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Es necesario hacer esta medición, no solamente con los clientes que se han quejado,sino con aquellos a los que se les pudiera haber prestado un servicio no del todosatisfactorio y no se han quejado.1. Se trata de conseguir información, de una manera sistemática, sobre la percepciónen los clientes de la satisfacción alcanzada con el producto o servicio que se le acabade entregar, a fin de verificar hasta qué punto se satisfizo sus necesidades.2. Se puede obtener de varias maneras, ya sea bajo la forma de una funciónempresarial (por ejemplo, Dpto. de Atención al Cliente) o como parte de las funcionesdel personal del departamento de servicio. Hacerlo de una u otra forma dependerá deltamaño de la empresa, pero en cualquier caso es conveniente hacerlo de formaprofesional y organizada3. Una alternativa consiste en que el prestador del servicio invite al cliente a rellenarun breve cuestionario anónimo antes de finalizar la transacción o antes de queabandone las instalaciones del suministrador.4. Es conveniente conseguir esta realimentación de forma continua sobre lapercepción del cliente de la satisfacción de los atributos y características que se hayandefinido del servicio. Y, sobre todo, aprovechar esta valiosa oportunidad para recogersugerencias.5. Hacerlo de forma sistemática minimizará los riesgos de pérdida del cliente al tiempoque se escucharán sus sugerencias y opiniones sobre las mejoras que se introducen.Contribuirá además a generar compromiso del personal con la satisfacción del cliente ya crear un ambiente de mejora y solución inmediata de los problemas que los serviciosa los clientes planteen.Evidentemente se requiere de un personal bien formado y entrenado al tiempo queconfiable. No es cuestión de costo sino de sensibilidad y actitud, ya que: a) La medicióncuantitativa es esencialmente formal y se realiza de forma periódica a través deencuestas telefónicas o enviadas por correo, entrevistas, entre otros. Se trata deconocer de forma concreta y cuantificada el nivel de satisfacción percibido, b) El diseño
de los cuestionarios para la encuesta y la evaluación posterior son partes integrantes deeste proceso de medición pero escapan al objeto del Manual. Procesando lainformación obtenida, se obtiene el índice de satisfacción del cliente-ICS.Equivalente a la evaluación global de la empresa por parte de los clientes. El ICS ha deformar parte del sistema de información corporativo. Con los datos recogidos a travésde este sistema de medición, se detecta una gran cantidad de oportunidades concretasde mejora. Para aprovecharlas al máximo en el plazo más breve posible, será necesarioadoptar algún tipo de metodología participativa de mejora, como la que propone laCalidad Total, por ejemplo.Aparte de la fidelidad y repetición, son indicadores del nivel de satisfacción del cliente -no medidas objetivas- los siguientes: número de reclamaciones y quejas, importe ynúmero de devoluciones, pagos en concepto de garantías, trabajos a realizar de nuevo,así como reconocimientos y premios recibidos. Para la autora de esta investigación,además del conocimiento que aporta sobre la insatisfacción existente para podergestionarla, este sistema de medición permite desarrollar más eficazmente estrategiascompetitivas basadas en la diferenciación; permite saber cómo son percibidos losconductores.Al planear para recopilar información sobre las necesidades de los clientes, se debe irmás allá de la búsqueda de las necesidades obvias, hasta encontrar las más sutiles quepresentan oportunidades para lograr diseños innovadores de nuevos productos. SegúnGrayna y otros (2007, p.294), hay que enfocarse en la distinción entre necesidadesestablecidas y necesidades reales. El cliente puede disimular o incluso desconoceralgunas necesidades en el momento de la compra.Dichas necesidades a menudo llevan al cliente a usar el producto de una formadiferente de la que tenía prevista el proveedor. Los diseñadores ven esos empleoscomo un mal uso del producto, pero mejor deberían considerarlos como nuevasaplicaciones para sus productos. Luego, señalan los autores, hay otras necesidadesque van más allá de lo utilitario.
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<strong>de</strong> los cuestionarios para <strong>la</strong> encuesta y <strong>la</strong> evaluación posterior son partes integrantes <strong>de</strong>este proceso <strong>de</strong> medición pero escapan al objeto <strong>de</strong>l Manual. Procesando <strong>la</strong>información obtenida, se obtiene el índice <strong>de</strong> satisfacción <strong>de</strong>l cliente-ICS.Equivalente a <strong>la</strong> evaluación global <strong>de</strong> <strong>la</strong> empresa por parte <strong>de</strong> los clientes. El ICS ha <strong>de</strong>formar parte <strong>de</strong>l sistema <strong>de</strong> información corporativo. Con los datos recogidos a través<strong>de</strong> este sistema <strong>de</strong> medición, se <strong>de</strong>tecta una gran cantidad <strong>de</strong> oportunida<strong>de</strong>s concretas<strong>de</strong> mejora. Para aprovechar<strong>la</strong>s al máximo en el p<strong>la</strong>zo más breve posible, será necesarioadoptar algún tipo <strong>de</strong> metodología participativa <strong>de</strong> mejora, como <strong>la</strong> que propone <strong>la</strong>Calidad Total, por ejemplo.Aparte <strong>de</strong> <strong>la</strong> fi<strong>de</strong>lidad y repetición, son indicadores <strong>de</strong>l nivel <strong>de</strong> satisfacción <strong>de</strong>l cliente -no medidas objetivas- los siguientes: número <strong>de</strong> rec<strong>la</strong>maciones y quejas, importe ynúmero <strong>de</strong> <strong>de</strong>voluciones, pagos en concepto <strong>de</strong> garantías, trabajos a realizar <strong>de</strong> nuevo,así como reconocimientos y premios recibidos. Para <strong>la</strong> autora <strong>de</strong> esta investigación,a<strong>de</strong>más <strong>de</strong>l conocimiento que aporta sobre <strong>la</strong> insatisfacción existente para po<strong>de</strong>rgestionar<strong>la</strong>, este sistema <strong>de</strong> medición permite <strong>de</strong>sarrol<strong>la</strong>r más eficazmente estrategiascompetitivas basadas en <strong>la</strong> diferenciación; permite saber cómo son percibidos losconductores.Al p<strong>la</strong>near para recopi<strong>la</strong>r información sobre <strong>la</strong>s necesida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> los clientes, se <strong>de</strong>be irmás allá <strong>de</strong> <strong>la</strong> búsqueda <strong>de</strong> <strong>la</strong>s necesida<strong>de</strong>s obvias, hasta encontrar <strong>la</strong>s más sutiles quepresentan oportunida<strong>de</strong>s para lograr diseños innovadores <strong>de</strong> nuevos productos. SegúnGrayna y otros (2007, p.294), hay que enfocarse en <strong>la</strong> distinción entre necesida<strong>de</strong>sestablecidas y necesida<strong>de</strong>s reales. El cliente pue<strong>de</strong> disimu<strong>la</strong>r o incluso <strong>de</strong>sconoceralgunas necesida<strong>de</strong>s en el momento <strong>de</strong> <strong>la</strong> compra.Dichas necesida<strong>de</strong>s a menudo llevan al cliente a usar el producto <strong>de</strong> una formadiferente <strong>de</strong> <strong>la</strong> que tenía prevista el proveedor. Los diseñadores ven esos empleoscomo un mal uso <strong>de</strong>l producto, pero mejor <strong>de</strong>berían consi<strong>de</strong>rarlos como nuevasaplicaciones para sus productos. Luego, seña<strong>la</strong>n los autores, hay otras necesida<strong>de</strong>sque van más allá <strong>de</strong> lo utilitario.
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