Manual de crisis 1

Manual de Crisis

Política de gestión de crisis
INTRODUCCIÓN
Este manual ha sido diseñado como un mapa de ruta
para ser utilizado en situaciones de crisis por el GRUPO
PAF.
¿Qué es una política de gestión de crisis? Es la
respuesta inmediata que la Empresa debe dar ante
situaciones de contingencia, a todos sus públicos
claves: consumidores, clientes, gobierno, prensa e
incluso empleados, para minimizar en lo posible el
daño que pudiera causar dicha crisis.
Será necesario poner en marcha desde el gabinete de
crisis, cada una de las instancias necesarias para
abordar el tema.
Considerar como punto fundamental los medios de
comunicación y las redes sociales es obligatorio, así
como el monitoreo inmediato.
Este manual es un documento dinámico que marca la
ruta a seguir en momentos de contingencia, presenta
algunos escenarios hipotéticos que pudieran
eventualmente desencadenar eventos de crisis; así
como el papel de los medios, notas de prensa, listados
de periodistas y otros documentos de importancia para
tenerlos como hija de ruta.

Definciones
Anexos
Tipologías
Simulacros
Comunicación
¿qué hacer y
qué no?
Comité de
crisis
Cuadro para
mapear la
situación

Pero, ¿Qué es una crisis?
Es una situación aleatoria e inesperada que
modifica el comportamiento de personas y/o
empresas, altera su posicionamiento y en algunos
casos atenta contra su prestigio
Es un momento grave, de peligro, de inconsistencias,
desconcierto, miedo, donde es importante
COMUNICAR BIEN desde una vocería creíble, con
mensajes bien formulados y en sintonía con todo el
equipo
Una crisis requiere: SERENIDAD, PRUDENCIA, EQUILIBRIO Y TRANSPARENCIA

En una crisis los involucrados pueden ser: clientes,
dueños, gobierno, empleados, comunidades,
consumidores, etc. Pero los responsables no son todos,
en estos casos unos «actúan» como víctimas y otros
como victimarios
Tipologías de crisis:
Salud/ Accidentes de personas en la planta u oficinas
Lesiones leves
Lesiones graves
Intoxicaciones
Fallecimientos
Medio ambiente
Contaminación
Incendios
Destrucción de áreas por distintos contaminantes o
sospechas de ellos
Asuntos legales
Fraudes
Plagios
Investigaciones gubernamentales
Cambios de leyes, normas, procedimientos
Denuncias
Asuntos corporativos
Imagen
Filtración de información
Rumores

¿Cuáles son los riesgos de
vivir una crisis?
Uno de los mayores riesgos de una crisis es la pérdida de
la confianza, credibilidad y prestigio, son elementos que
luego para recuperarlos costaría, nos solo mucho dinero,
sino mucho tiempo.
La desestabilización, es otro de los altos riesgos.
La aparición de los medios de comunicación, esa
búsqueda incesante de información por parte de los
periodistas o de algún medio en particular que podría
eventualmente publicar noticias inexactas, especialmente
si no encuentra transparencia por parte de la empresa en
este sentido, la poca calidad en la información o
sencillamente si la empresa decidiera NO DAR
INFORMACIÓN, el riesgo a correr es demasiado alto.
OJO, hay circunstancias, es que simplemente no se puede
dar información, pero son la mínima de las veces.
Otro De los riegos es la dificultad de volver a salir adelante
por haber dejado un mal precedente respecto a la calidad
del producto, atención, entrega a tiempo, contaminación,
etc., dependiendo de la razón de la crisis.
Como vemos que los riesgos son muy altos, lo mejor de
una crisis es EVITARLA, claro que no siempre está en
nuestras manos evitarla, pero tratar de adelantarnos a ella
o por lo menos estar lo suficientemente bien preparados
para afrontarla.

¿Cuál es el objetivo final?
Recuperar la normalidad de las operaciones, el ritmo y la
producción en el más corto tiempo. Resguardar la imagen
y el prestigio de la empresa y hacer todo lo posible para
que su reputación no se vea afectada.
En consecuencia, todas las iniciativas que se tomen
durante el tiempo de la crisis deben ir enfocadas a
mantener intacta la reputación de la institución.

Los medios de comunicación
¿Un dolor de cabeza?
Efectivamente, los medios de comunicación pueden ser un
dolor de cabeza.
Difícilmente haya una crisis donde los periodistas y los
medios, no tengan un lugar protagónico. Hoy en día la
inmediatez de la información a través de las redes sociales
pueden tomar una situación para sí.
¿Qué hacer y cómo afrontar esta situación?
Reunir toda la información posible
Evitar los vacíos de información dando oportunamente
datos transparentes que ayuden a evitar estos vacíos
Nunca apresurarse a comunicar sin antes no haber sometido
la información al gabinete de crisis en pleno
Evitar el «aturdimiento» que pueden causar los periodista
Crear de inmediato la sala de prensa con los protocolos
respectivos para la o las recepcionistas, personal de calle,
transporte y todos aquellos quienes pudieran ser
vulnerables de ser abordados para informar. Ellos NO ESTÁN
AUTORIZADOS PARA INFORMAR, no obstante, son
representantes de la empresa y podrían ser interrogados por
familiares, amigos, clientes e incluso periodistas. Por ellos es
muy importante entrenarlos y darles por escrito lo que
pueden decir en momentos de contingencia.

Determinar el formato de las comunicaciones:
Notas de prensa
Comunicados
Cartas
Notas para radio Notas para redes sociales
Establecer un mecanismo URGENTE e INMEDIATO de
monitoreo y determinar la secuencia de la comunicación,
titulares, frecuencia en las redes, etc.
Manejo del rumor dentro y fuera de la empresa
Plan de ACCIÓN DE COMUNICACIÓN inmediato!
En comunicación, NUNCA SE DEBE HACER
Informar sin el conocimiento previo ni la autorización del
Gabinete de Crisis
Permitir que los miembros del Gabinete de Crisis hagan
declaraciones públicas sin el respectivo entrenamiento
de vocería, práctica en la lectura, aprobación de los
textos
Comunicar solo a medios amigos
Reservarse datos importantes, creyendo que así se
minimizan los daños

No tener la suficiente transparencia a la hora de
informar
Dejar esperando horas a los periodistas antes de dar las
declaraciones
Declarar por teléfono a unos y personalmente a otros
MENTIR
Hacer declaraciones «off the record» ESTO NO EXISTE,
los periodistas están esperando este tipo de
declaraciones
Dar declaraciones fuera de la conferencia de prensa
IMPROVISAR

¿Qué hacer cuando un
evento es declarado
como crisis?
Desde el momento mismo en que se declara una situación
o evento como crisis, el propio Gabinete de Crisis debe ver
la situación desde distintas perspectivas, escuchar a cada
uno de los integrantes, pues cada uno tendrá una mirada
distinta; una de las personas debe ser asignada para llevar
por escrito absolutamente todo lo que allí se dice.
Una vez que se tenga armada una situación de posibles
respuestas, posibles soluciones o hipótesis a descartar, se
debe diseñar un cuadro que nos permita «mapear» todo lo
que está sucediendo, desde la situación que ha causado la
crisis, pasando por las percepciones que cada uno de los
integrantes del gabinete plantea, las percepciones
deseadas, que debemos convertir en el objetivo a
perseguir; los públicos involucrados, las soluciones que
cada uno aporta.
Este es el momento de mayor importancia, pues aquí debe
ser analizado cada uno de los escenarios posibles para
alcanzar esas percepciones deseadas.

No obstante, mientras el gabinete está reunido
buscando soluciones, no olvidemos que el mundo sigue
andando; ¿qué queremos decir con esto? Que afuera
está la prensa buscando información; en las redes
sociales podrían estar algunos de los afectados
disparando mensajes que afecten fuertemente a la
empresa; comunidades pudieran estar organizándose
para atacar plantas, cerrar carreteras, llamar a medios
de comunicación; a las puertas de los hospitales (en
casos de envenenamiento o muerte) podrían estar los
familiares de afectados haciendo escándalos, etc.
¿Nos parece exagerado? No es exagerado, alguna de
esas cosas pudieran pasar en un momento de crisis, es
posible que la lista sea más larga, pero lo que pretende
este Manual de Crisis, es dar paso a paso qué hacer y
que no se nos quede nada por fuera.
Entonces, mientras el gabinete de crisis está reunido
buscando soluciones, debemos tener, por lo menos a
dos personas, designadas claro, por este equipo, para
monitorear TODO LO QUE ESTÁ SUCEDIENDO AFUERA;
las soluciones deben ser ofrecidas en tres fases y/o
etapas

Inmediata
Se aporta poca
información
Las primeras
soluciones,
dirigidas a los
afectados
Soluciones
contundentes
Cierre de la crisis
La primera nos obliga a dar la cara simplemente, que no
se diga que «estamos escondidos» esto produce una
cierta confianza y empatía con los periodistas, damos
poca información y ofrecemos que en pocas horas
estaremos convocando a una conferencia de prensa para
ahondar en más detalles. En esta fase se evitan preguntas,
pero también se evitan confrontaciones con los
periodistas. Siempre la amabilidad, la sonrisa y el buen
trato van a ser nuestros mejores aliados.
Este encuentro con la prensa debe ser muy corto y
concreto, de ser posible, entregar una pequeña nota de
prensa donde diga todo lo que queremos decir, que ya
hemos dicho, será POCO.

En la segunda fase, ya estaremos en condiciones de
aportar algunas soluciones y/o salidas a la situación de
crisis (NUNCA VAMOS A DECIR QUE ESTAMOS
VIVIENDO UNA CRISIS), básicamente aquí debemos
dirigirnos —a través de los periodistas— a los
afectados, es el público de mayor interés en este
momento. SI hay enfermos, heridos, o en el peor de los
casos muertes, debemos dirigirnos a ellos, cuál o
cuáles son las soluciones posibles. En este último caso,
si lo hubiere tendríamos que tener a una persona
atendiendo de manera directa al o los familiares de los
afectados, en su casa, en el hospital y evitar, en la
medida de lo posible que estos entren en contacto con
la prensa.
No olvidemos que muchas veces hay medios que les
gusta la información amarillista, en estos casos, buscar
a los afectados sería lo más noticioso. Si tenemos a los
afectados «bajo nuestro control» en el sentido de
atenciones, tratamientos, medicinas, etc., habrá menos
acceso a que se notifiquen informaciones que no
convienen al Grupo.
Ya la tercera fase son soluciones contundentes, se
supone que aquí informamos las decisiones que nos
permitirán CERRAR EL CASO, luego de esto no debería
de haber más contacto con la prensa, por lo menos
para tratar el mismo problema.

Cuadro para mapear toda
la situación
Situación Percepción Percepción
deseada
Públicos
involucrados
¿Cómo
aproximarnos a
la solución?
Posibles
solucion
es
En este
cuadro se
plantea
toda la
situación /
caso que
ocasiona la
crisis
Las distintas
percepciones
que se tienen
de la situación.
Es muy
importante
que las
unidades y/o
las gerencias
involucradas
ofrezcan sus
propias
percepciones..
En este punto
valdría la pena
hacer una
auditoría de
percepciones
externas
¿Qué
queremos
que pase?
Este es el
objetivo
Consumidore
s clientes
gobierno
Empleados,
etc. Debemos
ser muy
cuidadosos y
no dejar a
ninguno de
los públicos
por fuera
Ir hilvanando
cada una de
las posibles
soluciones
No desdeñar
ninguna
opinión por
muy obvia o
tonta que nos
parezca,
todas hay que
evaluarlas
Aquí ya
tendríam
os que
tener
solucione
s
concretas
Definicion
es
Decisione
s

Mynor Barrios
Coordinador general Comité de Crisis
Gabinete de crisis
Voceros
Soledad González
RRHH
Gustavo Monterroso
Legal
Servando Benavides
Producción
Alejandro Acuña
Producción
José Alejandro Hurtado
Ventas
Arnoldo Palma
Finanzas

Simulacro 1
Se voltea un camión con varias toneladas de pollo, las personas
de comunidades aledañas, se acercan al vehículo antes de que
aparezcan las autoridades y toman cantidades de pollo y lo
reparten entre unas 1000 personas.
Al dejarlo por horas sin refrigerar, el pollo se descompone,
mientras que la empresa y las autoridades están atentas a la
salud del chofer, a levantar el choque y quitar el camión de la
vía. Cuando intentan (3 o 4 horas más tarde) recuperar la
mercancía, ya esta ha desaparecido en distintas aldeas.
A los dos días se reportan en la zona, 3 niños muertos por
intoxicación y más de 100 hospitalizados graves, también por
intoxicación.
De inmediato llaman a la empresa por considerarla responsable
de este hecho.
Inmediatamente las redes sociales se adueñan de la información
y acusan directamente al Grupo de transportar el pollo en mal
estado causando muertes y enfermos graves por esta razón.

Al mismo tiempo un titular de primera página en Prensa Libre
dice:
Muertos 3 niños por envenenamiento
con pollo Pío Lindo
Corresponsales de la radio están en el lugar entrevistando a los
afectados y los padres de los niños intoxicados dicen que es
cierto, ellos se robaron el pollo, pero lo grave de todo es que el
pollo estaba en mal estado y sus hijos murieron por
envenenamiento.
El evento es grave, ya la crisis es inminente. Sabemos que el GP
no tiene la culpa, no es responsable, puede probar
perfectamente la calidad de sus productos y la calidad del
pollo que allí transportaba, sin embargo el descrédito está
planteado.
El Ministerio de Salud interviene de inmediato y mientras
estamos pensando en qué decir, convocan a la empresa a una
reunión urgente para explicar lo sucedido. A las puertas del
Ministerio hay un grupo grande de periodistas que cubre el
área de salud.
Todo está sucediendo al mismo momento. El GP vive un
momento difícil porque su imagen está siendo pisoteada. Esto
se convierte en una cadena.

¿Qué hacer?
¿Nos callamos, porque tenemos nuestra conciencia
limpia?
¿Demandamos a los medios?
¿Demandamos a las comunidades?
¿Respondemos?
¿Convocamos a una conferencia de prensa?...¿Para decir
qué?
¿A quién nos vamos a dirigir?
¿Qué papel juegan las autoridades en todo esto?
¿Quiénes son nuestros aliados?
¿Quiénes son nuestros públicos objetivos?
REALIZAR ESTE EJERCICIO

Simulacro 2
Una ingeniera que tiene más de 10 años trabajando en la
empresa, considerada como una de las empleadas
estrellas, además de confianza porque maneja temas de
alta confidencialidad es descubierta en circunstancias
extrañas.
Se presume que está pasando información confidencial a
empresas afines. Al existir esta sospecha, la decisión que
toma la empresa es la de destituirla, pero sin decirle la
verdadera razón. Alega que hay una reducción de personal
por temas presupuestarios, que lamenta mucho tener que
salir de una profesional de su talla, etc., pero no dan más
detalles para que la situación no pase de allí.
Aparentemente todo está bien, hasta que la joven
ingeniera se niega a aceptar su cheque que le corresponde
como liquidación del cierre de sus funciones y denuncia a
la empresa ante el Ministerio de Trabajo por acoso sexual.

Presenta unas fotos, aparentemente trucadas, pero muy bien
hecho el truco, donde uno de sus jefes la pega de la pared e
intenta abusar de ella. Alega que esa foto la tomó una de sus
compañeras que ya no trabaja en la empresa y que se fue al
exterior.
Alega que ella estaba acumulando pruebas y su ex compañera
que sabía lo que estaba pasando, quería ayudarla a montar un
testimonio de lo sucedido. Levanta un expediente, apoyada por
una pareja de abogados, donde acusa y responsabiliza al Grupo
de haber permitido que eso sucediera por cuanto ella había
denunciado ante el Comité Ejecutivo en más de una ocasión,
esa situación.
En medio de esta mediana crisis, descubren que la empleada se
ha llevado (robado) una fórmula
Realizar este segundo simulacro

Directorio de periodistas
Nombre Teléfonos E-mails Medio donde
trabaja
José
Eduardo
Valdizán
Luis Felipe
Valenzuela
Martín
Rodríguez
TV Azteca
Director de
Emisoras
Unidas
Observaciones
Periodista de
política, muy
crítico.
Investigador
Sufrió un
atentado hace
algunos años.
Serio, honesto
crítico. Formal
Joven
periodista
investigador.
Se dio a
conocer por
las
acusaciones
de corrupción
en contra del
anterior
gobierno

Directorio de abogados
Nombre Teléfonos E-mails Bufete Observaciones