Scarcity Marketing - Mahidol University

12/01/54ScarcityMarketing.“คุณค่าที่คุณสร้างได้”Copyright 2011 College of Management, Mahidol University. All rights Reserved.Scarcity.“Agenda”• ท าความรู้จักกับ SCARCITY• ขั้นตอนการท า SCARCITY• กรณีศึกษา• ประโยชน์ของ SCARCITYCopyright 2011 College of Management, Mahidol University. All rights Reserved.Scarcity.1

12/01/54SCARCITYMarketingคืออะไร?Copyright 2011 College of Management, Mahidol University. All rights Reserved.Copyright 2011 College of Management, Mahidol University. All rights Reserved.Scarcity.2

12/01/54Copyright 2011 College of Management, Mahidol University. All rights Reserved.Scarcity.Copyright 2011 College of Management, Mahidol University. All rights Reserved.Scarcity.3

12/01/54Copyright 2011 College of Management, Mahidol University. All rights Reserved.Scarcity.Copyright 2011 College of Management, Mahidol University. All rights Reserved.Scarcity.4

12/01/54“What is the SCARCITY ?”หลักจิตวิทยา : พฤติกรรมศาสตร์• SCARCITY หมายถึง ความต้องการที่เกิดมาจากการถูกกระตุ้นDr. Robert Cialdini : นักจิตวิทยาและนักการตลาดที่ Arizona State University(จิตวิทยาการชักจูงใจ – The Psychology Influence of Persuasion)Copyright 2011 College of Management, Mahidol University. All rights Reserved.ยิ่งห้ามเหมือนยิ่งยุยิ่งเหลือน้อยยิ่งอยากได้ความขาดแคลนท าให้คลั่งScarcity.“What is the SCARCITY ?”หลักเศรษฐศาสตร์“SCARCITY หรือ ความขาดแคลน”หมายถึง ภาวะที่ทรัพยากรมีอยู่น้อยกว่าความต้องการของคนที่มา: “Ten Principles of Economics” จากหนังสือ Principles of Economics : The Dryden Press, 1997 ของ N.Gregory Mankiw)Copyright 2011 College of Management, Mahidol University. All rights Reserved.Scarcity.5

12/01/54“What is the SCARCITY ?”“การตลาดแบบ SCARCITY” คือรูปแบบการตลาดศาสตร์ใหม่ที่ผสมผสานระหว่างหลักเศรษฐศาสตร์กับหลักจิตวิทยาของคนนั่นเองCopyright 2011 College of Management, Mahidol University. All rights Reserved.Scarcity.Copyright 2011 College of Management, Mahidol University. All rights Reserved.Scarcity.6

12/01/54Copyright 2011 College of Management, Mahidol University. All rights Reserved.Scarcity.70โอกาสสุดท้าย!!วันนี้เท่านั้นCopyright 2011 College of Management, Mahidol University. All rights Reserved.Scarcity.7

12/01/547โอกาสสุดท้าย!!วันนี้เท่านั้นCopyright 2011 College of Management, Mahidol University. All rights Reserved.Scarcity.SCARCITY Marketing ท าให้เกิด..SCARCITY : กระตุ้นให้ผู้บริโภครับรู้ถึงคุณค่าและตัดสินใจซื้อเร็วขึ้น!!!SCARCITYCopyright 2011 College of Management, Mahidol University. All rights Reserved.VALUEกระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจซื้ออารมณ์มากกว่าเหตุผลScarcity.8

12/01/54ที่มาของSCARCITY“ที่มาของ SCARCITY”1. สร้างความต้องการของผู้บริโภคเพิ่ม Demandกระตุ้นความต้องการให้มีมากกว่าปกติDemandSupplyภาวะขาดแคลนCopyright 2011 College of Management, Mahidol University. All rights Reserved.Scarcity.9

12/01/54“ที่มาของ SCARCITY”2. จ ากัดความสามารถในการเข้าถึงลด SupplyDemandSupplyสร้างเงื่อนไขให้เข้าถึงยากภาวะขาดแคลนCopyright 2011 College of Management, Mahidol University. All rights Reserved.Scarcity.1. การกระตุ้นความต้องการเพิ่ม Demand Demand Supply“สร้างความแตกต่าง”1. ด้านสินค้า (Product)2. ด้านกระบวนการ (Process)3. ด้านภาพลักษณ์ (Image)Copyright 2011 College of Management, Mahidol University. All rights Reserved.Scarcity.10

12/01/54ท าให้แตกต่าง : ด้านสินค้า“ตุ๊กตา” BlytheCopyright 2011 College of Management, Mahidol University. All rights Reserved.Scarcity.“Blythe”ท าให้แตกต่าง : ด้านสินค้าCopyright 2011 College of Management, Mahidol University. All rights Reserved.Scarcity.11

12/01/54“Blythe”ท าให้แตกต่าง : ด้านสินค้าEye ColorsCopyright 2011 College of Management, Mahidol University. All rights Reserved.Scarcity.ท าให้แตกต่าง : ด้านสินค้าCommunity คนรัก blytheCopyright 2011 College of Management, Mahidol University. All rights Reserved.Scarcity.12

12/01/54ท าให้แตกต่าง : ด้านกระบวนการ“กาแฟขี้ชะมด-ดอยช้าง” ราคาแพงที่สุดในโลก!!ราคากิโลกรัมละ 60,000 บาทCopyright 2011 College of Management, Mahidol University. All rights Reserved.Scarcity.ท าให้แตกต่าง : ด้านกระบวนการ“ชะมด”พันธุ์ Paradoxurus“กาแฟขี้ชะมด-ดอยช้าง”• เป็นเมล็ดกาแฟจากมูลชะมด• ผลิตได้ประมาณปีละ 46 กิโลกรัมเท่านั้น• ราคากิโลกรัมละ 60,000 บาทCopyright 2011 College of Management, Mahidol University. All rights Reserved.Scarcity.13

12/01/54ท าให้แตกต่าง : ด้านภาพลักษณ์“Hermes Birkin”แบรนด์แฟชั่นหรู : สัญชาติฝรั่งเศสCopyright 2011 College of Management, Mahidol University. All rights Reserved.Scarcity.ท าให้แตกต่าง : ด้านภาพลักษณ์“Hermes Birkin”คนมีระดับหรูหรามีสไตล์Copyright 2011 College of Management, Mahidol University. All rights Reserved.Scarcity.14

12/01/542. จ ากัดความสามารถในการเข้าถึงลด SupplySupplyDemand“สร้างเงื่อนไขให้เข้าถึงยาก”• ด้านปริมาณ (Quantity)• ด้านเวลา (Time)• ด้านสถานที่ (Place)Copyright 2011 College of Management, Mahidol University. All rights Reserved.Scarcity.ท าให้เข้าถึงยาก : ด้านปริมาณ“นาฬิกา SEIKO”นาฬิกาเฉลิมพระเกียรติปีมหามงคลเฉลิมพระชนมพรรษา ๘๐ พรรษาราคา 18,500 บาทCopyright 2011 College of Management, Mahidol University. All rights Reserved.มีจ านวนจ ากัดเพียง 2,999 เรือนScarcity.15

12/01/54ท าให้เข้าถึงยาก : ด้านเวลา“AIR ASIA”โปรโมชั่น 0 บาท ทุบสถิติยอดจองกว่า 90%ภายใน 24 ชั่วโมง!แค่ 6 วันเท่านั้น!Copyright 2011 College of Management, Mahidol University. All rights Reserved.Scarcity.เข้าถึงยาก : ด้านสถานที่“Mansion 7 : Boutique Thriller Mall”Copyright 2011 College of Management, Mahidol University. All rights Reserved.Scarcity.16

12/01/54ท าให้เข้าถึงยาก : ด้านสถานที่“คฤหาสน์ลึกลับ แห่ง Mansion 7”แหล่งช้อปปิ้งสุดสยอง แห่งเดียวในไทย• ก่อตั้งโดยคุณก้อย ผู้ให้ก าเนิด“เพลินวาน”• Boutique Thriller Mall• อยู่บริเวณปากซอยรัชดาภิเษก 14• ออกแบบมาส าหรับผู้ชื่นชอบความท้าทาย ทดสอบความกล้า• ห้ามถ่ายภาพCopyright 2011 College of Management, Mahidol University. All rights Reserved.Scarcity.ที่มาของ scarcityเพิ่ม Demandลด SupplyDemandSupply“สร้างความแตกต่าง”1. ด้านสินค้า (Product)2. ด้านกระบวนการ (Process)3. ด้านภาพลักษณ์ (Image)Copyright 2011 College of Management, Mahidol University. All rights Reserved.“สร้างเงื่อนไขให้เข้าถึงยาก”• ด้านปริมาณ (Quantity)• ด้านเวลา (Time)• ด้านสถานที่ (Place)Scarcity.17

12/01/54ประเภทของกลยุทธ์SCARCITYMarketing“ประเภทของกลยุทธ์ SCARCITY”สถานการณ์ท าให้เกิดการขาดแคลนที่เกิดโดยธรรมชาติไม่ตั้งใจสร้างให้เกิดการขาดแคลนอย่างมีวัตถุประสงค์ตั้งใจCopyright 2011 College of Management, Mahidol University. All rights Reserved.Scarcity.18

12/01/54กรณีศึกษา“ประเภท ไม่ตั้งใจ”Copyright 2011 College of Management, Mahidol University. All rights Reserved.Scarcity.กรณีศึกษาประเภท “ไม่ตั้งใจ”“ทุเรียนเมืองนนท์”พันธุ์ก้านยาวความแตกต่าง• รสชาติอร่อย หวานมัน• สายพันธุ์เก่าแก่Copyright 2011 College of Management, Mahidol University. All rights Reserved.Scarcity.19

12/01/54กรณีศึกษาประเภท “ไม่ตั้งใจ”“ทุเรียนเมืองนนท์”ข้อจ ากัด• พื้นที่ในการปลูกมีจ ากัด• ปลูกยาก ดูแลยาก• ดินและน้ าจังหวัดนนทบุรีอุดมสมบูรณ์ด้วยแร่ธาตุCopyright 2011 College of Management, Mahidol University. All rights Reserved.Scarcity.กรณีศึกษาประเภท “ไม่ตั้งใจ”“ทุเรียนเมืองนนท์”คุณค่า• ได้รับการยอมรับว่าเป็นทุเรียนที่มีรสชาติอร่อยที่สุด• ลูกค้าสั่งจองตั้งแต่บนต้น• ราคาแพงกว่าทุเรียนทั่วไปพันธุ์ก้านยาวความแตกต่างและข้อจ ากัดที่เกิดขึ้น ท าให้เกิดการขาดแคลนอย่างไม่ตั้งใจCopyright 2011 College of Management, Mahidol University. All rights Reserved.Scarcity.20

12/01/54กรณีศึกษาประเภท “ไม่ตั้งใจ”“The Scenery Resort ”Copyright 2011 College of Management, Mahidol University. All rights Reserved.Scarcity.“The Scenery Resort ”กรณีศึกษาประเภท “ไม่ตั้งใจ”ความแตกต่าง• เลือกสิ่งที่ไม่มีในเมืองไทยมาไว้ในรีสอร์ท• บ้านพักแบบเมดิเตอร์เรเนี่ยน แต่ละห้องตกแต่งไม่เหมือนกัน• เตาผิง ดาดฟ้าดูดาว ปิ้งบาบีคิว• แกะ สายพันธุ์ทาคาดินCopyright 2011 College of Management, Mahidol University. All rights Reserved.Scarcity.21

12/01/54กรณีศึกษาประเภท “ไม่ตั้งใจ”“The Scenery Resort ”ข้อจ ากัด• ห้องพัก จ านวน 10 ห้องCopyright 2011 College of Management, Mahidol University. All rights Reserved.Scarcity.“The Scenery Resort ”กรณีศึกษาประเภท “ไม่ตั้งใจ”คุณค่า• บอกเล่าความประทับใจต่อกัน• เป็นที่ต้องการของลูกค้าจ านวนมาก• ต้องจองล่วงหน้าข้ามปีความแตกต่างและข้อจ ากัดที่เกิดขึ้น ท าให้เกิดการขาดแคลนอย่างไม่ตั้งใจCopyright 2011 College of Management, Mahidol University. All rights Reserved.Scarcity.22

12/01/54กรณีศึกษาประเภท “ไม่ตั้งใจ”“ย่านเยาวราช”Copyright 2011 College of Management, Mahidol University. All rights Reserved.Scarcity.กรณีศึกษาประเภท “ไม่ตั้งใจ”“คลิป จก”Copyright 2011 College of Management, Mahidol University. All rights Reserved.Scarcity.23

12/01/54กรณีศึกษาประเภท “ไม่ตั้งใจ”“เฮียจก”“จกคิ๊ทเช่น”Copyright 2011 College of Management, Mahidol University. All rights Reserved.ความแตกต่าง• ไม่มีเมนูอาหารให้เลือก• คัดสรรวัตถุดิบในการปรุงอาหาร• มีความเชี่ยวชาญด้านอาหารทะเล• รสชาติอาหารอร่อยScarcity.“จกคิ๊ทเช่น”กรณีศึกษาประเภท “ไม่ตั้งใจ”ปูก้ามโต!!Copyright 2011 College of Management, Mahidol University. All rights Reserved.Scarcity.24

12/01/54กรณีศึกษาประเภท “ไม่ตั้งใจ”“จกคิ๊ทเช่น”ข้อจ ากัด• โทรจองล่วงหน้า• สาขาเดียว• จ านวน 4 โต๊ะCopyright 2011 College of Management, Mahidol University. All rights Reserved.Scarcity.กรณีศึกษาประเภท “ไม่ตั้งใจ”“จกคิ๊ทเช่น”คุณค่า• ความอร่อยเป็นที่เลื่องลือ• ท าให้ลูกค้าบอกต่อ• มีชื่อเสียงโด่งดังความแตกต่างและข้อจ ากัดที่เกิดขึ้น ท าให้เกิดการขาดแคลนอย่างไม่ตั้งใจCopyright 2011 College of Management, Mahidol University. All rights Reserved.Scarcity.25

12/01/54• จกคิกเช่น• ทุเรียนเมืองนนท์• Scenery Resortอาหารอร่อยวัตถุดิบชั้นดีรสชาติอร่อยพันธุ์เก่าแก่รีสอร์ทแบบเมดิเตอร์เรเนียน บรรยากาศในการพักผ่อนความแตกต่างไม่มีเมนูสาขาเดียวมี 4 โต๊ะผลไม้ตามฤดูกาล(เฉพาะเดือนเมษายน-พฤษภาคม)ห้องพักจ านวน10 หลังการเข้าถึงSCARCITYเกิดกระแสบอกต่อจนโด่งดัง ต้องโทรจองอย่างน้อย3 เดือนเกิดกระแสบอกต่อเป็นที่ต้องการราคาแพงกว่าทุเรียนทั่วไปเกิดกระแสบอกต่อจองห้องพักกันข้ามปีคุณค่าCopyright 2011 College of Management, Mahidol University. All rights Reserved.Scarcity.What is SCARCITY Marketing Strategy ?“SCARCITY Marketing Strategy” ในมุมมองทางการตลาดคือ กลยุทธ์ในการสร้างความแตกต่างและสร้างเงื่อนไขให้เข้าถึงยากจนท าให้เกิดคุณค่ากับสินค้าสร้างความแตกต่าง1. ด้านสินค้า (Product)2. ด้านกระบวนการ (Process)3. ด้านภาพลักษณ์ (Image)SCARCITYคุณค่าสร้างเงื่อนไขให้เข้าถึงยาก1. ด้านปริมาณ (Quantity)2. ด้านเวลา (Time)3. ด้านสถานที่ (Place)Copyright 2011 College of Management, Mahidol University. All rights Reserved.Scarcity.26

12/01/54“การศึกษาวิจัย”หัวข้อวิจัย “สินค้าที่มีความแตกต่าง และท าให้เข้าถึงยากมีผลต่อการจูงใจในการซื้อสินค้าของผู้บริโภค”1. งานวิจัยเชิงคุณภาพ : เก็บข้อมูลโดยการสัมภาษณ์เชิงลึก• จากกลุ่มตัวอย่าง 5 กลุ่ม (จ านวน 40 คน)• ผู้ประกอบการ 10 ราย2. งานวิจัยเชิงปริมาณ : เก็บข้อมูลโดยการเก็บแบบสอบถาม• จากกลุ่มตัวอย่าง 300 คน• ในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑลโดยวิธีแบบสะดวกในช่วงอายุ 20-50 ปี“งานวิจัยของวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล ธันวาคม 2553”Copyright 2011 College of Management, Mahidol University. All rights Reserved.53Scarcity.“ข้อแนะน าจากงานวิจัย”• การจ ากัดจ านวนและเวลา มีผลท าให้รู้จักและจดจ าตราสินค้ามากขึ้นหรือไม่?84%“สามารถรู้จักและจดจ าตราสินค้าได้มากขึ้น”“งานวิจัยของวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล ธันวาคม 2553”54Scarcity.Copyright 2011 College of Management, Mahidol University. All rights Reserved.27

12/01/54“ข้อแนะน าจากงานวิจัย”• การจ ากัดจ านวนและเวลากระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจซื้อสินค้าเร็วขึ้นหรือไม่?74%“ตัดสินใจซื้อสินค้าเร็วขึ้น”“งานวิจัยของวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล ธันวาคม 2553”55Scarcity.Copyright 2011 College of Management, Mahidol University. All rights Reserved.“งานวิจัยของวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล ธันวาคม 2553”56Scarcity.Copyright 2011 College of Management, Mahidol University. All rights Reserved.“ข้อแนะน าจากงานวิจัย”• ระดับราคาที่ยินดีจ่ายสูงขึ้นส าหรับสินค้าที่มีการใช้กลยุทธ์ SCARCITY Marketing70% ยินดีจ่ายสูงขึ้น 25% จากราคาปกติ22% ยินดีจ่ายสูงขึ้น 50% จากราคาปกติ28

12/01/54“ข้อแนะน าจากงานวิจัย”• การท ากลยุทธ์ SCARCITY Marketingมีผลต่อเพศใดมากกว่า?79%68%“งานวิจัยของวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล ธันวาคม 2553”57Scarcity.Copyright 2011 College of Management, Mahidol University. All rights Reserved.“งานวิจัยของวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล ธันวาคม 2553”58Scarcity.Copyright 2011 College of Management, Mahidol University. All rights Reserved.“ข้อแนะน าจากงานวิจัย”• การท า SCARCITY Marketing เพื่อสร้างความตื่นเต้นให้กับสินค้าวิธีแบบใดมีผลท าให้เกิดการตัดสินใจซื้อมากที่สุด?58%“Limited Edition”มีผลมากที่สุด29

12/01/54“ข้อแนะน าจากงานวิจัย”“สัมภาษณ์เชิงลึก”• การจ ากัดจ านวนที่เหมาะสม ที่ท าให้เกิดการตัดสินใจซื้อมากที่สุด100 ชิ้น“งานวิจัยของวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล ธันวาคม 2553”59Scarcity.Copyright 2011 College of Management, Mahidol University. All rights Reserved.“ข้อแนะน าจากงานวิจัย”• หากเป็นสินค้าที่มีอยู่แล้วในตลาด แต่ต้องการเปิดตัวสินค้าใหม่ การท า SCARCITY Marketingวิธีใดที่มีผลท าให้เกิดการตัดสินใจซื้อมากที่สุด?62%“วิธีจ ากัดจ านวนมีผลต่อการตัดสินใจซื้อมากที่สุด”“งานวิจัยของวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล ธันวาคม 2553”60Scarcity.Copyright 2011 College of Management, Mahidol University. All rights Reserved.30

12/01/54“การศึกษาวิจัย”• หากเป็นสินค้าใหม่ในตลาด การท า SCARCITYMarketing เพื่อเปิดตัวสินค้าวิธีแบบใดมีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้ามากที่สุด?60%“วิธีจ ากัดเวลามีผลต่อการตัดสินใจซื้อมากที่สุด”“งานวิจัยของวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล ธันวาคม 2553”61Scarcity.Copyright 2011 College of Management, Mahidol University. All rights Reserved.“ประโยชน์ที่ได้รับ”• ท าให้จดจ าตราสินค้าได้รวดเร็วขึ้น• ท าให้สินค้าเป็นที่นิยม จนเกิดกระแสบอกต่อ• สามารถควบคุมการผลิต และการบริหาร สินค้าคงคลังได้ดียิ่งขึ้น62Scarcity.31

12/01/54การน า SCARCITYไปประยุกต์ใช้ในธุรกิจและกรณีศึกษา63“กรอบแนวคิดในการน า SCARCITY ไปประยุกต์ใช้ในธุรกิจ”ก าหนดวัตถุประสงค์สร้างความแตกต่าง1. ด้านสินค้า (Product)2. ด้านกระบวนการ (Process)3. ด้านภาพลักษณ์ (Image)สร้างความแตกต่าง สร้างเงื่อนไขให้เข้าถึงยาก• สินค้า• กระบวนการ• ภาพลักษณ์SCARCITYคุณค่า• จ านวน• เวลา• สถานที่สร้างเงื่อนไขให้เข้าถึงยาก1. ด้านปริมาณ (Quantity)2. ด้านเวลา (Time)3. ด้านสถานที่ (Place)Copyright 2011 College of Management, Mahidol University. All rights Reserved.Scarcity.32

12/01/54“ขั้นตอนการน า SCARCITY ไปประยุกต์ใช้ในธุรกิจ”“ก าหนดวัตถุประสงค์”• เพื่อใช้เปิดตัวสินค้าให้น่าสนใจ Launching• เพื่อท าให้ตราสินค้ากลับมาดูสดใส Refreshing• เพื่อใช้เป็นรูปแบบในการท าธุรกิจ Business Model• เพื่อใช้เป็น Sales Promotion Promotion – Up SaleCopyright 2011 College of Management, Mahidol University. All rights Reserved.Scarcity.กรณีศึกษา“ประเภท ตั้งใจ”Copyright 2011 College of Management, Mahidol University. All rights Reserved.Scarcity.33

12/01/54“ขั้นตอนการน า SCARCITY ไปประยุกต์ใช้ในธุรกิจ”“ก าหนดวัตถุประสงค์”• เพื่อใช้เปิดตัวสินค้าให้น่าสนใจ Launching• เพื่อท าให้ตราสินค้ากลับมาดูสดใส Refreshing• เพื่อใช้เป็นรูปแบบในการท าธุรกิจ Business Model• เพื่อใช้เป็น Sales Promotion Promotion – Up SaleCopyright 2011 College of Management, Mahidol University. All rights Reserved.Scarcity.• เพื่อใช้เปิดตัวสินค้าให้น่าสนใจ Launching“ตั้งใจ”Copyright 2011 College of Management, Mahidol University. All rights Reserved.Scarcity.34

12/01/54• เพื่อใช้เปิดตัวสินค้าให้น่าสนใจ กรณีศึกษาประเภท “ตั้งใจ” Launching• เปิดตัวในไทยวันที่ 28 กันยายน 2010 “สยามพารากอน”• มีประวัติมายาวนาน กว่า 70 ปี• รสต้นต ารับ Original Glazed• ราคา 27 – 35 บาท ต่อชิ้น / 244 บาท ต่อกล่อง“ตั้งใจ”Copyright 2011 College of Management, Mahidol University. All rights Reserved.Scarcity.• เพื่อใช้เปิดตัวสินค้าให้น่าสนใจ กรณีศึกษาประเภท “ตั้งใจ” Launchingสร้างความแตกต่างด้านสินค้า (Product)• ความนุ่มของแป้ง• โดนัทเสิร์ฟร้อน“ตั้งใจ”Copyright 2011 College of Management, Mahidol University. All rights Reserved.Scarcity.35

12/01/54• เพื่อใช้เปิดตัวสินค้าให้น่าสนใจ กรณีศึกษาประเภท “ตั้งใจ” Launchingสร้างเงื่อนไขให้เข้าถึงยาก• จ ากัดเวลา : แคมเปญ “รับสิทธิ์อร่อยฟรี 1 ปี”ส าหรับลูกค้าที่มาต่อคิวเป็นคนแรก• จ ากัดช่องทางจ าหน่าย : มีสาขาเดียว• จ ากัดจ านวน : ไม่เกิน 2 กล่อง ต่อคน“ตั้งใจ”Copyright 2011 College of Management, Mahidol University. All rights Reserved.Scarcity.• เพื่อใช้เปิดตัวสินค้าให้น่าสนใจ กรณีศึกษาประเภท “ตั้งใจ” Launching“ตั้งใจ”Copyright 2011 College of Management, Mahidol University. All rights Reserved.Scarcity.36

12/01/54• เพื่อใช้เปิดตัวสินค้าให้น่าสนใจ กรณีศึกษาประเภท “ตั้งใจ” Launchingสร้างความแตกต่างด้านสินค้า (Product) :• ความนุ่มของแป้ง• โดนัทเสิร์ฟร้อนSCARCITYสร้างเงื่อนไขให้เข้าถึงยาก• จ ากัดเวลา : แคมเปญ “รับสิทธิ์อร่อยฟรี1 ปี” ส าหรับลูกค้าที่มาต่อคิวเป็นคนแรก• จ ากัดช่องทางจ าหน่าย : มีสาขาเดียว• จ ากัดจ านวน : ไม่เกิน 2 กล่อง ต่อคนคุณค่า“สินค้าเป็นที่รู้จักอย่างรวดเร็ว”“ตั้งใจ”Copyright 2011 College of Management, Mahidol University. All rights Reserved.Scarcity.กรณีศึกษาประเภท “ตั้งใจ”• ร้านอาหารญี่ปุ่นในรูปแบบบุฟเฟ่ต์ตลอดทั้งวันแห่งแรกในเมืองไทย (สาขาแรกที่ซอยทองหล่อ)• สร้างปรากฎการต่อคิว“ตั้งใจ”Copyright 2011 College of Management, Mahidol University. All rights Reserved.Scarcity.37

12/01/54Copyright 2011 College of Management, Mahidol University. All rights Reserved.Scarcity.“ขั้นตอนการน า SCARCITY ไปประยุกต์ใช้ในธุรกิจ”“ก าหนดวัตถุประสงค์”• เพื่อใช้เปิดตัวสินค้าให้น่าสนใจ Launching• เพื่อท าให้ตราสินค้ากลับมาดูสดใส Refreshing• เพื่อใช้เป็นรูปแบบในการท าธุรกิจ Business Model• เพื่อใช้เป็น Sales Promotion Promotion – Up SaleCopyright 2011 College of Management, Mahidol University. All rights Reserved.Scarcity.38

12/01/54• เพื่อท าให้ตราสินค้ากลับมาดูสดใส กรณีศึกษาประเภท “ตั้งใจ” Refreshing“Camry Hybrid : Blue celebration”โตโยต้า คัมรี่ ไฮบริด “รุ่นฉลองยอดขาย 10,000 คัน”“ตั้งใจ”Scarcity.Scarcity.39

12/01/54กรณีศึกษาประเภท “ตั้งใจ”• เพื่อท าให้ตราสินค้ากลับมาดูสดใส Refreshing“Camry Hybrid : Blue celebration”สร้างความแตกต่าง• รูปลักษณ์ภายนอกสี Blue Celebration• การตกแต่งภายในเบาะหนังสีด า พรมสีด า“ตั้งใจ”Scarcity.กรณีศึกษาประเภท “ตั้งใจ”• เพื่อท าให้ตราสินค้ากลับมาดูสดใส Refreshing“Camry Hybrid : Blue celebration”สร้างเงื่อนไขให้เข้าถึงยาก• Limited Editionจ านวน 300 คัน“ตั้งใจ”Scarcity.40

12/01/54กรณีศึกษาประเภท “ตั้งใจ”• เพื่อท าให้ตราสินค้ากลับมาดูสดใส Refreshing“Camry Hybrid : Blue celebration”สร้างความแตกต่างด้านสินค้า (Product) :• สี Blue Celebration• การตกแต่งภายในSCARCITYสร้างเงื่อนไขให้เข้าถึงยากด้านปริมาณ (Quantity) :• 300 คันเท่านั้นคุณค่า“โตโยต้าแคมรี่ ไฮบริด กลับมาสดใสอีกครั้ง”Scarcity.“ขั้นตอนการน า SCARCITY ไปประยุกต์ใช้ในธุรกิจ”“ก าหนดวัตถุประสงค์”• เพื่อใช้เปิดตัวสินค้าให้น่าสนใจ Launching• เพื่อท าให้ตราสินค้ากลับมาดูสดใส Refreshing• เพื่อใช้เป็นรูปแบบในการท าธุรกิจ Business Model• เพื่อใช้เป็น Sales Promotion Promotion – Up SaleCopyright 2011 College of Management, Mahidol University. All rights Reserved.Scarcity.41

12/01/54กรณีศึกษาประเภท “ตั้งใจ”• เพื่อใช้เป็นรูปแบบในการท าธุรกิจ Business Model“Accessible in Inaccessible”“Q-ควินท์เอสเซนเชียลลี่”• อ านวยความสะดวกให้ชีวิตประจ าวัน• ปัจจุบันด าเนินธุรกิจมาแล้ว 7 ปี โดยมีส านักงานใหญ่ที่อังกฤษ• เริ่มเปิดบริการในไทย เมื่อธันวาคม 2006“ตั้งใจ”“ if we can’t, no one else can”Scarcity.• เพื่อใช้เป็นรูปแบบในการท กรณีศึกษาประเภท าธุรกิจ “ตั้งใจ” Business ModelScarcity.42

12/01/54• เพื่อใช้เป็นรูปแบบในการท กรณีศึกษาประเภท าธุรกิจ “ตั้งใจ” Business Model“ตั้งใจ”Scarcity.• เพื่อใช้เป็นรูปแบบในการท กรณีศึกษาประเภท าธุรกิจ “ตั้งใจ” Business Model“ตั้งใจ”Scarcity.43

12/01/54กรณีศึกษาประเภท “ตั้งใจ”• เพื่อใช้เป็นรูปแบบในการท าธุรกิจ Business ModelFormula 1Scarcity.• เพื่อใช้เป็นรูปแบบในการท กรณีศึกษาประเภท าธุรกิจ “ตั้งใจ” Business ModelTennis Grand SlamScarcity.44

12/01/54กรณีศึกษาประเภท “ไม่ตั้งใจ”• เพื่อใช้เป็นรูปแบบในการท าธุรกิจ Business Model“Q-ควินท์เอสเซนเชียลลี่”สร้างความแตกต่าง• บริการเลขาส่วนตัวในด้านไลฟ์สไตล์เข้าถึงในทุกสิ่งที่เข้าถึงได้ยาก• ให้บริการตลอด 24 ชม. ต่อวัน365 วันต่อปี“ตั้งใจ”Scarcity.กรณีศึกษาประเภท “ไม่ตั้งใจ”• เพื่อใช้เป็นรูปแบบในการท าธุรกิจ Business Model“Q-ควินท์เอสเซนเชียลลี่”สร้างเงื่อนไขให้เข้าถึงยาก• การเข้าเป็นสมาชิก มี 2 แบบ คือ1. Dedicate 200,000 บาท/ปี2. Elite 1.5 ล้านบาท/ปี(และต้องได้รับการเชิญจากอีลิทด้วยกันเองเท่านั้น)“ตั้งใจ”Scarcity.45

12/01/54“ตัวอย่างคุณค่าที่ได้รับ”“เสน่ห์ น่าดึงดูดใจ ของลอนดอนนั่นก็คือ...ควินท์เอสเซนเชียลลี่”“ทุกสิ่งที่คุณฝันถึง คุณหาได้จากเครือข่ายทั่วโลกของควินท์เอสเซนเชียลลี่”“ควินท์เอสเซนเชียลลี่เป็นศูนย์รวมกลุ่มคนระดับสูง”Scarcity.• เพื่อใช้เป็นรูปแบบในการท กรณีศึกษาประเภท าธุรกิจ “ตั้งใจ” Business Modelสร้างความแตกต่างด้านสินค้า (Product) :• การบริการในทุกเรื่องแม้ยากแค่ไหนก็ตามด้านภาพลักษณ์ (Image)“Q-ควินท์เอสเซนเชียลลี่”SCARCITYคุณค่า“แบรนด์ดังส าหรับคน Hi-End”สร้างเงื่อนไขให้เข้าถึงยาก• การเข้าเป็นสมาชิกScarcity.46

12/01/54“ขั้นตอนการน า SCARCITY ไปประยุกต์ใช้ในธุรกิจ”“ก าหนดวัตถุประสงค์”• เพื่อใช้เปิดตัวสินค้าให้น่าสนใจ Launching• เพื่อท าให้ตราสินค้ากลับมาดูสดใส Refreshing• เพื่อใช้เป็นรูปแบบในการท าธุรกิจ Business Model• เพื่อใช้เป็น Sales Promotion Promotion – Up SaleCopyright 2011 College of Management, Mahidol University. All rights Reserved.Scarcity.กรณีศึกษาประเภท “ตั้งใจ”• เพื่อใช้เป็น Sales Promotion Promotion – Up Sale“ทีวี ไดเร็ค”• DRTV• Entertaining with information“คุณทรงพล ชัญมาตรกิจ”ประธานเจ้าหน้าที่บริหารบริษัท“ตั้งใจ”Copyright 2011 College of Management, Mahidol University. All rights Reserved.Scarcity.47

12/01/54• เพื่อใช้เป็น SalesกรณีศึกษาประเภทPromotion Promotion“ตั้งใจ”– Up Sale“หม้อดินสีม่วงจือซา (ZISHA)”Copyright 2011 College of Management, Mahidol University. All rights Reserved.Scarcity.Copyright 2011 College of Management, Mahidol University. All rights Reserved.Scarcity.48

12/01/54กรณีศึกษาประเภท “ตั้งใจ”• เพื่อใช้เป็น Sales Promotion Promotion – Up Sale“หม้อดินสีม่วงจือซา (ZISHA)”สร้างความแตกต่าง• ภาชนะส าหรับท าอาหารเพื่อสุขภาพ ท าจากดินสีม่วง• ท าให้รสชาติเข้มข้นขึ้น• ปรุงอาหารได้หลายแบบ• ไม่ทิ้งสารตกค้าง“ตั้งใจ”Copyright 2011 College of Management, Mahidol University. All rights Reserved.Scarcity.กรณีศึกษาประเภท “ตั้งใจ”• เพื่อใช้เป็น Sales Promotion Promotion – Up Sale“หม้อดินสีม่วงจือซา (ZISHA)”อีกไม่นานดินสีม่วงก าลังจะหมดสร้างเงื่อนไขให้เข้าถึงยาก"Zisha" หรือ "ดินสีม่วง"พบได้ที่มณฑลเจียงซูในประเทศจีนเพียงแห่งเดียวในโลกเท่านั้นและก าลังจะหมดไป“ตั้งใจ”Copyright 2011 College of Management, Mahidol University. All rights Reserved.Scarcity.49

12/01/54• เพื่อใช้เป็น Sales กรณีศึกษาประเภท Promotion Promotion “ตั้งใจ” – Up Sale“หม้อดินสีม่วงจือซา (ZISHA)”สร้างความแตกต่างด้านสินค้า (Product) :• หม้อดินสีม่วงเพื่อสุขภาพSCARCITYสร้างเงื่อนไขให้เข้าถึงยาก• จ ากัดที่วัตถุดิบในการท า(ดินสีม่วงก าลังจะหมดไปและพบได้ที่เดียวในโลก)คุณค่า“ผู้บริโภคเห็นคุณค่า กระตุ้นให้เกิดการซื้อในที่สุด”“ตั้งใจ”Copyright 2011 College of Management, Mahidol University. All rights Reserved.Scarcity.การน ามาประยุกต์ใช้กับธุรกิจ• เพื่อใช้เป็น Sales Promotion Promotion – Up Sale• การน ากลยุทธ์ Scarcity Marketing มาใช้ : TV Directสร้างความแตกต่าง SCARCITY สร้างเงื่อนไขให้เข้าถึงยากคุณค่า“ตั้งใจ”Copyright 2011 College of Management, Mahidol University. All rights Reserved.Scarcity.50

12/01/54“การน ามาประยุกต์ใช้กับธุรกิจ”• การน ากลยุทธ์ Scarcity Marketing มาใช้ : TV Directสร้างความแตกต่างสร้างให้เกิดปัญหา1. สร้างความแตกต่างให้สินค้าบอกผลเสียที่จะตามมาเสนอทางแก้ปัญหาด้วยสินค้า“ตั้งใจ”Copyright 2011 College of Management, Mahidol University. All rights Reserved.Scarcity.“การน ามาประยุกต์ใช้กับธุรกิจ”• การน ากลยุทธ์ Scarcity Marketing มาใช้ : TV Directสร้างความแตกต่างสร้างให้เกิดปัญหาบอกผลเสียที่จะตามมาเสนอทางแก้ปัญหาด้วยสินค้าหม้อตุ๋นโลหะทั่วไป• มีสารตกค้าง• ใช้งานยาก ใช้เวลานาน“ตั้งใจ”Copyright 2011 College of Management, Mahidol University. All rights Reserved.Scarcity.51

12/01/54“การน ามาประยุกต์ใช้กับธุรกิจ”• การน ากลยุทธ์ Scarcity Marketing มาใช้ : TV Directสร้างความแตกต่างสร้างให้เกิดปัญหาให้เกิดบอกผลเสียที่จะตามมาเสนอทางแก้ปัญหาด้วยสินค้าผลเสีย• หม้อทั่วไปท าจากโลหะท าให้มีสารปะปนอันตรายต่อสุขภาพ• ตุ๋นช้า• ใช้งานยาก“ตั้งใจ”Copyright 2011 College of Management, Mahidol University. All rights Reserved.Scarcity.“การน ามาประยุกต์ใช้กับธุรกิจ”• การน ากลยุทธ์ Scarcity Marketing มาใช้ : TV Directสร้างความแตกต่างสร้างให้เกิดปัญหาให้เกิดบอกผลเสียที่จะตามมาเสนอทางแก้ปัญหาด้วยสินค้าท าให้เชื่อ (Gain Trust)• ดีต่อสุขภาพ• ใช้งานง่าย รวดเร็ว“ตั้งใจ”Copyright 2011 College of Management, Mahidol University. All rights Reserved.Scarcity.52

12/01/54“การน ามาประยุกต์ใช้กับธุรกิจ”• การน ากลยุทธ์ Scarcity Marketing มาใช้ : TV Direct“หม้อดินสีม่วงจือซา (ZISHA)”สร้างเงื่อนไขให้เข้าถึงยากอีกไม่นานดินสีม่วงก าลังจะหมด2. สร้างเงื่อนไขให้เข้าถึงยาก"Zisha" หรือ "ดินสีม่วง"พบได้ที่มณฑลเจียงซูในประเทศจีนเพียงแห่งเดียวในโลกเท่านั้นและก าลังจะหมดไป“ตั้งใจ”Copyright 2011 College of Management, Mahidol University. All rights Reserved.Scarcity.“Tips”• ตอกย้ าข้อมูล (Repetitive)• ใช้น้ าเสียง ค าพูด กระตุ้น และจังหวะดนตรีที่เร่งเร้าถวายฮ่องเต้เท่านั้น !แร่จือซาเป็นทรัพย์สินล้ าค่าของโลกปราศจากสารที่เป็นอันตรายลิ้มรสสัมผัสเดียวกับฮ่องเต้Copyright 2011 College of Management, Mahidol University. All rights Reserved.Scarcity.53

12/01/54เปิด Clip อีกรอบCopyright 2011 College of Management, Mahidol University. All rights Reserved.Scarcity.“ปัจจัยสู่ความส าเร็จ”“สร้างความแตกต่าง”“ท าให้เข้าถึงยาก”ไม่หลอกลวง•• ด้านปริมาณ ด้านสินค้า ท าให้เกิดคุณค่า (Product) (Quantity)• ด้านกระบวนการ • ซื่อสัตย์ต่อลูกค้า ด้านเวลา (Time) (Process)• • ด้านภาพลักษณ์ ด้านสถานที่ (Place) (Image)Copyright 2011 College of Management, Mahidol University. All rights Reserved.Scarcity.54

12/01/54ScarcityMarketing.“Break 15 Min”Copyright 2011 College of Management, Mahidol University. All rights Reserved.Scarcity.55