Almacht

1 Almacht van de mediaIn dit hoofdstuk wordt in vogelvlucht de geschiedenis doorgenomen van hetdenken binnen communicatiewetenschap over de invloed van de media ophet publiek. Het belangrijkste thema van dit hoofdstuk is dat er flink wat problemenkleven aan het idee dat media machtig zijn. Dat blijkt uit verschillendevoorbeelden van het almachtdenken (propagandatechnieken, de effectenvan hoorspelen) en uit de bespreking van de problemen bij het meten van deinvloed van mediaboodschappen. In de discussie over media-effecten speeltde methodologie een belangrijke rol. De diverse methodologische problemenrond het meten van media-effecten blijven actueel.Aanvankelijk was iedereen van de grote macht van de media overtuigd. Binnencommunicatiewetenschap verandert deze opvatting in de loop van detijd in een richting waarbij aan de media in het algemeen beperkte invloedwordt toegeschreven. Vervolgens zijn onderzoekers naarstig op zoek gegaannaar die situaties waarin media toch een substantiële impact kunnen hebben.Het hoofdstuk eindigt met de kritiek op de almachttheorie, die resulteerde inde ontwikkeling van het model van beperkte effecten (Klapper, 1960). Historischgezien is het antwoord van Klapper op de vraag of de media almachtigzijn van groot belang. Veel onderzoek en theorievorming van na 1960 is geïnspireerddoor zijn ‘model van beperkte effecten’.De opkomst van de eerste massamedia aan het eind van de negentiende eeuwbetekende een revolutie in de informatiewereld. Voor het eerst konden groteaantallen mensen tegelijk met één boodschap worden bereikt. De vrees vansommigen en de hoop van anderen was dat degenen die de inhoud van deboodschap bepaalden, de publieke opinie naar hun wensen konden vormen.Dat de massamedia grote invloed uitoefenden, werd niet betwijfeld. Ook deeerste wetenschappers die onderzoek deden op het terrein dat nu communicatiewetenschapwordt genoemd, schreven bijna allemaal een grote macht toeaan de media. Hoewel de verschillende onderzoekers niet allen dezelfde theoriehanteerden, voldeden zij in meer of mindere mate aan een aantal gemeen-7503_Media en publiek.indd 165/4/09 4:25:14 PM

Almacht van de media17schappelijke kenmerken. De verschillende stromingen uit die begintijd zijnachteraf samen te vatten onder de naam almacht van de media-theorie.1.1 InleidingBij de almacht van de media-theorie hoort het volgende vereenvoudigde modelvan communicatie:zenderboodschapontvangereffectDe aanhangers van de almacht van de media-theorie veronderstelden dat demassamedia met hun boodschappen zo goed als iedereen bereikten. Zij gingenervan uit dat er een direct verband bestond tussen de inhoud van de boodschap,zoals door de zender verstuurd, en de invloed daarvan op de ontvanger.Het beïnvloedingsproces zou lineair in één richting verlopen, namelijk vande zender naar de ontvanger, zonder interveniërende factoren of filters die deboodschap zouden kunnen vertekenen.De ontvanger werd geacht niet alleen in staat en bereid te zijn al deze boodschappenop te nemen, maar ook de inhoud van de boodschap passief en kritiekloosover te nemen. Dát er invloed, veelal slechte, werd uitgeoefend stondbij voorbaat vast. Deze wetenschappers erkenden echter wel dat de invloed nietaltijd even sterk was. De ‘massamens’ zou kwetsbaarder zijn voor de invloedvan de massamedia dan de ‘elite’, waartoe de onderzoekers overigens ook zichzelfrekenden. In hoofdstuk 3 zal duidelijk worden dat niet alleen de elite, maareigenlijk iedereen geneigd is de invloed van de media op anderen groter in teschatten dan de invloed van de media op zichzelf.Tabel 1.1:Kenmerken van de ‘almacht van de media-theorie’1. De massamedia bereiken iedereen.2. Het beïnvloedingsproces is eenrichtingsverkeer van de zender naar de ontvanger.3. Er is een direct verband tussen inhoud van de boodschap en invloed op de ontvanger.4. De ontvanger is in staat en bereid alle boodschappen op te nemen.5. De ontvanger neemt de inhoud van de boodschap passief en kritiekloos over.6. De (veelal slechte) invloed van de media wordt niet betwijfeld.7. Er zit geen ‘filter’ tussen zender en ontvanger.8. De ‘massamens’ is meer ontvankelijk voor de invloed van de media dan de elite.7503_Media en publiek.indd 175/4/09 4:25:15 PM

18De machtige mediaDe almacht van de media-theorie was een logisch voortvloeisel uit de in de psychologieontwikkelde stimulus-responstheorie, waarbij het gedrag van mensen(de respons) gezien werd als het directe gevolg van datgene waarmee deze mensenwaren geconfronteerd (de stimulus). Het idee dat massamedia een grotemacht uitoefenen, kan beschouwd worden als de eerste theorie over de werkingen effecten van massacommunicatie (Stappers e.a., 1983).1.2 Varianten op de theorieBinnen deze benadering wordt gebruikgemaakt van verschillende metaforenof naamgevingen om het beïnvloedingsproces te beschrijven. Veel van dezenaamgevingen refereren aan bepaalde kenmerken van de almacht van de media-theorie.Zo zijn het uit de psychologie stammende ‘stimulus-responsmodel’ en het ideevan de media als ‘transportband’ van boodschappen gebaseerd op het directeverband tussen de inhoud van een boodschap en het effect daarvan. Dat geldtook voor het beeld van de media als ‘injectienaald’. Dit beeld verwijst bovendiennaar de passiviteit van de ontvangers. De media ‘prikken’ en ‘steken’ volgensdit concept voortdurend in het ‘passieve lichaam’ van de ontvanger. Mediaworden soms ook vergeleken met een ‘lont in een kruitvat’, wat de grote zekerheidillustreert over het effect dat zal optreden. De lont hoeft alleen maar aangestokente worden, de rest volgt vanzelf. De term ‘bullet theory’ verwijst ooknaar het eenrichtingsverkeer in het communicatieproces en naar de passieverol van de ontvanger. De zender schiet kogels af; de ontvanger wordt beschoten(Stappers e.a., 1983).Tabel 1.2:Naamgevingen binnen de ‘almacht van de media-theorie’1. Stimulus-responsmodellen (S-R)2. Injectienaald theorie3. Transportband4. Lont in het kruitvat5. Bullet theoryDeze termen geven niet alleen aan dat het vrijwel zeker is dat de boodschapde ontvanger bereikt, maar ze illustreren ook dat het effect sterk is en in een tevoorspellen richting verloopt. De wetenschappers die deze metaforen gebruiktenhielden geen rekening met de mogelijkheid dat een boodschap de ontvangerniet of vertekend bereikt of dat mensen verschillend op een boodschapkunnen reageren.7503_Media en publiek.indd 185/4/09 4:25:15 PM

Almacht van de media19Naast deze metaforen en naamgevingen zijn binnen de communicatiewetenschaptwee modellen van belang met betrekking tot de almacht van de mediatheorie,namelijk het model van Lasswell en het model van Shannon en Weaver.Wat is een model en waarvoor gebruiken we modellen in de wetenschap? Modellenvoorzien ons van een gesimplificeerd raamwerk van (een deel van) dewerkelijkheid. Kenmerken of verschijnselen uit de werkelijkheid (variabelen)en de relaties hiertussen vormen de essentie van een model. Een model is nietinhoudelijk van aard en geeft geen verklaringen voor de gepresenteerde relaties.Voor verklaringen van deze relaties hebben we theorieën nodig. Een model isslechts een weergave van de relaties tussen variabelen.Modellen kunnen de volgende vier functies hebben:1. het organiseren van de werkelijkheid;2. het inzichtelijk maken van de werkelijkheid;3. het kunnen doen van voorspellingen;4. het kunnen meten van de werkelijkheid.Het eerste model dat door communicatiewetenschappers is gebruikt, is hetmodel van Lasswell (1948). Dit model beschrijft het communicatieproces verbaal:‘Who says what, in which channel, to whom, with what effect?’Tabel 1.3: Het verbale model van Lasswell (1948)Whosays whatin which channelto whomwith what effectzenderboodschapkanaal/mediumontvangereffectDezelfde elementen uit het communicatieproces, te weten zender, boodschap,kanaal/medium, ontvanger, en effect, zijn terug te vinden in het model vanShannon en Weaver (1949).Beide modellen hebben de communicatiewetenschap in de richting van eenlineaire, op effecten georiënteerde benadering gestuurd. Het model van Shannonen Weaver was echter niet blind voor de subjectieve processen die een rolspelen bij communicatie. Als men het model in combinatie met zijn oorspronkelijkeverwoording bekijkt, wordt duidelijk dat Shannon en Weaver het communicatieprocesniet zo lineair zagen als latere gebruikers van het model.7503_Media en publiek.indd 195/4/09 4:25:15 PM

20De machtige mediabronkanaalontvangenontvangereindbestemmingboodschapsignaalsignaalboodschapruis‘The information source selects a desired message into the signal which is actually sent over the communication channelfrom the transmitter to the receiver. The receiver is a sort of inverse transmitter, changing the transmitted signal back intoa message and handling this message on to the destination. In the process of being transmitted it is unfortunately certainthings are added that were not intended by the information source – called noise.’Figuur 1.1: Het model van Shannon en Weaver (1949)Weaver, die het mathematische model van Shannon uitwerkte voor menselijkecommunicatie, maakt onderscheid tussen informatie en betekenis. Boodschappenworden geëncodeerd in signalen en later weer gedecodeerd, een subjectiefproces. De informatie van de bron kan eerst bij het encoderen en laterbij het decoderen een andere betekenis krijgen. Tijdens het verzenden kan hetsignaal bovendien worden verstoord, waardoor de informatie in het ontvangensignaal is veranderd en de boodschap vertekend overkomt. Latere gebruikersvan dit model maakten het onderscheid tussen informatie en betekenis vaakniet meer.1.3 Illustraties van het almachtdenkenDe almacht van de media was niet alleen een theoretische vooronderstelling,maar leek ook door verschillende incidenten steeds weer bevestigd te worden.Enkele van die incidenten zullen hier worden beschreven. Deze incidenten engebeurtenissen, illustratief voor de mogelijke invloed van de massamedia, interpreteerdemen als bewijs voor de almachttheorie.1.3.1 De rol van propagandaIn de Eerste Wereldoorlog werd op grote schaal propaganda toegepast om dehaat van de bevolking tegenover de ‘vijand’ aan te wakkeren. De geallieerdenslaagden er bijvoorbeeld in de haat jegens de Duitsers te vergroten door het verhaalte verspreiden dat Duitse soldaten de handen van Belgische kinderen afhakten.De verspreiding van dit soort weerzinwekkende verhalen bleek een bij-7503_Media en publiek.indd 205/4/09 4:25:16 PM

36 Telwoorden 27736.1 Wat zijn telwoorden? 27836.2 Ik heb er ... 27837 Werkwoord 28037.1 Wat zijn werkwoorden? 28137.2 Zelfstandige werkwoorden 28137.3 Hulpwerkwoorden 28337.4 Koppelwerkwoorden 28538 Lidwoord 28738.1 Wat is een lidwoord? 28838.2 Meervoud van lidwoorden 28839 Voornaamwoorden 28939.1 Wat zijn voornaamwoorden? 28939.2 Persoonlijk voornaamwoord 28939.3 Bezittelijk voornaamwoord 29139.4 Aanwijzend voornaamwoord 29239.5 Betrekkelijk voornaamwoord 29339.6 Vragend voornaamwoord 29439.7 Onbepaald voornaamwoord 29540 Bijwoorden 29640.1 Wat zijn bijwoorden? 29740.2 Bijwoorden van graad 29740.3 Bijwoord of bijvoeglijk naamwoord? 29740.4 Voornaamwoordelijk bijwoord 29841 Voorzetsels 29941.1 Wat zijn voorzetsels? 30041.2 Achterzetsels 30042 Voegwoorden 30142.1 Wat zijn voegwoorden? 30242.2 Andere onderschikkende voegwoorden 30242.3 Voegwoord of bijwoord? 30243 Tussenwerpsels 30443.1 Wat zijn tussenwerpsels? 305Zinsdelen 30644 Persoonsvorm 30644.1 Wat is de persoonsvorm? 30744.2 De persoon van de persoonsvorm 30845 Onderwerp 30945.1 Wat is het onderwerp? 31045.2 Loos onderwerp 31145.3 Plaatsonderwerp 311© Noordhoff Uitgevers bv

22De machtige mediaTabel 1.4: Referenties aan propaganda in Public Opinion Quarterlya. Kline, 1972aantalgemiddeld per jaar1937-1939 (3 jaar): 30 10.001940-1949 (10 jaar): 40 4.001950-1959 (10 jaar): 23 2.301960-1967 (8 jaar): 3 0.37b. Replicatie op basis van index en POQ-siteaantalgemiddeld per jaar1937-1939 (3 jaar): 21 7.001940-1949 (10 jaar): 30 3.001950-1959 (10 jaar): 14 1.401960-1969 (10 jaar): 2 0.201970-1979 (10 jaar): 0 0.001980-1989 (10 jaar): 0 0.001990-1999 (10 jaar): 6 0.602000-2008 (8 jaar): 8 1.001.3.2 Het Institute for Propaganda AnalysisIn 1937 werd het Institute for Propaganda Analysis opgericht met de sociaalpsycholoog Hadley Cantril als eerste president en Clyde Miller als directeur.De oprichters en medewerkers waren bezorgd over de opkomst van het nationaalsocialismein Duitsland en over mogelijke effecten van nazipropaganda opde bevolking van de Verenigde Staten. Hitler en zijn minister van PropagandaJoseph Goebbels leken in Duitsland immers veel succes te boeken (Sproule,1997).Het Institute for Propaganda Analysis identificeerde zeven propagandatechniekenen verspreidde de beschrijving ervan in de VS door middel van persberichtenen pamfletten. Doel van deze actie was de bevolking te waarschuwen.Die zeven propagandatechnieken zijn achtereenvolgens:Name callingDit is het aanduiden van een idee, persoon of bedrijf met een woord dat een negatieveconnotatie heeft. Dit zal ertoe leiden dat mensen het idee, de persoon ofhet bedrijf verwerpen zonder daar verder redenen of bewijs voor te zoeken.Voorbeeld: In de berichtgeving over het conflict tussen Shell en Greenpeacein 1995 over het laten zinken van het olieplatform Brent Spar in de AtlantischeOceaan spraken woordvoerders van Greenpeace over het dumpen van de Brent7503_Media en publiek.indd 225/4/09 4:25:16 PM

Almacht van de media23Spar op de zeebodem, terwijl de woordvoerders van Shell het vriendelijkerwoord ‘afzinken’ gebruikten.Glittering generalityMet de term glittering generality wordt het aanduiden bedoeld van een persoon,product of idee met een woord dat een positieve connotatie heeft. Dit isdus het tegenovergestelde effect van name calling. Mensen accepteren het ideezonder dat er verdere argumenten voor nodig zijn, omdat het idee op een positievemanier gepresenteerd wordt.Voorbeeld: Tijdens de Golfoorlog zat door toedoen van Saddam Hussein eengroot aantal buitenlanders vast. Terugreizen naar het eigen land was onmogelijk.Saddam Hussein en zijn woordvoerders noemden deze buitenlanders buitenlandsegasten. Dit is een voorbeeld van glittering generality. Tegelijkertijdwerden deze mensen door George Bush en zijn woordvoerders gijzelaars genoemden dat is een voorbeeld van name calling.TransferVan transfer is sprake als een idee, een persoon, een bedrijf of een product acceptabelerwordt door associatie met de deugdzame of gerespecteerde eigenschappen,prestige of autoriteit van een ander object. De deugdzame eigenschappenvan dit andere object worden overgebracht (getransfereerd) op hetidee of het product waarvoor men reclame wil maken.TestimonialDe testimonial is een soort stemverklaring of getuigenis van ‘goede’ en ‘slechte’mensen waardoor het idee in een goed, respectievelijk kwaad daglicht wordtgeplaatst.Plain folksMet plain folks wordt bedoeld dat een idee gepresenteerd wordt als ware het‘van het volk’: de opvatting van gewone mensen. Daarmee wordt gesuggereerddat het idee of de opvatting gewoon, normaal is. Als het volk, dat wil zeggeneen heel grote groep mensen, een bepaalde overtuiging heeft, moet dat wel juisten wijs zijn.7503_Media en publiek.indd 235/4/09 4:25:16 PM

24De machtige mediaBandwagonBij deze propagandatechniek wordt ervan uitgegaan dat mensen zich graagaansluiten bij een (nieuwe) trend. Er wordt geïmpliceerd dat ‘iedereen het gaatdoen, dan wel zou willen doen’. Het onderscheid met de plainfolksbenaderingis dat hier niet wordt gesuggereerd dat wat iedereen doet ook goed, juist of normaalis. Bij de bandwagonbenadering is het ook niet nodig dat een heel volk (ofeen heel grote groep mensen) iets wil of denkt. Het kan voldoende zijn te suggererendat er een trend in een bepaalde richting is.Card stackingBij card stacking wordt gebruikgemaakt van een selectieve presentatie van argumenten,waardoor een idee, persoon, bedrijf of product in positieve dan welin negatieve zin wordt afgeschilderd.Tabel 1.5:1. Name calling2. Glittering generality3. Transfer4. Testimonial5. Plain folks6. Bandwagon7. Card stackingPropagandatechniekenHet Institute for Propaganda Analysis had deze propagandatechnieken weliswaargeïdentificeerd, maar niet op hun effectiviteit onderzocht. Alle betrokkenenhandelden vanuit de overtuiging dat ze effectief waren.Het feit dat identificatie van propagandatechnieken niet leidde tot onderzoekonder het publiek naar mogelijke effecten is illustratief voor het almachtdenken.De wetenschappers waren zo overtuigd van de macht van de media, datonderzoek daarnaar overbodig werd geacht.Overigens gaat het bij deze propagandatechnieken om beïnvloedingsstrategieëndie door het instituut werden toegepast op de nazipropaganda. Dergelijkestrategieën zijn van toepassing op alle communicatie die overreding totdoel heeft, zoals ook reclame-uitingen. Voor reclame-uitingen is bijvoorbeeldeen indeling gemaakt in reclamewerkingsmodellen (Franzen, 1994). Van dezereclamewerkingsmodellen proberen wetenschappers wél in onderzoek vast testellen of ze ook echt werken (Van den Putte, 2000).7503_Media en publiek.indd 245/4/09 4:25:17 PM

Almacht van de media25Sales-responsmodelDit model is sterk informatief, waarbij argumenten interesse voor het productmoeten opwekken. In de informatie wordt de nadruk gelegd op gunstige prijswaardeverhoudingenen aanbiedingen.PersuasionmodelBij dit model is het belangrijk nieuwe of nog onbekende productvoordelen overte brengen door middel van reclame.EmotionsmodelDoor de reclame-uiting wordt ernaar gestreefd associaties tussen merk (of product)en specifieke gevoelens op te roepen.SymbolismmodelReclame volgens dit model probeert symbolische betekenissen te ontwikkelenzodat consumenten door gebruik van het merk betekenissen over zichzelf kunnencommuniceren.RelationshipsmodelBij het relationshipsmodel gaat het om het ontwikkelen van persoonlijke betrokkenheiddoor product of merk aan te laten sluiten bij persoonlijke waarden,belangen of interessen.AwarenessmodelBij deze reclamestrategie streven reclamemakers ernaar de bekendheid van hetmerk/product te vergroten.LikeabilitymodelReclame volgens het likeabilitymodel beoogt een positieve waardering voor dereclame te bereiken, waardoor vervolgens ook het product/merk positief gewaardeerdzal worden.7503_Media en publiek.indd 255/4/09 4:25:17 PM

26De machtige mediaIn de praktijk blijkt dat een reclamemaker nooit van tevoren overweegt welkmodel hij zal toepassen. Pas achteraf wordt nagegaan welk model is gebruikt.Meestal is dan in de reclame-uiting een mix van twee of drie modellen te herkennen.1.3.3 Het hoorspel The War of the WorldsOp 30 oktober 1938 zond de Amerikaanse omroep CBS het hoorspel The War ofthe Worlds naar de roman van H.G. Wells uit. De omroep veroorzaakte daarmeeeen grote schrikreactie bij duizenden Amerikanen. Het hoorspel was eenrealistische weergave van een invasie van Noord-Amerika door buitenaardsewezens. In het hoorspel zelf werden gefingeerde autoriteiten ondervraagdover de invasie en werden ooggetuigenverslagen uitgezonden. Voordat de uitzendingafgelopen was, bleek al een sterke reactie bij de luisteraars. Zij beldenburen en familie om hen op de invasie te attenderen, belden politie om meerinformatie en sommigen vertoonden zelfs vluchtgedrag.Cantril heeft deze reacties bestudeerd om erachter te komen waarom de mensenzo schrokken van de uitzending (Cantril, 1940). Hij vond een aantal mogelijkeverklaringen voor de hevige reacties. De uitzending was zeer realistisch,onder andere door het geloofwaardig opvoeren van autoriteiten in het hoorspel.Bovendien hadden ontvangers veel vertrouwen in de radio. Dit mediumwerd als een betrouwbare informatiebron gezien. Een aantal luisteraars had deaankondiging van het programma, waarin duidelijk werd gezegd dat het omeen hoorspel ging, niet gehoord. Van de luisteraars die de aankondiging wélhadden gehoord, hadden sommigen er gewoon geen aandacht aan geschonken.Anderen dachten dat het programma werd onderbroken voor een belangrijkenieuwsuitzending. De geschrokken luisteraars deden pogingen de op de radiogepresenteerde feiten te verifiëren door bijvoorbeeld uit het raam te kijken of depolitie te bellen. Zij zagen dan andere mensen rennen of hoorden van de politiedat al heel veel mensen over de invasie hadden gebeld, wat hun angst alleenmaar versterkte.Tabel 1.6: Verklaringen paniekreacties (Cantril, 1940)1. De realistische aard van het hoorspel.2. Het vertrouwen in het medium radio.3. Het niet horen van de aankondiging van het hoorspel.4. Geen aandacht besteden aan de aankondiging.5. De wijze waarop men probeert de feiten te verifiëren is onjuist of de verificatie wordt verkeerduitgelegd.7503_Media en publiek.indd 265/4/09 4:25:17 PM

Almacht van de media27Het hoorspel The War of the Worlds wordt vaak genoemd als voorbeeld voorde uitgesproken macht van de media, want door één radio-uitzending werdenop grote schaal paniekreacties veroorzaakt. Het effect bleek bij naderebeschouwing echter minder omvangrijk te zijn dan op het eerste gezicht leek.Het grootste deel van de bevolking vertoonde geen paniekreactie. Rosengren,Arvidson en Sturesson (1975) inventariseerden de reacties op het hoorspel en infeite werd slechts twee procent van de bevolking erdoor opgeschrikt.In 1949 is het hoorspel, aangepast aan de locale situatie, uitgezonden in Ecuador.In de hoofdstad Quito renden ook vele mensen in paniek de straat op. Deprogrammamakers, geattendeerd op de paniekreactie van deze mensen, onderbrakenhet programma om de zaak uit te leggen. Toen de mensen uiteindelijkovertuigd waren van het feit dat de uitzending op fictie berustte, sloeg destemming om in woede jegens het radiostation dat de uitzending had verzorgd.Het gebouw van het radiostation werd vervolgens vernield en in brand gestoken.De politie was niet snel genoeg ter plaatse om de uitbarstingen in toom tehouden, want die was onderweg naar Cotocallao, de plek waar volgens de radio-uitzendingde invasie der marsmannen had plaatsgevonden. Het resultaatvan de uitzending: naast grote schade aan gebouwen vonden vijftien personende dood en werden vijftien mensen gewond (Britt, 1950).1.4 De macht van de mediaCommunicatiewetenschappers hebben zich de afgelopen tachtig jaar beziggehoudenmet de macht van de media. Al die inspanningen hebben helaas geeneenduidig antwoord opgeleverd op vragen naar de effecten van massamedia.Wel hebben de werkzaamheden van deze wetenschappers een groot aantaltheorieën, hypothesen, modellen en benaderingen met betrekking tot de werkingvan de massamedia voortgebracht. Uit de formulering van deze theorieënblijkt veelal de eigen opvatting van de onderzoekers over de macht die zij aande media toekennen.In de jaren 1930 was eenieder van de invloed van de media overtuigd. Velenmaakten zich zorgen over de invloed van de amusementsfilm op met name dejongere toeschouwers. In de periode van 1929 tot 1933 liet de Motion PictureResearch Council onderzoek uitvoeren naar de invloed van de film. Deze onderzoekingenstaan bekend als de Payne Fund-studies, genoemd naar de financierendeorganisatie. In de publicaties over dit onderzoek (o.a. Forman, 1933)wordt verslag gedaan van de verderfelijke invloed van de film op emoties enhet gedrag van jongeren. Door het kijken naar films worden jongeren op het7503_Media en publiek.indd 275/4/09 4:25:17 PM

28De machtige mediaslechte pad gebracht; zij kunnen zelfs worden aangezet tot seksuele vergrijpenen misdaden. De Payne Fund-studies zijn zwaar bekritiseerd vanwege hun methodologischezwakheden. Deelnemers aan het onderzoek werd bijvoorbeeldgevraagd om te reflecteren op de mogelijke invloed van films op hun gedrag(Blumer & Hauser, 1933). Op basis van die autobiografische reflecties werd deconclusie getrokken dat de films effect hebben. Dan ga je wel van de vooronderstellinguit dat mensen zich ervan bewust zijn of en hoe de media hen beïnvloeden.De Payne Fund-studies zijn ook bekritiseerd vanwege de vooroordelenvan de onderzoekers, die uitgingen van de slechte invloed van de film. Alleinterpretaties van de gevonden gegevens waren gekleurd door deze vooronderstelling.In de loop der tijd zijn talrijke studies uitgevoerd naar de effecten van massacommunicatie.Tot de komst van de televisie was het onderzoek gericht op deinvloed van kranten en film. Op grond van de resultaten van de diverse onderzoekingendeed Berelson in 1949 een veelgeciteerde uitspraak over mogelijkeeffecten van massacommunicatie:‘Some kinds of communication on some kinds of issues, brought tothe attention of some kinds of people under some kinds of conditions,have some kinds of effects.’Effecten zijn volgens Berelson afhankelijk van een groot aantal factoren. Nietalleen de inhoud en vorm van communicatie zijn van belang, maar ook individueleaspecten van de ontvanger en de situatie waarin de communicatie plaatsvindt.In de jaren 1950 nam de penetratie van de televisie in de VS enorm toe. Terwijlonderzoek de beperkingen in de invloed van film en kranten had aangetoond,bleek men bij de introductie van het nieuwe medium televisie weer terug te vallenop de almachttheorie. Communicatieonderzoekers zochten wederom naarde (veronderstelde grote) invloed van het nieuwe medium op de kijker. Vande Payne Fund-studies hadden de onderzoekers in ieder geval geleerd niet bijvoorbaat naar de slechte invloed van het medium te zoeken. Er werd dan ookeveneens aandacht besteed aan de positieve, prosociale effecten van televisie opkinderen.Reeds in 1961 parafraseerden Schramm, Lyle en Parker over de effecten van televisieop kinderen de eerdergenoemde uitspraak van Berelson:‘For some children, under some conditions, some television isharmful. For some children under the same conditions, or for thesame children under other conditions, it may be beneficial. For7503_Media en publiek.indd 285/4/09 4:25:17 PM

Almacht van de media29most children, under most conditions, most television is probablyneither particularly harmful nor particularly beneficial.’Maar ook na 1961 is het idee van machtige media nog steeds niet verdwenen.Het geloof in de macht van de media is ook blijven voortleven bij de bevolking.Regelmatig verschijnen in de krant berichten over de invloed van de media, variërendvan het effect van geweld op televisie op het agressieve gedrag van kinderen,het door pornografie veroorzaakte seksueel mishandelen van vrouwentot het effect van computerspelletjes op jongeren die zich sociaal slecht zoudenontwikkelen.Het beeld van de machtige media keert ook weer terug in meer recent ontwikkeldewetenschappelijke theorieën. Onderzoek ondersteunt dit beeld echterniet. Om dit te benadrukken schreef Katz in 1987:‘In spite of the blind belief of advertisers, politicians, some academics,and the public that media campaigns are capable of inducingmassive change in opinions, attitudes and actions – alwayssomebody else’s not one’s own – the research evidence continues toshow otherwise.’1.5 Methodologische problemen bij effectenonderzoekHet idee van de machtige media is nog altijd zo plausibel, omdat we leven ineen tijdperk waarin mensen een groot gedeelte van de dag zijn blootgesteld aanmassamediaboodschappen. Om deze reden worden al die studies die er niet ingeslaagd zijn de veronderstelde grote directe effecten aan het licht te brengenvaak gebagatelliseerd. De invloed van de media (inclusief videogames en computerspellen)blijft in het centrum van de publieke belangstelling staan en dediscussie over media-effecten is ook onder academici nog allerminst gesloten.Toegeven dat de media slechts beperkte invloed op het publiek kunnen uitoefenen,is moeilijk voor wetenschappers en reclamemakers, maar ook voor hetalgemene publiek. Vaak wordt verwezen naar methodologische zwakheden inhet onderzoek om de mythe van de effectiviteit in stand te houden. Dezelfdeargumenten kunnen soms ook voor het omgekeerde worden gebruikt. Zo wordende Payne Fund-studies, die juist wel grote media-effecten beschreven, ookop methodologische zwakheden bekritiseerd. Het meten van media-effecten iskennelijk zo moeilijk dat meer dan driekwart eeuw communicatiewetenschapgrotendeels studies heeft opgeleverd waarvan de resultaten kunnen worden gebagatelliseerdop grond van methodologische zwakheden.7503_Media en publiek.indd 295/4/09 4:25:18 PM

30De machtige mediaIs onderzoek naar media-effecten dan zo moeilijk? Om een uitspraak over deeffecten van media te kunnen doen, moeten minimaal twee variabelen wordengemeten: de onafhankelijke variabele blootstelling aan de media (‘media exposure’)en de afhankelijke variabele, het daadwerkelijke effect. De onafhankelijkevariabele is de variabele die verandering in de afhankelijke variabele veroorzaakt.We spreken dan van een causale relatie: Blootstelling aan de media veroorzaakteen effect. Om die twee variabelen te kunnen meten moet een onderzoekerkeuzes maken die door een andere onderzoeker weer kunnen wordenbekritiseerd.onafhankelijkevariabelemedia exposureafhankelijkevariabeleeffectFiguur 1.2:Het meten van media-effecten1.5.1 Het meten van de onafhankelijke variabeleIn de eerste plaats moet de onafhankelijke variabele blootstelling aan de mediaofwel ‘media exposure’ gemeten worden. Het vaststellen van (de mate van)blootstelling aan de media is in studies naar communicatie-effecten op verschillendemanieren uitgevoerd:(a) Er vindt geen meting plaats, maar men vooronderstelt blootstelling aan demedia. In veel studies gaat men ervan uit dat het publiek met een mediaboodschapis geconfronteerd en de oorzaak van verschijnselen in de samenlevingworden aan die veronderstelde blootstelling toegeschreven. Die vooronderstellingklopt soms wel en soms niet. Dergelijk onderzoek kan echter nooit aantonendat blootstelling het effect heeft veroorzaakt.(b) In een onderzoek kan achteraf gevraagd worden of men een bepaalde mediaboodschapgezien of gehoord heeft. In dit geval zijn er meerdere potentiëlefouten:1. De respondent heeft het wel/niet gezien, maar herinnert het zich niet meer.2. De respondent heeft het wel/niet gezien, maar wil dit om welke reden danook niet toegeven.3. De respondent heeft via een andere bron over de betreffende uitzending gehoord.Als de respondent dan naar waarheid antwoordt de uitzending nietgezien te hebben en hij is door die andere bron beïnvloed kan de onderzoekerten onrechte denken dat de mediaboodschap geen effect heeft.7503_Media en publiek.indd 305/4/09 4:25:18 PM

Almacht van de media31(c) Men kan bij het meten van blootstelling aan de televisie ook gebruikmakenvan de kijkmeter. 1 De kijkmeter heeft de vroegere dagboekmethode vervangen,waardoor bepaalde fouten die een gevolg waren van die dagboekmethode tothet verleden behoren. Maar ook aan de kijkmeter kleven methodologische nadelen:1. Toevallige bezoekers vinden het een leuk spelletje. Na aanmelding en registratieis niet duidelijk wie er kijkt.2. Er treden leereffecten op:– men leert hoe men kan vermijden vragen te moeten beantwoorden;– men leert te anticiperen op de vragen die gesteld worden, waardoor demanier van kijken kan worden beïnvloed.(d) Soms wordt in een onderzoek geprobeerd te meten hoe en met welke intensiteitof aandacht mensen gekeken/geluisterd hebben. Dit kan bijvoorbeeld gebeurendoor te vragen of men tegelijkertijd met andere dingen bezig was. Onduidelijkis of activiteiten naast het kijken of luisteren altijd beschouwd moetenworden als indicaties van verminderde aandacht. Praten met familieleden overhet programma kan bijvoorbeeld zelfs aandachtsverhogend werken.(e) Er is een grote variëteit in mediaboodschappen waaraan het publiek zichkan blootstellen. In sommige studies ligt de nadruk op blootstelling aan televisiein het algemeen, soms is de onderzoeker slechts geïnteresseerd in éénbepaalde uitzending en soms in kijk- en luistergedrag naar bepaalde soortenprogramma’s (sport, drama, quizzen). Hierdoor is het onderzoek beperkt generaliseerbaaren is de verworven kennis niet cumulatief.(f) In een experiment kan de onafhankelijke variabele gecontroleerd en gemanipuleerdworden. In een dergelijk onderzoek is het duidelijk óf, en aan welkemediaboodschap een proefpersoon is blootgesteld. Als dan een effect wordtaangetoond kan dit alleen zijn veroorzaakt door de blootstelling aan de mediaboodschap.Onduidelijk is echter of de proefpersoon in het dagelijks leven opdezelfde wijze aan mediaboodschappen wordt blootgesteld en of deze persoondan ook op dezelfde wijze op zo’n boodschap zal reageren.1.5.2 Het meten van de afhankelijke variabeleNaast de onafhankelijke variabele moet ook de afhankelijke variabele gemetenworden: het effect. Ook hier kunnen zich moeilijkheden voordoen. Eerst zalmoeten worden vastgesteld wat een eventueel effect zou kunnen zijn. Daarinzijn vele variaties mogelijk:7503_Media en publiek.indd 315/4/09 4:25:18 PM

32De machtige media(a) Effecten op kennis, mening en gedragIn welke effecten is de onderzoeker geïnteresseerd? Spreekt men van effectals er een meningsverandering heeft plaatsgevonden of is er pas een effect bijgedragsverandering? Kan een versterking van bestaande meningen als effectworden aangemerkt? In dat laatste geval heeft noch een meningsverandering,noch een gedragsverandering plaatsgevonden.Bij onderzoek naar effecten van mediaboodschappen kunnen geen conclusiesgetrokken worden die verder gaan dan datgene wat gemeten is. Als een onderzoekerin een survey bijvoorbeeld vraagt naar voorkeuren voor merk A of merkB en hij vindt daarin een verandering door blootstelling aan een mediaboodschap,dan kunnen uiteraard géén conclusies over veranderingen in daadwerkelijkgedrag getrokken worden. Een veranderde voorkeur voor een bepaaldmerk hoeft namelijk niet te betekenen dat dat merk ook gekocht zal worden.(b) Effecten op micro- of macroniveauBij effecten op kennis, mening en gedrag, maar ook bij effecten op emoties ofgevoelens van de mediagebruiker gaat het om effecten op microniveau, namelijkeffect op de individuele mediagebruiker. Onderzoek naar media-effectenop macroniveau richt zich op effecten op groepen, grotere gemeenschappen, ofzelfs op de gehele samenleving.(c) Verandering versus versterking of stabilisatieMedia-effecten hoeven niet altijd verandering te betekenen, ze kunnen ook destatus-quo versterken en bijvoorbeeld meningen van de mediagebruikers stabielermaken.(d) Effecten op lange of korte termijn en tijdelijke effectenSpreken we van effect als een eventuele meningsverandering van tijdelijke aardis of alleen als de mening blijvend is veranderd?Bij veel onderzoek is het onmogelijk om conclusies te trekken over het al ofniet optreden van blijvende meningsveranderingen, aangezien bij onderzoekmeestal sprake is van momentopnamen. Slechts indien het om longitudinaalonderzoek gaat, geven de onderzoeksresultaten meer inzicht in de duurzaamheidvan meningsveranderingen.7503_Media en publiek.indd 325/4/09 4:25:18 PM

Almacht van de media33(e) Bedoelde en onbedoelde effectenEr kan ook onderscheid gemaakt worden tussen bedoelde (nagestreefde) en onbedoeldeeffecten van massacommunicatie. Bedoelde effecten worden bijvoorbeeldonderzocht in studies naar de effecten van commerciële boodschappenop koopgedrag of de invloed van politieke campagnes op stemgedrag. Ook studiesvan mediacampagnes die als doel het veranderen van levensstijlen hebben,bijvoorbeeld de aidscampagnes, horen hierbij. Bij studies naar het effect vangeweld in televisieprogramma’s op kinderen gaat het om onbedoelde effecten.Welke onbedoelde effecten een mediaboodschap allemaal zou kunnen hebben,is moeilijk na te gaan. De onderzoeker zelf maakt ook deel uit van de samenlevingen wordt blootgesteld aan dezelfde mediaboodschappen. Daardoor kanhij/zij blind zijn voor bepaalde onbedoelde effecten.Bij mediaboodschappen die attitudes of het gedrag beïnvloeden, spreken wevan persuasieve communicatie. Meestal is die beïnvloeding ook bedoeld doorde zender van de boodschap, maar overreding kan soms ook plaatsvinden zonderdat dit een vooropgesteld doel was. Zo leidde de tv-film The Day After, diedoor ABC in 1983 werd uitgezonden voor entertainmentdoeleinden, bij de kijkerstot veranderingen in attitudes ten aanzien van een kernoorlog (Schofield& Pavelchak, 1989). Maar in de regel gaat het bij persuasieve communicatie ombewuste beïnvloeding van attitudes en gedrag door middel van mediaboodschappen(Perloff, 2003). De overreding kan bereikt worden door inhoudelijkeargumenten, maar ook op andere manieren kunnen mensen overreed worden.De eerder beschreven zeven propagandatechnieken zijn voorbeelden van persuasievecommunicatie waarbij inhoudelijke argumenten nauwelijks een rolspelen.Als een onderzoeker een effect, een verandering in kennis, meningen of gedragwil vaststellen, moet hij op minimaal twee verschillende momenten meten. Deeerste, de zogenaamde nulmeting, gaat idealiter vooraf aan de blootstellingaan de mediaboodschap waarvan het effect gemeten moet worden. Op welkmoment de tweede meting moet plaatsvinden is discutabel en afhankelijk vande termijn waarop effecten verwacht worden. Als hij bovendien wil weten ofhet effect blijvend is, zal na verloop van tijd nog een keer een meting moetenplaatsvinden. In de tijd tussen de metingen staan individuen bloot aan allerleiinvloeden. Daarom is het nuttig een controlegroep te hebben die niet aan demediaboodschap is blootgesteld. Pas als in deze controlegroep de veranderingin kennis, meningen of gedrag niet optreedt, kan de oorzaak van de verandering,het effect, aan de mediaboodschap worden toegeschreven. In de praktijkis zo’n controlegroep vrijwel onmogelijk. De mensen die niet aan een bepaalde7503_Media en publiek.indd 335/4/09 4:25:19 PM

34De machtige mediamediaboodschap zijn blootgesteld verschillen op zoveel punten van de mensendie er wel aan zijn blootgesteld dat geconstateerde verschillen tussen deze groepenniet aan de mediaboodschap kunnen worden toegeschreven. Alleen in eenexperiment zijn blootstelling aan de boodschap en het uitsluiten van andere invloedenonder controle te houden.Voor het meten van effecten van een communicatiecampagne wordt vaak trackingonderzoekgebruikt, waarbij wekelijks een groep respondenten wordt ondervraagd.Door die wekelijkse meting van mediagedrag en andere variabelenzoals voorkeuren en koopintenties kunnen effecten in kaart worden gebrachtdoor de onderzoeksresultaten voor, tijdens en na campagnes met elkaar te vergelijken.1.5.3 Andere aandachtspunten bij het meten van effectenNiet alleen het meten van afhankelijke en onafhankelijke variabelen kan problemenopleveren, er zijn nog andere punten waarop gelet moet worden:(a) De relatie tussen de afhankelijke en de onafhankelijke variabeleIn veel studies is de manier waarop met de relatie tussen de afhankelijke en deonafhankelijke variabele wordt omgesprongen methodologisch zwak. Het constaterenvan samenhang tussen twee variabelen zegt nog niets over de causaliteit.Causaliteit (de richting van de pijl in figuur 1.2) is moeilijk vast te stellen:– Andere variabelen kunnen verantwoordelijk zijn voor een gemeten verandering.Het massacommunicatiesysteem is onderdeel van de samenlevingals geheel. Vele andere zaken dan een mediaboodschap kunnen mensenbeïnvloeden. In een onderzoek moeten deze invloeden worden uitgeslotenvoordat men uitspraken over de causale effecten van een mediaboodschapkan doen.Als een variabele zowel de onafhankelijke variabele (mediablootstelling) alsde afhankelijke variabele (het effect) beïnvloedt, is het te verwachten dat ersamenhang wordt gevonden tussen de onafhankelijke en de afhankelijkevariabele zonder dat er sprake hoeft te zijn van een causaal verband tussenmediablootstelling en het effect (zie figuur 1.3). Als je in je onderzoek constateertdat er samenhang is tussen de frequentie waarmee mensen naarsoaps kijken (onafhankelijke variabele) en de mate waarin ze romantischeideeën hebben over het huwelijk (afhankelijke variabele) kan het zijn dat hetom een schijnsamenhang gaat die verklaard wordt door het geslacht van dedeelnemers aan je onderzoek. Mannen kijken minder vaak naar soaps ENhebben minder romantische ideeën over het huwelijk dan vrouwen. Doorandere variabelen bij het onderzoek te betrekken kan de relatie tussen me-7503_Media en publiek.indd 345/4/09 4:25:19 PM

Almacht van de media35diablootstelling en het effect worden genuanceerd en verklaard. In figuur 1.3zijn twee verschillende situaties gegeven hoe een derde variabele van invloedkan zijn op de samenhang tussen mediablootstelling en effect.antecedentevariabeleinterveniërendevariabeleonafhankelijkevariabele?afhankelijkevariabeleonafhankelijkevariabele?afhankelijkevariabeleFiguur 1.3:Variabelen in media-effectonderzoek– Covariatie in de variabelen zegt niets over de richting van de causaliteit. Deonderzoeker dient duidelijk aan te geven wat de onafhankelijke variabele isen waarom. De als onafhankelijk veronderstelde variabele mediablootstellingkan in bepaalde gevallen namelijk ook de afhankelijke variabele zijn.Bijvoorbeeld: Als er in een onderzoek een sterke correlatie blijkt te zijn tussenhet kijken naar gewelddadige series en agressief gedrag, betekent dit nogniet meteen dat men door het kijken naar gewelddadige series agressief gedraggaat vertonen. Een omgekeerde causale relatie is ook mogelijk: mensendie agressief gedrag vertonen zijn vaker dan anderen geneigd naar gewelddadigeseries te kijken. Bij deze laatste interpretatie is mediablootstelling, i.c.het kijken naar gewelddadige series, opgevat als de afhankelijke variabele.(b) Interpretaties van de gevonden resultatenAls onderzoekers een statistisch significant verband vinden tussen de onafhankelijkeen de afhankelijke variabele bedoelen ze dat het onwaarschijnlijk is datdit verband aan het toeval kan worden toegeschreven. Maar dat zegt nog nietsover de sterkte van het verband. Als door het kijken naar gewelddadige seriestien procent van de variantie in agressief gedrag verklaard kan worden, betekentdit dat negentig procent van de variantie door andere factoren veroorzaaktwordt. De ene onderzoeker kan op basis van deze gegevens zeggen dat er eenverband is tussen het kijken naar gewelddadige series en agressief gedrag, terwijleen ander op basis van dezelfde gegevens concludeert dat er slechts een zwakverband is tussen deze twee variabelen. Beide interpretaties zijn juist: er is eenzwak verband, maar dat zwakke verband kan niet aan het toeval worden toegeschreven.Soms ligt het aan de opvattingen of de verwachtingen van de onderzoekerwaar hij of zij bij de interpretatie van de resultaten de nadruk op legt.7503_Media en publiek.indd 355/4/09 4:25:20 PM

36De machtige media(c) Laboratoriumeffecten bij experimentenIn experimenten kunnen veel interveniërende variabelen onder controle wordengehouden, maar ook hier treden methodologische tekortkomingen op,namelijk door het creëren van laboratoriumeffecten of onderzoeksartefacten.Deelnemers aan een experiment zijn zich er altijd van bewust dat ze proefpersonenin een onderzoek zijn. Dit kan de manier waarop ze de boodschap bekijkenof verwerken beïnvloeden.Zowel de onderzoeker die het experiment uitvoert, als de deelnemers aan hetexperiment kunnen door hun persoonlijke opvattingen over de invloed vanmassamedia de resultaten beïnvloeden, zonder dat daarbij van enige opzetsprake is. Daarom dienen experimenten ‘dubbel blind’ uitgevoerd te worden:noch de deelnemer, noch de onderzoeker weet welke proefpersonen aan bepaaldestimuli worden blootgesteld en welke tot de controlegroep behoren.Een ander probleem bij experimenten is dat het in theorie inderdaad mogelijkis interveniërende variabelen onder controle te houden, maar dat dit in depraktijk niet zo eenvoudig is. Door manipulatie van het stimulusmateriaal encontrole van alle andere mogelijke storende factoren probeert de onderzoekeruit te sluiten dat geconstateerde effecten door iets anders veroorzaakt kunnenzijn dan door de manipulatie. Maar in een experiment waarin onderzochtwordt of geweld in een film effect heeft op agressief gedrag, verandert bij manipulatievan het stimulusmateriaal meer dan alleen de aanwezigheid van geweld.Als het al mogelijk is het geweld uit de film te knippen, dan verandertdaarmee ook het karakter en waarschijnlijk ook de kwaliteit van de film.(d) Het tegelijkertijd optreden van tegengestelde effectenAls tegelijkertijd met de bedoelde effecten tegengestelde effecten optreden,kunnen de resultaten van het onderzoek naar die bedoelde effecten suggererendat er niet of nauwelijks een effect is geweest. Het ene effect heft het andere op.Dit kan een rol spelen voor de samenleving als geheel, waarbij een deel van hetpubliek in een bepaalde richting en een ander deel in de tegengestelde richtingwordt beïnvloed door eenzelfde bericht. Maar ook binnen één individu kunnendie tegengestelde – elkaar opheffende – effecten worden verenigd. Dit kanhet geval zijn als iemand via verschillende media met tegengestelde berichtenwordt geconfronteerd. De kans op het tegelijkertijd optreden van tegengesteldeeffecten is groter naarmate het mediastelsel pluriformer is. Pluriformiteit in demedia betekent dat in de media verschillende visies op en meningen over bepaaldeonderwerpen gepresenteerd worden. Bij een pluriform mediastelsel zoude invloed van de media beperkt blijven. Er is dan namelijk niet sprake van de7503_Media en publiek.indd 365/4/09 4:25:20 PM

Almacht van de media37invloed, maar van verschillende invloeden die gelijktijdig optreden en elkaarsoms versterken en soms opheffen.(e) De context van de mediaboodschapDoor de context van de mediaboodschap kan (een deel van) het effect van dieboodschap teniet worden gedaan of worden versterkt. Zo kan een televisiecommercialvoor zuivel andere effecten bewerkstelligen wanneer net een documentaireover dioxine in de melk is uitgezonden, dan wanneer juist daarvoor eenfilm werd vertoond waarin de mooie, succesvolle hoofdpersoon drie liter melkper dag drinkt.(f) Elementen in het communicatieprocesDe verschillende onderdelen van het communicatieproces kunnen elk een eigenrol spelen bij het optreden van media-effecten. Er zijn meer variaties mogelijk danhier besproken. Bij het meten van het effect van een mediaboodschap is het ookbelangrijk te weten welk element het effect bewerkstelligd heeft. Is het misschienhet medium zelf? Zo zou de televisie meer effect hebben dan de radio. Of is hethet genre? Nieuwsuitzendingen zouden meer effect hebben op de meningsvormingdan sportprogramma’s. De ontvangers zijn ook geen uniforme groep. Zijverschillen in grote mate in demografische kenmerken als leeftijd, sekse en opleidingsniveau.Maar ze verschillen ook in waarden, attitudes en gedragspatronen.Mensen die van de grote macht van de media overtuigd zijn, geven vaak alskritiek dat onderzoekers een foute keuze van de elementen in het communicatieproceshebben gemaakt. In het onderzoek zouden dan óf de effect veroorzakendeelementen niet zijn onderzocht, óf de groep waar effect is bereikt, isniet ondervraagd, óf het gevonden effect is niet als effect herkend en geïnterpreteerd.Volgens de Amerikaanse wetenschapper Zaller (1996) zijn er sterkeeffecten van de media op politieke meningsvorming. De wetenschap is er nogniet in geslaagd deze aan te tonen, omdat de informatiestroom vanuit de mediavrij stabiel is. Het signaleren van media-effecten zou door het ontbreken vanvariatie in de mediaberichtgeving bijna niet mogelijk zijn. Alleen bij een plotselingeverandering in de mediaberichtgeving ontstaat een situatie waarin datwel mogelijk is. Helaas komen dergelijke plotselinge veranderingen niet vaakvoor en ze zijn niet te voorspellen, wat het plannen van een empirisch onderzoeknaar media-effecten in een dergelijke situatie onmogelijk maakt.Mensen die van een beperkte macht van de media overtuigd zijn, geven vaakals kritiek dat onderzoekers het causale verband niet hebben aangetoond, ófdat zij door de opzet van het onderzoek het effect zelf hebben gecreëerd.7503_Media en publiek.indd 375/4/09 4:25:20 PM

38De machtige media1.6 Kritiek op de almacht: het model van beperkte effectenCommunicatiewetenschappers zijn er langzamerhand achter gekomen dat alleacht kenmerken van de almacht van de media-theorie (zie tabel 1.1) niet of alleenin bepaalde situaties opgaan.De massamedia bereiken niet iedereen (kenmerk 1). Dat is alleen al fysiek onmogelijk.Er is geen sprake van eenrichtingsverkeer in het beïnvloedingsproces(kenmerk 2), al was het maar omdat men via kijk- en luisteronderzoek rekeningkan houden met voorkeuren van de (potentiële) ontvangers.Er bestaat géén direct verband tussen de inhoud van de boodschap en de invloeddaarvan op de ontvanger (kenmerk 3). Verschillende ontvangers kunnendezelfde boodschap op verschillende manieren decoderen.Door de grote hoeveelheid informatie die tegenwoordig wordt aangeboden, isde ontvanger zeker niet in staat, en vaak ook niet bereid (kenmerk 4), om alleboodschappen op te nemen.Ook is de ontvanger niet altijd passief en kritiekloos ten aanzien van de op hemof haar afkomende invloeden (kenmerk 5). En, áls de invloed van de media algroot is, waarom zou die invloed alleen slecht zijn (kenmerk 6)? En er zijn welmassamedia, maar de ‘massamens’ bestaat niet (kenmerk 7).Onderzoekers hebben verschillende soorten ‘filters’ (kenmerk 8) geïdentificeerdtussen zender en ontvanger, die ervoor zorgen dat het effect van een mediaboodschapwordt beperkt. Deze filters zijn door Klapper in 1960 uitgewerktin het model van beperkte effecten.Als de media al enige macht hebben, dan verloopt het communicatieprocesniet zo simpel als volgens de almacht van de media-theorie wordt verondersteld.Na de publicatie van het boek van Klapper over de effecten van massacommunicatiewas de almacht van de media-theorie onhoudbaar geworden.In zijn boek introduceerde Klapper het model van beperkte effecten, het limitedeffectsmodel.Binnen dit model onderscheidt hij zes factoren die de machtvan de media beperken:– Selectieve blootstelling: Mensen stellen zich selectief bloot aan informatie, zijzijn niet in staat alle aangeboden mediaboodschappen in zich op te nemen.Daarbij selecteren zij informatie die consistent is met hun eigen attitudes enbeliefs en vermijden informatie die daarmee strijdig is.– Selectief waarnemen en onthouden: Mensen nemen van de boodschappenwaaraan zij zich blootstellen slechts een gedeelte waar, en onthouden daarvanook niet alles. Ook hier geldt dat mensen de neiging hebben informatiewaar te nemen en te onthouden die overeenkomt met hun attitude, opvattingenen verwachtingen.7503_Media en publiek.indd 385/4/09 4:25:20 PM

Almacht van de media39– Groepen en groepsnormen: De mediaboodschap wordt vergeleken met denormen en opvattingen waarmee de mensen bekend zijn. Daarna vindt eenafweging plaats tussen de verschillende standpunten.– Interpersoonlijke verspreiding van de inhoud van een boodschap: Als informatieuit de massamedia via interpersoonlijke communicatie wordt verspreidkan de indirecte invloed van een mediaboodschap groot zijn. Mensendie een massamediale boodschap doorgeven in gesprekken kunnen dieboodschap aanpassen en meer in overeenstemming brengen met hun eigenopvattingen en attitudes.– Opinieleiderschap: Bij een verdere verspreiding van informatie uit de mediakunnen opinieleiders een rol spelen. Opinieleiders nemen informatie overuit de media en geven vervolgens de door hen geselecteerde boodschappendoor aan anderen.– Het commerciële karakter van massamedia: De massamedia oriënteren zichop de wensen en behoeften van de markt, waardoor er sprake is van beïnvloedingvan de media-inhoud door het publiek.mediërendefactoreninterveniërende enzenderontvangerFiguur 1.4: Het limitedeffectsmodel (Klapper, 1960)Met dit model integreerde Klapper een aantal theorieën en onderzoeksresultatendie tot op dat moment in de vakliteratuur naar voren waren gekomen. Zohebben bijvoorbeeld de binnen de psychologie ontwikkelde consistentietheorieën2 de nadruk gelegd op de rol van selectieve blootstelling, selectief waarnemenen onthouden tijdens het communicatieproces (Festinger, 1957). En in hettwo-stepflowmodel van communicatie 3 werd de rol van opinieleiders en interpersoonlijkecommunicatie onderkend (Katz, 1957).Het model van beperkte effecten vormt nog steeds het heersende paradigmaonder communicatiewetenschappers. Veel later ontwikkelde benaderingen,zoals bijvoorbeeld agendasetting of de kenniskloofhypothese, 4 zijn niet strijdigmet het model van beperkte effecten van Klapper (Katz, 1987). Vaak kunnen zijbeschouwd worden als verbijzonderingen van of aanvullingen op het model.7503_Media en publiek.indd 395/4/09 4:25:21 PM