Méditerranée
Profiter des tournages pour valoriser son territoire - ccimp
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MED-Alliance Investir en <strong>Méditerranée</strong><br />
Etude N° 24 / Janvier 2011<br />
PROFITER DES TOURNAGES<br />
POUR VALORISER SON TERRITOIRE<br />
RECUEIL DE BONNES PRATIQUES
PROFITER DES TOURNAGES<br />
POUR VALORISER SON TERRITOIRE<br />
RECUEIL DE BONNES PRATIQUES<br />
ETUDE N°24 / JANVIER 2011<br />
ISBN N° 978-2-915719-65-9
PROFITER DES TOURNAGES POUR VALORISER SON TERRITOIRE<br />
Références<br />
Cette étude a été réalisée par le Pôle Ressources Economiques de la Chambre<br />
de Commerce et d’Industrie Marseille Provence dans le cadre du programme<br />
Invest in med.<br />
Ce programme financé aux trois-quart par l’Union européenne sur 2008-2011,<br />
est piloté par le consortium MedAlliance qui réunit des agences de développement<br />
économique (ANIMA), des CCI (ASCAME, EUROCHAMBRES)<br />
et des fédérations d’entreprises (BUSINESSMED). Avec les membres de ces<br />
réseaux et leurs partenaires associés (ONUDI, GTZ, EPA Euroméditerranée,<br />
Banque Mondiale, etc.), un millier d’acteurs économiques sont ainsi mobilisés<br />
au travers d’initiatives pilotes centrées sur des filières méditerranéennes<br />
d’avenir. Chaque année, une centaine d’opérations de terrain associent les<br />
27 pays de l’Union européenne et leurs 9 partenaires du sud : Algérie, Autorité<br />
Palestinienne, Égypte, Israël, Jordanie, Liban, Maroc, Syrie et Tunisie.<br />
Il s’inscrit dans le cadre d’une politique européenne de voisinage.<br />
Invest in Med a pour ambition d’accroître le volume et la qualité des flux<br />
d’investissements (particulièrement en provenance d’Europe) des partenariats<br />
euroméditerranéens entre entreprises des deux rives, et du commerce en<br />
<strong>Méditerranée</strong> afin de contribuer au développement économique durable de la<br />
région (www.invest-in-med.eu).<br />
Le contenu de ce document relève de la seule responsabilité de la Chambre<br />
de Commerce et d’Industrie Marseille Provence et ne peut en aucun cas être<br />
considéré comme reflétant les vues de l’Union européenne.<br />
Auteurs<br />
L’étude a été réalisée par Dominique Billé du Pôle Ressources Economiques<br />
de la CCIMP avec l’aide en recherche de Mhend Reddadi. La cartographie a<br />
été effectuée au moyen du logiciel SIG MapInfo Professionnel version 10.<br />
4
Contexte<br />
Le projet Moviemed, s’inscrit dans le programme européen Invest in Med.<br />
Il se déroule sur 2 années 2010-2011. Son objectif est de favoriser la production<br />
audiovisuelle méditerranéenne et de développer des synergies entre le tourisme<br />
et la production audiovisuelle. Il s’est appuyé pour cela sur une étude<br />
en 2 volets :<br />
• Le 1 er volet : « La <strong>Méditerranée</strong> : Terre d’accueil de tournage » parue le<br />
18 janvier 2010 destiné aux professionnels de l’audiovisuel, mettait en avant<br />
sous forme de cartographies et de fiches synthétiques les atouts naturels,<br />
culturels, techniques et humains des 6 pays partenaires du projet (France,<br />
Egypte, Espagne, Liban, Maroc, Tunisie) en matière de tournage. Cette<br />
étude est disponible sur le site www.moviemed.ccimp.com.<br />
• Le 2 ème volet s’adresse aux structures de promotion du territoire (Ministères<br />
du tourisme, agences de promotion,…) et structures d’accueil de tournage<br />
(Commissions de films, offices de tourisme, Chambre du cinéma, etc).<br />
Il consiste dans l’élaboration d’un guide des bonnes pratiques susceptibles<br />
d’être mises en œuvre afin de « mieux profiter des tournages pour valoriser<br />
son territoire ».<br />
Méthodologie<br />
Cette étude s’est appuyée pour sa réalisation sur une analyse des pratiques de<br />
valorisation des territoires par les tournages basée sur :<br />
• la synthèse d’études existantes,<br />
• la synthèse d’enquêtes réalisées auprès des 6 pays partenaires du projet,<br />
• la recherche de pratiques exemplaires,<br />
• et des interviews qualitatives réalisées auprès des professionnels et institutionnels<br />
de la production audiovisuelle et du tourisme.<br />
L’ensemble de l’étude s’appuie sur des études de cas et des exemples de pratiques<br />
innovantes ou exemplaires rencontrées de préférence dans les pays partenaires<br />
du projet mais aussi dans les autres pays.<br />
5
PROFITER DES TOURNAGES POUR VALORISER SON TERRITOIRE<br />
Table des matières<br />
Avant de commencer 9<br />
1. Comment attirer les tournages 11<br />
Développer les structures et les réseaux adéquats 11<br />
Les structures d’accueil un point d’entrée efficace 11<br />
Intégrer un Réseau International afin d’augmenter sa visibilité 16<br />
Mettre en place une communication efficace 18<br />
Développer un site ou un blog 18<br />
Editer un guide ou un annuaire de tournage 20<br />
Savoir se rendre visible lors d’évènements dédiés 21<br />
Participer aux festivals et salons professionnels 21<br />
Organiser des « Eductours » 24<br />
Développer des actions de promotion spécifiques 26<br />
Mettre en place des incitatifs économiques 27<br />
Se distinguer économiquement 27<br />
Offrir des facilités techniques ou matérielles ou humaines 28<br />
2. Valoriser son territoire au cours du tournage 30<br />
Négocier une citation du lieu 31<br />
Assurer un ancrage territorial 33<br />
3. Capitaliser après le tournage 35<br />
Créer des produits touristiques dérivés 35<br />
Les « Movie maps » ou « carte touristique de film » 35<br />
Les Guides « cinétourisme » 37<br />
Les Sites internet 38<br />
Les produits innovants 39<br />
Offrir des circuits organisés spécifiques 42<br />
Les circuits « Movie tours » 42<br />
Créer des circuits à l’échelle d’une ville, d’une région ou d’un pays 46<br />
6
Consolider son acquis en créant des attractions<br />
culturelles et de loisirs 48<br />
Les Musées du cinéma 48<br />
Les visites de studios 49<br />
Les parcs à thème 50<br />
Création de produits de consommation dérivés 52<br />
4. Le « phénomène » Da Vinci Code,<br />
une réussite en matière de valorisation territoriale 54<br />
Le lancement 54<br />
La couverture presse 54<br />
L’exploitation touristique 55<br />
Marketing et produits dérivés 56<br />
5. Visit Britain : Un modèle de synergie ciné/tourisme<br />
abouti au travers de deux partenariats exemplaires 57<br />
6. Annexe 59<br />
Annexe 1 : Benchmark Produits Ciné/tourisme 59<br />
Annexe 2 : Index Alphabétique 60<br />
7
Avant de commencer<br />
La production audiovisuelle (cinématographique ou télévisuelle) produit<br />
depuis plus de 100 ans un impact culturel considérable par les idées qu’elle<br />
véhicule mais aussi par la diversité des images à laquelle les spectateurs<br />
sont exposés. De spectateurs passifs, elle a le pouvoir de les transformer en<br />
consommateurs ou visiteurs actifs de produits ou de sites associés à l’œuvre.<br />
La prise de conscience que l’industrie cinématographique peut être un levier<br />
de développement économique et touristique particulièrement intéressant<br />
pour les territoires ne s’opère que depuis quelques années et les connexions<br />
entre les secteurs du tourisme, du cinéma ou de la télévision sont encore limitées.<br />
Elles commencent aujourd’hui à se développer : les pays anglo-saxons<br />
notamment le Royaume-Uni ont été parmi les premiers à prendre conscience<br />
du potentiel qu’offre cette synergie et ont mis en place dans ce domaine des<br />
approches originales et innovantes.<br />
Ce guide n’a pas vocation à mettre en avant des solutions techniques « clés<br />
en main » mais plutôt à accompagner les territoires méditerranéens dans des<br />
processus de valorisation de leurs atouts comme terre de tournage pour en<br />
maximiser l’impact en jouant sur la synergie ciné/tourisme.<br />
Ainsi, une étude réalisée par l’Institut Français d’Opinion Publique (IFOP) en<br />
2004 pour le compte de l’Association des Exportateurs de Films sur l’impact<br />
du cinéma français à l’étranger, montre que près de 2/3 des visiteurs étrangers<br />
en France ont été influencés par la vision d’un film dans les 3 ans qui<br />
précèdent leur déplacement.<br />
9
PROFITER DES TOURNAGES POUR VALORISER SON TERRITOIRE<br />
Et si certains films dans le passé ont pu faire la promotion d’une destination<br />
sans qu’aucune planification stratégique ne l’appuie, désormais la « mise en<br />
tourisme des territoires » par l’audiovisuel ne s’improvise plus. Elle nécessite<br />
de la part des territoires l’instauration de pratiques efficientes voire d’un marketing<br />
très professionnel que l’on peut décomposer en trois principales étapes<br />
avec des objectifs ciblés :<br />
• en amont du tournage, le principal objectif sera de développer une image<br />
lisible et attractive du territoire<br />
• pendant le tournage et avant la sortie du film, l’important sera de communiquer<br />
et négocier pour le valoriser<br />
• après la sortie du film, il sera nécessaire de développer des actions pour<br />
« capitaliser sur l’image de marque générée »<br />
A l’intérieur de ce schéma, selon le type d’œuvre, les efforts de valorisation<br />
pourront cependant différer et varier d’intensité à chaque étape.<br />
Ainsi les films qui du fait de leur scénario pourraient être réalisés n’importe<br />
où (« Le seigneur des anneaux », « Twilight » ou une comédie classique) nécessiteront<br />
un travail et une intervention à toutes les étapes du processus pour<br />
communiquer sur les lieux du tournage et en optimiser les impacts<br />
Dans d’autres situations, les films qui, par leur réalisation sont fortement<br />
ancrés sur un territoire comme « Vicky, Cristina, Barcelona », « Da Vinci Code »,<br />
ou « Bienvenue chez les chtis », pourront profiter facilement grâce à l’identification<br />
du lieu de tournage d’une mise en valeur naturelle immédiate. Pour<br />
autant, un travail de retour sur investissement restera nécessaire et sera déterminant<br />
pour optimiser la valorisation du territoire.<br />
10
1. Comment attirer les tournages<br />
Développer une image lisible et attractive du territoire pour séduire les décideurs<br />
de la filière et attirer les tournages est une étape préalable indispensable<br />
aux démarches et actions qui contribueront par la suite à la valorisation touristique<br />
du territoire par les tournages.<br />
A ce titre, un panel de mesures et de dispositifs efficaces peut être développé :<br />
structures et réseaux d’accueil, action de promotion, outils de communication<br />
ou mesures incitatives spécifiques.<br />
Développer les structures et les réseaux adéquats<br />
Comme de nombreux secteurs artistiques, le secteur de l’audiovisuel, fonctionne<br />
comme un réseau informel, avec des contacts et des relations entre professionnels<br />
qui s’établissent avant tout par le « bouche à oreille ». Mais dans ce<br />
secteur très concurrentiel et composite, il est apparu la nécessité pour certains<br />
territoires de mettre en place une organisation permettant de clarifier leur offre<br />
pour la rendre plus lisible et attractive.<br />
Cette organisation peut prendre des formes plus ou moins élaborées. Généralement<br />
elle tend d’abord à la mise en place d’un point de contact clairement identifié,<br />
vient ensuite (ou concomitamment) l’intégration à un réseau régional, national<br />
ou international pour accéder une meilleure circulation de l’information, des compétences<br />
et savoir-faire, qui font la force et le succès des réseaux.<br />
Les structures d’accueil un point d’entrée efficace<br />
Le but recherché est a minima de faciliter au sein d’un territoire l’accueil et la<br />
prise de contact des professionnels de l’audiovisuel par la désignation d’un<br />
interlocuteur clairement identifié.<br />
Qu’il s’agisse d’un schéma d’organisation élaboré et implanté sur tous les continents<br />
comme les commissions ou bureau du film (Espagne, France, Maroc),<br />
ou de structure plus originales développées dans certains pays comme des<br />
« Chambres » ou « Fondations » du cinéma (Egypte, Liban), ou, d’un « guichet<br />
unique » (Tunisie) clairement identifiés ; quand un territoire se dote d’un tel<br />
organe, sa mission va au delà du point d’accueil et de contact. Il développe<br />
en fonction de son dynamisme et des moyens dont il dispose, des missions de<br />
promotion, développement, ou facilitation des tournages.<br />
11
PROFITER DES TOURNAGES POUR VALORISER SON TERRITOIRE<br />
H Les Commissions du Film<br />
Le concept de commission du film s’est développé aux Etats-Unis à partir des<br />
années cinquante. Structure généralement animée par des spécialistes professionnels<br />
du cinéma, les commissions du film assurent la promotion de leur<br />
pays ou région auprès des productions cinématographiques et audiovisuelles,<br />
qui recherchent des lieux et des moyens de tournage, et leur proposent une<br />
assistance technique gratuite. Elles ont un rôle de promotion et d’accueil, de<br />
conseil et de mise en relation, de développement de partenariat et de réseaux,<br />
de diffusion d’information et de base de données.<br />
Le Modèle Marocain : La Ouarzazate Film Commission (Maroc), une structure<br />
d’accueil et de promotion jeune et ambitieuse<br />
Créée en 2008, à l’initiative du Conseil Régional de Souss Massa Drâa et du<br />
Centre Cinématographique Marocain, elle est la première Commission du<br />
Film des pays de la rive sud de la <strong>Méditerranée</strong> selon les standards définis<br />
par l’AFCI (Association of Film Commissioners International). Son adhésion<br />
au réseau est en cours. Composée de 4 permanents elle a pour missions de :<br />
• Promouvoir la région d’un point de vue cinématographique par la valorisation<br />
des atouts de la région (techniques, humains, naturels, culturels), en renforçant<br />
sa présence sur le marché international et en mettant en place les outils nécessaires<br />
à la réalisation de productions audiovisuelles au standard international.<br />
• Faciliter l’accueil des tournages à Ouarzazate en offrant aux professionnels<br />
du cinéma et aux équipes de tournage les meilleures conditions d’activité et<br />
le meilleur cadre de production.<br />
Ainsi en 2010, avec un budget de plus d’1 million d’euros, le plan d’action<br />
de l’OFC était dense, surtout sur le plan promotionnel. Elle avait à son programme<br />
:<br />
• réalisation à destination des producteurs et réalisateurs étrangers d’une<br />
banque d’images de la région et d’une banque de données des professionnels<br />
de l’audiovisuel marocain disponible sur le site de l’OFC.<br />
• présence stratégique du Maroc dans les grands salons et festivals de cinéma<br />
dans le monde (Festival de Cannes, Location Trade Show de Los Angeles, etc.)<br />
pour une meilleure visibilité à l’international.<br />
Aujourd’hui ces actions ont dégagé des résultats concrets, deux productions de<br />
longs métrages britanniques et deux documentaires fictions de la BBC sont sérieusement<br />
évoquées dans le calendrier des tournages de la région pour 2011 grâce à<br />
des contacts créés lors des derniers Festival de Cannes et LTS de Los Angeles, etc.<br />
12
Les commissions françaises, italiennes et espagnoles, un succès prouvé<br />
Les 3 pays de la Rive Nord de la <strong>Méditerranée</strong> qui possèdent un ancrage cinématographique<br />
fort ont développé un schéma similaire d’organisation pour<br />
l’accueil et la promotion des tournages sur leur territoire. Il correspond à un<br />
schéma d’organisation que l’on retrouve dans la plupart des pays occidentaux<br />
cherchant à développer une véritable stratégie de promotion et d’accueil de<br />
tournage, principalement aux Etats-Unis et en Europe.<br />
Ce modèle est composé de structures locales et/ou régionales (une vingtaine<br />
pour l’Espagne, plus de 40 pour la France et 22 pour l’Italie) œuvrant chacune<br />
en fonction de leur moyens pour la promotion de leur territoire. La plupart<br />
sont constituées sous forme d’association à but non lucratif financées principalement<br />
par des collectivités locales et des institutions publiques ou semipubliques.<br />
Afin d’être plus lisibles et mieux armées sur un marché international de plus<br />
en plus concurrentiel, ces structures au début éparses se sont fédérées en<br />
réseau, au début des années 2000 quand se sont crées les premières commissions<br />
nationales.<br />
Que ce soit pour la France, l’Espagne ou l’Italie, les commissions nationales<br />
jouent un rôle considérable dans l’animation et la promotion du réseau à<br />
l’international, notamment par leur participation aux évènements cinématographiques<br />
majeurs (Festival internationaux, marchés du film, ou salons des<br />
lieux de tournage). La commission du film italienne dispose à ce titre d’un<br />
bureau situé au cœur de Los Angeles où naissent la plupart des blockbusters<br />
mondiaux.<br />
13
PROFITER DES TOURNAGES POUR VALORISER SON TERRITOIRE<br />
H Les alternatives originales<br />
Il est parfois difficile de structurer une organisation selon le modèle des<br />
« film commissions ». D’autres solutions existent et ont été mises en place, par<br />
certains pays en prenant en compte pour chacun, de leurs réalités et contraintes<br />
spécifiques.<br />
Création d’un Guichet unique des tournages (Tunisie)<br />
Créé en avril 2009 au sein du Ministère de la Culture ce guichet a pour vocation<br />
de simplifier les démarches administratives en centralisant toutes les<br />
demandes d’autorisation de tournage au sein d’une commission de 8 membres<br />
réunissant toutes les autorités compétentes (Ministère de l’Intérieur, de la<br />
Culture, de la Défense, de l’Equipement, etc.).<br />
Il est opérationnel depuis avril 2010, c’est à dire une année exactement après<br />
sa création. Il a reçu en 6 mois 189 demandes d’autorisation de tournage tous<br />
genres confondus (spots, courts métrages, longs métrages, clips, documentaires,<br />
etc.). Aucune demande n’a été jusqu’à présent refusée. L’instruction du<br />
dossier est faite sur la base d’un formulaire unique qui sert à centraliser tous<br />
les besoins du tournage.<br />
Ce système plus léger qu’une commission du film, permet de constituer une<br />
bonne entrée pour tourner en Tunisie et peut orienter les demandeurs sur les<br />
prestataires professionnels de la place. Actuellement un site Internet dédié<br />
au GU est encours d’élaboration. Il comportera des rubriques relatives aux<br />
sites de tournage, les techniciens tunisiens du cinéma titulaires de la carte<br />
professionnelle et leurs CV, les séquences des plus importants films tournés<br />
en Tunisie, un forum de discussion entre professionnels, etc.<br />
Une fondation pour le cinéma : l’exemple libanais<br />
Créée en 2003, cette association privée a pour objectif de participer au développement<br />
de l’industrie du cinéma au Liban principalement en :<br />
• jouant un rôle fédérateur dans le secteur de l’audiovisuel libanais<br />
• favorisant le pays comme destination de tournage, de production et postproduction.<br />
Le plus souvent avec l’appui des Ministères de la Culture (Commission du<br />
Film) et du Tourisme (Office du Tourisme du Liban en France), elle participe<br />
et organise des actions de promotions, nationales ou internationales : Festival<br />
Internationaux de Cannes, du Caire, de Dubaï ou Marché du Film Eurasie.<br />
14
La Chambre du Cinéma en Egypte, une structure fédératrice<br />
Intégrée à la Fédération des Industries égyptiennes, elle existe depuis 1972<br />
et développe son action essentiellement sur le territoire national. Elle a pour<br />
rôle de :<br />
• Promouvoir, soutenir, et aider les producteurs, studios, laboratoires, etc.<br />
• Enregistrer les films avant et après les tournages, donner les attestations pour<br />
exploiter les films dans les salles ou les diffuser en CD, DVD, télévision<br />
• Représenter les intérêts des professionnels en matière sociale, fiscale et<br />
organiser la représentation de l’Egypte à différents festivals tels Cannes et<br />
Berlin.<br />
15
PROFITER DES TOURNAGES POUR VALORISER SON TERRITOIRE<br />
Intégrer un Réseau International afin d’augmenter<br />
sa visibilité<br />
Dans un marché mondial très concurrentiel, fonctionner en réseau permet<br />
d’accroître sa visibilité et de renforcer l’efficacité de ses actions à l’échelon<br />
international. Intégrer un réseau international permet d’accroître son champ<br />
d’action de viser de nouveaux marchés comme le Moyen Orient ou l’Asie,<br />
difficilement accessibles sans la force et le partage d’expérience qu’il engendre.<br />
Différents réseaux existent en voici quelques illustrations exemplaires<br />
ci-après.<br />
16
L’Association of Film Commissioners International (AFCI)<br />
Actuellement réseau le plus important et le plus fédérateur, l’AFCI regroupe 340<br />
commissions de film du monde entier. Il insuffle à ses membres une dynamique<br />
constante en leur proposant : séminaires de formations, diffusion d’informations<br />
professionnelles, participation ou représentation à un programme de manifestations<br />
audiovisuelles internationales, contacts et relations avec les professionnels de<br />
la filière. L’adhésion à L’AFCI comme aux autres réseaux nationaux ou internationaux<br />
nécessite le respect d’un cahier des charges précis tels qu’un budget propre,<br />
l’emploi de salariés, le suivi de manifestation ou séminaire de formation.<br />
L’European Film Commission Network (EUFCN) :<br />
une lisibilité européenne à l’International<br />
Cette association contribue, par son travail de mise en réseau et de promotion<br />
à ce que l’Europe reste compétitive dans le secteur de l’audiovisuel. Créée en<br />
2007, elle comprend aujourd’hui près de 80 membres de 22 pays. Elle développe<br />
notamment un programme :<br />
• de promotion du continent pour les tournages par sa participation aux<br />
festivals et salons professionnels internationaux majeurs (Berlin, Cannes,<br />
Los Angeles, etc.), avec un rôle de représentation des territoires membres<br />
du réseau<br />
• de formations et séminaires professionnels. La dernière session qui s’est<br />
déroulée à Bruxelles en Décembre 2010 était ainsi consacrée au « Film-<br />
Tourism »<br />
• d’études de marché (Projet de benchmark européen sur le travail et la réglementation<br />
dans le secteur de l’audiovisuel)<br />
Elle facilite les échanges d’informations et la mise en commun d’expériences et<br />
d’outils entre membres du réseau (gestion des visas, collaboration avec le tourisme,<br />
etc) et développe les relations entre commissions du film, institutions<br />
publiques, et professionnels de l’audiovisuel. Elle participe au renforcement du<br />
réseau européen en incitant et soutenant la création de nouvelles commissions<br />
du film.<br />
17
PROFITER DES TOURNAGES POUR VALORISER SON TERRITOIRE<br />
Mettre en place une communication efficace<br />
Qu’il s’agisse de guides, photothèques, brochures ou annuaires, le développement<br />
d’outils de communication est une nécessité pour le territoire<br />
qui souhaite promouvoir ses atouts et ses savoir-faire. La palette est large et<br />
certaines initiatives qu’elles utilisent un support de diffusion électronique<br />
et/ou « papier » méritent d’être soulignées pour leur exemplarité<br />
Développer un site ou un blog<br />
La plupart des commissions du film membres du réseau de l’AFCI ont développé<br />
pour leur lisibilité à l’international des sites web multilingues très<br />
complets. Leur principal atout consiste dans le fait qu’ils peuvent ne nécessiter<br />
qu’un investissement limité pour un impact potentiellement très large et<br />
atteindre ainsi facilement une cible internationale.<br />
H Les sites des commissions<br />
La plupart des commissions de films s’appuient pour la promotion de leur territoire<br />
« terre de tournage » sur le développement de sites Internet à la fois outil<br />
pratique à l’usage des professionnels et vitrine de valorisation virtuelle de leurs<br />
atouts audiovisuels. La France et l’Espagne en sont l’illustration avec près de<br />
20 sites web développés par les commissions et bureaux du film de leur rive<br />
méditerranéenne pour promouvoir les atouts de leur territoire lieu de tournage<br />
et diffuser des informations pratiques à l’usage des professionnels.<br />
La commission du Film du Var, un modèle interactif<br />
La commission a développé au niveau local avec un budget de 9K€ il y a<br />
5 ans un nouveau site interactif modèle (www.filmvar.com) ayant une vocation<br />
à la fois, promotionnelle et pratique. Il comporte 14 rubriques : actualités,<br />
banque d’image Var, photos décors et sites, louez votre propriété, proposez<br />
vos services , base TAF (Techniciens, artistes, figurants), vous avez un projet,<br />
demande d’autorisation, guide de production, etc. Outre les informations pratiques<br />
qu’il délivre sur les autorisations de tournage par exemple, il est remarquable<br />
par l’interactivité qu’il propose avec plusieurs formulaires en ligne à<br />
destination internautes (professionnels ou particuliers souhaitant louer leur<br />
propriété pour des tournages par exemple). Il possède une photothèque très<br />
riche de lieux de tournage potentiels offrant plus de 3000 images (plages,<br />
lieux insolites, photos sous marines, etc). La commission du Film Pyrénées<br />
Atlantiques, séduite par les qualités développées par ce site, s’est calquée sur<br />
ce modèle pour la création du sien (www.filmpyrenees.com)<br />
18
Le site de la commission du Film de Barcelone/Catalogne, simple et pratique<br />
Cette Commission a choisi de mettre en place un site trilingue (Anglais, espagnol,<br />
catalan), complet, axé essentiellement sur des informations très pratiques<br />
à destination des professionnels tels que les procédures d’autorisations à mettre<br />
en place, les formulaires à remplir, les organismes compétents dans chaque<br />
lieu de la province, un annuaire local des professionnels audiovisuels, ainsi<br />
qu’un guide de production téléchargeable, outil complémentaire et désormais<br />
incontournable pour le développement d’une région comme terre de tournage<br />
(www.bcncatfilmcommission.com)<br />
H Les initiatives privées<br />
On constate cependant, qu’en dehors des réseaux « organisés » cette initiative<br />
est rare, a fortiori quand elle est initiée par une structure à vocation touristique,<br />
à l’image du projet « A 35 mm de Beyrouth » développé par l’Office du<br />
tourisme du Liban en France (en accord avec le Ministère du tourisme) pour<br />
son unique projet cinéma émanant des structures de l’Etat.<br />
« A 35 mm de Beyrouth », une fenêtre de communication à l’international<br />
« a35 mmdebeyrouth.com » a été lancé officiellement en 2009, au Festival de<br />
Cannes afin de pouvoir disposer d’une fenêtre de communication à l’international,<br />
facile à actualiser pour un coût de développement limité.<br />
Bénéficiant d’un budget annuel relativement modeste (30 000 à 90 000€),<br />
« A 35 mm de Beyrouth » est plus qu’un simple site Internet. Il constitue un<br />
guide interactif délivrant des informations à destination des professionnels de<br />
l’audiovisuel pour promouvoir le pays comme terre de cinéma. Aujourd’hui,<br />
il poursuit et développe sa mission en identifiant les besoins de l’industrie<br />
cinématographique libanaise pour combler les vides, mieux organiser le<br />
secteur, promouvoir son image et ses relations avec l’étranger. Il développe<br />
notamment des actions concrètes comme la participation au Marché du Film<br />
du Festival de Cannes ou l’organisation de voyages de professionnels étrangers<br />
au Liban.<br />
En 2010, le projet a continué de s’étoffer et a mis en valeur le territoire<br />
grâce à un blog sur l’actualité du cinéma au Liban (tournages, festivals,<br />
interviews, etc.).<br />
19
PROFITER DES TOURNAGES POUR VALORISER SON TERRITOIRE<br />
Editer un guide ou un annuaire de tournage<br />
Répondre à des besoins pratiques et donner des informations précises. Les guides ou<br />
annuaires version papier restent un outil de communication apprécié et pratique.<br />
Leur diffusion peut être ciblée géographiquement (pays, régions, etc.) et<br />
par catégorie professionnelle (producteurs, repéreurs, etc.). Mais le meilleur<br />
canal de distribution reste la remise en main propre du guide à l’occasion<br />
de manifestations professionnelles (Marchés du film, Salons de lieu de tournage,<br />
etc), où telle une brochure ou une carte de visite, elle permet d’appuyer<br />
visuellement et durablement un argumentaire de promotion du territoire.<br />
Parfois ils constituent les seuls supports de communication d’initiative privée,<br />
mais ils tendent le plus souvent à devenir des éléments parmi un système<br />
de communication multi-canal et multi-support : web, CD ou clé USB, etc.<br />
Le Guide des métiers de l’audiovisuel, du cinéma<br />
et de la communication au Maroc<br />
Ce guide est une publication issue d’une initiative privée.<br />
Mine d’information sur le secteur de l’audiovisuel<br />
marocain, il répond à une réelle attente des professionnels<br />
en les informant sur l’industrie cinématographique<br />
marocaine et les éléments nécessaires pour réaliser une<br />
œuvre audiovisuelle (autorisations, lieux de tournage,<br />
studios, matériels, etc.). Il a reçu le soutien du Ministère<br />
de la Communication, de diverses institutions publiques<br />
et entreprises privées. Cet ouvrage de plus de<br />
500 pages a été tiré en 3 langues pour être diffusé pour la<br />
1 ère fois lors de la 7 ème édition du Festival de Marrakech.<br />
Le Guide pratique des tournages en France<br />
Ce guide s’adresse en priorité aux producteurs français<br />
et étrangers souhaitant mener un projet en France. Son<br />
ambition est d’être un outil de référence pour répondre<br />
aux besoins des professionnels sur la législation, la logistique,<br />
et les lieux de tournage sur le territoire français.<br />
Créé par la Commission Nationale « Film France » sous<br />
forme d’ouvrage papier rédigé en Français et en Anglais,<br />
il est édité tous les 2 ans. Pour sa 9 ème édition publiée en<br />
2 500 exemplaires il a nécessité une forte implication de<br />
l’équipe de Film France, et a bénéficié d’un budget de<br />
30 000€ financé à 90% par des insertions publicitaires.<br />
Afin de toucher un public large, il est désormais accessible<br />
sur le web depuis le site de Film France www.filmfrance.net.<br />
Ses mises à jour sont régulières afin de rester<br />
un outil fiable à destination des professionnels.<br />
20
Savoir se rendre visible lors d’évènements dédiés<br />
Développer son attractivité repose aussi sur des démarches et des actions<br />
de représentation et de promotion indispensables à la connaissance ou la<br />
reconnaissance d’un territoire.<br />
Elles peuvent prendre la forme de participation à des salons professionnels et<br />
marchés du Film, Eductours ou opérations quelquefois plus originales mais<br />
elles s’appuient sur la même dynamique, diffuser et conforter son image dans<br />
un environnement propice et privilégié auprès d’un public ciblé.<br />
Participer aux festivals et salons professionnels<br />
A l’heure où se multiplient les techniques de communication les plus élaborées,<br />
les salons professionnels et festivals cinématographiques conservent un atout<br />
majeur, celui du contact humain. Qu’il s’agisse de Marchés du film ou de<br />
salons professionnels, pour un territoire, participer à ces évènements représente<br />
l’opportunité idéale pour :<br />
• acquérir des informations sur la concurrence, les tendances du secteur, les<br />
nouveautés, les besoins et attentes des professionnels<br />
• tisser des relations privilégiées avec des participants venus de divers horizons<br />
• diffuser et conforter son image auprès des acteurs déterminants de la filière.<br />
21
PROFITER DES TOURNAGES POUR VALORISER SON TERRITOIRE<br />
H Les Festivals et Marchés du film<br />
Pour bénéficier de réelles retombées, participer à des manifestations de dimension<br />
ou de renommée internationale est souvent préférable. Elles permettent<br />
de lier en seul lieu une multitude de contacts et de bénéficier en outre indirectement<br />
d’une couverture médiatique considérable au travers de la presse et<br />
des relations publiques.<br />
Les pays du pourtour méditerranéen sont souvent bien représentés dans ces<br />
manifestations, mais c’est leur dynamisme dans l’organisation d’évènements<br />
cinématographiques de dimension internationale qui leur permet d’ancrer<br />
leur renommée audiovisuelle.<br />
Les plus célèbres marchés du film méditerranéen<br />
• la Tunisie avec Les Journées Cinématographiques de Carthage<br />
(www.jccarthage.org),<br />
• le Maroc avec le Festival International du Film de Marrakech<br />
(www.festivalmarrakech.info),<br />
• l’Egypte avec le Festival International du Caire (www.cairofilmfest.org),<br />
• l’Espagne avec le Festival International de San Sébastian<br />
(www.sansebastianfestival.com),<br />
• le Liban avec le Festival International de Beyrouth (www.neabeyrouth.org),<br />
• l’Italie avec le Festival de Venise (www.labiennale.org/en/cinema),<br />
• un des plus médiatiques reste certainement le Festival de Cannes et le Marché<br />
du film qui y est associé comme l’illustrent les chiffres suivants de 2009<br />
(www.festival-cannes.com) :<br />
- Festival de Cannes 63 ème édition : 20 millions d’euros de budget, plus de<br />
1000 films présentés (LM et CM), 25000 professionnels accrédités, 115 pays<br />
représentés, plus de 4000 journalistes et techniciens de 84 pays.<br />
- Marché du Film de Cannes 50 éme édition : 10 000 participants venus de<br />
101 pays, 400 exposants, près de 4 000 films et projets.<br />
22
H Les salons de destination de tournage ou Location Trade show<br />
Il n’existe que peu d’évènements consacrés spécifiquement aux destinations<br />
de tournages. C’est pourquoi la participation à ce type de manifestation peut<br />
être déterminante pour la promotion du territoire.<br />
En effet, c’est souvent à ces occasions que l’on voit naître les premières synergies<br />
entre les professionnels du tourisme, de la promotion des territoires, et<br />
de l’audiovisuel.<br />
Le plus ancien et le plus célèbre est le Location Trade Show de Santa Monica<br />
– LTS. Organisé par l’Association of Film Commissioners International,<br />
il a réuni pour sa 25 ème édition en 2010, dans la périphérie de Los Angeles,<br />
plus de 35 pays venus faire la promotion de leur territoire. En 2009 étaient<br />
présents plus de 300 exposants, et plus de 4000 professionnels du secteur. La<br />
prochaine édition en Juin 2011 se déroulera sous un format nouveau, en collaboration<br />
avec le Producer Guild of America (Syndicat des Producteurs Américains)<br />
et vraisemblablement au sein d’un des grands studios hollywoodiens.<br />
(www.producedbyconference.com)<br />
Pour le continent asiatique, il existe depuis 2001 le BIFCOM qui se déroule en<br />
Octobre de chaque année à Pusan en Corée du Sud (www.piff.org).<br />
Enfin en 2009, le Séville International Location Expo - SILE a vu le jour<br />
en Europe, offrant une alternative à ces deux évènements majeurs. Premier<br />
marché européen des lieux et de l’accueil de tournage, il a été accueilli avec<br />
enthousiasme par les professionnels en réunissant 400 producteurs, 60 stands<br />
internationaux dont la Thaïlande, Dubaï, et le Mexique. Ce succès a en outre<br />
ainsi permi d’accroître la lisibilité internationale de l’Espagne, territoire<br />
de cinéma et d’accueil de tournage. Dans ces manifestations la complémentarité<br />
des institutions du tourisme et de l’audiovisuel peut se révéler très<br />
fructueuse s’appuyant sur les connaissances touristiques des uns (atouts<br />
des territoires, capacités d’hébergement, organisation de manifestations)<br />
pour mieux faire valoir les compétences des autres (infrastructures de<br />
tournages, main d’œuvre qualifiée, professionnels compétents, etc.).<br />
(http://www.silesevilla.com)<br />
23
PROFITER DES TOURNAGES POUR VALORISER SON TERRITOIRE<br />
Organiser des « Eductours »<br />
A l’origine, l’éductour est un voyage de promotion et de découverte offert par<br />
les professionnels du tourisme à leurs prescripteurs, ce concept a été depuis peu<br />
adopté par certains pays pour promouvoir leur destination en tant que terre de<br />
tournage. Pour en optimiser les effets et développer des retombées, les territoires<br />
organisateurs doivent définir leur cible en fonction de critères de sélection précis<br />
qu’il s’agisse de la catégorie professionnelle des participants, de leur nationalité,<br />
ou du genre de film tourné. Si les initiatives ont tendance à se multiplier ces dernières<br />
années, certaines méritent d’être évoquées pour leur exemplarité.<br />
France Unlimited Access (France), un éductour pour scénaristes<br />
Les premiers éductours audiovisuels en France ont été organisés en 2004 dans<br />
la région parisienne pour les repéreurs de cinéma et de publicité, mais les<br />
éductours ciblant les professionnels étrangers sont plus récents, pour une<br />
raison logique : 95% des tournages recensés en France sont des productions<br />
nationales.<br />
Le vote en 2008 d’une mesure fiscale destinée à encourager les tournages étrangers<br />
(C2I : Crédit d’Impôt International) a servi de levier à Film France pour<br />
développer l’opération« France Unlimited Access ». Ce projet a été conçu pour<br />
susciter à des étrangers l’écriture de scénario se déroulant en France. Depuis<br />
2008, chaque année un voyage de découverte du pays est organisé pour des<br />
scénaristes prestigieux. Le but, leur faire découvrir des lieux inattendus,<br />
des paysages hors du commun, ou des ambiances typiques de la France<br />
qui pourraient devenir source d’inspiration pour un futur scénario. Cette<br />
démarche pro-active est un véritable succès aux dires des organisateurs et des<br />
participants. Sa 3 ème édition a réuni 10 scénaristes à l’origine d’une douzaine<br />
de blockbusters mondiaux (X-men, Lost, Pirates des Caraïbes, Terminator 3 et<br />
4, etc.). Une semaine dense et variée avec au programme une vingtaine d’activités<br />
et de sites à découvrir (bords de Loire en VTT, vendanges au Château<br />
de Vaux, montgolfière au dessus de Metz, ski à Amnéville sur la plus longue<br />
piste couverte au monde, etc).<br />
Cette opération a généré d’importantes retombées médiatiques au niveau des<br />
régions visitées, mais aussi outre-atlantique où elle bénéficie désormais d’un<br />
réel engouement des scénaristes qui manifestent déjà spontanément leur intérêt<br />
pour les prochaines éditions.<br />
Pour en savoir plus : http://franceunlimited.blogspot.com<br />
24
Des voyages sur mesure au Liban « A 35mm de Beyrouth »<br />
L’équipe « A 35 mm de Beyrouth » a invité en Octobre 2009 différentes catégories<br />
de professionnels du cinéma (producteurs, producteurs exécutifs,<br />
distributeurs, etc.) à la rencontre des professionnels libanais pour un voyage<br />
de repérage de 4 jours.<br />
Ce sont des professionnels français qui ont été pressentis pour cette première<br />
expérience pour au moins 2 raisons :<br />
• la durabilité et la qualité des relations culturelles franco-libanaise<br />
• l’usage répandu de la langue française sur ce territoire.<br />
Les participants ont ainsi pu prendre la mesure du potentiel audiovisuel libanais<br />
avec la découverte de ses sites de tournage, ses infrastructures et ses professionnels.<br />
Le voyage s’est clôturé par un bilan très positif de l’opération qui<br />
a permis aux professionnels de créer des liens pour des collaborations futures,<br />
de découvrir l’industrie libanaise du cinéma , ses atouts comme terre de tournage<br />
mais aussi ses manques, et d’apprécier au delà de l’aspect strictement<br />
professionnels le pays et l’accueil chaleureux de ses habitants.<br />
Pour en savoir plus : http://a35mmdebeyrouth.com<br />
25
PROFITER DES TOURNAGES POUR VALORISER SON TERRITOIRE<br />
Développer des actions de promotion spécifiques<br />
Au delà des actions décrites, certaines initiatives peuvent être remarquables<br />
par leur originalité. L’objectif consiste à séduire les acteurs déterminants de<br />
la filière en mettant en avant de manière inaccoutumée, les atouts qui font la<br />
spécificité d’un territoire. Une initiative de ce type s’est révélée exemplaire<br />
lors du Location Trade Show de Los Angeles en 2007.<br />
Une « Soirée provençale à Los Angeles »<br />
A cette occasion, Film France et la Chambre de Commerce de Marseille-<br />
Provence ont choisi pour marquer les esprits de valoriser le territoire Marseille-<br />
Provence en organisant un dîner de tradition provençale dans la résidence<br />
du Consul de France à Los Angeles. Etaient conviés à ce repas, des invités<br />
triés sur le volet pour leur influence majeure dans le secteur de l’audiovisuel,<br />
à savoir les producteurs et responsables de production de grands studios.<br />
Le repas gastronomique cuisiné par Jean - André Charial, chef du célèbre restaurant<br />
français « L’Oustaou de Baumanière » (2 étoiles au Michelin), le cadre<br />
exceptionnel et le public ciblé ont permis de donner une dimension prestigieuse<br />
à la réception et mis en avant une image de la France attractive par la<br />
qualité de son accueil et sa gastronomie.<br />
Selon ses organisateurs, cette réception a permis une reconnaissance à l’échelon<br />
international du territoire Marseille - Provence auprès des professionnels<br />
de l’audiovisuel, et des relations professionnelles durables ont pu naître entre<br />
la soixantaine de participants à ce repas.<br />
Parmi les résultats concrets obtenus grâce à cette opération, on peut citer<br />
notamment, la participation de réalisateurs américains à un éductour organisé<br />
en France l’année suivante, ainsi que des contacts pérennes et des visites<br />
des grands studios par les professionnels français et agences de promotion<br />
du territoire.<br />
Mais peut être la meilleure preuve de la réussite de cette opération réside dans<br />
la reprise de cette idée comme outil de promotion du territoire par d’autres<br />
pays comme ce fut le cas dès l’année suivante pour la Grèce.<br />
26
Mettre en place des incitatifs économiques<br />
Au delà des pratiques évoquées, il demeure que partout dans le monde<br />
un des principaux facteurs d’attractivité reste l’intérêt économique. Aussi,<br />
toute mesure permettant d’obtenir des financements supplémentaires ou<br />
permettant de réaliser des économies en temps, en argent ou en moyens<br />
humains ou techniques peut se révéler décisive dans le choix du lieu de<br />
tournage. Les initiatives suivantes en sont l’illustration.<br />
Se distinguer économiquement<br />
Les incitatifs économiques peuvent se décliner à différents échelons ; du local<br />
au national. Ils peuvent prendre également des formes diverses (subventions<br />
de collectivités publiques, exonérations de taxes, crédits d’impôts, etc) et chercher<br />
à favoriser des productions nationales ou internationales. C’est cette<br />
dernière option qui a été récemment développée en France avec succès.<br />
Le Crédit d’impôt international, C2I (France)<br />
En 2009, la France a mis en place un nouveau crédit d’impôt pour les tournages<br />
étrangers en France. La loi a pour objectif de renforcer l’attractivité de<br />
la France pour les œuvres initiées par une société de production étrangère<br />
et qui comportent des éléments rattachés à la culture, au patrimoine ou au<br />
territoire français. Le crédit d’impôt bénéficie au producteur exécutif de l’œuvre<br />
en France. Il représente 20 % des dépenses éligibles du film en France, et<br />
peut atteindre au maximum 4 millions d’euros par œuvre.<br />
Depuis sa mise en place en Décembre 2009, 26 productions audiovisuelles ont<br />
reçu un agrément provisoire dont 16 longs métrages en prise de vue réelle et<br />
3 fictions télévisées. L’agrément est ensuite confirmé par le Ministère de l’Economie<br />
lors du traitement des dépenses réalisées en France durant le tournage.<br />
27
PROFITER DES TOURNAGES POUR VALORISER SON TERRITOIRE<br />
Offrir des facilités techniques ou matériels ou humains<br />
Certains dispositifs, s’ils n’ont pas une connotation financière directe, peuvent<br />
cependant se révéler tout aussi efficaces pour attirer certaines productions,<br />
leur permettant ainsi de réaliser des économies substantielles. C’est le<br />
cas au Maroc avec la mise en place de mesures incitatives qui se manifestent<br />
sous des aspects originaux et très pragmatiques.<br />
Disposer d’un bouquet de mesures (Maroc)<br />
A l’initiative du CCM (Centre Cinématographique Marocain), le Maroc propose<br />
aux producteurs audiovisuels depuis quelques années, non seulement<br />
des incitatifs économiques mais aussi des facilités pratiques originales et<br />
appréciées pour le tournage de film d’époque (Gladiator, Kingdom of Heaven<br />
ou Kundun) d’espionnage ou de guerre (Babel, Mensonges d’Etat, etc).<br />
Parmi les mesures les plus marquantes mises en place par le gouvernement,<br />
on relève :<br />
• le concours au titre de la figuration, de tous les corps officiels de l’Etat<br />
(Forces Armées Royales, Forces Royales Air, Marine Royale, Gendarmerie<br />
Royale et Sûreté Nationale),<br />
• la simplification de la procédure de l’importation temporaire des armes et<br />
munitions nécessaires aux tournages des films<br />
• remises accordées par Royal Air Maroc sur le transport aérien des biens et<br />
des personnes<br />
• tarification symbolique pour le tournage dans les sites et monuments<br />
historiques<br />
• exonération de la TVA sur tous les biens et services acquis au Maroc et simplification<br />
de la procédure de dédouanement à l’import comme à l’export,<br />
du matériel de tournage.<br />
28
Proposer des simplifications administratives (Tunisie)<br />
Obtenir l’ensemble des autorisations de tournages constitue souvent un véritable<br />
parcours du combattant. Selon les lieux, plusieurs autorisations émanant<br />
de structures différentes doivent être obtenues (Ministères de la culture,<br />
de l’intérieur de l’équipement, etc.).<br />
Le Guichet Unique des tournages en Tunisie propose une illustration d’un<br />
mécanisme de simplification administrative opérationnel depuis Avril 2010.<br />
Le « GU » est une structure administrative ad hoc située au sein de la direction<br />
du cinéma du Ministère de la Culture. Il regroupe au sein d’une même commission<br />
huit membres représentant les différents départements ministériels<br />
sollicités pour les autorisations.<br />
Les demandes sont déposées sur la base d’un formulaire unique qui sert à<br />
centraliser tous les besoins du tournage. L’autorisation de tournage est ainsi<br />
délivrée dans des délais très satisfaisants. L’objectif à atteindre à terme est la<br />
délivrance de l’autorisation en une semaine. Plus de 200 demandes ont été<br />
traitées en 6 mois et le « GU » est intervenu 30 fois pour faciliter l’obtention<br />
de certaines autorisations et prestations spécifiques à des tournages de films<br />
(importation d’armes, explosifs, location de matériels militaires, aéroport ou<br />
sites archéologiques).<br />
Il existe également, d’autres types d’incitatifs qui peuvent également être<br />
offerts par l’intermédiation des commissions de film, villes ou autres collectivités,<br />
auprès des acteurs du tourisme (réduction d’hôtel, avions, etc.). Ils ont<br />
cependant rarement un caractère systématique et se négocient le plus souvent<br />
au cas par cas.<br />
29
PROFITER DES TOURNAGES POUR VALORISER SON TERRITOIRE<br />
2. Valoriser son territoire<br />
au cours du tournage<br />
Le choix du lieu de tournage est acté. Il est maintenant nécessaire de mettre<br />
en place les actions et les bonnes pratiques permettant la valorisation du territoire<br />
à travers le film, le téléfilm, ou la série télé. Plus l’œuvre sera prestigieuse,<br />
plus il sera valorisant pour un territoire d’y être associé.<br />
Ce constat issu d’observations empiriques est aujourd’hui confirmé par diverses<br />
études sur le sujet, notamment celle d’Oxford Economics réalisée en Juin<br />
2010, en Grande-Bretagne. Selon ses résultats, 10% des touristes étrangers du<br />
Royaume Uni auraient été influencés par des films britanniques dans le choix<br />
de leur lieu de séjour, ce qui représenterait plus de 2 milliards d’euros de<br />
retombées touristiques pour le pays.<br />
Fort de ce constat, il devient primordial pour un territoire de « bien » communiquer<br />
afin d’être identifié comme le lieu de tournage et ainsi pouvoir capitaliser<br />
sur ses effets en terme d’impacts économiques, culturels, et d’image et<br />
optimiser la synergie tourisme/ audiovisuel.<br />
Pour développer une communication profitable, il est essentiel d’entamer<br />
rapidement des négociations entre les parties prenantes (autorités locales,<br />
professionnels du tourisme, société de production, sites et attraction touristique).<br />
Idéalement, selon l’étude Olsberg/SPI (2007) « Stately Attraction »,<br />
les négociations doivent se tenir entre la sélection des lieux de tournage et la<br />
recherche de financement. Elles sont les clefs d’une communication efficace<br />
permettant aux différents acteurs de s’accorder sur les moyens de communication<br />
qui auront un effet levier sur la valorisation touristique du territoire de<br />
tournage.<br />
Les axes de communication reconnus pour être efficaces pour une identification<br />
évidente du territoire comme le lieu de l’action ou du tournage peuvent<br />
varier en fonction de différents paramètres : le type d’œuvres (Film, Téléfilm,<br />
série télé), les moyens financiers, matériels ou humains à disposition, la qualité des<br />
liens tissés avec la production, et également du calendrier de promotion. On peut<br />
à ces différents titres relever certaines initiatives exemplaires ou innovantes.<br />
30
Négocier une citation du lieu<br />
Le moyen le plus impactant pour associer durablement auprès d’un large<br />
public une œuvre et un territoire consiste à intégrer de manière indissociable<br />
son nom ou son image dans le support de diffusion lui- même (titre,<br />
affiche, générique, prises de vue, dialogues ou making of, etc.).<br />
Il n’y pas de règles en la matière et ces pratiques peuvent se mettre en place<br />
spontanément lors de l’écriture du scénario par exemple en intégrant le nom<br />
du lieu dans les dialogues ou la prise de vue, ou alors faire l’objet de négociations<br />
juridiquement cadrées entre les parties. En voici quelques illustrations<br />
exemplaires.<br />
« Sous le soleil » ou «Saint-Tropez »<br />
Diffusée de 1996 à 2008 (14 saisons et 480 épisodes) cette<br />
production a connu un vif succès parmi les téléspectateurs<br />
de l’hexagone. L’histoire relate le quotidien de<br />
3 jeunes femmes, amies inséparables vivant à Saint-<br />
Tropez. Leur principal lieu de rencontre se situe sur<br />
une plage privée « Le Saint Tropez ».<br />
Les prises de vue du téléfilm (baie de Saint-Tropez,<br />
Port de Saint-Tropez, petites ruelles typiques et propriétés<br />
ou résidences locales) ne laissent planer aucun<br />
doute sur les lieux de tournage et délivrent une image<br />
séduisante de la petite ville et sa région (villas paradisiaques,<br />
criques désertes, eaux cristallines, villages<br />
typiques, campagne ensoleillée, etc).<br />
Pour sa diffusion à l’international, la production a<br />
choisi de rebaptiser la série « Saint-Tropez » afin d’optimiser<br />
la synergie entre la renommée mondiale de la<br />
petite ville varoise et le succès sans précédent de cette<br />
série diffusée dans plus de 100 pays. Elle a pour cela<br />
négocié avec la ville le droit d’utiliser ce nom protégé<br />
juridiquement mais dont l’utilisation correspondait à<br />
l’image que cette dernière souhaitait diffuser auprès<br />
d’un public étranger.<br />
Cependant, si on sait aujourd’hui que ce programme<br />
a engendré un impact économique d’environ 2 à 3 M€<br />
par an pendant les tournages, aucune évaluation de<br />
l’impact supposé sur le tourisme dans la région n’a<br />
pu être réalisée.<br />
31
PROFITER DES TOURNAGES POUR VALORISER SON TERRITOIRE<br />
« Vicky, Cristina, Barcelona »<br />
Le titre l’indique sans ambigüité, l’un des 3 « personnages<br />
» principaux du film est la ville de Barcelone.<br />
L’action se situe essentiellement dans la cité catalane<br />
dans lequel le cinéaste s’attarde notamment sur les<br />
bâtiments conçus par l’architecte Gaudi. Woody Allen<br />
ne s’en cache pas au contraire : « Lorsque j’ai commencé<br />
ce scénario, je n’avais d’autre intention que d’écrire<br />
une histoire dont Barcelone serait un personnage clé…<br />
je souhaitais célébrer cette ville que j’aime beaucoup,<br />
et ce pays que j’aime en totalité ».<br />
Ce film « oscarisé » est à juste titre considéré comme<br />
une véritable « aubaine » touristique pour la ville et<br />
la région qui s’est ainsi fait connaître à travers cette<br />
œuvre par près de 10 millions de spectateurs dans<br />
le monde et a fait naître pour partie d’entre eux le<br />
désir de visiter ou revisiter les sites typiques où se<br />
sont déroulés les tournages.<br />
Le « Making of » du Seigneur des Anneaux<br />
Tourism New Zealand s’est activement impliqué<br />
pour souder dans l’esprit du public un lien entre<br />
l’image de la destination et les films du « Seigneur<br />
des anneaux ». Ainsi parmi un échantillon de visiteurs<br />
réels et potentiels 95% savait que le film avait<br />
été tourné en Nouvelle- Zélande.<br />
De nombreux éléments ont contribué à ce phénomène<br />
notamment la réalisation de documentaires sur le<br />
« Making of » du film qui ont permis la valorisation<br />
de certains sites, et ont présenté les acteurs en dehors<br />
du tournage, durant les activités touristiques qu’ils<br />
entreprenaient.<br />
32
Assurer un ancrage territorial<br />
Pour un territoire, faire savoir au grand public (touriste potentiel) et aux professionnels<br />
du tourisme qu’il a accueilli le tournage du film, devient d’autant<br />
plus nécessaire quand il n’est pas cité explicitement dans l’œuvre. Il est donc<br />
important de pouvoir négocier pendant le tournage avec les interlocuteurs<br />
compétents (attaché de presse, producteur, responsable de la communication)<br />
afin de disposer des moyens de communication adaptés : droits d’utilisation<br />
des photos, images et récits de tournage, etc.<br />
Les droits peuvent quelquefois être cédés à titre gratuit mais les frais techniques<br />
de mise à disposition du support peuvent alors faire l’objet d’une<br />
facturation. Le territoire pourra ensuite mettre en place ses propres des opérations<br />
de promotion (opération presse par exemple) ou mieux, s’associer<br />
à la campagne de promotion du film (avant-premières, voyages de presse) à<br />
l’image de « L’immortel » de Richard Berry ou « Da Vinci Code ».<br />
Avant – premières : « L’immortel » de Richard Berry<br />
Ce film policier inspiré de la vie d’une figure du grand<br />
banditisme marseillais « Jacky le Mat » a débuté en<br />
2009 à Marseille pour une durée de 6 semaines. De<br />
nombreux acteurs marseillais ont fait partie du casting.<br />
Cette forte attache à la cité phocéenne a pu se<br />
concrétiser par la réalisation d’une avant première,<br />
une semaine avant la sortie du film, sur le territoire<br />
de tournage à Marseille. Ce type d’action promotionnelle<br />
rend ainsi indissociables des lieux, des paysages<br />
et un film. Il permet la découverte du territoire sous<br />
un angle nouveau par le spectateur qui devient alors<br />
un touriste potentiel.<br />
33
PROFITER DES TOURNAGES POUR VALORISER SON TERRITOIRE<br />
Conférences et voyage de presse : « Da Vinci code »<br />
de Ron Howard<br />
Les droits d’adaptation du célèbre roman éponyme<br />
de Dan Brown ont été achetés par la Columbia en<br />
2003. Le tournage a eu lieu en France et au Royaume<br />
Uni en 2005. Novotel, Maison de la France, Visit<br />
Britain et l’Eurostar étaient partenaires du film.<br />
Dès sa sortie, l’Office de tourisme de Paris a été saturé<br />
d’appels de professionnels du tourisme et de journalistes<br />
demandant un accueil presse. Des bureaux de<br />
Maison de la France à l’étranger ont proposé des<br />
conférences de presse suivis de la présentation du<br />
film.<br />
Pour sa sortie, qui a fait l’ouverture du Festival, un<br />
Eurostar a accompagné les stars du film à Cannes et<br />
un voyage de presse dans ses wagons, redécorés pour<br />
l’occasion dans l’esprit d’un chapitre du livre a été organisé.<br />
Selon le directeur de la communication d’Eurostar<br />
« Le Da Vinci Code a fortement contribué à l’augmentation<br />
du nombre de voyageurs qui empruntent<br />
l’Eurostar à destination de Londres et de Paris. Il était<br />
donc logique d’être au cœur de la sortie du film en<br />
2006 ». Au Royaume Uni c’est plus de 100 journalistes<br />
invités par Visit Britain qui ont pu visiter les comtés<br />
du Lincolnshire et Leicestershire sur les traces du<br />
Da Vinci Code.<br />
34
3. Capitaliser après le tournage<br />
C’est souvent après le tournage et quelquefois même la sortie du film que<br />
commence réellement le travail de capitalisation pour la promotion touristique<br />
des territoires. Il s’agit alors pour les acteurs du tourisme de mettre en<br />
place les outils et supports de communication permettant d’établir de manière<br />
évidente la relation entre l’œuvre et les décors. Dans un deuxième temps ou<br />
en parallèle et selon l’intérêt touristique que le film aura développé, des circuits<br />
ou produits touristiques pourront être proposés par les professionnels<br />
pour exploiter au mieux ce potentiel.<br />
Créer des produits touristiques dérivés<br />
Ce sont les anglo-saxons qui sont les premiers à avoir développé des<br />
supports de communication, permettant la valorisation touristique de leur<br />
territoire par les tournages.<br />
Grâce au développement des TIC ces supports se sont multipliés et diversifiés.<br />
Il existe aujourd’hui un panel de plus en plus large de supports qui s’offre<br />
aux décideurs.<br />
Les « Movie maps » ou « cartes touristiques de film »<br />
Elles proposent aux amateurs (touristes et /ou cinéphiles) un parcours guidé<br />
sur le thème du cinéma à l’aide d’une carte commentée et illustrée recensant les<br />
différents lieux de tournage du territoire. Le plus souvent, ces movie maps sont<br />
consacrées à un film précis, mais selon les caractéristiques du territoire, des films<br />
tournés et des moyens à disposition, elles peuvent regrouper une filmographie<br />
plus importante voire devenir de véritables guides touristiques. Très appréciées<br />
des touristes, elles sont un excellent support de communication pour un coût<br />
relativement faible. Depuis la dernière décennie, leur édition se propage dans la<br />
plupart des territoires ayant servi de décor au tournage de film à succès.<br />
35
PROFITER DES TOURNAGES POUR VALORISER SON TERRITOIRE<br />
Le cinéma en Limousin<br />
Le Limousin a accueilli le tournage de nombreux films. Parmi les plus connus :<br />
« Un secret » de Claude Miller, « Ceux qui m’aiment prendront le train » de<br />
Patrice Chéreau ou «Lady Chatterley» de Pascale Ferran. Ces films salués<br />
par les critiques et le public ont mis en valeur le territoire. Fort de cet atout,<br />
le Comité Régional du Tourisme, a créé une carte permettant de parcourir les<br />
différents lieux qui ont servi de décor de film depuis 1926. Pour les initiateurs<br />
du projet, cette carte unique en son genre au plan national, répond à une attente<br />
de nombreux touristes, en majeure partie étrangers qui apprécient la visite des<br />
lieux ayant abrité des créations cinématographiques reconnues, guide leurs pas<br />
sur les sites concernés et leur en fait découvrir d’autres à proximité.<br />
Pour en savoir plus : www.region-limousin.fr/cinema<br />
Les routes du cinéma en Andalousie (Rutas de cine en andalucia) :<br />
Fruit d’une convention signée en 2005 entre le Ministère du Tourisme et des<br />
Sports et la Commission du Film d’Andalousie cette ligne éditoriale compte<br />
aujourd’hui 7 movie maps, deux ont pour thème des territoires reconnus<br />
comme terre de tournages Almeria et Séville et 5 concernent des films à succès<br />
tournés en Andalousie (« Le cœur de la terre », « El camino de los ingleses »,<br />
etc.). Sous la forme de brochures couleur en 4 volets, elles présentent sur leur<br />
page de garde le titre et l’affiche du film. Elles comprennent le synopsis, une<br />
carte de la région illustrée de photos du film et de ses sites, des anecdotes et<br />
commentaires à la fois cinématographiques et touristiques.<br />
Pour en savoir plus : www.andaluciafilm.com<br />
36
Les Guides « cinétourisme »<br />
Ils correspondent à l’édition spécifique d’un ouvrage touristique basé sur<br />
un ou plusieurs films tournés sur le territoire. Peu nombreux à ce jour,<br />
le concept commence à faire des émules. Ainsi pour les passionnés du<br />
7 ème art, « Museyon guide » un éditeur anglosaxon, a édité en 2009 une série de<br />
3 guides «Film + Travel » couvrant la surface du globe sur les traces des<br />
lieux de tournage de films célèbres (Europe, Amérique et Asie, Océanie,<br />
Afrique).<br />
Pour en savoir plus : www.museyon.com<br />
Mais si des initiatives intéressantes voient le jour même au niveau régional<br />
comme en Belgique, dans ce domaine c’est certainement le guide de Ian<br />
Brodie qui est et restera l’ouvrage de référence<br />
Lord of the rings locations guidebook<br />
Le succès commercial rencontré par ce guide touristique<br />
des lieux de tournage de la trilogie fantastique<br />
éponyme tournée en Nouvelle Zélande a été un véritable<br />
révélateur du tourisme audiovisuel. Il a mis en<br />
évidence l’utilité de mettre en place ce type de supports<br />
de communication qui a permis de répondre à<br />
une demande jusqu’alors passée inaperçue. Vendu à<br />
plus de 70 000 exemplaires et ré-imprimé 7 fois, il a<br />
connu un succès sans précédent qui a surpris à la fois<br />
ses auteurs et éditeurs.<br />
La brochure Belge « Clap Première - Tourisme<br />
et Cinéma »<br />
Edition conjointe du Clap et de la Fédération du Tourisme<br />
de la Province de Liège, elle présente une sélection<br />
de 17 productions qui ont été, en tout ou en partie,<br />
tournées dans la province. Pour chacune d’elles,<br />
une fiche technique assortie de quelques clichés est<br />
proposée, pour suivre les traces des acteurs, actrices<br />
et réalisateurs, et découvrir les lieux de tournage et les<br />
richesses touristiques avoisinantes.<br />
37
PROFITER DES TOURNAGES POUR VALORISER SON TERRITOIRE<br />
Les Sites internet<br />
Désormais incontournables pour être visible au plan international les sites<br />
internet de « ciné-tourisme » sont des supports qui se sont développés d’abord<br />
dans les pays anglo-saxons puis peu à peu en Europe et ailleurs. Initiés généralement<br />
par les institutionnels du tourisme à l’échelon national, on les voit<br />
maintenant apparaître aussi à l’échelon régional grâce à des initiatives venues<br />
d’organes de promotion territoriale, ou des professionnels du secteur audiovisuel.<br />
Présentant un bon retour sur investissement avec des coûts de production<br />
modérés et une accessibilité très large, cet outil bien adapté a vocation à s’étendre<br />
sur les territoires s’orientant vers le tourisme cinématographique.<br />
Love film.com, une société de jeu investie dans le cinétourisme<br />
Love film est une société britannique leader dans la location de DVD,<br />
Blu-ray et jeux vidéos en ligne. Sur son site http://www.lovefilm.com/micro/<br />
ireland.html, elle développe une carte interactive et colorée de cinétourisme<br />
en Irlande en collaboration avec l’agence de promotion touristique irlandaise<br />
« Go where Ireland takes you ». Elle propose de découvrir les différents lieux<br />
du pays présentant un intérêt pour les cinéphiles (lieux de tournage de films<br />
célèbres : « Harry Potter », « Braveheart », etc.) ou pour les amateurs d’informations<br />
sur les stars du grand écran (Manoir de Jeremy Irons à West Cork).<br />
A chaque lieu pointé correspond un séjour touristique détaillé proposé sur<br />
le site de l’agence irlandaise.<br />
38
Les parcours de la ville de Paris, de Barcelone et de Visit Britain<br />
• Paris, balade culturelles : Chaque année, Paris accueille plus de 800 tournages<br />
dans 4 400 lieux de décors. Dans la rubrique « balades culturelles » de<br />
son site http://www.paris.fr la ville propose une dizaine de parcours cinéma<br />
qui guident les amoureux de la capitale et les cinéphiles à la découverte de<br />
ses quartiers célèbres, insolites et historiques au travers des films emblématiques<br />
qui y ont été tournés : « Le diable s’habille en Prada », « Adèle Blancsec<br />
», « Rush Hour 3 », « La Môme », etc.<br />
• Visit Britain propose sur son site de nombreux parcours intéressants sur<br />
les traces d’Harry Potter, Robert Langdon (Da Vinci Code), Bridget Jones,<br />
James Bond et bien d’autres (http://www.visitbritain.com)<br />
• Les « Barcelona Movie walks » sont des parcours téléchargeables sur le<br />
site de l’Office du Tourisme de Barcelone, créés en partenariat avec la Commission<br />
du Film de Barcelone/Catalogne et une école de tourisme catalane.<br />
L’objectif est, avec le tournage de 140 films en 2008, de faire de Barcelone<br />
une destination cinéma et de créer des lieux attractifs. Différents thèmes<br />
sont proposés tels que le Barcelone de Woody Allen, de Pedro Almodovar,<br />
ou du film « Le Parfum ». (http://www.barcelonamovie.com)<br />
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PROFITER DES TOURNAGES POUR VALORISER SON TERRITOIRE<br />
Les produits innovants<br />
S’appuyant sur les dernières innovations technologiques, les professionnels<br />
du tourisme et de l’audiovisuel ont développé des produits originaux en<br />
matière de ciné-tourisme. Le marketing digital vient désormais compléter<br />
les outils classiques présentant un bon retour sur investissement avec des<br />
coûts de production raisonnables pour un énorme potentiel en nombre<br />
d’utilisateurs.<br />
Visit Britain : Un marketing digital innovant<br />
Visit Britain, l’Office National du Tourisme Britannique, a, depuis longtemps,<br />
pris conscience du pouvoir que représente le cinéma dans la promotion<br />
de la destination à travers le monde. Selon les études réalisées,<br />
40% des personnes ayant prévu de se rendre en Grande-Bretagne sont<br />
susceptibles de visiter des lieux qu’ils ont vus à la télé ou au cinéma. Le<br />
message de Visit Britain est clair « où que vous soyez en Grande-Bretagne,<br />
vous n’êtes jamais loin d’un lieu de tournage ». Ainsi avec la collaboration<br />
de l’agence de marketing digital ETV, les britanniques ont lancé une<br />
application iPhone et iPod touch qui permet à leurs adeptes de découvrir<br />
les différents lieux de tournages des principaux films cultes de l’histoire du<br />
cinéma britannique. Dotée d’un moteur de recherche par titre de film, elle<br />
permet également d’accéder aux sites où ont été tournées les scènes les plus<br />
célèbres sur Google map. Les utilisateurs cinéphiles peuvent ainsi se concocter<br />
le parcours cinéma de leur choix et visiter, entre autres, l’école de sorcellerie<br />
de Poudlard des « Harry Potter » ou un des champs de bataille de<br />
« Braveheart ». Chaque lieu de tournage est accompagné d’un synopsis<br />
détaillé et d’une section « comment s’y rendre ».<br />
Cette application iphone sur le cinéma britannique est un complément à la<br />
campagne marketing on-line développée par Visit Britain à l’occasion de la<br />
sortie de blockbusters tournés sur le territoire comme le récent« Sherlock<br />
Holmes ». Les applications pour iPhone et iPod touch font désormais partie<br />
intégrante de l’activité online. Ainsi l’application “Great British Film Location”<br />
est disponible gratuitement sur le App Store pour iPhone et iPod touch<br />
ou sur http://itunes.apple.com<br />
40
« Allo clap » by Allociné : Un balisage interactif des lieux de tournage<br />
Allociné, 1 ère base de données francophone et 2 ème base de données mondiale<br />
investit dans le secteur du tourisme en proposant un service de balisage innovant<br />
des lieux de tournage destiné aux collectivités:<br />
Cet outil de promotion touristique multimédia permet au travers de l’installation<br />
de panneaux interactifs sur les lieux des tournages de films de faire<br />
découvrir aux visiteurs, le film et des anecdotes liées à sa réalisation. Grâce à<br />
leurs Smart phones, les touristes cinéphiles pourront accéder à des commentaires<br />
audio, des bandes d’annonces et des extraits. Les premiers panneaux<br />
permettant une valorisation du patrimoine local auprès des touristes mais<br />
aussi des résidents sont déjà implantés dans la région Rhône Alpes. L’installation<br />
d’une centaine de pancartes était prévue en 2010. www.allocine.fr<br />
41
PROFITER DES TOURNAGES POUR VALORISER SON TERRITOIRE<br />
Offrir des circuits organisés spécifiques<br />
« Ils veulent voir, en vrai, le lieu de tournage aperçu dans un film, s’imprégner<br />
de l’ambiance particulière d’une épopée historique ou revivre quelques<br />
instants les aventures de leurs héros », ce sont les touristes du 7 ème art.<br />
L’enjeu du ciné-tourisme est énorme (d’après une étude réalisée auprès des<br />
touristes étrangers à Paris, 62% d’entre eux ont choisi leur destination de<br />
vacances après l’avoir vue dans un film). Il peut prendre différentes formes,<br />
visite des lieux de tournage (sites naturels ou studios), de parcs à thème cinématographique,<br />
shopping dans les boutiques spécialisées, visite de cimetière<br />
où sont inhumées les stars du 7 ème art, etc. Les anglo-saxons l’ont compris<br />
avant tout le monde et ce sont eux, encore qui les premiers ont commencé à<br />
capitaliser sur les effets des tournages.<br />
Les circuits « Movie tours »<br />
Souvent les films se révèlent être des brochures de voyages virtuelles dégageant<br />
un impact plus important qu’une grande campagne promotionnelle.<br />
La carte ci-après basée sur les résultats d’une étude de l’Oxford Economics<br />
illustre ce propos par 11 exemples tirés d’une filmographie internationale.<br />
Fort de ce constat des circuits de « cinétourisme » se sont ainsi développés un<br />
peu partout dans le monde en voici quelques illustrations exemplaires.<br />
42
Abercrombie and Kent (A&K), des tours de luxe<br />
Le tour opérateur de luxe américain, vient de se lancer dans les voyages sur<br />
mesure inspirés de lieux de tournage de films célèbres. Ces packages ont été<br />
créés par A&K pour répondre à la demande d’une partie de ses clients qui<br />
déclare avoir été inspirée par un film pour choisir une destination de voyage.<br />
Baptisés « Cinemacations » - contraction anglaise de Cinema et de Vacation<br />
(vacances) - ils permettent au cinéphile voyageur de replonger dans l’atmosphère<br />
de films qu’ils ont appréciés.<br />
Le slogan du tour opérateur est explicite : « From reel to reality » soit littéralement<br />
en français : de la bobine à la réalité. L’offre est aujourd’hui composée de<br />
7 propositions combinant un style de voyage (aventure, famille, romance, mode<br />
et style….) et l’univers de films : « Harry Potter et les reliques de la mort » avec<br />
un voyage « magique » au Royaume-Uni, « Mort sur le Nil » avec une croisière<br />
sur le fleuve égyptien sur un bateau similaire à celui du film, « Out of Africa »<br />
incluant notamment un pique-nique en savane sur des lieux de tournage du<br />
film ainsi qu’une visite de la maison de Karen Blixen, etc.<br />
Le film le plus récent ayant servi d’inspiration est « Sex and the city 2 ». Destiné<br />
aux citadines (et citadins) élégants et actifs, le circuit « Splendors of Morocco »<br />
repart sur les traces des aventures « marocaines » des héroïnes et inclut notamment<br />
la balade en chameau au coucher du soleil vue dans le film.<br />
Pour en savoir plus : www.abercrombiekent.com<br />
« Plus Belle la vie » (Marseille - France), un package séduisant<br />
Prenant appui sur le succès national de la série télé réalisée depuis plus de<br />
5 ans, à Marseille (deux tiers dans les studios de la Belle de Mai et un tiers<br />
dans des décors naturels) une première initiative privée multi-partenariale<br />
proposant un circuit touristique a vu le jour en 2009. Pour sa première saison<br />
estivale elle a séduit 5000 fans du feuilleton en leur proposant un package<br />
constitué :<br />
• d’un rallye pédestre individuel au cœur du quartier du Panier à l’aide d’un<br />
road-book avec étapes sur les lieux mythiques du feuilleton, énigmes à<br />
résoudre, quizz, etc.<br />
• d’une ballade en mer d’1h30 à la découverte des lieux de tournage extérieurs<br />
avec commentaires spéciaux « Plus Belle la Vie » enregistrés avec la<br />
voix des acteurs.<br />
• et d’un tirage au sort à bord du navire avec cadeau surprise.<br />
Pour en savoir plus : www.croisieres-marseille-calanques.co<br />
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PROFITER DES TOURNAGES POUR VALORISER SON TERRITOIRE<br />
« Vicky, Cristina, Barcelona » vu par Gourmand breaks<br />
Ce film célèbre a inspiré la création par des agences de voyages et tour<br />
opérateur de multiples produits touristiques. Celui proposé par « Gourmand<br />
breaks » mérite une attention particulière. Son originalité consiste<br />
à proposer dans son package « Vicky, Cristina , Barcelona tour » en plus<br />
d’une visite des lieux de tournage célèbres du film, une véritable immersion<br />
dans les saveurs et l’ambiance du long métrage avec : logement dans<br />
l’Hôtel 5* grand luxe où a séjourné W. Allen, visite guidée des lieux de<br />
tournages marquants (Les Ramblas, Le quartier gothique, les monuments<br />
de Gaudi, etc.), shopping dans le célèbre marché de la Boqueria, un menu<br />
spécial selon les recettes préférées de l’acteur principal J.Bardem, apéritif et<br />
repas dans les bars et restaurants du film, dégustation des mets et vins locaux.<br />
Avec des tarifs variant entre 1600 et 2000€ en fonction de la saison, ce produit<br />
séduit plus particulièrement une clientèle Anglo-saxone attirée par la culture<br />
et la gastronomie méditerranéenne (Australie, USA, GB).<br />
Pour en savoir plus : www.gourmandbreaks.com<br />
L’Egypte et la Jordanie à la « Indiana Jones »<br />
Dans le monde arabe aussi le site de Petra en Jordanie<br />
a été boosté par le rôle majeur qui lui a été dévolu<br />
dans « Indiana Jones : La dernière croisade ». Les<br />
vacanciers peuvent suivre les traces des héros dans<br />
les différents circuits organisés ou à la carte incluant<br />
le site de Petra ou tout simplement faire appel aux<br />
services des nombreux loueurs de chevaux qui proposent<br />
pour un tarif unique de se prendre pour le<br />
célèbre aventurier en enfourchant une monture pour<br />
accéder à travers le canyon du Siq à l’entrée du temple<br />
renfermant le Saint Graal. Un tour opérateur «<br />
Travel in Style » basé à San Francisco propose ainsi<br />
un circuit de 12 jours à un rythme soutenu, intégrant :<br />
Le Caire et les Pyramides, une croisière sur le Nil,<br />
Alexandrie capitale antique de méditerranée, les<br />
temples légendaires et les tombeaux de Louxor et<br />
Thebes, une plongée en Mer Rouge, les montagnes<br />
du Sinaï et une randonnée aux ruines mystérieuses<br />
de Petra en Jordanie.<br />
Pour en savoir plus : www.travelinstyle.com<br />
44
Le Millenium tour à Stockholm<br />
Pour les nombreux fervents spectateurs qui souhaitent<br />
retrouver sur place l’atmosphère si particulière<br />
de « Millenium », la ville de Stockholm a conçu le<br />
Millenium Tour, lancé en juillet 2008 par le Musée de<br />
la ville. Surfant sur la vague des circuits touristiques<br />
à succès comme le « Da Vinci Tour » et le « Sex and<br />
the City Tour », la visite, d’une durée d’une heure<br />
et demie, emmène les fans sur les traces des héros,<br />
à la découverte des lieux de la ville qu’ils arpentent<br />
et plus particulièrement l’île de Södermalm, quartier<br />
bohême, vivant, jeune et branché où les deux<br />
héros vivent et travaillent : Le domicile de Mikael<br />
Blomkvist au Bellmansgatan 1, une garçonnière de<br />
luxe avec une vue exceptionnelle sur Gamla Stan,<br />
l’île abritant la vieille ville Götgatan et la soi-disant<br />
adresse de la rédaction du magazine Millenium<br />
(dans la réalité, ce sont les bureaux de Greenpeace<br />
qui occupent le numéro 19) ; le Kaffebar Mellqvist,<br />
décor des rendez-vous des deux héros, Mikael et Lisbeth,<br />
juste là où l’auteur Stieg Larsson avait sa table<br />
réservée ; le supermarché Seven Eleven où Lisbeth<br />
a l’habitude de faire ses courses ; son appartement<br />
de 400 m² à Fiskargatan situé à deux pas de la place<br />
très animée Mosebacke Torg ; le restaurant Kvarnen<br />
l’établissement favori de Lisbeth.<br />
Les fans plus indépendants ont aussi la possibilité de<br />
découvrir seuls les lieux de Millénium en achetant<br />
pour 4€ le plan Millenium, disponible en suédois,<br />
anglais et français, au Musée de la Ville et partir à la<br />
découverte de Stockholm.<br />
Pour en savoir plus : www.visitsweden.com/millenium<br />
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PROFITER DES TOURNAGES POUR VALORISER SON TERRITOIRE<br />
Le Bombay de Slumdog Millionnaire<br />
Le film du Britannique Danny Boyle avec huit<br />
récompenses à la 81 e cérémonie des Oscars, quatre<br />
Golden Globe et sept récompenses lors de la traditionnelle<br />
cérémonie des British Academy of Film and<br />
Television Arts, a eu pour effet de développer à<br />
Bombay un « Slum Tourism » (« Tourisme de Bidonville<br />
») d’occidentaux. Nombre de professionnels du<br />
tourisme proposent désormais des « reality tours »<br />
qui les invitent à se plonger quelques heures dans le<br />
quotidien des pauvres de Bombay (trois heures dans<br />
Dharavi, le plus grand bidonville du pays, une virée<br />
dans les taudis, ou encore une promenade le long<br />
d’une rivière noire de pollution).<br />
Pour en savoir plus : www.realitytoursandtravel.com<br />
Créer des circuits à l’échelle d’une ville, d’une région<br />
ou d’un pays<br />
Parmi les désormais nombreux produits de cinétourisme, on peut aussi<br />
mentionner d’autres initiatives intéressantes comme celles proposées par<br />
S. Roesch dans son site sur le film tourisme (www.film-tourism.com). La plupart<br />
ont une vocation géographique plus large et profitent de l’aura d’un téléfilm,<br />
film ou saga mythiques pour étendre leur champ d’action, à une région ou un<br />
pays dans son ensemble<br />
Visiter la Nouvelle-Zélande sur le thème du « Seigneur des Anneaux »<br />
• Lord of the Rings Tours - Twizel : Visite de 1 à 2 heures des sites de tournage<br />
de la Ville imaginaire de Gondor (www.lordoftheringstour.com)<br />
• Circuit Middle Earth : Programme d’une journée et demie en pick-up et hélicoptère<br />
dans les « Alpes du Sud » Néo-zélandaises (www.lordoftheringstours.co.nz).<br />
• Hobbiton Movie Set : Visite guidée de 2 heures du décor de tournage du<br />
village des Hobbits (www.hobbitontours.com)<br />
• Red Carpet Tours : Circuits de 12 jours sur les lieux de tournage du film<br />
(www.redcarpet-tours.com).<br />
46
Le Royaume-Uni, un large éventail de circuits offerts aux touristes<br />
• Brit Movie Tours propose une grande variété de circuits « cinétourisme »<br />
thématiques tels que : les décors de film de Londres, les décors d’Harry<br />
Potter à Oxford et Lacock, les décors d’Harry Potter à Londres, le circuit des<br />
films romantiques , le circuit des films d’espionnage à Londres , les décors<br />
des films de James Bond , les décors de films à Notting-Hill, le circuit Doctor<br />
Who, etc.<br />
• East middlands tourism propose également sur son site une découverte<br />
touristique de sa région sur le thème du film « Robin des Bois »<br />
(http://www.discovereastmidlands.fr)<br />
Les circuits américains<br />
• Circuit cinéma d’Hawaï : Visite des décors de tournage de « Lost », « Jurassic<br />
Park », « Indiana Jones - Les aventuriers de l’Arche perdue » et de nombreux<br />
autres. (www.hawaiimovietour.com)<br />
• On Location Tours à New-York : On Location Tours propose 4 circuits différents<br />
à New York dont le circuit « Sex and the City Tour » et, le « Sopranos<br />
Tour» (www.screentours.com)<br />
• Savannah Movie Tours : le Savannah Movie Tours propose un circuit de<br />
visite des décors de « Forest Gump » et « d’Amours et Mensonges » avec<br />
Julia Roberts (www.savannahmovietours.net)<br />
Quelques autres exemples réussis<br />
• Musée du Film et circuit des décors Wallander (Ystad – Suède) : Wallander<br />
est un célèbre téléfilm suédois qui a fait l’objet d’une adaptation britannique<br />
(http://cineteket.se/)<br />
• Circuit La Mélodie du Bonheur (The Sound of Music) (Salzbourg – Autriche)<br />
: Une demi-journée de visite des lieux de tournage du film à Salzbourg<br />
et dans ses alentours (www.panoramatours.com)<br />
47
PROFITER DES TOURNAGES POUR VALORISER SON TERRITOIRE<br />
Consolider son acquis en créant des attractions<br />
culturelles et de loisirs<br />
Les liens entre le cinéma et le tourisme peuvent également s’établir par<br />
la création de produits culturels ou de loisirs spécifiquement axés sur le<br />
thème du cinéma (Musées, visites de studios, parcs d’attraction, etc.). Cette<br />
alliance avec le culturel et le ludique permet ainsi à un territoire d’élargir<br />
son attractivité en offrant un produit touristique susceptible de séduire une<br />
clientèle disparate par la culture, l’âge ou la nationalité.<br />
Les Musées du cinéma<br />
Les musées du Cinéma, lien entre cinéma et tourisme sont relativement peu<br />
nombreux et connaissent des succès variables. Au Royaume – Uni, le MOMI<br />
(Museum of the Moving Image) a fermé à Londres en 1998, mais d’autres<br />
musées britanniques s’appuient sur le thème du cinéma : le Musée Impérial<br />
de la Guerre offre la possibilité aux plus férus en matière d’espionnage d’apprendre<br />
quelques trucs de l’agent 007 et le Musée National de l’Automobile<br />
dédie même une exposition permanente aux voitures utilisées dans les films<br />
par James Bond. En Italie, le Musée du cinéma de Turin, ouvert en 2000 a<br />
accueilli 523 000 visiteurs en 2009. Au Maroc aux portes du désert, le Musée<br />
du Cinéma de Ouarzazate est l’illustration d’une expérience réussie.<br />
Musée du Cinéma de Ouarzazate<br />
Situé au cœur de la ville face à la célèbre casbah de Taourirt et entourée d’une<br />
muraille ocre d’architecture marocaine, le musée est incontournable pour<br />
les visiteurs qui passent à Ouarzazate. Deux gigantesques statues de pharaons<br />
les accueillent à l’entrée de ce lieu qui, avant de devenir un espace de<br />
mémoire du 7 e Art de Ouarzazate, était dans les années 90 un studio Italien<br />
servant de lieux de tournage à des « peplums ».<br />
Le musée comporte différentes salles ayant servi de décor de sénat antique,<br />
d’étable de l’époque de Jésus Christ, ou de prison. D’autres salles rassemblent<br />
les costumes d’acteurs d’époques diverses (Gréco-romaine, Egypte ancienne,<br />
etc.), des éléments de décors et autres accessoires de film qui témoignent des<br />
compétences et du savoir-faire de l’artisanat local.<br />
Le musée a également réservé un espace aux affiches de films célèbres réalisés<br />
à Ouarzazate : « Gladiator », « Kingdom of heaven », « Babel » et bien<br />
d’autres représentatifs de l’importance du cinéma sur le territoire. La visite<br />
se termine par la projection des séquences filmées dans la région, exercice<br />
par lequel le visiteur assiste après la découverte des décors, à leur rendu<br />
en image.<br />
Le musée accueille environ 500 visiteurs par mois.<br />
48
Les visites de studios<br />
Temples du 7 ème art, certains studios de cinéma, à commencer par ceux<br />
d’Hollywood, ont capitalisé sur la renommée de leur l’industrie cinématographique<br />
et en on fait un commerce très lucratif pour certains, en ouvrant leurs<br />
portes aux visiteurs.<br />
Les Studios Universal, 50 ans d’affluence<br />
Précurseur du concept il y à 50 ans et leader du marché aujourd’hui, ils proposent<br />
pour 40 à 50 € la visite des studios transformés en véritables parcs<br />
d’attractions. On peut y revivre des scènes de films mythiques et spectaculaires<br />
(« Psychose », « Les dents de la mer », etc.) et y découvrir les secrets de<br />
leur fabrication. Ils attirent plus de 5 millions de touristes à l’année. Cinéma et<br />
tourisme ne font plus qu’un, et avec 12 bus qui tournent en permanence, les<br />
studios se sont transformés en une véritable usine à rêve.<br />
Pour en savoir plus : www.universalstudios.com<br />
Les studios de Babelsberg, les plus grands d’Europe<br />
Ce sont les plus anciens studios d’Europe et les plus vastes (46 ha). Ils ont<br />
accueilli le tournage de films mythiques (« Nosferatu » 1922, « Metropolis »<br />
en 1927, « l’Ange Bleu » en 1930, etc.). A proximité, pour 15€ on peut prendre<br />
place dans le petit train qui déambule au milieu d’un parc d’attraction composé<br />
de décors des films de la grande époque des studios.<br />
Pour en savoir plus : www.studiobabelsberg.com<br />
49
PROFITER DES TOURNAGES POUR VALORISER SON TERRITOIRE<br />
Les studios Atlas au Maroc, de « Lawrence d’Arabie » à « Babel »<br />
Les Atlas Corporation Studios, construits en 1983 s’étendent sur 150 ha à 5 km<br />
au Nord de la ville de Ouarzazate, aux frontières du désert et de l’Atlas. Ils ont<br />
servi de décors à de nombreux films célèbres de « Gladiator », à « Lawrence<br />
d’Arabie » en passant par « Astérix mission Cléopâtre » ou « Babel ». Les studios<br />
et décors accueillent environ 3500 visiteurs par mois (source OFC) mais<br />
leur accès est malheureusement interdit en période de tournage.<br />
Les parcs à thème<br />
Conjonction du tourisme ludique et de l’audiovisuel, les parcs à thème, se sont<br />
développés d’abord aux Etats-Unis, en s’appuyant sur de véritables décors de<br />
tournage conservés au sein de grands studios (Universal). Ils se sont ensuite<br />
propagés partout dans le monde mais le plus souvent reproduisant ex-nihilo<br />
décors et scènes de cinéma<br />
Les « Walt Disney studios » de Marne la Vallée<br />
Très proches dans le concept de la visite de certains studios hollywoodiens, les<br />
parcs à thème Disney créent des attractions liées à ses films en y intégrant personnages<br />
et décors. Euro Disney Paris crée en 1992 sous l’appellation Disneyland<br />
Paris est devenu le parc à thème le plus visité d’Europe avec 15,4 millions de<br />
visiteurs en 2009. Il a dégagé pour la même période un chiffre d’affaires de 1 231<br />
millions d’euros. Une grande partie du parc est réservée aux Walt Disney Studios<br />
qui a pour thématique la visite et la découverte des coulisses du cinéma, des<br />
dessins animés et de la télévision. Quatre types d’attractions sont proposées :<br />
• préparation des films : (maquillage, construction de décor)<br />
• cascades et effets spéciaux de films catastrophes<br />
• décors et ambiance de films<br />
• fabrication de dessins animés<br />
Pour en savoir plus http://parcs.disneylandparis.fr<br />
50
Le monde magique de « Harry Potter »<br />
Le parc d’attractions dédié à Harry Potter a ouvert<br />
ses portes mais… à Orlando, en Floride !<br />
Conçu conjointement par Orlando Resort et Warner<br />
Bros, avec un budget annoncé proche de 500 millions<br />
de $, le parc recrée pour les fans de la saga les décors<br />
mythiques du film : l’école de Poudlard, le « Poudlard<br />
Express », la maisonnette d’Hagrid, la forêt interdite.<br />
De nombreuses autres attractions ont été aménagées<br />
(notamment des montagnes russes situées au milieu<br />
d’un décor dédié au Tournoi des Trois Sorciers), des<br />
magasins (dont le magasin de farces et attrapes de<br />
Zonko), un restaurant, mais également une volière<br />
à hiboux. « The Wizarding World of Harry Potter »<br />
a ouvert ses portes en juin 2010 à Orlando. Le maire<br />
de Londres a déjà annoncé qu’il souhaitait qu’un<br />
parc Harry Potter voit aussi le jour en Angleterre. Ce<br />
seraient les studios britanniques Leavesden, où ont<br />
été tournées des scènes d’Harry Potter, qui pourraient<br />
accueillir le parc d’attraction sur l’univers crée par J.K<br />
Rowling.<br />
Pour en savoir plus : www.universalorlando.com<br />
Les parcs Universal, un succès mondial<br />
A l’origine, la traditionnelle visite des studios en mini-bus faisait partie intégrante<br />
de l’Empire « Studios Universal ». C’est en 1964 que remonte la création de la division<br />
Universal Parks & Resorts quand Universal inaugura à Hollywood son premier<br />
véritable parc d’attractions. Universal Parks & Resorts appartient au groupe<br />
NBC Universal. A l’image de Walt Disney Imagineering pour Disney, Universal<br />
possède une filiale de création de parc nommée Universal Creative.<br />
En 2010, Universal Parks & Resorts comprend quatre domaines :<br />
• Universal Studios Hollywood à Los Angeles<br />
• Universal Orlando Resort en Floride, qui comprend deux parcs : Universal<br />
Studios Florida et Universal’s Islands of Adventure<br />
• Universal Studios Japan à Ōsaka<br />
• Universal Studios Singapore, sur l’île de Sentosa à Singapour<br />
Pour en savoir plus : http://themeparks.universalstudios.com<br />
51
PROFITER DES TOURNAGES POUR VALORISER SON TERRITOIRE<br />
Création de produits de consommation dérivés<br />
La création de produits dérivés est la consécration du succès d’une œuvre<br />
auprès du public, mais c’est aussi son degré d’exploitation commerciale<br />
ultime. Dans le domaine cinématographique ce marché se développe<br />
pour répondre à la demande générée par le succès de Blockbuster comme<br />
« Harry Potter », « Avatar », ou « Da Vinci Code ». Pour ces grosses productions,<br />
la création de produits dérivés est généralement prévue bien avant<br />
la diffusion de l’œuvre au public, pour les œuvres de moindre importance<br />
elle est souvent plus tardive et rencontre parfois un succès inattendu.<br />
Ces produits se présentent sous une infinité de formes plus ou moins élaborées<br />
allant du tapis de souris, aux vêtements, en passant par les jeux, aimants,<br />
autocollants et autres gadgets.<br />
« Plus belle la vie » : Boutique électronique, Boutique officielle<br />
et cinéma le Mistral<br />
Face à la popularité de la série télé française ses créateurs ont choisi d’exploiter<br />
le filon d’abord par la diffusion de produits dérivés classiques en vente<br />
dans une boutique électronique, sur le site de France 3 (tee-shirts, pin’s, tasses,<br />
et autres casquettes aux couleurs de « Plus belle la vie »). Puis, à l’occasion<br />
du 1000 e épisode en 2008 (4 ans après la diffusion du 1 er épisode), pour la<br />
première fois en France une boutique exclusivement destinée à la vente des<br />
produits dérivés d’une série télé a été inaugurée en face du bar qui a servi<br />
de modèle aux décors. Les fans y retrouvent l’ambiance de leur feuilleton<br />
préféré au plus près des lieux qui l’ont inspiré. La boutique a été conçue et<br />
réalisée par les décorateurs, constructeurs et peintres des décors de « Plus<br />
Belle la Vie ». Les produits les plus recherchés sont les cartes et tee-shirts à<br />
l’effigie des comédiens ainsi que les tasses. La boutique a également eu l’idée<br />
d’intégrer dans ses locaux une boîte aux lettres officielle, permettant aux touristes<br />
d’envoyer une carte postale « PBLV » affranchie avec le timbre officiel<br />
de la boutique par la poste du quartier du Panier qui servi d’inspiration pour<br />
la création du quartier du Mistral.<br />
Le filon est loin de se tarir, la série apporterait en effet 100 000 touristes à<br />
Marseille chaque année selon la ville, et les produits dérivés continuent de<br />
se développer : édition d’un magazine mensuel incluant un DVD, des CD de<br />
musique, des romans, bande dessinée, livre de recette de cuisine, jeux vidéo<br />
et de société et même un scooter à l’effigie de la série.<br />
Le cinéma « Le Mistral » qui a ouvert ses portes à proximité de la boutique<br />
propose une salle de projection dédiée à « Plus Belle la Vie ». Elle projette en<br />
exclusivité un film inédit de vingt minutes sur les coulisses de la série. Cette<br />
projection donne aux fans / touristes l’occasion de faire une plongée dans<br />
52
l’univers des personnages et de découvrir l’historique de l’aventure. La salle<br />
a comptabilisé en 2 mois d’été plus de 3500 entrées. La clientèle était composée<br />
de 6% d’étrangers (Algérie, Belgique, Maroc, Suisse et Tunisie), 8% venait<br />
de la région PACA, et 86% du reste de la France.<br />
Pour en savoir plus : www.plusbellelavie.fr/boutique<br />
« Twilight »<br />
Concernant les blockbusters, si les filons des produits<br />
dérivés ont été exploités de manière exemplaires avec<br />
des films comme Harry Potter ou « Da Vinci Code »,<br />
l’exemple de « Twilight » plus récent peut être mis en<br />
lumière. Outre l’exploitation « industrielle »par l’entreprise<br />
américaine NECA à l’origine des produits<br />
dérivés officiels de « Twilight » vendus aux États-<br />
Unis qui propose aux fans une liste impressionnante<br />
de sacs, bijoux, stickers, ceintures, chapeaux, montres,<br />
et figurines. A Forks (Washington), la ville où se situe<br />
l’action, jusqu’alors connue pour être une des plus<br />
pluvieuses des USA a vu sa fréquentation touristique<br />
progresser de 600% depuis la sortie de la saga « Twilight<br />
». L’année dernière plus de 70 000 fans ont visité<br />
Forks pour s’imprégner de l’ambiance sentimentale<br />
du film et se rendre sur les sites clés de tournage : le<br />
lycée des 2 héros Bella et Edward, l’hôpital où une<br />
place de parking est « réservée au Dr Cullen ». Cette<br />
manne imprévue a vite été exploitée sur le plan local.<br />
Ainsi différents commerces et produits ont vu le jour<br />
afin de satisfaire, quelquefois de manière originale,<br />
la demande quotidienne de centaine de fans : des<br />
sandwiches au nom de l’héroïne (Bella’s burger) sont<br />
proposés dans les fast foods, dans les hôtels des suites<br />
romantiques ont été décorées sur le thème de «<br />
Twilight » en noir et rouge, un vignoble local a même<br />
produit un vin en série limitée dénommé « Sparkling<br />
twilight ». En parallèle d’autres produits locaux plus<br />
classiques ont vu le jour comme une Twilight map<br />
créée par la Chambre de Commerce locale ou des<br />
Twilight tours organisés à partir de 35$.<br />
Pour en savoir plus : http://twilight.inforks.com<br />
53
PROFITER DES TOURNAGES POUR VALORISER SON TERRITOIRE<br />
4. Le « phénomène »<br />
Da Vinci Code, une réussite<br />
en matière de valorisation<br />
territoriale<br />
Le tournage de « Da Vinci Code », l’adaptation du célèbre thriller religieux éponyme<br />
de Dan Brown vendu à plus de 40 millions d’exemplaires a débuté en juin<br />
2005 à Paris pour se terminer en Angleterre le 19 octobre de la même année. Du<br />
tournage à sa sortie en salle, le film a réussi à susciter le débat, la curiosité, lui<br />
assurant une publicité certaine et un succès commercial, qui a aussi bien bénéficié<br />
à ses producteurs, qu’aux territoires sur lequel il a été tourné.<br />
Le lancement<br />
La controverse accompagnant le livre depuis sa sortie (théorie du complot de<br />
l’Eglise catholique qui cache depuis 2000 ans la descendance de Jésus), ravivée<br />
par le film, s’est révélé une formidable campagne de publicité gratuite.<br />
La stratégie de marketing de Sony Pictures Entertainement distributeur mondial,<br />
a consisté à entourer le film de mystère et s’est appuyée sur une base de<br />
millions de lecteurs considérés comme autant de spectateurs potentiels.<br />
Le lancement du film en 2006 a donc été un événement de taille : jamais une<br />
major n’avait réussi une telle synchronisation à l’échelon international, même<br />
si la tactique avait déjà été éprouvée avec d’autres blockbusters. Fait exceptionnel<br />
à Hollywood, aucune projection à la presse n’a eu lieu avant sa sortie.<br />
La projection à l’ouverture du Festival de Cannes, le 17 mai 2006, était donc<br />
une vraie première et a été l’objet de festivités grandioses.<br />
La couverture presse<br />
Par ailleurs la couverture presse a été particulièrement soignée tout au long<br />
du tournage et notamment au moment du lancement. Celle-ci, déjà évoquée<br />
dans ce guide, s’est effectuée tel que suit :<br />
Les droits d’adaptation du célèbre roman éponyme de Dan Brown ont été achetés<br />
par la Columbia en 2003. Le tournage a eu lieu en France et au Royaume<br />
Uni en 2005. Novotel, Maison de la France, Visit Britain et l’Eurostar étaient<br />
partenaires du film.<br />
Dès sa sortie l’Office de tourisme de Paris a été saturé d’appels de professionnels<br />
du tourisme et de journalistes demandant un accueil presse. Des bureaux<br />
de Maison de la France à l’étranger ont proposé des conférences de presse<br />
suivis de la présentation du film.<br />
54
Pour sa sortie, qui a fait l’ouverture du Festival, un Eurostar a accompagné<br />
les stars du film à Cannes et un voyage de presse dans ses wagons, redécorés<br />
pour l’occasion dans l’esprit d’un chapitre du livre a été organisé. Selon le<br />
directeur de la communication d’Eurostar, « Le Da Vinci Code » a fortement<br />
contribué à l’augmentation du nombre de voyageurs qui empruntent l’Eurostar<br />
à destination de Londres et de Paris. Il était donc logique d’être au cœur<br />
de la sortie du film en 2006. Au Royaume Uni c’est plus de 100 journalistes<br />
invités par Visit Britain qui ont pu visiter les comtés du Lincolnshire et Leicestershire<br />
sur les traces du « Da Vinci Code ».<br />
L’exploitation touristique<br />
En matière touristique, le filon a aussi été exploité de manière exemplaire.<br />
Les territoires de tournages, professionnels du tourisme et différents partenaires<br />
officiels du film ont proposé à cette occasion des produits innovants<br />
et variés :<br />
• Le circuit «Da vinci code trail : Seek the truth » a ainsi fait l’objet d’une<br />
promotion dans 40 pays (www.davincicodelincs.com)<br />
• La SNCF a proposé avec Voyages-sncf.com, deux types de séjours avec l’accroche<br />
« Percez l’énigme du Da vinci code à Londres » (www.voyages-sncf.com). Ceux-ci<br />
consitaient en :<br />
- 1 séjour à la carte 3 j/2 nuits en eurostar.<br />
- 1 circuit loisirs « Da Vinci Code » à Londres incluant un circuit pédestre à<br />
travers la ville, de l’abbaye de Westminster à Whitehall en passant par Trafalgar<br />
Square et à la National Gallery où se trouve « la Vierge aux rochers »<br />
l’œuvre aux mille indices codés. Le circuit se termine à Temple Church,<br />
l’église circulaire vieille de 9 siècles qui abrita l’ordre des Templiers.<br />
D’autres circuits à la découverte des différents lieux de tournage du film à<br />
Londres, Paris et Edimbourg ont également été proposés en Grande-Bretagne<br />
et en France. Ainsi Novotel (partenaire officiel du film) s’est également mis à<br />
proposer des packages « Da Vinci », le Ritz, un « Da Vinci spécial break » ou<br />
« Da vinci code cocktail » .<br />
A Paris, des stations de métro avaient même recouverts leurs murs d’affiches<br />
et de symboles à l’effigie du film.<br />
55
PROFITER DES TOURNAGES POUR VALORISER SON TERRITOIRE<br />
Marketing et produits dérivés<br />
Un Marketing ludique avec des jeux et des événements autour de la sortie<br />
du film a été développé. Les jeux vidéo et énigmes sur des sites de téléphonie<br />
mobile se sont ajoutés aux jeux de pistes et visites guidées autour<br />
des trajets empruntés par les personnages du film, au Louvre ou à l’Eglise<br />
St-Sulpice par exemple. Mais c’est Eurostar qui a le plus investi dans la promotion<br />
du film en lançant « le plus grand jeu-concours jamais organisé en<br />
ligne, une chasse au trésor sur Internet » avec une récompense de 200 000€<br />
pour le gagnant et des tickets de train à vie. Si l’opération a été coûteuse<br />
pour la compagnie ferroviaire (10 millions d’€) elle a certainement trouvé<br />
ainsi le meilleur moyen de profiter du succès du film.<br />
La sortie du film a engendré d’autres effets et généré des produits non prévus<br />
initialement, relance des ventes du best-seller international de Dan Brown et<br />
des ouvrages écrits dans son sillage : « Da Vinci Quiz » de Philippe Dupuis<br />
(La Martinière) ou du « Gay Vinci Code » de Pascal Fioretto (Chiflet & Cie), un<br />
pastiche décalé et humoristique.<br />
Des guides touristiques, livre scénario, carnet de voyages ont également été<br />
édités. L’ouvrage « Sur les pas du Code da Vinci » propose par exemple une<br />
visite de Paris et de ses environs autour des hauts lieux de l’intrigue de l’œuvre<br />
et guide le lecteur pas à pas à travers les principaux lieux du roman en lui<br />
livrant des clés pour décrypter énigmes et indices.<br />
56
5. Visit Britain : Un modèle de<br />
synergie cine/tourisme abouti au<br />
travers de deux partenariats<br />
exemplaires<br />
Les anglosaxons nous l’avons déjà évoqué à plusieurs<br />
reprises dans notre étude, bénéficient sur de nombreux<br />
points d’une réelle avance en matière de valorisation<br />
touristique de leur territoire par l’audiovisuel. Visit<br />
britain, l’office de tourisme de la Grande-Bretagne,<br />
s’appuyant sur les résultats positifs de différentes<br />
études, a développé depuis près de 10 ans une politique<br />
de plus en plus élaborée visant à développer<br />
l’impact touristique des tournages. Le comparatif<br />
de 2 campagnes marketing élaborées en 2009 et 2010<br />
sur des blockbusters mettant en scène des héros 100%<br />
britanniques en est la meilleure illustration. Ces campagnes<br />
ont été menées en partenariat avec les deux<br />
« majors » Universal Pictures pour « Robin des Bois »<br />
et Warner Bros pictures pour « Holmes » selon des<br />
schémas d’organisation sensiblement identiques révélant<br />
un process efficace et bien rodé.<br />
57
PROFITER DES TOURNAGES POUR VALORISER SON TERRITOIRE<br />
Vue d’ensemble<br />
Production<br />
Genre du film<br />
Principaux lieux de tournage<br />
Personnage principal<br />
Acteurs principaux<br />
Budget de Production<br />
Résultats Box Office<br />
(Mojo 2010)<br />
Sherlock Holmes<br />
Warner Bros<br />
Action/Epoque<br />
Royaume Uni<br />
Héros britannique de renommée<br />
internationale<br />
Renommée internationale<br />
(Robert Downey Jr, Jude Law)<br />
90 millions de $<br />
523 millions de $<br />
Robin Hood<br />
Universal Pictures<br />
Action/Epoque<br />
Royaume Uni<br />
Héros britannique de renommée<br />
internationale<br />
Renommée internationale<br />
(Russel Crowe, Cate Blanchett)<br />
200 millions de $<br />
314 millions de $<br />
Calendrier des opérations<br />
Signature convention de<br />
partenariat avec la production<br />
Site internet de promotion<br />
touristique<br />
Promotion et Jeux concours<br />
Sortie du Film au Royaume Uni<br />
Juin 2009 (6 mois avant la sortie)<br />
Octobre 2009<br />
www.visitbritain.com/sherlockholmes<br />
Novembre 2009/Février 2010<br />
25/12/20009<br />
Janvier 2010 (4 mois avant la sortie)<br />
Mars 2010<br />
www.visitbritain.com/robinhood<br />
Avril/Juin 2010<br />
12/05/2010<br />
Détail campagne<br />
Marché<br />
Budget<br />
Principaux partenariats<br />
touristiques<br />
Jeux concours<br />
30 pays<br />
4 millions d'e<br />
Radisson Edwardian Hotel<br />
« Discover Sherlock Holmes Britain «<br />
30 packages pour 2 gagnants par pays,<br />
d’une de valeur 1800 e :<br />
2 Week-end (Londres et Manchester)<br />
comprenant hébergement, visite des lieux<br />
de tournage du film et lieux de vie de Sir<br />
Conan Doyle, réceptions privées etc...<br />
Résultats média (équivalent valeur<br />
publicitaire) : 2,2 millions d’e<br />
32 pays<br />
6 millions d'e<br />
Visit England, Expérience<br />
Nottinghamshire, East Midlands<br />
Tourism, Nottingham City Council and<br />
Nottinghamshire, County Council,<br />
Intercontinental Hotel group avec<br />
les Hôtels Holidays Inn<br />
« Experience Britain - the Homme<br />
of Robin Hood «<br />
32 packages pour 2 gagnants par pays,<br />
d’une valeurs de 3000 e :<br />
4 jours dans le Nottinghamshire<br />
comprenant l’hébergement, la visite des<br />
lieux de tournage du film et des lieux<br />
historiques, banquet médiéval,<br />
visite guidées privées<br />
Résultats média (équivalent valeur<br />
publicitaire) : 4,7 millions d’e<br />
Résultats Campagne<br />
Cible atteinte<br />
Couverture média<br />
Visite site internet<br />
156 millions de personnes dans 30 pays<br />
738 articles, 44 voyages de presse<br />
136 335 connexions durée moyenne<br />
6 min 46 sec<br />
118 millions de personnes dans 32 pays<br />
590 articles, 39 voyages de presse<br />
112 605 connexion durée moyenne<br />
4 min 52 sec<br />
58
6. Annexe<br />
Annexe 1 : Benchmark Produits Ciné - tourisme<br />
Type de Produit<br />
ciné-tourisme<br />
Description<br />
Cas exemplaires<br />
Références<br />
Movie Map<br />
Circuits et parcours guidés<br />
sur le thème du cinéma<br />
à l’aide d’une carte<br />
recensant les lieux de<br />
tournages<br />
• Cinéma en Limousin<br />
• Les routes du Cinéma<br />
en Andalousie<br />
www.region-limousin.fr/cinema<br />
www.andaluciafilm.com<br />
Guide Book<br />
Guide touristique<br />
des sites de tournage<br />
• Lord of the rings<br />
locations guidebook<br />
• Clap Première –<br />
Tourisme et Cinéma<br />
Auteur -Ian Brodie<br />
www.liegetourisme.be<br />
Sites Internet<br />
Sites internet<br />
spécifiques à un ou des<br />
films pour faire découvrir<br />
ses lieux de tournages<br />
• Love film.com (Irlande)<br />
• Les parcours du cinéma<br />
(Paris)<br />
• Visit Britain<br />
• Barcelona Movie Walks<br />
www.lovefilm.com/micro/ireland.html<br />
www.paris.fr<br />
www.visitbritain.com<br />
www.barcelonamovie.com<br />
Applications<br />
interactives<br />
Moviemap virtuelle<br />
et géolocalisation des lieux<br />
de tournage<br />
• Visit Britain<br />
• Allo clap by Allociné<br />
www.visitbritain.com<br />
ralgava@allocine.fr<br />
Circuits<br />
« Movie tours »<br />
Circuits et tours<br />
proposés par une agence<br />
spécialisée ou un tour<br />
opérateur dédié à un ou<br />
des films<br />
• Abercrombie & Kent<br />
• Plus belle la vie<br />
• Vicky, Cristina, Barcelona<br />
• Indiana Jones<br />
• Millenium<br />
• Slumdog Millionnaire<br />
www.abercrombiekent.com<br />
www.croisieres-marseille-calanques.com<br />
www.gourmandbreaks.com<br />
www.travelinstyle.com<br />
www.visitsweden.com/millenium<br />
www.realitytoursandtravel.com<br />
Visites<br />
et produits<br />
spécifiques<br />
Produits implantés<br />
sur un territoire<br />
et relatifs à un film ou<br />
l’industrie du cinéma<br />
• Musée du cinéma<br />
• Studios de cinéma<br />
(Universal,<br />
Babelsberg, Atlas)<br />
• Produits dérivés<br />
(Boutique plus Belle<br />
la Vie, Twilight)<br />
• Parcs à thème<br />
(Walt Disney studio,<br />
Harry Potter,<br />
Parcs Universal)<br />
Musée du cinéma Ouarzazate<br />
www.universalstudios.com<br />
www.studiobabelsberg.com<br />
www.plusbellelavie.fr/boutique<br />
http://twilight.inforks.com<br />
http://parcs.disneylandparis.fr<br />
www.universalorlando.com<br />
www.universalorlando.com<br />
59
PROFITER DES TOURNAGES POUR VALORISER SON TERRITOIRE<br />
Annexe 2 : Index Alphabétique<br />
A 35 mm de Beyrouth<br />
Office du Tourisme du Liban<br />
124, rue du Faubourg Saint-Honoré<br />
75008 Paris/France<br />
www.35mmfrombeirut.com<br />
Tél. : + 33 6 15 95 49 49<br />
Fax : + 33 1 43 59 11 99<br />
Andalucia Film Commission<br />
C/Granada, 2,2<br />
41001 Sevilla<br />
www.andaluciafilm.com<br />
Tél. : + 34 954 614 009<br />
Fax : + 34 954 614 236<br />
Association of Film Commissioners International (AFCI)<br />
2110 Artesia Blvd<br />
90278 Redondo Beach CA<br />
www.afci.org<br />
info@afci.org<br />
Tél. : 32 34 61 23 24<br />
Fax : 4 1 33 75 29 03<br />
Atlas Corporation Studio<br />
Route de Marrakech<br />
c/o Hôtel Oscar<br />
45000 Ouarzazate Maroc<br />
Tél. : + 212 24 88 22 23<br />
Fax : + 212 24 88 21 80<br />
Centre Cinématographique Marocain (CCM)<br />
Quartier Industriel<br />
Avenue El Majd - BP421<br />
Rabat - Maroc<br />
www.ccm.ma<br />
Tél. : + 212 5 37 28 92 00<br />
Fax : + 212 5 37 79 81 05 / 08<br />
Chambre du Cinéma (Egypte)<br />
C/o Fédération of Egyptian Industries<br />
1195 Kornish El Nile St<br />
Le Caire<br />
Tél. : + 20 22 741 677<br />
Egy_cinemachamber@hotmail.com<br />
60
Commission du Film de Barcelone/Catalogne<br />
C/Mallorca, 209, pral 1a<br />
8036 Barcelona<br />
www.bcncatfilmcommission.com<br />
info@bcncatfilmcommission.com<br />
Tél. : + 34 93 454 80 66<br />
Fax : + 34 93 323 80 48<br />
Commission du Film du Var<br />
B.P. 15<br />
83991<br />
Saint-Tropez Cedex<br />
www.filmvar.com<br />
michel.brussol@wanadoo.fr<br />
Tél. : + 33 4 94 54 81 88<br />
Portable : + 33 6 07 30 25 24<br />
Fax : + 33 4 94 97 76 06<br />
Commission Nationale Film France<br />
21 rue d’Hauteville<br />
75010 Paris<br />
www.filmfrance.net<br />
film@filmfrance.net<br />
Tél. : + 33 1 53 83 98 98<br />
Fax : + 33 1 53 83 98 99<br />
Croisières Marseille Calanques<br />
Points de vente<br />
74, quai du Port<br />
13002 Marseille<br />
www.croisieres-marseille-calanques.com<br />
accueil@croisieres-marseille-calanques.com<br />
Tél. : + 33 4 91 58 72 23<br />
Fax : + 33 4 91 52 19 83<br />
European film Commission Network (EUFCN)<br />
Avenue Michel Ange 68<br />
B-1000 Bruxelles<br />
www.eufcn.net<br />
info@eufcn.net<br />
Tél. : + 33 1 5383 9892<br />
61
PROFITER DES TOURNAGES POUR VALORISER SON TERRITOIRE<br />
Festival de Cannes<br />
3, rue Amélie<br />
75007 Paris<br />
www.festival-cannes.com<br />
festival@festival-cannes.fr<br />
Tél. : + 33 1 53 59 61 00<br />
Fondation Liban Cinéma<br />
Berytech Technology & Health, 4th floor<br />
Damascus road<br />
P.O.Box 11<br />
7503 Riyad El Solh<br />
Beirut – Lebanon<br />
www.fondationlibancinema.org<br />
aboulos@fondationlibancinema.org<br />
Tél. : + 961 1 612 500<br />
Guichet unique des tournages (Tunis)<br />
Avenue 2 mars 1934<br />
la Kasbah<br />
1006 Tunis<br />
www.culture.tn<br />
minculture.info@email.ati.tn<br />
Tél. : + 216 71 563 006<br />
Fax : + 216 71 574 580<br />
Italian Film Commission<br />
1801 avenue of the Stars<br />
Suite 700<br />
CA 90067 Los Angeles<br />
www.filminginitaly.com<br />
losangeles@losangeles.ice.it<br />
Tél. : + 323 879 0950<br />
Fax : + 310 203 8335<br />
Le guide des métiers de l’Audiovisuel,<br />
de la Communication & du Cinéma au Maroc<br />
Société éditrice : PRECOM<br />
332, Bd Brahim Roudani<br />
20100 Casablanca-Maroc<br />
www.precom.ma<br />
precom@menara.ma<br />
Tél. : + 212 5 22 23 66 50<br />
Fax : + 212 5 22 23 67 40<br />
62
Musée du Cinéma<br />
Avenue Mohammed V.<br />
Ouarzazate Maroc<br />
Ouarzazate Film Commission (Maroc)<br />
Avenue Moulay Rachid<br />
Imm Dadés, 2 ème étage<br />
45000 Ouarzazate Maroc<br />
www.ouarzazatefilmcommission.org<br />
contact@ouarzazatefilmcommission.org<br />
Tél. : + 212 524 89 08 88<br />
Fax : + 212 524 89 07 67<br />
SILE<br />
San francisco n19<br />
Edificio Laredo 3a planta<br />
41001 Sevilla<br />
www.silesvilla.com<br />
Tél. : + 34 955 471 035<br />
Fax : + 34 955 471 034<br />
Spain Film Commission<br />
C/Veneras 9, 3º A<br />
28013 Madrid<br />
www.spainfilmcommission.org<br />
info@spainfilmcommission.org<br />
Tél. : + 34 91 522 21 27<br />
Fax : + 34 91 521 51 94<br />
63
Le programme Invest in Med vise à développer durablement les relations d’affaires, les investissements<br />
et les partenariats d’entreprises entre les 2 rives de la <strong>Méditerranée</strong>. Financé aux<br />
trois-quarts par l’Union européenne sur la période 2008-2011, il est piloté par le consortium Med-<br />
Alliance, qui réunit des agences de développement économique (ANIMA, leader du programme),<br />
des CCI (ASCAME, EUROCHAMBRES) et des fédérations d’entreprises (BUSINESSMED). Avec les<br />
membres de ces réseaux et leurs partenaires associés (ONUDI, GTZ, EPA Euroméditerranée, Banque<br />
Mondiale etc.), un millier d’acteurs économiques sont ainsi mobilisés au travers d’initiatives<br />
pilotes centrées sur des filières méditerranéennes d’avenir. Chaque année, une centaine d’opérations<br />
de terrain associent les 27 pays de l’Union européenne et leurs 9 partenaires du sud :<br />
Algérie, Autorité Palestinienne, Égypte, Israël, Jordanie, Liban, Maroc, Syrie et Tunisie.<br />
Movie med : Profiter des tournages pour valoriser son territoire<br />
La production audiovisuelle (cinématographique ou télévisuelle) produit<br />
depuis plus de 100 ans un impact culturel considérable par les idées qu’elle<br />
véhicule mais aussi par la diversité des images à laquelle les spectateurs sont<br />
exposés. De spectateurs passifs, elle a le pouvoir de les transformer en consommateurs<br />
ou visiteurs actifs de produits ou de sites associés à l’œuvre.<br />
La prise de conscience que l’industrie cinématographique peut être un levier<br />
de développement économique et touristique particulièrement intéressant<br />
pour les territoires ne s’opère que depuis quelques années et les connexions<br />
entre les secteurs du tourisme, du cinéma ou de la télévision sont encore limitées.<br />
Elles commencent aujourd’hui à se développer : les pays anglo-saxons<br />
notamment le Royaume-Uni ont été parmi les premiers à prendre conscience<br />
du potentiel qu’offre cette synergie et ont mis en place dans ce domaine des<br />
approches originales et innovantes.<br />
Ce guide n’a pas vocation à mettre en avant des solutions techniques « clés<br />
en main » mais plutôt à accompagner les territoires méditerranéens dans des<br />
processus de valorisation de leurs atouts comme terre de tournage pour en<br />
maximiser l’impact en jouant sur la synergie ciné/tourisme.<br />
Résolument pratique, il propose au travers de nombreux exemples observés<br />
dans différents pays, des modèles d’organisations, d’outils ou de produits<br />
remarquables par leur efficacité ou leur ingéniosité qui pourront inspirer le<br />
développement d’une politique de valorisation touristique d’un territoire en<br />
trois étapes :<br />
• en amont du tournage<br />
• pendant le tournage et avant la sortie du film<br />
• après la sortie du film<br />
www.invest-in-med.eu