C3_Converged

Converged
Media
Studie
Wie Paid und
Owned Media
zusammenwachsen

01 Inhalt
02 Vorwort 3
03 Management Summary 4
04 Studiendesign 5
Sieben überraschende 6
05
Ergebnisse
06 Konsumentenbefragung 7–19
07 Expertenpanel 20–21
08 Kontakt 22

02 Vorwort
«
Unsere gemeinsame Studie Converged
Media untersucht erstmals das Zusammenspiel
zwischen Paid, Owned
und Earned Media über den gesamten
Kaufentscheidungsprozess. Wir haben das Informationsverhalten
und die Mediennutzung der
Konsumenten analysiert, um daraus Empfehlungen
für einen optimalen Mediamix abzuleiten. Die
Ergebnisse, die wir Ihnen hier auf den folgenden
Seiten in einem kleinen Überblick präsentieren,
sind überraschend und eindeutig zugleich.
Paid und Owned wachsen aus Verbrauchersicht
ganz klar zusammen. Die getrennte Betrachtung
und der singuläre Einsatz von Paid und Owned
Media ist für Marketing-Entscheider deshalb offensichtlich
nicht mehr zeitgemäß. Aus der Sicht von
Content-Marketing wird klar: Ganz ohne Paid Content
geht es auch nicht. Umgekehrt macht keine
Marketing-Strategie Sinn, die nicht auf einer differenzierten
Content-Strategie aufsetzt. Diese Ergebnisse
legen nahe, dass Unternehmen mit einer
integrierten, über alle Kanäle hinweg konsistenten
Content-Strategie einen weitaus höheren Nutzen
für ihre Kunden und einen weitaus größeren Return
on Investment erzielen als durch vereinzelte
Investitionen. Das ist für Paid und Owned Media
gleichermaßen eine gute Nachricht.
Wir haben in den wenigen Monaten, in denen die
Content-Marketing-Agentur C3 nun schon am
Markt ist, erfahren, wie produktiv sich die gemeinsame
Zusammenarbeit zwischen C3 und BCN
inzwischen gestaltet.
Dies entspricht auch den Erfahrungen vieler Kunden,
die heute wissen wollen, wie sie ihre wachsenden
Multichannel-Programme effektiv in ihren
erweiterten Kommunikationsmix integrieren.
C3 und BCN legen mit Converged Media nun auch
einen gemeinsamen strategischen Ansatz vor, der
diese Anforderungen erfüllt. Deshalb laden wir Sie
herzlich ein, sich noch mehr über die Ergebnisse
dieser Studie zu informieren. Wir können Ihnen
eine ganze Fülle von Daten aus den einzelnen
Produktkategorien der untersuchten Branchen
aufbereiten und strategisch nutzbar machen.
Mit herzlichen Grüßen «
Gregor Vogelsang
Geschäftsführer
C3 Creative Code
and Content GmbH
Andreas Schilling
Geschäftsführer
Burda Community
Network GmbH
Wir spüren selbst in unserer alltäglichen Arbeit,
dass Paid und Owned immer mehr konvergieren.
Converged Media Studie I 3

03 Management Summary
PAID MEDIA
bezahlte Kanäle,
z. B. Offline-/Onlinewerbung
OWNED MEDIA
unternehmenseigene
Kanäle, z. B. Kundenmagazine,
Firmen websites
EARNED MEDIA
verdiente Kanäle,
z. B. Empfehlungen,
Berichte in Zeitschriften
Mit Converged Media liegt die für
Deutschland erste repräsentative Studie
über die Rollen von Paid, Owned und
Earned Media im Kaufentscheidungsprozess
von Konsumenten vor. Converged Media
untersucht, über welche Medien Kunden mit
Marken in Berührung kommen, welche Wege sie
auf ihrer „Customer Journey“ bis zum Kauf eines
Produktes wählen und wie relevant die einzelnen
Touchpoints im Kaufentscheidungsprozess sind.
Die Studienergebnisse stellen einige zentrale
Glaubenssätze des deutschen Marketings auf den
Kopf. So ist die Nutzung von Owned Media für die
Konsumenten bereits zu Beginn des Kaufentscheidungsprozesses
überraschend höher als bisher
angenommen. Umgekehrt ist die Rolle von Paid
Media für die Konsumenten in der letzten Phase
der eigentlichen Kaufentscheidung ebenfalls überraschend
bedeutsamer als landläufig vermutet.
Diese Ergebnisse legen nahe, dass Unternehmen
mit einer integrierten, über alle Kanäle hinweg
konsistenten Markenstrategie einen weitaus höheren
Nutzen für ihre Kunden und einen weitaus
größeren Return on Investment erzielen als durch
singuläre Investitionen.
DIE WICHTIGSTEN ERGEBNISSE
IM ÜBERBLICK
43 %
der Befragten nutzen
Owned Media bereits
in der Aufmerksamkeitsphase.
Kaufprozess
Im
ist die Unternehmenswebsite
mit
großem Abstand
der wichtigste
Touchpoint.
Paid
&
Owned Media
sind entlang der
gesamten „Customer
Journey“ fast
gleichermaßen
relevant.
34 %
schätzen Paid
Media auch in der
Kaufphase als
Ratgeber.
Converged Media Studie I 4

04 Studiendesign
Zum ersten Mal untersuchte 2014 eine umfassende
repräsentative Studie (n = 3.709)
in Deutschland die Rollen, die Paid, Owned
und Earned Media im Kaufentscheidungsprozess
der Konsumenten spielen. Wie informieren
sich Kunden an welchen Touchpoints im gesamten
Kaufentscheidungsprozess?
DER KAUFENTSCHEIDUNGSPROZESS WIRD
DABEI IN FÜNF PHASEN UNTERTEILT:
Aufmerksamkeit
Information
Vergleich
Kauf
Nach dem Kauf
WELCHE INFORMATIONSQUELLEN
BEVORZUGEN DIE KONSUMENTEN IN
WELCHEM STADIUM?
Ergänzt wird die Studie durch ein Expertenpanel
(n = 52) aus Marketing- und Media-Entscheidern
namhafter Unternehmen, das zu künftigen Trends
im Marketingmix sowie zur Instrumentenauswahl
und zu Allokationsentscheidungen großer Marken
Auskunft gibt.
Im Zentrum der Untersuchung standen die
Branchen Kosmetik, Fashion, Luxus (Uhren &
Schmuck), Telekommunikation und Automobile.
Die Befragung wurde vom Institut Media Market
Insights, der zentralen Forschungsabteilung von
Hubert Burda Media, 2014 online durchgeführt.
Kosmetik
Fashion Luxus Telko
Automobile
Converged Media Studie I 5

05 Sieben überraschende Ergebnisse
DIE STUDIENERGEBNISSE STELLEN EINIGE
ZENTRALE GLAUBENSSÄTZE DES DEUTSCHEN
MARKETINGS AUF DEN KOPF
1
2
3
4
Die Nutzung von Owned Media ist für die
Konsumenten bereits zu Beginn des Kaufentscheidungsprozesses
überraschend höher als
bisher angenommen.
Umgekehrt ist die Rolle von Paid Media für die
Konsumenten auch in der letzten Phase, bei
der eigentlichen Kaufentscheidung, ebenfalls
überraschend bedeutsamer als bisher vermutet
wurde.
Über alle Konsumenten und Kaufphasen hinweg
werden bei den Kommunikationskanälen
die Websites (v. a. Händler-Websites) am
stärksten genutzt. Der Trend geht eindeutig zu
den digitalen und contentgetriebenen Touchpoints.
Nach wie vor strukturiert das Alter der Konsumenten
entscheidend deren Mediennutzung.
5
6
7
Das Informationsverhalten und Mediennutzungsverhalten
der Konsumenten ist in
Wahrheit deutlich konservativer als bisher
angenommen. Gleichzeitig weisen die Konsumenten
aber den digitalen und contentgetriebenen
Informationskanälen eine besonders
hohe Glaubwürdigkeit, Reputation und
Eignung für ihre individuellen Informationsbedürfnisse
zu.
Je nach Branche variiert die Nutzung unterschiedlicher
Informationskanäle erheblich.
Das liegt vor allem an den je nach Branche
unterschiedlichen Festlegungen der Verbraucher,
bevor sie in den jeweiligen Kaufentscheidungsprozess
eintreten.
Endlich schwarz auf weiß: Die Marketing-
Entscheider folgen überproportional dem
Trend zu contentgetriebenen digitalen
Kanälen bei der Allokation ihrer Investments
in den künftigen Mediamix und prognostizieren
hier auch für 2015 sowie auf mittlere Frist
(5 Jahre) weitere deutliche Verschiebungen
in ihren Budgets.
Converged Media Studie I 6

06 Konsumentenbefragung
1. OWNED MEDIA WIRD WICHTIGER
Die Nutzung von Owned Media ist für die
Konsumenten bereits zu Beginn des Kaufentscheidungsprozesses
überraschend höher
als bisher angenommen.
Landläufig wurde bisher davon ausgegangen, dass
die Nutzung von Owned Media durch die einzelnen
Phasen des Kaufentscheidungsprozesses treppenartig
ansteigen würde, je näher der eigentliche
Akt des Kaufens rückt. Das überraschende Ergebnis
der Converged Media Studie zeigt aber, dass
Owned Media bereits zu Beginn des Kaufentscheidungsprozesses
in der Phase der Aufmerksamkeit
von 43 Prozent der Konsumenten genutzt wird.
Auch in den folgenden Phasen „Information“
(50%), „Vergleich“ (46%) und „Kauf“ (48%) bleibt
dieser Anteil im Drittelmix zwischen Paid, Owned
und Earned Media stabil. In der Phase „Nach dem
Kauf“ steigt Owned Media dann wie erwartet auf
einen hohen Wert (76%). Interessanterweise verdoppelt
sich in der letzten Phase auch die Anzahl
der genutzten Informationsquellen (Ø 5,8).
Die intensive Nutzung von Medien in der Nachkaufphase
zeigt, wie groß das Potential für Kundenbindungskommunikation
geworden ist.
Wie relevant sind die Kanäle in welcher Phase des Kaufprozesses?
Owned Media wird bereits zu
Beginn des Kaufprozesses
verstärkt genutzt
50
Paid Owned Earned
43 49 47 50 42 41
46
39
34
48
36
66
76
60
Aufmerksamkeit Information Vergleich Kauf Nach dem Kauf
2,6 2,7 2,5 2,2 5,8
Ø Anzahl der genutzten Quellen
Converged Media Studie I 7

06 Konsumentenbefragung
2. PAID MEDIA BLEIBT ÜBER ALLE PHASEN
HINWEG RELEVANT
Die Rolle von Paid Media ist für Konsumenten
auch in der letzten Phase der eigentlichen Kaufentscheidung
ebenfalls bedeutsamer als bisher
vermutet wurde.
Zwar ist in der Kaufphase der Anteil von Owned
Media erwartungsgemäß hoch (48%), da hier die
letzten Informationen vor der Kaufentscheidung
abgewogen werden. Doch der Anteil von
Paid Media ist mit 34% fast so hoch wie der von
Earned Media (36%), obwohl man doch annehmen
könnte, dass Empfehlungen, Berichte und Tests
in dieser Phase wichtiger seien als die klassische
Kommunikation der Marke. Das bedeutet, dass die
Konsumenten Werbung auch als Ratgeber schätzen,
vorausgesetzt sie kommuniziert die Werte
der Marken, die sich gerade im Relevant Set der
Kaufentscheidung befinden, zur richtigen Zeit und
auf dem richtigen Kanal.
Werbebotschaften sind also durchaus willkommen,
wenn sie in diesem relevanten Moment von Nutzen
sind.
Deshalb muss der Abgesang auf die klassische
Werbung relativiert werden: Aus diesem in der
Studie festgestellten empirischen Zusammenhang
der Converged Media entsteht für Marken eine
Win-Win-Situation, wenn Paid Media intelligent
mit Content-Strategien verknüpft wird.
Wie relevant sind die Kanäle in welcher Phase des Kaufprozesses?
50
Paid Media spielt auch in der
Kaufphase eine wichtige Rolle.
Paid Owned Earned
47 50 42 41
46
39
34
43 49 Basis: Anteil der Nutzung in Prozent
48
66
76
60
36
Aufmerksamkeit Information Vergleich Kauf Nach dem Kauf
Converged Media Studie I 8

06 Konsumentenbefragung
3. DIE WEBSITE IST DER WICHTIGSTE
TOUCHPOINT
Über alle Kaufphasen hinweg werden Internetseiten
am stärksten genutzt. Der Trend geht
eindeutig zu den digitalen und contentgetriebenen
Kanälen.
Sechs Earned, fünf Owned und vier Paid Kanäle
rangieren unter den TOP 15-Plätzen der
wichtigsten Touchpoints im Kaufprozess. Dabei
dominieren die inhaltsstarken Kanäle deutlich: 58%
der Konsumenten nutzen Händler-Websites, 35%
Kundenmagazine, 27% Kataloge und je 25% Newsletter
und Postwurfsendungen. Die meistgenutzten
Bezahlmedien sind Internet-Suchmaschinen (33%).
Werbung in Zeitschriften (22%) hat eine leicht höhere
Relevanz als Werbung im TV (21%).
Welche Kanäle wurden während des gesamten Kaufprozesses genutzt?
Händler-Internetseiten / Online-Shops / Auktionsseiten
Empfehlungen
Berichte / Tests im Internet
Berichte / Tests in Zeitschriften
Kundenmagazin
Internet-Suchmaschinen (z. B. Google)
Katalog
An Personen gesehen
Newsletter
Postwurfsendungen
Berichte / Tests in Zeitungen
Werbung in Zeitschiften
Berichte / Tests im TV
Werbung im TV
Werbung in Zeitungen
15
22
21
22
27
26
25
25
24
33
36
35
42
49
49%
Empfehlungen
58
35%
Kundenmagazin
58 %
27%
Katalog
Über alle Kaufphasen hinweg werden
Websites am stärksten genutzt
Paid Owned Earned
15%
Werbung in
Zeitungen
Basis: Anteil der Nutzung in Prozent
Converged Media Studie I 9

06 Konsumentenbefragung
4. JE ÄLTER DESTO OWNED
Nach wie vor strukturiert das Alter der Konsumenten
entscheidend deren Mediennutzung.
So spielt bei den 18 bis 29 Jahre alten Konsumenten
Earned Media die Hauptrolle (85%), dicht
gefolgt von Owned Media (83%). Aber die jungen
Zielgruppen sind auch deutlich aufgeschlossener
gegenüber kommerzieller Kommunikation (82%).
Ein völlig anderes Bild ergibt der Blick auf die Altersgruppen
30 bis 49 Jahre und 50 bis 69 Jahre:
Mit zunehmendem Alter wird Owned Media wichtiger,
Paid und Earned Media werden dagegen
im Vergleich zu den jungen Zielgruppen deutlich
zurückhaltender genutzt.
Welche Kanäle nutzen die Altersgruppen während des gesamten Kaufprozesses?
82 83 85
77
84
75
87
75 75
18 - 29 30 - 49 50 - 69
Basis: Anteil der Nutzung in Prozent
Paid Owned Earned
Converged Media Studie I 10

06 Konsumentenbefragung
5. KONSUMENTEN NUTZEN NEUE KANÄLE
ZURÜCKHALTEND
Das Informationsverhalten und Mediennutzungsverhalten
der Konsumenten ist deutlich konservativer
als bisher angenommen.
Und das, obwohl die Konsumenten den digitalen
und contentgetriebenen Informationskanälen eine
besonders hohe Glaubwürdigkeit, Reputation und
Eignung für ihre individuellen Informationsbedürfnisse
zuweisen.
So halten mehr als drei Viertel aller Befragten
die Social-Media-Kanäle von Unternehmen über
alle Phasen der Kaufentscheidung als besonders
geeignete Informationsquellen; in der Kaufphase
steigt dieser Wert gar auf über 90 Prozent. Allerdings
nutzen nur circa drei Prozent diesen Kanal
bei ihrer eigenen Entscheidung.
Wie bewerten Konsumenten die Eignung von Social Media als
Quelle im Kaufprozess und wie stark nutzen sie sie selbst?
Aufmerksamkeit Information Vergleich Kauf
100
75
Eignung
91,1%
50
25
0
Nutzung
2,7%
Converged Media Studie I 11

06 Konsumentenbefragung
KLASSISCHE WERBUNG GILT IN DER AUFMERK-
SAMKEITSPHASE ALS GEEIGNET, WIRD ANGEB-
LICH ABER KAUM GENUTZT
73% der Konsumenten halten Social-Media-Kanäle
für geeignet, um Aufmerksamkeit für ein Produkt
oder eine Marke zu wecken. TV-Werbung wird dagegen
nur von 64% als geeignet eingestuft. Werbung
im Internet (60%) liegt bei einem ähnlichen
Eignungswert wie Werbung in Zeitschriften (60%)
und Zeitungen (58%).
Interessant: Händler-Internetseiten werden in der
Aufmerksamkeitsphase überproportional genutzt,
aber als kaum geeignet eingestuft.
Aufmerksamkeitsphase
Eignungsbewertung
der Nutzer
Top 2
Diese Kanäle werden als
gut geeignet empfunden,
aber kaum genutzt
Social Media
Berichte/
Tests im TV
Werbung
im Internet
Berichte/
Tests in Zeitungen
Kundenmagazin/
Kundenzeitschriften
Werbung in Zeitungen
Online-Zeitschriften
An Personen gesehen
Werbung im TV
Werbung in Zeitschriften
Berichte/Tests in Zeitschriften
Internet-Suchmaschinen
Freunde, Verwandte,
Bekannte
Aufmerksamkeitsphase
Newsletter
Postwurfsendungen
vom Händler/Hersteller
Berichte/Tests im Internet
Händler-Internetseiten/
Online-Shops/Auktionsseiten
Katalog vom Versandhandel
Eignungsbewertung der Nutzer Top 2
Nutzungsanteil
Converged Media Studie I 12

06 Konsumentenbefragung
DAS INTERNET IST DIE BESTE QUELLE,
UM INFORMATIONEN ZU SAMMELN
In der Informationsphase tauschen Empfehlungen
von Freunden und Internetseiten von Händlern
die Position im Diagramm: Letztere werden nun
als besonders relevant wahrgenommen und
gleichzeitig intensiv genutzt.
Auch Online-Berichte gewinnen in dieser Phase
an Relevanz.
Informationsphase
Eignungsbewertung
der Nutzer
Top 2
Diese Kanäle werden als
gut geeignet empfunden
und auch oft genutzt
Informationsphase
Werbung in
Zeitungen
Berichte/
Tests im TV
Postwurfsendung
Kundenmagazin/
Kundenzeitschriften
Social Media
Internet-Seiten von Zeitschriften
Werbung in Zeitschriften
Werbung im TV
Berichte/
Tests in Zeitungen
An Personen gesehen
Berichte/Tests
in Zeitschriften
Internet-Suchmaschinen
Berichte/Tests im Internet
Händler-
Internetseiten/
Online-Shops/
Auktionsseiten
Freunde, Verwandte, Bekannte
Katalog vom Versandhandel
Eignungsbewertung der Nutzer Top 2
Nutzungsanteil
Converged Media Studie I 13

06 Konsumentenbefragung
DIE KLASSISCHEN MEDIEN SPIELEN IHRE
KOMPETENZ ALS VERTRAUENSWÜRDIGE
RATGEBER MIT REDAKTIONELLEN TESTS
VOR ALLEM IN DER VERGLEICHSPHASE AUS
Berichte in Zeitschriften werden dabei interessanterweise
als weniger geeignet angesehen
als Berichte in Zeitungen, obwohl Konsumenten
Zeitschriften deutlich häufiger als Verkaufsratgeber
nutzen. Tests im Internet werden als Quelle
genutzt, aber als nicht sehr geeignet eingestuft.
Vergleichsphase
Kundenmagazin/
Kundenzeitschriften
Eignungsbewertung
der Nutzer
Top 2
Diese Kanäle werden als
gut geeignet empfunden
und auch oft genutzt
Berichte/Tests in Zeitungen
Freunde, Verwandte, Bekannte
Berichte/
Tests im TV
Social Media
An Personen gesehen
Werbung in Zeitschriften
Werbung im TV
Internet-Seiten von Zeitschriften
Berichte/Tests in Zeitschriften
Internet-Suchmaschinen
Berichte/Tests in Internet
Vergleichsphase
Postwurfsendung
Katalog vom Versandhandel
Händler-
Internetseiten/
Online-Shops/
Auktionsseiten
Eignungsbewertung der Nutzer Top 2
Nutzungsanteil
Converged Media Studie I 14

06 Konsumentenbefragung
IN DER KAUFPHASE DOMINIEREN
ONLINE-QUELLEN
Auch wenn das Nutzungsverhalten noch eher in
klassischen Bahnen verläuft, so sagen die Bewertungen
der Konsumenten doch einiges über die
Reputation und Glaubwürdigkeit dieser Quellen
und über die Eignung der einzelnen Touchpoints
aus: Diese steigt im Verlauf des Kaufentscheidungsprozesses
bei Social Media auf 91%, bei
Internet-Suchmaschinen auf 70% und bei Händler-Internetseiten
auf 78%.
Kaufphase
Eignungsbewertung
der Nutzer
Top 2
Social Media
Dieser Kanal wird als gut
geeignet empfunden und
auch oft genutzt
Werbung in Zeitschriften
Internet-Suchmaschinen
Berichte/Tests in Internet
Händler-
Internetseiten/
Online-Shops/
Auktionsseiten
Kaufphase
Kundenmagazin/
Kundenzeitschriften
Berichte/Tests in Zeitungen
An Personen gesehen
Berichte/Tests in Zeitschriften
Werbung im TV
Postwurfsendung
Freunde, Verwandte, Bekannte
Katalog vom Versandhandel
Eignungsbewertung der Nutzer Top 2
Nutzungsanteil
Converged Media Studie I 15

06 Konsumentenbefragung
6. JE NACH BRANCHE VARIIERT DIE NUTZUNG
UNTERSCHIEDLICHER INFORMATIONSKANÄLE
ERHEBLICH
Das liegt vor allem an den je nach Branche unterschiedlichen
Festlegungen der Verbraucher, bevor
sie in den jeweiligen Kaufentscheidungsprozess
eintreten.
Bei ihrem letzten Fashionkauf wurden von den repräsentativ
befragten Konsumenten über fast alle
Phasen hinweg in erster Linie Owned-Media-
Kanäle genutzt. Paid-Media-Kanäle spielen ebenfalls
eine Rolle, zeigen ihre Stärken aber insbesondere
in der Aufmerksamkeitsphase. Earned Media
spielt bei der Mode vor allem nach dem Kauf eine
Rolle.
Welche Kanäle wurden beim letzten Fashionkauf genutzt?
Aufmerksamkeit Information Vergleich Kauf Nach dem Kauf
50
65 %
Paid
25
Owned
0
50
25
0
74 %
Owned Media
sind beim Kauf
von Kleidung über
alle Phasen hinweg
relevant.
50
51 %
Basis: Anteil der
Nutzung in Prozent
Earned
25
0
Converged Studie I 16

06 Konsumentenbefragung
Welche Kanäle wurden beim letzten Schmuck- und Uhrenkauf genutzt?
Aufmerksamkeit Information Vergleich Kauf Nach dem Kauf
50
65 %
Paid
25
Owned
Earned
0
50
25
0
50
25
0
76 %
57 %
Beim letzten Kauf einer
Uhr oder eines Schmuckartikels
nutzten die
Befragten in erster Linie
Paid und Owned Media.
Auch hier bekommen
Earned-Media-Kanäle
erst nach dem Kauf eine
größere Bedeutung.
Basis: Anteil der Nutzung
in Prozent
Welche Kanäle wurden beim letzten Kosmetikkauf genutzt?
Aufmerksamkeit Information Vergleich Kauf Nach dem Kauf
67 %
50
Paid
25
Owned
0
50
25
0
50
69 %
66 %
Beim letzten Kosmetikkauf
wurden über fast
alle Phasen in erster
Linie Paid Media
Kanäle genutzt. Owned
und Earned Media
zeigen hier ihre Stärken
insbesondere in der
Phase nach dem Kauf.
Earned
25
0
Basis: Anteil der Nutzung
in Prozent
Converged Media Studie I 17

06 Konsumentenbefragung
Welche Kanäle wurden beim Kauf eines Mobile Devices genutzt?
Aufmerksamkeit Information Vergleich Kauf Nach dem Kauf
57 %
50
Paid
25
0
Owned
75
50
25
0
75
50
78 %
77 %
Beim Kauf eines Tablets
oder Smartphones
wurden besonders
intensiv Earned Media
Kanäle genutzt. Owned
Media ist insbesondere
in der Kauf- und
Nachkaufphase stark.
Paid Media spielt in
dieser Kategorie eine
vergleichsweise
untergeordnete Rolle.
Earned
25
0
Basis: Anteil der Nutzung
in Prozent
Welche Kanäle wurden beim letzten Autokauf genutzt?
Aufmerksamkeit Information Vergleich Kauf Nach dem Kauf
50 51 %
Paid
25
Owned
0
75
50
25
0
75
50
80 %
81 %
Beim letzten Autokauf
wurden über fast alle
Phasen hinweg in erster
Linie Earned Media
Kanäle genutzt.
Besonders in der
Aufmerksamkeitsphase.
Paid Media Kanäle
werden auch rege
genutzt, reichen in ihrer
Bedeutung im gesamten
Kaufprozess
allerdings nicht an
Owned und Earned
Media heran.
Earned
25
0
Basis: Anteil der Nutzung
in Prozent
Converged Media Studie I 18

06 Konsumentenbefragung
DIE AUSDIFFERENZIERUNG DES NUTZUNGSVER-
HALTENS JE NACH BRANCHE LIEGT VOR ALLEM
IN DEN UNTERSCHIEDLICHEN ERWARTUNGS-
HALTUNGEN UND FESTLEGUNGEN DER EINZEL-
NEN KONSUMENTEN BEGRÜNDET
So haben Kosmetik-, Telko- und PKW-Kunden sehr
konkrete Vorstellungen über die Marke, die sie
erwerben wollen, sind aber – vor allem bei Kosmetikkauf
– beim Design weniger festgelegt. Im
Bereich Fashion und Luxus haben die Kaufinteressierten
weniger eine konkrete Marke im Sinn, als
vielmehr konkrete Produkt- und Qualitätskriterien.
Hier ist für Markenkommunikation noch besonders
viel Spielraum.
Contentgetriebene Markenstrategien sollten diese
Unterschiede in den Erwartungshaltungen je nach
Branche sorgfältig adressieren.
Wie konkret sind die Vorstellungen von Konsumenten
über das Produkt, das sie kaufen wollen?
sehr konkret Mittelwert überhaupt nicht konkret
1,0 3,0 5,0
Marke
Produkt
Preis
Qualität
Design
Kosmetik Fashion Luxus Telko PKW
Converged Media Studie I 19

07 Expertenpanel
7. ENDLICH SCHWARZ AUF WEISS: DIE MARKE-
TING-ENTSCHEIDER FOLGEN DEM TREND ZU
CONTENTGETRIEBENEN DIGITALEN KANÄLEN
BEI DER ALLOKATION IHRER INVESTMENTS IN
DEN KÜNFTIGEN MEDIAMIX
Sie prognostizieren für 2015 sowie auf mittlere
Frist (5 Jahre) weitere deut liche Verschiebungen in
ihren Budgets.
Damit folgen die Investitionen dem von dieser
Studie ermittelten Trend hin zu den contentgetriebenen
Owned-Media-Kanälen, die bei den
Bewertungen der Konsumenten eine hohe Reputation
und Glaubwürdigkeit genießen. Diese Kanäle
werden aber offenbar noch nicht in ausreichendem
Maße angeboten, um die starken Informationsbedürfnisse
zu befriedigen. Den im Rahmen eines
Expertenpanels befragten deutschen Marketing-Entscheidern
ist es offenbar wichtig, diese
Lücken zu schließen und vor allem digitale Kanäle
massiv für die Zukunft auszubauen.
Zwar sind die Ergebnisse der vorliegenden
Befragung der Marketing-Entscheider nicht repräsentativ,
doch sind die von den Befragten selbst
geplanten und prognostizierten Verschiebungen in
ihrem Mediamix und bei der Allokation ihrer Ressourcen
so fundamental, dass man daraus sehr gut
einen Trend für die gesamte Marketing-Branche
ableiten kann.
Die befragten Entscheider gaben an:
• Der Anteil von traditionellen Paid Media in dem
Mediamix, den die Entscheider selbst verantworten,
wird sich von 2014 (55%) auf 49% im laufenden
Jahr 2015 und bis 2019 auf 39% reduzieren.
Das entspricht einem prognostizierten Rückgang
um insgesamt -29%.
• Ein Teil dieser Verschiebung findet offenbar innerhalb
von Paid Media selbst statt: So soll
sich der Anteil von Paid Media in digitalen Medien
von 22% bis 2019 auf 30% erhöhen (+36%).
• Die traditionellen Owned Media verlieren mittelfristig
20%.
• Owned Media in digitalen Medien ist der große
prozentuale Gewinner: Hier werden die befragten
Entscheider den Anteil in ihrem Mediamix von 13%
(2014) auf 15% im laufenden Jahr und bis 2019 auf
21% erhöhen. Dies entspricht einer mittelfristigen
Steigerung des Anteils um 62%.
Wie verteilen Marketing-Entscheider ihre Budgets?
55
49
39
Paid Media
22
24
30
in traditionellen Medien
(Zeitschriften, Zeitungen,
TV, Hörfunk, etc.)
2014
2015 2019
-29 %
in digitalen Medien
(Online Displaywerbung,
Searchmarketing, etc.)
2014 2015 2019
+36%
Owned Media
in traditionellen Medien
(z.B. Mitarbeiterzeitungen,
Kundenzeitschiften, etc.)
10 10
8
-20 %
in digitalen Medien
(eigene Website, eigener
Blog, Social-Media-Präsenzen
bei Facebook, Twitter,
etc.)
2014 2015 2019 2014 2015 2019
13
15
21
+62%
Converged Media Studie I 20

07 Expertenpanel
Insgesamt wird sich also der Anteil von Paid
Media und Owned Media im Mediamix verändern:
Paid Media von 77% (2014) auf 69%
(2019) und Owned Media von 23% (2014)
auf 29% (2019).
Das ist noch kein gewaltiger Shift, aber innerhalb
der beiden Kategorien wird es eine bemerkenswerte
Umschichtung von traditionellen
auf digitale Medien geben.
Betrachtet man die bereits ausgegebenen (2014)
und geplanten Budgets für 2015, lässt sich feststellen,
dass sich dieser avisierte Shift im Mediamix
bereits in den kurzfristigen Investitionsplanungen
der befragten Marketing-Entscheider niedergeschlagen
hat: So sind die Investitionen für einzelne
Kommunikationskanäle bereits in 2014 gestiegen
und sollen in 2015 weiter steigen.
Für welche Kanäle erhöhen Marketing-Entscheider ihre Budgets?
Paid Media
Owned Media
Werbung (Banner)
im Internet
Internet-
Suchmaschinen
50
67
69
71
Social Networks
Auftritte
Websites
60
69
69
75
Blogs
46
62
Earned Media
Video
38
71
Berichte/Shares/
Likes
62
75
Newsletter
38
54
Berichte/
Tests im Internet
37
48
Empfehlungsmarketing
31
50
Alle Zahlen in % 2014 2015
Converged Media Studie I 21

08 Kontakt
ÜBER C3
C3 Creative Code and Content ist Deutschlands
führende Content Marketing Agentur. Mit Standorten
in Berlin, München, Hamburg, Stuttgart,
Frankfurt, Zürich und London und knapp 60 Millionen
Euro Gesamtumsatz ist C3 eine der größten
Digitalagenturen der DACH-Region und darunter
die einzige mit einem Fokus auf Content. Über ein
Viertel der 400 Mitarbeiter sind Journalisten. Daneben
beschäftigt sie Strategen, Gestalter, Social
Media Experten und Entwickler.
Gemeinsam realisieren sie innovative Kommunikationskampagnen
für über die Hälfte der DAX30
Unternehmen. C3 legt ihren Fokus auf die Kombination
von hochwertigen Inhalten, Kreativität
und Technologie, entwickelt Markenstrategien und
digitale Content-Plattformen, betreibt Reputation
Management und begleitet Kunden bei der Kommunikation
komplexer Change Prozesse.
C3 ging im Januar 2015 an den Start und ist ein
Zusammenschluss von KircherBurkhardt und
BurdaCreative.
ÜBER BCN
BCN (Burda Community Network GmbH) ist ein
internationales Sales Netzwerk, das sich weltweit
über 20 Länder erstreckt. Als zentraler Werbevermarkter
des Medienkonzerns Hubert Burda Media
verbindet BCN die Markenwelten von Wirtschaftsunternehmen
mit den Themenwelten von Hubert
Burda Media und externen Mandanten.
Die innovative Organisationsstruktur von BCN
besteht aus drei Marktschnittstellen: zu werbungtreibenden
Unternehmen, Mediaagenturen und
Medien. Dadurch entstehen medien- und technologieübergreifende
Kommunikationslösungen
schnell, effizient und kreativ.
Mit seinem nationalen Vermarktungsportfolio
erzielt BCN einen Anteil am Werbemarkt von
19 Prozent und einen Umsatz von rund 515 Millionen
Euro (Quelle: Nielsen Media Research 2014).
Damit ist BCN führend unter den europäischen
Zeitschriftenvermarktern.
Uns liegen weitere umfangreiche Daten zu den einzelnen Branchen vor.
Setzen Sie sich mit uns in Verbindung, um eine persönliche Präsentation der
für Sie relevanten Ergebnisse zu erhalten.
IHRE ANSPRECHPARTNER:
Christian Kümpel
Head of Corporate
Strategy & Development
C3 Creative Code
and Content GmbH
christian.kuempel@c3.co
089 / 9250 4679
Michael Samak
Director Client Services
Burda Community
Network GmbH
michael.samak@bcn.de
089 / 9250 4670
Converged Media Studie I 22