Gestión Ambiental de los Medios Impresos del Municipio ... - inicio

Gestión Ambiental de los Medios Impresos del MunicipioMaracaibo desde la perspectiva de la Identidad Corporativa

INDICE GENERALINDICE GENERAL…………………………………………………………..INDICE DE ILUSTRACIONES………………………………………………RESUMEN………………………………………………………………….......ABSTRACT…………………………………………………………………….INTRODUCCIÓN………………………………………………………………Pág.IVVVIVIIVIIICAPITULO I – EL PROBLEMA1. Planteamiento del problema...………………………………..………… 102. Formulación del Problema……………………………………………….. 153. Objetivos de la Investigación…………………………………………….. 153.1. Objetivo General…………………………………………………… 153.2. Objetivos Específicos………………………………………………… 154. Justificación de la Investigación…………………………………………. 165. Delimitación del Problema………………………………………….......... 18CAPITULO II - MARCO TEÓRICO1. Antecedentes………..…………………………………………………….. 202. Bases Teóricas…………………………………………………………..... 332.1 Gestión Ambiental...…………………………………………........ 332.1.1 Ambiente y Desarrollo.……………………………..………… 382.1.2 Modelo del Desarrollo Sustentable………………………….. 412.1.3 Cumbres Ambientalistas……………………………………… 442.1.4 Ordenamiento Jurídico Ambiental en Venezuela………….. 492.2 Identidad Corporativa como enfoquedel Sistema Ambientalista………………………………………. 52

2.2.1 PBO: elementos que sustentan la Gestión Ambiental…… 632.2.2 Conducta Corporativa de la Organización………………… 672.2.3 Comunicación organizacional ………………………….…….. 722.3 Empresas Informativas.….…………………………………...…… 772.3.1 Principios Editoriales en las empresas informativas……. 832.3.2 Teoría de la Agenda Setting……………………………….. 872.4 La motivación como principio impulsador de lacultura ambiental ………………………………………………... 923. Sistema de Variables………………………………….………………….. 953.1 Definición Nominal………………………………………………. 953.2 Definición Conceptual…………………………………………... 953.3 Definición Operacional…………………………………………. 963.4 Sistematización de las Variables……………………………… 984. Definición de Términos Básicos………………………………………… 99CAPITULO III. MARCO METODOLÓGICO1. Tipo de Investigación……….…………………………………………... 1022. Diseño de la Investigación……………………………………………. 1053. Técnicas e instrumentos para la recolección de datos……………… 1063.1 Cuadro de Cotejo……………………………………………….…... 1104. Validez de los instrumentos de la investigación …………………… 1115. Población y Muestra …………………………………………………… 1116. Procesamiento de datos ………………………………………………. 113

CAPITULO IV. RESULTADOS1. Análisis de los Resultados…………..……………............................. 1142. Verificación de los resultados con los postulados teóricos………. 1553. Conclusiones………...………………………………………………… 1604. Recomendaciones……………………………………………………… 1645. Propuesta……………………………………………………………….. 165REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS………………………………………..ANEXOS ………………………………………………………………………

INDICE DE ILUSTRACIONESCUADROSPág.Cuadro Nº1 Total de Publicaciones Ambientales……………………….. 115Cuadro Nº2 Tipos de informaciones ambientales……………………….. 116Cuadro Nº3 Tipos de fotografías……………………………………………. 120Cuadro Nº4 Ubicación por páginas………………………………………… 122Cuadro Nº5 Ubicación en los cuerpos…………………………………….. 124Cuadro Nº6 Número de columnas en las informaciones ambientales… 127Cuadro Nº7 Tipos de fuentes ambientales usadas……………………….. 129Cuadro Nº8 Tipos de información ambiental………………………….…… 130-Cuestionario Periodistas:GRÁFICOSGráfico Nº1 Importancia de las fuentes periodísticas…………………….. 136Gráfico Nº2 Géneros periodísticos más usados…………………………... 136Gráfico Nº3 Temas tratados en las fuentes ambientales………………… 137Gráfico Nº4 Formas de cubrir las fuentes informativas…………………... 138Gráfico Nº5 Continuidad en las publicaciones ambientales……………... 139Gráfico Nº6 Cantidad referencial de informaciones ambientalesque publican los medios………………………………………. 140Gráfico Nº7 Incentivos a la capacitación en el área ambiental…………. 141Gráfico Nº8 Formas de pago de la capacitación ambiental……………... 141Gráfico Nº9 Reconocimiento a los grados académicos…………………. 142Gráfico Nº10 Incentivo a participar en actividades internasde tipo ambiental…………………………………………….. 143

Gráfico Nº 11 Reconocimientos a trabajos o publicacionesambientales…………………………………………………... 144Gráfico Nº 12 Accesibilidad a premios en el exterior…………………….. 144Gráfico Nº13 Disposición del periodista ante las proyeccionesambientales del medio……………………………………….. 145Gráfico Nº14 Celebración de asuntos ambientales………………………. 146Gráfico Nº15 Incentivo a la participación de actividadesambientales externas………………………………………… 146-Cuestionarios Jefes de Información:Gráfico Nº1 Importancia de las fuentes periodísticas……………………. 147Gráfico Nº2 Investigación antes de cubrir las pautas……………………. 148Gráfico Nº3 Fuentes cubiertas con mayor frecuencia…………………… 149Gráfico Nº4 Continuidad en las publicaciones ambientales……………. 149Gráfico Nº5 Cantidad referencial de informacionesambientales que asignan a cubrir…………………………... 150Gráfico Nº6 Tipos de temas ambientales que pautan…………………… 151Gráfico Nº7 Indicación de fuentes a cubrir………………………………... 151Gráfico Nº8 Impulso de fuentes ambientales públicas y privadas……… 152Gráfico Nº9 Necesidad de inclusión de la fuente ambientalen las publicaciones diarias…………………………………. 153Gráfico N10 Disposición ante el reconocimiento externo de la laborambiental del medio…………………………………………… 153

HERNÁNDEZ GUERRERO, Sikiu Sibiru “GESTIÓN AMBIENTAL EN LOS MEDIOSIMPRESOS DEL MUNICIPIO MARACAIBO DESDE LA PERSPECTIVA DE LAIDENTIDAD CORPORATIVA”. Trabajo de grado para optar al título de MagísterScientiarum en Ciencias de la Comunicación, mención Gerencia de laComunicación. Maracaibo. Universidad del Zulia. Facultad de Humanidades yEducación. División de estudios para graduados. 2012.RESUMENLa presente investigación se planteó como objetivo general: analizar la gestiónambiental de los medios impresos Panorama y La Verdad del municipio Maracaibodesde la perspectiva de la identidad corporativa; en este sentido, se identificaron loscambios efectuados en las filosofías de gestión (PBO) de estos medios con relaciónal tema ambiental; se estableció la presencia del tema ambiental en laspublicaciones impresas de los diarios; se precisó la importancia que los jefes deinformación le asignan al tema ambiental, y; se determinó los elementos que lasempresas periodísticas utilizan para motivar la participación de los periodistas en ladifusión de la gestión ambiental dentro y fuera de las empresas. El estudio seadecuó a los propósitos de la investigación no experimental descriptiva, se utilizó laaplicación de un cuestionario auto administrado cerrado acompañado de unapregunta abierta, y se efectuó en análisis de tipo hemerográfico. Los resultadosarrojaron el reconocimiento por parte de los medios de comunicación analizados dela necesidad de incluir el tema ambiental en sus filosofías de gestión, ampliar lacobertura y frecuencia en sus publicaciones, así como trabajar al público interno conel fin de crear una cultura ecológica en la empresa y lograr proyectar estos mediosante la sociedad como actores ambientalmente responsables.Palabras Claves: gestión ambiental, medios impresos, filosofía de gestión.

HERNÁNDEZ GUERRERO, Sikiu Sibiru “THE ENVIRONMENTAL MANAGEMENTOF THE PRINT MEDIA PANORAMA AND LA VERDAD OF MARACAIBOCOUNTY FROM THE PERPECTIVE OF CORPORATE IDENTITY”. Work of degreeto choose to Magíster Scientiarum's title in Sciences of the Communication, mentionManages of the Communication. Maracaibo. University of the Zulia. Faculty ofHumanities and Education. Division of studies for graduates. 2012.ABSTRACTThis research had the overall objective: to analyze the environmental management ofthe print media Panorama and La Verdad of Maracaibo County from the perspectiveof corporate identity, in this sense, it was identified the changes in managementphilosophies (PBO) of these means in relation to environmental issues, it wasestablished the presence of environmental issues in the daily print publications, itwas stated the importance of information managers assigned to the environment,and it was determined the items used for media companies to encourage theparticipation of journalists in the dissemination of environmental management withinand outside the workplace. The study was adapted to the purposes of nonexperimentaldescriptive research, it was used the implementation of a selfadministeredclosed accompanied by an open question, and was conducted inhemerographic type analysis. The results showed a clear recognition by the mediadiscussed the urgent need to include environmental issues in their managementphilosophies, extending the coverage and frequency in its publications, internal workto the public in order to create an ecological culture in the company and achieveproject these media to society as environmentally responsible players.Keywords: environmental management, print, management philosophy.

INTRODUCCIÓNEl presente proyecto de investigación tiene como eje principal analizar lagestión ambiental de los medios impresos del municipio Maracaibo desde laperspectiva de la identidad corporativa, con la finalidad de conocer cuál es laconcepción que estos medios tienen en relación con la problemática ambiental, asícomo orientar sobre la urgente necesidad que existe en cuanto a la incorporación dela variable ambiente en los principios básicos organizacionales de estas empresasinformativas, logrando directa e indirectamente que los públicos internos de dichasorganizaciones se familiaricen con la situación ambiental, reconozcan la magnituddel problema y mejor aún el rol que deben asumir para contribuir en pro del asunto.En el primer capítulo se presenta un esbozo de lo que es la problemáticaambiental y el papel que deben desempeñar los medios de comunicación alrespecto. Se hace énfasis en la necesidad de que las empresas informativas, comoformadoras de ciudadanía, incorporen las cuestiones ambientales en su filosofía degestión y la apliquen en sus publicaciones impresas. La meta es lograr que lasempresas informativas se identifiquen, internamente, con la variable ambiente yluego de un determinado lapso de tiempo, estas proyecten sus valores ambientalesa la sociedad.El segundo capítulo presenta una revisión bibliográfica de todos losplanteamientos que diversos autores han realizado en relación con las variablesprincipales de estudio (gestión ambiental, identidad corporativa), además de todoslos elementos que se relacionan con las mismas.El tercer capítulo establece la metodología a seguir en la investigación,tomando como base el tipo y el diseño de estudio a realizar. Se especifican lastécnicas seleccionadas para recolectar la información y los instrumentos que seaplicarán para conseguir los objetivos de la investigación.

Finalmente, el cuarto capítulo muestra los resultados obtenidos, y el análisisrealizado para así poder establecer diversas conclusiones y recomendacionesrelacionadas con los datos obtenidos luego de realizar el proceso de investigaciónen todas sus fases.

CAPÍTULO IEL PROBLEMA1. Planteamiento del ProblemaLos avances y las investigaciones relacionadas con las diferentes áreas delacontecer humano han dominado la información contemporánea, de esta manera laproblemática ambiental se convierte en un factor fundamental para ser evaluado ytomado en cuenta por parte de todas las empresas u organizaciones involucradascon el desarrollo económico y social de las naciones.Para Salvatierra (2002), la problemática ambiental posee una dimensión globalque supera los límites geográficos, económicos, políticos e ideológicos, y seposiciona como un problema localmente universal en cada país dependiendo de lasdiferentes percepciones con que se conciba.Un ejemplo que demuestra la gran relevancia que la problemática ambientalrepresenta para el mundo es la gran cantidad de actividades que se han realizadopara tratar de solventar la situación. Entre ellas están, las acciones internacionalesemitidas por la ONU efectuadas desde 1983. Destaca la designación de la Comisióndel Medio Ambiente y Desarrollo de las Naciones Unidas, para propiciarmodificaciones en los estilos y patrones de vida de los países desarrollados, ademásdel mejoramiento de las condiciones de vida de los países en vías de desarrollo.A medida que avanza la problemática, se intensifican las acciones, y poco apoco, nace la concepción del desarrollo sustentable como la vía más efectiva parasuperar las dificultades ambientales que enfrenta la sociedad. Aunado a diversasactividades de promoción e incentivo para la consolidación de propuestas alrespecto. Por lo que se considera necesario mencionar la celebración de la Cumbrepara la Tierra efectuada en 1992, la cual concluyó con la aprobación de un plan deacción para un futuro sustentable “Programa 21”; seguidamente la Cumbre Mundial

sobre el Desarrollo Sostenible en el año 2002, donde se ratifica la existencia de unacuerdo universal en materia ambiental.De igual manera se designa el año 2008 como el año de la Tierra, celebrado conla Cumbre para la Tierra “Foro Internacional del Medio Ambiente”, conferencia quereunió representantes de diversos países, entre ellos, la República Bolivariana deVenezuela, dando a conocer las labores que se están llevando a cabo para asegurarun futuro con mejor calidad ambiental, además de las propuestas sobre la creaciónde alternativas limpias para reducir los efectos de las sociedades en los ecosistemasnaturales.Todo este proceso de cambio universal le asigna un papel histórico a los mediosde comunicación en lo que respecta a la implementación de políticascomunicacionales, estrategias de acción y gestiones bien establecidas que lepermitan posicionar su rol de promotores y formadores de ciudadanía tal como loestablece la Constitución de la República Bolivariana de Venezuela en sus artículos107 y 108, referidos a la educación ambiental y al deber ser de los medios decomunicación como entes sociales.Los medios de comunicación representan el instrumento más poderoso queexiste a nivel mundial en cuanto a la formación de ciudadanía en todos los ámbitosrelacionados con el ser humano, por lo que deberían considerarse seriamente susroles como principales gestores de la cultura y del bienestar social.Por esta razón se plantea la necesidad de implementar cambios en las filosofíasde gestión que actualmente guían a los medios de difusión masiva. Establecerestrategias que orienten la construcción de una conciencia ambiental apoyada enlos valores, actitudes y conductas de los integrantes de estas empresas, tuteladaspor una gerencia transformadora y creativa que base dicho cambio en el proceso decomunicación.Según Diez (2006), la comunicación es un proceso bilateral, un circuito en el queinteractúan y se interrelacionan dos o más personas, a través de un conjunto designos o símbolos convencionales, por ambos conocidos. Este proceso es el punto

focal de la razón organizacional, ya que concentra la relación entre los individuos, yademás permite conocer y estar al tanto de las perspectivas y necesidades de lostrabajadores, por lo tanto, a mayor nivel de comunicación entre los directivos ytrabajadores de una empresa, habrá mayor nivel de satisfacción y rendimiento en eltrabajo.Al entender los medios de comunicación como organizaciones, es necesarioconceptualizar el término organización, que según Diez (2006), debe verse comoun sistema o un conjunto de secciones que se interrelacionan entre sí y que formanuna unidad compleja con objetivos comunes. Entre las principales funciones estaríaprestar bienes y servicios que contribuyan a mejorar la calidad de vida de lapoblación, sin dejar a un lado la idea de lograr el desarrollo sostenible.Se admite que los medios de comunicación social, como organizaciones yaestructuradas, deben asumir la responsabilidad general que el entorno les exige encuanto al reconocimiento de la problemática ambiental y la participación activa haciala misma, realizando los cambios necesarios para encaminar acciones que vayan enpro del asunto.Estas modificaciones, deben surgir desde la revisión de la filosofía de gestiónde los medios, como empresas informativas y socialmente responsables, queimpliquen el análisis de los principios básicos organizacionales que los sustentan,factores como la misión, la visión, políticas, objetivos y estrategias así como losdemás elementos físicos y comportamentales que incluyan el tema ambiental y loapliquen directamente sobre los públicos internos que integran estas organizaciones.La iniciativa planteada consiste en el desarrollo de una gestión ambiental porparte de los medios de comunicación que conlleve a la toma de acciones sobre losimpactos humanos en el ambiente y que busque promover una mejor forma de vida.Deben asumir su responsabilidad como miembros de una sociedad y comportarsecomo buenos ciudadanos, ajustados al respeto de la ética y el medio ambiente.Reforzando así su función económica, social y ambiental, es decir, cumpliendo conla responsabilidad ambiental.

De esta manera, la presencia de una comunicación ambiental, cuyo procesopermita la transferencia de información con respecto al tema por parte de losintegrantes de la empresa, permitiría crear una gestión ambiental que identifique a laorganización comunicacional y a sus trabajadores con la problemática, originando labúsqueda de soluciones y la puesta en marcha de acciones a favor de la causa.De igual forma la implementación de una gestión ambiental requiere que laempresa informativa considere los procesos comunicacionales como factores quecontribuyen directamente con el flujo y desarrollo de todos los elementos que formanla identidad corporativa de la empresa, siendo estos donde debe enfocarse paraimplementar cambios que resulten positivos en cuanto a la inclusión del temaambiental así como a la identificación del público interno con tal motivo.Queda claro entonces, que analizar la gestión ambiental en la identidadcorporativa de algunos medios de comunicación requiere una revisión de losprincipios básicos organizacionales que componen sus filosofías de gestión, y de laspublicaciones impresas que representan estos medios para así determinar la raízdel problema y aplicar las posibles soluciones desde los diferentes nivelesjerárquicos que poseen dichas organizaciones.Se evidencia entonces que la implementación de ciertos cambios en el procesode gestión que llevan a cabo las empresas informativas, son clave fundamental parala creación de una gestión fundamentada en la conciencia ambiental que generecomo resultado un alto nivel de identificación del personal que labora en el mediocon los principios organizacionales que sustentan dichas empresas.Para Serna (2000), cada organización posee su propia identidad, la cualincluye una cultura compuesta por valores, creencias y comportamientos que seconsolidan y se comparten durante la vida empresarial.En tal sentido los medios de comunicación social deben involucrar políticasambientales relacionadas con la dirección y el gestionamiento de estos asuntos,además de la educación ambiental enfocada en el cambio de actitudes de losintegrantes de la empresa con su medio ambiente.

La gestión es una función indispensable en el ámbito organizacional, paraCalderón y Castaño (2005), el término se asocia con la capacidad para combinarciertos elementos que permiten obtener resultados específicos. La gestiónempresarial abarca un conjunto de técnicas que se aplican a la administración deuna empresa con la finalidad de mejorar la productividad, sostenibilidad ycompetitividad, asegurando la viabilidad de la empresa a largo plazo. Entonces, unagestión empresarial que se ocupe de los temas relacionados con el ambiente sepuede denominar gestión ambiental.En el estado Zulia, específicamente en el municipio Maracaibo, existe lanecesidad de que las empresas culturales, que diariamente ejercen la comunicacióny en especial aquellas organizaciones de medios escritos que influyen en elacontecer diario de la región, comiencen a consolidar una gestión ambiental en suidentidad corporativa dirigida a la comprensión de la problemática y a laimplementación de valores ecológicos cuya finalidad sea la búsqueda de solucionesal problema.Empresas como el diario La Verdad y Panorama, medios impresos cuyatrayectoria y posicionamiento en el municipio Maracaibo y en la región zuliana lehacen acreedores de una marca única, requieren del análisis de los cambiosefectuados en sus filosofías de gestión y de los ejemplares que diariamentepublican, además de la incorporación de cambios en sus gestiones que permitanestablecer políticas y procesos comunicacionales con el objetivo de formarconciencia ambiental dentro de la organización y lograr una proyección positiva ental sentido.El reconocimiento de los valores ambientales, una cultura y comportamientos afavor del medio ambiente son solo algunas acciones que traería consigo la creaciónde una conciencia ambiental en los medios impresos, al igual que la consolidaciónde un medio de comunicación social responsable con el ambiente.

2. Formulación del Problema¿Cómo es la gestión ambiental en los diarios impresos La Verdad y Panorama delmunicipio Maracaibo, desde la perspectiva de la identidad corporativa?¿Han realizado cambios en las filosofías de gestión (PBO) de los diarios Panorama yLa Verdad en relación al tema ambiental?¿Existe la presencia del tema ambiental en las publicaciones impresas de los diariosPanorama y La Verdad del municipio Maracaibo?¿Cuál es la importancia que los jefes de información de los medios impresosPanorama y La Verdad del municipio Maracaibo le asignan al tema ambiental?¿Qué elementos utilizan las empresas periodísticas; Diario Panorama y La Verdad,para motivar la participación de los periodistas en la difusión de la gestión ambientaldentro y fuera de las empresas?3. Objetivos de la Investigación3.1 Objetivo General- Analizar la gestión ambiental de los medios impresos Panorama y La Verdad delmunicipio Maracaibo desde la perspectiva de la identidad corporativa.3.2 Objetivos Específicos- Identificar los cambios efectuados en las filosofías de gestión (PBO) de los mediosimpresos Panorama y La Verdad con relación al tema ambiental.- Establecer la presencia del tema ambiental en las publicaciones impresas delDiario Panorama y La Verdad del municipio Maracaibo.

- Precisar la importancia que los jefes de información de los medios impresos,Panorama y La Verdad, le asignan al tema ambiental.- Determinar los elementos que las empresas periodísticas Panorama y La Verdadutilizan para motivar la participación de los periodistas en la difusión de la gestiónambiental dentro y fuera de las empresas.4. Justificación de la InvestigaciónAnalizar la gestión ambiental desde la perspectiva de la identidad corporativa delos medios impresos Diario Panorama y La Verdad del municipio Maracaibo, surgede la necesidad actual que existe en cuanto a la incorporación de las cuestionesambientales en los principios básicos organizacionales de estas empresas, talescomo: misión, visión, objetivos, políticas y estrategias. Aunado al desarrollo deactitudes que encaminen la gestión de estas organizaciones a la generación deactuaciones y disposiciones a favor de la búsqueda de soluciones ante laproblemática.Por tal razón, el problema ambiental exige la participación e incorporación detodos los sectores de la sociedad para trabajar en pro del ambiente, y en especial delos medios de comunicación ya que estos, comúnmente, son los encargados deeducar e informar a la ciudadanía, y en muchos casos tienen la oportunidad degenerar patrones y modelos de conducta fundamentados en el reconocimiento delser humano como integrante de un entorno denominado medio ambiente.Pero, para que esta conciencia ambientalista se desarrolle, es necesario que losprincipios básicos organizacionales que los medios poseen dentro de su identidadcorporativa, involucren la variable ambiente y la promoción de valores ambientalesque busquen la identificación con los mismos. Es necesario establecer laimportancia de incorporar el asunto ambiental en sus filosofías de gestión, y asíperseguir el propósito de que se reconozcan, se implementen y se lleven a cabodentro de la empresa, pensando en su futura proyección.

También resulta indispensable conocer la importancia que los directivos de lasempresas informativas le asignan a las cuestiones ambientales, además de loselementos que utilizan para motivar la participación de los periodistas con respectoal tema. Esto con la firme intención de conocer la disposición que tienen en relacióncon la problemática, y para determinar las acciones, los planes y las estrategiascomunicacionales que se deben utilizar para conseguir una identificación positiva delpúblico interno que conforma la organización en relación con la gestión ambiental.Según Nieto e Iglesias (2000), el principal objetivo de las empresas informativases difundir información, estas producen y distribuyen mensajes que pretendeninformar, entretener y a veces persuadir al público con respecto a un temaespecífico. En este caso, para la puesta en marcha del proceso de investigación secree pertinente la realización del análisis de la gestión ambiental de los mediosimpresos, Panorama y La Verdad, que diariamente circulan en la ciudad deMaracaibo, desde la perspectiva de la identidad corporativa.Se trabajará con los diarios Panorama y La Verdad por ser empresasperiodísticas con gran trayectoria y reconocimiento por parte del público marabino,además de tener una marca posicionada en la ciudad y específicamente en elmunicipio Maracaibo, y de igual manera son los diarios con mayor venta e influenciasobre el colectivo.Otro factor que justifica la elección y la preferencia del público con respecto aestos diarios, es que ofrecen variedad y diversidad de informaciones relacionadascon el acontecer local, nacional e internacional.La realización de un análisis de la gestión ambiental desde la perspectiva de laidentidad corporativa de estas empresas informativas puede permitir elreconocimiento, por parte de los directivos y del público interno de la organización,de la importancia que requiere la puesta en marcha de acciones que apoyen lavisión de conseguir un desarrollo sustentable para la humanidad e igualmente puedeimpulsar la consolidación de una conciencia ambiental que origine una culturaecológica dentro de dicha organización.

Resulta indispensable aplicar lineamientos, juicios, valores y estrategias quepermitan el desarrollo de una gestión ambiental fundamentada en los principiosbásicos organizacionales que sustentan las empresas informativas y que ayuden alograr una plena identificación del personal con la identidad corporativa de laorganización en la que laboran.De este modo, esta investigación servirá de apoyo teórico para todas laspersonas que deseen abordar el tema ambiental en relación con los medios decomunicación, específicamente en lo que respecta al sistema de gestión ambientalde los medios impresos desde la óptica de la identidad corporativa. También sereconocen los innumerables beneficios que le aportaría a la sociedad el hecho deque las empresas comunicacionales reconozcan la urgencia de incorporar la variableambiental en sus filosofías de gestión, y desarrollen acciones para crear una culturaambientalista orientada a la generación de propuestas y a la búsqueda desoluciones sobre la problemática ambiental.5. Delimitación de la InvestigaciónTemporal: La investigación a realizar es un estudio en tiempo presente, cuyoperiodo de realización estará comprendido desde el segundo semestre del año 2009hasta el primer semestre del año 2012.Poblacional: La investigación se centrará en el análisis de la gestión ambientalde los medios impresos del municipio Maracaibo desde la perspectiva de laidentidad corporativa, utilizando como muestra representativa los diarios La Verdad yPanorama. Estos se ubican en las siguientes direcciones: La Verdad: Av. 13, localNº 82-47, entre calles 82 y 83, Sector Las Veritas, y el Diario Panorama en la Av. 15Las delicias Nº 95-60.Espacial: La investigación se efectuará en el estado Zulia, en la ciudad deMaracaibo, y específicamente con los diarios Panorama y La Verdad, mediosimpresos que se encuentran en el municipio Maracaibo.

El punto focal del estudio serán los cambios efectuados en las filosofías degestión (PBO), las publicaciones impresas de las empresas informativas, laimportancia que los jefes de información le asignan a la problemática ambiental, ylos factores motivacionales que la organización emplea para conseguir laparticipación de los periodistas con el tema ambiental, es decir, abarcar los públicosinternos que conforman dichos medios así como los sistemas de gestión queactualmente los dirigen.

CAPÍTULO IIEL MARCO TEÓRICO1. AntecedentesVitalis… hombre, comunicación y ambiente es una organización nogubernamental que funciona en el país, con la misión de promover valores,conocimientos y conductas cónsonas con la conservación ambiental y el desarrollosostenible. Para el año 2008 esta fundación realizó la investigación denominada“Situación Ambiental de Venezuela: Análisis de la percepción del sector ambiental”,con la finalidad de impulsar en la sociedad venezolana un debate constructivo,propositivo y de altura, dirigido a conciliar posiciones e intereses a favor de laconservación y la mejora de la calidad de vida, así como explorar los mecanismosde acción y las acciones a emprender a las puertas de un nuevo año en la gestiónoficial y no gubernamental ambiental.Esta iniciativa, efectuada anualmente por la organización, sostuvo comoobjetivos: evaluar los principales alcances y dificultades de la gestión ambiental enVenezuela en el 2008, identificar acciones concretas que se puedan desarrollar acorto, mediano y largo plazo para promover una mayor eficiencia y eficacia en lagestión, conservación y uso sostenible de los recursos naturales y del ambiente engeneral, y además pulsa la opinión profesional de expertos venezolanos dediferentes ámbitos del acontecer ambiental en todo el país, incluyendorepresentantes de diversos sectores como el gubernamental (nacional, estadal ymunicipal), organizaciones no gubernamentales, empresas privadas, sectoracadémico, de investigación y los medios de comunicación social.El estudio realizado fue de tipo descriptivo y se fundamentó en la recolecciónde datos a través de encuestas, que se desarrollaron desde el 15 de noviembrehasta el 23 de diciembre de 2008. Tal instrumento se envió de manera intencional alas diferentes redes y asociaciones que agrupan especialistas del sector ambientalde diversas organizaciones públicas y privadas, con la única condición para el

participante de tener experiencia de al menos tres años de labor en el sectorambiental venezolano. En total se recopilaron 144 opiniones válidas, se contó conuna muestra formada en un 53% por mujeres y un 47% por hombres y del total deencuestados el 70% comprobó tener más de 10 años laborando en el áreaambiental.Todos estos datos generaron grandes aportes entre los que destacamencionar, la limitada participación de los sectores científicos, académicos,tecnológicos y las organizaciones no gubernamentales en relación a las consultaspromovidas para tratar temas ambientales y proyectos normativos específicos.Asimismo, la investigación reveló la poca presencia que tiene Venezuela enescenarios internacionales en los cuales se debaten temas de interés nacional,concernientes con los recursos estratégicos del ambiente, aparte de la pocacoordinación que existe entre los programas ambientales (conservación del medioambiente), y de desarrollo (calidad de vida).En el mismo orden de ideas, el estudio realizado por la fundación Vitalisexpresó el poco interés que tiene la ciudadanía en consonancia con la participaciónactiva de diversas iniciativas ambientales promovidas por autoridades estadales ymunicipales, así como empresas privadas. También, da a conocer la escasacobertura que los medios de comunicación le ofrecen al tema ambiental, la pocaperiodicidad de los mismos, y la dificultad de acceso limitado y restringido a la quese enfrentan los medios cuando indagan en la información ambiental pública.Por último, es importante mencionar la relevancia que este estudio tiene parala presente investigación, ya que muestra la falta de educación y concienciaambiental por parte de la sociedad con respecto a la problemática ambiental ymanifiesta el aislamiento de los esfuerzos y la poca coordinación interinstitucionalque hay actualmente. Por lo que sirve como base para que las empresas y lasorganizaciones reconozcan la necesidad de integración de todos los sectores queforman la población en dirección a un solo camino, que conduzca a la búsqueda depropuestas y soluciones al asunto.

Con la finalidad de sustentar bibliográficamente esta investigación,primeramente se llevó a cabo una revisión de todos los trabajos que anteriormentese han realizado en relación a las variables de estudio, en este caso, gestiónambiental e identidad corporativa en las empresas periodísticas, obteniendo comoresultado diversas investigaciones escogidas de acuerdo a su relevancia, relación oaportes al actual estudio, y que se presentarán cronológicamente.En el año 2007, el Licenciado en psicología Roberto Rodríguez Gonzálezpublicó el artículo titulado: “Reflexiones sobre el estudio de la Identidad Corporativa”,en la Universidad Central “Marta Abreu de las Villas”, en Santa Clara (Cuba),enfocado en la importancia que representa estudiar la identidad corporativa para quelas empresas puedan asumir los retos que significan el cambio que les permitaadaptarse a las condiciones actuales, manteniendo su competitividad.Rodríguez estableció como objetivo: estudiar la identidad a partir delreconocimiento de la cultura organizacional y definiendo adecuadamente el alcancedel término identidad corporativa. La exploración abarca el tema de la identidadcorporativa con algunos factores intervinientes tales como: la cultura, el sentido depertenencia, los roles desempeñados, las relaciones interpersonales, elcomportamiento organizacional y la comunicación.Durante el desarrollo de la indagación, se enuncia lo importante que esconocer la empresa a la que se pertenece, definir su dirección, su razón de ser, aquien se dirige, entre tantos aspectos que posibilitarán asumir y atender lasresponsabilidades en términos de calidad, eficiencia, utilidad, servicio einvestigación. Igualmente, se citan autores como Álvarez 2000, y Costa 1992, parallegar a una clara conceptualización del término Identidad Corporativa, en su relacióncon la autodefinición de la empresa, y el establecimiento de políticas y metas para ellogro del crecimiento.Por otra parte se mencionan aspectos de gran importancia como loselementos que deben tomarse en cuenta al momento de estudiar la identidadcorporativa citando principalmente a De la Torre 2000, y Zaleznick 1995. Ademáspara abarcar los rasgos fundamentales de la Identidad en la organización cita a

Sanz 1997, quién establece que estos rasgos organizacionales deben ser valoressólidos en los que se basen todos los planteamientos y actuaciones de la empresa,para ser aplicados en todo momento, y de una u otra forma dar origen a la culturaempresarial.También establece que la Identidad constituye el soporte de la Imagen,basándose en los estudios de Chávez 1994, y Costa 1992, por medio de los cualesse infiere que la imagen se forma en función de la identidad y de las técnicas decomunicación escogidas para transmitirla. Del mismo modo, se toca el papel de lasubjetividad en la Identidad Corporativa, citando a De la Torre 2001, y Arranz 1997,para asegurar que la identidad no es un fenómeno abstracto sino que es constituidae interpretada por los propios sujetos que la conforman.El rol de la dirección en la Identidad Corporativa es otro de los aspectos queel autor trata en el análisis, fundamentándose en Levinson 1995, Enríquez 1995, yZaleznick 1995, para establecer que los directivos deben reconocer la identidadcomo un recurso de la organización, como un activo y como una función gerencialmás allá de su instrumentación en el ámbito del diseño y la comunicación. Seplantea que en el liderazgo la personalidad del directivo es un elemento fundamentalpara determinar la conducta de las organizaciones y ejercer una influencia adecuadaen sus miembros.Rodríguez concreta en los resultados de su investigación que todas lasentidades son múltiples, internamente complejas, heterogéneas, y siemprecambiantes, por lo que la evaluación de estas exige gran esfuerzo y dedicación porparte de los investigadores en relación al abordaje de factores como: culturaorganizacional, relaciones interpersonales, experiencias y perspectivas de laspersonas, en busca de una comprensión lo más acertadamente posible de laidentidad en las organizaciones.Tales reflexiones sobre el estudio de la Identidad Corporativa en las empresasresultan de gran utilidad ya que explican claramente todo lo referente a los puntosque deben tomarse en cuenta al momento de trabajar con la identidad y en especialtodos los factores que pueden influir en dichas investigaciones.

En el año 2005, los autores Fanny Ramírez, Margarita Sánchez y HugoQuintero, publicaron el articulo “El papel de los valores en el desarrollo de laIdentidad Corporativa”, el cual se planteó como objetivo general de estudio,caracterizar el papel de los valores éticos en el desarrollo de la identidad corporativa,para lo cual se distinguió las variadas tipologías de valor y se contrastaron variosconceptos del término identidad.En lo que respecta a la metodología utilizada, se realizó un estudiobibliográfico, cualitativo y documental. Se trabajó bajo un diseño bibliográficodocumental y la población consistió en abarcar las explicaciones de los autores queabordan las variables de estudio. Los resultados y aportes fundamentales para lainvestigación en curso, arrojaron que el papel de los valores en el desarrollo de laidentidad corporativa supone tres etapas: la etapa del diseño y la difusión de losprincipios básicos organizacionales, el simbolismo o identidad visual y elcomportamiento organizacional. Posteriormente la puesta en marcha de todos estosaspectos permitirá lograr la tercera etapa que es la de identificación.La investigación aporta relevantes conocimientos sobre los valores de lasorganizaciones, conceptualizándolos como capacidades comportadas por lanaturaleza de los entes que pueden ser adquiridos y desarrollados mediante elaumento de la virtud. Atribuyendo a la alta gerencia la responsabilidad que implica lapuesta en acción de todos los valores que integran la empresa.Igualmente se asume que las organizaciones no están manejando los valorescomo elementos constituyentes de sus principios básicos organizacionales, loscuales deben ser diseñados y difundidos entre sus miembros para alcanzar un altonivel de identificación y una identidad corporativa sólida.Para abarcar la conceptualización de los valores se trabajó con algunosautores entre los que cabe mencionar: Rokeach 1973, García y Dolan 1997, Lópezde Llergo 2000. De la misma forma para el abordaje de la identidad se citan autorescomo: Van Riel 1978, y Costa 1987. Gracias a los cuales los autores de estainvestigación concluyen que los principios básicos organizacionales forman el

componente base sobre el cual se erige la identidad como estructura. Y aclaran larelación que existe entre cada uno y el alcance de los mismos.En efecto la misión contiene algunos factores centrales de los valores de laempresa, los objetivos, las estrategias y da preámbulo a las políticas. La Visión es lametamorfosis de la misión en el mediano o largo plazo. Los valores proyectan laspolíticas y son un marco restrictivo para los objetivos y las estrategias, de igualmanera las políticas son la operacionalización de los valores y un marco normativoque cerca los objetivos y las estrategias. Los objetivos son los logros que se debenalcanzar para que la misión se haga real y se logre cumplir tanto la visión como lasestrategias. Y las estrategias son la forma de lograr los objetivos en el marco de losvalores y de acuerdo a las políticas.Por último cabe destacar la importancia que se le atribuye a la necesidad deimplementar políticas comunicacionales, objetivos y estrategias de comunicación,partiendo de la idea de que el proceso comunicacional es una variable que atraviesatodos los elementos de la identidad corporativa.Así queda ya establecida la relevancia y los aportes que esta investigacióngenera al estudio en curso, ya que conceptualiza y analiza todos los aspectos de laidentidad corporativa, tomando como eje principal los principios básicosorganizacionales y la interconexión que hay entre cada uno de ellos, además del rolque desempeñan los valores, su inclusión y la puesta en práctica de los mismospara conseguir el desarrollo de una identidad corporativa efectiva.También en al año 2005, Ramírez de Bermúdez publica en la Revista Orvis elartículo: “El desarrollo de la Identidad Corporativa. Función Inherente de la Gestióncomunicacional”, como aporte a su programa de Doctorado en Ciencias Humanasde la Universidad del Zulia y a través del cual la autora le asigna un gran valor alcuarto componente que forma parte de la identidad corporativa; los principiosbásicos organizacionales, que sumados al comportamiento, la simbología y lacomunicación, forman la base fundamental para que la identidad corporativa de unaempresa sea reconocida, partiendo del postulado que tal reconocimiento se da enquien percibe y no en quien diseña o emite.

Costa (1994), se cita como referencia para afirmar que la sustancia de unaorganización equivale a la misión, la visión, los valores, los objetivos y lasestrategias de la misma. Y se aclara que los PBO reciben la denominación deprincipios por su calidad de elementos principales y se les denomina básicos porquees sobre esos principios donde se erige el edificio organizacional.La investigación planteó como objetivo general caracterizar la función de lagestión comunicacional en el desarrollo de la identidad corporativa, y como objetivosespecíficos; establecer los componentes de la identidad corporativa en los cualesinterviene la gestión comunicacional, así como establecer la conceptualizaciónactual de la Identidad, y finalmente identificar la relación entre la gestióncomunicacional y el nivel de solidez de la identidad corporativa.Con relación a la metodología, se hizo un estudio documental basado en eldiseño bibliográfico y se aplicó una ficha de trabajo que consistió en la extracción detodos los aspectos que se consideraron útiles para el desarrollo de la investigación,además de la lectura y las reflexiones necesarias. Esto con el firme propósito depoder conceptualizar todos los componentes que estructuran la identidadcorporativa.Los resultados evidenciaron que el desarrollo de la identidad corporativa esuna función inherente de la gestión comunicacional, la cual según los autores que seestudiaron, se caracteriza por atender a la gestión comunicacional en cuanto alproceso de comunicación puntual. A la par se observó que los componentesregistrados por la mayoría de los autores no incluyen aspectos como la misión, lavisión y los valores de la institución, aunque los mencionaran como fundamentopara diseñar la identidad pero no como parte integrante de la misma.Por último se concluyó que la comunicación como componente de laidentidad ha de ser gestionada debido a su compleja naturaleza puesto que seengendra desde los principios básicos organizacionales y solo esta hace posible laemisión de los mismos, manifestándose a través del comportamiento organizacional,del simbolismo y de los mensajes.

La investigación efectuada por Ramírez (2005), resulta de gran relevancia yaporta grandes conocimientos al desarrollo del estudio actual, debido a que enfocalos principios básicos organizacionales como factores principales a tomar en cuentaal momento de analizar la identidad corporativa de cualquier organización.Asimismo establece el proceso de comunicación como la vía más efectivapara trabajar con los PBO, lograr su reconocimiento dentro de la empresa y de laidentidad corporativa que la distinga.En el año 2004, Lorena Velásquez, para optar al título de Magíster enCiencias de la Comunicación en la Universidad Rafael Belloso Chacín, realizó lainvestigación: “Concepción del periodismo Ambiental en los diarios impresos de laRegión Zuliana”. Esta investigación se planteó como objetivos evaluar la concepcióndel Periodismo Ambiental en los diarios impresos de la Región Zuliana, determinar laimportancia que se da en los medios impresos a los temas ambientales, determinarel nivel de continuidad de los temas ambientales publicados en los diariosregionales, identificar las pautas informativas que mantienen los diarios zulianossobre el tema ambiental, precisar el nivel de formación en el área ambiental quetienen los jefes de información y los periodistas que elaboran dichas informaciones,además de determinar cuáles han sido los cambios que se han producido en elperiodismo ambiental a partir del año 1999.Este estudio descriptivo y de diseño no experimental utilizó como muestra elanálisis de todas las noticias y reportajes que circularon desde el mes de marzohasta el mes de mayo de 1999 y del año 2004, en los diarios La Verdad, Panoramay El Regional del Zulia. Así como 86 periodistas y 7 jefes de redacción e informaciónque laboran en los mismos. Las técnicas base utilizadas fueron la observación, lahemerografía estructural y el cuestionario autoadministrado.La investigación arrojó múltiples conclusiones, en primer lugar afirma que lasinformaciones ambientales ocupan el cuarto lugar de preferencia y publicación en losdiarios estudiados, demostró que el número de publicaciones de las informacionesambientales con respecto a las demás es muy bajo, y que el género por excelencia

para tratar el tema ambiental es la noticia, negando la posibilidad de utilizar elrecurso interpretativo en la mayoría de los casos.De la misma manera se encontró que no existe en los diarios abarcados unplan de trabajo eficiente para la cobertura de la fuente ambiental, se mantienenpolíticas de exclusión en tal sentido y también se evidenció que más del 50% de losperiodistas no poseen la instrucción necesaria para cubrir adecuadamente dichasinformaciones.Finalmente y como aporte fundamental para la investigación actual, el estudioefectuado reveló que las empresas periodísticas aún no han entendido lainvestigación ambiental desde la óptica empresarial comunicacional quecompromete económicamente a todas las organizaciones e industrias con el plenodesarrollo de la humanidad.Por estas razones, esta investigación aporta grandes parámetros dereferencia en cuanto a lo que respecta al panorama general que enfrenta laproblemática ambiental como asunto a incorporar en los medios de comunicación,específicamente y dejando muy clara la concepción que los medios impresos tienenen relación del periodismo ambiental además de todos los elementos que surgenalrededor de esta variable de estudio.En el año 2003, Rina Tigrera Carneiro, cursante del Doctorado en Cienciasgerenciales de la Universidad Rafael Belloso Chacín, publicó el artículo: “Impacto dela regulación ambiental en las actividades de la alta gerencia corporativa”, en larevista Telos Vol. 5 (3): 343-354. La finalidad fue expresar la necesidad que existeen relación a la inserción de la variable ambiente en las diferentes actividadesgerenciales, lo que implicaría un nuevo estado de conciencia que guíe lastransformaciones de los patrones de conducta, valores, aptitudes y afectos quepropicien un rol ecológico ambientalista en lo interno y externo de la empresa y porende en la comunidad global.El objetivo general consistió en abordar algunas consideraciones acerca decómo la regulación ambiental y la variable ambiente han influido y afectado las

actividades realizadas por las empresas y la alta gerencia corporativa,especialmente en cuanto a producción y competitividad en un mercado ambientalglobalizado. Por otra parte, se establecieron algunas reflexiones sobre elcomportamiento ético ecológico que debe desempeñar la gerencia y laresponsabilidad social que ésta tiene ante la sociedad en materia ambiental.De igual forma, se planteó la necesidad de incorporar dentro de las nuevasconcepciones estratégicas de la alta dirección un rol ecológico- ambientalista quehaga frente a las exigencias de la “civilización planetaria” o “aldea global”, en aras dela era de la globalización ecológica.Según la autora, la dimensión ambiente influye directamente y afecta lasactividades de la alta gerencia corporativa, ya que cada vez se demuestra conmayor insistencia que el éxito de los productos y la competitividad de una empresadependen de su gestión ambiental. De allí la iniciativa de plantear una mejoraconstante para hacer que los empleados y gerentes implementen un sistema depercepción compartido y responsable dirigido al logro del desempeño ambiental dela corporación.Para la metodología, se realizó una revisión documental de las distintasbibliografías, documentos y escritos especializados en el área, tanto en el ámbitonacional como latinoamericano. Por su parte una de las conclusiones del estudiosustentó la hipótesis de que la introducción de las distintas regulaciones de índoleambiental y la variable ambiente ha causado en el ámbito corporativo y en su altadirección cambios significativos en la forma de hacer negocios.Al mismo tiempo, se concluye que la inserción de la variable ambiente implicapara la alta dirección una redefinición de su rol social, el cual amerita un cambiocultural que abarque lo interno y externo de la organización, donde se dé elreconocimiento de valores y la clarificación de conceptos con respecto al ambiente,con el objeto de desarrollar actitudes y aptitudes adecuadas para comprender yapreciar la interrelación hombre-ecosistema, lo que permitiría la generación de unestado de conciencia que refleje una convicción de responsabilidad en proteger yconservar la especie y la natura.

Finalmente, se expone que la dimensión ambiente para la gerencia es uno delos retos que debe afrontar y enfrentar día a día, por eso, su compromiso es con laconstante innovación, en tal sentido, debe concebir, gestar, crear y construircreativos planes que generen ventajas competitivas en materia verde sin traspasarlos límites sustentables que garanticen la supervivencia de las presentes y futurasgeneraciones.Como aporte al presente estudio, es importante destacar el abordaje que se lerealiza a la variable ambiente con relación a la alta gerencia, aclarando así laurgente necesidad que existe en cuanto a la construcción de nuevas formas deconducta que rijan una buena relación con el ambiente, donde se observe unresurgimiento de la dedicación moral, de correctas formas de actuar, de consensossobre valores corporativos y métodos sobre procesos decisorios que reflejen elcompromiso social de la empresa y su gerencia con respecto al entorno.Por último, es significativo mencionar el aporte que la autora realiza en cuantoal planteamiento de crear un nuevo estado de conciencia gerencial que sea la guíaque geste todos los cambios requeridos, donde la empresa del presente y del futurotome en consideración que la persona y el ambiente son y serán siempreimportantes para la existencia del todo organizacional.Por lo que se infiere, que todas las empresas u organizaciones debencomenzar a gestar las modificaciones que le permitan adaptarse a las nuevasexigencias del mundo corporativo, en este caso la inclusión del tema ambientalcomo factor indispensable para desempeñar una buena gestión empresarial, basadaen una alta dirección socialmente responsable.El Periodista español Miguel Montaño, en el año 2000, publicó un artículo enla revista Ámbitos, revista Internacional de Comunicación, denominado: “Medioambiente, empresa y periodismo ambiental: el caso del Canal Natura y las noticiassobre medio ambiente en Andalucía”, con el objetivo de analizar la estructurainformativa del canal dedicada a las informaciones ambientales, y comprobar hastaqué punto el mundo empresarial actúa sobre los contenidos informativos quecirculan diariamente por los diferentes medios de comunicación social, incluyendo de

la misma forma las ofertas de información que las empresas realizan a los mediosespecializados en el área comunicacional.Montaño realizó la investigación con el propósito de conocer cómo lasempresas provocan el fenómeno de la comunicación ambiental en la mayoría de loscasos, quedando en evidencia la presencia de las empresas vinculadas al medioambiente en los proyectos televisivos que emite el canal Natura de Andalucía,España.En cuanto a la técnica seleccionada para llevar a cabo la metodología deinvestigación se encuentra, la descripción y la recolección de documentos que lasempresas envían a la Asociación de Periodistas de Información Ambiental deEspaña, a partir de la cual el autor generó una base de datos para concretar lasconclusiones del estudio.La conclusión más destacada, es el hecho de que la información ambientalse considera un fenómeno emergente y que tales informaciones son incorporadasen los medios por la irrupción de empresas vinculadas con la gestión ambiental delos recursos en el mundo, que a su vez resultan ser patrocinantes de estasinformaciones. Asimismo expone el manejo que recibe el tema ambiental,resaltando en las noticias todo lo positivo de una gestión empresarial y dejando a unlado el impacto ambiental negativo que provocan las empresas en la sociedad.Estos resultados motivan al investigador a aportar ideas y realizar un análisisde la labor que actualmente se lleva a cabo por los periodistas encargados de cubrirestas fuentes y el verdadero rol que deben desempeñar como ciudadanos éticos ysocialmente responsables.La exploración realizada por Montaño ofrece un panorama mundial de lo quehoy día es la relación de los medios de comunicación con el sector empresarial,basándose en la información ambiental como vínculo conector entre ambossectores. Al mismo tiempo aporta grandes conocimientos en lo que se refiere a larealidad que enfrenta la sociedad, quien es la que recibe toda la información

2. BASES TEÓRICAS2.1 Gestión AmbientalPara definir el término gestión ambiental es necesario abarcar variasdefiniciones relacionadas entre sí, que dan pie a la concepción y desarrollo de unagestión ambiental en las empresas.Según Conesa Fernández-Vítora (2009), puede denominarse sistema alconjunto de elementos interrelacionados que existen dentro de un entorno. De talmanera, los sistemas se clasifican en abstractos y concretos; un sistema abstractoes una disposición ordenada de ideas independientes, mientras que un sistemaconcreto o físico es un conjunto de elementos que actúan unidos para lograr unobjetivo.El autor afirma que una empresa es como un sistema formado por dos partes,una parte de elementos físicos (edificaciones, maquinarias, oficinas, empleados,etc), y otra parte de elementos abstractos o inmateriales (políticas, estrategias,relaciones internas y externas, etc). Por esto, define la empresa como un sistematécnico-social abierto, cuya función básica es la de crear bienes y/o prestar serviciosque contribuyan a elevar el nivel de vida de la humanidad, compatibilizando estehecho con un marcado respeto al medio ambiente, que posibilite la idea deldesarrollo sostenible.En cuanto al término administración, considera que está destinado a prever,organizar, regir, dirigir, aplicar, coordinar y controlar un sistema a través de todo elcapital humano a él adscrito, mientras que el término gestión hace referencia alhecho de efectuar determinadas actividades conducentes al logro de objetivos, y queson responsabilidad directa de la dirección de la empresa. Por tanto, una buenagestión es condición necesaria para que tenga lugar una buena administración.Al utilizar el término gestión se hará referencia a la capacidad de la institucióno empresa para definir, alcanzar y evaluar sus propósitos, con el adecuado uso delos recursos que tenga disponibles.

Igualmente se considera necesario establecer la definición de medio ambientepara especificar el enfoque con que éste debe ser tratado para su adecuada gestión,proceso y administración, en pro de la humanidad y en apoyo a la concepción deldesarrollo sostenible.Así se establece que el medio ambiente, según el Diccionario de La RealAcademia Española, es el elemento en que vive o se mueve una persona, animal ocosa; y también, el conjunto de circunstancias físicas, culturales, económicas ysociales que rodean a las personas y a los seres vivos.Para Conesa (2009), el medio ambiente, es el entorno vital; el conjunto defactores físico-naturales, sociales, culturales, económicos y estéticos que interactúanentre sí, con el individuo y con la comunidad en la que vive, determinando su forma,carácter, relación y supervivencia.En efecto, el medio ambiente, como fuente de recursos, abastece al serhumano de las materias primas y energía que necesita para su desarrollo sobre latierra. Ahora bien, sólo una parte de estos recursos es renovable y se requiere, portanto un tratamiento cuidadoso para evitar un uso anárquico que conduzca a unasituación irreversible.En este contexto, la gestión ambiental, según Conesa (2009), es el conjuntode actividades medios y técnicas tendentes a conservar los elementos de losecosistemas y las relaciones ecológicas entre ellos, en especial cuando se producenalteraciones debidas a la acción del hombre.También define la gestión ambiental como la parte de la gestión empresarialque se ocupa de los temas relacionados con el medio ambiente, contribuyendo a suconservación, es decir que se puede considerar a la gestión ambiental como elconjunto de actuaciones y disposiciones necesarias para lograr el mantenimiento deun capital ambiental suficiente para que la calidad de vida de las personas y elpatrimonio natural sean lo más elevados posible, todo ello dentro del complejosistema de relaciones económicas y sociales que condicionan ese objetivo.

La gestión del medio ambiente comprende la estructura organizativa, lasresponsabilidades, las prácticas, los procedimientos, los procesos y los recursospara determinar y llevar a cabo la política medioambiental de la empresa.Con una correcta gestión ambiental, no solo se conserva el patrimoniomedioambiental sino que, como consecuencia directa de este hecho, se eleva porañadidura la calidad de vida del hombre. Las actividades empresariales, y engeneral cualquier actividad humana, actúan sobre el medio ambiente modificando elequilibrio de los ecosistemas. Las actividades ejecutadas por el hombre, sea cualsea su naturaleza, ejercen un conjunto de alteraciones medioambientales que sedenominan impactos ambientales (IA).Hay que hacer constar que el término impacto no aplica negatividad, ya queestos pueden ser tanto positivos como negativos. Entonces el impacto ambiental esla alteración neta, positiva o negativa, en la calidad de los distintos sistemas,componentes o factores del medio y en la calidad de vida del ser humano, todo ellocomo resultado de la actuación considerada.El medio ambiente puede considerarse como un valor añadido, una ventajacompetitiva y presentarse desde esta perspectiva como impulsador de lamodernización de las actividades industriales, agrícolas y de servicios, aumentandosu productividad y competitividad.Una política de protección ambiental está, hoy día, pasando a formar parte dela política empresarial general y está siendo incorporada a muchos códigos decomportamiento empresarial, ya que incide en prácticamente todos los aspectos dela gestión organizacional (financieros, organigramas organizativos, formación depersonal, marketing, etc).Según el Manual para la Formación en Medio Ambiente (2008), la políticaambiental es el motor para la implantación y mejora del sistema de gestión ambientalde la organización, de tal forma que puede mantener y mejorar potencialmente sucompromiso ambiental. Debe reflejar el compromiso de la alta dirección en relación

al cumplimiento de legislaciones y mejoras continuas. La política ambiental conformala base a partir de la cual la organización establece sus objetivos y metas.Uno de los principios básicos que comprenden las políticas ambientales es elhecho de modificar las actividades y prácticas personales, teniendo como objetivopersuadir a los ciudadanos para que modifiquen sus estilos de vida por diferentesvías, además de prestarles asistencia con este fin; hacer que los ciudadanoscomprendan que modificando las actitudes se puede ayudar a otras personas.Esto trae como consecuencia directa que sea la educación ambiental la quese convierta en el principal motor para alcanzar dicho fin, pero aunado a unaeducación social que provoque cambios sociales.Del mismo modo, una política ambiental se considera como el conjunto deobjetivos generales, principios de acción y procedimientos con los que los diferentesniveles gerenciales y competitivos de la empresa pretenden alcanzar unosdeterminados fines de protección del medio ambiente.La política ambiental definida por una empresa es de carácter público y debeser publicada tanto de modo interno como externo, para que todas las partesinteresadas la conozcan. Debe ser detallada, estableciendo acciones para el futuro yconteniendo la información necesaria para que la dirección y los trabajadorespuedan determinar con claridad sus áreas de autoridad y de responsabilidad.La empresa desarrollará un sistema de gestión ambiental basado en losprincipios y filosofía de la propia empresa, lo que llevará a alcanzar unos objetivosmedioambientales, establecidos previamente, al fijar una determinada políticaambiental empresarial.Para Pousa Xoán (2006), un sistema de gestión ambiental es el instrumento oherramienta que posee la empresa como ayuda en las actividades de su gestiónmedioambiental, aportando la base para orientar, encauzar, medir y evaluar sufuncionamiento con el fin de asegurar que sus operaciones se lleven a cabo de unamanera consecuente con las leyes y las políticas corporativas en dicho sentido.

La mayoría de los sistemas de gestión medioambiental que forman parte delsistema de gestión integral de la organización constan de cuatro grandes pasos ofunciones procedimentales, dependientes e interrelacionadas:- Planificación: Conduce el establecimiento de metas y objetivos, y a la fijación deestrategias para alcanzarlos. Estas estrategias configuran la política empresarial ycomportan la asignación para llevarlas a cabo.- Organización: Persigue el establecimiento de una estructura organizativa. Ladefinición de funciones, responsabilidad y autoridad. La organización supone la basepara dirigir y coordinar eficazmente los recursos asignados al sistema de gestiónmedioambiental.- Aplicación: Determina los resultados que obtendrá la organización en base a sucomportamiento medioambiental, es decir, al sistema de gestión ambientalestablecido. También facilita los mecanismos iniciales y crea el ambiente de trabajonecesario, incluyendo la motivación, la delegación y la fijación de prioridades.- Control: Constituye el marco necesario para evaluar los resultados obtenidos,identificar las acciones realizadas, diagnosticar problemas, iniciar medidascorrectivas y mejorar el sistema de gestión estableciendo indicadores que permitanremediar los errores cometidos. El control es requisito imprescindible para evitar quela organización empresarial se separe de sus metas y se desvíe de sus objetivosmedioambientales.“Un número creciente de líderes corporativos están convencidos de quetiene buen sentido de negocios el asegurar el futuro de sus corporacionesintegrando los principios del desarrollo sostenible dentro de susoperaciones” (Epstein, 2000).

2.1.1 Ambiente y DesarrolloEn el mundo contemporáneo se ha iniciado un proceso de gran importanciapara todos los seres vivos y, particularmente, para la especie humana; un conjuntode acciones dirigidas a mantener y procurar condiciones de vida aceptables a travésde la conservación, la defensa, la protección y el mejoramiento del ambiente.Las actividades humanas provocan alteraciones en el ambiente,generalmente en sentido negativo, las cuales se traducen en riesgos severos quevan desde la pérdida temporal de la salud hasta la amenaza de la supervivencia.Estas alteraciones negativas del ambiente o degradaciones ambientales sonuniversales y sus manifestaciones aparecen, con mayor o menor intensidad, endiversas regiones del mundo.Según Ponce de León (2001), el medio ambiente es el conjunto de elementosfísicos que constituyen el espacio del planeta tierra con el cual el hombre puedeinteraccionar en sus actividades cotidianas.El desarrollo del país siempre estará íntimamente vinculado alaprovechamiento que se haga de sus recursos naturales para satisfacer susobjetivos económicos y sociales. Y por más que se encuentren a través de latecnología diferentes vías para satisfacer el consumo, la base de recursos naturalesseguirá imponiendo un balance entre el nivel de riqueza material que se aspiraalcanzar y la conservación de estos recursos.Es una ley de la naturaleza que los diferentes elementos que la componentiendan a alcanzar un equilibrio entre sí y con el medio que los rodea. Pero losdiversos avances del hombre, conscientes e inconscientes, provocan desequilibriosnaturales que conducen a situaciones evolutivas que permiten alcanzar nuevosestados de equilibrio.De acuerdo con la teoría económica, el desarrollo pretende satisfacer lasnecesidades humanas crecientes con bienes escasos y de usos alternativos. ParaPonce de León (2001), el desarrollo no significa la utilización creciente de recursos

naturales sin tomar en cuenta la degradación de los activos de la naturaleza, ya quepodría llegarse a una situación de crisis donde colapse el mismo desarrollo. Es unhecho innegable que cuando una sociedad aumenta su nivel de desarrollo existeuna demanda creciente de bienes para mejorar las condiciones de vida de suscomponentes.Los bienes que la sociedad demanda se pueden clasificar, según la teoríaeconómica, en diferentes órdenes por su aptitud para ser consumidos. Los bienes deprimer orden son aquellos que pueden satisfacer directamente una necesidad,mientras que los de orden superior necesitan al menos una transformación.En una sociedad en vías de desarrollo existe a veces una abundancia debienes de primer orden y en un grado menor la capacidad de transformar estosbienes en otros de grado superior que la sociedad demanda al progresar. Así, esfrecuente que países exportadores de petróleo tengan que importar gasolina para lalocomoción u otros derivados del petróleo por carecer de capacidad de refino.La capacidad para transformar los bienes de primer orden en otros de ordensuperior recibe el nombre de producción. Los países desarrollados tienen una granproducción que necesita alimentarse de grandes cantidades de materia prima. Por elcontrario, gran parte de los países subdesarrollados son ricos en materias primas ycarecen de producción. De esta manera, el factor desarrollo se convierte en clavefundamental para determinar el progreso de los pueblos.Los recursos que la naturaleza ofrece al hombre para su desarrollo puedenser renovables, es decir, que se regeneran al mismo tiempo que se consumen, y norenovables, cuya existencia se agota según aumenta su explotación.Frecuentemente, dicha explotación se realiza hasta agotar los recursos existentessin crear fuentes alternativas de riquezas, de forma que la sociedad que las poseíapierde su capacidad de desarrollo en el futuro: se queda sin recursos naturales y sincapital para crear fuentes alternativas de riquezas.Ponce de León (2001), afirma que esta situación es alarmante porque haceinsolubles los problemas de subdesarrollo existentes en el mundo, y se agudiza aún

más ya que la explotación puede hacerse, y muchas veces se hace, rompiendo elequilibrio medioambiental de manera irreversible. La sobreexplotación de losrecursos naturales de los países en desarrollo ha obligado a recurrir a métodos queresultan destructivos para el medio ambiente.Más que contradicción entre ambiente y desarrollo se evidencia que lo queexiste es una compleja interacción entre ambos conceptos. Es necesario determinarun conjunto de normas ecológicas para que el comportamiento del hombre seacónsono con la protección del ambiente. En otras palabras, lo que se requiere lograres un estilo de desarrollo que incorpore la dimensión ambiental en el proceso dedecisiones nacionales.De tal manera, al plantearse que el desarrollo económico tiene comocondición indispensable el desarrollo ambiental, se establece una premisa de mayorcompromiso social: es evidente que no se puede aspirar a niveles superiores dedesarrollo económico sobre un sistema natural depauperado.Tampoco se puede evitar el deterioro progresivo de dicho sistema, sin unabase económica que sirva de soporte a su restauración y plenitud productiva. Unainteracción deseable entre ambiente y desarrollo requiere cambios en la dinámica delas relaciones interinstitucionales y la creación de una base social para incorporar lapoblación, a través de un proceso de educación ambiental, a la construcción de unasociedad diferente, cuyo objetivo principal debe ser lograr una mejor calidad de vida.Es pues oportuno someter a consideración la situación actual del país yproporcionar una educación ambiental intensa y profunda para modificar la actitud yconducta ante el ambiente. Por lo que la especie humana no debe ser declaradaincapaz de mantener su economía con calidad ambiental, aunque sea necesarioproponer cambios radicales y audaces.

2.1.2 Modelo del Desarrollo SustentableLas discusiones del modelo económico-ambiental-cultural tomaron auge en laconferencia del medio ambiente efectuada en Estocolmo en el año 1972, allí seplanteó el concepto de ecodesarrollo, propuesto por el canadiense Maurice Strongen el año 1973. Concepción de desarrollo que negaba su implicación con ladegradación de los recursos naturales.Las ideas principales del ecodesarrollo consistieron en promover uncrecimiento exponencial e ilimitado, donde fuera posible el desarrollo basado enexportaciones macizas de recursos naturales locales, la suspensión de ladegradación ambiental, abandonar la idea del progreso a través de la ciencia y latecnología y alterar los patrones de consumo de los países industrializados y de laselites de los países del tercer mundo. Los puntos centrales de esta teoría abrieron elcamino para el surgimiento de la definición de desarrollo sustentable.El concepto de ecodesarrollo se mantuvo vigente hasta 1987, cuando bajo lapresidencia de la primera Ministra de Noruega, Gro Harlem Brundtland, la ComisiónMundial sobre el Ambiente y Desarrollo, creada en 1983 por la Asamblea General delas Naciones Unidas, ONU, elaboró el Informe Brundtland, el cual fue publicado conel título de “Nuestro Futuro Común”. Es entonces en ese momento cuando nace eltérmino “desarrollo sustentable” y su concepción:“Un desarrollo que satisface las necesidades del presente sinmenoscabar la capacidad de las futuras generaciones de satisfacer suspropias necesidades… Por lo tanto, el desarrollo sustentable constituyeuna meta no sólo para los países en desarrollo, sino también para lospaíses industriales”El informe plantea la necesidad de crear un nuevo estilo de desarrollo queincluya una reorientación en las naciones industrializadas y el reordenamiento de lasrelaciones norte-sur en su conjunto. En oposición a la política ecológica tradicional,este informe hace un impresionante diagnóstico del estado del planeta y destaca lanecesidad de actuar en escala global. Finalmente, el informe incita a cesar con

desarrollos y procesos técnicos y económicos que repercuten en generacionesfuturas y en los países más pobres, haciendo evidentes los costos ecológicos.El modelo sustentable plantea satisfacer las necesidades humanas básicas.Se enfoca directamente hacia lo alimentario, para evitar el hambre y la desnutrición,lograr un crecimiento económico constante, donde la economía brinde una cantidadde bienes y servicios para atender a una creciente población; mejorar la calidad delcrecimiento económico, en referencia a las posibilidades de tener un accesoequitativo a los recursos naturales y al beneficio del crecimiento, en términos demejor distribución de la renta, beneficios sociales, protección del ambiente o suincremento.El término hace hincapié en la protección ambiental como medio paragarantizar la estabilidad del planeta y las economías de los países. En este punto ytomando en cuenta que los hidrocarburos seguirán siendo la fuente principal de laenergía en el siglo XXI, la tesis de la sustentabilidad establece el aprovechamientorazonable de los recursos naturales; la aplicación de tecnologías ambientalesidóneas, el respeto y cuidado de la comunidad de seres vivientes, la reducción almínimo del agotamiento de los recursos no renovables, el mantenimiento delequilibrio de la capacidad regeneradora de la tierra y la capacitación de lascomunidades para que protejan su medio ambiente.El desarrollo sustentable se fija como meta que los países del mundo seconcentren, en los próximos años, en implementar tecnologías limpias que ayuden adisminuir la producción de desechos de cualquier tipo y, si es posible, lograr elreciclaje de estos.Los propulsores del modelo sustentable no sólo establecieron la importanciade mantener una relación entre economía-ambiente–cultura, sino que advirtieron laimportancia de incluir a los medios de comunicación como garantes de que suspostulados se dieran a conocer en la todas las sociedades del planeta, es así comoen 1992, en la Cumbre de la Tierra realizada en Río de Janeiro, y basándose en lospostulados del nuevo modelo de desarrollo sustentable, se elabora el programa 21,el cual constituye un aporte de especial importancia en materia de protección

ambiental así como una serie de elementos para el análisis y la acción del desarrollosostenible en los próximos años.El Programa 21 contiene cuarenta capítulos, divididos en cuatro sesiones, queabordan desde las dimensiones sociales y económicas del ambiente y el desarrollohasta los medios para garantizar la aplicación del programa. Y es en el últimocapítulo donde el tema comunicacional mantiene un importante rol dentro del nuevomodelo económico-ambiental-cultural.En el Capítulo 40 de la Agenda, que presenta el Programa de NacionesUnidas para el Medio Ambiente (2003), se puntualiza cómo la comunicación es underecho humano básico y una necesidad para el desarrollo sustentable, así como elacceso a la información es esencial para un proceso decisorio consciente a todos losniveles, "en el desarrollo sustentable cada uno es un usuario y un proveedor deinformación, considerado en el sentido amplio, que comprende datos, información,experiencia y conocimientos adecuadamente procesados".La Agenda 21, señala la importancia de asegurar a los individuos de cadasociedad el conocimiento de las características ambientales de su comunidad através del contacto permanente con los medios de comunicación, la realización dejornadas de debate específicas y el funcionamiento del web de la Agenda 21.Además, invita a los gobiernos a introducir los cambios institucionales necesarios enel plano nacional para lograr la integración de la información sobre el medioambiente y sobre el desarrollo.La intervención de los medios de comunicación dentro del desarrollosustentable no sólo ha ayudado a su consolidación dentro de las bases legales dealgunos países, como Venezuela, sino que ha incentivado la instalación, dentro de ladiscusión mundial sobre desarrollo, de diversos enfoques ambientalistas existentesactualmente.Para Ponce de León (2001), es claro que la concepción del desarrollosustentable aún está en construcción, pero se espera que lo propuesto en suformulación se convierta en una realidad a nivel local, nacional y global.

2.1.3 Cumbres AmbientalistasAnte el panorama ecológico mundial, la Comisión Económica para AméricaLatina y el Caribe, CEPAL organizó en 1971 un encuentro que formó parte de laConferencia Mundial de 1972, donde se declaró que el bajo nivel de desarrollo delas naciones es un factor predominante para el deterioro ambiental, pues éstasbuscarán subsanar sus niveles de pobreza vía explotación intensiva y extensiva delos recursos naturales. Además, plantea que el problema ambiental, según lo reseñaGodínez (2003), debe ser incorporado en las políticas nacionales de desarrollo comoalgo trascendental y de vital importancia.Igualmente, para 1971 se suscitó otro de los acontecimientos históricos másimportantes de la década, del 4 al 12 de junio, se celebró en Founex, Suiza, lareunión del grupo de expertos sobre el desarrollo y el medio. Aquí se preparó undocumento sobre el estado del medio ambiente humano y natural del planeta. Estetrabajo se transformó en una de las bases para la conferencia de las NacionesUnidas sobre el medio humano, que se celebró en Estocolmo en 1972 (consideradacomo la primera Cumbre de la Tierra), cumbre cuyos resultados se creen positivosya que de allí surgieron importantes convenios e instrumentos para la preservación ydefensa del medio ambiente.La Declaración de Estocolmo es uno de los textos más importantes enmateria ambiental ya que establece un diagnóstico y un conjunto de propuestas deaplicación internacional y nacional. La Declaración contiene un preámbulo yveintiséis (26) principios que todavía hoy, son reconocidos por su importancia,impacto y visión de futuro, también adoptó un plan de acción de ciento nueve (109)declaraciones orientadas a la evaluación, medidas de gestión y medidas de apoyo.En la conferencia de Estocolmo se reconoce por primera vez que los recursosnaturales no son ilimitados y que por lo tanto la economía los debe manejarcuidadosamente. También destaca la disputa efectuada en relación alreconocimiento de que lo ambiental no se soluciona simplemente con conservar.

Los resultados de la conferencia son varios. Se expuso la declaración del díamundial de la tierra, el 5 de junio, y la declaración del programa de las NacionesUnidas para el medio ambiente (PNUMA). Los objetivos principales de esteprograma se centraron en la asistencia técnica a los gobiernos para poder adoptarmedidas ambientales, formar personal especializado, fortalecer institucionesregionales y nacionales y desarrollar programas de formación y educación. Estasactividades del PNUMA debían estar articuladas en función de sus seis esferasprioritarias: asentamientos humanos y salud, ecosistemas terrestres, medioambiente y desarrollo, océanos, energía y desastres naturales.Además se hizo énfasis en señalar que el PNUMA no debía ocuparse de unnuevo sector, es decir del medio ambiente, sino que a través de su función decoordinación y fomento, debe ayudar a que el factor ambiental sea introducido entodos los niveles.Por otro lado, están los resultados prospectivos de la conferencia deEstocolmo, donde se sentaron las bases fundamentales para una política ambientalen el futuro, así como para una legislación internacional sobre el medio ambiente.Otro aspecto importante es que se reconoció la estrecha relación que existe entre ladestrucción ambiental y el modelo económico, es decir, el desarrollo, al declararseque el crecimiento económico no es necesariamente siempre equiparable con elprogreso, señalando que la problemática ambiental es la consecuencia de uncrecimiento económico mal planificado. Se critica la producción y el ordeneconómico internacional.Según Godínez (2003), después de 1972 se dio un auge del tema y lasconferencias y postulados ambientalistas aumentaron en gran número, aunque esprecisamente la Conferencia Mundial del 72 lo más relevante que se realizó enmateria ambiental en toda la década, los demás hechos contribuyeron a crearconciencia y alertar a la humanidad sobre la problemática ambiental.Tras 15 años de silencio el tema ambiental vuelve a tomar relevancia en elámbito internacional, en 1987, con la Comisión Mundial sobre el Medio Ambiente y elDesarrollo (CMMAD), coordinada por la primera ministra noruega Sra. Gro Harlem

Brudtland, quién emitió el informe titulado "Nuestro Futuro Común", que fue recibidocon aprobación por la Asamblea General de las Naciones Unidas convirtiéndose enun punto básico de referencia para todos los debates y propuestas que fueronformulados hacia el final de la década de los 80's.Entrada la última década del siglo XX y previa convocatoria realizada en elaño 1987 por la Comisión de Ambiente de las Naciones Unidas, según lo afirmaCladehlt (2001), se acordó la convocatoria a la Conferencia de Río de Janeiro(Brasil) o Cumbre de la Tierra en 1992, se llevó a cabo en Brasil por conmemorarselos 500 años de la colonización de América y por ser Brasil el segundo país más ricoen biodiversidad del mundo. A esta reunión internacional asistieron ciento setenta ydos (172) países y un número inédito de ciento siete (107) jefes de Estado y deGobierno, junto a decenas de miles de delegados y representantes de la sociedadcivil. Ellos asistieron a la firma de una serie de compromisos, el más importante fuela Agenda 21 o Programa 21, que propone un plan de acción para lograr undesarrollo compatible con la conservación del ambiente.En esta cumbre, no se criticó la producción, el orden económico mundial o eldesarrollo, sino que se insistió en que el desarrollo debe ser sostenible, y es aquídonde se comienza a construir el discurso del desarrollo sustentable.Se elaboraron dos convenios vinculantes para los firmantes, el convenio de labiodiversidad y el convenio sobre el cambio climático. También se pretendióestablecer una alianza mundial nueva y equitativa dejando a un lado el tanmencionado nuevo orden mundial de los años 70.En Rio, se adopto una estrategia global de acción que se plasmó en laagenda 21, la cual ha tenido una amplia difusión y en parte aplicación. Consta decuatro secciones: dimensiones sociales, conservación y gestión de recursos,fortalecimiento del papel de los grupos sociales y medios para la puesta en práctica.En resumen, todos los puntos expuestos revelan una voluntad de búsquedareal de los orígenes del problema ambiental y por ende una búsqueda paraencontrar soluciones alternativas satisfactorias a largo plazo.

A finales de la década de los noventa el alto grado de emisiones yconcentraciones de gases en la atmósfera (llamado efecto invernadero) eranalarmantes en el mundo, razón por la cual se adoptó en diciembre de 1997 elcontroversial Protocolo de Kyoto. El mismo emana de los acuerdos del conveniomarco de las Naciones Unidas sobre el cambio climático, contemplados en elmandato de Berlín, en el año de 1995, y en la declaración de Ginebra de 1996.En el Protocolo los países clasificados como desarrollados, en proceso detransición hacia una economía de mercado, y la Comunidad Económica Europeaasumen el compromiso (de manera individual o colectiva en el marco de susprocesos de integración) de reducir entre los años 2008 y 2012 un mínimo de 5% desus emisiones tóxicas (antropogénicas) de efecto invernadero, en base al nivel delas emisiones producidas en 1990.El informe Cladehlt (2001), señala que el Protocolo de Kyoto establecemodificaciones al uso de la tierra y las actividades forestales necesarias paracontribuir a la reducción de los gases tóxicos. Para que entre en vigor, se requiere laratificación de los 55 países que cubren la cuota del 55% de las emisionesmundiales. Se aspira reducir básicamente a través de 38 países industrializados5,2% de las emisiones de dióxido de carbono antes del 2012.Diez años después de la Cumbre de Río, no había avances en el logro deldesarrollo sostenible, siendo estos datos aportados por las Naciones Unidas en elaño 2002, ya que la pobreza había aumentado y la degradación del medio ambientehabía empeorado. El mundo lo que deseaba, según afirmaba la Asamblea Generalde las Naciones Unidas, no era un nuevo debate filosófico o político sino más bienuna cumbre de acciones y resultados.Es así como, ya con previa convocatoria realizada en la Cumbre de Río deJaneiro en 1992, entre el 26 de agosto y el 4 de septiembre de 2002, la ciudadsudafricana de Johannesburgo fue la sede de la Cumbre Mundial sobre DesarrolloSostenible, denominada también como Cumbre Río+10 pues se realizaba unadécada después de la anterior conferencia. La Cumbre de Johannesburgo colocó loscimientos y abrió el camino para la acción. Sin embargo, no se acordaron metas ni

ninguna solución milagrosa en la lucha contra la pobreza y el continuo deterioro delmedio ambiente natural, aún cuando sí se logró una comprensión de que eranecesario adoptar medidas prácticas y sostenidas para enfrentarse a muchos delos problemas más acuciantes que existen en el mundo.En Johannesburgo, los gobiernos del mundo perdieron la oportunidad depriorizar los temas del desarrollo sostenible global y la erradicación de la pobrezasobre la agenda comercial mundial, lo que habría permitido corregir los efectosambientales y sociales adversos del actual proceso de globalización que han llevadoa una nueva forma de exclusión social global. En la Cumbre, se evidenció la falta devoluntad política para incluir metas concretas en muchas de las áreas que integranel desarrollo sostenible.En el año 2009, se celebró en Copenhague, Dinamarca, la XV ConferenciaInternacional sobre el Cambio Climático, del 7 al 18 de diciembre. Denominada COP15 («15a Conferencia de las partes»), fue organizada por la convención marco delas Naciones Unidas sobre el Cambio Climático (CMNUCC), que organizaconferencias anuales desde 1995 con la meta de preparar futuros objetivos parareemplazar los del Protocolo de Kyoto que termina en 2012.En la conferencia se acreditaron 34 mil personas, entre delegados de losciento noventa y dos (192) países miembros de la CMNUCC, expertos en clima,representantes de organizaciones no gubernamentales (ONG) y prensa. El objetivode la conferencia, según los organizadores, era "la conclusión de un acuerdojurídicamente vinculante sobre el clima, válido en todo el mundo”, que se aplicará apartir del año 2012.El acuerdo mantiene el objetivo de que la temperatura global no suba más dedos grados centígrados. Así como que los países industrializados deberán reducirsus emisiones de gases de efecto invernadero entre un 25% y un 40% respecto alos niveles de 1990 en el año 2020 y deberán alcanzar una reducción entre el 80% yel 95% para el año 2050.

Sobre cuándo las emisiones deberán alcanzar su máximo solo se dice que "loantes posible" y no se establecen objetivos para el año 2050. Finalmente, cabedestacar que el pacto alcanzado no será oficial pues la Convención de CambioClimático funciona por consenso y la oposición de un solo país impide la adopcióndel acuerdo.2.1.4 Ordenamiento Jurídico Ambiental de VenezuelaLa conservación, defensa y mejoramiento del ambiente ha constituido enVenezuela un objetivo estratégico en los planes de desarrollo del país, es así comola primera disposición jurídica que trata la materia ambiental es la Ley de Bosquesde 1910, mediante la cual se introducen por primera vez en el país controlesadministrativos para limitar el uso y disposición de los recursos forestales.Posteriormente, y de acuerdo a datos aportados por el Sistema deInformación sobre Biodiversidad en Venezuela, SIBV (2003), se promulgan lasLeyes Especiales de Montes y Aguas 1919, 1921 y luego las Forestales, de Suelo yde Aguas, en las cuales se establecen disposiciones legales para la protección de lanaturaleza, dando al Estado un mayor poder de intervención en cuanto a laconservación de suelos, bosques y aguas.Si bien la normativa legal venezolana contempla desde la constitución de1961 un marco para la conservación del ambiente, es a partir de la Conferencia deEstocolmo en 1972 cuando se sienta la base doctrinaria ambiental asimilada por casitodos los países, constituyéndose de ésta manera en la génesis del DerechoInternacional Ambiental, lo que permitió que en 1976 el Poder LegislativoVenezolano dictará la Ley Orgánica del Ambiente, dónde se planteó establecerdentro de la política del desarrollo integral de la nación los principios rectores para laconservación, defensa y mejoramiento del ambiente en beneficio de la calidad devida. Al año siguiente, según Benson y Col (2003), en 1977 Venezuela se convierteen el primer país de América Latina en tener un Ministerio del Ambiente.

El nuevo Ministerio del Ambiente adoptó una política basada en el conceptodel ecodesarrollo. En su trabajo de investigación “Lecciones sobre desarrollosostenible”, Godínez (2003), refiere que la estrategia básica del ministeriovenezolano es, adoptando el concepto de ecodesarrollo, “establecer un estiloparticular de desarrollo que permita alcanzar a plena satisfacción las necesidadesdel hombre a través de un desarrollo económico y social continuo en armonía con elmanejo racional del ambiente".Más adelante y en diversos seminarios ambientales realizados en Caracas, elMARNR, reafirmó los principios del ecodesarrollo, e incluso propuso una definiciónmejorada según la cual "el ecodesarrollo es un estilo de desarrollo destinado asatisfacer las necesidades básicas de la población presente y futura mediante lautilización racional de los recursos naturales" (Godínez, 2003).Posteriormente, en 1983, se crea la Ley Orgánica para la Ordenación delTerritorio y así se incorporan, al régimen de administración especial, nuevas figurasa las ya existentes en las leyes. Para el año 1992 es creada la Ley Penal delAmbiente, la cual complementa a la Ley Orgánica del Ambiente y su objetivoprincipal es determinar qué se debe considerar como delitos ambientales,generalmente definidos como acciones que violan las reglas establecidas para laconservación, defensa y mejoramiento del ambiente y establece penalidadescriminales para esos delitos.Bajo esta ley es posible sancionar crímenes ocasionados por unas conductasde negligencia o imprudencia, aunque las penalidades estipuladas para estascircunstancias serán reducidas a un tercio o la mitad de las penas normalesaplicables a los crímenes cometidos con intención. La ley también crea un sistemade medidas precautelativas para la restitución y reparación con la finalidad deminimizar el daño ambiental.Para Fergusson y Lanz (2001), siguiendo con la adopción del plan de acciónmundial para promover el desarrollo sostenible, propuesto en la Cumbre de Río en1992, en 1999 la Constitución Bolivariana de la República Bolivariana de Venezuela

asume el tema ambiental como uno de sus deberes fundamentales y crea las basespara la fundamentación cultural de una conciencia ecológica.Si bien la Constitución de Venezuela dedica un capítulo al tema ambiental,éste se encuentra presente a lo largo del texto constitucional. Entre los principiosambientales incorporados en la constitución de 1999, se encuentran: el DesarrolloSustentable, el cual establece que es obligación del Estado la planificación ypromoción del desarrollo económico y social del país, garantizando la conservaciónde los recursos naturales.Están incorporados los principios de aprovechamiento de los recursosnaturales, la protección ambiental, el derecho a un ambiente saludable, laparticipación ciudadana en la protección ambiental y el artículo 107 de laConstitución sobre educación ambiental, que establece la obligación por parte delEstado de incorporar el tema ambiental en todos los niveles de estudios.Igualmente están agregados los principios de ambiente en la política exterior,la ordenación territorial y los derechos transgeneracionales, los cuales seencuentran plasmados en el artículo 127 de la Constitución de la RepúblicaBolivariana de Venezuela, que expresa:“Es un derecho y un deber de cada generación proteger y mantener elambiente en beneficio de sí misma y del mundo futuro. Toda personatiene derecho individual y colectivamente a disfrutar de una vida y deun ambiente seguro, sano y ecológicamente equilibrado. El Estadoprotegerá el ambiente… Es una obligación fundamental del Estado, conla activa participación de la sociedad, garantizar que la población sedesenvuelva en un ambiente libre de contaminación…”.Fergusson (2001), expone que todos estos principios ecológicos constituyenlos principales elementos conceptuales y jurídicos que colocan a la Constitución deVenezuela a la vanguardia de la legislación ambiental de América y el mundo.La aprobación de la nueva Constitución de la República Bolivariana deVenezuela en 1999, permitió a las administraciones públicas regionales del paísactuar con mejor fundamentación jurídica en la formación de los actos

administrativos propios de las competencias reguladas por el Gobierno Nacional enmateria ambiental. Es así como en el año 2000, y de acuerdo a lo publicado enFUNMAZ (2000), la Gobernación del Estado Zulia recopila los preceptos y demásnormativas legales, en los cuales se sustenta la actuación del Ejecutivo Regionalpara dar objetividad a una parte esencial de la gestión ambiental como es laordenación del territorio bajo el control centralizado del Poder Nacional.El reglamento antepone la evaluación ambiental a las decisionesgubernamentales, el artículo 2 expone esta circunstancia al afirmar que laevaluación ambiental se cumplirá como parte del proceso de toma de decisiones enla formulación de políticas, planes, programas y proyectos de desarrollo, a los finesde la incorporación de la variable ambiental en todas sus etapas.2.2 Identidad corporativa como enfoque del sistema ambientalistaEtimológicamente la palabra identidad viene del latín identitas, átis de idem,que significa lo mismo. El Diccionario de la Lengua Española, en su vigésimasegunda edición, define la identidad como el conjunto de rasgos propios de unindividuo o de una colectividad que los caracterizan frente a los demás.Históricamente la palabra identidad tiene su origen en la actividad comercialdesarrollada por los artesanos del siglo V antes de Cristo, quienes en una formaoriginal imprimían una marca o señal a los objetos que producían o comercializabanpara diferenciarlos de los elaborados por otros artesanos.En la Edad Media, se exigía en todos los artículos, para resguardar elmonopolio de las ventas, esta marca o señal, originando de esta forma “la marca dela corporación”, para regular la actividad comercial. Posteriormente, en el siglo XIX,en pleno industrialismo, la marca vive un tercer momento histórico con la llegada dela gráfica. Desde entonces se ha constituido como un distintivo de calidad yoriginalidad del producto que hace posible el reconocimiento de su fabricante.

A partir del siglo XX, la marca se convierte en un importante factor sociológicode la cultura y estética cotidiana comercial tomando un valor económico derelevancia, saturando la vida diaria con colores, diseños llamativos y nombresatractivos que compiten por cautivar el gusto de los consumidores a nivel global.Costa (2003), refiere que “a partir de esa época se empieza a desarrollar laidentidad corporativa como una disciplina”. Sin embargo, la génesis del uso de estetérmino está reducida a la identidad visual, y la “identidad”, va mas allá de eserestringido espacio semántico.Hoy en día, el concepto de identidad atañe, más que al diseño a laorganización en sí misma. Nacida, como idea y como técnica, de una situaciónsocio-económica desarrollada dentro de un contexto comunicacional, ciertamentecomplejo, no tiene exclusivamente por objeto marcar físicamente los productos o lasinstituciones, sino desarrollar visualmente un concepto de personalidad corporativaen forma de un programa, constituido o fundamentado en la filosofía de gestión de laorganización.Para Costa (2003), la identidad es un término que tiene un sentido cultural yestratégico. Es lo que hace que cada empresa sea diferente de las demás, única eirrepetible. Por tanto, es una cuestión esencialmente de gestión de la empresa, talcomo lo son la administración, la organización, las relaciones con el personal, laproducción, entre otros.El autor plantea una analogía del término identidad con un individuo y exponeque si cada persona es capaz de describir su propia identidad, es decir, todo aquelloque lo hace diferente de los demás individuos, único e irrepetible, y sabe acordar aestos sus proyectos personales, entonces cada uno se desarrollará en plenitud yserá lo que efectivamente desea y puede ser. La empresa también tiene estascondiciones potenciales desde el momento en que se funda, es decir, en sunaturaleza institucional. Pero difiere de los individuos porque ella es un “sistemasocial” en pequeño, un conjunto de individuos con sus interacciones. Y al mismotiempo es un sistema “sistema económico” que integrado al sistema

macroeconómico tiene objetivos diferentes al de las personas. La identidad es unasustancia, un potencial valioso pero intangible.El término identidad corporativa suele relacionarse, a menudo, con el términoimagen corporativa, por lo que vale destacar su diferenciación, que según Costa(2003), la identidad es lo que la empresa “es” (sépalo transmitir o no), mientras quela imagen es lo que la gente “piensa que es” (para cada persona la imagen mentalque se forma es la realidad).Costa (2000), plantea que la identidad de una empresa se forja con la manerade concebirla y engendrarla. En los rasgos distintivos que le son infundidos y definensu unicidad: la personalidad, la capacidad emprendedora, el sentido del negocio, lafilosofía y los valores éticos y vocacionales. Estos rasgos son determinantes y estánpresentes en el espíritu fundador, en el hecho institucional, que es el acto de instituir,fundar con el ánimo de que la empresa sea duradera, tenga continuidad y una líneapropia y coherente de desarrollo.Estos factores evidentemente institucionales recubren los demás factores deíndole económico, técnico, organizativo, administrativo, comercial, etc. Y son, elgermen y el epicentro de la identidad corporativa, la conducción y la conductageneral de la organización.Las evoluciones de la empresa, que empiezan con la acción, desde elmomento en que empieza a andar, son resultado de causas diversas, todas ellasligadas a la inserción y adaptación de la empresa con su entorno, y recíprocamentela acción transformadora de aquella sobre éste. En esta interactividad, hay causasmuy variadas: internas, externas, sociales, económicas, técnicas, etc. Así sedesarrolla la empresa en su entorno, mediante un proceso nunca acabado deconfiguración, de asentamiento, y evoluciones que implican a personas, quedesarrollan tareas y funciones, y que suponen una acomodación al entorno, unaprendizaje de relaciones y una actividad orientada. La empresa desarrolla loselementos de su propia identidad y adquiere aquellos que están en la cultura quepreexiste en su entorno.

Para Costa (2000), la identidad es el valor fundamental de la diferenciacióncomo valor de cambio y como motivación, no hay ninguna duda de su condiciónestratégica. Por lo que se convierte en intangible potencial que debeoperacionalizarse para que sea competitivo y plenamente eficaz.Toda empresa, lo sepa o no, lo crea o no, tiene una determinada identidaddesde el punto de vista del mercado y de la sociedad. Del mismo modo tiene unadeterminada cultura, ya sea porque ésta se generó espontáneamente con el trabajoen común o porque ha sido conscientemente formalizada e implementada por laempresa. Igualmente toda empresa actúa y se comunica con su entorno, tanto demanera estratégica y consciente como involuntariamente, lo que resulta inevitablepero controlable.La empresa no es sólo una productora de bienes y un ente emisor decomunicaciones, y más que firmar o marcar necesita disponer de un sistemaorganizado de sus elementos de identidad, lo cual formaría parte de una estrategia yde una política de comunicación para la organización.El autor establece que la identidad es la presentación de si mismo,manifestada en el hacer de los seres humanos a partir de la unidad integrada entresustancia, función y forma; posteriormente amplía el concepto expresando que laidentidad de un ser, objeto u organización es lo que ella misma es, lo que involucratoda su esencia, su quehacer y cultura, de una forma directa, sin intermediaciones,mediante su comportamiento, sus simbología y sus comunicaciones.Desde esta perspectiva la identidad es también identificación entre losatributos del objeto-sujeto que se va a identificar y los sentidos que perciben oidentifican y que le asocian a una serie de ideas que, de una u otra forma, daráncomo resultado la creación de la imagen.Es importante entonces el conocimiento que la organización debe tener de símisma, elaborando con precisión su autoimagen y su autoconcepto, a fin de lograrante sus públicos objetivo hacerse conocer, reconocer y memorizar, aspectos devital importancia para su desarrollo y productividad, porque es a partir de ello que el

colectivo selecciona una determinada compañía o institución para adquirir susproductos o servicios.La identidad como función personaliza y refrenda una garantía deautenticidad, además de marcar una pertenencia. Estas dos funciones confluyen enla actividad total que realiza la empresa, que no es más que las accionesemprendidas desde el portero hasta el más alto ejecutivo. De allí la importancia deque todos los empleados se sientan a gusto y compartan los objetivos y valores dela empresa, porque ellos, con su actuación dicen cómo es la organización.Una de las aplicaciones más empleadas del concepto de identidad seencuentra en la lógica que emplea el llamado “principio de no contradicción”. Segúnéste, no es posible afirmar de un mismo sujeto un determinado atributo y sucontrario. La formulación elemental de este principio lógico es: “aquello que es, es;lo que no es, no es”.Reforzando este aspecto, Costa (2000), afirma que la identidad puedeexpresarse como una ecuación muy simple, es el propio ser, o el ente (lo que es oexiste y puede existir) más su identidad (su esencia, su forma, y valor), la identidades la suma intrínseca del ser y su forma auto expresada en el conjunto de los rasgosparticulares que diferencian a un ser de los demás.La identidad corporativa de una organización tiene una influencia decisiva entodos los aspectos de la gestión de una organización, ya que orienta las decisiones,políticas, estrategias y acciones de la organización y refleja sus principios, valores ycreencias fundamentales.Para Sainz de Viciña (2003), la identidad corporativa comprende tres grandeszonas: la primera; es la zona del comportamiento corporativo, una zona de hechosmás que de palabras, la segunda; es la del diseño corporativo, mediante el cual sedefine y materializa la identidad visual de la empresa, y por último; la zona de lacomunicación corporativa, encargada de comunicar dicha identidad. Estos aspectosrefuerzan la gran influencia decisiva que ejerce la identidad corporativa en todos losaspectos de la gestión de una organización.

Existe una gran variedad de definiciones que muestran la gran diversidad deposiciones existentes en relación con el concepto de Identidad Corporativa, Capriotti(2009), hace una selección, y a pesar de la gran cantidad de conceptos existentessobre la cuestión, el autor expone que en la literatura internacional se puedenreconocer claramente dos grandes concepciones en relación a la identidadcorporativa: a) el Enfoque del Diseño, y b) el Enfoque Organizacional.El enfoque del diseño: define a la identidad corporativa como larepresentación icónica de una organización, que manifiesta sus características yparticularidades (Margulies, 1977; Olins, 1990 y 1991; Selame y Selame, 1988;Bernstein, 1986; Abratt, 1989). Esta noción vincula la identidad corporativa con “loque se ve” de una organización. En el campo de la comunicación esta noción se haredefinido claramente hacia la idea de identidad visual, que es la formación oexpresión visual de la identidad o personalidad de una organización, pero que no esla identidad corporativa de la misma (así como los zapatos o la ropa son la expresiónvisual de una determinada identidad o personalidad, pero no son muestra de lamisma).El estudio de la identidad visual se vincula al análisis de todo lo relacionadocon sus elementos constitutivos: el símbolo (la figura icónica que representa a laorganización); el logotipo y tipografía corporativa (el nombre de la organizaciónescrito con una tipografía particular y de una manera especial); y los colorescorporativos (o gama cromática, es decir, aquellos colores que identifican a laorganización). También en la aplicación de la identidad visual a través del diseñográfico, audiovisual, industrial, ambiental o arquitectónico.Esta perspectiva tuvo un importante auge hacia finales de los años 80 yprincipios de los 90, como factor clave y distintivo de comunicación de unaorganización. Sin embargo, en la actualidad es minoritaria, aunque en el ámbitoprofesional (sobre todo en el campo del diseño) se sigue utilizando mucho, y en elámbito académico algunos autores (Hatch y Schultz, 1997; Van Riel, 1997; Van Riely Balmer, 1997) han incluido la identidad visual como un componente más de laidentidad corporativa, junto con la comunicación corporativa y el comportamientodirectivo. Esto último también es cuestionable, ya que la identidad visual sería un

instrumento más de la comunicación corporativa de la organización, dirigido atransmitir de forma gráfica la identidad corporativa e intentar influir en la formaciónde la imagen de la organización en los públicos.El enfoque organizacional: tiene una perspectiva más amplia y profunda de loque es la identidad corporativa, planteando que es el conjunto de aspectos quedefinen el carácter o personalidad de una organización (Simoes et al., 2005). AsíZinkhan, et al. (2001), señala que la identidad corporativa representa la forma que laorganización elige para identificarse a sí misma en relación con sus públicos.La identidad corporativa se vinculada con la marca corporativa, querepresenta el nivel de marca más alto y globalizador a escala organizacional. Laidentidad de una marca refiere a los atributos esenciales que identifican y diferenciana una marca de otras en el mercado. En este sentido, la identidad corporativa seríael conjunto de atributos fundamentales que asume una marca corporativa comopropios y la identifican y distinguen de las demás.Por otra parte, hay autores (Albert y Whetten, 1985; Dutton y Dukerich, 1991;Hatch y Schultz, 1997; Villafañe, 1999; Capriotti, 1992 y 1999; Simoes et al., 2005)que trabajan la identidad corporativa desde una perspectiva más vinculada a lascreencias y valores esenciales y diferenciales de la organización. Capriotti (1999), ladefine como la personalidad de la organización y Villafañe (1999), considera que laidentidad corporativa es el “ser” de la organización, su esencia. Whetten y Mackey(2002), expresan que la identidad corporativa son aquellos aspectos de identidadque una organización reconoce como los más duraderos y distintivos de la misma.El enfoque organizacional es mucho más rico, global e interdisciplinario que elenfoque del diseño (Capriotti, 1992 y 1999; Balmer, 2001; Hatch y Schultz, 1997;Van Riel y Balmer, 1997; Cornelissen y Elving, 2003), ya que vincula la identidadcorporativa no sólo con los aspectos gráficos de la organización, sino que la concibecomo los rasgos distintivos de una organización a nivel de creencias, valores yatributos. Este enfoque organizacional de la identidad corporativa es mayoritario enla actualidad a nivel académico, y también a nivel profesional.

Capriotti (2009), define la identidad corporativa como el conjunto decaracterísticas centrales, perdurables y distintivas de una organización, con las quela propia organización se autoidentifica (a nivel introspectivo) y se autodiferencia (delas otras organizaciones de su entorno). Al hablar de características “centrales” sehace referencia a aquellas que son fundamentales y esenciales para la organización,que están en su ADN corporativo.Por “perdurables”, se entienden aquellos aspectos que tienen permanencia ovoluntad de permanencia en el tiempo, que provienen del pasado, que están en elpresente y que se pretenden mantener en el futuro. Y las características “distintivas”están relacionadas con los elementos individualizadores y diferenciales que tieneuna organización en relación con otras entidades.Este conjunto de características dan a la organización su especificidad,estabilidad y coherencia. Sin embargo, toda organización, como cualquier ser vivo,está en permanente cambio. Así, se debe tener en cuenta que la identidadcorporativa (al igual que una persona) puede tener unas características particularesy estables a lo largo de los años, pero no es algo inmutable, sino que es unaestructura que va cambiando con el paso del tiempo y se va adaptando a loscambios en su entorno.Por tal razón, es un gran paso que las empresas incluyan en su identidadcorporativa los valores ambientales, y fundamenten la gestión empresarial junto conuna gestión ambiental, pero sería mejor aún que tales empresas logren trabajardiariamente con ambos factores en conjunto, y que dependiendo de la dinámicaorganizacional estos factores se vayan adaptando y no queden olvidados o sóloescritos, se apliquen, se trabaje en función de ellos y se actualicen al igual que losdemás elementos que forman la estructura organizacional.Según Capriotti (2009), la identidad corporativa de una organización estaráinfluenciada decisivamente por un conjunto de aspectos, los cuales se encuentraninterrelacionados y conforman un cúmulo de aportes que dan como resultado laidentidad corporativa de la organización, entre estos aspectos se encuentran:

La personalidad y normas del fundador: las características de personalidaddel fundador de la organización, así como las normas por él establecidas en unprincipio para el desarrollo de la actividad de la entidad marcarán de forma notable laidentidad corporativa de una organización. Esto es así porque el fundadorestablecerá, con su conducta y formas de hacer, los lineamientos generales quedeberá seguir la entidad, y ello se reflejará en los valores, las creencias y las pautasde comportamiento de las personas integrantes de la organización. Es decir, elfundador marcará con su personalidad y su normas iniciales, las líneas maestras dela identidad corporativa que guiará la organización.La personalidad y normas de personas claves: por personas claves seentienden a los directores generales que han ido sucediendo al fundador, o laspersonas que han sido designadas por el fundador para establecer políticas globalesdentro de la organización. Puede suceder que un sucesor del fundador, ante unasituación crítica de la organización, haya tomado el liderazgo de la misma y hayaasumido la responsabilidad de llevar adelante la entidad bajo una serie depostulados que podrían ser similares a los del fundador (con lo cual se reforzaríanlas creencias y valores existentes), o bien podría adoptar unos planteamientosdiferentes a los del fundador, por medio del ensamblaje de las normas antiguascomo las nuevas propuestas, que son consideradas válidas para ese momento.Así, por ejemplo Jack Welch, marcó decisivamente la identidad corporativa deGeneral Electric aunque no fue el fundador, pero fue un director general queestableció un estilo de gestión y dirección que ha llevado a la empresa a ser unareferencia a nivel mundial.La evolución histórica de la organización: las diversas situaciones a nivelhistórico por las que ha pasado la organización señalan su espíritu y su forma dellevar adelante la actividad que desarrolla. Además, cada una de las solucionesplanteadas para momentos “importantes” a nivel histórico serán formas valoradas eintegradas a la identidad corporativa de la organización como elementos importantesdel “hacer” de la entidad.

En la evolución histórica tienen gran importancia los éxitos y fracasos de laorganización. Los éxitos logrados por personas dentro de la entidad marcaránvalores o pautas de conducta positivas, ya que son las cosas que se consideran quellevan al éxito. Por otra parte, los fracasos conocidos dentro de la organizaciónsirven a los miembros para saber qué cosas no deben hacerse o qué cosas no estánbien vistas. Los éxitos y fracasos más característicos son señales importantes en eldesarrollo, afianzamiento o cambio de la identidad corporativa.La personalidad de los individuos: las características personales de losmiembros de la organización, su carácter, sus creencias, y sus valores influirán demanera decisiva en la conformación de la identidad corporativa. Cada individuoaporta su experiencia y sus vivencias personales, su forma de entender lasrelaciones y el trabajo, su predisposición hacia las cosas y las personas, susilusiones, etc. Esos aportes personales interactuarán con las de los otros individuosde la organización, llegando a una imposición de unas perspectivas personales, obien logrando un consenso entre las diferentes posiciones individuales.El entorno social: las características de la sociedad donde se desarrolla laorganización también condicionará la forma y las características que adoptará laidentidad corporativa. No hay que olvidar que todas las organizaciones estánformadas por personas, y estas personas viven en una determinada cultura, y esacultura se verá reflejada también dentro de la identidad.Capriotti (2009), expone que luego de analizar varios autores, se puedeafirmar que la identidad corporativa tiene dos componentes fundamentales: la culturacorporativa y la filosofía corporativa.La cultura corporativa es el “alma” de la identidad corporativa y representa“aquello que la organización realmente es, en este momento”. Es el componente queliga el presente de la organización con su pasado, su evolución histórica hasta el díade hoy y todo lo que se relaciona con ello. La filosofía corporativa, por su parte, es la“mente” de la identidad corporativa, y representa “lo que la organización quiere ser”.Es el componente que vincula el presente de la organización con el futuro, con sucapacidad distintiva y de permanencia en el tiempo.

Fuente: Branding Corporativo, Paul Capriotti Peri, 2009.En cualquier sociedad, sea ésta antigua o moderna, existe siempre una seriede principios básicos que la mayoría de las personas comparte y acepta, y que rigenla forma de comportarse dentro de esa sociedad. A estos se les asigna el nombregenérico de cultura. Todas las organizaciones al igual que todas las sociedadesposeen unas pautas generales que orientan los comportamientos personales ygrupales dentro de la entidad, a las que se les da el nombre de cultura de laorganización o cultura corporativa.La cultura corporativa se define como el conjunto de creencias, valores ypautas de conducta, compartidas y no escritas, por las que se rigen los miembros deuna organización, y que se reflejan en sus comportamientos. Es decir, la cultura deuna organización es el conjunto de códigos compartidos por todos o la gran mayoríade los miembros de una entidad. Se forma a partir de la interpretación que losmiembros de la organización le hacen a las normas formales y a los valoresestablecidos por la filosofía corporativa, dando como resultado una simbiosis entrelas pautas marcadas por la organización, las propias creencias y los valores delgrupo.La cultura corporativa posee tres componentes: las creencias; que son elconjunto de presunciones básicas compartidas por los miembros de la empresasobre los diferentes aspectos y cuestiones de la organización. Son estructuras

invisibles, inconscientes y asumidas como preestablecidas. Los valores; que son elconjunto de principios compartidos por los miembros de la organización en surelación cotidiana dentro de la entidad. Tienen un mayor grado de visibilidad que lascreencias, pero no tienen una observación claramente manifiesta. Y, las pautas deconducta; que son los modelos de comportamientos observables en un grupo ampliode miembros de la organización. Son aspectos visibles y manifiestos de la culturacorporativa, que expresan las creencias y los valores de la organización.La filosofía corporativa se define como la concepción global de laorganización establecida por la alta dirección (propietario, director general, consejode dirección, etc.) para alcanzar las metas y objetivos de la misma. Es aquello que laalta dirección considera que es central, perdurable y distintivo de la organización. Encierto modo, representa los “principios básicos” (creencias, valores y pautas deconducta) que la entidad debería poner en práctica para llegar a cumplir sus metas yobjetivos finales fijados.La filosofía corporativa estaría compuesta por tres aspectos básicos: la misióncorporativa; considerada como la definición del negocio o actividad de laorganización que establece “qué hace” la entidad. La visión corporativa; que es laperspectiva de futuro de la organización o el objetivo final de la entidad. Con ella, seseñala “a dónde quiere llegar”. Es la “ambición” de la organización, su reto particular.Y, por último, los valores centrales corporativos; que representan el “cómo hace” laorganización sus negocios. Son los valores y principios profesionales (los existentesen la entidad a la hora de diseñar, fabricar y distribuir sus productos y/o servicios) ylos valores y principios de relación (aquellos que gobiernan las interacciones entrelas personas, ya sean entre los miembros de la entidad o con personas externas a lamisma).2.2.1 PBO: elementos que sustentan la Gestión AmbientalLa Identidad corporativa está formada por diversos componentes lógicamenteinterrelacionados: la misión, visión, valores, políticas, objetivos y estrategias que sedenominan “principios básicos organizacionales”, por cuanto conforman, el

componente que le sirve de fundamento base a otros factores esenciales en laempresa tales como: la comunicación, la simbología y el comportamientoorganizacional.La razón fundamental por la que estos principios rectores no puedenconsiderarse parte excluida de la identidad corporativa la otorga la propia etimologíadel término identidad que significa idéntico o igual a sí mismo. Según lo señalan losdiccionarios, la identidad es un concepto lógico muy empleado en filosofía paradesignar el carácter único e idéntico a sí mismo de todo aquello que permanece, apesar de que tenga diferentes apariencias o pueda ser percibido de forma distinta.La misión, visión, valores, políticas, objetivos y estrategias, tanto de un ser como deuna organización otorgan la naturaleza y sustancias y de allí sus funciones y susformas.Cuando una organización nace lo hace mediante el diseño de los principiosbásicos organizacionales (PBO) o su razón social, lo que representa su misión, susnormativas, que darán lugar a las políticas y su simbología. Además de otroselementos importantes tales como el nombre, el tipo de letra y el color, los cualesevolucionarán hacia la identidad audiovisual de la empresa.Para Costa (2000), en el campo de la comunicación corporativa, se entiendencomo parte de los atributos de la identidad, los principios básicos organizacionales(PBO), representados por la misión, visión, valores, objetivos y políticascomunicacionales, que representan la filosofía organizacional de la empresa.Ningún sujeto y menos una organización podría existir sin una misión quecumplir, aunque de manera inconsciente y precaria, ninguna podría existir sin formani funciones que desplegar. Así se tiene que la identidad se inicia con el proceso dediseño de los principios básicos y de los elementos simbólicos, pero luego estosdeben ser comunicados para que la organización pueda ser percibida como objetode identidad.En este orden de ideas, Ramírez (2004), propone que la identidadcorporativa, cuenta con cuatro componentes y expone que el génesis de su

formación está en el diseño de los principios básicos organizacionales (PBO), loscuales le conceden una dimensión axiológica y le atribuyen direccionamientoestratégico a la organización. Para la autora, la misión, la visión, los valores, laspolíticas, los objetivos y las estrategias deben planificarse con la misma dedicaciónque los otros elementos de la institución. A partir de esta fase se diseñan loscomportamientos que caracterizarán a la organización; tipo de estructuraorganizacional, estilo de gestión y gerencia, sistema productivo, parque tecnológico,concepto de calidad, sistema de motivación, estilo de liderazgo, sistema de normas yprocedimientos, operaciones, productos y servicios, forma en que se manejaran losconflictos y negociaciones, entre otros.También, propone que a partir de ello se debe diseñar la simbología, signos yelementos gráficos con los cuales la empresa será reconocida entre las demásorganizaciones y que se deben diseñar los programas, proyectos, actividades, tiposde comunicación y medios como parte de la comunicación. Terminada esta faseviene la siguiente, que es la promoción de los componentes para que puedan serpercibidos por los públicos relevantes internos y externos.Los PBO, en un sentido estricto son el conjunto de enunciados, valores ynormas que regulan la vida de la organización. Definen los aspectos que sonimportantes, la dirección que toma y la identidad corporativa. Todos los integrantesde la organización deben participar en el diseño de sus principios básicos, una vezdiseñados se deben difundir y promocionar en los integrantes para crear laidentificación de estos con la organización. Los PBO son seis: misión, visión,valores, políticas, objetivos, estrategias y filosofía.Misión: Consiste en la definición del negocio en términos de las actividadespropias que opera para producir satisfactores para sus clientes, y las competenciascon las que cuenta tales como: recursos técnicos, públicos determinantes,principales valores trascendentes y puntuales. A través de ella se formulanexplícitamente los propósitos, fundamentos y principios de la organización, que ladefinen y distinguen de otras, por lo que debe inducir comportamientos y crearcompromisos.

Visión: Consiste en la definición del negocio a futuro en términos de lasactividades que operará para producir satisfactores para sus clientes. La visiónrepresenta las aspiraciones de la organización, lo que desea ser en el futuro. Seexpresa como un conjunto de ideas generales y abstractas que proporcionan unmarco de referencia que señala el rumbo o dirección que se bebe tomar.Valores: Son criterios de evaluación internos relativamente generales yduraderos. Son cualidades o ideales que se desean alcanzar, que son compartidos yaceptados por los integrantes de un sistema cultural e incide en su comportamiento.Son pautas de conducta individual y colectiva y se manifiestan en el planoemocional, que afectan los hábitos de pensamiento y la forma de relacionarse conotros.Políticas: Son el conjunto de lineamientos y restricciones, basadas en losvalores, que enmarcan el comportamiento de la organización.Objetivos: son propósitos concretos a corto o mediano plazo, deben serglobales, implica cubrir e involucra a toda la organización, pues con la concreción deellos se espera alcanzar el desarrollo y operacionalizar la misión.Si los PBO, el comportamiento, las comunicaciones y los elementos de lasimbología, insiste Ramírez (2004), son diseñados y guardados difícilmente serán losuficientemente identificados, por lo que la identidad corporativa será difusa, débil ypoco sólida, en consecuencia estas mismas debilidades acompañarán a la imagencorporativa tanto interna como externa (puesto que ambos públicos sondeterminantes) en función de que tanto la identidad como la imagen son estímulorespuesta.Por lo tanto, la identidad deberá manifestarse corporativamente,diversificarse en diferentes soportes, y difundirse coherentemente y de maneraplanificada para resistir la competencia. Costa (2000), sugiere que “deberá crearseun sistema de formas, figuras, colores, y ante todo un concepto, que transportenideas, impresiones psicológicas y una alta capacidad de memorización acerca de lapersonalidad de la empresa”.

Serna Gómez (2000), enfatiza la importancia de la relación de loscomponentes de la identidad con los principios básicos organizacionales: (misión,visión, valores, políticas, objetivos y estrategias). Advierte que, tradicionalmente, lasorganizaciones han basado su enfoque organizacional en el cuidado del clienteexterno, sin embargo este concepto ha cambiado sustancialmente en los últimostiempos, haciendo énfasis en la importancia del cliente interno (comunicacionesinternas) y para ello la organización debe dar a conocer a este público interno cuáles su visión, misión y el resto de los principios básicos que conforman la identidad yque los asuman como propios.Resulta de gran importancia que las empresas u organizaciones incluyan ensu filosofía de gestión la variable ambiental, de modo que se establezca y estépresente en sus principios básicos organizacionales como factores rectores de suidentidad e imagen corporativa, y como elementos claves para sustentar la gestiónambiental de la empresa. Una vez implementada la variable ambiental en los PBO,estos deben ser reconocidos por el público interno, formar parte de su cultura ycomportamientos diarios, y luego consecuentemente dicho valor se proyectará alpúblico externo. La empresa públicamente quedará relacionada con el factorambiental desde sus diferentes públicos.2.2.2 Conducta corporativa de la organizaciónTodas las acciones y comportamientos de una organización tienen unadimensión comunicativa, es decir, hablan de la entidad. Chaves (1994, citado porCapriotii, 2009), señala que “todos los recursos de la gestión regular de la entidadadquieren una dimensión publicitaria, y la propia actividad y sus instrumentosadoptan una segunda función de ser mensajes promotores de sí mismos”. Estasegunda función de comunicación transmite, esencialmente, los valores y principiosde la organización.La conducta de la organización actúa como un canal de comunicación,diciendo cosas sobre la entidad, y comunicando los valores y principios con los quese identifica.

La Conducta corporativa es considerada por los públicos como la expresióngenuina de la forma de ser de la organización. Es la demostración diaria por mediode los productos, servicios y actividades cotidianas de la organización de unasevidencias y un desempeño superior por parte de la organización. Todos ellos sonaspectos que “dicen” cosas sobre la organización, que comunican cómo es laentidad, y por lo tanto, todos esos aspectos deben ser cuidados y planificados paraque sean coherentes con los mensajes “simbólicos” de la organización. La conductacorporativa constituye la base fundamental sobre la que los públicos construirán laimagen corporativa de la organización.Para Capriotti (2009), dentro de la conducta corporativa se puede diferenciarentre: la conducta interna y la conducta externa.La conducta interna es la manera en que la organización, como sujeto, secomporta con respecto a sus miembros. Son las pautas de comportamiento oactuación cotidiana y diaria que tiene lugar “de puertas adentro” de la entidad. Así,toda Conducta Interna de la organización adquiere una función de comunicación conlos empleados. Esta conducta, por tanto, juega un papel muy importante en laformación de la imagen corporativa en los empleados, ya que es el parámetro básicode la satisfacción laboral y de la evaluación de la organización que realizarán losempleados.La conducta interna es el primer eslabón de la cadena comunicativa de laconducta corporativa de la organización, ya que es la actuación de la organizaciónhacia sus empleados, y luego ellos son los que tendrán la responsabilidad decomunicar “hacia fuera” de la organización, por medio de su conducta, con lospúblicos externos.Para los públicos externos de la organización, los empleados son miembrosde la entidad, es decir, son la organización. De esta manera, se asimila elcomportamiento de los empleados al comportamiento de la organización como tal.Por esta razón, el hecho de que la empresa tenga una adecuada conducta internapermitirá una mayor motivación e integración efectiva de los empleados a los

principios y valores corporativos, lo cual redundará en una mayor productividad yrendimiento personal, con el consiguiente beneficio para la organización.Dentro de la conducta interna, puede hablarse de dos niveles diferentes deconducta: el nivel de comportamiento directivo y el nivel de comportamientoorganizativo.El comportamiento directivo se manifiesta por medio de la actuación de laspersonas que ejercen cargos ejecutivos de la organización. Los directivos deben serconscientes de que sus actos comunican (tanto o más que sus palabras) las normas,los principios y las creencias de la entidad. La propia conducta de los directivos tieneuna función de “símbolo”, ya que muestra la forma correcta de “hacer”.Por ello, deben asumir las “funciones comunicativas” de acciones como: laconducta personal en relación a su trabajo (puntualidad, cuidado personal, etc.), lamanera de promocionar a los empleados, la forma de seleccionar a suscolaboradores, la manera de sancionar a sus subalternos, la forma de evaluar eldesempeño profesional del personal, la manera de negociar los conflictos quepudieran surgir en sus áreas de trabajo, la forma de relacionarse con las personasbajo su responsabilidad. También, el estilo de dirección que utiliza con sussubordinados, la forma de comunicar con el personal a su cargo, el estilo deformación que impulsa para sus empleados, el grado de accesibilidad que tenga eldirectivo para sus colaboradores, y el grado de tolerancia de las opiniones de laspersonas que trabajan con el directivo.Todos estos aspectos muestran, de forma cotidiana y con un alto grado designificación, las pautas que son consideradas importantes por los ejecutivos de laorganización y, por lo tanto, son el elemento comunicativo más visible de la conductainterna corporativa.El comportamiento organizativo se observa por medio de los sistemasorganizativos formales instaurados en la organización. Los sistemas formales sonlas estructuras y sistemas de funcionamiento establecidos por la dirección de laentidad. Son las estructuras y sistemas básicos para facilitar el correcto

funcionamiento y la obtención de los objetivos generales y las metas concretas de laorganización. En este sentido, toda la estructura formal que adopte una organizaciónestará comunicando a sus miembros cosas sobre sí misma y sobre su personalidad.Se puede plantear que el comportamiento organizativo se manifiesta por medio delos siguientes sistemas organizativos formales:La estructura organizativa: es la organización funcional de las diferentes áreasde la entidad para llevar a cabo las tareas. Así, por ejemplo, la distribución física delas diferentes funciones (despachos de directivos, salas de empleados, ubicaciónpor plantas, etc.) o las responsabilidades y tareas de las personas o departamentoscomunicarán quién es más importante que quién, qué áreas son importantes y quédepartamentos no, etc.Las estrategias: son las líneas globales de acción para lograr las metas de laorganización. Un ejemplo sería, si las estrategias globales de la entidad no marcanobjetivos ambiciosos y que implican una apuesta hacia el futuro, entonces se estará“comunicando” que se debe “jugar sobre seguro, no arriesgarse e ir poco a poco”.Los sistemas y procesos: es la manera en que deben ser realizadas las tareaspara lograr una adecuada y eficaz realización de las mismas. Así, por ejemplo, si ladirección exige seguir detalladamente los procesos establecidos en los manuales(sin intervención de la apreciación personal), se estará “comunicando” la orientaciónde la organización hacia “sigue las reglas marcadas, y no te metas”, como también“lo importante son las reglas en sí, y no la interpretación personal de las mismas”.La política de recursos humanos: son los sistemas de contratación, formación,control y recompensa, remuneración y promoción establecidos por la dirección de laorganización. Si, por ejemplo, se castiga a una persona (en la forma que sea) por elfallo de un nuevo producto o servicio que ha propuesto, se estará comunicando lapenalización del riesgo y de la intención de innovación. Si se premia (de la formaque sea) a aquellas personas que no cuestionan nunca las decisiones de su jefe(aunque puedan ser erróneas) y se limitan a realizar puramente las tareas que se lesencomienda, entonces se estará comunicando que se recompensa la sumisiónincondicional y la burocratización del trabajo.

El estilo de dirección: es la forma en que los directivos dirigen a sussubordinados. Si es un estilo basado en el liderazgo, se estará “comunicando” queen la organización los directivos están en ese lugar por su capacidad de gestión ypor sus habilidades de dirección de grupos. Pero si es un estilo basado en el poder(en el mando), entonces es posible que se “comunique” que los directivos están paracontrolar a los subordinados para que cumplan sus tareas.Los sistemas de participación: es la manera en que la organización reconocela importancia y facilita la participación de los empleados en la toma de decisiones(en sus niveles de responsabilidad). Si se instrumentan los elementos y lassituaciones necesarias para que los empleados puedan opinar sobre las actividadesque les conciernen, entonces esto generará una mayor implicación de losempleados en sus respectivos trabajos, y también una mayor integración en lapropia organización puesto que, se observa a la entidad como alguien que escuchay que considera importante a la persona.Los sistemas organizativos formales son una forma de expresar la conductainterna de la organización, ya que marcan las cosas que se pueden realizar y lasque están prohibidas, señalan cómo deben hacerse las cosas y cómo se tiene futuroen la organización. Los sistemas formales juegan el papel del marco organizativodonde se desarrollan las actividades de los empleados, y comunican cuestionesrelacionadas con el enfoque de la organización, con los valores y principioscorporativos y con las formas correctas de hacer las cosas.En cuanto a la conducta externa de la organización, ésta se manifiesta en unaproporción muy alta por medio de la conducta de sus empleados, sean éstosvendedores, administrativos o directivos. Los empleados son el nexo a través delcual la organización se relaciona con sus públicos externos. Por ello, estos públicosal interactuar con los empleados consideran que se están relacionando con laentidad, y no con un empleado.La importancia que asume la identidad corporativa en el desarrollo de todaactividad industrial, económica o social, hoy en día, es indispensable para sudesarrollo como empresa y como organización proveedora de productos o servicios

al mercado. Por tanto, la identidad corporativa se convierte en estratégica dentro delmanagement empresarial; la identidad como una estrategia global, como un valorque la empresa genera desde toda su estructura, manifestaciones, actitudes,comunicaciones, estilo, estética, entre otros.Joan Costa lo explica diciendo “las empresas ya no se manifiestan solamentea partir de lo que hacen (sus productos y servicios), sino también de cómo lo hacen(su calidad, su estilo), expresando así lo que son (su identidad diferenciada y sucultura), y finalmente a través de cómo comunican todo ello (imagen pública)”.En el caso específico de las empresas informativas, Caro (2002), proponeciertos modelos de cambio y concluye que, en la empresa periodística, los cambiossuceden en gran medida motivados por las percepciones de sus directivos y por laspresiones ejercidas por los grupos empresariales a los que pertenecen. Laspreocupaciones de los directivos son fundamentalmente tres; la primera de ellas esla sensación de que los lectores son cada vez más exigentes y rigurosos a nivelinformativo, la segunda está relacionada con la estructura del sector, con la ola defusiones y absorciones que está favoreciendo la concentración empresarial, y latercera, la constituye el impacto de las nuevas tecnologías de la comunicación y lainformación.Con el transcurrir del tiempo se supone que las organizaciones van alterandotodos sus parámetros de diseño, aunque no es fácil que una empresa modifique susesquemas interpretativos por el riesgo que supone la pérdida de identidad de susello distintivo. Esto es particularmente aplicable en las empresas periodísticas, cuyaventaja competitiva diferenciadora esencial reside en su línea editorial.2.2.3 Comunicación OrganizacionalPara Capriotii (2009), la comunicación de una organización es un fenómenocomplejo y multidimensional, difícil de definir en razón de las diversas formas quepuede adoptar y como consecuencia de las distintas causas a las que puede servir.Por esta razón, entre todas las definiciones existentes es muy difícil encontrar una

que sea ampliamente aceptada. Es más, se dice que, en la práctica, cada autorintroduce su propia definición, lo cual permite observar la dificultad que implicadefinir tal concepto.Además, las definiciones no han sido ajenas a la pugna entre la visión“profesionalista” y el enfoque “academicista”, lo cual ha generado que, a través deltiempo, se hayan ido consolidando dos formas, próximas pero diferentes, deconcebir la comunicación en las organizaciones. En la primera de ellas, se enfoca lacomunicación como actividad profesional (la gestión de las actividades a desarrollary los medios para hacerlo), mientras que el enfoque más académico, provenienteprincipalmente desde el ámbito universitario, incide en la idea de disciplina científica(la comunicación como una función transversal y fronteriza en las organizaciones).En los últimos años se impone la visión de una comunicación holística eintegrada, que incorpora todos los aspectos comunicativos de una organización, encontraposición con la fragmentación de la comunicación en las organizaciones,producto de las discrepancias entre autores cuando intentan acotar y defenderposiciones, creando una visión fragmentada. Así, se observa que la fragmentaciónes un obstáculo para que las organizaciones controlen y gestionen su comunicacióncon la eficiencia y coherencia con que controlan y gestionan sus otros recursosestratégicos.La expresión comunicación corporativa ha sido utilizada de muchas maneras,y principalmente para denominar a la comunicación de carácter institucional de unaorganización. Pero este concepto tiene una significación mucho más amplia yprofunda. Capriotti (2009), propone una visión global y sintetizadora de lacomunicación corporativa desde una perspectiva holística, definiéndola como elsistema global de comunicación entre una organización y sus diversos públicos.Este “sistema global de comunicación” no se refiere a una técnica o conjuntode técnicas de comunicación concretas, sino a una estructura compleja, específica yparticular de relaciones que tiene una organización con sus diferentes públicos, en laque se utiliza un conjunto abierto de acciones para generar un flujo de información

en las dos direcciones entre los sujetos de la relación (Organización-Públicos), quepermitan alcanzar los objetivos establecidos por ambas partes.Así, queda de manifiesto que la comunicación de una organización no tieneun enfoque puramente persuasivo (como instrumento de la organización paraorientar la opinión de los públicos), sino fundamentalmente una perspectiva másorientada hacia un enfoque relacional (la comunicación como una forma de “poneren contacto” a la organización y sus públicos).La comunicación organizacional está ligada al hacer saber, es decir, serefiere al conjunto de mensajes y acciones de comunicación elaboradas de formaconsciente y voluntaria para relacionarse con los públicos de la organización, con elfin de comunicar con ellos de forma creativa y diferenciada sobre las característicasde la organización, sobre sus productos y/o servicios y sobre sus actividades. Es loque la organización dice que hace sobre sí misma.Todas las comunicaciones de la organización, aunque tengan unos objetivosespecíficos no dirigidos a la transmisión de la identidad corporativa, llevan consigouna carga implícita de información, relativa a la organización, que contribuye enmayor o menor medida a presentar la identidad corporativa de la entidad. Por tanto,toda la acción comunicativa de una organización puede ser considerada comoacción de transmisión de los principios, valores o atributos de identidad corporativa.Almenara y Col. (2005), consideran que en la sociedad del conocimiento, laacumulación de información reviste suma importancia, pero esta información pierdetodo su valor si no se transmite de forma adecuada. Por tanto, el fenómenocomunicativo puede considerarse como el sistema nervioso de la organización.Los autores establecen la comunicación organizacional como un procesodinámico por medio del cual las organizaciones estructuran sus diferentessubsistemas y se relacionan con el medio ambiente. De igual manera, la considerancomo el entramado de mensajes formados por símbolos verbales y signos noverbales que se transmiten diádicamente y de forma seriada dentro del marco de laorganización.

Según Capriotti (2009), la comunicación de las organizaciones se tiene queadaptar a los cambios en el entorno (saturación y homogeneización de la ofertacomercial, cambios cualitativos en los públicos y en el entorno, etc.), y por estarazón debe ir más allá de la comunicación específicamente comercial (basadaprincipalmente en la búsqueda del intercambio comercial). Se hace necesariorealizar, también, una comunicación en la que la organización hable sobre sí misma,como institución, como sujeto integrante de la realidad social, como “persona” dentrode la sociedad.En función de esto, el autor identifica dos grandes formas comunicativas quecomponen la comunicación corporativa: la comunicación comercial y lacomunicación institucional.La comunicación comercial: es toda la comunicación que la organizaciónrealiza para llegar a los consumidores o usuarios actuales y potenciales, así como aaquéllos que influyen en el proceso de elección y/o compra, con el fin de lograr enéstos la preferencia y la decisión de elección de los productos o servicios de laorganización y la fidelidad de los clientes o usuarios.La comunicación institucional: se refiere a toda la comunicación en la cual laorganización se presenta como entidad, como sujeto social, y expone argumentossobre ella y habla como un miembro de la sociedad. Esta comunicación de carácterinstitucional realizada por una organización tiene el objetivo de establecer lazos decomunicación con los diferentes públicos con los que se relaciona, no con finesestrictamente comerciales, sino más bien con la intención de generar unacredibilidad y confianza en los públicos, logrando la aceptación de la organización anivel social.Así pues, la diferenciación fundamental entre comunicación comercial ycomunicación institucional vendría determinada por tres cuestiones: el “lenguajediscurso”que la organización utiliza para presentarse ante sus públicos, el “objetivo”que se persigue, y los “públicos” a los que se dirigen.

Comunicación Comercial y Comunicación InstitucionalFuente: Branding Corporativo, Paul Capriotti Peri, 2009.

2.3 Empresas InformativasSegún Caro (2007), las empresas informativas son organizacioneseconómicas y sociales que elaboran productos y servicios destinados a satisfacer lanecesidad de información en la sociedad.A pesar de que poseen características distintas, las empresas informativas seengloban dentro del concepto más amplio de empresa. Para explicar las claves deorganización y gestión de estas compañías se debe partir de los conocimientosbásicos de la economía de empresa, y adaptar sus postulados a las organizacionesque captan, elaboran y difunden la información con un objetivo principalmentelucrativo.Los empresarios mediante el uso óptimo de los recursos materiales,económicos, humanos e intangibles pueden ofrecer bienes y servicios a los demásque les permitan satisfacer sus necesidades y deseos. De no existir las empresasmuchos de estos bienes y servicios no serían accesibles a un grupo deconsumidores.Dentro del concepto de empresa se enmarcan multitud de actividadesdiferentes, lo que hace intuir su complejidad. En una empresa editora de prensa, porejemplo, conviven redactores, fotógrafos, diseñadores gráficos, administrativos,personal de limpieza, etc. El trabajo de todos y cada uno de ellos, junto con losrecursos materiales y económicos, son esénciales para que los periódicos seencuentren en los quioscos todos los días a primera hora de la mañana.“La empresa es un conjunto organizado de actividades personales, medioseconómicos y materiales, y relaciones comerciales, con propósitos de obtenerbeneficios para la consecución de una idea de producción de bienes o prestación deservicios con destino al mercado” (Caro, 2007).Se trata de un conjunto organizado porque los diferentes elementos quecomponen una empresa deben estar armonizados, por razones de eficienciaoperativa, y garantizar el aprovechamiento óptimo de los recursos.

Las actividades personales son importantes ya que ninguna organizaciónpodría funcionar sin la aportación física e intelectual que hacen las personas. Estoes particularmente relevante en las empresas informativas, dado el trabajo creativoque se lleva a cabo en ellas. Son los trabajadores los que marcan la diferencia entreunas y otras empresas y pueden aportar la ventaja competitiva. Mediante unarelación contractual los trabajadores aportan su fuerza física, su inteligencia y susemociones, y a cambio reciben una remuneración.Los medios económicos son imprescindibles para la puesta en marcha yfuncionamiento de las empresas. El dinero facilita el pago de salarios, la adquisiciónde equipos y materia prima, la subcontratación de otras empresas, etc. Sin el capitalno se podría elaborar el producto o servicio de la empresa. Además, para elaborarproductos o prestar servicios se necesitan medios materiales, como las materiasprimas (el papel, la tinta, etc) o las infraestructuras productivas (rotativas, edificios).Considerando la premisa de que la esencia de la economía es el intercambio,entonces, toda empresa necesita establecer relaciones de intercambio con suentorno para garantizar los diferentes flujos hacia y desde la organización. Estasrelaciones facilitan, por ejemplo, la comercialización de los productos (con losclientes), la obtención de materias primas (con los proveedores), o la financiaciónnecesaria para su funcionamiento (entidades bancarias). Toda empresa consigue laobtención de unos beneficios normalmente de carácter económico.De tal manera, tienen su germen en la consecución de una idea. Sin una ideacon la capacidad de satisfacer las necesidades de un grupo de clientes no existiría laempresa. Pero no basta con una idea, es necesario poner los medios para llevarla acabo y que perdure en el tiempo.En cuanto a la producción de bienes o prestación de servicios, lasorganizaciones empresariales se pueden clasificar en función de la naturaleza de suoferta. En el caso de satisfacer las necesidades de sus clientes con intangibles sedenominarán como empresas de servicios, sin embargo si lo que ofrecen es algotangible, material, se establecerán como empresas productoras. La mayoría de lasempresas informativas entran en la categoría de empresas de servicios.

Es indudable que la profesión de periodista carece de sentido si no existe unainfraestructura capaz de coordinar los diferentes recursos necesarios para laelaboración del producto informativo. En el caso de las empresas informativas setrata de satisfacer la necesidad social de los ciudadanos, de conocer el entorno enel que viven, lo que permite reducir la incertidumbre existencial y relacionarse conotros individuos, amén de la posibilidad de satisfacer la necesidad de desarrollopersonal a través de la adquisición de conocimientos.El concepto de empresa informativa engloba a actividades tan diversas comola prensa, radio, televisión, agencias de noticias, agencias de publicidad, cine yeditoriales, por lo que resulta difícil pensar que exista una definición capaz de captartal diversidad. Por ello, se acude a las definiciones que han aportado diferentesautores y se establecen los aspectos diferenciales y las características comunesentre ellos.Para Nieto e Iglesias (2000), la empresa informativa es el conjunto organizadode trabajo redaccional, creativo, técnico, bienes materiales y económicos yrelaciones comerciales, para difundir informaciones, ideas, expresiones artísticas ode entretenimiento, utilizando soportes o medios de comunicación social.Tallón (1992, citado por Caro, 2007), afirma que la empresa informativa esaquella especie de sujeto organizado de la información, cuyo fin consiste ensatisfacer la necesidad social de información mediante la actividad de creación,edición y difusión de las ideas, hechos y juicios utilizando medios humanos,elementos técnicos y materiales, recursos económicos y relaciones comerciales.Según Lavine y Wackman (1992 citado por Caro, 2007), la mayoría de lasempresas informativas son aquellas que producen y distribuyen mensajes quepretenden informar, entretener y en ocasiones persuadir.Las tres definiciones están muy próximas al término genérico de empresaaportado por el enfoque sistémico. En el caso de la definición de Lavine y Wackman,el pragmatismo los lleva a definir a la empresa informativa como una empresa quese distingue de los otros tipos de empresa por su finalidad. Todas las definiciones

ponen un acento distintivo en el producto, más concretamente en la necesidadbásica que satisfacen, la de información, y en la especificidad del trabajo redaccionaly creativo que llevan a cabo grupos de profesionales. Otro aspecto que llama laatención al comparar las definiciones con la genérica de empresa es la ausencia delobjetivo económico.Crespo de Lara (1995, citado por Caro, 2007), define la empresa informativacomo aquella que tiene por objeto producir para el mercado periódicos y/oprogramas audiovisuales (o bien producir información para estos) con ánimo delucro y régimen de libertad, entendiéndose que a cada uno de estos productos lecorresponde un contenido típico, configurado por el uso de información, opinión,publicidad y entretenimiento.Esta es una definición que se centra en los aspectos económicos y en elproducto, y que trata de desvincular a la empresa informativa del carácterinstrumental que se la ha atribuido a estas organizaciones, la empresa informativahay que situarla en el centro mismo del fenómeno informativo.Población y García- Alonso (1997, citados por Caro, 2007), la definen comoaquella unidad económica de producción, libremente dirigida por el empresario,concebida por sus promotores para crear, editar, vender, difundir ideas y juicios devalor derivados directamente de un trabajo profesional aplicado sobre la noticia, conel objeto de que esta verdaderamente se difunda, para obtener así el beneficiomáximo y lícito. Según estos autores, la empresa informativa es la que se dedicaexclusivamente a informar sobre los hechos noticiosos.Esta definición puede considerarse restrictiva, ya que, por ejemplo, lasempresas editoras de prensa diaria no se limitan exclusivamente a dar noticias, esdecir, a satisfacer la necesidad de conocimiento de las personas sobre su entorno,sino que, al mismo tiempo, incluyen otras secciones de puro entretenimiento comolos pasatiempos, los juegos, los relatos, tiras cómicas, etc. También la publicidad, entanto que es información de carácter persuasivo, tiene un papel esencial en laconcepción del periodismo informativo.

En definitiva la empresa informativa es, ante todo, una empresa. Se trata deuna unidad de producción que combina una serie de recursos de diferentenaturaleza (material, económico, humano) para la satisfacción de una necesidad enel mercado, mediante la producción de bienes o servicios y que persigue unosobjetivos determinados. Las empresas informativas se distinguen de otras empresasfundamentalmente por dos características: el tipo de necesidad que satisface; lanecesidad de información, entretenimiento y persuasión, y el tipo de trabajo, queaporta valor al producto o servicio que es intelectual, creativo y ejecutado porprofesionales.Para Nieto e Iglesias (2000), las circunstancias básicas que delimitan laempresa periodística respecto a la genérica de empresa son: la periodicidad; almenos cuatro días a la semana, y la tecnología empleada; la de impresión.Otra singularidad de las empresas informativas es que venden sus productosa dos grupos de clientes. Por una parte venden la información a los lectores, oyenteso espectadores, pero por otra venden el espacio publicitario para que losanunciantes den a conocer sus productos. Atienden a los mercados quefundamentan sus fuentes de ingresos y que se denominan primarios y secundarios.Mercado Audiencia: mercado primario, constituido por todas aquellaspersonas a las que las empresas informativas dirigen sus mensajes, su productoinformativo, los que leen la prensa.Mercado Anunciante: mercado secundario, constituido por aquellas personaso entidades que precisan de los medios de comunicación para la transmisión demensajes publicitarios.La empresa informativa es un sistema abierto y finalista, eso implica que paraalcanzar sus objetivos no puede ignorar lo que ocurre en su entorno. Por tanto, paratomar decisiones los directivos de las empresas informativas deben conocer elcontexto en el que actúa la empresa, ya que la supervivencia y el éxito de laorganización dependerán de elegir las líneas de acción adecuadas al contextopresente y futuro en el que desarrollan su actividad.

Esta tarea no es fácil dada la diversidad, complejidad y velocidad de loscambios del entorno. El entorno obliga a las empresas a generar cambios continuos,a romper continuamente la inercia de lo conocido y a innovar de forma permanentepara permanecer joven y acorde con el contexto.El entorno general está establecido por una serie de factores de carácterglobal que van a influir en la empresa, pero no sólo a una empresa en concreto, sinoque en mayor o menor medida afectará a todas las organizaciones ubicadas en unsector o en una determinada zona geográfica. Así se encuentran: los factoressociales, legales, políticos, económicos, ecológicos y tecnológicos.Los factores ecológicos medioambientales, específicamente, se refieren a lapreocupación por el desarrollo sostenible que va calando en las empresas yprofundamente en la sociedad. Eso implica que la legislación debe ser cada vez másestricta en este sentido y que los ciudadanos están exigiendo a las empresas uncomportamiento responsable en relación al tema. Esta responsabilidad de laempresa se extiende más allá del ambiente ecológico y se habla de responsabilidadsocial corporativa, que implica un comportamiento responsable de la empresa con lasociedad en general, en los aspectos medioambientales, económicos y sociales.Las empresas informativas deben adecuar sus procesos productivos a lasnuevas exigencias y en tanto que son capaces de educar deben introducir entre susmetas más elevadas la concienciación de la población a través de los mensajes quegeneran. Este factor también puede ser fuente de oportunidades ya que pone demanifiesto una nueva necesidad informativa para los ciudadanos y puede seraprovechado como elemento diferenciador frente a los competidores.En este orden de ideas, el desarrollo sostenible es aquel que garantiza lasatisfacción de las necesidades actuales, asegurando al mismo tiempo lasatisfacción de esas necesidades en las generaciones futuras. Por esto, lasempresas deben asumir la responsabilidad medioambiental desarrollando accionespositivas que reduzcan los impactos negativos sobre su entorno. Pero al mismotiempo, las empresas informativas pueden contribuir mediante su capacidadformativa y educativa a generar una conciencia social y medioambiental en la

población, a la vez que pueden presionar a sus proveedores para que implantensistemas de gestión ambiental.2.3.1 Principios editoriales en las empresas informativasCuando una empresa de comunicación crea un nuevo medio, no sólo estálanzando al mercado un producto para obtener unos ingresos, sino que estápromoviendo una nueva oferta comunicativa en el mercado social de las ideas. Sulibertad de iniciativa empresarial tiene un efecto no sólo económico sino tambiénintelectual e ideológico. De esta manera, la empresa da forma a su proyectomediático y de esto se encargan los principios editoriales.Para Nieto (2000), "los principios editoriales son el constitutivo esencial de laactividad que realiza la empresa informativa", y al referirse a este tipo de empresas,expresa que deben entender los principios editoriales como el conjunto deconocimientos determinados que inspiran los contenidos informativos y fundamentansu actividad empresarial.El autor aclara que, de un modo u otro, los principios editoriales están siemprepresentes en todas las empresas informativas, y el hecho de que en algún supuestono estén explícitos, no significa que no existan.Que los principios editoriales se expresen en términos claros, precisos yconcretos, es una necesidad no sólo para la propia empresa informativa y paraquienes en ella trabajan sino también para los destinatarios de la información.Ignorar los principios editoriales de la empresa informativa y no saber qué persigue opretende, significa correr el peligro de ser juguete en manos del informador: “Eldesconcierto o la ignorancia será el resultado de principios editoriales no formuladoscon claridad, por negligencia o por consciente ocultación” (Nieto e Iglesias, 2000).Los Principios Editoriales (PE) constituyen un conjunto de principiosformulados explícitamente por la empresa y destinados a inspirar la filosofía, elplanteamiento y los objetivos generales del medio que promueve, así como a

orientar en cierta medida sus pautas de funcionamiento cotidianas. Establecer losprincipios editoriales supone un mayor compromiso con la información y lacomunicación, su formulación debería considerarse como una exigenciadeontológica. Ya que, proclamando los principios del medio, la empresa se confiereuna determinada identidad y produce unas expectativas acerca de su contenido y, alhacer esto, la empresa asume un compromiso ético.Los principios configuradores o editoriales son: autónomos; porque no seformulan desde el exterior de la empresa, sino por sus promotores o por sus órganosde gobierno; universales: porque de una u otra forma los poseen todas las empresasinformativas, aunque en ocasiones su formulación no sea expresa sino tácita;globales: porque abarcan todos los elementos de la empresa y se proyectan sobrelas personas que en ella trabajan y con ella se relacionan; permanentes y variables:porque mientras que algunos de los principios tendrán carácter estable y semantendrán por encima de circunstancias que puedan sobrevenir, otros podránmodificarse en función de cambios sociales o de nuevas necesidades de difusióninformativa; adaptables: porque se ajustan y adaptan a las diversas clases ydimensiones de empresas.De igual manera los principios editoriales son: operativos; porque no sonformulaciones utópicas o meramente teóricas, sino que trazan pautas de acciónconcreta y de ellos se derivan efectos verificables en la propia empresa y en elmercado de la comunicación social; plurales; porque responden a formas diversasde pensar en relación con la vida social, cultural, política, económica, etc., de las quese deriva la efectiva pluralidad de medios y la oferta plural de productos informativosy de entretenimiento; y por último, legales; porque deben acatar, cumplir y respetarlas justas leyes de aplicación general.Proclamar unos principios editoriales conlleva, por tanto, al compromisoimplícito por parte de la empresa de atenerse a ellos y esto debe constituir un frenoa la tentación de someter el medio a las exigencias variables del marketing y elmercado.

Los principios editoriales establecen la línea editorial genérica de un medio yentrañan un compromiso de respetar y ajustarse en circunstancias normales almantenimiento de esa determinada oferta comunicativa.Para Nieto e Iglesias (2000), el promotor o empresario que inicia laorganización de su idea empresarial tendrá como primera tarea "la determinación delos principios ideológicos que presidirán el contenido informativo de la publicaciónque pretende editar". Esas "orientaciones y formas de pensamiento" serán las queprecisamente cualifiquen la publicación. Con otras palabras, lo que el promotor de laempresa debe concretar es "la razón de ser" del periódico, es decir, lo que se puededenominar también "línea editorial".Una línea editorial se define como el conjunto de pensamientos ideológicosque un medio de comunicación tiene. Es el encuadre de ideales en el cual un mediode comunicación se desenvuelve. También se consideran como las pautas que seseguirán para tratar la información. Dependiendo de eso, el medio de comunicaciónirá destinado a diferentes tipos de público, y seleccionará ciertos patrones a seguirpara su funcionamiento.La línea editorial de una empresa es como una definición elaborada enconformidad con su identidad y valores corporativos, que incluye aspectos emotivos,políticos, religiosos y sociales, cuyo fin es ser aplicada en las políticas deproducción, comunicación y desarrollo de la organización.Al señalar la incidencia que tiene la línea editorial sobre los artículos dequienes escriben para los medios impresos, es necesario citar a Herrera (1997),pues hace referencia a un hecho que ejemplifica la realidad, en cuanto a que la líneaeditorial de un medio es fijada por intereses propios –propietarios- y por grupos depoder –políticos, publicitarios- y tanto la información como la opinión debenmantenerse entre los parámetros impuestos por la empresa periodística.El autor reseña un caso específico ocurrido en Venezuela, el 28 de abril de1984, Carlos Ball, cumpliendo el rol de gerente de El Diario de Caracas, publica uneditorial en la que señala las razones por las que, “atendiendo las necesidades de

sus lectores” que en su mayoría demostraron ser de derecha en las elecciones, elmedio decidió prescindir de algunos columnistas de izquierda.Sin embargo, la verdadera razón “obedeció a una orden de Miraflores”, lo quequedó evidenciado años más tarde cuando El Nacional publicó una carta de Ball enla que mencionaba que él siguió las instrucciones de no publicar sobre temas queeran desagradables para el gobierno y que por ende tenía que salir de quienes locriticaban.Se puede observar que las primeras páginas de los diarios dicen más quesimples titulares, hay mensajes de fondo. Esta parte del periódico es su carta depresentación y no es pura casualidad las noticias que allí se plasman, son lasprimeras y, se supone, las noticias más importantes que el lector capta al tener elperiódico, es por esta razón que por medio de ellas se puede determinar la líneaeditorial del medio.Las líneas editoriales no son consideradas nocivas por el gremio periodístico,sino que se aceptan tal cual, aunque hay veces que esa línea editorial sobrepasa lalógica, el medio pierde credibilidad y manifiesta una información parcial ytendenciosa.El quehacer periodístico se basa en tres tareas específicas: la más antigua yprimordial es la recogida de noticias, cuya labor la realiza el reportero, luego estáquien organiza y ordena las noticias, las selecciona, revisa y envía a la imprenta,labor que realiza el redactor, y la tercera tarea, la ejecuta el editorialista, encargadode dar forma y alcance a la noticia conforme a la orientación del periódico.El editorialista es aquel que conoce el valor general del acontecimiento, tantopolítico como cultural, y escribe para ofrecer a los lectores sensaciones y emocionesque les cautiven, que les convenzan y les ayuden a entender. Esta misión se puederealizar mediante el editorial del periódico, la crítica, las columnas o los artículos y,por supuesto, mediante las viñetas de humor. Todas estas maneras de trasladaropiniones se identifican con la línea editorial del periódico.

Las empresas informativas deben educar e introducir entre sus metas máselevadas la concienciación de la población a través de los mensajes que generan.Este factor pone de manifiesto una nueva necesidad informativa para losciudadanos: el tema ambiental, por lo que resulta indispensable que las empresasperiodísticas incluyan la variable ambiente en sus principios editoriales.2.3.2 Teoría de la Agenda SettingLa Agenda-setting conforma toda una teoría que surge a finales de los añossesenta y, hoy día, se ha convertido en la teoría principal para la explicación de lainfluencia de los medios de comunicación sobre la formación de la opinión pública.La traducción literal al castellano del barbarismo que da nombre a la mencionadateoría "agenda-setting” sería "fijación de la agenda" o "establecimiento de laagenda".La teoría de la agenda-setting es el resultado experimental de una tesis que, amanera de metáfora, planteó Cohen (1963), en la que plantea que los mediosinformativos pueden no acertar al decir cómo pensar sobre un determinado tema,pero sí cuando dicen sobre qué pensar.Según Maxwel y Mc Combs (2006), los principales bosquejos de estainfluencia fueron esbozados por Walter Lippmann (1922), en su clásico libro: PublicOpinion, que empezaba con un capítulo titulado “The World Outside and the Picturesin Our Heads”: el mundo afuera y las imágenes en nuestras mentes.Como Lippmann señalaba allí, los medios informativos son una fuentefundamental de las imágenes que hay en las mentes sobre el mundo de los asuntospúblicos, un mundo que para la mayoría de los ciudadanos está «fuera de alcance,fuera de la vista, fuera de la mente».Lo que se sabe del mundo se basa sobre todo en lo que los medios decidendecir. Más específicamente, el resultado de esta visión mediada del mundo es que

los elementos sobresalientes de la agenda de los medios se vuelven sobresalientesen la mente pública.El planteamiento definitivo de este tema, perteneciente a la investigaciónsocial, se debe a dos norteamericanos: Maxwell McCombs y Donald Shaw, que en1972, publicaron el trabajo titulado "The Agenda-Setting Function of Mass-Media" enla revista Public Opinion Quaterly.Existen dos niveles dentro de la agenda setting, que corresponden a dosetapas de investigación bien desarrolladas:El primer nivel se concentra en los temas; su hipótesis es que los mediosdicen sobre qué pensar.El segundo nivel investiga sobre los aspectos o atributos en los cualesenfatizan los periodistas al informar sobre los hechos; su hipótesis es que los mediosdicen qué pensar.Los medios poseen una lista de asuntos en los que fijan su atención y sobrelos que informan con prioridad sobre otros. Estos contenidos se incorporan a laagenda cuando el medio quiere, de alguna manera, influir sobre ellos, ya queconvirtiéndolos en temas de interés colectivo puede informar y opinar sobre losmismos. De esta forma, la realidad mediática termina decidiendo qué es lorealmente importante para la audiencia.La teoría de la producción del temario periodístico ó Agenda Setting deja bienclaro que a través del proceso de recopilación, selección y jerarquización deinformaciones, las pretensiones de los medios no sólo se ciñen a exponer temas,sino también en centrar la atención del público en unos temas determinados.Advierte González (2000), que en el caso de los periódicos, la relevancia periodísticade una noticia se expresa según su colocación, titular y extensión.La teoría comunicativa de la Agenda Setting se inserta en la corrientefuncionalista, referida a los efectos de los medios sobre el espectador, y se

encuentra estrechamente ligada con la psicología. Tomando en cuenta que laAgenda Setting se basa en la hipótesis de que los medios de comunicación influyenen qué y cómo piensa la opinión pública acerca de los asuntos de interés general, yapoyándose en la teoría de masas, que concluye que los medios masivos crean ypromueven modos de vida, es propicio evaluar la incursión del tema ambiental en laagenda temática de los principales medios impresos de la región zuliana.De tal manera se puede observar como los medios de comunicaciónactualmente son instrumentos de enlace con la sociedad, informan día a día sobrelos sucesos de mayor importancia y son ellos los que establecen los temas deinterés sobre los cuales debe pensar y opinar la sociedad.La teoría de la agenda-setting postula que los medios de comunicación demasas tienen una gran influencia sobre el público al determinar qué historias poseeninterés informativo y cuánto espacio e importancia se les da. El punto central de estateoría es la capacidad de los mass media para graduar la importancia de lainformación que se va a difundir, dándole un orden de prioridad para obtener mayoraudiencia, mayor impacto y una determinada conciencia sobre la noticia, pero deigual modo, deciden qué temas excluir de la agenda.Más claramente, la teoría del "establecimiento de la agenda" dice que laagenda mediática, conformada por las noticias que difunden los medios informativoscotidianamente y a las que confiere mayor o menor relevancia, influye en la agendadel público, es decir, que los temas que son relevantes para los medios seconvierten en temas importantes para el público.El presupuesto fundamental de la agenda-setting es que la comprensión quetiene la gente de gran parte de la realidad social es modificada por los medios. Enotros términos, los medios proporcionan algo más que un cierto número de noticias,proporcionan también las categorías en las que los destinatarios pueden fácilmentecolocarlas de forma significativa.Por último, la hipótesis señala la divergencia existente entre la cantidad deinformaciones, conocimientos, interpretaciones de la realidad social aprendidas de

los media, y las experiencias personales y directamente vividas por los individuos.Hay grandes “paquetes” de realidad que los sujetos no experimentan directamente nidefinen interactivamente a nivel de vida cotidiana, sino que viven exclusivamente enfunción de o a través de la mediación simbólica de los medios de comunicación demasas.Como resultado, los medios locales han asumido el cometido de transferir larelevancia de las noticias locales, en su agenda, a la de la sociedad específica quesurten informativamente. De esta manera, a través de la práctica diaria de laestructuración de la realidad local, los medios influyen en la agenda de interés desus lectores, oyentes o espectadores.Surge así una nueva agenda temática en consonancia con un nuevo soporte,el local. En ella se rehace la escala de valores en función del entorno inmediato, y deallí surge el impacto más importante de todos: la capacidad de los medios paraestructurar y organizar el mundo.Cabe resaltar las graves consecuencias que el mal manejo de la agenda enlos medios puede ocasionar para la población, ya que debido al impacto que tiene laagenda mediática en la configuración de la opinión pública, es imprescindible que losmedios incluyan una gran cantidad de información sobre temas diversos afectandopositiva o negativamente cualquier aspecto de la realidad.El principal efecto puede denominarse: comprensión parcial de la realidadsocial, donde los medios sólo publican una parte de la realidad ocasionando que elpúblico ignore otros campos relevantes. Por ejemplo: países en los cuales losmedios se centran en la información nacional, generan etnocentrismo, o cuando seignora información sobre las mujeres, el medio ambiente o sobre las minorías, sepuede generar desconocimiento e indiferencia.Asimismo, la desinformación de la audiencia mediante la ocultación de lorealmente importante: dado a que los periodistas pueden inventar la actualidad,distinto de inventar la noticia. Ello se consigue llevando al candelero informaciones o

personajes que no debieran ocupar un lugar preferente en los medios ydesestimando, por contra, la actualidad verdadera.En este sentido, los modelos de investigación actuales tienden a dar cuentade la construcción de la realidad social. Efectivamente, los medios configuran laimagen de la sociedad que los miembros de las audiencias construyen dentro de susmentes, puesto que en una sociedad compleja como la que se vive, el conocimientode los hechos sociales depende en buena medida de los mensajes mediados y de lainterpretación de la realidad que los medios realizan.Según Mc Combs (2005), los medios pueden tener efectos significativossobre el individuo; efectos que son en gran medida probabilísticos, es decir, cuantomenor sea la experiencia personal del sujeto y las interacciones con otros individuos,será más probable que una persona dependa de los medios para obtenerinformación y que ésta logre modificar sus conocimientos, sentimientos o conducta.De esta manera, los medios se establecen como un canal que puede ejerceruna importante influencia en los públicos de las organizaciones, ya que proveen alindividuo de informaciones sobre aquellos ámbitos que se encuentran fuera de sualcance personal, y fundamentalmente del entorno general, por lo que contribuyen aconformar la realidad general en la que vive el sujeto. Así, por ejemplo, al difundiruna denuncia de una organización ecologista contra una empresa petroquímica porla contaminación que realiza en una determinada zona, los medios de comunicaciónestán contribuyendo de manera decisiva a la formación o modificación de la imagende dicha empresa.Más aún, es importante considerar la influencia que pueda tener lageneralización de esa noticia hacia el polo petroquímico en el que está situada laempresa, ya que se puede pasar del sujeto individual (la empresa denunciada) parahablar del sector petroquímico, por lo cual todas las demás empresas del sectorverán perjudicada su imagen por la atención y el tratamiento que los medios decomunicación puedan dar al tema. De este modo, la información proporcionada porlos medios a los individuos puede influir, tal vez de manera decisiva, en la imagen delas organizaciones.

El modelo del comportamiento comunicativo de los individuos partiría de laexistencia de unas necesidades, cuyo origen sería diverso en función de lascaracterísticas de la sociedad, de la posición social que el sujeto tiene en ella y desus características personales.Con la Teoría de la agenda-setting se consolidó un método empírico paramostrar cómo los medios de difusión consiguen transferir a sus audiencias las listasjerarquizadoras de los temas o problemas más destacados para la sociedad.Mediante la aplicación de diversos métodos, como el análisis de contenido de losmedios y el sondeo a la audiencia se puede evidenciar que, en efecto, existe unaelevada correlación entre los temas a los que dan importancia los medios de difusióny los que interesan a sus audiencias.2.4. La motivación como principio impulsador de la cultura ambientalPara comprender el comportamiento humano es fundamental conocer lamotivación humana. El concepto de motivación se ha utilizado con diferentessentidos. En general, motivo es el impulso que lleva a la persona a actuar dedeterminada manera, es decir que da origen a un comportamiento especifico. Esteimpulso a la acción puede ser provocado por un estímulo externo, que proviene delambiente, o generado internamente por procesos mentales del individuo. En esteaspecto la motivación se relaciona con el sistema de cognición del individuo.Para Robbins (2004), la motivación es un proceso que da cuenta de laintensidad, dirección y persistencia del esfuerzo de un individuo por conseguir unameta. Al referirse, específicamente, a las metas organizacionales de los trabajadoresaclara tres elementos fundamentales: la intensidad, la dirección y la persistencia.La intensidad consiste en cuánto se esfuerza una persona, es el elemento enel que se piensa comúnmente cuando se habla de motivación. No sería probableque una gran intensidad produzca buenos resultados de desempeño si el esfuerzono se canaliza en una dirección que beneficie a la organización. Por tanto, hay queconsiderar tanto la calidad del esfuerzo como su intensidad. E esfuerzo que se debe

uscar es el que está dirigido a las metas de la organización y es congruente conellas. La motivación tiene además una vertiente de persistencia, que es la medida decuánto tiempo sostiene una persona su esfuerzo. Los individuos motivados seaferran a una tarea lo suficiente para alcanzar la meta.Según Ramírez (2006), el término motivación se ha utilizado para nombraruna gama de estímulos humanos, tales como: impulsos, deseos, necesidades,anhelos, y fuerzas similares. Sea como fuere, es importante entender que lamotivación es una energía consciente e inconsciente, generada en y por laspersonas, dirigida al cumplimiento de objetivos internos y externos lo cual producepor sí mismo un rompimiento con la inercia del comportamiento, pues le hace moverhacia la acción y consecución de los satisfactores.La naturaleza compleja de la motivación indica que probablemente elrendimiento de una persona es función de varios aspectos como la tarea y lacomplejidad de su proceso, la capacidad individual, las necesidades internas y losfactores del entorno.Existen diferentes tipologías, esquemas y modelos que bien pueden unificarseen dos: el esquema de contenidos y el esquema de procesos para estudiar ymanejar la motivación.Según Daft y Dorothy (2010), al primero, contenido de la motivación,corresponden las reflexiones de varios investigadores como Hawthorne, quienpropuso que además del dinero, el trabajador tenía otras razones para ser eficientes,contrario a lo que pensaba Frederick Taylor y otros estudiosos de la gestióncientífica; MacGregor explicó la Teoría X y Y, las contrapuso e insistió en labúsqueda del aprovechamiento de las potencialidades humanas; Maslow, generó lateoría sobre la pirámide de necesidades; Herzberg, por su parte basó su teoría endos tipos de factores: los de higiene, cuya ausencia hace que el trabajador se veainsatisfecho, y los motivadores, los únicos que influencian la satisfacción laboral enforma positiva; McClelland, por su parte, se enfocó en la adquisición de lasnecesidades y conceptualizó las diferentes vías posibles para un individuo deacuerdo con la intensidad de sus necesidades de logro, afiliación y poder.

Al segundo, esquema referido a los procesos para estudiar y manejar lamotivación, corresponden la teoría de la equidad la cual afirma que las personasesperan que su rendimiento, en un contexto social, sea proporcional a lagratificación obtenida por él; quienes perciben una situación laboral como injustatienden a afectar su comportamiento, disminuyendo su contribución hastaequipararlo a la retribución que reciben; la teoría de las expectativas de Vroom,profundiza la de la equidad en tanto que aclara que los trabajadores consideran queel esfuerzo dedicado y exhibido en la realización de las tareas son proporcionales alrendimiento, de acuerdo a su tabla de valor.Finalmente, Ouchi en 1981 plantea la teoría Z, que según Gitman y Mc Daniel(2007), combina las practicas de negocios estadounidenses y japoneses y hacehincapié en el empleo duradero, el desarrollo lento de la carrera profesional, laespecialización moderada, la toma de decisiones en grupo, la responsabilidadindividual, un control relativamente normal sobre el empleado y un gran interés porlos trabajadores. Esta teoría sugiere que las condiciones de trabajo humanizantes nosolo aumentan los beneficios y la productividad de las empresas sino que tambiéncontribuyen a aumentar la autoestima de los trabajadores.Para desarrollar y mantener una identidad y cultura corporativa sólida serequiere que la organización entienda la motivación como una compleja condiciónligada al resto de los comportamientos organizacionales pero fundamentalmente a lacomunicación.La motivación es un asunto fundamental para el progreso, ya que se traduceen desarrollo tanto individual como colectivo, dando como resultado un cumplimientode los objetivos trazados, lo cual a su vez se convertirá en motivación para losintegrantes de los grupos de trabajo, y puede transformarse en liderazgo, el cual,bien entendido no debe confundirse con la dominación y el ejercicio del poder; losverdaderos líderes respetan la integridad de los demás, un verdadero líder debesaber despertar el entusiasmo de sus colaboradores.Entonces, la motivación es un proceso que está íntimamente ligado a lacomunicación y a los aspectos cognitivos de los individuos, por lo que resulta de

gran importancia que las empresas informativas motiven y mantengan motivadospositivamente, y en pro del ambiente, a todas las personas que integren laorganización, con la finalidad de que estos individuos manifiesten acciones a favorde la causa, ya sea por el recibimiento de estímulos externos generados por laempresa o por los mismos procesos mentales de cada persona.También cabe destacar que es de suma importancia que la empresamantenga motivados a sus empleados con respecto al ejercicio y la práctica de lascuestiones ambientales, ya que de esta manera se puede mantener reforzada lacultura ambiental de la organización dentro de la misma y de manera irreversibleesta se proyectará al entorno.3. Sistema de Variables3.1 Definición Nominal: - Gestión Ambiental- Identidad Corporativa3.2 Definición ConceptualGestión ambiental: se entiende como la parte de la gestión empresarial quese ocupa de los temas relacionados con el medio ambiente, contribuyendo a suconservación, es decir que se puede considerar a la gestión ambiental como elconjunto de actuaciones y disposiciones necesarias para lograr el mantenimiento deun capital ambiental suficiente para que la calidad de vida de las personas y elpatrimonio natural sean lo más elevados posible, todo ello dentro del complejosistema de relaciones económicas y sociales que condicionan ese objetivo (ConesaFernández, 2009).Identidad Corporativa: se define como el conjunto de características centrales,perdurables y distintivas de una organización, con las que la propia organización seautoidentifica (a nivel introspectivo) y se autodiferencia (de las otras organizacionesde su entorno). (Capriotti, 2009).

3.3 Definición OperacionalSi la Gestión Ambiental es el conjunto de actitudes y disposiciones que seefectúan en relación a la preservación del medio ambiente, sustentándose en laconcepción del desarrollo sostenible, será necesario determinar la presencia deltema ambiental en las publicaciones de los medios impresos a través de larealización de un análisis del tratamiento informativo que estos medios le asignan adichas informaciones. De igual manera cabe destacar la importancia que los jefes deinformación de los medios le asignan al tema ambiental, y con la aplicación decuestionarios específicos, se espera obtener información clave para establecerconclusiones a cerca de la gestión ambiental que actualmente desempeñan losmedios impresos, Diario Panorama y La Verdad, del municipio Maracaibo.Considerando que la Identidad Corporativa se define como el conjunto decaracterísticas centrales, perdurables y distintivas de una organización, con las quela propia organización se autoidentifica (a nivel introspectivo) y se autodiferencia (delas otras organizaciones de su entorno), será necesario identificar los cambios omodificaciones que, en las filosofías de gestión (PBO) que conforman estasorganizaciones, puedan haberse llevado a cabo con relación al tema ambiental, através de la realización de entrevistas, y a la par, se determinarán los elementosque estas empresas informativas usan para motivar la participación de losperiodistas en la difusión, interna y externa, de la gestión ambiental, por lo que seaplicará un cuestionario a los periodistas que conforman la empresa.El fin es determinar, primeramente, si algunas de estas empresasperiodísticas ya ha realizado algunos cambios o ciertas acciones que involucren altema ambiental en su filosofía de gestión (PBO), y finalmente la motivación de losempleados para mantenerse activos en las cuestiones ambientales y así dar inicio ala conformación, en caso que no la haya, o mantenimiento y refuerzo, en caso queno exista, de una cultura ecológica en la empresa.Esto reflejará la disposición que posee el medio en cuanto al tema, lasnormas de comportamiento, sistemas de creencias y demás aspectos que forman

parte del comportamiento organizacional que en materia ambiental se deberíadesarrollar en la empresa, orientado por tales principios.Propuesta: Análisis de la gestión ambiental en las empresas informativasdesde la perspectiva de la identidad corporativa.Toda empresa que implemente un sistema de gestión ambiental debefundamentarse en los principios y en la filosofía de la propia empresa, por tantoresulta inconcebible la idea de estudiar la gestión ambiental que desarrollan losmedios impresos sin tomar en cuenta como herramientas fundamentales para elanálisis los principios básicos organizacionales que constituyen la razón de ser decualquier organización.Se propone considerar la gestión ambiental como el conjunto de funcionesejercidas por los diferentes componentes de la empresa para lograr un fin común, eneste caso conseguir el cumplimiento de los objetivos medioambientales, que debenestar incluidos en los principios básicos organizacionales de la empresa al momentode su establecimiento, por medio de los diferentes procesos de planificación,organización, aplicación y control necesarios para establecer y mantener unarelación de absoluta coherencia entre lo que pretende ser la empresa y lo querealmente es, es decir, reflejar la gestión ambiental a través de su identidadcorporativa.

3.4 Sistematización de las VariablesObjetivosEspecíficoVariablesSubDimensión IndicadoresDimensión- Identificar cambiosefectuados en lasfilosofías de gestión(PBO) de los mediosimpresos Panorama yLa Verdad conrelación al temaambiental.IdentidadCorporativaPBOMisiónVisiónValoresPolíticasObjetivosEstrategiasInclusión del temaambiental en acciones,procesos y actividadesdiarias, internas yexternas de la empresa(misión, visión, políticas,objetivos valores yestrategias).- Establecer lapresencia del temaambiental en laspublicacionesimpresas de lasempresasinformativas delmunicipioMaracaibo.GestiónAmbientalPublicacionesImpresas(ejemplares)TratamientoInformativoPresencia del temaambiental en losperiódicos: tipos demensajes, medios detransmisión,periodicidad de losmensajes, y estilo delas publicaciones,-Precisar laimportancia que losjefes de información yredacción de losmedios impresos delmunicipio Maracaibole asignan al temaambiental.-Determinar loselementos que las-Determinar empresas loselementosperiodísticasque lasempresasutilizan para motivarperiodísticas utilizanla participación depara motivar lalos periodistas en laparticipación de losperiodistasdifusión deenlaladifusióngestióndeambientalla gestiónambiental dentro y fuera dentro de la yfuera empresa de la empresa.periodística.GestiónAmbientalGestiónAmbientalImportanciaMotivaciónTemaAmbientalConductas ycomportamientosa nivelpersonal yprofesionalImportancia del temaambiental a través delas opiniones de losdirectivos: nivel alto,medio o bajo.Elementos demotivación que utilizan:incentivos de formacióny superación,reconocimientos al logro,reconocimiento portareas ejecutadas(dentro o fuera de laempresa).

4. Definición de Términos BásicosGestión ambiental: se entiende como la parte de la gestión empresarial quese ocupa de los temas relacionados con el medio ambiente, contribuyendo a suconservación, es decir que se puede considerar a la gestión ambiental como elconjunto de actuaciones y disposiciones necesarias para lograr el mantenimiento deun capital ambiental suficiente para que la calidad de vida de las personas y elpatrimonio natural sean lo más elevados posible, todo ello dentro del complejosistema de relaciones económicas y sociales que condicionan ese objetivo (ConesaFernández, 2009).Medio Ambiente: es el conjunto de elementos físicos que constituyen elespacio del planeta tierra con el cual el hombre puede interaccionar en susactividades cotidianas. (Ponce de León, 2001).Desarrollo Sustentable: es aquel desarrollo que pretende satisfacer lasnecesidades de las generaciones presentes sin comprometer las posibilidades delas del futuro para atender sus propias necesidades. (Comisión del Desarrollo yMedio Ambiente citado por Ramírez et al, 2004). (Comisión Brundtland, NuestroFuturo Común).Ecodesarrollo: Promueve que las sociedades se organicen en función del usoracional de sus respectivos ecosistemas, los que se valorizan gracias a la adopciónde tecnologías adecuadas y lo que supone además, basar el desarrollo en elesfuerzo propio y la recuperación de los valores tradicionales, asumiendo comoelemento básico la autodeterminación, donde los recursos naturales, las inversiones,la tecnología y las estructuras institucionales y políticas, deben ser consecuentestanto con las necesidades de la sociedad del futuro, como con la actual (Gómez yOrozco, 2001).Cultura Ecológica: se orienta a la adquisición de representaciones, actitudes,hábitos, comportamientos y valores tendientes a favorecer una mejor relacióncultural con el medio ambiente. Este planteamiento se asocia con aquellos esfuerzospara articular la educación ambiental con la educación cívica, con la formación de

una ciudadanía ambientalmente correcta e incluso se encuentra presente en lasaproximaciones de la UNESCO sobre la educación para el futuro sustentable.(Revista Decisio Nº3, 2002).Identidad: ya sea de cosas, personas u organizaciones se define mediantetres aspectos: qué es (o quién es), qué hace (o para qué sirve), y dónde está (lugarde origen). Es un signo que diferencia los productos y servicios de sus competidoresy certifica su origen. (Costa, 2003).Identidad Corporativa: es un término que tiene un sentido cultural yestratégico. Es lo que hace que cada empresa sea diferente de las demás, única eirrepetible. Por tanto, es una cuestión esencialmente de gestión de la empresa, talcomo lo son la administración, la organización, las relaciones con el personal, laproducción, entre otros. La identidad es lo que la empresa “es” (sépalo transmitir ono). (Costa, 2003).Principios Básicos Organizacionales: en un sentido estricto son el conjunto deenunciados, valores y normas que regulan la vida de la organización. Definen losaspectos que son importantes, la dirección que tomará la empresa y su identidadcorporativa. Le conceden una dimensión axiológica y le atribuyen direccionamientoestratégico a la organización. (Ramírez, 2004).Empresa: es un conjunto organizado de actividades personales, medioseconómicos y materiales, y relaciones comerciales, con propósitos de obtenerbeneficios para la consecución de una idea de producción de bienes o prestación deservicios con destino al mercado (Caro, 2007).Empresas Informativas: son organizaciones económicas y sociales queelaboran productos y servicios destinados a satisfacer la necesidad de informaciónen la sociedad (Caro, 2007).Agenda Setting: Se conoce con esta denominación a la capacidad informativay pedagógica que despliegan los medios de información para centrar cotidianamentela atención de los diversos públicos en sólo algunas realidades y no en otras, vía sus

políticas de información o de programación. Con ello, de forma silenciosapermanentemente construyen una jerarquía del conocimiento de la realidad, de losvalores, de la política, de la cultura, de la historia y de la vida que se convierte en unmarco fundamental de referencia y de acción que articula a los ciudadanos(Esteinou, 2001).Principios Editoriales: Son el constitutivo esencial de la actividad que realiza laempresa informativa. Son el conjunto de conocimientos determinados que inspiranlos contenidos informativos de una empresa informativa y fundamentan su actividadempresarial (Nieto e iglesias, 2000).Comunicación: es el proceso mediante el cual se transmite una idea o unmensaje desde un emisor a un receptor con la intención de obtener una respuesta ode cambiar su comportamiento, su opinión o actitud, al mismo tiempo que se da laposibilidad de influencias recíprocas. (Rodríguez y col, 2004). Es la transferencia y lacomprensión de significados. Es decir, si no se transmite ninguna información o idea,la comunicación no se lleva a cabo. El orador que no es escuchado o el escritor queno es leído no se han comunicado (Robbins y Coulter, 2005).Comunicación Organizacional: La comunicación organizacional está ligada alhacer saber, es decir, se refiere al conjunto de mensajes y acciones decomunicación elaboradas de forma consciente y voluntaria para relacionarse con lospúblicos de la organización, con el fin de comunicar con ellos de forma creativa ydiferenciada sobre las características de la organización, sobre sus productos y/oservicios y sobre sus actividades. Es lo que la organización dice que hace sobre símisma (Capriotti, 2009).Motivación: la motivación es un proceso que da cuenta de la intensidad,dirección y persistencia del esfuerzo de un individuo por conseguir una meta(Robbins, 2004).

CAPITULO IIIMARCO METODOLÓGICO1. Tipo de InvestigaciónSegún Tamayo (2004), la investigación es un proceso que mediante laaplicación del método científico procura obtener información relevante y fidedigna,para entender, verificar, corregir o aplicar el conocimiento.De acuerdo con los propósitos inmediatos que persiga el autor de lainvestigación, ésta se dividirá en diversas formas y tipos. La propuesta de estudio“Gestión Ambiental en los medios impresos, Diario Panorama y La Verdad delmunicipio Maracaibo, desde la perspectiva de la identidad corporativa”, cumple conlas características que Tamayo (2004), le asigna a las investigaciones de tipoaplicadas, también denominadas activas o dinámicas, ya que dependendirectamente de sus descubrimientos y aportes teóricos. Buscan confrontar la teoríacon la realidad.Se utiliza en el estudio y aplicación de la investigación a problemas concretos,en circunstancias y características concretas, y se dirige a la aplicación inmediata yno al desarrollo de teorías. La investigación aplicada concierne a un grupo particularmás bien que a un todo en general. Se refleja a resultados inmediatos y se hallainteresada en el perfeccionamiento de los individuos implicados en el proceso de lainvestigación.Conviene destacar que, para Tamayo (2004), los tipos de investigacióndifícilmente se presentan puros, generalmente se combinan entre si y obedecensistemáticamente a la aplicación del estudio. Tradicionalmente se presentan trestipos de investigación: histórica, descriptiva y experimental.Para este caso, se considera que la investigación descriptiva es la que encierralas características que identifican el proyecto en curso. La investigación descriptivacomprende la descripción, registro, análisis, e interpretación de la naturaleza actual,

y la composición o procesos de los fenómenos. El enfoque se hace sobreconclusiones dominantes o sobre cómo una persona, grupo o cosa se conduce ofunciona en el presente. Trabaja sobre realidades de hecho y su característicafundamental es la de presentar una interpretación correcta.De esta clasificación tradicional o clásica de la investigación (histórica,experimental, descriptiva), se desprenden una gran variedad de tipos deinvestigación que se determinarán dependiendo de la estructura metodológica, delmodelo que se trabaje y a la forma como el diseño asume la realidad. Entre estostipos se encuentra la investigación cualitativa, la cual por su enfoque metodológico yfundamentación epistemológica tiende a ser de orden descriptivo, orientado aestructuras teóricas. Utiliza preferentemente información cualitativa, descriptiva y nocuantificada. Y se caracteriza por la utilización de un diseño flexible para enfrentar larealidad y las poblaciones objeto de estudio en cualquiera de sus alternativas.Los métodos cualitativos son los que ponen énfasis en conocer la realidad desdeuna perspectiva dentro del actor, es decir, que tratan de captar el significadoparticular que a cada hecho atribuye su propio protagonista, y de contemplar estoselementos como piezas de un conjunto sistemático. El acierto del investigadordepende, no de la metodología que utiliza, sino del acierto en aplicarla en aquelloscasos específicos para los que está más adaptada.Por su parte los estudios cuantitativos tienden a ser altamente estructurados, demodo que el investigador especifica las características principales del diseño antesde obtener un solo dato, mientras que el estudio cualitativo es más flexible, permite eincluso estimula la realización de ajustes, a fin de sacar provecho a la informaciónrecibida en las fases tempranas de su investigación.La investigación cuantitativa es aquella en la que se recogen y analizan datoscuantitativos sobre variables. La investigación cualitativa evita la cuantificación. Losinvestigadores cualitativos hacen registros narrativos de los fenómenos que sonestudiados mediante técnicas como la observación participante y las entrevistas noestructuradas. La diferencia fundamental entre ambas metodologías es que la

cuantitativa estudia la asociación o relación entre variables cuantificadas y lacualitativa lo hace en contextos estructurales y situacionales.Es importante señalar, sin embargo, que tal como lo menciona Ruiz (1999), “lametodología cualitativa no es incompatible con la cuantitativa, lo que obliga a unareconciliación entre ambas y recomienda su combinación en aquellos casos y paraaquellos aspectos metodológicos que la reclamen.Según Uwe Flick (2007), existe la posibilidad de integración de la investigacióncualitativa y cuantitativa, el autor plantea cuatro tipos de diseños de investigaciónque pueden usarse para integrar ambos enfoques en uno solo, basándose en loplanteado por Miles y Huberman en 1994.Diseños de investigación para la integración de la Investigación cualitativa y cuantitativa.Miles y Huberman (1994), citado por Flick (2007).Por lo tanto se considera el presente estudio como una investigacióncuantitativa, ya que se toman elementos de este enfoque para la aplicación detécnicas de recolección de datos y generalización de los resultados. Además, seestudia la asociación o relación entre las variables. Es un estudio altamenteestructurado y recoge y analiza los datos cuantitativos de las variables.

Se analizará la Gestión Ambiental de los medios impresos, diarios Panorama yla Verdad, del municipio Maracaibo desde la perspectiva de la identidad corporativa,a los fines de determinar: la presencia del tema ambiental en las publicacionesperiódicas, la importancia que los directivos le asignan al tema ambiental, loscambios que debido al tema ambiental han realizado estas empresas en susfilosofías de gestión, y por último, identificar los elementos que las empresasperiodísticas utilizan para motivar la participación de los periodistas en la difusión dela gestión ambiental dentro y fuera de la empresa.2. Diseño de la InvestigaciónPara Gómez (2006), el término “diseño” se refiere al plan o estrategia concebidapara obtener la información que se desee, es decir, es el plan de acción a seguir enel trabajo de campo. Existen diferentes clasificaciones en cuanto a los diseños deinvestigación, pero siguiendo las pautas del autor citado, el presente estudio seubica dentro de los diseños no experimentales, ya que no se manipularandeliberadamente las variables y se observarán los fenómenos tal y como se dan ensu contexto natural, para después analizarlos.En estas investigaciones es posible asignar aleatoriamente a los participantes otratamientos y no se construye ninguna situación, por el contrario, se observansituaciones ya existentes que no han sido provocadas deliberadamente por elinvestigador.Los diseños no experimentales se clasifican por su dimensión temporal o elnúmero de momentos o puntos en el tiempo, en los cuales se recolectan los datos.Así, se determina que el presente estudio es transeccional o transversal, ya querecolecta datos en un solo momento y en un tiempo único.Su propósito es describir variables y analizar su incidencia e interrelación en unmomento dado. Puede abracar grupos o subgrupos de personas, objetos oindicadores, así como diferentes comunidades, situaciones o eventos. Siempre larecolección de datos ocurre en un momento único. Los postulados de este diseño

de investigación se adaptan al propósito de analizar la gestión ambiental de losmedios impresos, Panorama y La Verdad, del municipio Maracaibo desde laperspectiva de la identidad corporativa.Según Gómez (2006), las investigaciones se clasifican en documentales y decampo, dependiendo de la clase de medios utilizados para obtener los datos. Por loque se considera la presente investigación de campo, ya que se apoya eninformaciones que provienen de entrevistas, cuestionarios, encuestas yobservaciones. Aclarando, que este tipo de investigación es compatible junto a la decarácter documental debido a la consulta de fuentes que se lleva a cabo paracompletar el proceso de su desarrollo.3. Técnicas e Instrumentos de Recolección de DatosEl proyecto de investigación se basa en la búsqueda de información, y para elloes necesario aplicar diversas técnicas de recolección de datos que permitan aclarar,demostrar, y dar sentido a lo que se está investigando.Las técnicas de recolección de datos, según Arias (2006), son el procedimiento ola forma particular que se utiliza para obtener datos o informaciones. Y losinstrumentos serían cualquier recurso, dispositivo o formato (en papel o digital), quese usa para obtener, registrar o almacenar información.Las técnicas de recolección de datos a aplicar en el presente estudio son elanálisis hemerográfico y la entrevista. La primera servirá para establecer lapresencia del tema ambiental en las publicaciones impresas de las empresasperiodísticas ya mencionadas.La segunda ayudará a precisar la importancia que los jefes de información leasignan al tema ambiental. Permitirá conocer los cambios y modificaciones que losmedios seleccionados han hecho en sus filosofías de gestión (PBO) en relación a lacuestión ambiental, y determinará los elementos que las empresas periodísticas

utilizan para motivar la participación de los periodistas en la difusión de la gestiónambiental dentro y fuera de la empresa.Para Sampieri y otros (2000), el análisis de contenido es una técnica que sirvepara estudiar y analizar la comunicación de una manera objetiva, sistémica ycuantitativa. Es una técnica de investigación para hacer inferencias válidas yconfiables de datos con respecto a su contexto.Esta técnica se efectúa por medio de la codificación, es decir, un procesomediante el cual las características relevantes del contenido de un mensaje sontransformadas a unidades que permitan su descripción y análisis preciso. Loimportante del mensaje se transforma en algo susceptible de describir y analizar.Por su parte, según Sampieri (2000), la entrevista es una técnica de recolecciónde datos que implica una pauta de interacción personal e inmediata. Es unaconversación generalmente oral, entre dos o más personas, dependiendo de si seapersonal o grupal, de los cuales, una parte es el entrevistador y la otra es elentrevistado. Su finalidad es obtener información y se dirige hacia la obtención dedatos no observables directamente, datos que se basan por lo general endeclaraciones verbales de los sujetos.La entrevista permite ver el punto de vista de los actores y además existendiferentes tipos. Para el actual estudio se trabajará con la entrevista estructurada, lacual sigue un procedimiento fijado de antemano por un cuestionario o guía, es decir,una serie de preguntas que el investigador prepara previamente.Las preguntas se presentan exactamente como están en el cuestionario y en elmismo orden, estas, por lo general, son cerradas, lo que significa que al entrevistadose le asignan una serie de alternativas de respuesta donde debe seleccionar una uotras, ordenarlas, expresar su grado de acuerdo, desacuerdo, etc. Por esto, lasrespuestas deben circunscribirse a las alternativas dadas. Pueden ser dicotómicas;dos alternativas de respuestas, o incluir varias opciones.

En cuanto a los instrumentos de recolección de datos, Arias (2006), los definecomo los recursos que permitirán la obtención de la información requerida parallevar a cabo la investigación y tienen como requisito que sean coherentes con losobjetivos y los indicadores de cada una de las variables.Para aplicar la técnica del análisis de contenido se recurrirá a la aplicación deuna ficha hemerográfica como instrumento; para establecer la presencia del temaambiental en las publicaciones periódicas de los medios impresos.Esta ficha hemerográfica permitirá registrar todos los datos contenidos en laspublicaciones periódicas de los medios seleccionados (Panorama y La Verdad).Para esta última se escogerán tres meses tipo de periódicos de cada medio pararealizar el análisis.La utilización de fichas permite clasificar el material recopilado, proporcionafacilidad para la comparación y el análisis, flexibiliza el manejo de datos, y permiteverificar la rigurosidad y sistematicidad del proceso investigado.La aplicación de la ficha hemerográfica se hará bajo el método de lahemerografía, que es el que se emplea para realizar un examen, estudio ydescripción total de los periódicos que circulan diariamente.La utilización de la técnica de la entrevista se llevará a cabo a través de laaplicación de tres instrumentos de recolección de datos, un cuestionarioautoadminstrado para los periodistas, un cuestionario autoadministrado para losjefes de información, y un tercer cuestionario autoadministrado cuyo contenido esigual tanto para los periodistas como para los jefes de información.El primero determinará los elementos que las empresas periodísticas utilizanpara motivar la participación de los periodistas en la difusión de la gestión ambientaldentro y fuera de la empresa. El segundo, servirá para precisar la importancia quelos jefes de información le asignan al tema ambiental. Y el tercero precisará loscambios que han realizado las empresas periodísticas seleccionadas en susfilosofías de gestión (PBO), en relación con el tema ambiental.

Los cuestionarios proporcionan una alternativa muy útil para las entrevistas,según Gómez (2006), un cuestionario consiste en un conjunto de preguntas respectoa una o más variables a medir. En el caso de los cuestionarios a aplicar, algunoscontienen preguntas cerradas, es decir, que contienen categorías fijas de respuestaque han sido delimitadas. Mientras que otro contiene una sola pregunta abierta, lacual genera libertad plena de respuesta al entrevistado.En el cuestionario autoadministrado, este puede aplicarse a varias personassimultáneamente y los sujetos a responder poseen un grado medio alto deinstrucción, lo que garantiza la comprensión del mismo. Y el cuestionario porcontacto personal, permite observar el comportamiento en forma directa de losentrevistados.

31. Cuadro de CotejoObjetivosEspecíficosVariables Dimensión Sub Dimensión IndicadoresTipo deInvestigaciónTécnicasInstrumentosFuente- Identificar el temaambiental en losPrincipios BásicosOrganizacionalesde los mediosimpresos delmunicipioMaracaibo.GestiónAmbientalIdentidadPBOPresencia deltema ambientalen la misión,visión, políticas,objetivos yestrategias.Tipo deInvestigación:DescriptivaTécnica: Análisisde contenidoInstrumento: FichadocumentalFuente: Filosofíade gestión de lasempresasinformativas- Establecer lapresencia del temaambiental en laspublicacionesimpresas de lasempresasperiodísticas delmunicipioMaracaibo.GestiónAmbientalPublicacionesImpresasTratamientoInformativoPresencia deltema ambientalen losperiódicos: tiposde mensajes,medios detransmisión,periodicidad delos mensajes, yestilo de laspublicaciones.Tipo deInvestigación:DescriptivaTécnica: Análisisde contenidoInstrumento: FichahemerográficaFuente: Periódicos(La Verdad,Panorama)-Precisar laimportancia que losjefes de informacióny redacción de losmedios impresosdel municipioMaracaibo leasignan al temaambiental.GestiónAmbientalImportanciaTemaAmbientalImportancia deltema ambientala través de lasopiniones de losdirectivos: nivelalto, medio obajo.Tipo deInvestigación:DescriptivaTécnica: EntrevistaEstructuradaInstrumento:Cuestionario porentrevista personalFuente: Jefes deinformación yredacción-Determinar loselementos que lasempresasperiodísticas utilizanpara motivar laparticipación de losperiodistas en ladifusión de lagestión ambientaldentro y fuera de laempresa.GestiónAmbientalMotivaciónDisposición einterés sobrecuestionesambientalesElementos demotivación queutilizan:incentivos deformación ysuperación,reconocimientosal logro,actividades ojornadasambientales.Tipo deInvestigación:DescriptivaTécnica: EntrevistaEstructuradaInstrumento:Cuestionario AutoadministradoFuente:Periodistas

4. Validez de los Instrumentos de la InvestigaciónLa validez según Mohammad (2005), se refiere al grado en que un instrumentomide lo que en realidad se desea medir, tomando en cuenta aspectos como lavalidez del contenido y la validez de constructos. El método de validez utilizado parala presente investigación fue la prueba de jueces o expertos, la cual, según Blanco(2000), consiste en presentar una versión preliminar del formato de cuestionario avarios sujetos expertos, conocedores del tema o especialistas en el diseño deinstrumentos para que lo evalúen.Los cuestionarios fueron examinados por tres profesionales en el áreacomunicacional y ambiental, quienes luego de analizarlos debieron llenar unformulario de evaluación, que contenía diversos aspectos que certificaban la validezdel mismo. Allí verificaron la pertinencia de los ítems con los objetivos de lainvestigación, los indicadores a medir, la redacción, los tipos de preguntas, entreotros. Una vez concluida la revisión de los cuestionarios por los expertos, seprocedió a realizar los cambios y sugerencias pertinentes para así obtener unasegunda versión de los instrumentos a aplicar ya validados.5. Población y MuestraSegún Arias (2006), la población es el conjunto finito o infinito de elementoscon características comunes, para las cuales serán extensivas las conclusiones dela investigación, dicho conjunto quedará limitado por el problema y los objetivos de lainvestigación, y representará el objeto de estudio de la misma.Dentro de la clasificación de los tipos de población, Arias establece tresdistinciones, siendo el tipo de población accesible, la que se adapta a lascaracterísticas de la investigación en curso. Esta población es la porción finita de lapoblación objetivo a la que realmente se tienen acceso y de la cual se extrae unamuestra representativa, esta dependerá del tiempo y de los recursos delinvestigador.

La presente investigación posee dos poblaciones a estudiar, la primera estácompuesta por el total de informaciones ambientales publicadas en los meses: Abril,Mayo y Junio del año 2011 de los diarios impresos zulianos La Verdad y Panorama.También se contempla como una segunda población, integrada por un total de 107periodistas y 6 jefes de información pertenecientes a los medios impresosseleccionados.Cabe destacar, que según Tamayo (2004), las muestras no aleatoriasintencionales, son aquellas donde el investigador selecciona los elementos que a sujuicio son representativos, lo cual exige al investigador un conocimiento previo de lapoblación que se investiga para poder determinar cuáles son las categorías oelementos que se pueden considerar como tipo representativo del fenómeno que seestudia.Ya establecidas las poblaciones de estudio, es necesario determinar lasmuestras. En el primer caso, se seleccionaron intencionalmente tres meses tipo deperiódicos de los diarios impresos Panorama y La Verdad. Se tomaron los meses:Abril, mayo y Junio del año 2011 por ser durante estos tres meses dónde hay másfechas internacionales de celebración en cuanto a situaciones ambientales, porejemplo, en el mes de abril están; el 07 se celebra el “Día mundial de la Salud”, y el22 se conmemora el “Día mundial de la Tierra”.Durante el mes de mayo, el 17 se celebra el “Día mundial del Reciclaje”, el 22se festeja el “Día mundial de la Biodiversidad”, el último domingo del mes de mayo,en Venezuela se conmemora el “Día del Árbol”, y el 31 se celebra el “Día mundial sinTabaco”. En el transcurso del mes de junio están, el primero se conmemora elaniversario de la Cumbre de la Tierra realizada en Rio de Janeiro en 1992, el 05 secelebra el “Día mundial del medio Ambiente”, y el 8 se festeja el “Día mundial del losOcéanos”. Todas estas celebraciones y fechas importantes hacen que los tresmeses tipo de periódicos seleccionados sean la muestra representativa para elestudio en curso.En cuanto a la segunda población, tanto del diario La Verdad como del diarioPanorama, se seleccionaron cuatro periodistas y un jefe de información de cada

medio como muestra representativa de la población, incluyendo dentro de estamuestra a los periodistas que cubren la fuente ambiente como labor diaria dentro desus funciones en el medio. En total la muestra quedó representada por ocho (8)periodistas y dos (2) jefes de información.6. Procesamiento de datosPara Chávez (2001), la tabulación de los datos constituye una técnicaempleada por el investigador para procesar la información recolectada, de maneraque se pueda lograr la organización de los mismos.Para el análisis de la investigación se utilizó la estadística descriptiva.Asimismo, los datos fueron tabulados y codificados a través del programa estadísticoSPSS versión 10.0 es español para Windows y los resultados se ilustraron congráficos de barra, los cuales permitieron observar de manera más precisa elcomportamiento de las variables estudiadas.

CAPITULO VIRESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN1. Análisis de los resultadosLa ficha hemerográfica sirvió de instrumento de análisis para realizar laevaluación de las muestras de los ejemplares de los medios seleccionados, y losmeses tipos de cada uno fueron:Diario La Verdad y Diario Panorama: Abril-2011 (30 días)Mayo-2011 (31 días)Junio-2011 (30 días)En cuanto a las publicaciones encontradas, el total de días analizados en lostres (3) meses tipos de periódicos seleccionados fueron ciento ochenta y dos (182),de los cuales se derivaron un total de cuatrocientas setenta y seis (476)publicaciones relacionadas con la variable ambiente. Cabe destacar que de losciento ochenta y dos (182) días analizados, veintiocho (28) no presentaron ningúntipo de publicaciones e informaciones ambientales.Específicamente, en el diario Panorama, para el mes de abril del año 2011 seencontraron un total de ochenta y nueve (89) publicaciones ambientales y tres (3)días sin publicaciones, durante el mes de mayo ciento cincuenta y ocho (158)informaciones, y en junio ciento dos (102) publicaciones y dos (2) días sininformaciones.En el diario La Verdad para el mes de abril de 2011 se obtuvieron cuarenta yun (41) publicaciones ambientales y siete (7) días sin ninguna información. Duranteel mes de mayo se encontraron cuarenta y seis (46) publicaciones relacionadas conla variable ambiente y siete (7) días sin ninguna información al respecto. Para el mesde junio se hallaron cuarenta (40) publicaciones y nueve (9) días sin ningún tipo deinformación ambiental.

En resumen, de los tres meses de periódicos analizados, cuatrocientossetenta y seis (476) fue la sumatoria total de informaciones ambientales publicadas yveintiocho (28) días sin ningún tipo de información. Este primer resultado demuestrala gran relevancia del tema ambiental en los acontecimientos diarios de la actividadhumana.También, muestra la necesidad del público de estar educado, informado y a lavez incentivado a la idea de la conservación, de mantener una vida sana y un estilode vida sustentable, de recrearse con las maravillas de la naturaleza y de estar altanto de los hechos que se producen por causas naturales o efectos del hombre,que de una u otra forma, repercuten en el medio ambiente. Y a la vez, unos mediosde comunicación cuya labor no escapa del día a día, de la realidad, y al ser lavariable ambiental parte de este todo y un ítem que con el transcurrir del tiempocobra más importancia, pues es notoria la aparición de gran cantidad de informaciónambiental, sin una estructura definida, sin una sección específica en ningún diario,pero siempre presente.Cuadro Nº1Hernández, 2012

La cantidad de informaciones supera las expectativas en cuanto a númerorespecta, más no en cuanto a calidad de información. Porque si bien es ciertoreconocer la labor de arranque que han tenido los medios en cuanto a laintroducción del tema ambiental en sus publicaciones, también es cierto que lamayoría se deriva de sucesos relacionados con desastres, producidos por efectosde la naturaleza que afectan directamente a los ciudadanos, de pronósticos no tanalentadores, y en fin de situaciones que representan la imparable actividad humanay el desconocimiento e irrespeto hacia la madre tierra.Lo que se traduce en un vaivén de noticias y reportajes de derrumbes, de ríosque superan sus límites, de lluvias sucesivas por varios días y de los resultados quedejan en la población, de alertas ante el calentamiento global, y en cada unainnumerables testimonios de los afectados, fuentes oficiales prometiendo solventarlas situaciones, pero en muy pocas o en ninguna se ofrece una información quepretenda dar lucidez a los lectores sobre la raíz del problema, generar informacionesde prevención, de educación y de concienciación hacia el tema ambiental. Ir másallá del hecho e intentar producir una verdadera conciencia y cultura ecológica.En lo que concierne al tipo de información que utilizan los diarios La Verdad yPanorama para dar a conocer las informaciones ambientales se encontraron doscategorías: noticias y reportajes.Para estos renglones se obtuvo que: el diario La Verdad publicó para el mesde abril un total de veintisiete (27) noticias relacionadas con la variable ambiente, elmes de mayo treinta y ocho (38) y en el mes de junio veinticinco (25), para generarun total de noventa (90) noticias publicadas. En los reportajes se encontró losiguiente: para el mes de abril catorce (14), el mes de mayo ocho (8) y junio quince(15) para así llegar a un total de treinta y siete (37) reportajes publicados.Por su parte, el diario Panorama publicó para el mes de abril de 2011,ochenta y cuatro (84) noticias ambientales, en el mes de mayo cuarenta (40) y enjunio ochenta y seis (86), para un total de doscientas diez (210) noticias. En cuanto alos reportajes se obtuvo, para el mes de abril cinco (5), en el mes de mayo dieciocho

(18) y dieciséis (16) para el mes de junio. Teniendo como resultado un total detreinta y nueve (39) reportajes publicados.El análisis de estos datos arroja una clara visión en cuanto al géneroinformativo más utilizado para la publicación de informaciones ambientales en losmedios trabajados. Así se encontró un total de cuatrocientas (400) noticias y setentay seis (76) reportajes expuestos durante los tres meses tipos de periódicosestudiados.Cuadro Nº2Hernández, 2012Sin duda alguna las noticias más resaltantes se inclinaron a informar sobre lasituación del país por los efectos de las lluvias ocurridas en los meses analizados,igualmente sobre derrumbes de cerros, desbordamiento de ríos, familiasdamnificadas y pronósticos relacionados al tema. Siempre informaron el día a día delo ocurrido, la situación actual de los estados afectados, las políticas a seguir por losentes gubernamentales para manejar la situación y la posición de las personasafectadas ante lo sucedido.

En ningún caso se observó una noticia que aclarara a la población elverdadero origen de la situación ambiental, fueron muy pocas las noticias en las quese publicaban recomendaciones o sugerencias de cómo actuar en casos específicosde desastres naturales, y mucho menos una noticia que ayudara a entender un pocoa la sociedad sobre su rol dentro del medio ambiente, que hiciera saber la necesidadde cambio en los patrones de conducta de cada ciudadano para así mejorar surelación con la naturaleza y evitar que las situaciones ambientales alcancenmagnitudes cada vez mayores.En cuanto a los reportajes, estos presentaron el abordaje de otros temasinformativos, en su totalidad sobre algunas especies en peligro de extinción, nuevasespecies descubiertas, o simplemente daban a conocer la familia de alguna especieanimal ya conocida. Acá es importante resaltar, el abordaje que los medios leasignaban a este tipo de informaciones, ya que en estas publicaciones, por supuestoque la información estaba bien completa, pero en un lenguaje muy técnico. Nada deredacción explicativa o de incentivo a la conservación y preservación de dichasespecies, en fin, casi un reportaje ecológico para ecologistas.De igual manera, la aparición de ciertos tips ambientales relacionados conalgunas noticias impactantes u asombrosas del mundo de la naturaleza, sobre todointernacionales, así como de aparición de nuevas especies florales u otros asuntosque se podrían catalogar como innovadores en el aspecto ambiental.Cabe resaltar que varias de las noticias ambientales encontradas en losmedios, provenían de empresas privadas que publican en estos, con la intención dedar a conocer las diferentes actividades que realizan en señal de cumplimiento de suresponsabilidad social empresarial o simplemente por la intención de informar sobrelos programas sociales que realizan. En este caso, se observaron noticias sobre lacreación de eco escuelas, apoyo empresarial a ciertas actividades ambientalistas, larecomendación en relación al uso de ciertos materiales poco dañinos al ambiente encuanto al área de construcción y diseño, la importancia de la presencia de lasplantas y la decoración de eco espacios, entre tantas.

Para el segmento denominado Unidad de Análisis, se tomó en cuenta lacontinuidad que los medios seleccionados le dan a sus publicaciones, y los tipos defotografías que utilizan, ya fuesen fotos a color o en blanco y negro. También seconsideraron las publicaciones que no presentaron ningún tipo de fotografíascategorizándolas bajo la nominación: “sin foto”.En relación con la continuidad que los medios impresos analizados le dieron alas informaciones ambientales, es de gran relevancia acotar que ambos diariosdieron seguimiento a todas las noticias ambientales que publicaron, para llegar así, anotarse continuidad de las mismas de la siguiente forma, publicación diaria de lanoticia por el lapso necesario, o publicación interdiaria con uno o dos días deintervalo sin aparecer, pero con una continuidad de una semana o más.Es de importancia resaltar que las infografías o gráficos utilizados por losdiarios para recrear ciertas publicaciones, siempre aparecieron a color por lo que sesumaron en la categoría de fotografías a color.Los medios analizados presentaron los siguientes resultados en cuanto al tipode fotografías publicadas en las informaciones ambientales. Sobre las fotografías acolor se obtuvo que el diario la Verdad publicó para el mes de abril treinta y dos (32)fotos a color, el mes de mayo treinta y cinco (35), y treinta y ocho (38) en el mes dejunio. El diario Panorama publicó setenta y ocho (78) fotos a color en el mes de abril,ciento cuarenta y cinco (145) en mayo y ochenta y ocho (88) en junio. Así se tienecomo resultado, un total de cuatrocientas dieciséis (416) publicacionesacompañadas con fotos a color.Las fotos en blanco y negro se presentaron de la siguiente manera: el diarioLa Verdad expuso en el mes de abril dos (2) fotos en blanco y negro, una (1) en elmes de mayo y una (1) en junio. Por su parte, el diario Panorama publicó para elmes de abril una (1) foto en blanco y negro, dos (2) en mayo, y ninguna publicaciónde fotos en blanco y negro durante el mes de junio. Generando como resultado untotal de siete (7) fotografías publicadas bajo el estilo blanco y negro.

En cuanto a las publicaciones sin fotos se tiene que el diario La Verdadpublicó para el mes de abril siete (7) informaciones sin fotografías, diez (10) en elmes de mayo y dos (2) en junio. El diario Panorama expuso diez (10) publicacionessin fotografías en abril, once (11) en el mes de mayo y trece (13) en junio. Paraobtener un total de cincuenta y tres (53) informaciones ambientales publicadas sinfotografías.Cuadro Nº3Hernández, 2012De estos datos se puede asegurar que el tipo de fotografía más usada por losmedios para recrear visualmente sus publicaciones fueron las fotos a color,generando un total de cuatrocientos dieciséis (416) publicaciones ambientales deeste tipo. La mayoría de las fotos recreaban imágenes adecuadas a las noticias yreportajes que se mostraban, lo que se traduce en un buen trabajo por parte de losmedios analizados al utilizar la fotografía como recurso visual y darle mayor peso ala fotografía a color en las informaciones ambientales, ya que son estas las que másllaman la atención de los lectores.De igual manera, la aparición de publicaciones sin fotos, ocupó el segundolugar en las categorías analizadas, y las fotografías a blanco y negro fueron casi

descartadas. Se evidencia cómo los medios estudiados prefieren publicarinformaciones ambientales con fotos a color o sin fotos, dejando como último recursoo casi sin uso las fotos en blanco y negro.Al momento de analizar las informaciones ambientales se tuvo en cuenta laubicación que se les otorgó a las mismas, estableciendo dos renglones de ubicación:las páginas pares y las impares de los periódicos analizados. Ante esto, el diario laVerdad presentó los siguientes datos: el mes de abril publicaron veintiocho (28)informaciones en páginas pares, veintinueve (29) en el mes de mayo y veinticinco(25) en junio. El diario Panorama publicó cincuenta (50) informaciones en páginaspares en abril, ciento dos (102) en mayo y cincuenta y siete (57) en junio.Obteniendo así un total de doscientas noventa y una (291) publicaciones en páginaspares en los medios estudiados.En relación con la ubicación de las publicaciones en páginas impares seencontró: en el diario La Verdad durante el mes de abril trece (13) informaciones,dieciocho (18) en mayo y quince (15) en junio. El diario Panorama presentó cuarenta(40) informaciones ubicadas en páginas impares en el mes de abril, cincuenta y seis(56) en mayo y cuarenta y tres (43) en junio, para un total de ciento ochenta y cinco(185) publicaciones colocadas en páginas impares.La mayoría de las publicaciones ambientales se ubicaron en las páginaspares de los medios usados como muestra, aunque, a pesar de que el renglón depáginas impares fue inferior en número la cantidad final, es considerable.

Cuadro Nº4Hernández, 2012En los meses tipos analizados se observó la presentación de informacionesambientales en las primeras páginas de los medios, en especial las relacionadas conlas situaciones de desastre causadas por las frecuentes lluvias que se dieron en eltiempo analizado, aspecto que le otorgó gran importancia y peso a este tipo deinformaciones durante esos días gracias a la ubicación asignada por los medios.Entonces, las informaciones colocadas en primera página obtuvieron gran pesoinformativo el día de su publicación y se ubican dentro del renglón de análisis de lasinformaciones presentadas en páginas impares, aunque las cifras de estas fueronsuperadas por las informaciones ubicadas en las páginas pares.La ubicación en los cuerpos de las informaciones en los medios impresos fueotro aspecto importante que se analizó, dividiendo las categorías en cuatro cuerpos,aunque al realizar el análisis se observó la publicación esporádica de un quintocuerpo y un encartado anexo semanal que publica uno de los diarios estudiados.Al realizar la revisión se encontró que el diario la Verdad publicó en el mes deabril de 2011, diez (10) informaciones ambientales ubicadas en el cuerpo Nº 1, trece(13) en el mes de mayo y cinco (5) en el mes de junio. Panorama publicó cincuenta ynueve (59) informaciones ambientales en abril, ciento veintiuna (121) en mayo y

setenta (70) en junio. Para obtener un total de doscientas setenta y ocho (278)publicaciones ubicadas en los cuerpos Nº 1 de cada uno de los periódicos.Ubicadas en el cuerpo Nº 2 se hallaron: en el diario La Verdad, veintitrés (23)en el mes de abril, veinticuatro (24) en mayo y veintiséis (26) en junio. De igualmanera, en el diario Panorama se encontraron seis (6) publicaciones en el mes deabril ubicadas en el cuerpo Nº2 del periódico, diez (10) en el mes de mayo y seis (6)en junio. Generando una sumatoria de noventa y cinco (95) informacionesambientales colocadas en el segundo cuerpo de cada uno de los diarios trabajados.En relación con las informaciones ubicadas en el cuerpo Nº 3 de cadaperiódico, se obtuvo que el diario La Verdad no publicó en el mes de abril ningunainformación ambiental, publicó una (1) en el mes de mayo y una (1) en junio.Mientras el diario Panorama publicó diez (10) informaciones en el tercer cuerpo en elmes de abril, once (11) en mayo y once (11) en junio. Para un total de treinta ycuatro (34) publicaciones ambientales ubicadas en el cuerpo Nº 3 de cada uno delos periódicos.En el cuerpo Nº 4 se encontraron los siguientes resultados: el diario LaVerdad publicó cinco (5) informaciones ambientales en el mes de abril ubicadas enel cuarto cuerpo, siete (7) en el mes de mayo y siete (7) en junio. El diario Panoramapublicó trece (13) en el mes de abril, doce (12) en mayo y dieciséis en el mes dejunio. Dando como resultado un total de sesenta (60) publicaciones ubicadas en elcuarto cuerpo de cada uno de los periódicos seleccionados.Cabe destacar que durante la realización del análisis y específicamente aldeterminar la ubicación de las informaciones en los cuerpos del periódico, se notó laexistencia y aparición esporádica de un quinto cuerpo en cada uno de los medios,denominado “Cuerpo E” por los mismos diarios.De este modo, se encontró la publicación de un encartado anexo, de salidasemanal en el diario La Verdad perteneciente a la Universidad del Zulia, estostambién se tomaron en cuenta y se obtuvo que, en el cuerpo Nº 5 del diario LaVerdad publicaron dos (2) informaciones ambientales, y en el quinto cuerpo del

diario Panorama publicaron cinco (5). En el encartado de la Universidad del Zuliaaparecieron dos (2) informaciones de corte ambiental. Esto generó un total de nueve(9) publicaciones anexas a los encartados fijos de cada uno de los periódicos.En resumen, se encontraron doscientas setenta y ocho (278) publicaciones enel cuerpo Nº 1 de los diarios trabajados, noventa y cinco (95) informacionesambientales colocadas el segundo cuerpo, treinta y cuatro (34) publicaciones en elcuerpo Nº 3, y sesenta (60) publicaciones ubicadas en el cuarto cuerpo. Finalmente,se detectaron nueve (9) informaciones ambientales anexas a los encartados fijos decada uno de los periódicos.Cuadro Nº5Hernández, 2012Es así como se puede afirmar que la mayoría de las publicacionesambientales de los medios usados como muestra para la investigación se ubicaronen los cuerpos Nº 1 y Nº 2, seguidas por los cuerpos Nº 4 y Nº 3. Y, por último lugarde aparición, con una cantidad menor de informaciones ambientales el cuerpo Nº 5de los periódicos.

En dichas publicaciones, se notó la ubicación de informaciones ambientalesen el primer cuerpo de los periódicos, en especial las relacionadas con las lluvias,inundaciones, derrumbes u otros desastres naturales que estuviesen afectando a lascomunidades, el resto de las informaciones aparecían ubicadas en los diversoscuerpos de los periódicos y en diferentes secciones, por ejemplo, luego de lassecciones de clasificados, en un pequeño recuadro, algún tipo de informaciónambiental, al lado de los obituarios que usualmente publican los diarios, en lassecciones internacionales, en fin sin una ubicación determinada, y bajo títulos como:clic, verde, ecología, entre otros.También, debe mencionarse la publicación de un quinto cuerpo por parte decada uno de los periódicos, los días domingos, especializados en turismo, dondecomúnmente se dan a conocer diversos lugares y atracciones turísticas del mundo,en reportajes completos sobre zonas específicas. En estas queda clara la invitaciónal disfrute de estos lugares más no se aprecia en ninguna la invitación a laconservación y preservación de estos sitios naturales, turísticos y recreacionales quesuelen aparecer en el cuerpo de turismo.Es necesario acotar que ambos diarios, los días domingos, publican unarevista semanal de variedades, el diario La Verdad publica la revista “EstampasZuliana” y el diario Panorama la revista “Facetas”, pero por falta de muestras porparte del investigador estas no fueron tomadas en cuenta para el análisis. De igualmanera la primera revista “Estampas Zulianas”, es un encartado que pertenece aldiario El Universal y que trabaja en conjunto con La Verdad para editar una ediciónpara el estado Zulia, ya que dicha revista circula a nivel nacional y su contenido seadapta al estado en el que vaya a publicarse.El análisis de los medios impresos seleccionados incluyó además el númerode columnas por las que estuvieron compuestas cada una de las informaciones decorte ambiental que se encontraron. Así se tuvo que: De todas las publicacionescuyo contenido estuvo centrado en una columna; el diario La Verdad en el mes deabril de 2011 sostuvo tres (3) publicaciones en una columna, en el mes de mayosiete (7), y en junio ninguna. El diario Panorama presentó veintiséis (26) en abril,

treinta y ocho en mayo y treinta y dos (32) en junio. Para generar un total de cientoseis (106) informaciones ambientales redactadas en una columna.En dos columnas de contenido informativo los resultados fueron: el diario LaVerdad: siete (7) en el mes de abril, tres (3) en mayo y cuatro (4) en junio. El diarioPanorama publicó dieciocho (18) en abril, cuatro (4) en el mes de mayo y veintiocho(28) en junio. Dando una sumatoria de ciento una (101) informaciones ambientalesen dos columnas.En lo que respecta a las informaciones publicadas por los diarios cuyocontenido se sintetizó en tres columnas se obtuvo: en La Verdad para el mes de abrilsiete (7) publicaciones, una (1) en mayo y dos (2) en junio. Por su parte, Panoramaexpuso dieciséis (16) informaciones en abril, treinta y cuatro (34) en mayo yveintiuna (21) en junio. De lo que se generó un total de ochenta y una (81)publicaciones en tres columnas.De las informaciones con contenido de cuatro columnas se encontró: en eldiario La Verdad en el mes de abril cinco (5) publicaciones, en mayo trece (13), y enjunio doce (12). El diario Panorama publicó veintiuna (21) en el mes de abril, treinta yseis (36) en mayo, y quince (15) en junio. De aquí resulta un total de ciento tres(103) informaciones ambientales en cuatro columnas.De cinco columnas se detectaron estas publicaciones: en el diario La Verdadnueve (9) informaciones de corte ambiental en el mes de abril, ocho (8) en mayo, ytres (3) en junio. Mientras que el diario Panorama publicó seis (6) en abril, siete (7)en mayo y cinco (5) en junio. Para obtener un total de treinta y ocho (38)informaciones ambientales a cinco columnas.En las informaciones publicadas a seis columnas se tuvo que: el La Verdadno publicó ninguna información a seis columnas durante los meses de abril, mayo yjunio. Por su parte, Panorama publicó diez (10) en el mes de abril, trece (13) enmayo, y dieciocho (18) en junio. Para un total de cuarenta y una (41) informacionesambientales cuyo contenido fue a seis columnas.

Durante los meses de abril, mayo y junio, ambos medios impresos nopublicaron ningún tipo de información ambiental cuyo contenido estuviese expresadoen siete columnas.En cuanto a las informaciones expuestas en ocho columnas se determinó queel diario La Verdad publicó para el mes de abril una (1) información de corteambiental en ocho columnas, tres (3) en mayo y dos (2) en junio. El diarioPanorama no presentó ningún tipo de información en ocho columnas durante losmeses analizados. Esto arroja como resultado un total de seis (6) informacionesencontradas cuyo contenido se estableció en ocho columnas.Cuadro Nº6Hernández, 2012Dichas cifras expresan la cantidad de información o contenido que cada unode los medios publicó con relación a las informaciones ambientales presentadasdurante los meses tipo de estudio. En primer lugar se posicionaron las informacionesredactadas en una columna, en segundo lugar las expresadas en cuatro columnas, yen el tercer puesto se ubicaron las informaciones cuyo contenido se presentó en doscolumnas.

En el cuarto lugar se encontraron las informaciones redactadas en trescolumnas, en quinto lugar las de seis columnas, de sextas las de cinco columnas yfinalmente las de ocho columnas. Cabe aclarar que en ningún medio se observó laaparición de noticias ambientales redactadas en siete columnas de información.En lo que respecta a la cantidad de contenido expresado en las informacionesambientales, las de mayor peso radicaron en las noticias y reportajes de losdesastres naturales que sucedieron durante esos meses tipo, también de noticiassobre la aparición de la lemna y de ciertos reportajes que daban a conocer la familiade alguna especie y su importancia ecológica, algunas especies en extinción, etc.Por su parte las de menos contenido informativo resultaron ser las noticiasrelacionadas con nuevas especies de flora y fauna encontradas, sobre la situaciónde volcanes en otros países, sobre el calentamiento global, sobre aspectosconsiderados asombrosos o innovadores, entre tantas.El tipo de fuente informativa fue otro aspecto considerado para el análisis, lascategorías se dividieron en fuentes oficiales, fuentes no gubernamentales y fuentesparlamentarias. Ante esto se obtuvo que el diario La Verdad publicó en el mes deabril catorce (14) informaciones ambientales cuya fuente citada fue oficial, dieciocho(18) en mayo y dieciséis en abril. El diario Panorama expuso sesenta y cuatro (64)informaciones en abril, noventa y nueve (99) en mayo y cincuenta y nueve (59) enjunio. Obteniendo un total de doscientas setenta (270) informaciones con fuentes detipo oficial.En las publicaciones de fuentes no gubernamentales se tuvo que: el diario LaVerdad presentó veintisiete (27) informaciones en el mes de abril, veintinueve (29)en mayo y veinticuatro (24) en junio. En el diario Panorama se observaronveinticinco (25) publicaciones en abril, cincuenta y ocho (58) en mayo y cuarenta ytres (43) en junio. Generando una sumatoria de doscientas seis (206) publicacionescitadas con fuentes no gubernamentales.

En la realización del análisis no se encontró, en ninguno de los diariosanalizados informaciones de fuente tipo parlamentaria. Pero de igual manera, senotó la combinación de fuentes en ciertas informaciones, ya fuesen noticias oreportajes, comúnmente citaban una fuente principal y dos o tres fuentessecundarias, así, se obtuvo un total de treinta y nueve (39) publicaciones de fuentescombinadas entre oficiales y no gubernamentales en los dos diarios trabajados.Cuadro Nº7Hernández, 2012Ante esto, es importante reconocer que el total de fuentes nogubernamentales es considerable al igual que la utilización de las fuentes oficiales,lo que se traduce en un gran avance en materia ambiental periodística ya que sedemuestra la cobertura de las informaciones desde los diferentes actoresrelacionados con el tema en cuestión. Las fuentes oficiales ocuparon el primer lugarde aparición, y las fuentes no gubernamentales pueden considerarse fuentes casofijas o ante cualquier acontecimiento.

Fue notoria la falta de participación por parte de los actores que de una u otraforma pueden ser voceros para las fuentes de tipo parlamentarias, no se registróintervención alguna por parte de los representantes de este tipo de fuentes deinformación.El último ítem analizado, dentro de la ficha hemerográfica fue el tipo deinformación ambiental utilizado en las publicaciones encontradas. Las categorías sedividieron en once rangos: 1. Desastre, 2. Política-Desastre, 3. Educación-Desastre,4. Pronóstico-Desastre, 5. Desastre Industrial, 6. Conservación, 7. Políticas-Conservación, 8. Cultura-Conservación, 9. Educación-Conservación, 10. Pronóstico,y 11. Turismo-Conservación.Cuadro Nº8Hernández, 2012

Del análisis de estos parámetros ya mencionados se observó que: el diario LaVerdad en el mes de abril publicó (15) quince informaciones catalogadas de tipo“Desastre”, veinte (20) en mayo y veintidós (22) en junio. El diario Panorama publicócincuenta y una (51) en abril, cincuenta y dos (52) en mayo y cuarenta y tres (43) enjunio. Para un total de doscientas tres (203) informaciones ambientales de tipo“Desastre”.En cuanto a la segunda categoría “Política-Desastre”, La Verdad sacó una (1)información en el mes de abril, cinco (5) en mayo y tres (3) en junio. Panoramapublicó quince (15) informaciones en abril, veintiocho (28) en mayo y nueve (9) enjunio. Para un total de sesenta y una (61) informaciones ambientales de tipo“Política-Desastre”.Para la tercera denominación “Educación-Desastre”, el diario La Verdadpublicó una (1) información en el mes de abril, y ninguna en los meses de mayo yjunio. Igualmente, el diario Panorama publicó una (1) información de corte ambientalen el mes de abril y ninguna en los meses de mayo y junio. Así, se tiene que en totalse publicaron dos (2) informaciones de fuente tipo “Educación-Desastre”.En cuanto a la cuarta categoría denominada “Pronóstico-Desastre” solo seobservó una (1) publicación en los tres meses tipos analizados en cada uno de losperiódicos seleccionados.En quinto lugar se analizó el ítem “Desastre Industrial”, del cual se obtuvo queel diario La Verdad no publicó ninguna información durante los meses de abril, mayoy junio relacionada con este aspecto. El diario panorama no publicó ninguna en losmeses de abril y junio, y publicó una (1) en el mes de mayo. En resumen, se publicóuna (1) información perteneciente a la categoría de “Desastre Industrial”.Para el ítem “Conservación” se presentaron los siguientes datos: La Verdadpublicó en el mes de abril dos (2) informaciones, nueve (9) en mayo, y tres (3) enjunio. Mientras que Panorama publicó trece (13) en abril, quince (15) en mayo ycinco (5) en junio. Dando un total de cuarenta y siete (47) informaciones publicadascuyo tipo de información entran en la categoría de “Conservación”.

El séptimo aspecto que se tomó en cuenta fue el tipo de información bajo lacategoría de “Políticas-Conservación”, en esta parte se encontró que el diario LaVerdad publicó en el mes de abril cuatro (4) informaciones, y ninguna durante losmeses de mayo y junio. El diario Panorama no publicó en abril ninguna informaciónque califique dentro de la séptima categoría, publicó una (1) en mayo y once (11) enjunio. Resultando un total de dieciséis (16) informaciones ambientales de tipo“Políticas-Conservación”.También se incluyó dentro de los tipos de información ambiental el ítem“Cultura-Conservación” del cual se observó que el diario La Verdad publicó una (1)información en el mes de abril, una (1) en mayo y una (1) en junio. El diarioPanorama no presentó ningún tipo de publicación de este tipo en los meses de abril,mayo y junio. En total se publicaron tres (3) informaciones de tipo “Cultura-Conservación”.Como noveno aspecto a evaluar se colocó la categoría de “Educación-Conservación”, la cual presentó los siguientes resultados: el diario La Verdad publicódiez (10) informaciones en el mes de abril, ninguna en mayo y cuatro (4) en junio. Eldiario Panorama publicó nueve (9) en abril, doce (12) en mayo y dieciséis (16) enjunio. Finalmente se obtuvo un total de cincuenta y una (51) informacionespertenecientes a la categoría “Educación-Conservación”.El décimo ítem que se analizó dentro de los tipos de informacionesambientales fue “Pronóstico”, para esta se determinó que el diario La Verdad nopublicó en el mes de abril ninguna información de este tipo, publicó cuatro (4) enmayo y ninguna en junio. El diario Panorama presentó tres (3) publicaciones en abril,veintisiete (27) en mayo y veinticuatro (24) en junio. Lo que arroja una sumatoria decincuenta y ocho (58) publicaciones ambientales de tipo “Pronóstico”.La última categoría evaluada fue “Turismo-Conservación” y de este se obtuvoque La Verdad publicó siete (7) informaciones en el mes de abril, siete (7) en mayo yocho (8) en junio. Panorama presentó cuatro (4) en el mes de abril, cinco (5) enmayo y dos (2) en junio. Para un total de treinta y tres (33) informacionesambientales de tipo “Turismo-Conservación”.

Es así como, en resumen, el tipo de información ambiental más utilizado enlas publicaciones relacionadas con la variable ambiente, de los medios La Verdad yPanorama, fue la de “Desastre”, con un total de doscientas tres (203) informaciones,seguida por la categoría “Política-Desastre”, la cual presentó un resultado desesenta y un (61) publicaciones. Y en tercer lugar el ítem de “Pronóstico”, con untotal de cincuenta y ocho (58) publicaciones.En estas cifras se evidencia la presencia de noticias y reportajes, en sumayoría, relacionados con los desastres producidos por fenómenos naturales,especialmente las consecuencias de las lluvias sucedidas en los diversos estadosdel país. Igualmente, y con menos número de publicaciones se encontraron lasinformaciones relacionadas con la categoría “Política-Desastre”, en la cual se dabana conocer las políticas que estuviese ejerciendo o pretendían ejercer los organismosrectores del país por motivo de los sucesos naturales. Después, siguió la categoría“Pronóstico”, acá las publicaciones consistieron en informar sobre los pronósticosefectuados por el Instituto Nacional de Meteorología e Hidrología (Inameh),acertados o no, sobre el estado del tiempo a nivel nacional.Además, en cuanto al tipo de fuente ambiental utilizada en las publicacionesobservadas, se encontró que la categoría “Educación-Conservación” presentó untotal de cincuenta y una (51) informaciones, ocupando el cuarto lugar. Le siguió elítem “Conservación” con una sumatoria final de cuarenta y siete (47) publicaciones,y en sexto lugar la categoría “Turismo-Conservación” con un total de treinta y tres(33) informaciones ambientales.Para estas cifras, cabe destacar que las publicaciones del cuarto lugar, casisiempre, presentaban actividades escolares donde los estudiantes participaban dealguna manera en cuestiones de tipo ambiental. La categoría “Conservación” secaracterizó por presentar publicaciones relacionadas con la participación de algúnrecurso natural de Venezuela dentro de las siete maravillas del mundo, declararpatrimonio el relámpago del Catatumbo, entre tantas. Y, las de “TurismoConservación”, casi siempre presentaban un sitio turístico, recreativo y cultural en elcuerpo de turismo del periódico.

Igualmente, se encontró un total de dieciséis (16) informaciones ambientalesde fuente tipo “Políticas-Conservación”, tres (3) publicaciones para el renglón“Cultura-Conservación” y en noveno lugar de las categorías, dos (2) publicacionesde tipo “Educación-Desastre”. Para el primer lugar se observaron informacionesreferidas a la inspección de lugares para prevenir accidentes ecológicos, larealización de jornadas de limpieza o recolección de desechos o lemna, en un casomás específico, para evitar daños mayores en las comunidades.Por su parte, las informaciones de tipo “Cultura-Conservación” establecieronpor ejemplo, la participación de diversos artistas y representantes del arte en elZulia en una muestra de obras basadas cada una en la visión que estos tienen sobreel problema de la lemna, también informaciones sobre cómo viven en otro lugar delmundo con algunas especies animales específicas, etc. Para el ítem “Educación-Desastre”, se notaron publicaciones cuyo contenido informaba, educaba eincentivaba a la conservación, entre estas, la aprobación de una ley antitabaquismo,la explicación de su contenido, el por qué de esta, sus causas, los beneficios, en fin.Continuando con el análisis, en los dos últimos lugares de los tipos de fuentesambientales usadas, están: “Pronostico-Desastre”, con una (1) sola informaciónregistrada y “Desastre Industrial”, con la misma cantidad (1). Para esta parte, laprimera fue una información que expresaba la urgencia de colocar alumbrado en laciénaga de Los Olivitos para evitar la extinción de las especies que allí llegan, y la dedesastre industrial que reportó el derrame de una embarcación petrolera.Este último deja ver lo cerrado que es el acceso a las informacionesambientales relacionadas con las grandes industrias que operan en el país. Y laprimera el cuidado que tienen los medios de no reportar informaciones que puedancausar alarmas en la población y que demuestren directa e indirectamente la falta deacción gubernamental en ciertos asuntos.El cuestionario auto administrado fue otro instrumento aplicado en lainvestigación para poder cumplir con los objetivos propuestos, se diseñó uno paralos periodistas y uno para los jefes de información de cada medio. Primeramente sele aplicó el cuestionario a un total de ocho (8) periodistas que actualmente laboran

en los diarios La Verdad y Panorama. Los años de labor de estos periodistas en lasempresas informativas oscilaban desde los tres años, hasta los 13 años de servicioen el medio.Los periodistas que respondieron el cuestionario cubrían las siguientesfuentes informativas: ambiente, agro alimentación, energía y petróleo, sucesos,comunidad, política y economía, y dos de ellos pertenecían a los periodistas quelaboran para la parte digital, y en esta parte los periodistas cubren todas las fuentesde información. Cabe aclarar, que a pesar de que cada uno posea una fuente fija,en cualquier momento pueden abarcar otra, dependiendo de la dinámica del medio,y de que las circunstancias así lo requieran.El cuestionario constó de quince (15) preguntas con opciones específicas derespuesta. La primera pregunta decía: ¿Podría jerarquizar, cuál de las siguientesfuentes periodísticas posee más importancia en el periódico donde trabaja? Acádebían marcar con un número del 5 al 1 en escala regresiva, y se aclaró que elnúmero 5 representaba la mayor puntuación. Las opciones de respuesta fueron:sucesos, política, deportes, ambiente y otros.Las respuestas obtenidas arrojaron que, de los ocho (8) periodistas, en laopción de sucesos, cinco le atribuyeron el Nº5 a este ítem, dos le atribuyeron un Nº4y solo uno opto por colocarle el Nº3. En la opción de política: tres periodistas lecolocaron el Nº4, dos optaron por el Nº5, de igual manera dos por el Nº3 y solo unole atribuyo el Nº1. En la opción de deportes: cinco periodistas le atribuyeron el Nº3 aeste ítem, dos optaron por el Nº4 y uno por el Nº2. En la opción de ambiente: cincoperiodistas le colocaron el Nº2, uno el Nº4, uno el Nº3 y uno el Nº1. Finalmente, enla opción otros, cinco periodistas colocaron como respuesta el Nº1, un periodistacolocó el Nº5 y uno el Nº2.De aquí, se puede afirmar que, según los periodistas que actualmente laboranen los medios seleccionados, la fuente periodística que posee más importancia en elperiódico jerarquiza su orden de la siguiente manera: sucesos, política, deporte,otros y ambiente. Claro está que dichos resultados concuerdan con los obtenidos enel análisis hemerográfico realizado a los ejemplares impresos de estos medios, ya

que por ejemplo en la opción “otros” entraría farándula y espectáculos, sociales,vida, etc., otras fuentes que actualmente poseen más peso informativo que la fuenteambiental, a pesar de que esta última requiera más cobertura por su relevanciauniversal. De igual manera las secciones de sucesos, política, deportes y economíason las fuentes informativas fijas y de mayor peso informativo de ambos medios.La segunda pregunta del cuestionario establecía: ¿De los siguientes géneroscuál es el más utilizado a la hora de elaborar informaciones ambientales?, lasopciones de respuesta fueron: noticia, reportaje, entrevista y otros.

En esta parte se obtuvo que: cuatro periodistas seleccionaron la opción denoticias, y cuatro seleccionaron la opción de reportajes, las otras opciones nopresentaron ninguna selección por parte de los respondientes. Es decir, que la mitadde los periodistas afirma que el género más utilizado a la hora de elaborar lasinformaciones ambientales es la noticia, y la otra mitad considera que es el reportaje.Acá vemos una igualdad de posiciones en cuanto a las respuestas obtenidas.Aunque cabe destacar, que luego de la aplicación del análisis de la fichahemerográfica en los periódicos trabajados, los resultados arrojaron que el géneromás utilizado es la noticia.La tercera pregunta estableció: ¿Cuando le solicitan redactar una informaciónambiental, de qué trata regularmente? Las opciones de respuesta fueron: sobredesastres naturales, sobre protección del ambiente, sobre promoción de educaciónambiental a las comunidades, y sobre daños de la producción industrial al ambiente.Para esta pregunta las respuestas que se encontraron fueron: cinco periodistasseleccionaron la opción sobre desastres naturales, uno seleccionó la establecidasobre protección al ambiente y dos escogieron la opción sobre promoción deeducación ambiental a las comunidades. Mientras que la opción sobre daños de laproducción industrial al ambiente no presentó ninguna marcación.

Según esto, la mayoría de los periodistas coinciden en que las informacionespublicadas por los medios seleccionados, normalmente tratan sobre desastresnaturales en primera instancia, sobre la promoción de la educación ambiental a lascomunidades en un segundo plano, y sobre la protección al ambiente en tercerlugar. Tales datos, se confirman con los resultados arrojados por el análisishemerográfico y se tiene que ciertamente la mayoría de las publicacionesambientales estuvieron relacionadas con los desastres naturales, algunas que otrassobre jornadas de limpieza en plazas, o actividades ambientales realizadas en lasescuelas gracias al patrocinio de empresas privadas, y muy pocas, pero presenteslas de protección ambiental.La cuarta interrogante expuso: ¿Acostumbra el jefe de información indicarle lafuente ambiental que debe cubrir, o la tiene que buscar usted?, las opciones derespuesta fueron: siempre la busco, me la indica el jefe, ya tengo una fija y a vecesla busco y otras me la indican. Ante esto, seis periodistas escogieron la opción aveces la busco y otras me la indican, uno escogió la opción siempre la busco y unoseleccionó la opción me la indica el jefe. Al respecto, es satisfactorio saber quecuando los periodistas van a cubrir una fuente ambiental, tienen libertad deescogencia, ya que según estos resultados, la fuente ambiental a tratar puede estarindicada por el jefe y de igual manera puede ser escogida por el mismo periodista.

La quinta pregunta estableció: ¿Le da continuidad a los temas ambientalesque en su momento planteó como problema?, las opciones de respuesta fueron:siempre, casi siempre, casi nunca y nunca. Las respuestas de los periodistas seredujeron a dos opciones; cinco seleccionaron la opción casi siempre y tresescogieron la opción siempre. Estos datos también se confirman con los resultadosdel análisis hemerográfico, donde se evidenció un seguimiento continuo de lamayoría de las informaciones ambientales publicadas, en especial de aquellasrelacionadas con desastres naturales o fenómenos ecológicos que afecten directa eindirectamente a la población.La sexta pregunta sostuvo: ¿Cuántas informaciones ambientales realiza ustedal mes?, las opciones de respuesta fueron: una al mes, dos al mes, tres al mes, másde cuatro al mes y ninguna. Aquí, tres periodistas seleccionaron la opción una almes, dos escogieron la opción más de cuatro al mes, dos periodistas seleccionaronla opción de ninguna y uno escogió la opción de dos al mes. El mayor número derespuestas, aunque no distanciado de las otras opciones, se le atribuyeron a unainformación por mes, seguida por más de cuatro al mes, de la opción ninguna yfinalmente de la opción dos al mes.

Para estos datos, sería interesante evaluar por ejemplo, si sumamos lasopciones ninguna, una al mes y dos al mes los resultados de informacionesambientales a publicar serían realmente bajos, y de los dos periodistas queafirmaron sacar más de cuatro informaciones al mes, cabría estudiar qué tipo deinformaciones fueron, y si realmente se tomaron en cuenta por el medio para supublicación.La séptima interrogante expresó: ¿Recibe invitaciones por parte del mediopara el que trabaja, para participar en cursos, talleres u otras actividades quepotencien su capacitación en el área ambiental?, las opciones de respuesta fueron:siempre, casi siempre, casi nuca y nunca. Las respuestas en su mayoría se leatribuyeron a la opción nunca, con un total de cuatro marcadas, seguida de la opcióncasi nunca con tres selecciones, y finalmente un solo periodista escogió la opciónsiempre. Esto evidencia, la necesidad de los medios de incorporar planes decapacitación en materia ambiental para sus periodistas, así como el incentivo de losmismos a participar en actividades ambientales.

Gráfico Nº7La octava pregunta estableció: En caso de tener que realizar un curso deformación ambiental, de qué forma llevaría a cabo el pago, las opciones derespuesta fueron: por cuenta propia, usted paga la mitad y la empresa la mitad, laempresa lo paga todo y otra forma. En esta parte, cuatro periodistas seleccionaron laopción la empresa paga todo, dos escogieron la opción por cuenta propia, unoseleccionó la opción usted paga la mitad y la empresa la mitad, y por último unperiodista aportó en la opción otra forma, la invitación por parte de organizacionesno gubernamentales (ONG).

Aquí se observó como en caso de tener que realizar algún curso de formaciónambiental, los periodistas cuentan con algún tipo de apoyo económico de la empresapara realizarlo, lo que se traduce en un método de incentivo para los periodistas enrelación a la variable ambiente.La novena interrogante planteó: ¿En caso de poseer alguna especialización(posgrado) en el área ambiental, el medio para el que labora le reconocería dealguna manera el grado académico obtenido?, las opciones de respuesta fueron: si,no, y si la respuesta es afirmativa podría mencionar de qué manera se lereconocería. Ante esto, cinco periodistas escogieron la opción no, y tres periodistasescogieron la opción si, los que respondieron que si aclararon que la forma dereconocimiento sería sumarle un porcentaje más al salario que actualmente recibenpor parte de la empresa. Esto también representa un elemento de incentivo queutilizan las empresas para motivar a los periodistas a especializarse en diversasáreas del conocimiento, en este caso se hace referencia al área ambiental.

La décima interrogante expuso: ¿La empresa realiza actividades internas quele incentivan a trabajar con cuestiones ambientales?, las opciones de respuestafueron: siempre, casi siempre, casi nunca y nunca. Aquí, cuatro periodistasseleccionaron la opción nunca, dos la opción casi nunca y dos escogieron la opcióncasi siempre. Esto evidencia la falta de realización de actividades internas en lasempresas periodísticas que involucren la participación del periodista, ya sea comoincentivo o como medio de sensibilización y aporte de la empresa en relación con eltema ambiental.Gráfico Nº 10La undécima pregunta contenía: ¿En el medio para el que labora, losperiodistas podrían recibir algún tipo de reconocimiento por publicaciones o trabajosrealizados sobre el tema ambiental?, las opciones de respuesta fueron: si, no y encaso de que fuese afirmativa la respuesta indicar qué tipo de reconocimiento sería.Para esta parte, la mayoría de los periodistas, en su totalidad seleccionaron laopción si, y al mencionar qué tipo de reconocimiento sería, entre las alternativasplanteadas estuvieron; la asignación de premios internos otorgados por la mismaempresa, el otorgamiento de algún reconocimiento de un ente u organismo externo,y la postulación abierta de todos los trabajos realizados para la premiación anual querealizan los medios a los mejores trabajos.

La duodécima interrogante estableció: En caso de ser merecedor de unpremio en el exterior por algún trabajo en el área ambiental para el medio en el quelabora, cuál sería la manera de acceder al premio, y las opciones de respuestafueron: por cuenta propia, lo paga la empresa, paga usted la mitad y la empresa laotra mitad.Acá, cinco periodistas escogieron la opción lo paga la empresa, dosseleccionaron la opción paga usted la mitad y la empresa la mitad y un periodistaselecciono la opción otra. Esta pregunta fue casi una repregunta de la interrogantenúmero ocho, la cual coincide en respuestas al tener por seguro que la empresa le

otorga a sus periodistas el respaldo económico necesario en caso de que estosdeban trasladarse al exterior a recibir algún premio, o simplemente pagarle cualquiercurso de especialización.La decimotercera pregunta manifestó: ¿Usted estaría de acuerdo con que elperiódico para el que labora sea reconocido en la sociedad por contribuir con laproblemática ambiental?, las opciones de respuesta fueron: de acuerdo, endesacuerdo, y no le interesa. En esta pregunta todos los periodistas (8) respondieronafirmativamente que están de acuerdo con que el medio para el que laboran seareconocido en la sociedad por contribuir y apoyar la problemática ambiental.La decimocuarta interrogante expresó: Diferentes fechas del calendariodeterminan la celebración de días relacionados con cuestiones ambientales, ¿Dequé manera el medio para el que labora toma en cuenta estos asuntos?, lasopciones de respuesta fueron: con publicaciones especiales en el medio, conactividades dentro de la empresa, no se toman en cuenta, y otras. Para estapregunta, seis periodistas seleccionaron la opción con publicaciones especiales enel medio, y dos escogieron la opción no se toman en cuenta.

Claro está, y los resultados del análisis hemerográfico también concuerdancon las respuestas obtenidas en estas preguntas; cuando hay un día de celebraciónde alguna cuestión ambiental el medio publica un reportaje relacionado al tema.Pero cabe destacar, que hace falta la realización de actividades internas quepromuevan la cultura ecológica en estas empresas periodísticas, que dichascelebraciones tengan un sentido más social y humano, que no sean solo unacelebración que amerita la publicación de un reportaje más dentro del medio.La decimoquinta pregunta, y última del cuestionario realizado a losperiodistas, planteó: ¿El medio para el que labora le ha invitado a participar enactividades ambientales que se efectúan fuera de la empresa?, las opciones derespuesta fueron: siempre, casi siempre, casi nunca y nunca.

Aquí, cinco periodistas escogieron la opción nunca, uno la opción casi nunca,uno seleccionó la opción de casi siempre y uno la opción siempre. Esto demuestra lafalta de incentivo por parte de los medios hacia sus periodistas en cuanto a laparticipación de actividades ambientales que se realizan fuera de la empresa, y lascuales muchas veces son auspiciadas por el mismo medio.Siguiendo con la aplicación de los instrumentos, en segundo lugar, se leaplicó un cuestionario auto administrado a los jefes de información de cada empresaperiodística. En total fueron dos jefes cuyos años de labor en la empresa son de 9años y 14 años respectivamente.El cuestionario constó de diez (10) preguntas con opciones específicas derespuesta. La primera pregunta decía: ¿Podría jerarquizar, cuál de las siguientesfuentes periodísticas posee más importancia en el periódico donde trabaja? Acádebían marcar con un número del 5 al 1 en escala regresiva, y se aclaró que elnúmero 5 representaba la mayor puntuación. Las opciones de respuesta fueron:sucesos, política, deportes, ambiente y economía.Gráfico Nº1

En esta primera interrogante, ambos jefes coincidieron en atribuirle losprimeros lugares de importancia periodística a las fuentes de sucesos y deportes,dando unas opciones de respuesta que igualan ambas fuentes en primer lugar,dejando sin distinción entre ambas el primer y segundo puesto, en tercer lugar lafuente de política, en cuarto lugar economía y en quinto lugar ambiente. Al igualque con las respuestas obtenidas por los periodistas, la fuente ambiente queda deúltimo lugar entre las fuentes que representan mayor importancia periodística para elmedio.La segunda pregunta sostuvo: ¿Solicita a sus periodistas realizar algún tipode investigación previa a la hora de redactar un trabajo ambiental?, las opciones derespuesta fueron: siempre, casi siempre, casi nunca y nunca. Ante esto, un jefeseleccionó la opción siempre y otro la opción casi siempre. Dejando claro laimportancia que representa para los periodistas la investigación previa antes de ir alcampo a cubrir una pauta.La tercera interrogante planteo: ¿Cuál de las siguientes fuentes ambientalesenvía a cubrir normalmente?, las opciones de respuesta fueron: oficial, institucional,social, otras. En este caso, ambos seleccionaron la opción social.

Aquí se deja ver la prioridad que le asignan los medios a las cuestionesambientales relacionadas con problemas directos que afectan a la sociedad,información que se confirma con el análisis hemerográfico que presentó a losdesastres naturales, y problemas ambientales con el mayor número de cobertura ypublicaciones.La cuarta pregunta expuso: ¿Le da continuidad a las informacionesambientales que en su momento planteó como problema?, las opciones derespuesta fueron: siempre, casi siempre, casi nunca y nunca. En esta parte, un jefeseleccionó la opción siempre, y un jefe la opción casi siempre.

Sobre la continuidad de las informaciones ambientales, se comprobó graciasal análisis hemerográfico que dichos medios si le realizan el seguimiento necesario alas publicaciones efectuadas.La quinta interrogante planteó: ¿Cuántas veces al mes pauta informacionesambientales?, las opciones de respuesta fueron: una al mes, dos al mes, tres almes, cuatro al mes, y ninguna. En esta pregunta, un jefe seleccionó la opción cuatroal mes, y otro la opción dos al mes. Ante esto, cabe resaltar la falta dereconocimiento de la importancia de incluir la fuente ambiental en las publicacionesdiarias de los medios, ni dos ni cuatro informaciones ambientales al mes representanuna cantidad considerable de información ambiental para estos medios.La sexta pregunta estableció: ¿Cuándo solicita realizar informacionesambientales, qué tipo de temas pauta regularmente?, las opciones de respuestafueron: sobre desastres naturales, sobre conservación ambiental, sobre educaciónambiental a las comunidades, y sobre el impacto del medio ambiente en otras áreasdel saber (política, economía, salud, etc).En esta pregunta ambos jefes seleccionaron dos opciones cada uno,eligiendo el primero las opciones sobre conservación ambiental y sobre educaciónambiental en las comunidades, mientras que el segundo jefe seleccionó las opcionessobre conservación ambiental y sobre el impacto del medio ambiente en otras áreas

del saber (política, economía, salud, etc). Cabe resaltar, que ambos coincidieron enla opción sobre conservación ambiental, pero en parte tales respuestas noconcuerdan con los resultados expresados por los periodistas, quienes afirmaroncubrir temas ambientales en su mayoría sobre desastres naturales, y tal cual comolo demostró el análisis hemerográfico, dónde la mayoría de las publicaciones eranrelativas a estos temas.La séptima interrogante expuso: ¿Le indica al periodista la fuente ambientalque debe cubrir?, las opciones de respuesta fueron: siempre, casi siempre, casinunca ynunca.

Acá, un jefe seleccionó la opción casi siempre y otro la opción casi nunca. Enestas respuestas se observa un poco la diferencia en cuanto al estilo de trabajointerno de cada medio, en uno casi siempre el jefe le indica al periodista la fuenteambiental que debe cubrir, mientras que en otro medio casi nunca se le indica alperiodista tal directriz y se le otorga libertad en cuanto a la escogencia del tipo defuente a cubrir.La octava pregunta expresó: ¿Es política del periódico en el cual labora,impulsar las fuentes informativas ambientales de empresas públicas, privadas, y deorganizaciones ecologistas?, las opciones de respuesta fueron: siempre, casisiempre, casi nunca y nunca. Un jefe escogió la opción de siempre como respuesta,y el otro la opción de casi siempre. Tales resultaron se observaron en el análisisrealizado mediante la aplicación de las fichas hemerográficas, donde se demostróque tales medios, impulsan y dan a conocer las actividades ambientales que realizandiversas empresas públicas, privadas y organizaciones ecologistas que residen en elpaís, o que están de visita en ocasiones especiales relacionadas con el ambiente.La novena interrogante planteó: ¿Considera necesaria la presencia del temaambiental en las publicaciones periódicas que el medio, para el que usted labora,emite diariamente?, las opciones de respuesta fueron: siempre, casi siempre, casinunca y nunca.

En esta parte un jefe seleccionó la opción siempre y el otro la opción casisiempre. El ideal de la investigación era contemplar la opción de siempre en ambosjefes, pero aunque uno consideró la de casi siempre, esta también es una señalpositiva sobre el reconocimiento de la inclusión del tema ambiental en laspublicaciones diarias de estas empresas informativas.La décima pregunta enunció: ¿Estaría de acuerdo con que el periódico en elque labora sea reconocido como un medio ambientalmente responsable?, lasopciones de respuesta fueron: totalmente de acuerdo, de acuerdo, ni de acuerdo nien desacuerdo, en desacuerdo, totalmente en desacuerdo. En esta última preguntaambos jefes seleccionaron como respuesta la opción totalmente de acuerdo paraexpresar su agrado en relación a que el periódico para el que laboran seareconocido como un medio ambientalmente responsable ante la sociedad.

Aparte, además de aplicarle un cuestionario auto administrado, con opcionesde respuesta cerradas y específicas, a los periodistas y jefes de información de losdiarios La Verdad y Panorama, también se les agregó junto con el cuestionario, unapregunta final, de tipo abierta, que decía: Desde que usted está laborando en laempresa, ¿Qué cambios ha observado en la filosofía de gestión (PBO) con respectoal tema ambiental?, aquí se les pidió que explicaran y describieran su respuesta sinningún tipo de limitación.De todas las respuestas obtenidas, varias coincidieron en ciertos aspectos yestos fueron los datos destacados:-Varios de los encuestados afirmaron que con el trascurrir de los años hanobservado mayor preocupación por los asuntos ambientales dentro de laempresa, en especial en cosas relacionadas con el convivir diario de laorganización en sí. Afirman que el medio esta preocupándose por crear unacultura ecológica interna. Enunciaron la realización de campañas internaspara promover y aplicar el reciclaje, acciones como usar menos papel yminimizar las impresiones fueron algunas de las mencionadas. Cabe indicar,que uno de los puntos sugeridos fue la realización de concursos internos,cuya finalidad es premiar a quienes logren reducir significativamente el usodel papel.-Otro aspecto con el que coincidieron varias respuestas fue la realización decampañas internas relacionadas con el ahorro energético, y explicaron quelas acciones más o menos consisten en apagar las computadoras y losmonitores al momento de salir a cubrir las pautas.-Además, mencionaron la colocación de afiches y carteleras dentro de lasempresas con mensajes e informaciones alusivas al uso racional de laenergía y al reciclaje.-Otros afirmaron notar un auge en los últimos años sobre el tema ambiental,más fuerza informativa y mayor importancia al tema, asunto demostrado enla publicación de trabajos especiales en los medios, más atención a la

problemática ambiental, más cobertura a las fuentes ambientales y elestablecimiento de darle seguimiento y continuidad a estas informaciones.-Algunos expresaron la clara preocupación de los medios por intentar incluirlos asuntos ambientales, pero inclinados siempre hacia la cobertura,principalmente, de desastres naturales o tragedias ocurridas a consecuenciade fenómenos naturales.-Señalaron la realización de convocatorias, a través de los mediosinformativos internos de las empresas, para asistir a actividades ambientalesefectuadas por diversos organismos públicos, privados y algunas veces conparticipación del mismo medio. Aclararon que dichas convocatorias seexponen como invitaciones, más no requieren en ningún caso asistenciaobligatoria.-Finalmente, mencionaron aspectos importantes como que a finales del año2011, decidieron tratar de cubrir notas ambientales con más frecuencia ydiseñaron ciertos programas como por ejemplo, en el diario La Verdad lainiciativa de crear una sección de ambiente semanal denominada “La verdadecológica”, la cual se publica los días lunes. Y en el diario Panorama surgela idea de crear y colocar en marcha el programa “Panorama en la escuela”,el cual está activo actualmente y cuya misión radica en tratar deimplementar una filosofía y cultura ecológica en los niños, niñas yadolescentes que están en esas escuelas.2. Verificación de los resultados con los postulados teóricosEn el análisis de los resultados, muchos de los aspectos encontradoscorroboraron los postulados teóricos establecidos en la investigación, y de una u otraforma ambas partes se complementan, para así poder establecer une mejor visiónde los resultados, obtenidos en la práctica o aplicación de los instrumentos deanálisis y recolección de datos, para sustentarlos y apoyarlos teóricamente.

En el año 2007, el autor Rodríguez González, en su trabajo “Reflexionessobre el estudio de la identidad corporativa”, relaciona la variable ambiente con lacultura, el sentido de pertenencia, los roles desempeñados, comportamientosorganizacionales y sobre todo con el proceso de la comunicación. Distinción quedebe tomarse en cuenta, ya que al momento de analizar la gestión ambiental en lasempresas informativas diarios La Verdad y Panorama, se noto la intención tanto delos periodistas como de los jefes de información, de comenzar a implementar unacultura ambientalista dentro de la empresa, cuestión que no puede hacerse de lanoche a la mañana, y que sin duda alguna repercute en la identidad corporativa dela organización, en sus públicos internos directamente y en los externosindirectamente.La iniciativa de constituir una cultura ecológica implica cambios en lospatrones de conducta, en los asuntos de la convivencia diaria laboral, es decir, enlos roles desempeñados, el comportamiento organizacional y por supuesto en lacomunicación, tal como lo afirma el autor.De igual manera Rodríguez, establece la importancia del rol de la dirección enla identidad corporativa, y del liderazgo dentro de la cultura empresarial, como factorimpulsador de los valores, planteamientos y actuaciones que quieran difundirse enlas organizaciones. Aquí, entra a relevancia el papel de los jefes de información,quienes además de dirigir y coordinar a los periodistas, deben ir más allá de lasmeras instrucciones, comenzar a enaltecer sus liderazgos e impulsar todos loscambios necesarios en relación a la variable ambiente en los periódicos de lamanera más adecuada y con pronósticos aceptables para sus trabajadores.En el año 2005, Fanny Ramírez, Margarita Sánchez y Hugo Quintero, en sutrabajo “El papel de los valores en el desarrollo de la identidad corporativa”, planteanque es indispensable que cada empresa diseñe y difunda sus principios básicosorganizacionales (PBO), como componentes determinantes para lograr laidentificación del público interno y externo con estos elementos. Los PBO seconsideran los componentes base sobre los que se erige la identidad corporativacomo estructura, entonces, la inclusión de la variable ambiental en los diariosestudiados, requerirá de la toma en cuenta de estos elementos para poder

establecer los cambios gerenciales que en materia de ambiente pretendan dichasorganizaciones.También, cabe destacar, la acotación que estos autores realizan en cuanto ala importancia del proceso de comunicación, y afirman que este es una variable queatraviesa todos los elementos de la identidad corporativa. Debe estar siemprepresente en todas las actividades gerenciales, en las transformaciones de lospatrones de conducta, en la difusión de valores, aptitudes y afectos que tengancomo fin propiciar un rol ecológico ambientalista en las empresas informativas.Del mismo modo, Rina Tigrera Carneiro, en el año 2003, en su trabajo“Impacto de la regulación ambiental en las actividades de la alta gerenciacorporativa”, asegura que actualmente se vive la era de la globalización ecológica, lacual debe verse como un sistema de percepción compartido y responsable dirigido allogro del desempeño ambiental en las organizaciones.Este punto, satisfactoriamente, puede decirse que está claro en la actualgestión de los medios analizados, están al tanto de la urgente necesidad deincorporación del tema ambiental en sus ejemplares, y reconocen la demandainformativa que poco a poco comenzará a exigir este tipo de informaciones. Además,se evidenciaron buenas intenciones en lo referente al establecimiento de un nuevocomportamiento ecológico impulsado por la gerencia, así como la idea deposicionarse como medios responsables con el ambiente, ante el público.Conesa Fernández (2009), admite la gestión ambiental como el conjunto deactividades, medios y técnicas tendentes a conservar los elementos de losecosistemas y las relaciones ecológicas entre ellos. En pocas palabras, sería laparte empresarial que se ocupa de los temas ambientales.El autor recomienda establecer en las empresas informativas políticas deprotección ambiental como parte de las políticas empresariales generales. Alrespecto, en el análisis realizado a los medios La Verdad y Panorama se evidencióel inicio de la ejecución de una gestión ambiental empresarial, es decir, se observócómo cada una de las organizaciones está incluyendo en la mayoría de sus

actividades y labores diarias la variable ambiental, y aunque aún no esté explícita ybien definida, su puesta en marcha ya está en curso.Para Ponce de León (2001), “No se puede aspirar a niveles superiores dedesarrollo económico sobre un sistema natural depauperado”, en la descripción deesta frase el autor hace referencia a un trinomio compuesto por: el ambiente, lacultura y la economía, aspectos que de una u otra forma determinan el desarrollo deuna nación.Este postulado, Ponce de León, lo vincula directamente con la educaciónambiental y los medios de comunicación como variables necesarias para que eltrinomio sea efectivo. Se debe establecer una educación ambiental intensa yprofunda que pretenda generar cambios en los estilos de vida, en las actitudes yaptitudes ante el ambiente, y son especialmente los medios, quienes al ejercer susroles de formadores de ciudadanía a través de las informaciones que emiten, los quedeben adoptar una posición consciente en cuanto a los grandes cambios quepueden lograrse, en caso de que estos asuman la concepción de ser responsablesambientalmente.Los medios pueden influenciar, persuadir, establecer patrones de conducta,generar cambios en los modos de pensar, educar, entretener, informar, en fin, unacantidad de funciones que cumplen, que deben incluir a la variable ambiental desdeuna óptica innovadora, de protección, conservación, educación plena, y prevención,además del hecho informativo.Por otra parte, Capriotti (2009), plantea la importancia de la culturacorporativa en las organizaciones, ya que esta se caracteriza por las pautas deconducta, incluye los valores y las creencias, y se considera la base fundamentalsobre la que los públicos construirán la imagen corporativa de la empresa.En el estudio realizado, se notó que tanto los periodistas como los jefes deinformación están de acuerdo con que el medio para el que laboran sea reconocidoante sus públicos, como medios ambientalmente responsables, aquí entra en juegolo expuesto por Capriotti, ya que si dichas empresas informativas quieren lograr tal

posicionamiento, estas deben considerar sus culturas corporativas como el ejecentral para poder desarrollar sus fines. Indudablemente los resultados no seríaninmediatos, ni de un día para otro, pero si van avanzando y logran consolidarse,entonces se logrará la identificación del público interno con el tema ambiental y porende la proyección, ante el público externo, de una empresa responsable con elambiente.Serna (2000), por su parte afirma que la comunicación interna, esfundamental para el desarrollo de todos los procesos que quieran llevarse a cabo enlas organizaciones, y que para conseguir que los empleados asuman como propioslos principios básicos organizacionales de la empresa, estos deben ser comunicadosefectivamente. De lo contrario existiría desconocimiento o rechazo hacia loscomponentes que determinan la filosofía de gestión del ente informativo.Del mismo modo, Caro (2007), hace su aporte en cuanto a las empresasinformativas, y asegura que la supervivencia y el éxito de este tipo deorganizaciones dependerán de la elección de las líneas de acción adecuadas alcontexto presente y futuro en el que se desarrollan sus actividades informativas. Noes secreto el surgimiento de una nueva necesidad informativa para los ciudadanos yéste aspecto puede aprovecharse actualmente como elemento diferenciador frente asus competidores. Los medios tienen la opción de adecuarse a la situación a medidaque esta vaya haciéndose más evidente, pueden ignorar la problemática ambiental,o pueden ver el asunto como una oportunidad y adoptar sus principios editoriales alas nuevas necesidades informativas.Según lo observado en los medios analizados, estos se encuentran en unafase de reconocimiento a la situación ambiental, en la puesta en marcha depequeñas y disimuladas muestras informativas ambientales, en la inserción denuevos patrones de conducta que conduzcan al establecimiento de una culturaecológica en la empresa, y se espera que al ir obteniendo resultados, cada una deestas empresas informativas, adopten las acciones que consideren pertinentes enrelación con el asunto ambiental.

Finalmente, cabe resaltar el gran papel que pueden jugar los medios decomunicación con respecto a la variable ambiental, ya que mediante la fijación desus agendas informativas, estos pueden colocar a la palestra el tema que lesinterese, lo que esté en la agenda de los medios estará en la mente pública, talcomo lo estable la teoría de la agenda setting. La comprensión que tienen la mayoríade las personas sobre la realidad es modificada por los medios, estos puedenestructurar y cambiar prácticamente el mundo.He aquí la importancia de que estas empresas informativas vayan más allá desu función informativa, que eduquen y formen ciudadanía, que se identifiqueninternamente con las cuestiones ambientales, que impulsen un trabajo ambientalque surja desde las oficinas y los escritorios de los periodistas, hasta los ejemplaresque circulan en las calles, que merezcan el reconocimiento público de su gestiónambiental o al menos, si no es mucho pedir, que para la opinión pública estos seanunos medios ambientalmente responsables.3. ConclusionesLuego de la aplicación de los instrumentos de recolección de datos, deanalizar toda la información y evaluar los aspectos que arrojó la investigaciónefectuada, se establecen diversas conclusiones.Para el objetivo; Identificar los cambios efectuados en las filosofías de gestión(PBO) de los medios impresos Panorama y La Verdad en relación con el temaambiental, se obtuvo que con el transcurrir de los años es evidente la relevancia queel tema ambiental ha ocupado en las diferentes áreas del acontecer humano, y losmedios de comunicación no pueden evadir esta realidad, siempre que pretendaninformar, educar y entretener a sus lectores sobre temas que realmente sean deinterés público.Dicho auge del tema ambiental fue reconocido tanto por los periodistas comopor los jefes de información, y quedó demostrado en la cantidad de publicacionesambientales que presentaron los medios a través del análisis hemerográfico, con

claras tendencias a seguir aumentando. Los encuestados aseguraron haberobservado, año tras año, como las empresas periodísticas se han visto en lanecesidad de establecer estrategias y mecanismos de acción para intentar ir a la parde este asunto ambiental. Acciones como comenzar a establecer una filosofía ocultura ecológica interna, que sin necesidad de haberse introducido explícitamentedentro de sus PBO, actualmente forman parte de los objetivos, políticas y valores dela empresa.La creación de programas escolares ambientales donde el medio proyecta alas comunidades valores y principios ecológicos, la implementación de seccionessemanales de informaciones ambientales donde se procure mantener al día a loslectores sobre los asuntos ambientales, son muestras fieles y claras de los cambiosque han implementado los medios en sus filosofías de gestión para contrarrestar laproblemática ambiental, e intentar proyectarse como empresas ambientalmenteresponsables ante su público. Dichos programas e inclusión de la sección semanalse comenzaron a aplicar en los medios a finales del año 2011.De igual manera, la implementación de acciones internas dentro de laempresa como campañas de reciclaje, concursos al respecto, campañas de ahorroenergético, invitación a asistir a actividades ambientales, son aspectos quedemuestran los cambios internos en las filosofías de gestión (PBO) llevados a cabopor los medios con la finalidad de concienciar, sensibilizar y establecer una culturaecológica que identifique internamente a las personas que laboran para el medio.Así, se evidencia un gran paso y una nueva gestión de los medios que incluyela variable ambiental en sus diferentes áreas, una nueva misión y visión del medio,basados en estrategias, políticas y objetivos que giran en torno a crear una culturaecológica interna y a la vez hacia sus público externos.Para el objetivo: Establecer la presencia del tema ambiental en laspublicaciones impresas de los diarios Panorama y La Verdad del municipioMaracaibo, los resultados pueden considerarse positivos, ya que se encontró untotal de cuatrocientas setenta y seis (476) informaciones ambientales en los mediosanalizados, se halló diversidad en las informaciones, aunque el mayor peso

informativo radicó en las noticias y reportajes sobre desastres naturales. Se observóla continuidad y el seguimiento que los medios le llevan a las publicaciones quesacan, y la utilización de diversas fuentes informativas en cuanto a las notasambientales.La mayoría de las publicaciones estuvieron acompañadas por fotografías acolor, e infografías que recreaban la información. Se evidenció la utilización devarios géneros informativos, la ubicación de informaciones ambientales en varioscuerpos del periódico, en su mayoría, las informaciones fueron redactadas entre unay seis columnas, las fuentes de información más comunes fueron las oficiales y lasno gubernamentales, y con respecto a los tipos de información ambiental, hubo granvariedad, entre ellos, de desastres, pronósticos, educación, conservación, políticasde conservación ante los desastres, entre otras.Se demostró el gran paso que intentan dar los medios en cuanto a lacobertura y divulgación de las cuestiones ambientales, se publicaron informacionesambientales regionales, nacionales e internacionales, se involucraron aspectoscomo la educación, la prevención, la cultura, innovación, se informó sobre nuevasespecies de flora y fauna, se le dio un tratamiento informativo adecuado a lassituaciones relacionadas con los desastres naturales, se mostró el problema y losactores involucrados., y se mantuvo al día a los lectores sobre las soluciones oposibles soluciones a las problemáticas planteadas.En cuanto al objetivo: Precisar la importancia que los jefes de información delos medios impresos, Panorama y La Verdad, le asignan al tema ambiental, seobtuvo que dichos actores reconocen la importancia de los asuntos ambientales, locual se demostró a través de las opiniones expuestas por cada uno de los jefes enlos cuestionarios aplicados. Estos aseguraron estar completamente de acuerdo conlograr establecer como medios ambientalmente responsables, ante la sociedad, alas empresas periodísticas para las que laboran.De igual manera resaltaron la creación y puesta en marcha de acciones queprueban su intención y el grado de importancia que ellos le asignan al temaambiental, destacaron la realización de campañas internas, la ejecución de

actividades externas, la inclusión del tema ambiental en las publicaciones y lasintenciones de darle cada vez más cobertura, posicionamiento y peso informativo alas informaciones ambientales dentro de los diarios. Aclararon sus propósitos delaborar en pro de la consolidación de una cultura ecológica interna que logre la plenaidentificación del personal con la variable ambiente, y laborar para que susejemplares logren proyectar al medio como una empresa responsable con elambiente.Finalmente, para el objetivo: Determinar los elementos que las empresasperiodísticas Panorama y La Verdad utilizan para motivar la participación de losperiodistas en la difusión de la gestión ambiental dentro y fuera de las empresas,algunos indicadores, al momento de analizar la información aportada por losperiodistas y los jefes de información, demostraron los elementos que estasempresas usan para motivar la participación de estos en la difusión interna y externade la gestión ambiental.Se pudo determinar el interés y la buena disposición que tienen tanto losperiodistas como los jefes de información para tratar los asuntos ambientales. Y enlo referente a la motivación, se puede asegurar que dichos medios presentaniniciativas para impulsar el interés, el agrado y la disposición de su personal hacia lacuestión ambiental.Indicadores como que la empresa ayudaría con algún incentivo económico alperiodista en caso de que requiera efectuar algún curso de formación ambiental, elpago de un porcentaje adicional en el salario por poseer alguna especialización, y elotorgamiento de reconocimientos por publicaciones y trabajos realizados sonacciones específicas que muestran las intenciones del medio de mantenermotivados a sus empleados. Igualmente, el hecho de realizar campañas internas yactividades externas que involucren la participación de los empleados, es unindicador preciso que evidencia los elementos que estas empresas informativasusan para motivar la participación de los periodistas en la difusión de la gestiónambiental dentro y fuera de las empresas.

Cabe destacar en este punto, que dependerá también de la manera en cómocada periodista responda ante estos estímulos, es decir, dependiendo de lapersonalidad, de sus marcos de referencias, de sus vivencias y demás aspectospersonales, entonces así estos asumirán conductas, comportamientos ydisposiciones diferentes. Punto sumamente clave para tomar en cuenta al momentode tratar la motivación, y que determinará la manera de cómo estos periodistaspodrán difundir la gestión ambiental dentro y fuera de la empresa.4. RecomendacionesLuego de analizar la gestión ambiental de los medios impresos La Verdad yPanorama desde la perspectiva de la identidad corporativa, se pueden proponerrecomendaciones, basadas en toda la evaluación llevada a cabo de los resultadosobtenidos de los instrumentos aplicados.Ante lo expuesto se recomienda:-Establecer una sección específica para la parte ambiental, en los mediosanalizados, ya que la publicación de las informaciones ambientales salen demanera desordenada dentro de los ejemplares de estos diarios, se puedenobservar estas informaciones en las primeras páginas, en cualquier cuerpo ypágina del periódico, bajo cualquier titulo general, luego de la sección declasificados, en los obituarios, en secciones internacionales, en el cuerpo deturismo, en fin no existe una sección ambiental específica, o unaestructuración que pueda ubicar al lector con respecto al tema ambiental.-Mantener motivados a los periodistas con respecto a la realización einclusión de estos en actividades internas y externas de corte ambiental.-Hacer de conocimiento público dentro de la empresa, la intención del medioy sus propósitos de consolidar una cultura ecológica interna y laspretensiones del diario de ser reconocido externamente como un medioambientalmente responsable.

-Realizar cursos de formación ambiental, para educar a los periodistas sobreestos aspectos, así como aclararle el rol que los comunicadores debenasumir como entes activos de los medios de comunicación que sirven a lasociedad.-Concederle mayor cobertura y peso informativo a las publicacionesambientales. En el análisis realizado a pesar de la gran cantidad deinformaciones ambientales visualizadas, se encontraron un total deveintiocho (28) días sin publicaciones de corte ambiental, por lo que seconsidera necesaria la colocación de este tipo de noticias con másfrecuencia en los medios.-También se hace indispensable la introducción de informacionesambientales de prevención y orientación, más que netamente informativas,con la utilización de un lenguaje más sencillo, menos técnico y más humano,inclinado a la sensibilización, a la toma de conciencia, al reconocimiento dela problemática ambiental y del papel que cada ser humano juega dentro delmedio ambiente. Darle a las informaciones ambientales un tratamientodistinto al de las demás fuentes, ya que esta así lo requiere.-Seguir avanzando con las acciones y programas que hasta ahora llevanencaminados, aumentar las intenciones y llevarlas a la práctica, convertir losactuales medios en ejemplos de empresas ambientalmente responsables,caracterizadas por la convivencia de una cultura ecológica diaria, y laproyección y el reconocimiento del público externo en cuanto a la labor y eltrabajo realizado a nivel ambiental.5. PropuestaLuego de evaluar y analizar la gestión ambiental de los medios impresos: LaVerdad y Panorama se propone realizar una redefinición del rol social de estosmedios, lo que amerita un cambio cultural que abarque los factores internos yexternos que conforman estas organizaciones.

Asumir la dimensión ambiental como un reto gerencial, una nueva exigenciadel mundo corporativo a la que deben adaptarse, a través del establecimiento depolíticas comunicacionales claras, bien definidas y comunicadas a sus públicos(internos y externos). Así como el diseño de una gestión ambiental que involucreprocesos decisorios que reflejen el compromiso social de estas empresasinformativas con el entorno, generar propuestas y búsqueda de soluciones pormedio de sus publicaciones diarias e incorporar el recurso interpretativo en lasinformaciones ambientales.Se propone el reconocimiento de los valores ecológicos con el fin dedesarrollar actitudes y aptitudes adecuadas que permitan a los integrantes de laorganización concienciar sobre la relación hombre-ecosistema, promover accioneshacia mejores formas de existencia, y asegurar un futuro con una calidad de vidasustentable.Ante esto, se sugiere la implementación de un sistema de gestión ambiental,en los medios analizados, basado en los postulados teóricos del autor ConesaFernández Vítora (2009), que cubra todos los aspectos de la empresa, es decir, queposea una concepción holística que abarque la interrelación de todos sus elementos.Dicho sistema se debería llevar a cabo tomando en cuenta cuatro aspectosfundamentales.Primero, sería la planificación; esta abarcaría la configuración de las políticasambientales y por ende empresariales, el establecimiento de las metas y objetivos,así como de las estrategias para llevarlas a cabo.En segundo término, se ubicaría el proceso de organización; aquí se definiríala estructura organizativa a seguir para la implementación de las políticasambientales, la asignación de funciones, responsabilidades y autoridadesnecesarias. Este proceso representará la base para dirigir y coordinar eficazmentelos recursos asignados para el cumplimiento del sistema de gestión ambiental.En tercer lugar, se encontraría la aplicación; en esta fase se determinarán losresultados que se han obtenido en base al comportamiento organizacional, y al

sistema de gestión ambiental previamente establecido. De aquí se generará la formamás adecuada para continuar con el ambiente de trabajo, las motivaciones, lafijación de prioridades, entre otros elementos.Finalmente, estaría la etapa de control; acá se evaluarán los resultados, sediagnosticarán los problemas, se analizarán las acciones realizadas, y se deberániniciar medidas correctivas que permitan mejorar el sistema de gestión ambientalestablecido, tomando en cuenta los indicadores que permitan remediar los errorescometidos. Esta fase es un requisito fundamental para evitar que la organización sesepare de sus metas y se desvíe de los objetivos planteados.“Es necesario considerar que la comunicación y la cultura no puedenseguirse concibiendo como la simple transmisión de información de unaentidad a otra, es indispensable rescatar la esencia de la comunicación yla cultura para entenderla como la creación de procesos de humanizaciónde los individuos para conservar las condiciones de reproducción de lavida y para evolucionar hacia fases superiores de desarrollo de especiehumana…” Esteinou, 2000.

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ANEXOS

Cuestionario Auto AdministradoJefes de InformaciónDiario:CUESTIONARIOJEFES DE INFORMACIÓN1.¿Podría jerarquizar, cuál de las siguientes fuentesperiodísticas posee más importancia en el periódico dondetrabaja? Marcar con un número del 5 al 1 en escalaregresiva, donde 5 representa la mayor puntuación.Sucesos _____Política _____Deportes _____Ambiente _____Economía _____Otros _____2. ¿Solicita a sus periodistas realizar algún tipo deinvestigación previa a la hora de redactar un trabajoambiental? Marque con una “X” la respuesta que consideraapropiada.Siempre _____Casi siempre _____Casi nunca _____Nunca _____3. ¿Cuál de las siguientes fuentes ambientales envía acubrir normalmente?Oficial _____Institucional _____Social _____Otras _____4. ¿Le da continuidad a las informaciones ambientales que en sumomento planteó como problema?Siempre _____Casi siempre _____Casi nunca _____Nunca _____5. ¿Cuántas veces al mes pauta informaciones ambientales?Una al mes _____Dos al mes _____Tres al mes _____Cuatro al mes _____Ninguna _____6. ¿Cuándo solicita realizar informaciones ambientales, quétipo de temas pauta regularmente?Sobre desastres naturales _____Sobre conservación ambiental _____Sobre educación ambiental a las comunidades _____Impacto del medio ambiente en otras áreas del saber(política, economía, salud, etc.) _____7. ¿Le indica al periodista la fuente ambiental que debecubrir?Siempre _____Casi siempre _____Casi nunca _____Nunca _____8. ¿Es política del periódico en cual labora, impulsar lasfuentes informativas ambientales de empresas públicas,privadas, así como de organizaciones ecologistas?Siempre _____Casi siempre _____Casi nunca _____Nunca _____9. ¿Considera necesaria la presencia del temaambiental en las publicaciones periódicas que el medio,para el que usted labora, emite diariamente?Siempre _____Casi siempre _____Casi Nunca _____Nunca _____10. ¿Estaría de acuerdo con que el periódico en el quelabora sea reconocido como un medio ambientalmenteresponsable?Totalmente de acuerdo _____De acuerdo _____Ni en acuerdo, ni en desacuerdo _____En desacuerdo _____Totalmente en desacuerdo _____

Cuestionario Auto AdministradoPeriodistasDiario:CUESTIONARIOPERIODISTAS1. ¿Podría jerarquizar, cuál de las siguientes fuentesperiodísticas posee más importancia en el periódico dondetrabaja? Marcar con un número del 5 al 1 en escala regresiva,donde 5 representa la mayor puntuación.Sucesos _____Política _____Deportes _____Ambiente _____Otros _____2. ¿De los siguientes géneros cuál es el que más utiliza a la horade elaborar una información ambiental?Noticia _____Reportaje _____Entrevista _____Otros _____3. ¿Cuándo le solicitan redactar una información ambiental, dequé trata regularmente?Sobre desastres naturales _____Sobre protección al ambiente _____Sobre promoción de educaciónambiental a las comunidades _____Sobre daños de la producción industrial al ambiente _____4. ¿Acostumbra el jefe de información indicarle la fuenteambiental a la cual se dirigirá o la tiene que buscar usted?Siempre la busco _____Me la indica el jefe _____Ya tengo una fija _____A veces la busco y otras me la indican ____5. ¿Le da continuidad a los temas ambientales que en sumomento planteó como problema?Siempre _____Casi siempre _____Casi nunca _____Nunca _____6. ¿Cuántas informaciones ambientales realiza usted almes?Una al mes _____Dos al mes _____Tres al mes _____Más de cuatro al mes _____Ninguna _____7. ¿Recibe invitaciones por parte del medio para el quetrabaja, para participar en cursos, talleres u otrasactividades que potencien su capacitación en el áreaambiental?Siempre _____Casi Siempre _____Casi Nunca _____Nunca _____8. .En caso de tener que realizar un curso de formaciónambiental, el pago sería:Por cuenta propia _____Usted paga la mitad y la empresa la mitad _____La empresa paga todo _____Otra forma: ________________________________9. ¿En caso de poseer alguna especialización (postgrado) enel área ambiental, el medio para el que labora le reconoceríade alguna manera el grado académico obtenido?Si _____No_____Si su respuesta es afirmativa podría mencionar de quémanera se le reconocería _______________________10. ¿La empresa realiza actividades internas que leincentivan a trabajar con las cuestiones ambientales?Siempre _____Casi siempre _____Casi nunca _____Nunca _____11. ¿En el medio para el que labora, los periodistas podríanrecibir algún tipo de reconocimiento por publicaciones utrabajos realizados sobre el tema ambiental?Si _____No _____En caso de ser afirmativa la respuesta indique qué tipo dereconocimiento __________________________________12. En caso de ser merecedor de un premio en el exterior poralgún trabajo realizado en el área ambiental para el medio enel que labora. La manera de acceder al premio sería:Por cuenta propia _____Lo paga la empresa _____Paga usted la mitad y la empresa la otra mitad _____Otra _____13. ¿Usted estaría de acuerdo con que el periódico para elque labora sea reconocido en la sociedad por contribuir conla problemática ambiental?De acuerdo _____En desacuerdo _____No le interesa _____14.¿ Diferentes fechas del calendario determinan lacelebración de días relacionados con cuestiones ambientales,de qué manera el medio para el que labora toma en cuentaestos asuntos?Con publicaciones especiales en el medio _____Con actividades dentro de la empresa _____No se toman en cuenta _____Otros _____15. El medio para el que labora le ha invitado a participar enactividades ambientales que se efectúan fuera de laempresa?Siempre _____Casi Siempre _____Casi Nunca _____Nunca _____

Cuestionario (Pregunta abierta)Jefes de información y periodistasDIARIO:JEFES DE INFORMACIÓN Y PERIODISTASDesde que usted está laborando en la empresa, ¿Qué cambios ha observadoen la filosofía de gestión (PBO) con respecto al tema ambiental?Explique y describa.________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Ficha HemerográficaDiario:Fecha:FICHA HEMEROGRÁFICANoticia:TIPO DEINFORMACIÓNUNIDADDE ANÁLISISPÁGINACUERPONº DECOLUMNASTIPO DEFUENTEAMBIENTALParlamTIPO DEINFORMACIÓNAMBIENTALNot Rep Cont Nº de fotos Par Impar 1 2 3 4 123 45 678 123 4 5 6 7 8 910OficialNo GuberParlame11B-N Color S/FLeyenda Ficha HemerográficaFICHA HEMEROGRÁFICALEYENDA‐Tipo de InformaciónNoticia=NotReportaje=Rep‐Unidad de análisisContenido= ContNúmero de Fotos(B‐N= Blanco y negro,Color, S/F= Sin foto)‐PáginasPar / Impar‐Cuerpo (1,2,3,4)‐Nº de Columnas(1,2,3,4,5,6,7,8)‐Tipo de fuente AmbientalOficialNo Gubernamental=No GuberParlamentaria=ParlamTipo de Información Ambiental1.Desastre2.Política –Desastre3.Educación‐ Desastre4.Pronóstico Desastre5.Desastre Industrial6.Conservación7.Políticas –Conservación8.Cultura –Conservación9.Educación –Conservación10.Pronóstico11.Turismo ‐ Conservación