LUCRARE DE LICENŢĂ

UNIVERSITATEA BABEŞ-BOLYAIFACULTATEA DE SOCIOLOGIE ŞI ASISTENŢĂ SOCIALĂSPECIALIZAREA SOCIOLOGIELUCRARE DE LICENŢĂConsumul în mallCoordonatori:Conf. univ. dr. Rudolf PolednaAsis. univ. drd. Norbert PetroviciAbsolvent:Mara OvidiuCluj-Napoca2009

REZUMATConsumul este tema principală a acestei lucrări, acest concept fiind studiat încontextul socio-spaţial al mall-ului din Cluj. Pentru început este operaţionalizat conceptul deconsum, iar prin intermediul bazei teoretice sunt aduse în prim plan principalele teorii carecirculă în legătură cu acestă temă în literatura moderăa. Pe baza acestor teorii sunt formulateîntrebarile de cercetare şi ipotezele care urmează a fi verficate prin intermediul cercetăriiterenului. Lucrarea de faţă încearcă să ofere o imagine de ansamblu asupra tipurilor de consumcare sunt prezente în mall-ul din Cluj, şi anume modul în care se desfăşoară consumul dinpunctul de vedere al necesităţii, al comodităţii şi al accesului rapid la o ofertă variată.Tema consumului este abordată din mai multe perspective ţinând cont demodul în care oamenii aleg să vină la mall, îşi creează numite magazine favorite care atrag dupăsine un anumit patern în ceea ce priveşte traseul pe care îl urmează şi timpul efectiv pe care îlpetrec în mall atunci când merg la cumpărături. Mall-ul este o apariţie relativ noua în Cluj şi cutoate acestea se bucură de un real succes, astfel am încercat să punctez acele idei socioculturalecare îi face pe oameni să aleagă mall-ul ca loc de cumpărături.Fiind vorba de un spaţiu complex de cercetat şi instrumentele de cercetare suntvariate pentru a suprinde cât mai bine ansambulul proceselor şi acţiunilor care au loc în mall,astfel pentru colecatrea de date am folosit : observaţia participativă, „jurnalul de cumpărături”,interviul semi-structurat si hărţile mentale. Toate aceste instrumente au strâns un set de datefoarte complexe care puse în contextul bazei teoretice au generat o serie de concluziiinteresante.

UNIVESITATEA „BABES-BOLYAI” CLUJ-NAPOCAFacultatea de Sociologie si Asistenta SocialaSectia : SociologieCuprinsINTRODUCEREMALL-UL SPATIU DE CONSUM .................................................................................5Consumul în mall..........................................................................................................................5Utilizatorii mall-ului....................................................................................................................10Mall-ul cadru social – cadru de consum ....................................................................................12METODE SI STRATEGII DE CERCETARE .......................................................................15MALL-UL PRIN PRISMA UTILIZATORILOR.....................................................................17Un mall nascut pentru cumparaturi...........................................................................................17Spune-mi ce cumperi ca sa-ti spun cine esti..............................................................................20Draga jurnalule, azi am fost la mall............................................................................................25Interviu cu un shopalcoolicu......................................................................................................31Acum va aflati aici!.....................................................................................................................35Clientul meu, stapanul meu......................................................................................................41ConcluzieReferinte bibliograficeAnexe: harti mentale ale mall-ului

Ovidiu Mara “Consumul in mall” 2009INTODUCEREFăcând documentarea pentru lucrarea pe care urma să o scriu, cea maiinteresantă predicţie în ceea ce priveşte mall-ul, pe care am găsit-o a fost cea a lui Kowinski.Acesta scria în 1985 în lucrarea sa, că foarte curând o să fie posibil ca întreg ciclul vieţii unui omsă se desfăşoare în interiorul unui mall. Putem să ne naştem în mall, să mergem la şcoală, să neangajăm , să ne dăm întâlniri, să ne căsătorim, să avem copii, să divorţăm … etc. , până sămurim şi să avem parte de serviciile funerare. Acestă predicţie nu s-a adeverit, sau cel puţin nuîn totalitate, însă este o descriere foarte plastică a multiplelor posibilităţi pe care un mall lepune la dispoziţia clienţilor.Acestă lucrare încearcă să studieze mall-ul ca un spaţiu în care se desfăşoarădiferite tipuri de consum şi totodată să surprindă percepţia pe care o au utilizatorii acestuispaţiu despre consumul pe care îl parctica, timpul pe care îl petrec aici şi nu în cele din urmăasupra spaţiului mall-ului propriu-zis. Consumul este o temă fundamentală în sociologie, acestafiind studiat încă de la începuturile acestei ştiinţe, însă stârneşte la fel de mult interes şicercetătorilor contemporani cum ar fi Ransome (2005), care face o diferenţiere între douătipuri de consum, şi anume : un consum simplu care se bazează pe necesitate şi responsabilitateşi consumul complex care de referă la un consum afluent, ostentativ. Acesta categorizare aconsumul am încercat să o studiez având că punct de referinţă spaţiul Iulius Mall din Cluj.Pornind de la ideea de consum diferenţiat am considerat spaţiul mall-ului unteren propice cercetării, aceasta fiind principala funcţie a mall-ului : de a se consuma. Mall-ulufiind o “invenţie” relativ tânără a fost destul de intens cercetat în ultimii ani privind diferiteprobleme. Autori că Peterson (2006), care vorbeşte despre mall-uri în termeni de “comoditatea” , comodiate pe care o creează mall-ul prin punerea într-un singur loc a formaţiunilor ce ţin2

UNIVESITATEA „BABES-BOLYAI” CLUJ-NAPOCAFacultatea de Sociologie si Asistenta SocialaSectia : Sociologiede material , social şi cultural la care se adaugă şi un acces rapid astfel creându-se o legăturăputernică între cultura consumului şi locul unde acesta se desfăşoară sau Zukin (1995) , careobservă o migrare a magazinelor din centrele oraşului către aceste noi centre comerciale astfelaceste spaţii devin noi “centre” ale oraşului. Petreson (2006) şi Zukin (1995) explică astfelfoarte bine succesul pe care îl au mall-urile în zilele noastre, însă impotiva acestui succes vinafirmatile lui Miller (1998) care caracterizează mall-urile că fiind în primul rând, spaţii demaximă dezvoltare a capitalismului, maşini de consum hegemonic şi nu în ultimul rând locuri încare se creează consumatori hegemonici.Lucrarea îşi propune să studieze tocmai aceste teorii, care să fie probate prindatele empirice colectate de pe teren. Una dintre cele mai importante întrebări se referă laexistenţa în Iulius Mall a unui consum ostentativ, dacă există cum se manifestă acesta iar dacănu există care sunt cauzele şi motivele pentru care acesta nu se manifestă. O altă întrebare sereferă la modul în care din punctul de vedere al comodităţii mall-ul are succes în Cluj şiconsumul este favorizat de acesta.În România anului 2009, în Cluj , în Iulius Mall lucrurile stau puţin altfel dăcât înteoriile pe care le prezintă diferiţi autori. Unora am ajuns să le dau dreptate după ce am realizatcercetarea efectivă, însă pe unii pot să îi contrazic pentru că teoria lor nu funcţionează atât debine pe terenul meu. Iulius Mall din Cluj pare prezinte o îmbinare între teoria comoditatilor a luiPeterson (2006) şi migrarea magazinelor către mall a lui Zukin (2005) şi teoria lui Ransome(2005) care face o distincţie atât de bine delimitată între consumul simplu şi consumul complexşi caracterizarea extremistă a lui Miller (1998) a mall-ului din punct de vedere al consumului.Datele empirice par să confirme existenţa şi funcţionarea unei comodităţi înceea ce priveşte mall-ul din Cluj, acesta oferind un set complet de servicii şi utilităţi la careutilizatorii au un acces rapid, având în vedere însă poziţia pe care o adoptă Ransome(2005) înceea ce priveşte consumul, acea disticţie pe care o face între consum simplu şi consum complexnu este atât de bine delimitată în teren, diferenţă fiind destul de greu sesizabilă, totodatăconsum complex atingând limite mult mai reduse decât ceele despre care vorbeşte

Ovidiu Mara “Consumul in mall” 2009cercetătorul. Consumul hegemonic atins de capitalism în formă sa maximă pe care îl analizeazăMiller (1998) funcţionează în mall atunci când vine vorba de strategiile de marketing care sedesfăşoară atât în interiorul cât şi în exteriorul mall-ului din Cluj acesta devenind o maşină decomsum hegemonic dar şi din perspectivă consumtorului în care se transformă utilizatoriiacestui spaţiu odată ce devin receptivi voluntar sau involuntar la campania de marketing.4

UNIVESITATEA „BABES-BOLYAI” CLUJ-NAPOCAFacultatea de Sociologie si Asistenta SocialaSectia : SociologieMALL-UL SPAŢIU DE CONSUMConsumul în mallSpaţiile în care se pot face cumpărături reprezintă o prismă valoroasă prin carese poate observa cultura unei societăţi, tipurile de produse care sunt puse la dispoziţiaclientului, preţurile, modul în care sunt expuse. Toate acestea , sunt considerate de Zukin(1995:257) a fi o experienţă a vieţii de zi cu zi prin care spaţiile fizice sunt „încărcate” cu olumină a structurii sociale. Aceste spaţii devin câmpul unor activităţi sociale prin care oameniiîşi construiesc şi îşi pun în aplicare practicile de zi cu zi. Fiecare epocă a avut catedralele sale sauzone cu monumente, care semnificau sau personificau Weltanschauung-ul cultural al aceleiperioade, aşa cum spune Shields (1992:14) arhitectura are o funcţie legitimă prin care exprimăesenţa nevoilor sociale, la fel că un castel sau o fabrică, un mall stă mărturie ca o necesitate pecare o societate la un moment dat o introduce în cultură ca o exprimare al nivelului cultural alsocietăţii respective. Apariţia mall-urilor în spaţiul urban modern a dus la o schimbare majoră amodului în care este perceput spaţiul oraşului, Zukin (1995:208) surpinde “migrarea”magazinelor din centrul oraşului către noile zone puse la dispoziţie de mall-uri care se găsesc înmarea majoritate a cazurilor în zonă marginală a oraşelor, astfel aceste noi zone comercialeatrag după sine dezvoltarea şi altor facilităţi, devenind “noul centru” al oraşului, datorităaccesului rapid pe care îl au oamenii din acea zonă.Principala dorinţă a politicii mall-ului este de a pune oamenilor la dispoziţie totce au nevoie pentru a nu mai fi nevoiţi să meargă şi în altă parte, aşa cum bine ilustreazăPeterson (2006:12) din punct de vedere al comodităţii, prin punerea într-un singur loc aformaţiunilor care ţin de material, social şi cultural , asociate cu un acces rapid, se creează olegătură între cultura consumului şi locul unde acesta se realizează, astfel ia naştere un loc încare există un consum care depinde de diferite spaţii, resurse, oameni şi interese. Acestănoţiune este definită de Fine (1993) ca un consum “orizontal” care îmbină locul cucomoditatea, acestea fiind înconjurate de cultura societăţii şi de valoarea lor simbolică.

Ovidiu Mara “Consumul in mall” 2009Existenţa şi accesul la locul în care se pot face cumpărături este strâns legată de tipul deconsum pe care societatea îl practică, acesta fiind influenţat de modul în care oamenii se pliazăpe noile oportunităţi creeate de conjunctura economică.Ransome (2005) abordează consumul din perspectiva societăţii, astfel foloseştetermenul de “societate bazată pe consum” care este caracterizată de un anumit tip de consum,aşa-numitul “noul consum”, făcând diferenţă între consumul simplu care se bazează penecesitate, elaborare şi consum responsabil, şi consumul complex care include consumulafluent, ostentativ şi simbolic. Acesată distincţie este argumentată prin modul în care omeniialeg să utilizeze diferite tipuri de consum pentru a-şi oferi diferite timpuri de satisfacţii sauplăceri. Consumul are ca scop satisfacerea unor dorinţe sau nevoi pe care le putem integra pe oscară a utilităţii, însă la un capăt al utilităţii se află satisfacerea nevoilor şi a dorinţelor de bazăpe când la celălalt capăt al utilităţii se află alte satisfacţii , mult mai elaborate câteodatăabstracte sau chiar simbolice.Prin intermediul celor două tipuri de consum pe care Ransome (2005) le-adelimitat , acesta redefineşte termenul de “societate bazată pe consum” aşadar toatesocietăţile umane oferă posibilitatea utilizarii ambelor tipuri de consum, simplu sau complex,însă se poate vorbi de o societate bazată pe consum atunci când se observă o creştereseminficativă a consumului complex, atunci când oamenii încep să îşi satisfacă şi alte nevoidecât cele de zi cu zi, nişte nevoi mult mai abstracte sau complexe. Pe baza analizei diferitelorstudii care s-au relizat, Ransome (2005) se simte îndreptăţit să poată să afirme că acum omeniichiar trăiesc într-o societate bazată pe consum, şi trebuie expus modul în care oamenii şi-autranspus timpul şi resursele de la forme simple la multe şi diferite forme complexe de consum.Pornind de la ideile lui Bourdieu, care se referă la lupta dintre sistemele declasificare şi modul în care indiviul ocupă diferite poziţii în funcţie de contrangerile exterioarepe care le exercită societatea, Mort (1996) transpune modul în care consumul poate fiinfluenţat de diferiţi factori pe care societatea îi construieşte. Aşadar, el analizează dezvoltareaconsumului de către bărbaţi în ceea ce priveşte imaginea, care a avut loc în anii 80 în MareaBritanie. Acesta constată o serie de idei care au fost lansate prin diferite strategii de marketing6

UNIVESITATEA „BABES-BOLYAI” CLUJ-NAPOCAFacultatea de Sociologie si Asistenta SocialaSectia : Sociologieale diferitelor branduri de haine, parfumuri sau accesorii, care au răsturnat total ideea demasculinitate şi care au creeat o nouă înfăţişare a bărbatului englez, astfel la sfârşitul anilor 80 ,acesta era un consummator de branduri , creeandu-se un adevărat fenomen al bărbatului înpas cu modă. Se pare că societatea se poate reinventa singură, fiind nevoie doar de nişteindivizi care sa îşi dorească acest lucru şi care să creeze aceste noi tendinţe. La fel cumsocietatea poate fi schimbată , aşa şi consumul poate fi redirecţionat către acele nevoi care nuexistă însă sunt create, doar pentru a se asigură o bună funcţionare economică.Orice societate se află într-o contiunua schimbare, prin urmare modul în care osocietate consumă poate fi direcţionat către anumite canale formate de anumiţi indivizi care şisatisfac anumite interese, însă societatea trebuie să fie pregătită pentru o schimbare, după cumSlesnick (2001) spune, consumul este influenţat într-o foarte mare măsură de bunăstareasocietăţii, bineînţeles că pentru a consuma trebuie să ai resursele necesare, acesta explicândcosumul prin intermediul bunăstării studiind societatea Americană. Slesnick (2001) seconcentrează pe un consum egal cu venitul, arătând că societatea Americană a căpătat unavans al bunăstării, ceea ce îi conferă o rată diferită de consum. Modul în care acesta societateşi-a direcţionat consumul a influenţat foarte mult şi alte societăţi, o atenţie deosebită pentru unmod de viaţă mai puţin stresant a dus spre o dezvotare a consumului de cultură, distracţii,muzică, divertisment. Măsurarea bunăstării se realizează prin utilizarea diferitelor variabile cumar fi venitul, consumul, sau economiile.McCracken (2005) are o viziune diferită asupra consumului, acesta este văzutdintr-un alt unghi al societăţii, materialismul fiind conceptul cheie al lucrării sale. McCracken(2005) critică acut modul în care oamenii îşi folosesc banii pentru a-şi achiziţiona diferite lucruricare le conferă un alt statut social, care le conferă o încredere fără margini. Societaţiileoccidentale, cunduse de adevărate motoare ale marketingului şi materialismului, şi-audezvoltat o obsesie auto-distructivă a bunurilor de consum. Aceste bunuri au întors acestesocietăţi de la o cultură ridicată, o adevărată spiritualitate, de la ideile de comunitate şi autosacrificiu,şi bun comun. Bunurile de consum sunt un important mediu al culturii, sunt locuri

Ovidiu Mara “Consumul in mall” 2009unde se defineşte sensul de public şi privat. Maşinile şi hainele sunt încărcate de diferiteînţelesuri, prin care oamenii se definesc, aceştia construind permanent sensuri pentru posesiilelor, pe care le folosesc pentru a-şi construi lumea lor publică şi privată. McCracken (2005)compară materialismul cu egoismul, şi crede că acesta trebuie sa se schimbe, şi că acest lucruse va întâmpla, dar acesta schimbare nu va veni decât atunci când oamenii vor înţelege de celucrurile înseamnă aşa mult pentru ei. Este uşor să spui că suntem conduşi de egoism, vanitateşi lăcomie şi că acest lucru nu este bun, însă trebuie privită problema mai profund, trebuie săvedem cum bunurile de consum ne captivează cu sensurile lor, pe baza cărora ne construimvieţile.Pentru a înţelege noţiunea de consum trebuie pornit de sensul original alcuvântului, Mackay (1997) analizează noţiunea de consum , începând cu primul sens pe care l-aavut acest cuvânt, referindu-se la distrugere, risipă sau la terminarea unui lucru. Acesta estesensul de bază al cuvântului “consum” însă odată cu apariţia capitalismului, termenul deconsummator a fost introdus în economie, având sensul opus al termenului de “producator”.Odată cu secolul al douăzecilea utilizarea acestui termen a crescut datorită dezvoltăriiconsumului de masă şi datorită eforturilor de dezvoltare o manipulare a pieţei prinintroducerea campanilor de publicitate şi de marketing. Termenul uzual de “consum” se referăla domeniul economic adică de “a consuma”. Aşa cum la originea cuvântului, acesta avea uncaracter negativ de „risipă” , în zilele noaste consumul este văzut ca un porces activ şi adesorise identifică cu plăcere, acesta devenind mult mai elevat. Se poate spune că oamenii consumămai mult decât ar avea nevoie şi de aceea se ajunge la o risipă , astfel întărindu-se sensuloriginal al acestui termen. Mackay (1997) explică cum, până mai de curând în sociologieproducţia şi consumul erau analizate împreună, munca având o poziţie superioară consumului,acesta fiind considerată nobilă şi productivă, pe când consumul alături de timpul liber suntvăzute ca fiind mai puţin frivole, care să merite chiar considerate o pierdere de timp. Şcoala dela Frankfurt şi discipolii ei, au scris în perioada interbelică despre modul în care dezvoltareaproducţiei de masă în secolul douăzeci a dus la o comercilizare a culturii, prin dezvoltareaculturii industriale. Consumul în zilele noaste nu este văzut de sociologi ca un ademenitor, mai8

UNIVESITATEA „BABES-BOLYAI” CLUJ-NAPOCAFacultatea de Sociologie si Asistenta SocialaSectia : Sociologiedegrabă consumatorii sunt văzuţi ca victime pasive ale capitalismului, acestă afirmaţie fiindsusţinută de consumul excesiv şi inutil pe care oamenii îl practică.Problematica pe care Mackay (1997) o dezvoltă , se referă la modul în caretextele culturale sau artefactele sunt folosite în viaţă de zi cu zi. Acesta urmăreşte întorsăturăpe care a luat-o sociologia în ceea ce priveşte îngrijorarea pentru cultură şi consum, care oferămotive serioase spre a fi studiate că entităţi separate de restul domeniului economic. Fărăconsum nu ar mai există producţie, astfel se preferă ca decât cansumul să fie o activitate pasivă,ocazională, acesta să deţină un ritm propriu de dezvoltare cu propriile practici, semnificaţii saudeterminări. Mackay (1997) aduce în discuţie şi analizele pe care le-au făcut cei care suntpromotori ai studiului sociologic în ecomomie, cum este Marx, care prin teoria sa desprecapitalism oferă o viziune clară a relaţiilor de interconectare dintre producţie şi consum,explicând că producţia este destinată pieţei şi a profitului. Mackay (1997) este totuşinemulţumit de abordarea pe care o are Marx , acesta nu insistă foarte mult asupra producţiei şirelaţiile sociale pe care acesta le implică. Studiile lui Thorstein Veblen asupra consumuluiopulent al celor proaspăt îmbogăţiţi în SUA, „nouveau riche”, de la sfârşitul secolului alnouăsprezecelea, explică cum bunurile sunt folosite pentru a-şi ocupa un anumit statut social şicum scopul consumului este acela de a-i impresiona pe ceilalţi prin bun gust dar şi prinabilitatea de a cumpără ceva ce majoritatea oamenilor nu şi-l permit .

Ovidiu Mara “Consumul in mall” 2009Utilizatorii mall-uluiConsumul nu este doar o simplă serie de activităţi individuale de achiziţionare,Peterson (2006:13) explică consumul în termeni peiorativi indicând practicile nereflective aleoamenilor care în aparentă cumpără fără raţiune gadget-uri, haine de firmă şi branduri ca unmod de viaţă. Mărimea şi complexitatea oraşului are un impact important asupra relaţiilorsociale dintre indivizi, aşadar sunt de acord cu Peterson (2006:19) când spune ca într-un oraşplin de străini este mult mai simplu să îţi etalezi statusul social printr-un consum evident, înspecial prin haine în pas cu moda sau prin petrecerea timpului liber în locuri excentrice. Oviziune diferită, Crawford (1992) vorbeşte despe cumpărăturile în mall şi modul în care mall-ula devenit una dintre cele mai mari pieţe de consum. Acesta explică cum mall-ul realizeazăprofit doar mediatizând eficient spaţiul dintre consumator şi comoditate. Procesulcumpărăturilor începe înainte ca persoana să intre în mall, pentru că orice cumpărător vine lamall având în minte deja un set de nevoi care au fost implementate de reclamele pe care acestale-a văzut până să ajungă aici. Mall-ul are o gamă de oferte foarte largă, astfel oferindconsumatorilor cât mai multe magazine în care pot să verifice ofertă , trezindu-le dorinţa decumpărare. Dorinţa de a proba anumite produse , le trezeşte dorinţă de a cumpără nu doarceea ce au nevoie dar şi ceea ce nu au. Cumpărătorii realizează ceea ce sunt însă şi ceea ce potsă devină.Crawford (1992) explică cum designul mall-ului este special creeat pentru căoamenii să intre în cât mai multe magazine, acest lucru fiind realizat prin creerea de intrărilimitate, lifturi amplasate doar la capătul coridoarelor sau prin fântâni şi bănci poziţionatespecial. Mall-ul oferă diferite forme de divertisment care atrag cumpărătorii , aceştia venind săparticipe la diferite evenimente profitând de acestă ocazie pentru a face şi ceva cumpărături.Timpul petercut în mall este o problemă care o interesează pe Crawford (1992) , acestaobservând cum în anii 60 , la începuturile mall-ului un cumpărător petrecea în medie 20 deminute în mall pe când în zilele noastre media este de trei ore.10

UNIVESITATEA „BABES-BOLYAI” CLUJ-NAPOCAFacultatea de Sociologie si Asistenta SocialaSectia : SociologiePrivind aceste două perspective diferite, una care pune consumatorul în luminaunui pretendent la un status social cât mai ridicat, iar calea pe care o urmează pentru a ajungesă fie apreciat, este reprezentată de un consum ostentativ, iar cealaltă perspectivă care vedeconsumatorul ca o “victimă” a mall-ului care este determinat printr-o mulţime de şiretlicuri săcumpere cât mai mult. Opinia mea se situează undeva la mijloc, consider că abele perspectivefuncţionează, venind una în ajutorului celeilalte, asfel se realizează un “echilibrul” : vrem săcumpărăm că să ne întărim sau să ne ridicăm statusul social, iar mall-ul vine în “ajutorul”nostru oferindu-ne cele mai bune condiţii pentru a realiza ceea ce ne-am propus.Consumul capătă o nouă însemnătate în oraşul actual din punctul de vedere alnecesităţii, utilităţii dar şi al plăcerii. Zukin (1995:187) consideră că oamenii cumpără pentru ase aproviziona cu lucrurile necesare, cu lux dar şi pentru se simţi în oraş ca acasă, că o parte dinvârtejul ameţitor al muncii şi al timpului liber. Cumpărăturile în zilele noastre ocupă o mareparte din timpul liber, devenind principală preocupare, atrăgând după şine o serie de critici,este pusă în disctie critică asupa celor care preferă comodităţile oferite de mall, dar şi criticăasupra “femeilor care cumpara”. Treptat cumpărăturile au ocupat un loc tot mai important înviaţă oamenilor, iar acest lucru se datorează tocmai oamenilor, de Certeau (1988:58) analizândconceptul lui Bourdieu de “habitus” ajunge să îl definească sub forma unui loc unde structurilesunt inversate şi interiorizate de către oameni, iar în momentul în care acestea trebuie să fieexteriorizate apar sub forma unor practici care în aparenţă nu sunt decât nişte improvizaţii lavoia întâmplării. Acesta este şi mecanismul cumpărătorului, care are cadru de desfăşurarespaţiul mall-ului în care interiorizează o anumită structură a comportamentului de client ideal,ajungând în cele din urmă să deprindă o serie de practici definitorii.

Ovidiu Mara “Consumul in mall” 2009Mall-ul cadru social - cadru de consum“Someday it may be possible to be born, go from preschool throughcollege, get a job, date, marry, have children … get a divorce, advance througha career or two, receive your medical care, even get arrested, tried and jailed;live a relatively full life of culture and entertainment, and eventually die and begiven funeral rites without ever leaving a particular mall complex– becauseevery one of those possibilities now exists insome shopping center somewhere.”(Kowinski 1985)Spaţiul public este conceput şi perceput ca un loc în care omul se simte sau nusigur. Zukin (1999) prezenta opinia lui White a cărui ideaa de bază este că spaţiile publice suntmult mai sigure prin atragerea a câţi mai mulţi utilizatori „normali”. Zukin (1999) consideră căspaţiul public nu mai este controlat de public, acest spaţiu devenind un spaţiu deschis tuturorînsă este care este guvernat de sectorul privat. Managementul privat al spaţiului creează oeconomisire a banilor prin agajarea unor persoane care nu fac parte din vreun sindicat şi oeconomisire a timpului nemaitinad seamă de dorinţele publicului în ceea ce priveşte designulspaţiului respectiv. Aşadar agenţiile private realizează spaţii „publice” care de cele mai multeori au că funcţie principală excluderea unui anumit segment de populaţie. Aşadar multe spaţiidau impresia că sunt publice pentru că foarte mulţi oameni le folosesc pentru scopuri comune,astfel de spaţii sunt mall-urile care sunt mult mai sigure însă mai puţin libere. În lumeacontemporană însemnătatea şi celebrarea culturii bazate pe consum este reprezentată de malluri,Langman (1992:41) consideră că în acestea există o zonă pseudo-democrată între realitateşi o fantezie produsă de comercialitate în lumea bunurilor comodificate, a imaginilor şi aactivităţilor de loisir.12

UNIVESITATEA „BABES-BOLYAI” CLUJ-NAPOCAFacultatea de Sociologie si Asistenta SocialaSectia : SociologieO întrebare frecventă pe care sociologii o au atunci când vine vorba de practicacumpărăturilor se referă la legătura dintre loc şi identitate. Cel mai important aspect pe care îlscoate în evidenţă practicarea cumpărăturilor, este că actul în sine se ralizeaza în diferitelocuri care presupun diferite experienţe de consum sau resurse cu care se identifică, începândcu bulevardele cu magazine, supermarketurile, mall-urile, aeroporturile, benzinăriile, fabricile,depozitele, galeriile de artă, second-hand-urile şi lista poate să continue. Miller (1998:23)precizează că locurile în care poate părea că se practică un consum superficial se dovedesc a sefolosi o mare diversitate de practici de folosire sau de valorizare. Lucrarea de faţă seconcentrează asupra mall-urilor, locuri în care consumul a primit din partea sociologiei treiinterpretări competitive foarte bine expuse de Miller (1998:24) că fiind în primul rând, spaţii demaximă dezvoltare a capitalismului, maşini de consum hegemonic şi nu în ultimul rând locuri încare se creează consumatori hegemonici.Pentru Lunt şi Livingstone (1992:21) un mall este un forum public, un loc departicipare a societăţii în capitalismul târziu, care este formulat pe baza comoditatilor. Culturăconsumatorului este o noua formă de manipulare a persoanelor ordinare prin sistemul de„parvenire”, atunci când o familie merge la mall la sfârşitul săptămânii, acest spaţiu le oferă oformă diferită de a petrece timpul liber, de structurare a timpului şi cel mai important este unloc în care este posibilă constuierea de relaţii între membrii familiei între genuri şi generaţii,aceşti doi autori considerând că identitatiile şi experienţele noastre sunt produse de cătreexperienţă participării la formă culturală a capitalismului târziu, şi anume Mall-ul. Sunt perfectde acord cu aceste poziţii pe care Lunt şi Livingstone le adopta, având în vedere succesul enormpe care astfel de spaţii îl au în contextul în care capitalismul este apreciat că fiind în perioada satârzie, aşa cum Marx a apreciat că în cele din urmă capitalismul va ajunge în faza în care vadispărea.Mall-urile sunt locuri în care relaţiile sunt permanent reconstruite pe bazapracticilor, Bowlby (1993:115), vorbeşte despre noul Homo economicus, omul care seconfruntă cucalcularea valorii, a costului, a economisirii şi totodată cu logica comparării

Ovidiu Mara “Consumul in mall” 2009shoppingului şi impulsul de a cumpăra. Există o adevărată dramă a atracţiei şi a intereselor,dorinţelor şi alegerilor, în care mintea va căuta intotdeuna şi va găsi mereu obiectul care o vasatisface în cele din urmă, putând să adaug aici că acest proces este continuu şi înlănţuit, unobiect atrage altul, şi tot aşa. Bowlby (1993:115) face o comparaţie interesantă între consum şidragoste acesta evidentand utilzarea în limbă germană a aceluiaşi verb auszeichnen în relaţiaobiect-alegere, care este folosit în primul rând în momentul achiziţionării unui produs dintr-unmagazin.14

UNIVESITATEA „BABES-BOLYAI” CLUJ-NAPOCAFacultatea de Sociologie si Asistenta SocialaSectia : SociologieMETODE ŞI STRATEGII DE CERCETAREAvând în vedere complexitatea spaţiului mall-ului, am ales să utilizez mai multeinstrumente de cercetare pentru a surprinde în ansamblu şi cât mai bine modul în careconsumul este influenţat de practicile sociale şi modul în care cumpărătorul vede şi este văzutîn spaţiul mall-ului. În primul rând am utilizat observaţia participativă încercând să măacomodez cu spaţiul mall-ului şi să văd în acelaşi timp care sunt momentele importante îndecursul unei săptămâni, când este cel mai mare flux de clienţi, în ce zile sau în care mometeale zilei. Pe lângă observaţia participativă am utilizat şi observaţia anumitor clienţi pe parcursulîntregii lor vizite la mall, acesta observaţie a constat în cererea acordului unor clienţi la intrareaîn mall de a-i însoţi de-a lungul întregii lor vizite la mall. Am considerat importantă acestaabordare deoarece în acest fel am reuşit să văd care este traseul pe care aceştia îl urmează,care sunt magazinele în care intră, de unde cumpără, cum cumpără, cum se comportă înipostaza de clienţi, încercând să păstrez o anumită distanţă pentru a nu îi influenţa prea multprezenţa mea.Un alt instrument de cercetare pe care l-am utilizat a fost jurnalul însă jurnalul pecare l-au ţinut subiecţii aleşi în prealabil de către mine. Am ales 10 pesoane cu vârste cuprinseîntre 18 şi 43 de ani să ţină un jurnal al unui număr de trei vizite consecutive în mall, cerându-leacestora să îşi noteze magazinele în care au intrat, magazinele de unde au cumpărat şi ceproduse, spaţiile pe care le-au vizitat în interiorul mall-ului şi nu în cele din urmă timpulpetrecut la fiecare, vizită. După ce fiecare dintre subiecţii mei şi-au completat „jurnalul decumparaturi” am realizat câte un interviu semi-structurat cu fiecare dintre ei, cerându-le înacelaşi timp să deseneze o hartă mentală a spaţiului mall-ului având că puncte de repermagazinele vizitate sau traseul urmat în general în mall. Având în vedere că m-am concentratfoarte mult asupra viziunii pe care o are clinetul asupra spaţiului mall-ului şi asupra consumului,am încercat să primesc şi o părere din partea reprezentantiilor mall-ului pentru a afla cum văd

Ovidiu Mara “Consumul in mall” 2009ei cumpărătorii şi care sunt metodele prin care îi atrag în mall, mai exact am realizat douăinterviuri semi-structurate cu directorul de marketing şi cu managerul de proiect din echipaIulius Mall.Validitatea datelor colectate din teren oscilează în funţie de fiecare instrumentfolosit, observaţia participativă a mall-ului că constat în analizarea întregului spaţiu al mall-uluiîn diferite momente ale zilei şi în diferite zile ale saptamnii, astfel mi-am creeat o imagine asupaactivităţilor care se desfăşoară de obicei în mall. Acesta tehnică are un grad mare de validitatedeoarece în numărul mare de persoane care trec zilnic pragul mall-ului, am reuşit să măintegrez şi să observ, fără a influenţa modul în care aceştia se comportă de obcei în acestspaţiu. Nu pot să spun acelaşi lucru despre observarea clienţilor mall-ului, cărora le-am cerutpermisiunea de a-i însoţi de-a lungul vizitei lor la mall, în primul rând am întâmpinat desul demulte refuzuri iar în al doilea rând, consider că prezenţa mea a influenţat subiecţii, deşi amincecat sa păstrez o oarecare distanţă, însă pot să spun că am avut şi subiecţi care nu au fostinfluenţaţi de prezenţa mea şi s-au comportat natural, fără nici un fel de reţineri.În ceea ce priveşte validitatea interviurilor semistructurate şi „jurnalul decumparaturi” al celor zece subiecţi, acestea au un grad mare de validitate, subiecţii fiind foartecooperativi şi serioşi în ceea ce priveşte multitudinea de detalii pe care le-au notat în jurnale.Există posibilitatea pe care am luat-o în considerare cu privire la exagerarea anumitor subiectemai ales în ceea ce prinveste suma cheltuită la cumpărături sau negare în privinţa consulmuluiostentativ, însă hărţile mentale pe care aceştia le-au desenat la finalul interviului au scos laiveală o serie de detalii interesante pe care aceştia le-au creionat fără să îşi dea seamă deimportanţa lor pentru mine sau pentru cercetare. Interviurile care le-am avut cu reprezentanţiide la biroul de marketing al Iulius Mall au avut o notă foarte oficială, sesizându-se discursulprofesional şi strategiile prin care „conving”, acestea aducând o notă importantă lucrării mele înceea ce priveşte modul în care oamenii sunt atraşi, convinşi, să devină clienţi.16

UNIVESITATEA „BABES-BOLYAI” CLUJ-NAPOCAFacultatea de Sociologie si Asistenta SocialaSectia : SociologieMALL-UL PRIN PRISMA UTILIZATORILORUn mall născut pentru cumpărăturiAm pornit în cercetarea mea de la sloganul „Iulius Mall - născut pentrucumparaturi”, slogan care te duce cu gândul la apariţia mall-ului că un spaţiu necesarcumpărăturilor, un spaţiu care vine în ajutorul oamenilor oferindu-le un loc unde să poată facecumpărături. Citând de pe site-ul oficial Iulius Mall este :“Localizat în cartierul Gheorgheni în apropierea campusului universitar alfacultățţii de Științţe Economice, Iulius Mall Cluj dezvoltă un concept architectural cutotul nou, remarcându-se prin grandoare, design modern dar si prin utilitatea complexăa spațţiului. Construcțţia este amplasată la 10 minute de central orașului și laaproximativ10 minute de cartierele Bună Ziua, Zorilor, Mănăștur, Grigorescu dar și deAeroportul Internațţional Cluj Napoca. Pozițţionarea excelentă în această zonă a orașuluieste marcată și de faptul că la Iulius Mall se poate ajunge foarte ușor, atât cu mijloacelede transport în comun, cât și cu mașina personală, vizitatorii noștri beneficiind astfel decea mai mare parcare subterană și supraterană gratuită din municipiu, cu peste 2000 delocuri de parcare. Cel de-al treilea mall dezvoltat de Iulius Group se desfășoară pe osuprafațţă de peste 147.000 mp. Mall-ul clujean este construit pe patru nivele: demisol,parter, etaj și terasă. Pe suprafațţa celor patru nivele, oaspețţii noștri se pot bucura demagazine, foodcourt, restaurant, hypermarket, multiplex, kidsland, casino, piscină, salăde fitness, parcare, precum și amenajări peisagistice. Construcțţia mai este prevăzută șicu o clădire de birouri clasa A, ridicată pe cinci nivele.”(http://www.iuliusmall.com/ro/cluj/index.php, accesat 09.05.2009, 18:20).Am demarat cercetarea prin a observa arhitectura mall-ului şi amenajareainterioară a acestuia. Aşa cum bine este prezentat în descrierea de pe site-ul official, stilularhitectural al clădirii mall-ului este un unul modern şi funcţional, un punct forte fiind parcareasubterană de mari dimensiuni care este gratuită. Interiorul mall-ului este amenajat în acelaşistill modern cu spaţii largi, foarte luminoase, în jurul cărora sunt amplasate culoarele cumagazine care sunt destul de înguste, dar care direcţionează destul de bine clienţii către toate

Ovidiu Mara “Consumul in mall” 2009zonele. Este foarte interesantă strategia care este folosită pentru scările rulante care faclegătură dintre parter şi etajul unu, adică, scările fiind amplasate pe două părţi opuse, sensul derulaj al acestora este schimbat la fiecare câteva ore, astfel asigurându-se un flux de clienţiaproximativ uniform pe ambele părţi ale etajului unu. Numărul de întări şi ieşiri este limitat,adică există intrarea principală şi intrările secundare în număr de trei care fac legătură dintreparcare şi etajele superioare, care împreună cu holurile din interiorul mall-ului funcţioneazăspre a asigură un flux mare de oameni pe întreaga suprafaţă. Holurile de acces au că terminaţiicafenele sau locuri de odihnă dotate cu canapele confortabile, asfel în orice direcţie te-aiîndrepta sigur ajungi într-o zonă cu magazine.Ziua în mall începe destul de dimineaţă, în jurul orei 7 angajaţii de la serviciul depază încep să îşi ocupe posturile, femeile de servici apar cu tot felul de instrumente decurăţenie. După ora 8 apar şi angajaţii magazinelor care transportă marfă, fac curat înmagazine, este foarte mare agitaţie în toată incinta mall-ului până la oră 10 când se deschide şipentru publicul cumpărător. După oră 10 este destul de linişte, oamenii fiind prezentii în numărdestul de mic până la orele amiezii când încep sa apară studenţii care se îndreaptă în mareparte către foodcourt. După ora 16 mall-ul începe să se agomereze cu oamenii de toate vârstelecare pornesc în goana după cumpărături intervalul orar de maximă intensitate fiind 16-20. Zonacea mai dens populată este zona supermarketului şi zonele de acces către acesta.Designul mall-ului este conceput în aşa fel încât clientul să aibă o vedere deansambu asupra cât mai multe magazine şi asupra zonelor cu ecrane pubicitare. Vitrinelemagazinelor sunt foarte mari, majoritatea fiind din sticlă şi ocupând în totalitate pereţiiexteriori. Vitrinele sunt decorate în funcţie de domeniul magazinului şi în funcţie de ofertele pecare aceste le pun la dispoziţia clientului. Întotdeauna ofertele de genul "-60%” sau "Cumperide 300 lei şi plăteşti 150 lei” sunt foarte proeminent semnalizate prin toate metodele posibile,chiat dacă afişele acoperă vedere în vitrine, a manechinilor sau altor zone. Odată cu intrarea înmall eşti întâmpinat aproape zilnic de promoteri care îţi oferă pliante, care anunţă reduceri,promoţii sau concursuri, pe măsură ce înaintezi eşti asaltat de ecranele publicitare pe care suntdifuzate fără întrerupere spoturi publicitare sau de promovare ale anumitor magazine şi oferte.18

UNIVESITATEA „BABES-BOLYAI” CLUJ-NAPOCAFacultatea de Sociologie si Asistenta SocialaSectia : SociologiePoziţionare magazinelor în interiorul mall-ului este făcută în funcţie dedomeniul de activitate, majoritare fiind magazinele de îmbrăcăminte şi accesorii care şi acestesunt poziţionate în funcţie de stilul promovat, astfel există zonă cu magazine sport, zonă cumagazine casual şi altele, printre care sunt inserate magazine cu acesorii sau cu electronice.Mall-ul pune la dispoziţia clientului o multitudine de servicii, începând cu serviciile bancă,poştă, policlinică, coafor, piscine, cinema, florărie etc, succesul acestui spaţiu datorându-seaccesului la toate serviciile şi magazinele de care are nevoie un om. Observaţia lui Zukin(1995:208), că toate magazinele din centrul oraşului migrează către mall,se regăseşte şi înterenul meu, însă mai mult de cât atât şi domeniul serviciilor este bine reprezentat, mai mult decât atât există şi un birou de informaţii al Primăriei Munucipiului Cluj-Napoca, ce pune ladispoziţia cetăţenilor o serie de informaţii referitoare la documentaţii şi acte necesare pentrudiferite procese, toate acestea fac mall-ulu în puct important pentru locuitoruii din zonă şi nunumai. Accesul rapid la servicii, magazine, informaţii fac din mall un adevărat punct de interessocial, în observaţia mea care s-a desfăşurat de-a lungul unei săptămâni întregi am remarcatprezenţa oamenilor de toate vârstele din tote clasele sociale.Un punct de atracţie foarte important îl constituie gamă foarte largă derestaurante şi fast-fooduri, mall-ul beneficiind de o sală de mese foarte bine amenajată şi oterasă cu vedere la lac.Totodată existenţa piscinei şi a sălii de fitness atarge o anumită clientelăcare de obicei au venituri peste medii şi îşi permit să îşi petreacă timpul liber aici. Sistemul princare funcţionează mall-ul este destul de uşor sesizabil, şi anume, atragerea în acest spaţiu a câtmai mulţi oameni prin diferite servicii şi beneficii, care până la urmă duc la ajung să devinăclienţii mall-ului. Comoditatea pe care o creează mall-ului şi despre care vorbeşte Peterson(2006:12) funcţionează, deoarece sunt puse într-un singur loc formaţiuni ce ţin de materialsocial şi cultural, care asociate cu accesul rapid, se creează acea legătură între culturaconsunului şi locul unde se desfăşoară acesta.

Ovidiu Mara “Consumul in mall” 2009Spune-mi ce cumperi că să-ţi spun cine eştiÎn urma observaţiei am reuşit să îmi creez o imagine de ansamblu asupraspaţiului mall-ului, astfel în continuare o să prezint datele pe care le-am obţinut în urmaobservării şi intervieverii subiecţilor mei. O variabilă pe care am considerat-o importantă încercetrea consumului în mall a fost timpul propriu-zis pe care un client al mall-ului îl petrece înacest spaţiu. Cercetările din acest domeniu realizate în mall-urile americane arată ce timpulmediu pe care un client îl petrecea în anii 60 era de douăzeci de minute, ajungându-se în zilelenoastre la două ore. Având în vedere apariţia întârziată a mall- urilor în România, aici s-a trecutpeste etapa în care timpul petrecut în mall este foarte puţin, ajungadu-se în cadrul subiecţilormei la cel puţin o oră jumătate şi până la cinci ore.Mai mult timp petrecut în mall înseamnă automat şi un consum mult mai mare,sau cel puţin o cercetare a ofertelor din magazine mult mai detaliată, care atrage după sine şicomnsum. Petrecerea timpului în mall are implică şi semnificaţii la nivel simbolic, mall-ul fiind îngeneral pentru tineri un loc în care se pot face remarcaţi, îşi pot etala noile achiziţii în materiede haine sau accesorii. Nu este neapărat necesar să mergi la mall că să cumperi ceva, însă dacămergi la mall doar să te plimbi, sigur ai fost de curând şi client. Este foarte reprezentativăafirmaţia, unei fete de 22 de ani care a venit la mall cu prietena ei “ azi nu mergem la TerraNova …că bluzițţa asta mi-am luat-o de acolo sâmbătă şi nu vreau să văd câte altele îşi cumpărăfela¦.mai bine stăm mai mult la cafea,nu?(A.C. 22)” . Fetele respective şi-au petrecut trei oreîn respectiva zi la mall, achiziţionând haine şi accesorii de aproximativ 200 de lei, evitând dupăcum şi-au propus zona cu magazinul respectiv. Din cele trei ore petrecute în mall fetele au stato oră la cafea, la o cafenea din centrul mall-ului, timp în care au fost foarte atente la ce seîntâmplă în jurul lor, salutând cunoscuţi şi discutând despre diferite ţinute. Că şi cumpărătorifetele au vizitat în jur de 5 magazine, pe care era foarte clar că le cunoşteau foarte bine,mergând direct în zona de care erau interesate şi proband cele mai noi apariţii. Cumpărăturilepe care le-au făcut cele două fete nu au fost foarte consistente, una achiziţionându-şi o rochie şi20

UNIVESITATEA „BABES-BOLYAI” CLUJ-NAPOCAFacultatea de Sociologie si Asistenta SocialaSectia : Sociologiecealaltă o pereche de cerecei, însă abele sunt branduri cunoscute la fel ca şi celelalte magazinepe care le-au vizitat.În observaţia mea am pus accent şi pe atitudinea de cumpărător, reuşind săidentific trei tipuri de atitudini. Aşadar pesoanele care au o atitudine pe care am numit-ogeneric “atitudine de mall”, sunt reprezentate prin anumite caracteristici, începând cu mersulpropriu-zis prin mall care nu trebuie să fie foarte lent nici foarte rapid, modul în care te uiţi lamagazine şi la articole, chiar dacă îţi place un produs foarete tare, nu spui acest lucru sau nu îllauzi prea tare, pentru că există posibilitatea să nu îl cumperi astfel eviţi situaţia de a te puneîntr-o lumină nefavorabilă. “Atitudinea de mall” implică şi plăcerea de a fi ajutat de cătrelucrătorii comerciale, care stau la dispoziţie şi îţi prezintă o varietatea de produse.“Aaaaa…puteti să mă ajutațţi şi pe mine? (…) m-ar interesa acest tip de tricou însă pe altăculoare şi fără dungile astea”. (F.A 27). Există mult mai multe detalii în ceea ce priveşte acestaatitudine însă nu am reuşit să le observ la destui oameni încât să pot să le prezint că a fiigenerale.Un alt tip de atitudine am identificat la persoanele care au o situaţie financiarădestul de bună astfel, acest lucru este făcut vizibil prin magazinele pe care le vizitează şi stilulvestimentar care are un strop de glamour adus de modele marilor branduri Aceştia sunt foartepragmatici ştiu exact unde merg şi ce îşi doresc, nu se plimbă prea mult prin mall, au un ritmalert şi vioi, având magazine în care sunt cunoscuţi şi vânzători preferaţi de la care cumpără. Înmagazinul Stefanel intră domnu Alin P., 38 de ani, avocat, căruia i-am cerut acordul să îlînsoţesc de-a lungul vizitei sale la mall, şi văzătoarea îl întâmpină astfel “Bună ziua domnule P.,ce facețţi?(…) haidețţi să va arăt cămăşile despre care v-am spus că o să le primim(…)” Domnulpetrece aproape 40 de minute în magazine, timp în care probează mai multe cămăşi şipantaloni, povestind cu vânzătoare care se pare că este destul de familiară cu clientul şi iese cucumpărături în valoare de 600 de lei.

Ovidiu Mara “Consumul in mall” 2009Există şi un anumit tip de cumpărători, care nu sunt clienţii fideli ai mall-ului însine, aceştia de obicei sunt cei care merg la supermarket, iar dacă se decid să cerceteze şicelelalte zone ale mall-ului, aceştia transformă cumpărăturile într-o adevărată promenda,plambandu-se pe toate holurile, verificând toate magazinele şi preţurile, intrând şi în magazineîn care este clar că nu se adresează gurpei lor de vârstă. Am însoţit un cuplu de 54 de anidoamnă, respective 60 de ani domnul, care au venit la mall cu maşină, mergând direct însupermarket de unde au cumpărat diverse produse alimentare pe care mai apoi le-au dus lamaşină, după care s-au decis să facă şi o plimbare prin mall, asfel aceştia au luat la rând toatemagazinele de la parter, un real success pentru ei având magazinele pentru copii din zona kidsland.Aceştia au achizitonat "un sfeter pentru asta mică a lui Dan (...) îi destul de scum darmăcar îi fain şi doar l-am luat de la mall”(M.Z.54) . Continuându-şi promenadă, nu s-au sfiit săintre la magazine precum Calliope sau Gaz, dând dovadă de foarte mare curiozitate fiind totuşipuţin deranjaţi de muzică destul de tare din anumite magazine.Făcând acesta distincţie între atitudinea de cumpărător în mall am consideratutile pentru cercetarea mea doar primele două grupe care se definesc cel mai bine că a fi clienţiai mall-ului, ultima grupă fiind preponderant clientela supermarketului, a poştei sau a băncilor.Pesoanele cumprinse în grupă de vârsta 16-45 de ani sunt acele persoane care se pliază cel maibine pe conceptele pe care le-am invocat , aceştia fiind cei care prin consum încearcă să îşicreeze o imagine de sine, un loc în viaţa aglomerată a oraşului, să se remarce în multitudinea deimagine colorate ale vieţii urbane. Consumul a existat dintotdeauna însă acum a căpătat oconotaţie diferită, acesta devenind modul prin care îţi defineşti personalitate şi trasezi liniilelocului tău în societate.Consumul ostentativ este o problemă destul de discutată în sociologiamodernă, pentru că dezvlotarea societăţii a dus la apariţia unor multitudini de curente caredictează noile tendinţe şi pe care societatea încearcă să le respecte cât mai bine cu putinţă.Aşadar pentru a ieşi din anonimat într-un oraş în care trăieşti alături de alte câteva sute de miide pesoane trebuie să ai ceva în plus. Mall-ul a devenit un mijloc prin care a ieşi în evidenţă estemult mai uşor, astfel fie că îţi cumperi haine şi alte produse din mall, fie că doar îţi petreci omare parte a timpului liber în mall, a devenit un mod de a ieşi în evidenţă sau de a te defini că22

UNIVESITATEA „BABES-BOLYAI” CLUJ-NAPOCAFacultatea de Sociologie si Asistenta SocialaSectia : Sociologiepersoană. Acest lucru este datorat consumului, consum care este foarte influenţ de strategiilede marketing pe care le demarează astfel de spaţii comerciale, preluate după model occidentalşi care s-au bucurat de un mare succes în România.În mall-ul din Cluj lucrurile stau la fel, există o mulţime de magazine, foartescumpe cu marfă de calitate, sau magazine la fel de scumpe cu o marfă sau un nume nu atât debună care însă dotorita locatiei lor îşi permit să se autodefinească că branduri. Cu toate acesteatrebuie să admit că preţurile pe care le pun la dispoziţie magazinele din mall sunt destul deridicate, nu oricine îşi permite să îşi facă cumpărăturile din astfel de magazine. Tocmai preţurilesunt factorul important în consumul ostentativ pe care încerc să îl descopăr în mall-ul din Cluj-Napoca, modul în care cumpără oamenii şi dorinţă de a avea haine cât mai scumpe cumpăratedin mall, poentru a-şi găsi un loc în societate sau de a fii recunoscuţi şi acceptaţi de cătreaceastă.Continuând observaţia subiecţilor mei de-a lungul unei vizite la mall, amdescoperit că numele magazinelor în care intră este foarte important, neapărat intră înmagazinele cele mai cunoscute chiar dacă nu cumpără nimci sau nu sunt tipul de magazin care îireprezintă “Mergem prima data la Adidas să vedem ce au şi după aia mergem la Sprider săcăutăm cămaşa aceea din pliant (V.R. 26)”. Am observat acelaşi traseu la mai multe personepe care le-am însoţit de-al lungul unei vizite la mall, aceştia merg prima dată la magazinelefoarte cunoscute cum ar fi Nike, Adidas, Calvin Klein, Converse, Bossini, Stefanel etc., de undecumpără destul de puţine articole, şi mai apoi merg la celelalte magazine care sunt consideratede nivel mediul : Kenvelo, Champion, Sprider, Be You sau altele de unde cumpără o multitudinede produse, în general acestea fiind magazinele unde există în premanenţă o ofertă saureducere. Putem să vorbim de un top al magazinelor făcut de clienţi având ca criterii dedepartajare importanţa brandului preţurile şi stilul de vestimentaţie pe care magazinul repectivîn comercializează. Posesia articolelor de îmbrăcăminte de la magazinele aflate pe poziţiilefruntaşe ale “topului” reprezintă un mod de exprimare şi o metodă de a se integra în rândul

Ovidiu Mara “Consumul in mall” 2009grupurilor de interes pe care le frecventează. “…si-a luat şi Misu o pereche de converşi foartetari, din-ăia cu şireturi colorate, mi-ar place şi mie unii ( O.N. 17)”Nu numai îmbrăcămintea şi accesorile contează atunci când mergi la mall, un locimportant îl ocupă şi petrecere timpului din pauzele de shopping, cele mai căutate fiin cafenele.În Iulius Mall există un număr relativ mare de cafenele pentru spaţiul total al mall-ului, caresunt pline majoritatea timpului, singură perioadă în care acestea nu prea au clienţi fiindintervalul orad 13-17, când majoritatea oamenilor sunt la masă. “Nu se există să mergemvreodată la mall fără să stăm cel puțţin o jumate de oră la o cafea. De obicei mergem la Bourboncă e foarte mişto acolo. Nu că la ăia de lângă scările rulante unde se uită toțţi în capul tău” (D.A.27)Există persoane care vin la mall special pentru a merge la cafenea, acest lucru l-am constatat în momentul în care l-am întrebat pe un domn care părea să aibă vreo 40 de ani,dacă pot să îl însoţesc de-a lungul vizitei la mall, acesta mi-a spusă că merge numai să îşi beacafeaua pentru că “de dimineațţă nu am avut timp să merg şi nu se poate să pierd o zi, pentru căăsta este ritualul meu de fiecare zi”.24

UNIVESITATEA „BABES-BOLYAI” CLUJ-NAPOCAFacultatea de Sociologie si Asistenta SocialaSectia : SociologieDragă jurnalule, azi am fost la mallAm hotărât ca pentru a află cât mai multe despre consumul la mall să îmi aleg unnumăr de zece subiecţi care să îşi ţină un “jurnal de cumparaturi” pe parcursul a trei viziteconsecutive la mall. În urma completării acestui jurnal de către subiecţii mei, sper să înţelegmult mai bine modul în care se desfăşoară consumul în mall dar şi cum îşi petrec consumatoriitimpul liber la mall. “Jurnalul de cumpărături” s-a dovedit a fi un bun instrument de colectare adatelor, informaţiile pe care le-am cules lecturând aceste jurnale fiindu-mi de mare ajutor înînţelegerea comportamentului de cumpărător în Iulius Mall. Prin cele zece persoane pe care leamales să completeze un “jurnal de cumpărături” am încercat să acopăr cât mai bine intervalulde vârstă 18- 43, dar şi să reprezint diferite clase sociale, mediu de provenienţă, profesia sauvenituri diferite.Jurnalul cu care am hotărât să încep este al unui elev în clasă a XII-a la Liceul“Mihai Eminescu” din Cluj Napoca, în vârstă de 18 ani, acesta fiind un caz destul dereprezentativ al tineilor care sunt încă la liceu şi care sunt consumatori ai mall-ului. Banii pecare îi cheltuie în mall provin de la părinţi, asfel aceştia sunt încă dependenţi de resurselefinanciare ale părinţilor, şi consumul se realizează în funcţie de aceştia. “Azi este sâmbătă şipentru că se apropie Paştele am reuşit să scot de la ai mei 600 de lei pentru a-mi cumpărăhaine, aşa că m-am întâlnit cu câțţiva prieteni care şi ei vor să îşi cumpere haine de Paşte şi ammers la mall că să vedem ce ne cumparam”(I.C 18). Elevul a scis foarte mult în jurnalul sau demall, astfel acesta şi-a petercut de-a lungul celor trei vizite la mall aproximativ patru ore defiecare data când a fost la cumpărături. Cel mai mult timp l-a pterecut la prima vizită consemnatîn jurnal, acesta fiind cu o săptămână înainte de paşte când a avut şi cel mai mare buget pentrucumpărături. Acesta a cheltuit 550 de lei pe haine, achiziţionându-şi o pereche de pantofi sportde la Adidas, o pereche de jeans Kenvelo şi o cămaşa de la Terra Nova. A cumpărat din trei

Ovidiu Mara “Consumul in mall” 2009magazine însă acesta a vizitat peste zece magazine însă “acestea au fost singurele chestii caremi-au plăcut, dar şi cu care am reuşit să mă încadrez în buget (…), ar mai fi fost tricoul de laCalvin Klein insa … oricum sunt mulțţumit de ce mi-am luat dar şi de timpul petrecut în mall, afost destul de distractiv pentru că am stat cu prietenii la un suc etc.(I.C.18)”Celelalte două vizite la mall care au urmat a fii consemnate în jurnalul elevuluis-au defasurat în aceeaşi manieră însă cu un buget mai mic însă acesta a ţinut să precizeze laultima însemnare “în sfârşit am reuşit să îmi iau tricoul de la CK acum chiar sunt fericit şi vreodouă saptamni nu o să mai am nevoie de nimic, asta până apare ceva nou(I.C. 18)”. Elevulmerge de fiecare dată însoţit de unu sau doi prieteni în mall, aceştia vizitând un număr destulde mare de magazine şi probând în aceslasi timp destul de multe haine. Orice vizită la mall esteînsoţită de un suc sau o cafea la una din cafenele şi de o masă la KFC care se pare că estepreferat de aceşti tineri. Mersul la mall pentru tinerii de vârsta acestui elev îndeplineşte maimulte funcţii, după cum am reuşit să identific în jurnalul sau. Unul dintre pricipalele motive ar fiiachiziţionarea de haine şi accesorii, cumpărăturile în acest spaţiu oferindu-i o satsfactie şi oreconoastrea de către grupul sau de prieteni. Alt motiv poate fii reprezentat de petrecereatipului liber, că o modă în rândul tinerilor, spaţiul mall-ului oferindu-le destul de multe atracţiicum ar fi evenimentele oragnizate de către consucerea mall-ului, multiplexul sau terasele.Trecând de la elevii de liceu la facultate, aici am doi studenţi de vârste diferite şidomenii diferite. Studenta de 21 de ani la informatică originară din Târgu-Mureş este oîmpătimită a cumpărăturilor, ea fiind clienta ideală a magazinelor din mall, acesta cheltuindu-şicea mai mare parte a banilor primiţi de la părinţi pe haine. “Astăzi am fost la mall şi iar amcheltuit toțţi banii pe care i-am primit de la ai mei, dar nu îmi pare aşa de rău pentru că mi-amluat nişte chestii aşa de faine, piesă de rezistentă fiind o pereche de pantofi de la Veronesse, pecare îi iubesc (D.A.21).” Pe de altă parte studentul la geografie de 22 de ani care este clujean şilucrează part-time la o agenţie de turism, nu cheltuia atât de mulţi bani în mall, fiind chiardestul de plictisit atunci când merge în mall, vizitând aceleaşi trei magazine : Nike, Kenvelo şiSprider Store. La a doua vizită în mall studentul scria : “azi mi-a căzut în mână un pliant de laSprider Store şi am văzut o cămaşă destul de ok şi m-am hotărât că după ce ies de la muncă sămerg să văd cum arată, pentru că de multe ori ceea ce se vede în revistă nu este tocmai la fel de26

UNIVESITATEA „BABES-BOLYAI” CLUJ-NAPOCAFacultatea de Sociologie si Asistenta SocialaSectia : Sociologieok şi atunci când o găseşti pe raft (…) însă cămaşa este foarte oki şi la un prețţ la care nu poțţi săîi rezişti aşa că am cumpărat-o. (A.V 22)”“Azi am luat salariul şi m-am hotărât să merg la mall şi îmi imbogățţescgarderoba cu nişte articole de primăvară-vară pentru că am nevoie de culori noi şi modele întrend” (C.P.24). Aşa îşi începe jurnalul de cumpărături o operatoare de call center în vastă de 24de ani, care este o adeptă a mall-ului şi a cumpărăturilor. O mare parte a timpului sau liber seconsumă în mall, şi totodată o mare parte a salariului său rămâne aici. O noutate care apare înjurnalul sau faţă de cele precedente constă în cumpărăturile pe care le face la supermarket darşi plata facturii de telefon mobil la Germanos. Cumpărăturile de la supermarket sunt oconstantă în fiecare zi din cele trei consmnate, acesta cumpărând în general produsealimentare sau diferite alte obiecte aflate la promoţie.Vizitele unui area manager al unei firme de produse alimentare, în vârstă de 28de ani sunt dese şi scurte, acesta fiind un cumpărător “as you run”(S.P 28), care însă cheltuiadestul de mulţi bani chiar dacă nu îşi petrece foarte mult timp în mall. Area managerul are unstil de vestimentaţie elegant către casual astfel acesta are un set de magazine preferate care îioferă astfel de ţinute fiind un fidel cumpărător : Bossini, Steilmann, Stefanel sau Biggoti. Deşicumpără de obicei câte un produs pe vizită la mall valoare acestuia este considerabilă însăfoloseşte frecvent serviciile poştei din incinta mall-ului “ stau în apropierea mall-ului şi cel maiapropiat punct poştal este cel din mall (…) cum folosesc destul de des poştă în interes deserviciu, profit de vizită la mall pentru a-mi cumpără haine sau pentru a merge la bancă, dartotodată pentru a mă întâlni cu diferițţi clienti...(S.P.28)”.La vârsta de 31 de ani o ajngajata a Primăriei Cluj, utilizează mall-ul în primulrând pentru a-şi face cumpărăturile de la supermarket dar şi pentru a cumpără haine pentru fiulei în vârstă de 3 ani, soţului şi nu în utlimul rând pentru ea. “Azi am fost cu Vlăduțţ la mall şi i-amcumpărat nişte păpucei foarte draguti… cât timp am fost eu la Auchan l-am lăsat la Kids Landpentru că îi place foarte mult acolo, în plus îmi este mult mai uşor să dau o tură prin mall cât

Ovidiu Mara “Consumul in mall” 2009timp ştiu că este în siguranțţă acoloa”(C.D 31). Doamna vine la mall cu o listă de cumpărăturibine stabilită care este construită după ce a cinsultat pliantele şi ofertele magazinelor, viziteazămai multe magazine însă nu cumpără de fiecare dată, iar dacă îi atrage atenţia un produs îlachiziţionează la următoarea vizită. Un consum neaşteptat de mare la mall îl are un gestionar alunei firme de constructii care merge frecvent la mall împreună cu familia şi care se declarăadeptul cumpărăturilor de calitate. Acesta merge la mall în fiecare week-end împreună cufamilia, profită de evenimentele pe care mall-ul le organizează, la fel că şi familia lui este unîmpătimit al bucătăriei japoneze pe care nu o ratează niciodată, Runing Sushi “este locul idealunde mănânci o mâncare sănătoasă şi în acelaşi timp foarte bună” (I.V. 33) .“Ţinutele office sunt uniforma mea de zi cu zi şi am nevoie de o vestimentaţiecât mai variată, astfel sunt o clientă fidele a câtorva magazine din Iulius pentru că sunt singurelemagazine care îmi oferă exact ceea ce caut (…) de obicei nu cumpăr mai mult de o ţinută la ovizită la mall, însă azi am profitat de ziua de reducere şi mi-am cumpărat două ţinute de caresunt foarte încântată şi abia aştept să vină luni ca să port una din ele, deşi încă nu m-am deciscare…oricum colegele o să mă complimenteze”(L.L 38). Aşa se descrie o avocată la 38 de anicăreia i-a făcut o deosebită plăcere să îşi ţină un jurnal de cumpărături, simţindu-se în notărileei plecere de a împărtăşi modul în care face cumpărături dar şi sumele nu tocmai modeste pecare le cheltuie. Detalile foarte consistente sunt un punct forte al acestui jurnal de cumpărături,independenţa financiară pe care o are, ea fiind divortata de 3 ani si fara copii, ii ofera destul demulte motive sa fie o impatimita a cumparaturilor in mall precum si o iubitoare a lucrurilor “scumpe dar de calitate” (L.L. 38).Un jurnal de cumpărături mi-a fost redactat şi de către un profesor de liceu învastra de 39 de ani, ale cărui principale cumpărături se desfăşoară în supermarket sau alături desoţia lui în magazinele de haine. “… ca de obicei am fost în Auchan de unde am făcutcumpărăturile pentru acesta săptămâna şi apoi am dat o raită prin magazinele cu haine, nupentru că aş fi vrut eu, doar pentru că soțţia mea mi-a impus (…) fiica mea de 17 ani este oîmpătimită a mall-ului ea chetuind mai mulțţi bani aici decât mine sau soțţia mea” (N.B. 39 ).28

UNIVESITATEA „BABES-BOLYAI” CLUJ-NAPOCAFacultatea de Sociologie si Asistenta SocialaSectia : SociologieNu în cele din urmă “jurnalul de cumparaturi” a fost ţinut şi de un patron al uneifirme de constucţii, ale cărui afaceri se conturează în spaţiul mall-ului, acesta semnându-şimajoritatea contractelor aici, fiind un fidel client al singurului resturant din mall ale cărui preţurisunt destul de piperate. “Imi cumpăr haine din mall însă nu acesta este principalul motiv pentrucare vin la mall, de obicei vin cu cliențţii mei la restaurant unde luăm o masă bună în urmă căreiasemnăm un contract (…) am cumpărat o țţinută de la Bigotti (…) nu mă prea pricep eu la haineînsă fetele se acolo mă cunosc şi ştiu ce îmi place, şi intotdeaua îmi oferă o țţinută completă încare arăt impecabil, pentru că în meseria mea trebuie să arăt cât de bine posibil, pentru că suntîn acelaşi timp şi “imaginea” firmei mele” (V.B 43).Cele zece “jurnale de cumparaturi” au constituit o bază importantă încerecetarea mea, pentru că m-au ajutat să îmi înţeleg subiecţii mult mai bine astfel înmomentul în care i-am intervievat eram puţin familiar cu ei pentru că deja le studiasemînscrierile şi ştiam ce fel de consum au. Astfel interviul semistructurat l-am pliat pepesonalitatea fiecăruia încercând să scot în evidenţă datele cele mai importante şi utile pentrucerccetare. Acesta tehnică de colectare de date este foarte productivă, însă atenţia trebuiesporită în momentul în care se simte o exagerare a celor înscrise, în cazul de faţă am avut cevaîndoieli la sumele cheltuite la cumpărături care fie erau prea mari fie erau mai mici pentru căcunoşteau cât de cât tema concretă a cercetării şi au încercat să ascundă pe cât posibilconsumul ostentativ.Datele colectate în urma analizării “jurnalelor de cumparaturi” vin să întăreascăo parte din conceptele teoretice, astfel consumul ostentativ despre care vorbeşte Ransome(2005), este, mai mult sau mai puţin, vizibil la majoritatea subiecţilor care cumpără în mall decele mai multe ori conduşi de dorinţa de a-şi confirma statusul, deşi este prezent şi consumulsimplu, prin care sunt satisfacute nevoiele de bază, cum ar fi cumpărăturile din supermarket.Consumul este infleuntat şi de către strategiile de marketing, după cum bine ilustrează Mort(1996) , subiecţii bărbaţi consemnad nevoia de a se alinia la noile standarde pe care marilecompanii de impracaminte le promovează, deşi aceştia se simţ constrânşi de factorii exerni ai

Ovidiu Mara “Consumul in mall” 2009grupul de aparteneta, lăsând să se înţeleagă ideea unui consum destul de tare influenţat şi decei din jurul lor, a căror părere este importantă şi interiorizată.Încrederea despre care vorbeşte McCracken (2005), oferită de către bunurileachiziţionate, este destul de freventa, cumpărăturile oferidu-le subiecţilor o stasfactieinterioară dar şi una simbolică, lucrurile achiziţionate fiind încărcate de diferite înţelesuri, foarteinteresantă fiind afirmaţia studentei care şi-a chetuit o mare parte din banii primiţi de la părinţipe o pereche de pantofi, dar nu o oarecare perche de pantofi, ci unii care au reuşit să o facăfericită, chiat să se “îndragosteasca” de ei. Aici pot să confirm egoismul la care duce consumulostentaiv promovat de marketingul modern, analizat şi de către McCracken (2005), un lucrucare ar trebui doar să îţi ofere un simplu confort elementar cum ar fii perechea de pantofi,poate să se transforme într-o satisfacţie ată de intensă a deţinerii lor încât să merite unsacrificiu semnificativ.Consumul nu este doar o simplă serie de activităţi individuale, după cum spunePeterson (2006:13), consumul este modul prin care într-un oraş mare în care nu te cunoaşteprea multă lume, poţi să te faci remarcat prin simplă achiztionare de produse “scumpe dar decalitate” după cum notă unul dintre subiecţii mei în jurnal. Acesta “regula” este valabilă şi înmomentul în care te afli între cunoscuţi, cum este exempul foarte frumos ilustrat defuncţionară de la Primărie, care era sigură că în următoarea zi, colegele de servici vor remarcănoua ţinută şi o vor complimenta.30

UNIVESITATEA „BABES-BOLYAI” CLUJ-NAPOCAFacultatea de Sociologie si Asistenta SocialaSectia : SociologieInterviu cu un shopalcoolicDoar una dintre pesoanlele pe care le-am intervievat prezenta tendinţele unuishopalcoolic, o persoană care nu se poate abţine să nu cumpere un anumit lucru, însă titlulacestul subcapitol se potiveste în anumite momente oricaruie dintre noi, pentru că oricine aavut un moment în viaţă în care a cheltuit o anumită sumă de bani pe un anumit produs sauserviciu după care a constatat că nu ar fi avut nevoie de acel lucru, investiţia dovedindu-senesatisfăcătoare. Interviurile cu cei zece subiecţi s-au desfăşurat în marea lor majoritate încadrul mall-ului la cafenea, pentru că am consiuderat benefică prezenţa în momentul interviuluiîn spaţiul despre care vorbim şi pe care încerc să îl înţeleg, încercând că aceste interviuri să parămai mult că o discuţie pentru că nu am păstrat regulă clasică cu întrebare şi răspuns, încercândsă povestesc mai mult cu cel pe care îl intervievez astfel oferind datelor colectate o validitatecât şi mai mare .Zece interviuri, zece personalităţi diferite, zece interese diferite, fără a fi o cifrămagică, cele zece pesoane cu care am discutat sunt destul de diferite însă punând cap la capdatele pe care le-am primit de la ei am reuşit să construiesc câteva comportamente specificeale anumitor vârste sau anumite ocupaţii. Interesul meu principal a fost să aflu ce cumpărăsubiecţii mei, cum cumpără, cât cheltuie, cum folosesc spaţiul pe care îl pune la dispoziţie malluldar şi care este viziunea lor asupra spaţiului în care îşi petrec o mare parte a timpului liber.După cum am văzut în jurnalele lor de cumpărături, toţi îşi petrec destul demult timp în mall, însă acest timp este stucturat diferit pentru fiecare. Principalul motiv pentrucare aceştia vin în mall este cumpărarea de haine. Acestui motiv i se alătura cumpărăturile de lasupermarket, serviciile sau servitul mesei. Importanţa mall-ului este privită cu mult interes,studenta de 21 de ani spunând că “… pentru mine este foarte importanata existențţa acestuimall, pemtru că este un loc în care îmbin utilul cu plăcutul, este un loc în care mă relaxez dar în

Ovidiu Mara “Consumul in mall” 2009acelaşi timp pot să îmi fac cumpărăturile în linişte ofertă fiind de fiecare foarte tentantă şi înrând cu modă actuala” (D.A.21). Fiecare din cei intervievaţi au o părere bună despre existenţamall-ului şi despre necestitatea pe care oraşul o avea de un astfel de loc, fiecare aducând căargument principal motivul pentru care mall-ului îi pune la dispoziţie satisfacere nevoilor acute.Interviurile au scos la iveală că principale motive pentru care subiecţii vin la mallsunt: oferta pe care magazinele o pun la dispoziţie, supermarketului, cafenelele, foodcourt-ul,vecinătatea accesul rapid nu cele din petrecea timpului liber astfel o plimbare la mall fiind oplimbare de relaxare. Mall-ul atrage prin oferta variată de a-ţi petrece timpul aici, m-ainteresat dacă petrecerea timpului mall are o însemnătate decât cea de a petrece timpul liberastfel am aflat că : “ nu ştiu cum să îțţi explică…dar este cumva la modă să te plimbi în mall, sausă îțţi faci cumpoaraturile la mall, pentru că toată lumea o facea¦ nu mai auzi pe nimeni să maispună că … am fost în oraş să îmi cumpăr ceva” toată lumea merge în mall, şi chiar dacă nucumperi nimic, sigur de întâlneşti cu cineva … mai schimbi o vorbă sau eşti vazut” (C.P 24).Un alt punct al interviurilor mele s-a axat pe modul în care consumă oameniidar şi de ce îşi cumpără haine de firmă sau foarte scumpre. La acesta întrebare am primitdiferite răspunsuri însă toate tind să fie rezumate în cuvintele area managerului de 28 de ani pecare îl citez „ toată lumea încearcă să iasă în evidențţă cu ceva, şi hainele sunt cele mai laîndemână, ştii că îțţi cheltui o mare parte din salariu dar măcar ştii că ai ceva de calitate şi eşti înpas cu moda” (S.P 28) fiind foarte bine completate de studentul la geografie „ este deja unclişeu că cei care merg la mall sunt plini de fițţe şi că merg acolo doar că să îşi etaleze care cineştie ce...dar până la urmă fiecare dintre noi mergem şi cumpărăm şi nu poțţi să spui că nu esteun loc de unde poțţi să îțţi cumpri lucruri bune, chiar dacă dai un prețţ destul de mare” (A.V. 22).Majoritatea celor intervievaţi mi-au povestit despre imaginea pe care o aremall-ul că un loc exclusivist, unde merg numai oamenii cu foarte mulţi bani, însă mulţi şi-auconturat argumentul contrar pe prezenţa lor în acest spaţiu, că făcând parte din clasă cuvenituri medii şi care totuşi îşi permit să îşi cumpere lucruri din mall. Acest lucru mi s-aconfirmat şi prin observaţia pe care am relizat-o spaţiul mall-ului fiind populat cu oameni dintoate clasele sociale.32

UNIVESITATEA „BABES-BOLYAI” CLUJ-NAPOCAFacultatea de Sociologie si Asistenta SocialaSectia : SociologieDiscuţiile cu cei intervievaţi au ajuns şi în punctul în care am vorbit desprecumpărăturile pe care le fac şi de care nu au neaprat nevoie. Am descoperit cum de cele maimulte ori aceştia sunt foarte tentaţi de reducerile pe care magazinele le pun la dispoziţiaclienţilor sau de diferitele oferte, precum şi concursurile şi tombolele organizate de Iulius Mallîn parteneriat cu magazinele. Nu puţini au fost cei care mi-au mărturisit care -au cumpărathaine de care nu aveau neapărat nevoie dar pe care le-au luat pentru a beneficia de reducereaaltor produse pentru produsele se încadreze la o cu care poată la o . „... mi se întâmplădes să îmi cumpăr lucurui de care nu am nevoie dar când ajung acasă nu îmi mai plac, înmagazin sunt multe circumstanțţe care mă fac să cred am nevoie de aceste haine, fie măatrage prețţul fie mă convinge vânzătorul...”(L.L 38).Imaginea de sine este un punct cheie în consumul pe care îl desfăşoară oameniidin ziua de azi, modul în care areti îţi reflectă o mulţime de aspecte despre cine eşti şi cum tepoţi face remarcat „ toțţi elevii de liceu îşi fac cumpărăturile la mall, şi ştiu colegi care nu preaau bani dar măcar aşa o dată pe lună îşi cumpără ceva din mall pentru a nu se simțţi inferiori înclasă (...) oricum fetele de la mine din clasă sunt inebunite de haine şi zici că e concurs care ceare mai nou şi de unde şi-a cumpărat (...) şi eu sunt prins de febra asta pentru că toțţi trebuie săavem câte ceva de firmă şi dacă odată ai ainecput să porțţi branduri nu te mai poțţi întoarce la„no name-uri” că îțţi apăr vorbe...” (I.C 18). După cum se poate observa în rândul adolescenţilormall-ul joacă un rol foarte important în viaţă lor, prin intermediul mall-ului şi constrânşi de cătrepresiunea grupului aceştia ajung să se definească că persone. Este destul de important numelefrimei de la care te îmbraci, însă acestea nu sunt întotdeauna accesibile tuturor mebrilor unuigrup, în exemplul de faţă, în cadrului unei clase de liceu, astfel apăr discrepanţe între anumiţimembrii asupra modului în care sunt priviţi sau se privesc pe ei înşişi, că aparţinând sau nugrupului respectiv.Mall-ul are o gamă variată de magazine majoritatea fiind branduri recunoscuteinternaţional sau naţional, însă pe lângă acestea se strecoară şi anumite magazine care nu auun nume atât de cunsocut dar care prin poztia lor în spaţiul mall-ului dovedesc un adevărat

Ovidiu Mara “Consumul in mall” 2009succesc mai ales că preţurile pe care le oferă sunt foarte avantajoase chiar dacă calitatealucrurilor nu este ată de bună. Un astfel de magazin a fost amintit de unul dintre subiecţii pecare i-am intervievat acest spunând că „ poțţi să te îmbraci din mall şi să nu cheltui atât de mult,de exemmlu eu îmi iau destul de multe haine de la Be You unde prețţurile sunt mici şi hainelesunt foarte oki având modele noi în fiecare săptămână, aşa nu trebuie cheltui mult poțţi spuiîmbraci din mall...” (D.A. 21).Având în vederea deschiderea mall-ului şi a celuilalt mare centru comercialmajoritatea magazinelor s-au mutat un unul sau în ambele din aceste spaţii, renunţând să maipăstreze spaţiile din centrul oraşului, astfel chiar dacă nu eşti un împătimit al mall-ului eştinevoit să mergi la mall pentru că ofertă din oraş s-a micsirat vizibil odată cu deschiderea acestuispaţiu. „ majoritatea timpului mă îmbrac elegant...şi magazinele de la care cumpărăm pânăacum s-au mutat în mall, ba mai mult au apărut şi altele care nu existau până acum, aşa că faccumpărăturile în mall pentru că este singurul loc unde găsesc ceea ce am nevoie “(V.B. 43).Oamenii reacţionează la strategiile de marketing ale magazinlor şi sunt dejaobişnuiţi cu tot felul de termeni care nu sunt introduşi de mult pe piaţă din România, astfelcuvinte că : „new colection”, „fresh arrivals” „must” al sezonului sunt deja uzuale în limbajulcumpărătorilor de la mall, bărbaţii fiind aproape la fel de mult implicat în a se îngriji deimaginea lor că şi femeile. „ Mai demult era mai simplu să fi bărbat, nu tebuia să dai aşa multăimportantă la cum areti să fie curățţ şi decent... dar acum trebuie neapărat să fi în pas cu modăla fel că femeile, să țţi cont de tendințţe, de ce culori se poartă sau ce croiuri, am noroc cu soțţiamea care mă ghidează..”.(I.V. 33). Acest fracment de interviu este cel mai reprezentativ înteoria lui Mort (1996) care expune schimbările care le-au simţit bărbaţii odată cu noile tendinţepromovate de către marile companii producătoare de curente vestimentare. Subiectul de maisus se declară depăşit de situaţie, fiind foarte mult ajutat da către soţie să fie în pas cu modă,însă trebuie totuşi remarcată dorinţă acestuia, care este o urmă a funcţionării anumitorstrategii cu care a intrat în contact.Oamenii cu care am discutat despre cumpărăturile în mall s-au dovedit a fidestul de mult implicaţi în ceea ce înseamnă a consuma pentru a fi în pas cu tendinţele, pentru34

UNIVESITATEA „BABES-BOLYAI” CLUJ-NAPOCAFacultatea de Sociologie si Asistenta SocialaSectia : Sociologiea te exprimă sau pentru aţi conferi o imagine de sine satisfăcătoare. Cumpărăturile pe caresubiecţii intervievaţi le fac sunt de cele mai multe ori necesare, însă au recunoscut aucumpărat numai pentru a de oferte promoţii, nu înseamnă un consum ostentaiv, unconsum care implicate foarte mult campaniile de marketing care fac îţi doreşti lucruri de carenu avea neaprata nevoie dar care îţi prezentate a fi un necesar imperios pe care ajungi lecumperi.Acum vă aflaţi aici!Încă de la intrarea în mall clienţii sunt întâmpinaţi de un panou cu o hartă careprezintă magazinele şi locaţia acestora şi nu departe de intrarea principală se află şi centrul info.După cum am menţionat în partea metodologică, am ales să realizez şi un set de hărţi mentaleal mall-ului, desenate de către cei zece subiecţi. Am ales să fac acest lucru deoarecereprezentarea socială a unui loc poate fi foarte bine analizată din modul în care o persoanădesenează acel loc. Lynch (1973) a realizat un astfel de studiu pentru oraşul Boston, în urmăcăruia a identificat reprezentări diferite ale oraşului care au la bază personalitatea şi statutulsocial al persoanei, fiecare dintre subiecţii săi având o interpretare persoanala a ceea ceînseamnă locul respectiv pentru ei. Există spaţii bine definite, acestea fiind spaţiile care suntfolosite cel mai mult şi spaţii slab definite, care nu au o valoare deosebită pentru oameni.Conceptul de hartă mentală pe care Lynch (1973) l-a folosit în studiul sau se referă la un punctde vedere personal prin care o persoană îşi reprezintă un anumit lucru. Hartă mentală scoate înevidenţa lucruruile care au importanţă pentru acea pesoana când se gândeşte la un anumit loc,lucrurile şi spaţiile care le foloseşte.

Ovidiu Mara “Consumul in mall” 2009Pe bază acestei teorii am încercat să observ care zone sunt bine reprezntate decătre subiecţi şi care zone sunt slab reprezentate în hărţile desenate de către ei, şi totodatăîncerc să fac o conexiune între ceea ce au reprezentat ei şi statusul social al fiecărui subiect înparte, aria de interes şi alte elemente pe care am putut să le observ în urmă lecturării jurnaluluişi a realizării interviului. Majoritatea subiecţilor au încercat să ofere cât mai multe detalii, însă i-am rugat să nu se gândească prea mult, şi să desene ce le vine în minte în primele secunde,acestea reprezentând cele mai valide date, după cum precizează Lynch (1973). Încep prin a facecâte o scurtă descriere a fiecărei hărţi mentale şi mai apoi o să încerc să fac o comparaţie întrecele zece hărţi, să evidenţiez comunalitati şi să interpretez simbolurile reprezentate.Hartă elevului de 18 ani reprezintă o vedere din interior a mall-ului acestaîncepând desenul cu cele două uşi rotative de la intrarea principală, la parter punând accent pecele două fântâni arteziene, magazine foarte multe însă pe care nu le-a numit. Foarte bine suntreprezentate cele două scări rulante care fac legătura cu etajul întâi unde acesta a reprezentattrei magazine de unde cumpără destul de frecvent, acestea fiind : Nike, Adidas şi Calvin Klein. Laetajul mall-ului mai sunt foarte bine reprezentate şi cafeneaua Bourbon , sala de mese sauMultiplexul. Un element interesant care apare desenat în hartă elevului este secana de lângăintrarea principală, scenă care nu este permanent instalată în mall, numai în momentul în careexistă anumite evenimente. Prezenţa scenei în această hartă mentală, care totuşi este unelement ocazional în structură mall-ului reprezintă interesul adolescentului pentruevenimentele care sunt organizate în incintă mall-ului, de obicei un punct de atracţie pentrutineri. Punctele centrale care sunt prezenţa în acesta hartă sunt şi locurile despre care vorbeşteelevul în jurnalul de cumpărături sau în interviu.O hartă destul de simplă a fost reprezentată de către studentă de 21 de ani,acesta nu a conturat mall-ul, hartă ei limitându-se doar la o serie de magazine, cel mai multfrecventate de către aceasta, punctul central a hărţii fiind reprezenatat de către magazinulVeronesee, acesta recunoscând că este înnebunită după pantofi, fiind în stare să îşi cheltuie şiultimi bani pe o pereche de pantofi, dacă aceştia o atrag. Celelalte magazine pe care le-areprezentat nu respectă o ordina a poziţionării lor reale în mall, aici pot să presupun cămagazinele respective sunt cele mai des frecventate de către acesta printre care se numără :36

UNIVESITATEA „BABES-BOLYAI” CLUJ-NAPOCAFacultatea de Sociologie si Asistenta SocialaSectia : SociologieDiverta, Opticris ( studenta poartă ochelari), Champion. Elementele intereseante ale acesteihărţi sunt prezenţa reprezentării supermarketului , dar şi a toaletei, şi nu în ultimul rândcafeneaua Bourbon.Operatoarea la call-center în vârstă de 24 de ani, conturează foarte bine malluluiacesta încercând să reprezinte şi parterul şi etajul, care nu au o suprapounere perfectă dinpunct de vedere arhitectural, sunt foarte bine schiţate de către aceasta. Intrarea centrală estereprezentată doar de o singură uşă rotativa, care este situată undeva în partea stânga, destulde anormal, având în vedere poziţia ei reală. Magazinele pe care le-a menţionat pe hartă nusunt conturate în vre-un fel, acesta preferând doar să scrie numele lor, pe linia de contur a malluluiîn zonele aproximative în care acestea se află. Primul magazin pe care l-a menţionat este unmagazin destinat exclusiv femeilor acesta fiind Orsay , continuând apoi cu magazinele de laparter cum ar fi Calliope, Stefanel, Broadway, Massini, supermarketul Auchan. Bineînţeles,cafeneaua Bourbon este prezenţa în această hartă, însă un element de noutate este denumireaunui anumit resaurant din zonă de foud-court şi anume Lunch Box, un restaurant care pune ladispoziţia clienţilor o mâncare ce aduce spre mâncarea gătită acasă.Două contururi diferite, alăturate pentru fiecare dintre nivelurile mall-ului suntdesenate de către area managerul care reprezintă destul de multe magazine bărbăteşti sau deîncălţăminte , Leonardo, Amely, Bigoţii, Mango. Cele două contururi sunt aşezate unul langăcelălalt acestea părând să fie două spaţii total diferite care nu prezintă niciun fel de lăgăturăîntre ele sau vreo cale de acces. Pentru prima dată şi este reprezentat şi restauranrul situat laintrarea principală OcaBianca, resaurant care nu face parte din zonă de food-court, acestaavând un specific clasic al unui resturant din centrul oraşul, dar care este totuşi situat îninteriorul mall-ului.Doamnă funcţionar public, ce vine de obicei la cumpărături cu fiul ei, a realizat ohartă destul de detaliată, însă detaliile ei se bazează pe traseul pe care îl urmează ea de obiceiîn interiorul mall-ului, acesta renuntatnd să contureze limitele spaţiului, singurele spaţii bine

Ovidiu Mara “Consumul in mall” 2009delimitate fiind kidsland-ul, unde îşi lasă de obicei fiul cât timp îşi face cumpărăturile, şisupermarketul. Parterul şi etajul sunt desenate unul lângă celălalt însă despărţit de o linie, însătraseul desenat de ea, este foarte fluid în ambele zone. Destul de multe dreprunghiurireprezintă magazine, însă acesta nu le denumeşte, însă este foarte evidenţa prezenţa cafeneleiBourbon şi a magazinelor care o înconjoară.Fiecare hartă pe care subiecţii mei au desenat-o are câte un element deunicitate, astfel harta desenată de gestionarul în vârstă de 31 de ani, deşi este destul de simplă,rezumandu-se la conturarea suprapusă a celor două etaje ale mall-ului şi la reprezentareamagazinelor prin nişte cercuri, elementul nou care apăra este reprezentarea unui om, a unuiclient al mall-ului care este creionat în momentul în care acestea iese din mall, fiind foarteevident faptul că acesta a făcut destul de multe cumpărături, fapt remarcat prin prezenţaplaselor. Cele două săgeţi care apar în această hartă mentală induc foarte bine mişcareaclientului spre mall şi mai apoi momentul în care acesta iese din acest spaţiu încărcat cucumpărături.Studentul la Geografie a realizat o hartă foarte fluidă, acesta fiind primul care aînceput desenul mall-ului cu scările din faţă şi spaţiul cosiderabil care există până la intrareaprincipală. Acesta a reprezentat şi băncile din faţă mall-ului dar şi copacii care se află lângăacestea, zonă acesta fiind foarte detaliată în hartă . Restul hârtiei este destul de săracă îndetalii, acesta prezentând doar fast-foodul Pizza Hut de la intrarea în mall, supermarketul,foarte frumos marcat printr-un cărucior de cumpărături, etajul fiind marcat de magazinulSprider Store, acesta declarându-se un fan al acestui magazin şi al magazinului Be You.O reprezentare interesantă a spaţiului mall-ului este facută de către avocata de38 de ani, care are o abordare diferită în a desena. Acesta nu a delimitat spaţiul mall-ului,preferând să deseneze doar intrarea ,fântâna arteziană de la intrarea principală şi una dinscările rulante care face legătura cu etajul întâi. O linie punctată indică traseul pe care îl are îninteriorul mall-ului, acesta inceapand cu Bancă Transilvania, magazinele de haine Nichi, Adidas,două librării Diverta şi Carturesti, bijuteria Sabion, Vodefone, Jolidon şi fast-food-ul Mado.Harta nu face diferenţă între cele două etaje ale mall-ului, singurul indidciu fiind prezenţa scării38

UNIVESITATEA „BABES-BOLYAI” CLUJ-NAPOCAFacultatea de Sociologie si Asistenta SocialaSectia : Sociologierulante, magazinele pe care le menţionează fiind cele mai des pe care doamna le frecventează,element de noutate fiind Banca Transilvania.O reprezentare cu totul şi cu totul deosebită şi unică este realizată de cătreprofesorul de liceu care îşi reprezintă mallul în plan vertical şi care aduce o mulţime deelemente noi care nu au mai fost reprezentate în niciuna dintre celelalte hărţi mentale realizatede către ceilalţi subiecţi. Acesta îşi începe harta cu parcarea de la subsol, el venind de fiecaredată cu maşină la mall. Este foarte atent la detalii, însă desenează o singură maşină, probabil alui. Acesta reprezintă şi lifturile în care este schiţat un om, care urcă la etajul întâi unde estefoarte vizibil că cel mai important punct pentru el este supermarketul Auchan. La etajul aldoilea sunt reprezentate două canapele iar un alt element de nouate este reprezentareaparcării de la ulrimul nivel al mall-ului şi a acoperişului. Acesta strucura verticală este foarteinteresantă, şi unică în abordare, hartă evidentiand foarte bine elemente care de cele maimulte ori au fost omise.În cele din urmă harta mentală oe care a făcut-o patronul unei firme decontructii, scoate în evidenţă foarte bine, un număr semnificativ de oameni care existămajoritatea timpului în mall. Acesta reprezintă o intrare, scările, câteva magazine, cafeneaua şiîn special magazinul Be You cu foarte mulţi oameni, despre care mi-a povestit în interviu căacolo a văzut intotdeuana cei mai mulţi clienţi, acest magazin având preţuri rezonabile şimodele destul de accesibile mai multor categorii de vârstă. Acesta nu defineşte limirele mallului,schema lui baznadu-se pe evidenţierea celor mai importante elemente din mall: magazine,oameni, cafenea.Cele zece hărţi mentale pe care subiecţii mei le-au desenat au adus un plus deinformaţii foarte importante pentru intelegera consumului în mall şi a modului în care oameniifolosesc acest spaţiu. Detalii care au fost omise în jurnalele de cumpărături sau în interviuri auapărut în aceste hărţi. Unul dintre cele mai importante puncte cheie care l-am descoperit înaproape toate hărţile, este cafeneaua Bourbon, deşi există şi alte câteva în mall, acesta se

Ovidiu Mara “Consumul in mall” 2009dovedeşte a fii cea mai apreciată şi utilizată de către toţi dintre subiecţii mei, lucru care m-afăcut să aflu mai multe detalii despre ea, şi cele mai importante motive pentru care cei ce mergîn mall, aleg să consume la acesta cafenea, ar fi preţurile accepatabile, faptul că se poate fuma,staff-ul foarte amabil şi produse de calitate.Subiecţii au scos în evidenţa foarte bine magazinele pe care ei le utilizează celmai mult, magazinele în care cumpără sau intră cel mai des. Foarte slab reprezentate în hărţi aufost căile de acces , coridoarele, sau zonă parcării subterane sau teresa şi piscina. Consumulcare iese în evidenţă din aceste hărţi, este unul care se află la limita dintre cosnum simplu şi celostentativ. Primează utilitatea mall-ului că acces foarte rapid la un supermarket, spaţiureprezentat de mulţi în hărţi, ca comoditate în acesul al o ofertă foarte bogată. Magazinelescumpe nu duc lipsă de clienţi, însă am observat că nu este nevoie să cumperi de la un magazinscupa că să practici un consum ostentativ. În comparaţie cu venitul unui cumpărător, dacăacesta cumpără necontrolat până la epuizarea fondurilot destinate pentru un trai pe o lunăîntreagă, şi dacă cumpărăturile reprezintă un mod de a te face remarca, chiar prin simplul faptcă ai cumpărat din mall, atunci se poate vorbi despre un consum ostentativ.Revenind la harţile mentale, pot să afirm că în mare parte acestea au evidenţiatinteresele subiectului că persoana care aparţine unui anumit grup social şi care este într-un felconstrâns de către acest grup să prectice un anumit tip de consum axat pe direcţia generală agrupului. După cum am expus fiecare a adus câte un element de noutate, dar care dacă esteanalizat mai profund nu este chiar atât de surprinzător, şi aici pot să întăresc afirmaţia, prindesenul studentului la geografie care a pus accent pe plantele şi pe spaţiul de relaxare de înintrarea în mall, şi este foarte posibil că acesta să nu fii fost la intamplar, aceste practici şiatenţie la detalii să fie induse de profilul facultăţii pe care o urmează. Liceanul a evidenţiatscenă sau fanatanile arteziene, locuri în care tineretul este foarte des prezent, însă cele maiimportante locuri din incinta mall-ului sunt în cele din urmă magazinele. Aceasta este prima şiprincipala funcţie a mall-ului, care se păstrează şi funcţionează perfect, oamenii vin la mallpentru a-şi achiziţiona diferite lucuri care îi ajută într-un fel sau altul să primească o anumităsatisfacţie.40

UNIVESITATEA „BABES-BOLYAI” CLUJ-NAPOCAFacultatea de Sociologie si Asistenta SocialaSectia : SociologieClientul meu, stăpânul meu!Am prezentat până acum consumul în mall doar din privinţa clienţilor, însă amconsiderat utilă şi părea celor care fac posibil acest cosum, aşadar am ales să realizez douăinterviuri cu reprezentanţii biroului de marketing din cadrul Iulius Mall şi anume cu directorulde marketing şi unul dintre project manageii acestuia. Una dintre primele reguli în comerţ esteaccea că clientul este stăpânul comerciantului, acesta făcând tot posibilul ca procesul devânzare-cumpărare să fie îndeplinit. Privită din punctul de vedere al strategiilor de marketingacesta regulă nu mai este atât de puternică, după cum mi-a ilustra directorul de marketing „ opersoană care a intrat în mall este pe jumătate client”(I.A.34). Una dintre cele mai importantestrategii folosite de către mall, este atragerea de clinti în acest spaţiu „ prima noastră sarcinăeste atragerea a cât mai mulțţi oameni în mall, pentru că acesta este primul pas pentru a aveasucces (...) facem acest lucru prin diferite metode însă pe lângă publicitatea pe care o avem înîntreg oraşul, foarte bine reacțţionează populațţia la evenimentele de orice fel sau la promoțţiile şipremiile puse în loc de către noi”(I.A 34).Concertele, prezentările de modă, tombolele sau concursurile sunt foartefrecvente în mall, în fiecare săptămână demarându-se cel puţin un eveniment sau o campanie.Toate acestea atrag un număr semnificativ de oameni care odată ce se află în mall profită deacest lucru să facă şi cumpărături. „(...) există la intrările în mall aparate care număra oameniice intră în mall, iar în zilele în care avem evenimente numărul celor care intră se dublează sauchiar se triplează fațţă de o zi obişnuită... asta înseamnă ca jumătate din sarcină esteindeplinită” (I.A 34). Una dintre promoţiile care au funcţionat cel mai bine în ultima vreme laIulius Mall a constat în acordarea unui cec în valoare de 50 de lei la fiecare bon de cumpărăturide minim 150 de lei. Acesta promoţia de fost demarată de Paşte , însă succesul pe care l-a avut„ ne-a făcut să ne gândim să o mai demarăm odată cu un număr mult mai mare de cecuri şi cumult mai multe magazin implicate, şi succesul a fost pe măsură, foarte mult peste aşteptările

Ovidiu Mara “Consumul in mall” 2009noastre,(...) am pus la dispozițţie 300 de cecuri în fiecare zi care se epuizau de la oră 10 până la12, chiar în a promoțţiei oamenii stăteau a de la 9 pentru a primi cecurile”(A.M 28)Promoţiile şi ofertele nu sunt singurele lucruri care îi atrag pe oameni la mall,aceştia vin aici şi pentru serviciile de care dispune mall-ul. Băncile, poşta, policlinica, sala defitness, piscina sunt printre cele mai importante, acestea fiind frecventate în special delocuitorii din cartierele care se învecinează cu mall-ul. Aceştia preferă să vină aici pentru că suntcele mai apropiate şi le este foarte comod să le utilizeze, scăpând astfel şi de multele drumuriprin oraş, profitând în acelaşi timp de faptul că pot să facă şi cumpărături. După cum mi-arelatat project managerul de la biroul de marketing „ am încercat în primul rând să le oferimoamenilor cât mai multe facilitățţi, pentru că principalele probleme pe care îi interesează sereferă la plata facturilor, accesul la bancă, sănătatea , astfel am încercat să le oferim o gamăcât mai largă, în acet fel am atras un număr mare de oameni în interoirul mall-ulu”(A.M. 28).Din interviurile pe care le-am realizat cu cei de la departamentul de marketingam reuşit să înţeleg care sunt principalele criterii pe care merg ei în asigurarea succesului mallului.Prima şi cea mai importantă problemă care îi interesează se referă la ataragerea unuinumăr cât mai mare de oameni în mall, aceştia considerandu-i pe jumătatea clienţi dacă se aflăîn mall. Atragerea cleintiilor se face prin diferite metode evenimente, concerte sau concursuri,însă un lucru foarte important este prezenţa unor servici care facilitează muncă şi dumurileoamenilor. Este mult mai simplu pentru un locuitor din zonă mall-ului să vină şi să îşi plăteascăfacturile în mall, să utilizeze serviciile bancare sau chiar să meargă la coafor. Toate acestea sereferă la comoditatea despre care vorbeşte Peterson (2006:12), la faptul ca foarte multeutilităţi sunt adunate într-un singur spaţiu, astfel oamenii preferă să mergă la mall pentru a-şirezolva probleme de orice natură economisind timp şi energie."Încercăm să punem la dispozițţia clientului o gamă cât mai variată de magazineşi servici, am adus în Iulius magazine de toate tipurile pentru toate buzunarele, pentru că existămagazine de calitate care au prețţuri acceptabile, acestea preferând să vând o cantitate mare laun prețţ avantajos (...), exsită magazine pentru oricine şi noi suntem mulțţumițţi atâta timp câtmagazinele vând I patronii unt mulțţumițţi de fluxul de oameni şi de toate avantajele pe care le42

UNIVESITATEA „BABES-BOLYAI” CLUJ-NAPOCAFacultatea de Sociologie si Asistenta SocialaSectia : Sociologieoferim ca spațţiu comercial”(I.A.34). Acestea au fost cuvintele directorului de marketing înmometul în care am vorbit despre alegerea magazinelor şi oferirea spaţiilor spre închiriere.Acesta preferă să închirieze sapatiile magazinelor care ştie sigur că o să aibă succes, pentru căsuccesul unui magazin atrage clienţi şi pentru alte magazine.Spaţiul mall-ului este populat cu o mulţime de tipuri de publicitate , astfel dupăce strategiile de atragere de clienţi funcţionează, odată ce oamenii intră în mall sunt expuşi la adoua parte a procesului de marketing. Reclamele şi promoţiile fac parte din peisajul mall-uluioamenii putând să se informeze despre preţuri sau oferte pe toate panourile pubicitare, peplasme, primind flutrasi sau ascultând la radioul mall-ului.

Ovidiu Mara “Consumul in mall” 2009CONCLUZIELucrarea de faţă încearcă să ofere o imagine de ansamblu asupra tipurilor deconsum care sunt prezente în mall-ul din Cluj, şi anume modul în care se desfăşoară consumuldin punctul de vedere al necesităţii, al comodităţii şi al accesului rapid la o ofertă variată. Amîncercat să abordez tema consumului din mai multe perspective ţinând cont de modul în careoamenii aleg să vină la mall, îşi creează numite magazine favorite care atrag după sine unanumit patern în ceea ce priveşte traseul pe care îl urmează şi timpul efectiv pe care îl petrec înmall atunci când merg la cumpărături. Mall-ul este o apariţie relativ noua în Cluj şi cu toateacestea se bucură de un real succes, astfel am încercat să punctez acele idei socio-culturale careîi face pe oameni să aleagă mall-ul ca loc de cumpărături.Primul contact cu terenul atunci când am demarat cercetarea a constat într-oobservaţie participativa prin intermediul căreia am reuşit să îmi creez o imagine aspră acestuispaţiu. Astfel am reuşit să surprind momentele cheie, când în mall se desfăşoară anumiteactivităţi. Spaţiul prinde viaţă încă de la orele dimineţii când personalul de pază se înmulţeşte,femeile de servici îşi încep curăţenia iar unii dintre angajaţii magazinelor îşi recepţioneazămarfa. Până în momentul în care se deschide pentru clienţi, în mall este e foarte mare agitaţie,însă după ora zece angajaţii magazinelor îşi ocupă posturile, femeile de servici se retrag,rămânând doar câţiva agenţi de pază. În decursul unei zile există diferite momente în careanumite arii din mall sunt mai dens populate. Dimineaţa până la ora 12 cei mai mulţi clienţi aimall-ului se găsesc la cafenele şi destul de puţini prin magazine, în jurul amiezei cea mai denspopulată zonă este cea a foodcourt-ului după care spre seară magazinele bucurându-se de ceimai mulţi clienţi.Am obţinut date foarte importante prin intermediul „jurnalulelor decumparaturi” care au fost completate de către cei zece subiecţi aleşi în prealabil de către mine.Le-am cerut acestora să îşi noteze într-un jurnal magazinele în care intră, de unde cumpără, câttimp petrec în mall, câţi bani au chetuit şi alte lucruri care li s-au părut interesante pe parcursula trei vizite consecutive în mall. Prin intermediul acestor jurnale am reuşit să colectez un set de44

UNIVESITATEA „BABES-BOLYAI” CLUJ-NAPOCAFacultatea de Sociologie si Asistenta SocialaSectia : Sociologiedate pe care le cosider cele mai puţin influenţate de către mine, pentru că subiecţii au avutlibertatea să îşi creioneze jurnalul după bunul plac. Deşi am avut îndoieli în ceea ce priveştedetaliile e care aceştia o să le noteze, majoritea subiecţilor au ţinut jurnale în adevăratul sens alcuvântului cu o mulime de detalii din care am reuşit să selectez acele idei care vizau direct temăcercetării mele. Aceste jurnale au sintetizat perfect comportamentul subiecţilor mei în posturăde cumpărători, astfel detalii pe care poate în interviul semistucturat aceştia le-au omis, auapărut foarte bine în înscrierile lor.Comportamentul clienţilor l-am putut observa destul de bine în momentul încare am ales să însoţesc anumite persoane cărora le-am cerut acordul să le urmăresc peparcursul vizitei la mall, astfel am conturat modul în care aceştia se comportă cu vânzătorii,care sunt magazinele care le sunt familiare, cât cheltuie sau cât timp îşi petrec în mall. Aceastămetodă de cercetare nu are o validitate foarte mare pentru că prezenţa mea a făcut să seschimbe de cele mai multe ori comportamentul normal al celor pe care i-am studiat aceştiaavând reţineri în anumite momente.Cei zece subiecţi care au completat “jurnalele de cumparaturi” mi-au răspuns şila câte un interviu semistructurat prin intermediul căruia am reuşit să obţine date noi sau săclarific anumite aspecte din jurnal. Toţi cei care mi-au rapuns s-au dovedit a fi foartecooperativi, aceştia încercând să îmi ofere cât mai multe detalii. Prin intermediul interviuriloram reuşit să canalizez discuţia spre a cea parte care mă interesă direct, datele pe care le-amobţinut ajutându-mă să completez profilul cumpărătorului şi să identifc tipul de consum pe careîl practică. Că o compltarea a interviurilor şi ultima etapă în ceea ce priveşte interacţiunea cusubiecţii sunt hărţile mentale pe care le-am cerut acestora să le deseneze, prin intemediulacestora resuit să văd care este reprezebtare mentală a mall-ului pe care o are fiecare subiect,identificad aici cel mai bine traseele pe care le urmează în incinta mall-ului şi care sunt sptiileputernic reprezentate sau slab reprezentate.

Ovidiu Mara “Consumul in mall” 2009Având în vedere că până în acest punct am privit consumul în mall doar dinprespectiva celor care îl practică, am decis să obţin şi păreri competente de la cei careacţionează motorul mall-ului şi care fac că acesta să aibă succes, adică un număr permanentclienţi. Acasta perpectiva mi-a fost oferită de de directorul de marketing din cadrul Iulius Mall şide project managerul din cadrul acluiasi departament. Într-un interviu semi-structurat aceştiami-au explicat o mică parte din strategiile pe care le aplică pentru a se asigura că au un fluxcontinuu de clienţi.Numărul destul de generos de metode de cercetare mi-a permis să realizezporofilul general al cumpărătorului din mall, bazându-mă pe caracteristicile comune ale tuturorcelor zece subiecţi care m-au ajutat în tot acest demers. Cumpărătorul “mediu” vine la mallpentru a-şi satisface un set de nevoi care trec peste nevoile primare, dar care însă nu seidentifică cu acel set de nevoi simbolice în totalitate. Promoţiile şi ofetele sunt la mare căutareşi preferă magazinele care sunt cunoscute pe plan internaţional sau care se identifică cuaccepţiunea pe care o are grupul din care fac parte. Magazinele din care cumpără se identifcacu personalitatea şi cu domeniul în care lucrează aceştia nefăcând altceva dăcât să ţină pasul curigorile actule ale modei.Baza teoretică pe care am utilizat-o aduce în discuţie existenţa unei distincţiiclare între consumul simplu şi cosmul complex, astfel am pornit de la asumpţia pe careRansome (2005) o face expunând prezenţa unui consum ostentativ într-un astfel de spaţiu, cacel pe care l-a vizat cercetarea mea, însă datele colectate din teren îl contrazic, consumul pecare îl abordează subiecţii mei se opreşte la un nivel normal în care nevoile care sunt satifăcutese apropie de unele normale lunad în calcul dezvoltarea şi stagiul pe care l-a atins Clujul înacesta perioadă. Mai mult decât atât este destul de greu să vorbim de un consum ostentativ înmall în momentul în care cei care se ocupă de promovarea acestui spaţiu apelează la tot felulde strategii care să îi atragă pe oameni în mall, clienţii fiind foarte receptivi la aceste promoţii Ioferte pe care le aşteaptă cu mare interes.În ceea ce priveşte teoria lui Peterson (2006), care vorbeşte despre mall-uri întermeni de "comoditate" , comodiate pe care o creează mall-ul prin punerea într-un singur loc46

UNIVESITATEA „BABES-BOLYAI” CLUJ-NAPOCAFacultatea de Sociologie si Asistenta SocialaSectia : Sociologiea formaţiunilor ce ţin de material , social şi cultural la care se adaugă şi un acces rapid astfelcreându-se o legătură puternică între cultura consumului şi locul unde acesta se desfăşoară,terenul a arată că acesta comoditate funcţionează, cleintii fiind mulţumiţi de existenţa unuinumăr foarte mare de servicii cum ar fi poştă, bancă, policlinică, acestea favorizând accesulclinetilor prin vecinătatea în care se află. Mediatizarea pe dintre consumator şi comoditate nuface din mall decât un punct cheie al consumului în întreg oraşul, după cum afirmă Crawford(1992) până şi designul mall-ului este special conceput pentru a "conduce” clienţii spre toatemagazinele, care deşi au venit la mall pentru a participa la un oarecare eveniment, aceştia suntatraşi către magazine, astfel realizându-se un consum dirijat, dar care nu poate fi inclus încosmulul ostentativ.Abordarea extremistă a lui Miller (1998) , care caracterizează mall-urile că fiindîn primul rând, spaţii de maximă dezvoltare a capitalismului, maşini de consum hegemonic şinu în ultimul rând locuri în care se creează consumatori hegemonici, este parţial infirmată înceea ce priveşte Iulius Mall. Într-adevăr mall-ul este un spaţiu de maximă dezvoltare acapitalismului, o maşină hegemonică de consum însă mall-ul nu creează cosnumatorihegemonic, poate doar priviţi din prisma vânzătorului care face orice sacrificiu pentru a-şi vindeprodudul, însă clientul nu are o dominaţie mai mare asupra maşinăriei numită amall” decâtacesta are asupra să.Aşadar, în ceea ce priveşte consumul ostentativ, ipoteza conform căreia acestaexistă şi se manifestă în Iulius Mall pot să spun că acesta nu s-a confirmat, dat fiind faptul că amidentificat un cosum moderat care acoperă nevoi cât mai apropiate de cele simple, însă ipotezacare vorbea despre un consum mare bazat pe comoditate, se apopie foarte mult de a ficonfirmată, trenul şi datele culese de aici arătând o utilizare frecvenţă a mall-ului tocmaidatorită comoditatilor şi a accesului rapid.Consider că acesta lucrare are un rol important în înţelegerea consumului pecare îl practică clienţii care trec pregul la Iulius Mall, acesta arătând cum se defasoara consumul

Ovidiu Mara “Consumul in mall” 2009ilustrat prin diferite tehinci şi bazat pe teorii stabile. Limitele care apar în acesta lucrare sereferă la validitatea integrală a intrumentelor de colectare a datelor pezentatea mai devreme,dar şi perioadă anului 2009, moment în care ne confruntăm cu o criză economică acută. Spaţialmall-ului este foarte complex şi poate fi cercetat sociologic din foarte multe perspective, însăprintre propunerile pentru ceretarile viitoare aş putea să mă opresc la studierea evoluţieiconsumului în spaţiul mall-ului şi a consumului afectat de criza economică.48

UNIVESITATEA „BABES-BOLYAI” CLUJ-NAPOCAFacultatea de Sociologie si Asistenta SocialaSectia : SociologieReferinte bibliograficeBerleant, Arnold, (2007), The Aesthetics of Human Environments, London: BroadviewPressBourdieu, P., (1997) The Forms of Capital, in Halsey, A.H, Lauder, H, Brown, P, Wells, A,(eds ), Education : Culture, Economy, Society, Oxford: Oxford UniversityPressBowlby, R.,(1993), Shopping with Freud , London : RoutledgeCerteau de Michael, (1988), The Practice of everyday life, Berkeley : University ofCalifornia PressChelcea, S., (2001), Interviul ca tehnica de cercetare in Chelcea Septimiu, Metodologiacercetarii sociologice. Metode cantitative si calitative, Bucuresti:Ed.EconomicaCrawford, D, (1992) The Aesthetics of Nature and the Environment, Philadelphia: TempleUniversity PressEkström, K, (2004) Elusive Consumption, Oxford, New York : BergFoellmi, R, (2005), Consumption Structure and Macroeconomics , Springer: BirkhäuserHardwick, M. Jeffrey, Gruen, Victor Mall Maker, (2004), Pennsylvania: University ofPennsylvania PressIlut, P., (1997), Abordarea calitativa a socioumanului, Iasi : Ed. Polirom

Ovidiu Mara “Consumul in mall” 2009Kivisto, Peter(2004) Illuminating Social Life, London: Pine Forge PrKoglin, T,(2006), Berlin's Potsdamer Platz - Planning in a Local, National and GlobalContext, Lund′s university Department of Social and Bachelor thesisEconomic GeographyKowinski, W, (1985)The Future of Folklore Studies in America: The Urban Frontier, NewYork : Folklore ForumKroes, Rob, (1996), If You've Seen One, You've Seen the Mall, Illinois : University ofIllinois PressLunt, P.K., and Livingstone, S.M. (1992). Mass Consumption and Personal Identity:Everyday economic experience, Buckingham, U.K : Open University PressLynch, Kevin,(1960) The image of city,Cambridge: MIT PressMackay, H, (1997), Consumption and Everyday Life , London: Sage PublicationsMansvelt, Juliana(2005), Geographies of Consumption, Massey Univ - Palmerston NorthCampus, New Zeeland: Sage Publications LtdMartens, Lydia, (2000), Eating Out: Social Differentiation, Consumption, and Pleasure,New York : Cambridge University PressMathews, G, (2001) Consuming Hong Kong , Hong Kong :Hong Kong University PressMcCracken, Grant David, (2005),University PressCulture and Consumption II, Indianapolis :IndianaMiles,M., Hall,T., Borden,I., (2000), The City Cultures Reader, London : Routledge50

UNIVESITATEA „BABES-BOLYAI” CLUJ-NAPOCAFacultatea de Sociologie si Asistenta SocialaSectia : SociologieMiller, D,(2001) Consumption : Critical Concepts in the Social Sciences: Hardcover,London : Taylor & Francis GroupMort, Frank, (1996), Cultures of Consumption: Masculinities and Social Space in LateTwentieth-Century Britain, London & New York : RoutledgePeterson, M, (2005), Consumption and everyday life, London: RoutlegeRansome, Paul , (2005), Work, Consumption and Culture , London: Sage PublicationsShields, R, (1992), Lifestyle Shopping, London: RoutlegeSlesnick ,DanielT, (2001) Consumption and Social Welfare: Living Standards and TheirDistribution in the United States, New York: Cambridge University PressZukin, Sharon, (1999), Public Space,The culture of cities, , Oxford: Blackwere Publishershttp://www.iuliusmall.com/ro/cluj/index.php, accesat 09.05.2009, 18:20

Anexa 1- Harta mentală : Elev liceu – 18 ani

Anexa 2- Harta mentală : Studentă FSEGA- 21 ani

Anexa 3- Harta mentală : Operatoare call-center 24 ani

Anexa 4- Harta mentală: Area Manager- 28 ani

Anexa 5- Harta mentală : Functionar public- 31 ani

Anexa 6- Harta mentală: Gestionar- 33 ani

Anexa 7- Harta mentală: Student geografie- 22 ani

Anexa 8- Harta mentală: Avocată- 38 ani

Anexa 9- Harta mentală: Profesor liceu- 39 ani

Anexa 10- Harta mentală: Patron firmă construcţii- 43 ani

Anexa 11- Hartă localizare Iulius Mall

Anexa 12- Harta Iulius Mall- Demisol

Anexa 13- Harta Iulius Mall- Parter

Anexa 14- Harta Iulius Mall- Etajul 1

Anexa 15- Harta Iulius Mall- Terasă