MELHOR

necessariamente prova da existência dademocracia. Mas o que eu quero dizer éque a propaganda a serviço de venda deidéias, de sérviços, de produtos da iniciativaprivada, faz com que esses órgãos dedivulgação, jornais, etc., possam se manterindependentes do poder oficial. _Zé - Mas eles caem no verdadeiropoder, na coisa mais antidemocráticaque existe, que é o poder das grandesempresas. Só não existe democracia porisso. . -Otto - Acho que o único problemaentre nós dois... Concordo, corri muitacoisa que você está dizendo. O que estamosanalisando; o que você está colocandoem jogo, é a validade do Consumerismo,aa consumo-society. Porqueuma vez aceitando uma sociedade consumo,você tero que aceitar a propaganda.Zé-Claro!Otto - Então a rejição não é da atividadepublicitária e sim do contexto a cuioserviço ela se encontra. Você não podedizer que a propaganda é boa ou ma semfazer uma análise do próprio sistema.Agora, como publicitário e economista,me coloco do lado puramente formal.Quer dizer, dado um determinado contexto...Zé - Mas, esse é que é o problema: oser humano não é uma coisa formal; noentanto, está submetido só a coisas formais.O esforço incrível da humanidade,o esforço científico, para resolver osproblemas todos que o homem tem, dacabeça aos pés, tudo é usado pela propaganda.Não sei como é possível o sujeitose informar a respeito ao homem, saberde suas inclinações e usar aquilo parafazê-lo consumir...Otto - Mas sem isso a publicidadeseria totalmente ineficiente. Eu tenhoque conhecer as bases típicas do consumidor.Zé - Mas isso é manipulação, não édemocrático, é destrutivo, é uma coisa...Otto - Talvez seja uma questão denomenclatura. Quer dizer, você tem umdeterminado sistema, numa sociedadeque chama de capitalista. Eü chamo desociedade de mercado livre, porquecapitalismo hoje em dia tem uma conotaçãoassim um pouco perigosa pela simplesrazão de que todas as sociedadesmodernas, de uma certa maneira, nãodeixam de ser capitalistas. Aí eu abririaum parêntese. Veja: toda sociedademoderna precisa captar o excedente,quer dizer, aquilo que ela gerou dentrode um determinádo período, além desuas necessidades; é aquilo que ela decidiupoupar. Nas sociedades socialistas asdecisões sobre a poupança, sobre o usodo excedente, são feitas centralmente.Nas sociedades chamadas capitalistas...Zé - Também...Otto -... as decisões do uso são descentralizadas,cada vez menos, talvez.Zé - São feitas pelas grandes corporações...Otto - Cada vez menos, embora eunão tenha uma opinião tão escatológicasobre os sistemas capitalistas como você,porque acho que todo sistema crja seuspróprios antídotos. Você vê, a legislaçãonorte-americana sobre os trustes éviolentíssima. Essa manipulação não étão natural e tão fácil. Eu diria que particularmente,já que estamos falando dessesaspectos éticos, quer dizer, da agressãocontra o ser humano, você tem dispositivosde defesa impressionantes.Você tem o instituto de defesa do consumidor,do qual se fala já há algum tempono Brasil, você tem obrigação de seretratar publicamente se o seu anúncio- « t i r o . . . -.Zé: "A publicidadetransforma o conhecimentoque tem do homem numinstrumentodeopressão."disse alguma inverdade. Então, o quequero dizer, é que o próprio sistemacriou algumas defesas que...Zé - Não seria uma forma de aperfeiçoaro sistema dentro do sistema?Nenhuma das formas que você citoumexe no fundo do problema. Ninguémjulga se e moral ou imoral a propaganda?Humana ou desumana?Otto - Vamos voltar 170 anos atrás,para a época da Revolução Industrial. Háurina relação circular inegável entre aprodução e a propaganda. Você acredita- é uma pergunta honesta que faço - queo burguês, em termos absolutos e nãorelativos, esteja gozando de um nívelmelhor ou pior que há 170 anos?Zé - Melhor, dentro dos padrões dasociedade de consumo, mas o nível deliberdade/ não o de manipulação, decisão.O nível de autodeterminação eramaior. O que a sociedade de consumofaz... inclusive a estética da propaganda,é uma das coisas mais feias que a humanidadejá produziu. O próprio luxof aembalagem da classe média, é muitofeia, porque é desvinculada da vida,tudo depende de uma coisa muitomecânica, onde existe uma hiperdistribuiçãode trabalho e as coisas todas sãoencomendadas a partir de um fator só,que é o fator de compra, e todo esse éum mundo que se encontra muito próximodo apodrecimento e muito distanteda vida. O mundo está virando umaimensa lata de lixo, como a própria EuropaOcidental. Esse mundo que nós sabemosé inviável. Tanto que existe umdesespero, uma procura enorme - eunão acho que resolva - dessas religiões,como saída. Mas a coisa continua esquizofrênica,porque as pessoas vão paraessas religiões e continuam vivendodentro da sociedade de consumo. Masquando o sujeito estoura, vai ao psiquiatraque é outra coisa muito ligada a essemundo da propaganda. A psicanálise fazparte de tudo isso, a própria sociedadefunde a cuca do indivíduo, depois enriqueceum batalhão de psiquiatras praconsertar, ou então o sujeito se desesperae vai para a religião. Existe uma criseabsoluta, e a propaganda torce exatamentea possibilidade de informar a verdadee transforma o conhecimento quetem do ser humano num instrumento deopressão.Otto - Aí eu volto ao aspecto da instrumentalidade.Você não condenaria umaiaca, que pode cortar queijo e podematar. Se a coisa está a serviço de um sis-,tema, qualquer opinião minha a respeitoé improcedente. É óbvio que o publicitárioque recebe, dentro desse contexto,uma certa tarefa, vai procurar desempenhá-lada melhor forma possível. Vocenão pode culpar.Zé - O cara que bombardeia, vai bombardearda melhor maneira possível....- Otto - Exatamente...Zé - Como o cara que vai ligar a câmarade sás vai ligar da melhor maneira,possível...Otto - Quer dizer, a validade ética;acho uma coisa extremamente perigosa.Como é que você pode dizer isso, vocêconhece gente de propaganda...Zé - Ah, conheço muitos, depois souhomem de teatro, observador...Uma vez andei com um publicitárionum bairro operário e ele andava apavorado,entramos num boteco pra tomarum cafezinho - e ele sabia caratê - e ficavame cotucando. Ele sabia o mal quefazia, ele conhece perfeitamente o quefaz.Otto-Comigo voce pode andar tranqüilamente..-.sou um publicitário queestá na ativa há 15 anos/estou na ativa napesquisa de mercado, temos uma agênciaexperimental, um centro de pesquisaaqui na Escola, aqui se procura apurartécnicas, para fazer cada vez melnor-apropaganda. Fazer com que cada cruzeiroinvestido atinja o resultado maior. Sev.ocê aceita como unidade - usando ojargão publicitário -o seu público-alvo...Zé- O que quer dizer isso?Otto - Público-alvo é o conjuntodaqueles caras que eu quero atingir.Quero atingir, $ei lá, mulheres entre,25 e. 35 anos de idade, que moram em SantaCatarina,, pertecem sócio-economicamenteà classe A e B1, e têm determinadoestilo de vida que eu posso inclusivequalificar. Então, identifico claramente omeu público-alvo e, digamos, tenhouma verba determinada, xis cruzeiros;vou querer que esses xis cruzeiros produzam,omaior resultado possível. Aquiloque se chama "pToautização" doresultado. O produto seria, digamos, oqueijo. Quero que elas comprem o máximopossível desse queijo...Zé - E como é que vocês fazem as pessoas...Otto - Em primeiro lugar, você faz apesquisa, o perfil desse consumidor.Voce tem 3 coisas: o produto; os meiosatravés dos quais comunica o produtoaos consumidores; e o consumidor.Cada um tem o seu perfil. Então o quevocê faz é a adequação mais perfeitapossível entre os 3 perfis, em termosrazoavelmente técnicos. Esse é o processode planejamento.Zé - O mais grave é justamente quandovocê analisa uma determinda camadada população, sente uma aspiração queela tenha e que muitas vezes, se desenvolvida,poderia fazer com que ela atingisseum objetivo que realmente precisaatingir, e você pega aquela aspiração epá! manda queijo em cima. Negócio depublicidade que mais me grila é isso.Principalmente no tocante ao sexo. Éuma coisa absurda.Otto - Você acha que a indústria automobilísticafez bem ao Brasil?Zé - Acho péssimo.Otto - Voce acha que p Brasil deveriacontinuar importando automóvel? Oudevíamos andar a pé? Ou de bicicleta?Zé - É que o pensamento todo estáviciado, a gente só consegue pensar emtermos de sociedade de consumo,carro...Otto - Pelo contrário. Acho que o seupensamento está um pouco apaixonado.Zé - Ah, ainda bem! Maravilha! Muitoobrigado.Otto - O meu é inteiramente frio! (rindo)É horrível isso...