Erfolgsfaktor Checkout-Optimierung

Erfolgsfaktor Checkout-Optimierung 

Wie gestalten Online-Händler ihren Checkout-Prozess? 

ISBN 978-3-945451-14-4 

Eine empirische Untersuchung im deutschen Online-Handel 

www.ibi.de

© ibi research Seite 2 

Vorwort der Autoren (1/2) 

Der Checkout-Prozess in Webshops hat einen 

wichtigen Stellenwert für Online-Händler. 

Sämtliche Marketingmaßnahmen haben keinen 

Nutzen, wenn ein Webshop-Besucher seine 

bereits in den Warenkorb gelegten Produkte 

schließlich doch nicht bestellt. Durch eine 

Optimierung des Checkouts können die 

Abbruchquoten gesenkt und damit die 

Konversionsraten gesteigert werden. Die 

Optimierung des Checkouts stellt daher einen 

wichtigen Erfolgsfaktor für Online-Händler dar. 

Um Optimierungspotenziale im Checkout zu 

identifizieren, gilt es vor allem folgende 

Fragestellungen zu klären: 

• An welcher Stelle im Checkout-Prozess 

bricht der Kunde ab? 

• Handelt es sich um einen Neu- oder 

Bestandskunden? 

• Ist der Kunde registriert oder handelt es 

sich um eine Gastbestellung? 

• Welches Endgerät benutzt der Kunde im 

Checkout? 

• Welches Zahlungsverfahren hat er vor 

dem Abbruch ausgewählt? 

Diese und andere Fragen helfen bei der 

Analyse nach möglichen Schwachstellen im 

Checkout-Prozess. Auf deren Basis können 

dann Maßnahmen zur Checkout-Optimierung 

eingeleitet werden. 

Mit einer Befragung hat ibi research an der 

Universität Regensburg nun ermittelt, wie der 

Checkout-Prozess bei Online-Händlern im 

Webshop gestaltet ist, welche Daten bzgl. des 

Checkouts gemessen werden, ob eine 

Optimierung des Checkouts durchgeführt wird 

und, wie diese dann aussehen kann.


Vorwort der Autoren (2/2) 

Wir möchten uns an dieser Stelle nochmals 

recht herzlich bei allen bedanken, die an der 

Befragung teilgenommen haben, und hoffen, 

dass sie uns auch in Zukunft tatkräftig 

unterstützen werden. Außerdem gilt unser 

Dank den Medienpartnern, die dazu 

beigetragen haben, die Befragung bekannt zu 

machen sowie nicht zuletzt unseren Partnern 

und Unterstützern. 

Wir wünschen Ihnen viel Freude und Gewinn 

beim Lesen. 

Ihr Autorenteam im September 2015 

Thomas Bolz, Holger Seidenschwarz, 

Dr. Ernst Stahl 

Thomas 

Bolz 

Dr. Ernst 

Stahl 

Holger 

Seidenschwarz

Inhalt 

Inhalt 

Inhalt 


Management Summary 5 

Aufbau der Studie 9 

1. Checkout: Allgemeines und Organisation 11 

2. Datenmessung und -analyse als Ausgangspunkt der Checkout-Optimierung 20 

3. Besucheridentifikation im Checkout 31 

4. Zahlungsverfahren im Checkout 36 

5. Fazit und Ausblick 45 

6. Informationen zur Stichprobe 47 

Kontakt und Impressum 52


Management Summary (1/3) 

In der hier vorliegenden Studie wird untersucht, 

wie der Checkout-Prozess bei Online-Händlern 

gestaltet ist, welche Daten bzgl. des 

Checkouts gemessen werden, ob eine Optimierung 

des Checkouts durchgeführt wird und, 

wie diese dann aussieht. Dabei zeigt sich, 

dass die Optimierung des Checkouts Nutzen 

stiftet und damit einen Erfolgsfaktor für den 

Online-Handel darstellt. Einige Online-Händler 

messen jedoch nicht die notwendigen Daten, 

um optimierende Maßnahmen für den 

Checkout-Prozess abzuleiten. Die wichtigsten 

Ergebnisse werden im Folgenden vorgestellt. 

Die durchschnittliche Abbruchquote im 

Checkout liegt bei 39 Prozent 

Die durchschnittliche Konversionsrate der 

befragten Händler liegt bei 2,85 Prozent. Als 

Abbruchquote im Checkout-Prozess werden 

von den Online-Händlern durchschnittlich 39 

Prozent angegeben. Diese ist bei registrierten 

Besuchern ungefähr um die Hälfte geringer als 

bei Gastbestellungen. 

Etwa 80 Prozent denken, dass ein 

Gastzugang die Gesamtabbruchquote 

verringert 

78 Prozent der Online-Händler stimmen der 

These zu, dass die Möglichkeit zur Bestellung 

mit einem Gastzugang für eine Senkung der 

Abbruchquote im Checkout sorgt. Weiterhin 

denken 67 Prozent, dass die Weiterleitung auf 

externe Webseiten des Zahlungsdienstleisters 

zu höheren Abbruchquoten führt als die 

Einbindung des Zahlungsprozesses in den 

Webshop.



Weniger als die Hälfte der Händler 

analysiert die Abbruchquote im Checkout 

Hinsichtlich der Datenanalyse messen die 

befragten Online-Händler vor allem die Anzahl 

der Webshop-Besucher (69 Prozent). Die 

Herkunftsseite bzw. den Herkunftslink ermitteln 

57 Prozent. Das verwendete Endgerät wird von 

53 Prozent identifiziert. Genauso viele kennen 

ihre Konversionsrate im Online-Shop. Die 

Abbruchquote im Checkout-Prozess 

bestimmen 45 Prozent der Händler. Die 

Messung der Abbruchquote je Schritt im 

Checkout-Prozess führen 32 Prozent der 

Befragten durch. Die Abbruchquote je Bezahlverfahren 

analysieren 16 Prozent der Online- 

Händler. 9 Prozent der Händler erheben gar 

keine Daten in ihrem Webshop. 

Nur jeder zweite Händler bemüht sich, 

Kunden, die den Checkout abgebrochen 

haben, zu reaktivieren 

48 Prozent der Händler setzen Maßnahmen 

ein, um Besucher, die den Checkout-Prozess 

abgebrochen haben, zu reaktivieren. Bei 24 

Prozent der Händler bleiben die Produkte im 

Warenkorb. 18 Prozent verschicken Erinnerungsmails 

und 15 Prozent nutzen Werbeanzeigen 

(Retargeting). Weiterhin verwenden 7 

Prozent Rabatte und 6 Prozent Gutscheine als 

Reaktivierungsmaßnahmen. Mit deutlichem 

Abstand werden als erfolgreichste Maßnahmen 

von den befragten Online-Händlern Rabatte 

(37 Prozent), Gutscheine (27 Prozent) und 

Erinnerungsmails (24 Prozent) eingeschätzt.



Bei einem Drittel der Händler ist eine 

Zahlartensteuerung im Webshop vorhanden 

33 Prozent der Händler führen eine 

Zahlartensteuerung in ihrem Webshop durch. 

Bei 11 Prozent ist diese geplant. 56 Prozent 

setzen sie nicht ein und haben es auch in 

Zukunft nicht vor. 

Nur etwa die Hälfte der Händler hat bereits 

einen für mobile Endgeräte optimierten 

Webshop 

Ihren Webshop optimierten 44 Prozent der 

Händler für Tablets und 42 Prozent für 

Smartphones. 13 Prozent verkaufen zudem 

über eine mobile App. 33 Prozent haben zwar 

aktuell keinen für mobile Endgeräte optimierten 

Webshop, planen dies jedoch in Zukunft zu 

verwirklichen. 9 Prozent haben dies auch 

zukünftig nicht vor. 

Die Verweildauer im Checkout ist bei 

Smartphones etwa um die Hälfte geringer 

als bei Desktop-PCs/Notebooks 

Bei Desktop-PCs/Notebooks beträgt die durchschnittliche 

Verweildauer der Besucher im 

Checkout 5 Minuten und 16 Sekunden. Bei 

Tablets hingegen ist diese mit 4 Minuten und 4 

Sekunden um 30 Prozent geringer. Bei 

Mobiltelefonen sinkt sie auf 2 Minuten und 49 

Sekunden.


Inhalt 

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Inhalt 












Aufbau der Studie 

Der Fragebogen zu dieser Studie orientierte sich an dem unten dargestellten Checkout-Prozess. Dieser 

beginnt mit dem Klick auf den Button „zur Kasse“.ErendetjenachArtundImplementation der Zahlverfahren 

mit der Bezahlung bzw. mit der rechtsverbindlichen Bestellung. Innerhalb des Checkout-Prozesses befinden 

sich üblicherweise unterschiedliche Einzelschritte wie Anmeldung, Auswahl der Versandadresse, Auswahl der 

Zahlungsart, Prüfung und Bestellung. Für die Optimierung des Checkouts gilt es, diese jeweils zu untersuchen 

und daraus Maßnahmen für eine Senkung der Abbruchquote abzuleiten. Um die Ergebnisse strukturiert 

darzustellen, wurden sie inhaltlich nach folgenden Punkten gruppiert: 

1. Checkout: Allgemeines und Organisation 

2. Datenmessung und -analyse als Ausgangspunkt 

der Checkout-Optimierung 

3. Besucheridentifikation im Checkout 

4. Zahlungsverfahren im Checkout 

Besuch des 

Webshops 

Produktauswahl 

Warenkorb 

Zur Kasse 

5. Fazit und Ausblick 

6. Informationen zur Stichprobe 

Checkout-Schritte 

• Anmeldung/Gastzugang 

• Versandadresse 

• Zahlungsart 

• Bezahlung/Bestellung 

Datenmessung und –analyse 

Organisation


Inhalt 

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Inhalt 












Nur etwa die Hälfte der Händler haben bereits einen für 

mobile Endgeräte optimierten Webshop 

Ist Ihr Webshop für mobile Endgeräte optimiert? (Mehrfachauswahl möglich) 

Ja, der Webshop ist für Tablets optimiert 

44% 

Ja, der Webshop ist für Smartphones optimiert 

42% 

Wir haben eine mobile App 

13% 

Nein, ist aber geplant 

33% 

Nein 

9% 

n = 273 (alle Unternehmen)


90 Prozent der Händler analysieren den Checkout- 

Prozess in ihren Shops nicht regelmäßig oder gar nicht 

Wie oft wird der Checkout-Prozess in Ihrem Webshop analysiert? 

Regelmäßig 

10% 

Als Zeitintervall wurden durchschnittlich 

32 Tage angegeben. 

Anlassbezogen 

39% 

Unregelmäßig 

35% 

Gar nicht 

16% 

Insbesondere kleine Unternehmen analysieren 

den Checkout-Prozess gar nicht. 



Auf mobilen Endgeräten muss der Besucher durchschnittlich 

weniger Schritte im Checkout durchlaufen 

Wie viele Schritte (Seiten) muss der Kunde im Webshop durchlaufen, um mit 

folgenden Endgeräten bezahlen zu können? 

Desktop-PC/Notebook 

Tablet 

Mobiltelefon 

3,8 

3,8 

4,6 

Die Anzahl der 

Schritte im 

Checkout bei 

registrierten 

Besuchern (4,1) 

unterscheidet sich 

nicht signifikant 

von der Anzahl der 

Schritte bei 

Besuchern mit 

Gastzugang (4,5). 

64 ≤ n ≤ 69 (alle Unternehmen)


Mehr als 80 Prozent der Händler sehen in der 

Checkout-Optimierung mögliche Ertragspotenziale 

Wie stehen Sie zu den folgenden Aussagen hinsichtlich des Checkout-Prozesses 

bzw. der Bezahlung? 

Durch Anpassungen des Checkout-Prozesses können Ertragspotenziale 

geschaffen werden 

56% 

26% 

13% 

4% 1% 

Je mehr Schritte (Seiten) der Kunde im Checkout durchführen muss, 

desto höher ist die Abbruchquote 

50% 

34% 

10% 4% 1% 

Die Möglichkeit zur Bestellung mit einem Gastzugang sorgt für eine 

Senkung der Abbruchquote im Checkout 

45% 

32% 

18% 

3% 3% 

Die Weiterleitung auf externe Webseiten des Zahlungsdienstleisters führt 

zu höheren Abbruchquoten im Vergleich zur Einbindung des 

Zahlungsprozesses in den Webshop 

28% 

39% 

24% 

7% 

3% 

Eine One-Click Checkout-Lösung führt zu geringeren Abbruchquoten 

26% 

25% 

34% 

13% 

2% 

Eine aktive Zahlartensteuerung führt zu höheren Abbruchquoten und zu 

niedrigeren Zahlungsstörungen 

8% 

25% 

52% 

12% 

3% 

154 ≤ n ≤ 158 (alle Unternehmen) 

stimme zu stimme eher zu neutral stimme eher nicht zu stimme nicht zu


Nur etwa ein Sechstel nutzt bereits den Checkout- 

Prozess mit einem Klick 

Können Kunden in Ihrem Webshop mit einem Klick kaufen? 

Ja 


17% 

19% 

Beim One-Click-Checkout können 

registrierte Besucher, die Produkte 

im Warenkorb haben, mit nur einem 

Klick ohne Eingabe von weiteren 

Informationen den Kaufabschluss 

durchführen. 

Nein 

64% 



Etwa jeder zehnte Händler passt seine Preise im 

Webshop je nach Besucher an 

Erfolgt bei Ihnen eine Reduzierung/Erhöhung der Preise je nach 

Herkunftsseite/Herkunftslink, Endgerät und Betriebssystem des Besuchers? 

Nein, unsere Preise sind immer gleich 

90% 

Ja, wir passen unsere Preise je nach 

Herkunftsseite/Herkunftslink des Besuchers an 

3% 

Ja, wir passen unsere Preise je nach Endgerät des Besuchers an 

2% 

Ja, wir passen unsere Preise nach Betriebssystem des Besuchers an 

1% 

Wir passen unsere Preise nach anderen Kriterien an 

3% 



Ausgewählte O-Töne von Händlern zu 

Herausforderungen bei der Checkout-Optimierung 

Wo sehen Sie Ihrer Meinung nach die größten Herausforderungen bei der Checkout- 

Optimierung? 

„Möglichst wenige Schritte 

im Checkout“ 

„Möglichst geringe 

Nutzereingaben sowie Sicherheit 

und Datenschutz unter einen Hut 

zu bringen“ 

„Kurzer, schneller Checkout 

unter Berücksichtigung 

rechtlicher und kaufmännischer 

Rahmenbedingungen“ 

„Gesamtbetrachtung des 

Checkout-Prozesses inklusive 

aller Querwirkungen statt 

einfacher punktueller Analysen“ 

„Das Schwierige ist die richtige 

Balance zwischen 

Kundenfreundlichkeit und 

Risikomanagement“


Ausgewählte O-Töne von Händlern zur Verringerung 

der Abbruchquote im Checkout 

Was denken Sie, verringert die Abbruchquote im Checkout am meisten? 

„Vielfalt der angebotenen 

Zahlarten, kostenfreier 

Versand und einfache 

Retouren“ 

„Personalisierte Voreinstellungen 

bei erkannten Kunden bis hin zur 

One-Click-Order“ 

„Übersichtlichkeit, Klarheit in der 

Darstellung der einzelnen 

Schritte sowie der Liefer- und 

Bezahlmöglichkeiten mit den 

verbunden Kosten“ 

„Eine transparente Abwicklung 

ohne zu viel Auswahl- oder 

Änderungsmöglichkeiten und ohne 

Werbeeinblendungen“ 

„Die auszufüllenden Formularfelder 

müssen verständlich beschrieben 

sein und es muss die 

Datensicherheit vermittelt werden“ 

„Komfortabler, selbsterklärender 

und vor allem ablenkungsfreier 

Checkout-Prozess“ 

„Übersichtlichkeit, einfache Schritte, 

Vermeidung von Weiterleitungen auf 

externe Seiten/Fenster“


Inhalt 

Inhalt 

Inhalt 












Weniger als die Hälfte der Händler analysiert die 

Abbruchquote im Checkout 

Welche der folgenden Daten Ihrer Webshop-Besucher identifizieren bzw. messen 

Sie? (Mehrfachauswahl möglich) 

Anzahl der Webshop-Besucher 

Anzahl der Webshop-Besuche 

Verweildauer im Webshop 

Herkunftsseite/Herkunftslink (Referrer) 

Verwendetes Endgerät 

Konversionsrate 

Einstiegsseite 

Ausstiegsseite 

Abbruchquote im Checkout-Prozess 

Neu- bzw. Bestandskunde 

Geographische Region 

Klickpfade 

Abbruchquote je Schritt im Checkout-Prozess 

Registrierter bzw. nicht registrierter Benutzer 

Abbruchquote je Bezahlverfahren 

Sonstiges 

Wir erheben keine Daten 

3% 

9% 

16% 

37% 

36% 

33% 

32% 

27% 

58% 

57% 

53% 

53% 

51% 

46% 

45% 

69% 

65% 



Die durchschnittliche Konversionsrate der Händler 

liegt bei 2,85 Prozent 

Wie hoch ist in Ihrem Webshop die durchschnittliche Konversionsrate? 

21% 

23% 

16% 

18% 

16% 

7% 

0% bis 0,99% 1% bis 1,99% 2% bis 2,99% 3% bis 3,99% 4% bis 4,99% größer 5% 

n = 64 (Unternehmen, die Konversionsraten messen)


Bei den Händlern beträgt die durchschnittliche 

Abbruchquote im Checkout 39 Prozent 

Wie hoch ist in Ihrem Webshop die durchschnittliche Abbruchquote im Checkout- 

Prozess?* 

29% 

Der Durchschnitt beträgt 

39 Prozent. 

24% 

24% 

21% 

3% 

0% bis 19,99% 20% bis 39,99% 40% bis 59,99% 60% bis 79,99% größer 80% 

*Der Checkout-Prozess besteht in der Regel aus mehreren Schritten, bei denen der Kunde abbrechen kann (vgl. Folie 9). 

n = 28 (Unternehmen, die Abbruchquoten im Checkout-Prozess messen)


Suchmaschinen und der direkte Zugriff auf den 

Webshop stellen die wichtigsten Herkunftsquellen dar 

Wie kommen die Besucher auf ihre Webseite? 

Organische Suchmaschinenergebnisse (keine Werbung) 

31% 

Direkte Eingabe der Domain des Webshops 

26% 

Suchmaschinenwerbung 

15% 

Newsletter 

6% 

Soziale Medien 

3% 

Affiliate-Marketing 

3% 

Display-Werbung 

2% 

Sonstige 

5% 

n = 121 (Unternehmen, die Herkunftsseiten/Herkunftslinks identifizieren)


Mehr als die Hälfte der Besucher kommen mit 

mobilen Endgeräten auf den Webshop 

Welche Geräte nutzen Ihre Webshop-Besucher? 


45% 

Mobiltelefon 

27% 

Tablet 

26% 

Sonstiges/nicht kategorisierbar 

3% 

n = 79 (Unternehmen, die die Endgerätnutzung identifizieren)


Die Verweildauer im Checkout ist bei Smartphones etwa 

um die Hälfte geringer als bei Desktop-PCs/Notebooks 

Wie viel Zeit verbringt der Besucher je Endgerät in Ihrem Webshop im Checkout 

durchschnittlich? 


5 Minuten 16 Sekunden 

-30 % 

Tablet 


-44 % 

Mobiltelefon 


31 ≤ n ≤ 41 (Unternehmen, die die Verweildauer im Webshop messen)


Etwa zwei Drittel der Händler haben noch keine Maßnahmen 

für die Optimierung des Checkouts abgeleitet 

Haben Sie anhand der von Ihnen identifizierten bzw. gemessenen Kriterien schon 

einmal Maßnahmen für die Optimierung des Checkout-Prozesses abgeleitet? 

Ja 

32% 

Nein 

68% 

n = 187 (Unternehmen, die in ihrem Webshop Daten erheben)


Mehr als die Hälfte versucht nicht Besucher, die den 

Checkout-Prozess abgebrochen haben, zu reaktivieren 

Welche Maßnahmen nutzen Sie, um Besucher, die den Checkout-Prozess 

abgebrochen haben, zu reaktivieren? (Mehrfachauswahl möglich) 

Die zuvor ausgewählten Produkte bleiben im Warenkorb 

24% 

Versenden von Erinnerungsmails 

18% 

Retargeting* 

15% 

Gewährung von Rabatten 

7% 

Angebot von Gutscheinen 

6% 

Versandkostenfreie Lieferung oder reduzierte Versandkosten 

3% 

Sonstige 

3% 

Keine 

52% 

*Beim Retargeting werden Besucher, die bereits auf dem eigenen Webshop waren, auf anderen Webseiten nochmals mittels Werbeanzeigen angesprochen. 



Insbesondere Rabatte stellen eine effektive 

Reaktivierungsmaßnahme dar 

Wie erfolgreich sind Ihre Reaktivierungsmaßnahmen? 

Gewährung von Rabatten 

37% 

Angebot von Gutscheinen 

27% 

Versenden von Erinnerungsmails 

Die zuvor ausgewählten Produkte bleiben im Warenkorb 

17% 

24% 

Lesebeispiel: 

Bei den Unternehmen, die Rabatte 

als Reaktivierungsmaßnahme 

nutzen, können 37 Prozent der 

Kunden mit Hilfe von Rabatten 

doch noch zu einem Kauf bewegt 

werden. 

Nutzung von Werbeanzeigen (Retargeting) 

13% 

12 ≤ n ≤ 55 (Unternehmen, die Reaktivierungsmaßnahmen durchführen)


Ausgewählte O-Töne von Händlern zu abgeleiteten 

Maßnahmen für die Optimierung des Checkouts 

Welche Maßnahmen haben Sie anhand der von Ihnen identifizierten bzw. 

gemessenen Kriterien für die Optimierung des Checkout-Prozesses abgeleitet? 

„Wir haben 3D-Secure aus 

unserem Portfolio an 

Zahlungsverfahren entfernt“ 

„Unnötige Pflichtfelder wurden in 

unserem Checkout-Prozess entfernt“ 

„Die Anzahl der Schritte im 

Checkout-Prozess wurde 

reduziert“ 

„Wir haben das Design 

verändert. Insbesondere wurde 

die Anordnung der Buttons im 

Checkout umgestellt“ 

„Bei uns wurden im Rahmen der 

Maßnahmen Zahlungsverfahren 

sortiert und explizit erklärt“ 

„Wir haben neue 

Zahlungsverfahren in unseren 

Webshop integriert“ 

„Änderungen von Position, 

Bezeichnung und Aussehen 

von Elementen im Checkout 

wurden durchgeführt“ 

(Unternehmen, die bereits Maßnahmen für die Optimierung des Checkout-Prozesses abgeleitet haben)


Inhalt 

Inhalt 

Inhalt 












Bei etwa einem Viertel der Händler kann man nur als 

registrierter Nutzer einkaufen 

Müssen sich Kunden registrieren, um bei Ihnen bestellen zu können? 

Bestellung nur mit Registrierung möglich 

23% 

Die Abbruchquote im Checkout bei 

Besuchern mit Gastzugang ist 

doppelt so hoch im Vergleich zu 

registrierten Besuchern. 

Bestellung nur ohne Registrierung (als Gast) möglich 

9% 

Bestellung mit und ohne Registrierung möglich 

68% 



Drei Viertel der Händler sehen die Zeitersparnis im 

Bestellprozess als Vorteil für registrierte Kunden 

Welche Vorteile bieten Sie dem Kunden bei einer Registrierung in Ihrem Webshop 

gegenüber nicht registrierten Kunden an? (Mehrfachauswahl möglich) 

Geringerer Zeitaufwand beim Bestellprozess 

73% 

Rückgriff auf Bestellhistorie 

61% 

Newsletter-Service (z. B. personalisierter Newsletter für Stammkunden) 

Anlegen und Verwalten von Merklisten 

35% 

35% 

Vorausgewählte Bezahlgewohnheiten 

24% 

Sendungsverfolgung 

Zusätzliche Zahlungsverfahren 

Lieferung an Packstation 

Benutzerkonto kann in mehreren Shops genutzt werden 

Geschenkservice 

Sonstige 

Eine Registrierung bringt in unserem Webshop für den Kunden keine Vorteile 

6% 

6% 

6% 

5% 

9% 

13% 

19% 

Als zusätzliches 

Zahlungsverfahren bei einer 

Registrierung wurde vor allem die 

Rechnung genannt. 

Als Sonstige wurden z. B. Rabatte 

und Bonuspunkte genannt. 

n = 124 (Unternehmen, bei denen eine Bestellung mit und ohne Registrierung möglich ist)


Elf Prozent der registrierten Besucher wissen ihre 

Zugangsdaten nicht mehr 

Wie häufig vergessen registrierte Besucher ihre Zugangsdaten? 

37% 

Lesebeispiel: 

Bei 37 Prozent der Online-Händler vergessen durchschnittlich unter 5 

Prozent der registrierten Besucher ihre Zugangsdaten bei der Anmeldung. 

Der Durchschnitt 

beträgt 11 Prozent. 

18% 

16% 

Mehr als 75 Prozent 

der Online-Händler 

können diese Frage 

nicht beantworten. 

13% 

16% 

0% bis 4,99% 5% bis 9,99% 10% bis 14,99% 15% bis 19,99% ab 20% 

n = 38 (Unternehmen, bei denen eine Bestellung mit Registrierung möglich ist)


Der Großteil der Händler hat einen automatisierten 

Prozess zur Passwortrücksetzung 

Haben Sie einen automatisierten Prozess zur Passwortrücksetzung? 

Ja 

86% 

Nein 

14% 

n = 140 (Unternehmen, bei denen eine Bestellung mit Registrierung möglich ist)


Inhalt 

Inhalt 

Inhalt 












Etwa 45 Prozent aller Abbrüche im gesamten Checkout- 

Prozess fallen bei der Auswahl der Bezahlverfahren an 

Wie viel Prozent Ihrer Webshop-Besucher brechen den Checkout-Prozess ab, wenn 

Sie das Portfolio an Zahlungsverfahren sehen und sich für eine Zahlart entscheiden 

müssen? 

62% 

Die durchschnittliche Abbruchquote im gesamten 

Checkout beträgt etwa 39 Prozent (vgl. Folie 22). 

Im Durchschnitt brechen rund 18 Prozent der 

Besucher ab, wenn ihnen die Zahlungsverfahren 

angeboten werden. Das entspricht in etwa 45 

Prozent der gesamten Checkout-Abbruchquote. 

29% 

5% 5% 

0% bis 19,99% 20% bis 39,99% 40% bis 59,99% ab 60% 

n = 21 (Unternehmen, die Abbruchquoten im Checkout messen)


Nach Auswahl der Vorkasse brechen doppelt so viele 

den Checkout ab wie bei Zahlung auf Rechnung 

Wie hoch sind die Abbruchquoten im Checkout, nachdem der Kunde ein 

Bezahlverfahren ausgewählt hat? 

Vorkasse per Überweisung 

15% 

Kreditkarte mit 3D-Secure 

SOFORT Überweisung 

Lastschrift 

Ratenkauf abgesichert 

PayPal 

12% 

11% 

11% 

10% 

10% 

Nachnahme 

Kreditkarte ohne 3D-Secure 

Zahlung auf Rechnung abgesichert 

9% 

8% 

9% 

Lastschrift abgesichert 

Zahlung auf Rechnung 

7% 

7% 

14 ≤ n ≤ 61 (Unternehmen, die Abbruchquoten im Checkout messen)


Bei einem Drittel der Händler ist eine 

Zahlartensteuerung vorhanden 

Ist in Ihrem Webshop eine Zahlartensteuerung* vorhanden? 

Ja 

33% 

Nein, ist aber in Zukunft geplant 

11% 

Nein 

56% 

*Unter Zahlartensteuerung ist ein dynamisches Angebot an Zahlungsverfahren zu verstehen, dass in Abhängigkeit von bestimmten Faktoren, wie 

Bonität des Kunden oder Warenkorbwert, angepasst wird. 



Etwa zwei Drittel der Händler führen die 

Zahlartensteuerung vollständig selbst durch 

Wer führt die Zahlartensteuerung in Ihrem Webshop durch? 

Die Zahlartensteuerung führen wir vollständig selbst durch 

63% 

Die Zahlartensteuerung wird vollständig von einem Dienstleister durchgeführt 

15% 

Ein Drittel der befragten 

Händler führen eine 

Zahlartensteuerung durch. 

Davon wickeln 63 Prozent 

diese vollständig intern ab. 

Die Zahlartensteuerung wird teilweise von uns selbst durchgeführt und teilweise 

von einem Dienstleister übernommen 

21% 

n = 52 (Unternehmen, die eine Zahlartensteuerung durchführen)


Vor allem das Ausblenden von Zahlungsverfahren 

wird als Instrument zur Steuerung genutzt 

Was passen Sie im Rahmen der Zahlartensteuerung in Ihrem Webshop an? 

(Mehrfachauswahl möglich) 

Ausblenden von Zahlungsverfahren 

91% 

Vorauswahl von Zahlungsverfahren 

(ein Zahlungsverfahren ist bereits markiert) 

30% 

Gewährung von Rabatten bei bestimmten Zahlungsverfahren 

21% 

Sortierung von Zahlungsverfahren 

15% 

Sonstiges 

8% 



Die Zahlartensteuerung erfolgt vor allem nach 

Warenkorbwert und Bonität 

Anhand welcher Kriterien wird die Zahlartensteuerung in Ihrem Webshop 

durchgeführt? (Mehrfachauswahl möglich) 

Warenkorbwert 

Bonität 

47% 

45% 

Geographische Region (Herkunft) 

Neu- bzw. Bestandskunde 

30% 

32% 

Registrierter Benutzer bzw. nicht registrierter Benutzer 

21% 

Zahlartenhistorie 

17% 

Art der Produkte im Warenkorb 

Genutztes Endgerät 

Anzahl der Produkte im Warenkorb 

Herkunftsseiten/Herkunftslinks 

Klickpfad 

Sonstiges 

2% 

13% 

11% 

9% 

8% 

17% 

Als Sonstiges wurde z. B. offene 

Forderungen und Kundengruppen 

genannt. 



Knapp mehr als die Hälfte hat bereits schon einmal 

die Zahlartensteuerung angepasst 

Haben Sie schon einmal Ihre Zahlartensteuerung angepasst? 

Ja 

54% 


15% 

Was wurde angepasst? Hier wurden z. B. 

folgende Aspekte genannt: 

- Ausblenden von Zahlungsverfahren ab einem 

bestimmten Warenkorbwert 

- Scorecards 

Nein 

31% 



Vorkasse, PayPal und Rechnungskauf werden von den 

meisten Händlern als Zahlungsverfahren angeboten 

Welche Zahlungsverfahren bieten Sie Ihren Kunden in Ihrem Webshop an? 


Vorkasse per Überweisung 

PayPal 

Zahlung auf Rechnung 

(davon abgesichert) 

Kreditkarte 

(davon 3D-Secure) 

SOFORT Überweisung 

(30%) 

42% 

(17%) 

60% 

60% 

69% 

68% 

Lastschrift 


Nachnahme 

(8%) 

30% 

38% 

giropay 

Ratenkauf 


Sonstiges 

(9%) 

11% 

14% 

12% 



Inhalt 

Inhalt 

Inhalt 












Fazit und Ausblick 

Ziel der vorliegenden Studie ist es, den Status 

quo des Checkouts von Online-Händlern zu 

erfassen und deren Vorgehensweise bei der 

Optimierung des Checkout-Prozesses zu 

untersuchen. 

Insgesamt zeigte sich dabei, dass die 

Optimierung des Checkouts einen Nutzen für 

Online-Händler generieren kann und somit 

einen Erfolgsfaktor darstellt. Die Ergebnisse 

der Studie zeigen weiterhin, dass viele Online- 

Händler notwendige Parameter nicht messen, 

um daraus optimierende Maßnahmen für den 

Checkout-Prozess abzuleiten. So kennen 

beispielweise nur 53 Prozent die Konversionsrate 

in ihrem Online-Shop. Die 

Abbruchquote in den jeweiligen Schritten des 

Checkout-Prozesses ermitteln sogar nur 32 

Prozent der Befragten. 

Als erfolgreiches Mittel für eine Senkung der 

Abbruchquote im Checkout werden von den 

Online-Händlern vor allem die Anpassung des 

Portfolios an Zahlungs-verfahren und die 

Gestaltung eines komfortablen, sicheren und 

ablenkungsfreien Checkout-Prozesses genannt. 

Vor dem Hintergrund des sich ständig 

ändernden Kundenverhaltens und neuen 

Innovationen wird die Optimierung des 

Checkout-Prozesses auch in Zukunft ein 

aktuelles Thema bleiben. Aus diesem Grund 

ist für Online-Händler ein regelmäßiges 

Monitoring des Checkouts notwendig, um auf 

gestiegene Abbruchquoten reagieren zu 

können.


Inhalt 

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Rahmendaten zur Umfrage 

• Online-gestützte Befragung unter www.ibi.de 

• Zielgruppe: Online-Händler mit einem eigenen Webshop 

• Laufzeit der Befragung: Mai bis Juli 2015 

• Aufrufe des Fragebogens: 872 

• Ausgefüllte und verwertete Fragebögen nach Qualitätssicherungsmaßnahmen (ausreichende Anzahl 

beantworteter Fragen, angemessene Zeitdauer, Ausschluss mehrfacher Teilnehmer etc.): 308 

• Die Gewinnung von Teilnehmern erfolgte einerseits durch direktes Anschreiben von Unternehmen 

oder per Newsletter, andererseits durch breit angelegte Hinweise auf die Umfrage auf den Websites 

sowie in den Newslettern von Kammern und Verbänden, Dienstleistern und Partnern. 

• Angabe der Werte und Teilnehmeranzahl („n“): 

Zur besseren Vergleichbarkeit und intuitiven Verständlichkeit werden die meisten Ergebnisse in 

relativen Größen (Prozentwerte) aufgeführt. Der Wert „n“ gibt jeweils an, wie viele Teilnehmer die 

Frage beantwortet haben und stellt den Bezugspunkt für Ergebnisdarstellungen (Prozentwerte) dar. 

Alle Werte sind auf volle Prozent oder auf die zweite Nachkommastelle gerundet. Deren Summe kann 

daher bei einigen Fragen geringfügig von 100 Prozent abweichen. Die Teilnehmerzahl („n“) sowie die 

Bedingungen zur Fragestellung werden in der Fußzeile angegeben.


Branchen der teilnehmenden Unternehmen 

Bitte ordnen Sie Ihr Sortiment den folgenden Produktkategorien zu. 


Heim und Garten/Heimtextilien/Living & Lifestyle 

Fashion/Textilien/Schuhe/Lingerie 

Software/Digitaler Content/Digitale Medien 

Sport- und Freizeitartikel 

Bürobedarf 

EDV/Elektronik/Telekommunikation/Fotografie 

Drogerieartikel/Gesundheitsartikel/Medikamente 

Auto und Motorrad-Zubehör 

Bücher/Zeitschriften 

Schmuck/Uhren 

Nahrungs- und Lebensmittel 

Getränke und Spirituosen 

Spielwaren/Babyartikel 

Ticketing (z. B. Konzerte, Sport) 

Gaming (z. B. Internet-Spiele) 

Musik/Filme (auf Datenträger) 

Travel 

Tierbedarf 

Blumen 

Sonstiges 

5% 

5% 

4% 

4% 

4% 

3% 

3% 

2% 

2% 

2% 

1% 

1% 

1% 

9% 

8% 

8% 

13% 

11% 

23% 

33% 



Mitarbeiterzahlen der teilnehmenden Unternehmen 

Wie viele Mitarbeiter beschäftigt Ihr Unternehmen derzeit? 

1-9 

52% 

10-49 

21% 

50-249 

10% 

250-499 

7% 

500 und mehr 

11% 



Umsatzklassen der teilnehmenden Unternehmen 

Zu welcher Umsatzklasse gehört Ihr Unternehmen (gesamter Jahresumsatz über alle 

Vertriebskanäle)? 

bis 50.000 Euro 

7% 

50.000 bis 100.000 Euro 

10% 

100.000 bis 500.000 Euro 

22% 

500.000 bis 1 Mio. Euro 

8% 

1 Mio. bis 2 Mio. Euro 

9% 


15% 


7% 


9% 

mehr als 50 Mio. Euro 

13% 



Inhalt 

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Inhalt 












Über ibi research 

Seit 1993 bildet die ibi research an der Universität Regensburg GmbH eine Brücke zwischen Universität 

und Praxis. Das Institut betreibt anwendungsorientierte Forschung und Beratung mit Schwerpunkt auf 

Innovationen rund um Finanz-dienstleistungen und den Handel. 

ibi research arbeitet auf den Themenfeldern E-Business, IT-Governance, Internet-Vertrieb und 

Geschäftsprozess-management. Zugleich bietet ibi research umfassende Beratungsleistungen zur 

Umsetzung der Forschungs- und Projektergebnisse an und ist Initiator und Herausgeber des E-Commerce- 

Leitfadens (www.ecommerce-leitfaden.de). Namhafte Lösungsanbieter bündeln in diesem Projekt ihr Knowhow 

und ihre Erfahrungen, um zusammen mit ibi research die wichtigsten Informationen für Online-Händler 

und solche, die es werden wollen, in einfach verständlicher und prägnanter Form zusammenzustellen. 

Kontakt 

ibi research an der Universität Regensburg GmbH 

Galgenbergstraße 25 

93053 Regensburg 

www.ibi.de 

Telefon: +49 941 943-1901 

Telefax: +49 941 943-1888 

E-Mail: info@ibi.de


Das Projekt „E-Commerce-Leitfaden“ 

Um die wichtigsten Informationen für den erfolgreichen Aufbau und Betrieb eines Online- 

Geschäfts in einfach verständlicher und prägnanter Form zusammenzustellen, haben 

namhafte Lösungsanbieter mit ibi research das Projekt „E-Commerce-Leitfaden“ ins Leben 

gerufen. Die Partner geben dabei kompakt und aus einem Guss Antworten auf die 

wichtigsten Fragen rund um den elektronischen Handel und unterstützen Händler, und 

solche, die es werden wollen, in Form: 

• des Nachschlagewerks „E-Commerce-Leitfaden“, 

• des E-Commerce-Newsletters, 

• von Veranstaltungen, 

• von Studien und Beiträgen zu aktuellen Themen, 

• von Checklisten und weiteren Informationsmaterialien sowie 

• Beratungsgesprächen. 

Weitere Informationen zum Projekt: 

www.ecommerce-leitfaden.de oder team@ecommerce-leitfaden.de 

Partnerkonsortium:


Immer aktuell informiert: 

Der Zahlungsverkehrs-Newsletter 

• Mit unserem Zahlungsverkehrs-Newsletter 

informieren wir Sie vierzehntägig kostenlos über 

aktuelle Trends im Zahlungsverkehrsmarkt 

• Die aktuelle Ausgabe sowie das 

Newsletterarchiv sind online einsehbar 

Kostenlose Anmeldung unter 

www.zvnews.de


Immer aktuell informiert: 

Der E-Commerce-Newsletter 

• Alle zwei Wochen die aktuellsten Informationen 

rund um die Themen 

E-Commerce und E-Payment sowie 

zu allen Neuigkeiten aus dem Projekt 

„E-Commerce-Leitfaden“ 

• Die aktuelle Ausgabe sowie das Newsletterarchiv 

sind online einsehbar 

Kostenlose Anmeldung unter 

www.newsletter.ecommerce-leitfaden.de 

Folgen Sie uns auf Twitter unter 

www.twitter.com/ecleitfaden


Impressum 

Erfolgsfaktor Checkout-Optimierung – Wie gestalten Online-Händler ihren Checkout-Prozess? 

Thomas Bolz, Holger Seidenschwarz, Dr. Ernst Stahl 

ISBN 978-3-945451-14-4 

Das Werk einschließlich aller Teile ist urheberrechtlich geschützt und Eigentum der ibi research an der Universität Regensburg (im Folgenden: ibi research). 

Verwertungen sind unter Angabe der Quelle „ibi research 2015: Erfolgsfaktor Checkout-Optimierung – Wie gestalten Online-Händler ihren Checkout-Prozess? 

(www.ibi.de)“ zulässig. 

Befragung, Text, Redaktion und Gestaltung 

ibi research an der Universität Regensburg GmbH 

Bilder 

ibi research; fotolia.com: Jakub Jirsak 

Herausgeber/Kontakt 

ibi research an der Universität Regensburg GmbH, Galgenbergstraße 25, 93053 Regensburg 

Telefon: +49 941 943-1901 | E-Mail: info@ibi.de | Web: www.ibi.de 

Haftungserklärung 

Das Werk mit seinen Inhalten wurde mit größtmöglicher Sorgfalt erstellt und gibt den zum Zeitpunkt der Erstellung aktuellen Stand wieder. Dennoch kann für seine 

Vollständigkeit und Richtigkeit keine Haftung übernommen werden. Durch die Rundung einiger Umfragewerte kommt es vereinzelt zu von 100 % abweichenden 

Gesamtsummen. 

Interviews und Kommentare Dritter spiegeln deren Meinung wider und entsprechen nicht zwingend der Meinung von ibi research. Fehlerfreiheit, Genauigkeit, Aktualität, 

Richtigkeit, Wahrheitsgehalt und Vollständigkeit der Ansichten Dritter können seitens ibi research nicht zugesichert werden. 

Die Informationen Dritter, auf die Sie möglicherweise über die in diesem Werk enthaltenen Internet-Links und sonstigen Quellenangaben zugreifen, unterliegen nicht 

dem Einfluss von ibi research. ibi research unterstützt nicht die Nutzung von Internet-Seiten Dritter und Quellen Dritter und gibt keinerlei Gewährleistungen oder 

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Die Angaben zu den in diesem Werk genannten Anbietern und deren Lösungen beruhen auf Informationen aus öffentlichen Quellen oder von den Anbietern selbst. 

Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Warenbezeichnungen, Handelsnamen und dergleichen in diesem Werk enthaltenen Namen berechtigt nicht zu der Annahme, 

dass solche Namen und Marken im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann genutzt werden 

dürften. Vielmehr handelt es sich häufig um gesetzlich geschützte, eingetragene Warenzeichen, auch wenn sie nicht als solche gekennzeichnet sind. Bei der 

Schreibweise hat sich ibi research bemüht, sich nach den Schreibweisen der Hersteller zu richten. 

Trotz der Vielzahl an Informationen sowie aufgrund einer dem ständigen Wandel unterzogenen Sach- und Rechtslage kann das Werk jedoch keine auf den konkreten 

Einzelfall bezogene Beratung durch jeweilige fachlich qualifizierte Stellen ersetzen. ibi research empfiehlt deshalb grundsätzlich bei Fragen zu Rechts- und 

Steuerthemen und rechtsverwandten Aspekten, sich an einen Anwalt oder an eine andere qualifizierte Beratungsstelle zu wenden. Bei Anregungen, Kritik oder 

Wünschen zu diesem Werk würden wir uns sehr über Ihre Rückmeldung freuen. Schreiben Sie uns an cceb@ibi.de eine E-Mail.

Erfolgsfaktor Checkout-Optimierung

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