Magazin alimentar Tovani str Piezișă Hașdeu Cluj

Universitatea Babeș-BolyaiFacultatea de Sociologie și Asistență SocialăSociologie urbanăSemestrul 1, 2010-2011Raport de cercetare<strong>Magazin</strong> <strong>alimentar</strong> <strong>Tovani</strong>, str. Piezișă, Hașdeu, ClujEchipa: Hoaghia Ioana, Kiss Alexandra, Ilea Iolanda, Moldovan Aura, Șandor ErikaTransformarea spațiilor private, ca, în acest caz, spațiul din fața unui magazin <strong>alimentar</strong>, înspații semipublice, care primesc valențe de socializare este cu siguranță un fenomen desîntâlnit în sociologia urbană. Totuși, particularitatea lucrării de față constă în faptul că acesteschimbări au în plus o structurare a unei funcții de construire a identității noilor veniți, careurmează să fie transmise mai departe de aceiași subiecți care au experimentat-o. Ne propunemsă aflăm cum anume astfel de schimbări au loc, cum pornesc ele şi cum sunt duse mai departe,cum devin atât de naturale, până la nivel de identitate studenţească. In acest sens, am ales<strong>alimentar</strong>a TOVANI, situată pe strada Piezişă nr. 13, din complexul studenţesc Haşdeu.Fig. 1 Amplasarea magazinului <strong>alimentar</strong> <strong>Tovani</strong> în campusul studenţesc Hașdeu1

De altfel, suntem constienți că există mult mai multe motive pentru alegerea unuimagazin sau a altuia, mai ales pentru că imaginea încetățenită despre care vorbim trebuie să sefi bazat pe ceva palpabil, mai înainte de a se fi instituționalizat, asa cum vom aminti încontinuare.Pentru început, să avem în vedere perspectiva economică. Succesul unui magazin sedatorează atenţiei acordate nevoilor şi dorinţelor consumatorilor, satisfacţia acestora jucândun rol important în profitabilitatea firmei respective (Harkiranpal Singh, 2006), iar aceastăsatisfacţie poate fi asociată cu sentimentul acceptării, fericirii, eliberării, stimulării saubucuriei (Hoyer & MacInnis, 2001). Declaratiile studentilor confirma aceste lucrururi„acoloau foarte bune sărăţele, tot timpul găseam acolo ce-mi trebuia”(studentă, anul II) „niştebiscuiţi pe care numa’ acolo îi găsesc”(studentă, anul I). Achiziţionarea unor produse nu esteo simplă acţiune, ci acest act are aspecte simbolice, spaţiale şi economice. Aceste acţiuni, carese regăsesc şi în cazul <strong>Tovani</strong>, alimentează şi promoveaze relaţii sociale (John Clammer,2008): „povestim cât mai stăm acolo printre rafturi și căutăm Sana, discutămîntâmplări”(student, anul IV).Abordarea teoretică a lui Zukin (2004) cu privire la conflictul interior pe care-l trăieşteconsumatorul în momentul deciziei achiziţionării, conflict datorat unor logici diferite de-aconsuma este foarte relevantă în cazul nostru în măsura în care cele două logici de consumconflictuale se suprapun în această situaţie, aparent conflictul dispărând. Cele două moduridiferite de-a cumpăra sunt, primul, pe baza strict a necesităţilor, care descrie, mai degrabă,logica unui cumpărător raţional, iar cel de-al doilea mod descrie actul cumpărării ca pe opractică de construire, menţinere şi reproducere a statusului. Aşadar, în cazul de faţă, întrucâtla nivel intuitiv cel puţin, statutul studentului este acela al individului care cumpără produsede strictă necesitate, cele două tipuri de a cumpăra se confundă. Într-adevăr, observaţiile deteren ne-au condus înspre ipoteza că <strong>Tovani</strong> este un "depozit" colectiv studenţesc din care nuare sens, deci, să cumperi cantităţi mari, el fiind aproape, şi din care studenţii nu cumpărămărci mai scumpe de bunuri, deci, la nivel interior nu există acest conflict amintit de Zukin.Ne-am putea însă întreba dacă acest conflict nu există totuşi atunci când practicile de consumcu care individul este socializat în mediul familial şi cu deprinderea cărora vine ca student seopun celor circumscrise statutului de student - consumator <strong>Tovani</strong>.2

<strong>Tovani</strong> – spațiu cu rol simbolicÎn ceea ce privește aspectul poziționării, știm că spaţiul public este un spaţiu deinteracţiune. În cele mai multe discuţii asupra spaţiului public se vorbeşte și despreaccesibilitate. Isaac Joseph (1996) spune că nu putem reduce accesibilitatea la capacitateaunui loc de a interacţiona cu alte locuri, însă accesibilitatea ne arată cât de bine este împărțitspațiul. Spaţiul public din jurul magazinului a ajuns să fie de-a lungul timpului familiarstudenţilor din campusul Hașdeu, acesta fiind un element important în alegerea acestui locatât pentru cumpărături, cât și ca loc de întâlnire. Locul din faţa magazinului <strong>Tovani</strong>, alcătuitdin scările, trotuarul şi porţiunea străzii amplasate înaintea intrării în <strong>alimentar</strong>ă, reprezintălegătura spaţiului comercial cu spaţiul public. Acest loc este investit cu utilitate şi cu un sensspecific de către oamenii ce îl traversează, prin procesul de “placemaking”, de construire aspaţiului (Krista E. Paulsen, 2010). Spaţiul nu este modificat prin manipularea peisajului fizic,ci prin ataşarea unor semnificaţii, în urma interacţiunilor cotidiene ce se desfăşoară acolo.Astfel, locul din faţa magazinului <strong>Tovani</strong> devine mai mult decât o zonă de tranzit (trotuarul şiporţiunea de stradă) sau de acces în magazin (scările), devine un loc de întâlnire, un punct deinformare, prin stâlpul umplut mereu de afişe. Acest spaţiu îndeplineşte, deci, o diversitate defuncţii, ce pot fi identificate cu ajutorul clasificării realizate de Z. Akkar Ercan (2007),conform căreia spaţiul public poate îndeplini roluri fizice, ecologice, psihologice, sociale,politice, economice, simbolice şi estetice. Nu toate aceste roluri se regăsesc în cazul loculuidin faţa magazinului <strong>Tovani</strong>, astfel încât le vom menţiona doar pe cele identificabile în cazulnostru. În primul rând, spaţiul respectiv îndeplineşte roluri fizice. Pe lângă faptul că porţiuneade stradă face parte din reţeaua de mobilitate a oraşului, facilitând mişcarea şi comunicareadintre obiecte, oameni şi informaţii (Carr, 1992; Gehl, 1996 apud Akkar, 2007), ea găzduieşteîn acelaşi timp şi obiecte ce aparţin de mobilierul stradal, care sunt necesare unui spaţiu publicfuncţional şi sigur, dintre care în cazul nostru regăsim următoarele: un felinar, un semn decirculaţie, fixat pe stâlpul ce e utilizat şi ca afişier. Observaţiile făcute ne-au adus informaţiidespre felul în care acest spaţiu este utilizat. Câteva dintre elementele cele mai importanteobservate care se petrec aici sunt: faptul că indivizii se folosesc de acest spaţiu exterior pentrua-şi termina ţigara (fie începută pe drum înspre cămin, fie începută chiar la ieşirea din cămincare durează până a fi terminată, drumul din cămine până aici fiind scurt), pentru a-şi terminaconvorbirile telefonice înainte de a intra în magazin, pentru a-şi aştepta partenerii care intră în3

<strong>Tovani</strong>; faptul că maşinile care vin pe parcursul zilei pentru a aproviziona magazinul sefolosesc de spaţiu pentru a parca, blocând accesul înspre alte spaţii şi creând o restructuraretemporară clară a spaţiului; faptul că exact în faţă magazinului este un stâlp care îndeplineştemai degrabă un rol de afişier (legat de acest element este extrem de interesant şi modul dearanjare al afişelor pe stâlp, acestea fiind lipite pe o porţiune mult mai mare, până la pământ,pe partea dreaptă a stâlpului, adică spre intrarea în <strong>Tovani</strong>).Referitor la rolurile psihologice ale acestui spaţiu, este vizibil că locul din faţamagazinului reprezintă un loc de relaxare, de eliberare faţă de stresul cotidian (Carr, 1992apud Akkar, 2007), dar şi un loc de interacţiune socială între trecători (Carr, 1992; Lynch,1992 apud Akkar, 2007), fiind un punct de întâlnire și de socializare pentru studenți. În ceeace priveşte rolurile sociale, acest loc acţionează ca o arenă pentru interacţiunea socială, fiindîn calitatea lui de spaţiu public un spaţiu deschis ce atrage reprezentanţi ai unor grupuridiferite, avand în vedere diversitatea mediilor din care studenții provin, creând o posibilitatede interacţionare (Madanipour, 1995 apud Akkar, 2007). Ca rol simbolic este interesant celmenţionat de Jacobs (1961 apud Akkar, 2007), conform căruia spaţiul public poate conferiidentitate unui oraş sau unei zone, căci putem spune şi despre magazinul <strong>Tovani</strong> că este unsimbol al Piezişei, chiar al Haşdeului, fiind cunoscut de toţi locuitorii şi trecătorii din zonă.Mai mult decât atât, prin semnificaţia sa simbolică, spaţiul public poate contribui la creareaunui sens al continuităţii pentru un grup, unind indivizii grupului (Loukaitou-Sideris, 1988;Lynch, 1992; Moughtin, 1999 apud Akkar, 2007), în acest caz fiind vorba de studenţii caredezvoltă sentimente comune pozitive, de familiaritate, faţă de spaţiul din faţa magazinului<strong>Tovani</strong>.Locul din faţa magazinului <strong>Tovani</strong> poate fi calificat ca fiind un spaţiu public cu rolsimbolic, care capătă notorietate şi o identitate proprie, însă din discuţiile cu respondenţiirezultă că nu este un simbol unic al Haşdeului sau al Piezişei. Datele obţinute prin observaţiearată că există un număr semnificativ de studenţi care se întâlnesc în faţa magazinului <strong>Tovani</strong>,fie că merg apoi mai departe împreună (de exemplu, în timpul observaţiei un băiat s-a oprit înfaţa magazinului, a dat un telefon, iar după câteva minute de aşteptare a mai apărut un băiat cucare şi-a continuat drumul) sau că se întâlnesc doar scurt, pentru a face schimb de bunuri (deexemplu cursuri) sau de informaţii - adesea în timpul observaţiei indivizi care aşteptau în faţamagazinului se întâlneau cu alte persoane, un exemplu concludent fiind oferit de două fetecare s-au întâlnit în faţa magazinului pentru a face schimb de cărţi după care una a luat-o spre4

centru, iar cealaltă spre cămine. Nu trebuie ignorat nici stâlpul din faţa magazinului, careextinde într-un fel acest schimb de informaţii, dacă ar fi să considerăm citirea afişelor ca unschimb unilateral de informaţii (spre exemplu, într-una din observaţii, un băiat, înainte de aintra în magazin, s-a oprit puţin pentru a studia afişele lipite pe stâlp). Din interviuri am aflatmai detaliat despre această practică de a se aduna în faţa alimentării, şi anume că majoritateastudenţilor folosesc intersecţia din faţa magazinului <strong>Tovani</strong> ca loc de întâlnire pe str. Piezişă,în special studenţii care locuiesc în zona campusului în care se află căminele 16, 17 şi A-urile.Însă acest punct este utilizat cu acest scop mai degrabă atunci când studenţii urmează să pleceîn afara Haşdeului (de exemplu un respondent – student în anul I – se întâlneşte acolo înfiecare luni cu colegii lui pentru a merge împreună la ora de sport) sau când doresc să iasă pePiezişă, dar nu au hotărât un loc anume. Atunci când vor să rămână pe Piezişă, la unul dintrelocalurile învecinate (cele mai populare fiind momentan Booha, apoi Funky), studenţii tind săle utilizeze pe acestea ca punct principal de întâlnire. În cazul în care urmează să seîntâlnească cu prieteni ce nu locuiesc în campus, doi dintre respondenţi ne-au spus că preferăsă folosească <strong>Tovani</strong> ca punct de reper, pentru că numele magazinului este scris cu litere mari,însă un alt respondent ( student în anul I) a zis că în astfel de situaţii preferă Casa Vikingilorca loc de întâlnire, acest loc fiind mai cunoscut pentru amicii săi.Indivizii grupului, respectiv studenţii Haşdeului, sunt uniţi prin magazinul <strong>Tovani</strong>datorită experienţelor comune pe care le trăiesc în acest spaţiu, aceste experienţe nefiind stricteconomice, ci şi într-o mare măsură sociale. Cum şansele de a întâlni persoane cunoscute în<strong>Tovani</strong> sunt foarte mari, mersul la cumpărături devine, pe lângă un schimb comercial, şi unulinformaţional, un prilej de socializare: „povestim cât mai stăm acolo printre rafturi și căutămSana, discutăm întâmplări” (student, anul IV). Fiindcă atrage mulţi studenţi, magazinul devineun loc de întâlniri neplanificate, iar uneori aceste întâlniri sunt continuate în afaramagazinului, după cum povestea un respondent cazat în căminul 16 (student, anul IV), care seîntâlnea întâmplător la raionul de bere cu prieteni şi ajungeau apoi să bea împreună berilecumpărate, un alt respondent confirmând această informație, spunând că momentul luipreferat de făcut cumpărături de la <strong>Tovani</strong> este „seara că-i mai rece berea” (doctorand, anul I).Astfel, sentimentele legate de spaţiul din jurul magazinului <strong>Tovani</strong>, care transpun atât dindeclaraţiile respondenţilor, dar mai ales din experienţa proprie, sunt unele pozitive, defamiliaritate, magazinul ajungând să fie asociat cu imaginea grupului de referinţă, acunoscuţilor şi prietenilor alături de care te relaxezi stând la poveşti. Spaţiul din faţa5

magazinului devine un loc în care întâlneşti pentru a rezolva probleme, discutând sauschimbând obiecte, un loc de unde porneşte experienţa de socializare, de legare a prieteniilor.În acest sens, denumirea <strong>Tovani</strong> este atribuită unui spaţiu mai larg decât strictmagazinul <strong>alimentar</strong>, <strong>Tovani</strong> cuprinzând şi acel spaţiu cu funcţie simbolică şi de socializarede care am amintit mai sus, spaţiu a cărui identitate se construieşte prin practicile şi princomportamentele individuale.<strong>Tovani</strong> – construind identitateaKalman Applbaum (1998) demonstrează cum individul îşi construieşte o identitatebazată pe consum ("consumption-based construction of identity”), fiind vorba atât de oidentitate subiectivă, a individului în raport cu sine, cât şi de una obiectivă, în raport custructuri sociale. Întrucât discuţia construirii identităţii obiective depăşeşte cadrul nostru deinteres ne oprim doar asupra construirii identităţii subiective care, conform autorului, se faceprin aplicarea unor strategii subiective de satisfacere a nevoilor sau mai bine zis, alegereaunor anumite modalităţi de satisfacere a nevoilor. În cazul cercetării noastre, amintind întâi defaptul că majoritatea clienţilor <strong>Tovani</strong> sunt studenţi, studenţia fiind pentru cei mai muţi dintreei prima perioadă în traseul individual al vieţii în care îşi formează și modelează practicile deconsum, putem vorbi de <strong>Tovani</strong> ca un spaţiu în care, la nivel individual, se fixează prinrepetiţia actelor, comportamentelor şi practicilor de consum această identitate subiectivă.Acest spaţiu este unul în care construirea identităţii s-a instituţionalizat în măsura în caremagazinul a devenit deja un reper de comportament de consum studenţesc pentru cei noiveniţiîn fiecare an. Acei studenţi care au avut deja parte de această îndrumare în construireaidentității vor fi cei responsabili de reproducerea acestei structuri. Uitandu-ne la observaţii,referitor la identitatea bazată pe consum, am observat mai multe tipuri de clienţi, consideraţireprezentativi în ceea ce priveşte produsele cumpărate. Pentru clasificare, am selectat cincicazuri: o fată care a cumpărat o pâine şi mezeluri, o altă fată care a cumparat deasemenea opâine şi o sticlă de suc, un băiat care a cumpărat o sticlă de suc şi chipsuri, două fete care auplătit pentru o sticlă de apă, două cornuri şi un litru de ulei, iar a cincea persoană a cumpăratceva mezeluri, un kilogram de zahăr, o pâine, câteva ouă şi un pachet de gumă de mestecat. Înurma observaților din magazin, uitându-ne la ceea ce era în coşul studenţilor, am ajuns laconcluzia că cele mai vândute două produse sunt pâinea și țigările, după care urmează sucurile6

și apa, ouăle, iaurturile, legumele și fructele în cantităţi foarte mici şi o diversitate mare dedulciuri.Din interviuri reiese că, per total, <strong>Tovani</strong> pare să aibă o notorietate mai scăzută înrândul studenţilor de anul I decât printre cei ce locuiesc de cel puţin un an în campus, fiindamintit de către un respondent (student în anul I) ca loc cunoscut de pe Piezişă abia după ce aenumerat câteva localuri şi un xerox. Este, deci, nevoie de experienţe repetate ale studenţilordin anul I, desfăşurate sub îndrumarea celor mai mari, până ca ei să ajungă să priea practicilece definesc statutul consacrat al studentului din Haşdeu. Interviurile iniţiale, cu studenţii dinanii mai mari, confirmă acest demers, declaraţia unei studente din anul III fiind ilustrative,căci ea, atunci când a venit în Haşdeu, a fost îndrumată spre <strong>Tovani</strong> de către o colegă decameră cu un an mai mare. Deşi spune că nu înţelege exact de ce toată lumea merge la<strong>Tovani</strong>, şi ea a ajuns să cumpere aproape numai de acolo, reproducând comportamentulmajorităţii. Restul respondentilor au avut informatii asemănătoare, aflând de la cei mai maride magazin: „prima dată am fost cu o prietenă”(studentă, anul I), „sora mea m-adus”(studentă, anul I), fiecare detaliind într-o oarecare măsură ce e <strong>Tovani</strong> sau de ce <strong>Tovani</strong>:„mi-o zis că majoritatea studenţilor fac acolo cumpărăturile şi că îi aproape şi că are maimulte produse” (studentă, anul I), „promoţii, reduceri la produse, spunea toata lumea”(studentă, anul I), de unde rezultă faptul că mersul la <strong>Tovani</strong> este un comportament dezirabil,un simbol al incluziunii, al acceptării apatenenţei la o comunitate a studenţilor. Începuturilevieţii de student în campus le găsim pline de descoperiri şi experimentări care în timp, dupăfamiliarizarea şi cunoaşterea mai îndeaproape a spaţiului, formează comportamente,deprinderi, automatisme în ceea ce priveşte drumul pe care alegi să-l parcurgi, localurile încare îţi place să-ţi petreci timpul şi implicit magazinul/magazinele pe care le preferi că şiconsumator. Practicile dobţndite duc la formarea unei anumite identităţi a studentului, a unuianumit stil de viaţă studenţească, prin oportunităţile şi mediul pe care îl oferă şi prinpreferinţele fiecăruia, în limita a ceea ce oferă campusul.Ştim că această identitate bazată pe consum menţionată anterior este în mod directdependentă de oferta de produse pe care individul o are. În acest sens, respondenţii noştri aumotivat alegerea <strong>Tovani</strong> în detrimentul altui magazin <strong>alimentar</strong> şi datorită produselor pe careacesta le oferă: „acolo au foarte bune sărăţele, tot timpul găseam acolo ce-mi trebuia (sau cecredeam că-mi trebuie odată ce am văzut că mi-l oferă magazinul) mie, diversitate şi promoţiila sucuri şi iaurturi Danette şi mă duceam până la <strong>Tovani</strong>”(studentă, anul II), „nişte biscuiţi pe7

care numa’ acolo îi gasesc”(studentă, anul I). Trebuie de asemenea să avem în vedere că estevorba de studenţi, pentru care comoditatea şi prețurile sunt criterii deosebit de importante înluarea deciziilor. Însa <strong>Tovani</strong> îndeplineşte aceste criterii, aşa cum explică respondenţii:„găseşti promoţii şi multe chestii pe care nu le găseşti în alte locuri, e mult mai aproape”(studentă, anul I), „îi aproape şi găseşti mai multe chestii ca într-o <strong>alimentar</strong>ă obisnuita”(studentă, anul I).Astfel, pe langă motivele de natură economică, sau de pură preferinţă a localizăriispaţiale a magazinului <strong>Tovani</strong>, a aprovizionării sau a amabilității angajaților, care îi fac peindivizi să aleagă acest loc pentru cumpărături, simplul fapt de a cumpăra de aici constituie unelement al identităţii lor, o necesitate în sine în manifestarea propriului statut de student, uncomportament dezirabil ca simbol al incluziunii, al acceptării apartenenței unei comunităţi astudenţilor.Dacă privim magazinul <strong>alimentar</strong> <strong>Tovani</strong> ca spaţiu de consum, de expunere, desocializare sau pur şi simplu ca pe un spaţiu tranzitoriu în traseul cotidian zilnic al individului,constatăm că el cuprinde între graniţele sale practici şi comportamente care participă la ceeace înţelegem prin construirea şi în aceeaşi măsură reproducerea identităţii studentului.Observaţia făcută pe teren îţi dă prilejul să auzi cele mai noi sonerii de telefon atunci cândcelor care trec prin faţa sau aşteaptă în faţa <strong>Tovani</strong> le sună telefonul, să vezi un numărremarcabil de tipuri de ghiozdane si genţi pentru purtat cărţi şi caiete a celor care merg sau vinde la şcoală, o varietate largă de căşti, mp3-uri sau alte tehnologii pe care foarte mulţi dintrestudenţi le folosesc în spaţii publice, dar şi o gamă largă de articole vestimentare, accesorii,pierce-uri, freze sau combinaţii vestimentare, atitudini însoţite de gesturi şi limbaje, saluturisau înjurături, cărţi şi xeroxuri toate putând fi observate pe muzica neobosită de la terasa dinapropierea <strong>Tovani</strong>, Booha, şi toate construind nişte tipologii ale culturii urbane specificestudentului. În măsura în care construirea şi reproducerea statusului sunt foarte vizibile înspaţiu, toate aceste forme amintite mai sus marcându-l, creându-l şi chiar definindu-l, putemvorbi despre construirea identităţii a unui spaţiu prin construirea identităţii individuale, înfond, despre o construire mutuală constantă între individ şi spaţiu.Metodologie8

În ceea ce priveste metodologia, am ajuns la concluzia că pentru a obţine informaţii ceţin de obiceiuri sau caracteristici atât de încetăţenite utilizatorilor acestui spaţiu, încât ţin deidentitatea lor, este necesar să combinăm interviurile semistructurate cu observaţia nonparticipativă.Utilizarea unei metode calitative, mai exact folosind ca tehnică de culegere adatelor interviul semistructurat şi observaţia neparticipativa prezinta avantajul de a obţinepovestirile respondenţilor, pentru că lasă loc discuţiilor libere, flexibile, dar în acelaşi timp neşi ajută să obţinem toate informaţiile care ne interesează, ghidând discuţia în funcţie deobiectivele noastre. Este evident că toată cercetarea se bazează pe studenţi care nu sunt dinCluj-Napoca, ci care ajung să experimenteze o schimbare radicală în modul lor de viaţă prinvenirea în acest oraş, studenţi care aici ajung să fie socializaţi de către ceilalţi, învăţândinclusiv unde să meargă pentru cumpărături şi unde nu, sau unde să iasă în timpul liber.Interviurile au fost luate de doi dintre membrii echipei, care au ales respondenţii prinselectie din cadrul rețelei de prieteni și cunoștințe. Aceasta alegere a ajutat în cadruldiscuțiilor, întrucât respondenții au vorbit mult mai mult cu persoanele care le-au luatinterviurile, pentru ca deja încrederea le era câștigată, iar datorită faptului că erau studenți dincampus, au fost la fel de reprezentativi ca orice alți studenți. Pentru a afla cum este perceputmagazinul <strong>alimentar</strong> <strong>Tovani</strong> în rândul studenţilor din Haşdeu, am realizat, în prima fază acercetării, din noiembrie 2010, cinci interviuri cu persoane de vârste diferite, care provin dindiverse cămine. Relevant în alegerea respondenţilor a fost să fi locuit în Haşdeu cel puţin unan, deoarece astfel au avut ocazia de a cunoaşte sursele de aprovizionare din campus. Amcăutat să găsim respondenţi diferiţi în ceea ce priveşte perioada locuită în Haşdeu, fiindcăacest lucru arată cât de repede devine <strong>Tovani</strong> cunoscut printre studenţi, dar şi dacă rămâneuna dintre primele alegeri după mai mulţi ani de locuit în Haşdeu. Am vorbit cu un studentdoctorand în anul I, cu un student în anul IV, o studenta în anul II, un student masterand anul Iși cu patronul magazinului, un bărbat de 28 de ani, care conduce afacerea de 6-7 ani. În a douafază a cercetării, desfăşurată în ianuarie 2011, când aveam deja conturate principalele liniigenerale de descriere şi explicare în urma primelor interacţiuni cu terenul, am vorbit cu patrustudenţi din anul I, doua fete si doi baieti, pentru a surprinde diferenţele ce există între aceştiaşi respondenţii iniţiali, în ceea ce priveşte percepția asupra Haşdeului şi de a identifica locurilesemnificative, simbolice ale Piezişei. Ne-a interest să completăm datele empirice dejacolectate cu percepţia magazinului <strong>Tovani</strong> de către aceia ce au maxim trei luni de contact şide experienţe legate de acest spaţiu.9

Pentru trei dintre membri echipei, care locuiesc ca studenţi în Haşdeu şi care auexperimentat spaţiul <strong>Tovani</strong> la rândul lor precum toţi studenţii observaţi şi intervievaţi,ipostaza cercetătorului s-a dovedit a fi iniţial problematică întrucât ea cerea o legitimare aunor intuiţii sau idei care trebuiau doar reactivate, ele fiind cunoscute prin propria trăire aterenului analizat. Auto-reflexivitatea faţă de propriile discursuri ne-a ajutat să observăm căadesea pe post de argument al unei idei, viziuni sau presupoziţii foloseam exemple dinpropriile noastre experienţe, ajungând astfel să considerăm tot o formă de legitimare empiricăşi propriile noastre trăiri. Pornind de la exemplul jurnalului etnografic utilizat de M. Degen,C. De Silvey şi G. Rose (2008), am ales să ne utilizăm şi pe noi înşine ca subiecţi, să nefolosim de această subiectivitate, făcând apel la perspectiva noastră în calitate de studenti dinHaşdeu, care cumpără de la magazinul <strong>Tovani</strong> şi pentru care acest spaţiu are şi o altăînsemnătate pe lângă cea comercială. Faptul că a existat un contrast vizibil, în momentulalegerii temei pentru raport, între entuziasmul exprimat de trei dintre membrele acesteiechipe, rezidente în Haşdeu de doi ani şi trei luni, şi simpla curiozitate a celorlalte două,având domiciliul în Cluj-Napoca, arată că primele au dobândit anumite practici de acţiunelegate de <strong>Tovani</strong>, că au ajuns să îi atribuie o anumită semnificaţie. Astfel, argumentul invocatde noi este acela că privirea noastră situată este la fel de validă ca şi cea a respondenţilornoştri, din moment ce şi noi facem parte din realitatea observată, cu diferenţa că ne sunt maiaccesibile pentru analiză propriile stări şi emoţii legate de spaţiul din jurul magazinului<strong>Tovani</strong>. Interviurile ne-au permis să aflăm punctul de vedere al respondenților, felul în care eiînșiși îşi percep primele experienţe cu <strong>Tovani</strong>, felul în care şi le amintesc, sau le considerărelevante, precum şi argumentarea actelor de comparare a unor anumite produse sau deîmbrăcare într-un anumit fel. Unele informaţii nu puteau fi culese prin metoda interviului,pentru că natura aspectelor ce doream a le studia nu implică conştiinţa lor în mentalulindividului, nu sunt verbalizabile ele nefiind conştient asumate. Apoi, aceste aspecte precumtipuri de sentimente în situaţii cotidiene, preferinţa pentru adoptarea unui anumit tip de limbajcomportament sau vestimentaţie pot fi foarte greu transpuse în întrebări care să nu încurcesubiectul şi care să ofere şi un material real pentru a cunoaşte şi înţelege aceste aspecte dinipostaza cercetătorului şi nu un răspuns dezirabil argumentativ. Sentimentele, stările, valorileşi principiile de ghidare a actelor se manifestă în realitate prin comportamente, practici sauexpunerea lor prin simboluri şi coduri comune care cel mai bine pot fi înţelese prin observaţie.10

Observaţia ca şi metodă de cercetare a fost utilizată de alti doi membrii ai echipei, atâtîn zile diferite ale săptămânii cât şi la ore diferite, atât în afara magazinului cât şi în interiorullui. Aceasta ne-a permis să vedem efectiv cum au loc anumite întâlniri, cum anume se producschimburile de informaţie, cum indivizii îşi dau întâlnire în faţa <strong>alimentar</strong>ei <strong>Tovani</strong>, cumindivizii îşi explică unii altora unde să se întâlnească pe stradă Piezişă, utilizând <strong>Tovani</strong> caargument, considerat ca un reper pe care cu siguranţă celălalt îl cunoaşte. Ştim că aceastămetodă de culegere a informaţiilor este una limitată, întrucât ea pierde din vedere lucruri careprobabil ar fi fost revelatoare dacă ar fi fost culese, dar este de aşteptat că observatorul să nupoată fi în totalitate obiectiv, mai ales în cazul de faţă, în care unii din membrii echipei au fostla rândul lor în situaţia subiecţilor.Metoda observaţiei vine cu nişte neajunsuri mai ales în contextul cercetării noastre ,încare statutul nostru actual ca indivizi este acelaşi cu al subiecţilor analizaţi iar o observaţievaloroasă ar presupune înţelegerea acelor acte şi practici în care şi noi ne angajăm în contextulcotidian în egală măsură, practicile fiind la fel de inconştient exersate.Însă abordarea care s-alăsat mai resimţită pe perioada cercetării a fost aceea că statutul de student pe care-lîmpărtăşim împreună cu subiecţii din teren ne oferă tocmai marele avantaj de a înţelegecodurile şi simbolurile lor de exprimare prin oglindirea propriilor noastre modalităţi de-a neexpune.Vestimentaţia fiind probabil cel mai vizibil set de simboluri prin care individul seexprimă şi exprimă o parte a universului sau axiologic sau preferinţele sale culturale amconsiderat că observarea acestui aspect ne relevă atitudinea individului faţă de spaţiul <strong>Tovani</strong>.Ipoteza pe care-am construit-o şi la conturarea căreia a contribuit în mare măsură şi experienţacelor 3 membrii ai echipei în Haşdeu viza faptul că adoptarea unei vestimentaţii lejere(hainele cu care se stă în cămin) atunci când individul coboară din cămin special pentru aachiziţiona ceva de la <strong>Tovani</strong> arată că acesta nu percepe spaţiul din faţa magazinului şi însuşimagazinul ca pe unul constrângător,în care o presiune socială exercitată inhibă, ducând laatenţie sporită faţă de toate modalităţile în care individul consideră că se exprimă, inclusivvestimentaţia pe care o poartă, pe când adoptarea unei garderobe mai oficiale ar demonstraaceastă putere pe care spaţiul o exercită asupra persoanei. O seamă de factori precum friguldin perioada observaţiei datorită căruia toţi indivizii (cu foarte puţine excepţii) purtau papucişi geacă de iarnă indiferent ce haine purtau pe sub ea, distanţa dintre căminul persoanei şi<strong>Tovani</strong> ne-au determinat să renunţăm observaţia în scopul testării acestei ipoteze întrucât11

exprimarea pură a atitudinii faţă de spaţiu era în acest caz în mare măsură influențată defactori incontrolabili.ConcluzieAm intrebat studentii din anul I cum au ajuns sa stie de magazinul <strong>alimentar</strong> <strong>Tovani</strong>,iar acestia ne-au confirmat ipotezele pe care le-am formulat dupa primele ieşiri în teren,conform carora studenţii mai mari i-au socializat pe aceştia, nu numai informându-i pe cei maimici, dar chiar influenţând şi întărind deciziile si preferintele de consum, adaugand acesteialegeri o valenta aproape normativa. <strong>Tovani</strong>, denumire a unui spaţiu social localizat, cuprindeîntre graniţele sale fizice la nivel micro acţiuni şi interacţiuni sociale complexe carereconstituie ceea ce la nivel macro poate fi văzut ca şi construire şi reproducere a unui status,oferind între aceste graniţe atât reperele care marchează acest traseu al construirii, dar şisimbolurile a ceea ce în imaginarul individual şi colectiv reprezintă studenţia ca perioadă, caatmosferă.Referințe bibliograficeAkkar Ercan, Z.M. (2007), Public Spaces of Post-Industrial Cities and their Changing Roles,METU JFA 2007/1, (24:1): 115-137.Applbaum, K. (1998), The Sweetness of Salvation: Consumer Marketing and the Liberal-Bourgeois Theory of Needs, Current Anthropology, 39 (3): 323-349.Clammer, John (2008), Contemporary Urban Japan: A Sociology of Consumption, PublishedOnline.Degen, M., DeSilvey, C., and Rose, G. (2008). Experiencing visualities in designed urbanenvironments: learning from Milton Keynes. Environment and Planning A, 40(8), pp.1901-1920.Harkiranpal Singh (2006), The Importance of Customer Satisfaction in Relation to CustomerLoyalty and Retention, UCTI Working Paper WP-06-06.12

Hoyer, W. D. & MacInnis, D. J. (2001), Consumer Behaviour, Houghton Mifflin Company,Boston.Hutchinson, R. (2010), și colaborare Krista E. Paulsen, Encyclopedia of Urban Studies, SagePublication, London.Isaac Joseph (1996), Les compétences de rassemblement, La ville des sciences sociales nr 4Éditions Parenthèses à Marseille: 107-122.Maguire J. S., Zukin S. (2004), Consumers and Consumption, Annual Review of Sociology,30: 173-197.Anexa 1 – Ghidul de interviu• Cum se aprovizionează cu alimente de când e student/ă în Cluj-Napoca?• De la care magazine <strong>alimentar</strong>e cumpără?• Când şi cât de des merge la fiecare? Ce cumpără de la fiecare, cât de multe produse?• De ce merge la magazinul <strong>Tovani</strong>? Care e diferenţa faţă de celelalte <strong>alimentar</strong>e din Haşdeu?• Merge şi spontan la <strong>Tovani</strong>, îmbrăcat în haine “de casă”, în cazul în care îşi dă seama că arenevoie de anumite produse? Există un ritual al mersului la <strong>Tovani</strong>, din momentul în care realizeazălipsa unui produs necesar şi până în momentul revenirii cu acel produs în camera de cămin?• I s-a întâmplat să socializeze în sau în faţa magazinului cu oameni care erau la cumpărături?• Se întâlneşte cu cunoscuţi în <strong>Tovani</strong>? S-a întâmplat ca apoi să mearga cu acele persoane la oterasă de pe Piezisă sau la cineva în vizită?• Foloseşte <strong>Tovani</strong> ca reper spaţial/loc de întâlnire pe Piezişă?• Cum i se pare magazinul <strong>Tovani</strong> – referitor la mărime, la varietatea de produse disponibile, lapreţ? E mulţumit/ă? Dacă nu, ce îl/o deranjează13

• Cum e relaţia cu vânzătoarele?• Cum îi percepe pe ceilalţi clienţi?• De cât timp locuieşte în Haşdeu? La ce facultate e student/ă, în ce an?14