You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
NAJBOGATIJE OBITELJI AMERIKE<br />
Drugo je značilo tretirati svakog zaposlenika kao počasnog<br />
pripadnika klana. John Stroh, zaslužan za uzlet prodaje u<br />
Eisenhowerovo doba, “bio je poznat po tome što se svakom<br />
zaposleniku pivovare obraćao po imenu”, sjeća se njegov<br />
pranećak Greg. “Zaposlenici bi za obitelj išli u vatru i vodu.”<br />
Radi učvršćivanja veze između kupca i tvrtke, svaku je<br />
bocu krasio Strohov potpis ispod obiteljskog grba s lavom.<br />
U poslijeratnom Detroitu prodaja je skočila s 500 tisuća<br />
bačava 1950. na 2,7 milijuna 1956. godine.<br />
Goleme promjene uslijedile su početkom 1980-ih. John<br />
Stroh je 1967. prešao na položaj predsjednika kompanije,<br />
prepustivši nadzor nad pivovarom nećaku Peteru koji je<br />
1980. postao izvršni direktor. I on je, poput Johna, imao<br />
plan rasta, ali ne postupnog, nego putem akvizicija. Stroh<br />
je 1981. kupio newyoršku pivovaru F. & M. Schaefer, koju<br />
je sredinom 19. stoljeća također bio osnovao njemački imigrant.<br />
I oni su regionalnim pivopijama nudili jeftino pivo<br />
(poznato po sloganu: “Kad pijete više od jednog”).<br />
Sljedeće godine, kažu članovi obitelji, “ribica je progutala<br />
kita”. Peter Stroh je založio tvrtku i posudio pola<br />
milijarde dolara kako bi kupio pivovaru Joseph Schlitz<br />
iz Milwaukeeja (knjigovodstvena vrijednost Strohova<br />
biznisa tada je bila 100 milijuna dolara).<br />
Stroh je odjednom postao treći<br />
proizvođač piva u SAD-u, sa sedam<br />
tvornica i nacionalnim otiskom. Na<br />
papiru, došlo je do sinergije. <strong>Forbes</strong> je<br />
1988. procijenio vrijednost kompanije<br />
na <strong>70</strong>0 milijuna dolara i bogatstvo<br />
obitelji Stroh uvrstio na listu najvećih<br />
obiteljskih bogatstva tadašnje Amerike.<br />
Imetak je dijelilo 30 članova<br />
obitelji.<br />
Vizija Petera Stroha o stvaranju snažnog nacionalnog<br />
proizvođača piva ipak nije zaživjela. Prekasno su prihvatili<br />
najsnažniji industrijski trend, proizvodnju laganog piva.<br />
Njihovo vodenasto visokokalorično pivo bilo je tražena<br />
i jeftina roba, ali pod teretom duga Stroh nije mogao držati<br />
korak na planu oglašavanja s Anheuser-Buschom i<br />
Millerom.<br />
Kad nije mogao marketingom, Stroch je potražnju pokušao<br />
potaknuti cijenom: 15 limenki u paketu prodavao je<br />
po cijeni paketa od 12, a paket od 30 po cijeni paketa s 24<br />
limenke. To je imalo učinka, ali nedovoljnog da zaustavi<br />
pad zarade. U međuvremenu je Strohovo tržište napala<br />
ambiciozna obitelj iz Colorada. “Započela je utrka između<br />
Stroha i Coorsa”, priča Scott Rozek, jedan od bivših<br />
rukovodilaca koji je 12 godina radio u Strohu. “Jer sada su<br />
postojale četiri velike pivovare, a u industriji je bilo mjesta<br />
samo za tri.”<br />
Coors je do kraja 1980-ih pretekao Stroha i postao<br />
treći među najvećim američkim pivarima. U kolovozu<br />
1989. Stroh Brewery Co. se počela povlačiti. Kompanija<br />
“ODLUČILI<br />
SMO PROŠIRITI<br />
BIZNIS NA CIJELO<br />
AMERIČKO<br />
TRŽIŠTE, A NISMO<br />
IMALI BUDŽET”<br />
koja je zaposlenike tretirala kao članove obitelji morala je<br />
otpustiti 300 ljudi ili jednu petinu neproizvodnog kadra.<br />
“Morao sam otpustiti četvero od svakih pet zaposlenih<br />
na istraživanju tržišta. Slamalo mi se srce”, sjeća se Ed<br />
Benfield, nekadašnji direktor Strohova odjela za istraživanje<br />
tržišta.<br />
Sljedećeg je mjeseca Peter Stroh, koji je 2002. preminuo,<br />
pristao prodati obiteljski biznis Coorsu za 425 milijuna<br />
dolara, no Coors se predomislio i za nekoliko mjeseci<br />
otkazao sporazum. “To je imalo neke veze s dubinskom<br />
analizom poslovanja i Billom Coorsom. Kružile su mnoge<br />
priče”, kaže Benjamin Steinman, dugogodišnji urednik<br />
publikacije Beer Marketer’s Insights.<br />
Očajni Peter Stroh doveo je slavnog marketinškog<br />
stručnjaka Hala Rineyja kako bi Strohovom brendu dao<br />
luksuzniji izgled i bolje ga pozicionirao na tržištu. Dragi<br />
stari potpis na ambalaži zamijenjen je tiskanim slovima,<br />
cijene su povećane, a paketi s 15 i 30 limenki nestali su iz<br />
ponude. Bila je to najgora moguća odluka. Sam proizvod<br />
nije se promijenio, a kupci znaju računati: prodaja Strohovih<br />
piva pala je u godinu dana za više od 40%. “Najveći<br />
pad prodaje u povijesti piva”, kaže Benfield.<br />
Tržišni udio Strohovih piva, kao i<br />
kupljenih brendova Schaefer, Schlitz,<br />
Old Milwaukee i drugih, smanjio se<br />
s 13% u 1983. na 7,6% u 1991. godini.<br />
Čak je i CEO Peter Stroh morao priznati<br />
da su u nevolji. “Prošli smo kroz<br />
vrlo teško razdoblje”, izjavio je 1992.<br />
za <strong>Forbes</strong>. “Previše smo toga pokušali<br />
napraviti.”<br />
Pa ipak su zagrizli još više. Stroh je<br />
1996. ponovio grešku, posudivši još<br />
300 milijuna dolara za akviziciju posrnule pivovare G.<br />
Heileman. Posao se izjalovio. Heileman je imao pivovare<br />
u Seattleu, Portlandu i drugdje gdje nije bilo Strohovih<br />
pogona, ali nije imao snažne brendove. Jedan analitičar<br />
tržišta piva sjeća se da su to prozvali poslom “dva bolesna<br />
pileta - oba su bila u opadanju.”<br />
Da stvar bude gora, Peter Stroh je pokušao diverzificirati<br />
ulažući u biotehnologiju i nekretnine u Detroitu. Oba<br />
biznisa bila su daleko izvan obiteljskih kompetencija i<br />
odnijela su im dodatne milijune. Njegov nećak John Stroh<br />
III. preuzeo je 1998. upravljanje kompanijom Stroh Cos.,<br />
roditeljskom tvrtkom pivovare. Da nadoknade gubitke u<br />
prodaji, počeli su proizvoditi pivo za druge, uključujući<br />
pivovaru Samuel Adams. Smrtonosni udarac uslijedio je<br />
1998. godine, kad su izgubili ugovor s Pabstom.<br />
Već sljedeće godine zabrinuli su se da neće moći platiti<br />
ni kamate na kredite, kaže jedan bivši direktor Stroha.<br />
I tako je Bernhardova ostavština rasprodana drugima.<br />
Miller Brewing, tada u vlasništvu Philip Morrisa, kupio<br />
je Strohove brendove Henry Weinhard’s i Mickeys, a<br />
46<br />
FORBES<br />
RUJAN, 2014
Change language