más el mercado; no tiene
todavía un reconocimiento muy fuerte.
Falta de presencia en la internet, para dar a
conocer sus productos y servicios.
Oportunidades
El consumo de vino en Colombia está en
aumento. En el 2014, el consumo pasó de 0.3
litros a 1.3 En Colombia se ha dado lugar a
eventos para que se dé a conocer la cultura del
vino. Por ejemplo, la feria de Expovinos en
Corferias organizada por el Grupo Éxito.
Entre 2010 y 2013, según un reporte de
ProChile, el consumo de vino en Colombia ha
aumentado en un 254%. Entre las razones, ha
habido un aumento de la clase media, mayor
oferta, incremento en los ingresos de los
habitantes y una mayor cultura del vino (como se
mencionaba en el punto anterior).
En cuanto a aceites, España es el principal
exportador de aceite de oliva a Colombia. Es un
producto alternativo al aceite de girasol.
Amenazas
No hay una gran cultura del vino en
Colombia. Solamente para eventos especiales se
consume. Para situaciones normales, es mucho
más común el consumo de jugos y bebidas
gaseosas.
Aún hay mayor preferencia de vinos
chilenos y argentinos por su precio y calidad.
En el 2014, según informe de la
Organización Mundial de la Salud (OMS), en
Colombia el consumo de vino corresponde al 1%
del total de la producción de vino. Cifra
insignificante frente al 66% de la cerveza y el 33%
de los destilados.
Para todos los productos, los principales
competidores son las grandes superficies dado
que tienen la mayor cuota de mercado. Ellos
tienen mayor poder de negociación.
Dentro del Plan nacional de desarrollo se
busca equiparar al vino con los destilados en
materia de impuesto de ahora al 2019, de ser
aprobado por el congreso aumentara el precio de
los vinos y se disminuirá la oferta de vinos de
gama alta.
Ventajas competitivas
La diferenciación por calidad de los
productos, que crea una relación duradera con el
cliente. La calidad puede estar dada por avances
tecnológicos en la producción. En el vino, por
ejemplo, se ha convertido en tendencia el uso de
la biotecnología.
La negociación con los distribuidores puede
llegar a ser un factor importante a la hora de
llevar a cabo actividades de promoción de
productos para atraer potenciales clientes.
Si bien la diferenciación en este sector no es
fácil (la calidad es de los pocos factores), la marca
es lo que más influencia. Si se crea una positiva
percepción de los productos ofrecidos por la

2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
VINOS Y GASTRONOMIA SAS
empresa, hay mayores posibilidades de que
pueda fidelizarse un cliente.
Poder de negociacion de los clientes
Los clientes tienen un gran poder de negociacion
ya que pueden cambiar facilmente de producto
entre las variadas opciones que existen. Los
distribuidores tienen un gran poder y pueden
presionar sobre el precio debido a que gran parte
de lo que se vende es por medio de este canal. Sin
embargo el cliente convencional al ser un cliente
especial que se enfoca en el sabor y calidad del
producto no ve el precio como una limitante.
misma forma podria reemplazar aceites de oliva y
vinos.
Competencia en el Mercado.
La competencia actual es alta debido a que
existen muchas empresas que distribuyen y
comercializan productos gourmet como el aceite
de oliva y los jamones madurados, sin embargo
todavia existe una gran porcion del Mercado que
aun no se ha explorado y con los bajos precios
que se estan registrando en algunos productos
gourmet existe la opcion de abarcar mas Mercado
en Colombia.
Amenaza de los nuevos entrantes
En el mercado local no es tan alta debido a que ya
existen muchas marcas de productos gourmet
Sector
posicionadas y muchas otras empresas que ya
tienen la experiencia en el manejo de productos
gourmet ademas de la infraestructura para poder
realizer eficazmente la operacion, si una empresa
quisiera incursionar en la distribucion y
comercializacion de productos gourmet deberia
tener una gran cantidad de recursos financieros
para poder adquirir todas las partes necesarias
del negocio como cuartos frios, vehiculos, locales,
etc. a la vez que necesitaria forjar acuerdos con
grandes superficies y posicionar una marca.
ENTORNO MACRO
El mercado de productos gourmet en Colombia ha
tenido un gran crecimiento en los últimos años
debido a la llegada de restaurantes
internacionales, franquicias y cadenas hoteleras,
se ha creado un mercado que está dispuesto a
adquirir y a promocionar los productos gourmet.
Los productos gourmet son preferidos por su
origen y especialidad, dado que cada país produce
diferentes especialidades de la mejor manera.
Estructura del sector:
Amenaza de los productos sustitutos
Si se analiza desde la categoria gourmet y de la
compra hecha por grandes superficies es muy
baja ya que no existen una opcion que pueda
reemplazar a productos gourmet especificos pero
si se ve desde el punto de vista de la canasta
familiar convencional es muy alta debido a que
45,000
40,000
35,000
30,000
25,000
20,000
15,000
10,000
5,000
-
PIB Comercio y Subcuenta Horeca
una familia puede reemplazar el consume de
jamones madurados por jamones normales y de la
Comercio
Hoteles restaurantes, bares y similares

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Examinando las estadísticas del DANE la
información de los valores del PIB por cuentas, los
valores absolutos de la cuenta de comercio han
ido aumentado desde la información disponible
del año 2000. La participación del comercio en el
PIB ha aumentado ligeramente desde un 7,7% en
el año 2000 a un 8,2% en el año 2014 de igual
forma el sector compuesto por Hoteles,
restaurantes, bares y similares al que podemos
referirnos como el sector Horeca ha tenido un
aumento del valor absoluto desde el año 2000 en
donde era de 7364 miles de millones de pesos a
un valor de 14.061 miles de millones de pesos
para el año 2014, se ha duplicado la actividad del
sector Horeca. Como porcentaje del PIB ha
representado un 2,5% en el año 2000 a un 2,7%
en el año 2014, un leve aumento porcentual
frente al PIB pero un gran crecimiento en valores
absolutos.
Vinos y gastronomía está directamente
relacionada con el crecimiento del sector Horeca
ya que este es una de las principales vías para la
venta de los productos gourmet. El crecimiento
de este sector ha promovido e incentivado la
comercialización de los productos que maneja
Vinos y Gastronomía, de mantenerse este
crecimiento existiría una oportunidad en el
mercado colombiano que estaría relacionada con
el aumento de la demanda por estos productos
específicos por canales de comercio.
Descripción del mercado de vinos
El mercado de vinos en Colombia es muy
incipiente debido a que la cultura del colombiano
no está muy ligada al consumo de vinos, sin
embargo, está en crecimiento en menos de una
década se aumentó el consumo de 0.3 litros a 1.3
litros por persona al año según un informe de
Prochile, que aunque es un considerable aumento
todavía se encuentra lejos del promedio de países
consumidores de vino. Es de resaltar que entre el
periodo de 2010 a 2013 el consumo de vinos en
Colombia aumento de US$11 millones a US$39
millones un aumento del 254% y desde el año
2000 donde se importaban entre 400.000 a
500.000 cajas de vino hoy se importa has 1.9
millones de cajas.
Si se compara el consumo de vino con países
como Chile donde se consumen cerca de 20
botellas de vino por persona, el público
Colombiano no alcanza a llegar a 1 botella según
Jean Louis de Bedout presidente de la Academia
Colombiana de Gastronomía, lo que muestra
claramente el nivel de consumo en la población,
sin embargo, el consumo ha aumentado debido al
crecimiento y sofisticación de la gastronomía y a
que la reforma tributaria del 2002 permitió la
desgravación de impuestos para que se
incrementara el consumo.
Aunque ha ido en aumento la cultura del
consumo de vino no se contempla todavía como
una bebida para acompañar las comidas, no es del
consumo diario si no solamente es adquirido para
ocasiones especiales, los colombianos prefieren
jugos y bebidas gaseosas para acompañar sus
comidas. En cuanto a la preferencia de los
colombianos se compran en su mayoría vinos de
origen Chileno y Argentinos que juntos tienen
más del 50% del mercado, el resto está
compuesto por países como Francia, España,
Estados Unidos, entre otros. Las ciudades de
mayor consumo en Colombia son Bogotá y
Medellín luego Cartagena y Cali, el sector de
bebidas alcohólicas ha tenido un crecimiento
promedio anual del 7%.

VINOS Y GASTRONOMIA SAS
El consumo de vinos en Colombia todavía está
siendo influenciado por el precio y la calidad
percibida al preferir vinos Chilenos, argentinos y
españoles.
El desempeño de los principales viñedos en el año
2014 fue muy bueno y las expectativas de que el
año 2015 va a ser un año exitoso son debidas al
incremento en la salud financiera de las
compañías productoras de vinos. Lo que nos
ayuda a entrever que la oferta de vinos se
mantendrá para los siguientes años a pesar de las
dificultades económicas globales y los diferentes
movimientos económicos relacionados con el
precio del petróleo.
Los factores económicos globales evidencian que
continuamos en un periodo de estancamiento de
la economía doméstica, lo que cambia las
perspectivas de crecimiento en los rendimientos y
precios. El fortalecimiento de la economía
Estadounidense aumentara la demanda de vino y
ayudara a incrementar el precio de los vinos finos,
las ventas directas al consumidor continuaran
como el canal de mayor crecimiento para la
mayoría de viñedos.
La producción mundial de vinos ha sufrido gran
variabilidad en el clima lo que afecta el volumen y
la cantidad del producto, el consumo mundial de
vino ha permanecido en 240 millones de
hectolitros y la producción se ha visto disminuida
debido a que no se puede vender el exceso de
vinos. Italia es el país que mayor volumen de
exportación, sin embargo, Francia lidera el valor
de las exportaciones con 7.8 billones de euros, 5
billones de euros Italia y 2.5 billones de euros
España. Un cambio a resaltar es Chile que se ha
movido a la cuarta posición ganándole el lugar a
Australia y Sur África en el nivel de vino
exportado.
Descripción de Mercado de aceites
Se ha observado un aumento de las
importaciones de aceite de oliva desde el 2009,
principalmente por el cambio en gustos de los
consumidores que buscan tener una dieta más
sana también por que se ha hecho una mayor
promoción del producto en televisión, canales
gourmet y sector HORECA (acrónimo de hoteles,

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restaurantes y cafeterías), la mejor situación
económica de algunos hogares ha permitido
adquirir más fácilmente el aceite de oliva. El
origen de preferencia del aceite de oliva es
España que comprende la gran mayoría de aceite
importado en Colombia (75%), luego se prefiere a
Italia, Chile, Argentina y Estados Unidos.
En Colombia el aceite de oliva es usado como una
alternativa al aceite de girasol que es el líder del
mercado, el uso del aceite de oliva se debe a las
características únicas del producto que ayudan a
una sana alimentación, estas propiedades hacen
que tenga un precio más elevado por lo que sería
visto como un artículo de lujo en la cocina y el
cual es generalmente comprado por los
segmentos con altos ingresos.
aumento de franquicias, restaurantes
internacionales, cadenas hoteleras que demandan
el producto y ayudan a aumentar la distribución
de productos gourmet, los productos gourmet
son generalmente del origen en donde mejor
realizan el producto, cada país tiene una
producción especial de ciertos productos. En el
caso de carnes maduradas, aceites de oliva,
balsámicos, son productos que han logrado
posicionarse en el mercado colombiano.
Fuerzas de Porter
Poder de negociación de los proveedores
Los proveedores son los que brindan los
productos que V&G comercializa y tienen poder
moderado negociación ya que existen múltiples
opciones en el extranjero para conseguir
productos gourmet pero el sabor es diferente
entre todas las opciones cambiar usualmente no
Los principales competidores en este segmento
son las cadenas de supermercados como
Almacenes Éxito, Team Foods, Olimpica y
Carrefour. Compañías como Casa Ibañez
funcionan como importadores y distribuidores de
segmentos del mercado como HORECA.
Descripción mercado de productos gourmet
En los últimos años el mercado de productos
gourmet ha logrado un crecimiento debido al
es una opción recomendada ya que dificultaría la
capacidad de escoger del cliente final y no
ayudaría a la estrategia apostarle a múltiples
productos. De los proveedores de V&G los
extranjeros son los que mayor tienen poder de
negociación ya que la oferta de productos
gourmet se encuentra en su mayoría en países de
Europa, además la preferencia del cliente es hacia
productos de este origen.
Encontramos que V&G tiene un proveedor
principal al que le compra la gran mayoría de los

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productos comercializados, en los externos La
Alegría Riojana, Cárnicas 7 hermanos, 1050 AC y
Qualia lácteos son los que mayor participación
tienen. De los proveedores nacionales I & H y
Ovalle Mahecha son que mayor participación
tienen.
Poder de negociación de los clientes
baja ya que no existe una opción que pueda
reemplazar a productos gourmet específicos pero
si se ve desde el punto de vista de la canasta
familiar convencional es muy alta debido a que
una familia puede reemplazar el consume de
jamones madurados por jamones normales y de la
misma forma podría reemplazar aceites de oliva y
vinos.
Los clientes tienen un gran poder de negociación
ya que pueden cambiar fácilmente de producto
entre las variadas opciones que existen. Los
distribuidores tienen un gran poder y pueden
presionar sobre el precio debido a que gran parte
de lo que se vende es por medio de este canal. Sin
embargo el cliente convencional al ser un cliente
especial que se enfoca en el sabor y calidad del
producto no ve el precio como una limitante.
Amenaza de los nuevos entrantes
En el mercado local no es tan alta debido a que ya
Competencia en el mercado
existen muchas marcas de productos gourmet
posicionadas y muchas otras empresas que ya
tienen la experiencia en el manejo de productos
gourmet, además de la infraestructura para poder
realizar eficazmente la operación, si una empresa
quisiera incursionar en la distribución y
comercialización de productos gourmet debería
tener una gran cantidad de recursos financieros
para poder adquirir todas las partes necesarias
del negocio como cuartos fríos, vehículos, locales,
etc. a la vez que necesitaría forjar acuerdos con
grandes superficies y posicionar una marca.
La competencia actual es alta debido a que
existen muchas empresas que distribuyen y
comercializan productos gourmet como el aceite
de oliva y los jamones madurados, sin embargo
todavía existe una gran porción del Mercado que
aún no se ha explorado y con los bajos precios
que se están registrando en algunos productos
gourmet existe la opción de abarcar más mercado
en Colombia.
Amenaza de los productos sustitutos
Si se analiza desde la categoría gourmet y de la
compra hecha por grandes superficies es muy

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Fuerzas de Porter
Proveedores
Amenazas de
nuevos entrantes
- 12345678
Clientes
Productos
Sustitutos
Competencia
actual
En los costos de ventas se incluyen: el precio por
importación con la variable del Euro y de la Tasa
Proveedores 8
Clientes 7
Competencia actual 7
Productos Sustitutos 6
Amenazas de nuevos entrantes 5
ANALISIS HISTÓRICO DEL ESTADO DE
RESULTADOS
El costo de ventas de Vinos & Gastronomía ha
sido variable desde el comienzo de su operación
en el primer año, 2012, este costo represento un
84,2% de las ventas, para el año 2013 el costo de
ventas disminuyo en gran medida y represento
casi la mitad del costo del primer año con un
porcentaje de 46,3%, a partir de este año el costo
de las ventas ha aumentado gradualmente, 58,1%
y 66,6%, siendo el tercer año el año más activo
hasta ahora analizando estas 3 variables. Para el
año 2015 ha disminuido en gran medida la
actividad debido al cambio de gerencia en Vinos y
Gastronomía, adicionalmente, no se tiene la
información completa del año 2015 por lo cual
esta última parte incrementara ligeramente.
representativa del mercado, los aranceles, gastos
de aduanas, ya que se tiene con el proveedor una
negociación EX Works, es por esta razón que
Vinos y Gastronomía tiene que asumir el
transporte y si por alguna razón se pierde o se
daña el producto el costo es directo, además, se
le reembolsan los gastos que haya asumido el
proveedor por haber prestado su ayuda en
documentos o permisos que haya tenido que
asumir.
Relacionado con la tasa de cambio:
1,000,000
800,000
600,000
400,000
200,000
-
-200,000
-400,000
-600,000
Utilidad Operativa, Gastos de
administracion y Gastos de ventas.
2012 2013 2014 2015
Gastos de administracion
Costos Fijos
Gastos de Ventas
Utilidad Operativa
Para el año 2012 la utilidad operativa fue negativa
al empezar la operación de Vinos y Gastronomía,
se sigue resaltando que los dos años siguientes
tuvieron una ligera estabilidad y se ve el aumento

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de la utilidad operativa a la vez que aumentaron
los gastos de ventas que fueron los que ayudaron
a incrementar la utilidad operacional. El año 2015
a la vez que se disminuye en gran medida en
gastos administrativos y de ventas, la utilidad se
torna negativa y se vuelve a evidenciar el peso del
cambio de administración en la empresa.
La proporción de gastos de ventas siempre ha
estado por encima del 20% en un rango de 21,6%
a 37,8% como porcentaje de las ventas, la
variación de los gastos de ventas ha sido
incremental en los primeros tres años y en el año
2015 disminuyo un 39,77%. Los gastos de
administración han representado al menos un
6,06% de las ventas y para el año 2015 han sido
los mas altos en proporción de ventas un 18,25%
pero esto se debe mas a que ha sido el año en
que menos se ha vendido y no porque haya
incrementado el gasto administrativo, la mayor
variación de este egastos ocurrio en el tercer año
en donde aumento un 250% como valor absoluto
para contraerse un 43,72% en lo corrido del 2015.
cambio drástico de generar utilidades positivas en
el 2014 a perdidas en el 2015 se debe a que en el
cambio de administración las ventas
disminuyeron en gran medida, un 62,45%, en
cambio del 2013 al 2014 se dio una variación
positiva de las ventas en 98,95%, se esperaría que
en lo que transcurra del año las utilidades
aumenten ligeramente para temporadas, sin
embargo es evidente que el cambio de
administración se noto en gran medida en los
resultados de la empresa.
PRINCIPALES RATIOS FINANCIEROS
Utilidades e Impuesto de renta
200,000
100,000
0
-100,000
2012 2013 2014 2015
-200,000
-300,000
-400,000
Utilidad antes de Impuestos Impuesto de Renta Utilidad Neta
Vinos y Gastronomia en sus primeros tres años de
operación ha generado utilidades modestas y el
impuesto de renta siempre ha significado un
gasto muy grande sobre las utilidades netas, el

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da el detalle del dinero que está pendiente por
cobrar a noviembre 4 de 2015:
Como las cuentas por cobrar siguen aumentando,
se ha requerido financiación externa para cubrir
necesidades de capital de trabajo. En concreto, ha
habido un incremento considerable en las cuentas
por pagar:
DIAGNÓSTICO BALANCE DE LA EMPRESA
Haciendo un análisis vertical y horizontal de la
compañía (véase más adelante) para los años
2013, 2014 y lo que va de 2015, se evidenció que
esta necesita grandes requerimientos de capital
de trabajo para financiar su operación. El pasivo,
por ejemplo, representa el 60% sobre el total de
los activos. Para demostrar lo anterior, a
continuación, se muestran los principales
indicadores financieros del balance:
3,500,000
3,000,000
2,500,000
2,000,000
1,500,000
1,000,000
500,000
-
CxC y CxP
2012 2013 2014
Deudores
Cuentas por pagar
En el detalle de las cuentas por cobrar que se
muestra en la siguiente página se encuentran
arrendamientos, impuestos y también
parafiscales.
Ha venido cayendo el disponible porque se ha
estado tratando de hacer frente a las cuentas por
pagar y, por si fuera poco, se necesita más
financiación para cubrir estos costos. Es muy
Merece especial atención el tema de las cuentas
por cobrar en días. Esto le está impidiendo
obtener caja para poder soportar su operación.
Además de eso, hay cartera en riesgo de
perderse: lleva 90 días o más. La siguiente tabla
probable que, de seguir así, la ratio de
endeudamiento sea cada vez más alto y que con
ello pierda acceso a las entidades bancarias para
solicitar nuevos créditos.
La rotación de inventario ha ido cayendo cada
año, lo cual implica que por cada año hay

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mayores existencias que no han sido vendidas.
Para el 2014 representaban el 24% del activo
corriente y el 18% del activo total. Y entre 2013 y
2014, los inventarios se incrementaron en un
18,23%. Sin embargo, ha de tenerse en cuenta
que en Colombia el consumo de vino es por lo
general cuando tiene lugar una ocasión especial.
No es como en otros países como España, que el
vino se usa como acompañamiento en las
comidas del día, como el almuerzo y la cena.
El activo corriente está teniendo cada vez mayor
peso dentro del activo total, precisamente por el
fuerte incremento en las cuentas por cobrar. De
tener un peso en el 2012 del 54,62%, tuvo en
2014 un peso del 76,08%. Un nivel tan alto de
activos corrientes impide que la empresa tenga
una mejor rentabilidad.
Así, toda esta combinación de factores termina
afectando el ciclo de conversión de efectivo, que
para lo que va de 2015 es de 256 días. Hay
demoras para recuperar la cartera y además se
evidencia que no hay un control de cuándo deben
ser pagadas las cuentas por cobrar ni de que haya
disponible en esos momentos.

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con el fin de canalizar los esfuerzos por levantar
MATRIZ DE RIESGO
una nueva imagen y un nuevo Balance de gestión
teniendo en cuenta los inconvenientes legales
que se avecinaban.
Manuel Ibáñez se suscribió socio capitalista de
Vinos y Gastronomía con un 49% de aporte al
capital social y con la Gerencia de la nueva
empresa comenzó a evidenciar tendencias de
competencia a beneficio individual. No se firmó
cláusula que le impidiera ejercer actividades
paralelas relacionadas al negocio, lo cual
actualmente se está convirtiendo en una amenaza
al comercializar productos a título personal, por
1. Tasa de cambio
debajo del precio oficial de la Empresa a sus
principales contactos y clientes que lo conocen
Se tiene una moderada exposición a los riesgos
del alza en la tasa de cambio dado que todos los
hace más de 20 años cuando somenzó su
compañía en Colombia.
productos distribuidos son importados y
Si bien es cierto que Vinos y Gastronomía heredó
actualmente no se cuentan con mecanismos de
cobertura frente a las variaciones cambiarias. El
efecto de la tasa de cambio no se puede trasladar
al cliente dada la dependencia en ventas que
tiene el factor precio.
la experticia, el posicionamiento en el mercado y
la capacidad de competencia en el sector de lo
que formó la marca Casa Ibáñez, siendo este una
de sus fortalezas actuales, se puede convertir en
un riesgo de alto impacto al considerar la
Las importaciones se están realizando una o dos
posibilidad de ser confrontado en directa
veces al año, razón por la cual se cuenta con la
competencia con quien fue su fundador.
ventaja de trabajar en una estrategia de
cobertura para los pedidos futuros.
3. Nuevos competidores
2. Comportamiento desleal de socios
Uno de los socios aportantes de capital social de
la empresa es Jorge Manuel Ibáñez, quien fue
Gerente General de la COMERCIALIZADORA
INTERNACIONAL CASA IBÁÑEZ C.I. – CASA IBÁÑEZ
S.A. y actualmente investigado por malos manejos
de su empresa la cual entró en proceso de
liquidación en el 2013. Durante el último periodo
de la Comercializadora Internacional Casa Ibáñez,
se vio la necesidad de crear una nueva empresa
La firma de tratados de libre comercio le han
permitido a Colombia ser el escenario de
confluencia de los principales productores de vino
en el mundo. Inicialmente se evidencio el
posicionamiento de los vinos Chilenos y
Argentinos con las facilidades comerciales entre
estos dos socios. Con la firma del TLC con EE.UU y
Europa se comenzó a ver la creciente aparición de
marcas y nuevas competencias en el sector.

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De acuerdo a las tendencias del libre mercado, en
la medida en la que nuevos competidores
aparezcan en el escenario, la tendencia del precio
comenzara a mostrar claros comportamientos a la
baja que generarán un alto impacto en el margen
de contribución tanto del vino como de los demás
productos que acompañan la oferta comercial de
la empresa.
Se está evidenciando que los actores extrangeros
como PRICEMARK y los distribuidores de
productos importados como D1, están generando
serios trastornos en el establecimiento de precios
competentes, impulsando el ajuste de los precios
a favor del consumidor y en sacrificio de la
rentabilidad actual. En el futuro se prevé una
importante disminución de precios precionados
por el mercado que obliga a revaluar la estrategia
actual de la compañía sobre la oferta de nuevos
servicios y la estructura de costos que califica la
competencia de la empresa en comparación a sus
competidores.
4. Regulación del mercado
5. Estampillas
Impuesto
6. Cartera mayor a 90 días
La evaluación de la rotación de inventarios
demuestra que la cartera vencida no solamente
está afectando el indicador y apretando la caja
disponible de la empresa sino que está
evidenciando la dificultad que se presenta en
recuperar cuentas por cobrar que vienen desde el
año 2014 y representan el 70% de las facturas
pendientes de recuperación.
Teniend en cuenta la participación de las facturas
de difícil cobro sobre el total de cuentas por
cobrar actuales se determina un alto riesgo que
ya esta evidenciando un muy alto impacto en el
indicador de liquidez de la empresa. Se sugiere
una inmediata revisión de las posibilidades de
vender la cartera vencida con el fin de aliviar la
caja de la compañía y reevaluar las politicas de
ventas para los clientes y las estrategias de cobro
del departamento de ventas.
7. Experticia
Se resalta que la industria en la que se mueve la
empresa requiere un nivel de conocimiento y
experiencia que lidere a la compañía a la
competencia con grandes actores en el mercado
como las grandes superficies y los competidores
más antiguos actuales. El conocimiento sobre la
tecnificación en el proceso de produccion de vino
que determina la calidad de la botella, así como la
noción de factores que impulsan la compra de los
productos gourmet en el país, son condiciones
sinequanon para la dirección de este tipo de
empresas.
Posicionar productos, ganar cuota en el mercado
y dar a conocer la marca y el servicio, son retos
que se deben asumir por directivos que conozcan
la indistria y las tendencias mundiales. Se
diagnostica que la dirección de la compañía debe
cumplir con las características anteriormente
mencionadas. De lo contrario, se enfrenta un
impacto muy alto por disminución en ventas y
perdida de participacion en el mercado. Cualquier
sacrificio de mercado en el cual se incurra
conlleva a serias reversiones en el pronostico de
ingresos y por tanto en la rentabilidad esperada
por la empresa.

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8. Diferencia con los proveedores
En el anáisis a proveedores se logró identificar el
alto nivel de dependencia que la empresa
presenta actualemente con sus proveedores
extranjeros. Los productos gourmet no
constituyen productos propios del mercado
interno, adicional al tema del esfuerzo invertido
en generar recordación sobre las marcas
distribuidas las cuales incluyen la imagen de la
empresa en su distribución. Cualquier cambio que
se requiera de los productos actuales significa
perder la labor de posicionamiento que se ha
venido realizando en la venta de los productos
actuales.
En la medida que los proveedores quisieran
afectar el precio pactado o disminuir su provisión
de insumos, afectaría inminentemente el margen
establecido para cada producto, las ventas de la
compañía y por tanto su ingreso.
Se sugiere promover relaciones de doble
beneficio con los proveedores para disminuir el
poder de negociación que actualmente éstos
presentan con la empresa. Así como trabajar dos
líneas de cada producto con diferentes
proveedores como estrategia de compensación
en caso tal de faltar uno de ellos.
9. Menor demanda de productos Gourmet
acuerdo al poder adquisitivo de los princiaples
clientes de la empresa y del nicho de mercado al
cual está enfocado el plan de ventas, se tenderá
a ver afectada la demanda de estos productos en
los tiempos de crisis económina del país.
Este es un riesgo al cual está expuesto cualquier
producto que no constituya una primera
necesidad y por tanto que no haga parte de la
canasta familiar de las familias colombianas.
Si se tienen en cuenta las proyecciones de
crecimiento que se vienen ajustando a la baja
para la economía colombiana, se podría intuir un
posible riesgo en el estancamiento del consumo
actual y en la baja probabilidad de alcanzar los
objetivos comerciales propuestos.
10. No alcanzar el punto de equilibrio
En la última estrategia de ventas la
compañía decidió retirarse de la
distribución en grandes superficies dado el
alto sacrificio en margen que la presencia en
almacenes de cadena implicaba.
Esta decisión traerá para el próximo año un
importante reto en el desarrollo de la nueva
estrategia de ventas con el fin de al canzar
el punto de equilibrio y generar utilidad a
sus accionistas.
La proyección de ventas se construyó con base en
las estadisticas de crecimiento de demanda de
vino en Colombia el cual está estrechamente
relacionado a los productos adheridos a este
mercado tales como las carnes frías, quesos,
madurados y enlatados.
Si bien es cierto que la tendencia de consumo de
productos importados y en especial de
productos importados Gourmet viene en
creciente aumento, se tiene identificado que de

ANÁLISIS HORIZONTAL Y VERTICAL DEL BALANCE GENERAL A CORTE 2014
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