探討餐飲業自助式電子點餐服務之接受意願與營運績效 ... - ç ”ç©¶ç™¼å±•è™•

績 效 與 策 略 研 究第 九 卷 第 一 期民 國 一 百 一 年 三 月63-84 頁探 討 餐 飲 業 自 助 式 電 子 點 餐 服 務 之 接 受 意願 與 營 運 績 效 - 整 合 顧 客 與 業 者 觀 點王 正 方 (Jeng-Hwan Wang)馬 偕 醫 護 管 理 專 科 學 校 餐 飲 管 理 科鄭 青 展 (Ching-Chan Cheng)台 北 海 洋 技 術 學 院 餐 飲 管 理 系徐 軍 蘭 * (Jiun-Lan Hsu)*台 北 海 洋 技 術 學 院 餐 飲 管 理 系摘 要根 據 服 務 利 潤 價 值 鏈 的 觀 點 , 餐 廳 業 者 利 潤 的 起 點 必 須 藉 由 提 升 內 部服 務 品 質 , 促 使 外 部 服 務 價 值 提 升 , 以 增 加 顧 客 價 值 進 而 創 造 餐 廳 的 永 續經 營 。 因 此 餐 廳 業 導 入 自 助 式 的 電 子 點 餐 系 統 , 連 結 內 外 部 間 之 服 務 流 程 ,此 創 新 餐 廳 服 務 流 程 , 具 有 提 升 服 務 效 率 、 減 少 服 務 失 誤 、 降 低 成 本 等 優點 。 然 而 國 內 目 前 仍 未 普 及 , 因 此 , 本 研 究 以 整 合 性 科 技 接 受 模 式 (UTAUT)來 了 解 消 費 者 對 電 子 點 餐 系 統 之 使 用 意 向 , 並 藉 由 餐 廳 主 管 的 深 入 訪 談 了解 業 者 導 入 之 意 願 和 對 營 運 績 效 的 影 響 。 以 SPSS 統 計 軟 體 分 別 進 行 敘 述性 統 計 和 推 論 性 統 計 分 析 消 費 者 問 卷 所 得 之 數 據 , 結 果 顯 示 消 費 者 受 到 「 社會 影 響 」 和 「 支 援 條 件 」 越 強 越 能 增 加 使 用 電 子 點 餐 系 統 之 使 用 意 向 , 不過 「 績 效 期 望 」 和 「 付 出 期 望 」 對 於 使 用 意 向 並 無 顯 著 的 相 關 性 影 響 。 業

Journal of Performance and Strategy ResearchVolume 9,Number1;March 2012pp.63-84者 認 為 使 用 此 系 統 之 意 向 與 營 運 績 效 成 正 相 關 。 此 外 , 人 口 統 計 變 項 對 電子 點 餐 系 統 的 接 受 度 也 有 不 同 程 度 的 影 響 。 雖 然 消 費 者 和 餐 飲 業 者 都 有 使用 意 向 , 然 而 台 灣 餐 廳 的 觀 望 氣 氛 濃 厚 , 消 費 者 也 是 受 從 眾 性 行 為 的 影 響較 大 。關 鍵 字 : 電 子 點 餐 服 務 、 整 合 性 科 技 接 受 模 式 、 營 運 績 效

績 效 與 策 略 研 究A Study on the Acceptance and OperatingPerformance of Self-service electronic orderingservice for Catering Industry- Integrating viewsof the customers and OperatorsJeng-Hwan Wang Ching-Chan Cheng Jiun-Lan HsuAbstractFrom the point of view of service profit chain, the profit of a sustainableenterprise is from internal service quality that will promote external services andthen increase customer value. Restaurant applies innovation service processfor consumer with behavioral intention to use self-service electronic orderingsystem for linking between the internal and external service process has severaladvantages, such as enhancing efficiency and reducing service errors and costs.However, e-menu is not yet popular. Therefore, to understand the latent users forbehavioral intention and operation performance to use self-service electronicordering system could provide a good service process for restaurantmanagement. This study is based principally on Unified Theory of Acceptanceand Use of Technology (UTAUT model), service profit chain and operationperformance to construct a causal-effect model about the behavioral intentionand performance of latent users for self-service electronic ordering system. Withrandom sampling, questionnaires were distributed and collected from chainrestaurants. The statistical analysis was processed through SPSS, by usingdescriptive statistical analysis and inferential statistical analysis. The researchfindings are concluded as follows. (1) “Social influence” presented significantlypositive correlations with “behavioral intention to use self-service electronicordering system”. (2) “Facilitating condition” showed remarkably positivecorrelations with “behavioral intention to use self-service electronic ordering

Journal of Performance and Strategy Researchsystem”. (3) However, there was no significant relation between "Performanceexpectancy" and "Effort expectancy" and “behavioral intention to useself-service electronic ordering system”. (4) “Behavioral intention to useself-service electronic ordering system” revealed notably positive correlationswith “Operation Performance”. (5) The correlations between “behavioralintention to use self-service electronic ordering system” appeared outstandingdifferences on demographic variables. Although, cconsumers and restaurantshave the intention to use self-service electronic ordering system, mostrestaurants sit on the fence; the consumer behavior is also belonging toconformity behavior.Keywords: Self-service electronic ordering service, UTAUT model, OperatingPerformance

績 效 與 策 略 研 究壹 、 前 言國 民 所 得 的 提 升 與 民 眾 消 費 習 慣 的 改 變 , 使 得 服 務 業 市 場 的 規 模 快 速的 成 長 。2011 年 我 國 餐 飲 業 的 營 業 額 從 2001 年 2614 億 成 長 至 2011 年 3721億 元 ( 經 濟 部 統 計 處 「 餐 飲 業 動 態 統 計 」 資 料 ,2012), 由 此 顯 示 , 我 國 餐飲 業 規 模 是 逐 年 的 成 長 , 同 時 , 彼 此 之 間 的 競 爭 也 會 愈 來 愈 激 烈 ( 鄭 青 展等 ,2011)。 對 服 務 業 而 言 , 能 夠 提 供 優 質 的 服 務 是 經 營 成 功 的 關 鍵 , 而 此關 鍵 有 賴 於 大 量 人 力 的 支 持 。 根 據 經 濟 部 中 小 企 業 處 的 統 計 , 就 餐 飲 業 之資 本 額 和 雇 用 人 數 而 言 , 微 型 或 中 小 企 業 即 占 99% 以 上 , 營 業 額 約 占 75%左 右 , 近 兩 年 餐 飲 業 的 年 增 率 超 過 7%。 就 餐 飲 服 務 業 而 言 , 目 前 的 人 力分 布 比 率 以 30-49 歲 占 50.8% 最 多 , 其 次 是 15-29 歲 占 28.3%, 而 50-65 歲占 20.9%, 餐 飲 業 為 高 勞 動 力 及 人 力 流 動 性 高 的 產 業 , 根 據 行 政 院 主 計 處統 計 未 來 10 年 間 幼 年 人 口 減 少 108 萬 人 , 老 年 人 口 增 加 56 萬 人 , 顯 示 我國 少 子 女 化 及 高 齡 化 現 象 愈 趨 明 顯 ( 行 政 院 主 計 處 ,2011)。 此 有 可 能 會 造成 人 力 短 缺 不 足 的 情 況 , 故 有 必 要 思 考 在 不 影 響 服 務 品 質 的 情 況 下 如 何 解決 人 力 短 缺 的 問 題 。遠 見 雜 誌 於 2011 年 主 辦 第 九 屆 服 務 業 大 調 查 , 派 出 神 祕 客 來 評 估 服 務流 程 之 品 質 , 其 中 連 鎖 餐 飲 和 連 鎖 速 食 的 業 態 平 均 成 績 分 別 為 52.62 和49.54 分 ( 王 一 芝 ,2011)。 顯 示 目 前 的 服 務 品 質 仍 有 很 大 的 進 步 空 間 , 深入 分 析 發 現 服 務 無 法 跟 上 台 灣 消 費 者 的 期 待 , 企 業 仍 然 停 留 在 所 謂 的 淺 盤式 被 動 服 務 。 而 擔 任 第 一 線 服 務 人 才 的 主 力 集 中 在 七 、 八 年 級 生 , 普 遍 也缺 乏 服 務 精 神 , 需 要 繼 續 努 力 。 因 此 , 除 了 人 力 短 缺 的 問 題 , 企 業 還 要 積極 培 養 人 才 , 導 入 科 技 將 服 務 視 為 投 資 而 非 營 運 成 本 , 才 能 夠 徹 底 提 升 服務 的 質 與 量 。餐 飲 業 之 基 本 獲 利 模 式 是 供 應 吃 的 飽 、 吃 得 好 和 吃 的 健 康 的 餐 飲 品質 , 配 合 適 當 的 服 務 流 程 及 個 人 化 的 服 務 。 為 了 提 升 業 績 及 營 運 績 效 , 經營 型 態 逐 漸 朝 向 社 交 、 娛 樂 和 休 閒 發 展 。 零 售 業 為 了 讓 坪 效 最 大 化 , 積 極

Journal of Performance and Strategy Research導 入 多 媒 體 資 訊 站 , 提 供 多 種 電 子 商 務 服 務 , 透 過 自 助 式 服 務 的 營 運 模 式 ,逐 漸 成 為 新 的 利 潤 來 源 。 一 般 消 費 者 在 餐 廳 駐 留 的 時 間 較 零 售 業 久 , 在 資訊 化 和 科 技 化 高 度 發 展 的 環 境 下 , 餐 飲 業 如 能 結 合 此 趨 勢 , 有 助 於 帶 動 業績 成 長 的 動 力 。服 務 利 潤 鏈 強 調 透 過 提 升 內 部 員 工 滿 意 度 , 來 改 進 服 務 品 質 及 生 產力 , 進 而 提 升 顧 客 滿 意 度 及 忠 誠 度 , 有 助 於 公 司 收 益 成 長 及 獲 利 能 力(Heskett et al., 1997; Loveman 1998; Kamakura et al., 2002)。 服 務 品 質 是 服 務業 重 要 的 成 功 因 素 ( 蔡 明 春 、 林 淑 萍 、 蔡 榮 森 ,2010), 餐 飲 業 在 經 營 管 理上 需 導 入 創 新 服 務 的 思 維 來 提 升 服 務 品 質 , 應 用 自 動 化 科 技 的 管 理 系 統 來強 化 服 務 管 理 , 對 企 業 的 核 心 能 力 亦 需 調 整 以 面 對 新 的 挑 戰 和 競 爭 。 將 傳統 由 消 費 者 自 行 勾 選 菜 單 或 是 由 服 務 生 輸 入 的 電 子 化 菜 單 , 改 為 消 費 者 自助 式 服 務 的 電 子 餐 單 具 有 提 升 服 務 效 率 、 減 少 服 務 失 誤 、 降 低 成 本 等 優 點 。因 此 本 研 究 之 主 要 目 的 欲 以 Venkatesh et al. (2003) 提 出 之 整 合 性 科 技 接受 模 式 為 研 究 架 構 並 結 合 服 務 利 潤 鏈 的 觀 點 , 探 討 連 鎖 餐 飲 店 應 用 自 助 式電 子 點 餐 系 統 (Self-service electronic ordering service) 的 創 新 服 務 服 務 流 程對 消 費 者 和 業 者 之 使 用 意 向 , 期 望 透 過 此 研 究 結 果 , 可 以 提 升 餐 飲 業 未 來導 入 自 助 式 電 子 點 餐 系 統 之 可 行 性 評 估 的 參 考 。貳 、 文 獻 回 顧一 、 電 子 點 餐 系 統電 子 點 餐 系 統 就 是 電 子 菜 單 , 是 一 種 結 合 無 線 點 菜 系 統 和 觸 摸 屏 點 菜系 統 為 一 體 。 經 由 WIFI 無 線 傳 輸 所 呈 現 的 一 種 可 視 化 餐 飲 業 點 菜 工 具 。電 子 菜 單 可 自 行 定 義 產 品 分 類 和 點 餐 方 式 , 提 供 消 費 者 快 速 查 詢 及 多 種 方式 點 餐 服 務 ; 有 利 於 餐 廳 進 行 店 面 宣 傳 推 廣 , 提 升 店 面 品 質 ; 透 過 文 字 、視 頻 、 圖 片 介 紹 餐 廳 文 化 、 周 邊 旅 遊 景 點 、 名 廚 及 得 獎 菜 品 ; 圖 文 並 茂 ,促 進 消 費 ; 透 過 智 能 推 薦 、 智 能 排 行 , 重 點 推 薦 餐 廳 策 略 性 菜 品 。 簡 化 工作 流 程 , 提 升 績 效 。

績 效 與 策 略 研 究二 、 整 合 性 科 技 接 受 模 式為 了 找 出 能 普 遍 解 釋 使 用 者 接 受 新 資 訊 科 技 之 行 為 模 式 ,Davis(1986)以 理 性 行 動 理 論 (TRA) 為 基 礎 , 配 合 資 訊 系 統 的 使 用 情 境 , 用 以 預 測 資 訊科 技 使 用 者 的 行 為 , 發 展 出 科 技 接 受 模 式 (Technology Acceptance Model,TAM)。 此 模 式 提 供 了 一 個 理 論 基 礎 , 用 以 瞭 解 外 部 變 數 (external variables)透 過 使 用 者 內 部 信 念 、 態 度 及 行 為 意 願 , 進 而 影 響 使 用 者 使 用 資 訊 科 技 的行 為 。TAM 建 構 之 目 的 , 期 望 能 對 資 訊 科 技 之 接 受 與 使 用 行 為 提 供 一 個 具有 理 論 基 礎 及 簡 易 的 概 化 模 式 , 以 解 釋 及 預 測 消 費 者 對 於 資 訊 科 技 的 意 向與 行 為 (Davis et al., 1989)。TAM 延 伸 TRA 對 個 人 行 為 (personal behavior) 假 設 的 前 提 , 認 為 個 人行 為 是 完 全 出 於 自 願 (voluntary) 的 情 況 , 且 能 理 性 的 使 用 所 獲 得 資 訊 。TAM主 張 「 實 際 使 用 行 為 」(actual behavior) 主 要 是 由 「 使 用 行 為 意 向 」(behavioralintention to use) 所 決 定 , 而 使 用 行 為 意 向 是 由 「 使 用 態 度 」(attitude towardusing) 所 決 定 , 使 用 行 為 態 度 會 受 到 「 知 覺 有 用 性 」(perceived usefulness)和 「 知 覺 易 用 性 」(perceived ease of use) 所 影 響 , 其 中 , 知 覺 易 用 性 又 對 知覺 有 用 性 具 有 正 向 影 響 關 係 。 然 而 , 國 內 也 有 不 少 學 者 將 TAM 應 用 在 不多 服 務 業 領 域 方 面 ( 余 泰 魁 、 吳 桂 森 、 李 能 慧 ,2005; 陳 羅 傑 與 陳 凱 凌 ,2008;夏 榕 文 ,2010)。此 外 ,Venkatesh et al. (2003) 進 一 步 將 理 性 行 為 理 論 (TRA)、 科 技 接 受模 式 (TAM)、 動 機 理 論 (MM)、 計 畫 行 為 理 論 (TPB)、TAM 和 TPB 整 合 模型 (C-TAM-TPB)、 電 腦 使 用 模 型 (Model of PC utilization/MPCU)、 創 新 擴 散理 論 (IDT)、 社 會 認 知 理 論 (Social cognitive theory/SCT), 進 行 比 較 性 的 實證 研 究 而 發 展 出 一 個 整 合 性 科 技 接 受 模 式 (Unified Theory of Acceptanceand Use of Technology, UTAUT), 包 含 績 效 期 望 (Performance expectancy) 付出 期 望 (Effort expectancy)、 社 會 影 響 (Social influence)、 支 援 條 件 (Facilitatingcondition) 四 個 構 面 , 與 性 別 、 年 齡 、 經 驗 、 自 願 性 等 四 個 控 制 變 數 。UTAUT模 式 可 視 為 管 理 者 的 使 用 工 具 , 用 來 衡 量 新 科 技 的 導 入 , 並 預 測 與 解 釋 使

Journal of Performance and Strategy Research用 者 接 受 資 訊 科 技 的 行 為 , 其 對 使 用 行 為 的 解 釋 力 高 達 70%。 實 際 上 , 電子 點 餐 系 統 即 是 一 種 資 訊 科 技 的 應 用 , 因 此 選 擇 UTAUT 來 探 討 自 助 式 電子 點 餐 系 統 的 使 用 者 接 受 行 為 , 以 及 控 制 變 數 對 使 用 者 接 受 行 為 的 影 響 。UTAUT 模 型 的 主 要 構 面 以 及 控 制 變 數 之 影 響 整 理 如 表 1 所 示 。表 1 UTAUT 模 型 四 大 構 面模 式 定 義 構 面績 效 期 望努 力 期 望社 會 影 響支 援 條 件使 用 者 相 信 新 科 技 或 系 統 可 提 升 工作 績 效使 用 者 對 於 新 科 技 或 系 統 的 操 作 難易 度使 用 者 知 覺 其 他 重 要 人 士 相 信 使 用者 應 該 使 用 新 科 技 或 系 統 。使 用 者 相 信 現 有 的 技 術 或 組 織 架 構可 支 援1. 知 覺 有 用 性2. 外 在 動 機3. 工 作 相 關4. 相 對 優 勢5. 對 成 果 之 期 望1. 知 覺 易 用 性2. 系 統 複 雜 度3. 操 作 簡 單 性1. 主 觀 規 範2. 社 會 因 素3. 公 眾 形 象1. 知 覺 行 為 控 制2. 配 合 狀 況3. 相 容 性三 、 自 助 服 務自 助 服 務 是 指 消 費 者 顧 客 未 直 接 經 由 服 務 人 員 協 助 , 而 能 自 行 完 成 服務 活 動 (Golberson and Maggard, 1991)。 自 助 服 務 科 技 (Self-ServiceTechnologies, SSTs) 則 是 指 消 費 者 自 行 透 過 網 路 或 機 器 的 互 動 , 取 得 所 需的 產 品 或 服 務 , 代 替 傳 統 靠 人 員 互 動 的 服 務 方 式 。 自 助 式 服 務 科 技 可 提 升服 務 傳 送 的 速 度 、 產 能 、 降 低 成 本 和 滿 足 個 別 服 務 需 求 (Seybold, 1998;Berry, 1999; Sindell, 2000); 提 升 競 爭 力 及 市 場 佔 有 率 (Kauffman and Laura,1994); 有 助 於 強 化 消 費 滿 意 度 及 忠 誠 度 (Meuter and Bitner,1998)。 此 外 ,自 助 式 服 務 可 以 彌 補 人 員 服 務 的 一 些 問 題 , 達 到 服 務 同 質 性 及 持 久 性 , 確保 服 務 標 準 化 及 品 質 的 一 致 性 , 延 伸 服 務 的 時 空 範 圍 。 然 而 自 助 服 務 減 少

績 效 與 策 略 研 究了 與 客 人 互 動 的 過 程 , 當 服 務 失 敗 時 無 法 立 即 提 供 有 效 回 應 。 因 此 ,Golberson and Maggard (1991) 提 出 自 助 服 務 是 否 可 行 , 必 須 考 量 顧 客 的 需求 、 廠 商 提 供 自 助 服 務 設 備 的 能 力 及 影 響 顧 客 與 廠 商 的 環 境 因 素 。Bitner et al. (2000) 指 出 消 費 者 在 自 助 式 服 務 交 易 過 程 中 能 產 生 自 發性 的 愉 悅 感 受 。 從 消 費 者 的 角 度 而 言 , 減 少 等 待 時 間 、 更 具 效 率 、 彈 性 及便 於 使 用 , 使 消 費 者 認 知 的 客 製 化 程 度 更 高 (Meuter and Bitner,1998), 使用 科 技 服 務 過 程 中 所 感 受 的 樂 趣 (Dabholkar, 1996), 使 用 自 助 式 服 務 科 技帶 來 時 間 及 成 本 的 節 省 。 但 是 , 科 技 化 的 服 務 傳 遞 過 程 也 可 能 對 某 些 消 費者 產 生 焦 慮 感 以 及 無 法 順 利 操 作 的 疑 慮 (Mick and Susan, 1998), 因 此 , 消費 者 需 考 慮 學 習 新 科 技 的 成 本 大 小 , 衡 量 是 否 值 得 移 轉 (Gatingon andThomas, 1991); 相 反 地 , 傳 統 人 員 接 觸 的 方 式 除 了 交 易 的 功 能 外 , 還 存 在著 社 會 人 際 互 動 的 意 義 , 有 助 於 關 係 行 銷 的 建 立 。四 、 服 務 利 潤 鏈服 務 利 潤 鏈 (Service-Profit Chain, SPC) 概 念 最 早 源 自 於 Reichheld andSasser(1990) 探 討 影 響 組 織 獲 利 因 素 之 相 關 研 究 , 其 研 究 提 出 顧 客 忠 誠 度 為組 織 獲 利 的 關 鍵 因 素 , 若 要 強 化 顧 客 忠 誠 度 , 可 藉 由 良 好 的 服 務 來 達 成 。Heskett et al. (1994) 認 為 服 務 品 質 認 知 是 收 益 的 驅 動 因 子 , 而 營 運 投 入 和員 工 努 力 是 服 務 品 質 認 知 的 驅 動 因 子 。Loveman(1998) 以 地 區 性 銀 行 為 實 證對 象 , 探 討 員 工 滿 意 、 顧 客 忠 誠 與 財 務 績 效 間 之 關 係 。 該 架 構 假 設 內 部 服務 品 質 對 員 工 滿 意 度 有 正 向 影 響 , 進 而 影 響 員 工 對 企 業 的 忠 誠 度 , 而 員 工忠 誠 度 對 外 部 服 務 品 質 也 存 在 正 向 關 係 , 進 而 提 升 顧 客 滿 意 度 , 透 過 顧 客滿 意 度 的 提 高 , 顧 客 忠 誠 度 亦 會 隨 之 提 升 , 藉 以 產 生 較 佳 的 經 營 績 效 。Kamakura et al.(2002) 則 提 出 服 務 利 潤 鏈 整 合 架 構 , 連 結 服 務 營 運 、 員 工 評估 、 顧 客 評 估 與 公 司 獲 利 力 間 的 關 係 , 而 透 過 服 務 利 潤 鏈 整 合 架 構 , 可 了解 企 業 投 入 的 營 運 投 資 與 顧 客 服 務 認 知 及 顧 客 忠 誠 間 的 關 係 為 何 , 以 及 如何 運 用 這 些 因 素 轉 化 為 企 業 利 潤 。五 、 營 運 績 效

Journal of Performance and Strategy Research營 運 績 效 評 估 為 管 理 者 對 企 業 營 運 成 果 的 衡 量 , 可 作 為 管 理 決 策 的 依據 及 後 續 提 升 績 效 改 善 方 向 的 參 考 。 所 謂 績 效 , 就 是 企 業 主 動 創 造 有 利 環境 , 或 是 被 動 適 應 環 境 , 經 由 資 源 分 配 , 達 成 組 織 目 標 的 程 序 , 用 來 評 估企 業 經 營 是 否 成 功 的 重 要 指 標 , 亦 即 企 業 的 經 營 者 或 管 理 者 的 任 務 就 是 提升 組 織 的 績 效 , 以 最 少 的 投 入 創 造 最 大 的 效 能 。 黃 劭 彥 等 (2006) 指 出 , 企業 的 經 營 狀 況 最 終 會 反 應 在 財 務 報 表 上 。 而 Walker and Ruekert (1987) 主要 以 財 務 效 率 、 成 長 性 、 獲 利 性 三 項 指 標 為 基 準 來 衡 量 公 司 整 體 的 營 運 績效 , 是 許 多 研 究 者 常 用 來 衡 量 組 織 營 運 的 指 標 , 因 此 本 研 究 以 其 指 標 來 設計 問 卷 內 容 。叁 、 研 究 方 法本 研 究 根 據 Venkatesh et al. (2003) 的 UTAUT 模 式 , 並 參 考 Walker andRuekert (1987) 衡 量 營 運 績 效 的 指 標 , 建 立 使 用 者 對 電 子 點 餐 系 統 之 行 為意 向 及 對 餐 廳 營 運 績 效 之 研 究 架 構 及 假 設 , 如 圖 1 所 示 。圖 1 研 究 架 構另 外 , 本 研 究 根 據 UTAUT 模 式 與 服 務 利 潤 鏈 的 理 論 基 礎 , 建 構 11 個研 究 假 設 , 如 下 所 示 :H 1: 消 費 者 使 用 電 子 點 餐 系 統 之 「 績 效 期 望 」 對 「 使 用 意 向 」 為 正 相

績 效 與 策 略 研 究關 性 。H 2: 消 費 者 使 用 電 子 點 餐 系 統 之 「 付 出 期 望 」 對 「 使 用 意 向 」 為 正 相關 性 。H 3: 消 費 者 使 用 電 子 點 餐 系 統 之 「 社 會 影 響 」 對 「 使 用 意 向 」 為 正 相關 性 。H 4: 消 費 者 使 用 電 子 點 餐 系 統 之 「 支 援 條 件 」 對 「 使 用 意 向 」 為 正 相關 性 。H 5: 消 費 者 使 用 電 子 點 餐 系 統 之 「 使 用 意 向 」 會 受 「 性 別 」 影 響 而 有顯 著 差 異 。H 6: 消 費 者 使 用 電 子 點 餐 系 統 之 「 使 用 意 向 」 會 受 「 年 齡 」 影 響 而 有顯 著 差 異 。H 7: 消 費 者 使 用 電 子 點 餐 系 統 之 「 使 用 意 向 」 會 受 「 婚 姻 」 影 響 而 有顯 著 差 異 。H 8: 消 費 者 使 用 電 子 點 餐 系 統 之 「 使 用 意 向 」 會 受 「 職 業 別 」 影 響 而有 顯 著 差 異 。H 9: 消 費 者 使 用 電 子 點 餐 系 統 之 「 使 用 意 向 」 會 受 「 教 育 程 度 」 影 響而 有 顯 著 差 異 。H 10: 消 費 者 使 用 電 子 點 餐 系 統 之 「 使 用 意 向 」 會 受 「 消 費 型 態 」 影響 而 有 顯 著 差 異 。H 11: 消 費 者 使 用 電 子 點 餐 系 統 之 「 使 用 意 向 」 對 餐 廳 之 「 營 運 績 效 」為 正 相 關 性 。消 費 者 問 卷 參 考 自 Venkatesh et al. (2003) 的 UTAUT 之 四 個 構 面 , 共 22項 題 項 , 並 採 用 李 克 特 五 點 尺 度 ( 非 常 不 同 意 至 非 常 同 意 ) 衡 量 進 行 測 量 大台 北 地 區 15 家 中 、 低 價 位 餐 廳 ( 福 勝 亭 、 貴 族 、 瓦 城 、 洋 蔥 、 老 爺 大 酒 店 、丹 堤 、 怡 客 、 酷 聖 石 冰 淇 淋 、 吉 野 家 、 拿 坡 里 、 三 商 巧 福 、 和 家 丼 飯 、 知多 家 ) 顧 客 對 電 子 菜 單 之 行 為 意 向 。 經 由 問 卷 調 查 之 研 究 方 式 , 共 發 放 570

Journal of Performance and Strategy Research份 問 卷 , 回 收 達 500 份 有 效 問 卷 , 回 收 率 87.7%。 餐 廳 業 者 訪 談 方 面 , 本研 究 以 上 述 15 家 餐 廳 主 管 為 訪 談 對 象 , 採 用 財 務 效 率 、 成 長 性 、 獲 利 性 等三 項 指 標 為 基 準 來 衡 量 使 用 電 子 化 點 餐 系 統 是 否 對 餐 飲 業 者 之 營 運 績 效 有提 升 。 最 後 , 本 研 究 將 顧 客 與 餐 廳 業 者 的 意 見 整 合 成 同 一 份 問 卷 資 料 ( 即 將財 務 效 率 、 成 長 性 、 獲 利 性 取 平 均 數 ), 並 採 用 SPSS 12.0 版 與 LISREL 分別 進 行 敘 述 性 統 計 、 單 因 子 變 異 數 分 析 (ANOVA) 以 及 結 構 方 程 模 式(Structural Equation Modeling, SEM) 之 分 析 。肆 、 分 析 結 果一 、 樣 本 結 構 分 析本 研 究 的 樣 本 , 在 性 別 方 面 以 女 性 消 費 者 (51.8%) 比 例 略 多 ; 在 婚 姻方 面 以 單 身 (62.0%) 比 例 居 多 ; 年 齡 方 面 主 要 集 中 在 21-30 歲 (38.6%), 其次 為 31-40 歲 (25.8 %)。 在 教 育 程 度 方 面 主 要 為 大 專 院 校 (56.6%), 其 次為 高 中 職 (29.2%); 在 職 業 別 方 面 以 服 務 業 (44.6%) 比 例 居 多 , 其 次 為 工 商業 (16.0%); 在 每 月 平 均 所 得 方 面 以 新 台 幣 20,001~30,000 元 以 下 (33.6%)比 例 居 多 ; 每 週 外 食 次 數 方 面 以 3~6 次 (42.6%) 比 例 居 多 ; 最 常 消 費 的 餐廳 型 態 方 面 以 路 邊 攤 或 小 吃 攤 (45.8%) 比 例 居 多 ; 平 均 每 餐 用 餐 的 預 算 方面 以 新 台 幣 100 元 以 下 (43.4%) 比 例 居 多 ; 特 別 選 在 有 開 立 發 票 的 餐 廳 方面 以 沒 注 意 (36.8%) 比 例 居 多 。二 、 信 效 度 分 析根 據 驗 證 性 因 素 分 析 (confirmatory factor analysis) 的 結 果 ( 如 表 2), 由 各構 面 評 估 要 素 之 因 素 負 荷 量 分 析 得 知 , 績 效 期 望 構 面 當 中 的 輕 鬆 自 在(0.72) 最 高 , 付 出 期 望 構 面 當 中 的 容 易 學 習 (0.83) 最 高 , 社 會 影 響 構 面 當中 的 科 技 趨 勢 及 正 面 評 價 (0.72) 最 高 , 支 援 條 件 構 面 當 中 的 協 助 學 習 (0.74)最 高 , 而 使 用 意 向 當 中 推 薦 使 用 (0.87) 最 高 。 各 構 面 之 結 構 信 度 均 在 0.7以 上 , 顯 示 各 構 面 因 素 皆 達 一 致 性 程 度 。 另 外 , 除 了 績 效 期 望 、 社 會 影 響 、支 援 條 件 的 平 均 萃 取 變 異 量 (Average variance extracted; AVE) 皆 略 低 於 0.5

績 效 與 策 略 研 究之 外 , 其 餘 各 構 面 之 平 均 萃 取 變 異 量 皆 高 於 0.5( 如 表 1), 且 各 變 項 之 因 素負 荷 量 (factor loading; FL) 也 皆 高 於 0.6 並 達 到 顯 著 性 (p, 則 可 認 為 具 有 良 好 的 區 別 效 度 (Fornelland Larcker, 1981)。 經 由 實 證 分 析 得 知 , 各 潛 在 構 面 之 AVE 值 均 明 顯 大 於潛 在 變 項 間 之 相 關 係 數 平 方 值 。 由 此 顯 示 , 本 研 究 之 研 究 模 式 各 潛 在 變 項具 有 良 好 區 別 效 度 。 最 後 , 各 項 評 估 要 素 之 平 均 數 介 於 3.7 至 4.3 之 間 , 顯示 消 費 者 普 遍 對 各 評 估 因 素 表 示 認 同 。表 2 各 構 面 平 均 數 、 標 準 差 及 結 構 信 度構 面 評 估 要 素 平 均 數 標 準 差 因 素 負 荷 量績 效期 望付 出期 望社 會影 響支 援條 件使 用意 向點 餐 速 度 4.30 0.72 0.66點 餐 效 率 4.01 0.91 0.69輕 鬆 自 在 4.21 0.80 0.72提 高 品 質 3.89 0.94 0.63避 免 糾 紛 3.89 1.05 0.61使 用 簡 單 4.07 0.77 0.74不 會 排 斥 4.13 0.78 0.71容 易 學 習 4.19 0.74 0.83容 易 操 作 4.18 0.76 0.73學 習 迅 速 4.14 0.78 0.75類 似 服 務 3.79 0.88 0.66朋 友 推 薦 3.99 0.83 0.71科 技 趨 勢 4.28 0.79 0.72正 面 評 價 3.95 0.91 0.72具 有 能 力 4.14 0.76 0.68協 助 學 習 4.00 0.80 0.74易 得 支 援 3.91 0.85 0.73環 境 支 援 4.01 0.87 0.63優 先 選 擇 3.78 0.92 0.80熱 於 推 薦 3.76 0.92 0.87餐 廳 型 態 4.07 0.83 0.77消 費 價 位 3.99 0.88 0.76未 來 期 望 4.00 0.88 0.81結 構信 度AVE0.796 0.4400.867 0.5670.779 0.4940.790 0.4850.900 0.645

Journal of Performance and Strategy Research三 、 樣 本 特 性 之 差 異 性 分 析本 研 究 利 用 單 因 子 變 異 數 分 析 探 討 人 口 統 計 變 數 ( 性 別 、 年 齡 、 婚 姻狀 況 、 教 育 程 度 、 職 業 別 、 每 月 可 支 付 範 圍 、 每 週 外 食 次 數 、 餐 廳 型 態 、消 費 型 態 、 每 餐 預 算 及 是 否 特 別 選 擇 開 發 票 的 餐 廳 用 餐 ) 對 於 使 用 意 向 的影 響 , 以 了 解 消 費 者 的 各 潛 在 變 數 之 差 異 性 , 作 為 改 善 餐 飲 服 務 流 程 之 參考 。 結 果 顯 示 , 性 別 對 各 構 面 皆 無 顯 著 差 異 (p>0.05)。 在 年 齡 方 面 , 除 了對 使 用 意 向 具 有 顯 著 差 異 之 外 , 其 餘 各 構 面 均 無 顯 著 差 異 (p>0.05), 其 中二 十 歲 以 下 較 高 , 二 十 歲 到 三 十 歲 為 較 低 。 在 婚 姻 狀 況 方 面 , 除 了 對 社 會影 響 、 支 援 條 件 及 使 用 意 向 具 有 顯 著 差 異 之 外 , 其 餘 各 構 面 並 無 顯 著 差 異(p>0.05), 其 中 社 會 影 響 、 支 援 條 件 及 使 用 意 向 部 分 已 婚 皆 比 單 身 微 高 。 在教 育 程 度 方 面 , 除 了 對 績 效 期 望 、 付 出 期 望 、 社 會 影 響 、 使 用 意 向 具 有 顯著 差 異 之 外 , 其 餘 各 構 面 並 無 顯 著 差 異 (p>0.05), 其 中 績 效 期 望 、 付 出 期望 、 社 會 影 響 、 使 用 意 圖 部 分 國 中 學 歷 ( 含 ) 較 高 , 研 究 所 ( 碩 博 士 ) 較 低 。 在職 業 別 方 面 , 除 了 對 社 會 影 響 及 使 用 意 向 具 有 顯 著 差 異 之 外 , 其 餘 各 構 面均 無 顯 著 差 異 (p>0.05), 其 中 社 會 影 響 部 分 以 工 商 業 較 高 , 使 用 意 向 部 份以 工 商 業 及 其 他 類 較 高 。 在 每 個 月 可 支 付 範 圍 方 面 , 除 了 對 績 效 期 望 及 付出 期 望 具 有 顯 著 差 異 之 外 , 其 餘 各 構 面 均 無 顯 著 差 異 (p>0.05), 其 中 績 效期 望 部 分 以 所 得 一 萬 元 以 下 較 高 , 付 出 期 望 部 份 以 二 萬 到 三 萬 元 較 高 。 在每 週 外 食 次 數 方 面 , 對 各 構 面 皆 無 顯 著 差 異 (p>0.05)。 在 餐 廳 型 態 與 消 費型 態 方 面 , 對 各 構 面 皆 無 顯 著 差 異 (p>0.05)。 在 每 餐 預 算 方 面 , 對 各 構 面皆 無 顯 著 差 異 (p>0.05)。 在 是 否 特 別 選 開 發 票 的 餐 廳 用 餐 方 面 , 除 了 對 使 用意 向 具 有 顯 著 差 異 之 外 , 其 餘 各 構 面 均 無 顯 著 差 異 (p>0.05), 其 中 使 用 意 向部 份 會 特 別 選 開 發 票 的 餐 廳 較 高 。 根 據 上 述 結 果 , 除 了 假 設 H5 與 H10 之外 , 其 餘 的 假 設 H6 至 H9 皆 成 立 。四 、 接 受 性 及 營 運 績 效 分 析經 SEM 之 路 徑 分 析 如 圖 2 所 示 ,「 績 效 期 望 」( =-0.04,p>0.05) 和 「 付出 期 望 」 ( =0.00,p>0.05) 對 「 使 用 意 向 」 無 顯 著 的 關 聯 性 。 本 研 究 推 論 ,

績 效 與 策 略 研 究可 能 是 因 消 費 者 較 注 重 個 人 化 服 務 , 認 為 使 用 電 子 點 餐 系 統 無 法 與 服 務 人員 互 動 。 而 「 社 會 影 響 」( =0.74,p

Journal of Performance and Strategy Research且 藉 由 此 系 統 店 家 可 減 少 人 力 成 本 、 時 間 , 有 效 提 升 店 內 營 運 績 效 。伍 、 結 論 與 建 議本 研 究 探 討 自 助 服 務 式 的 電 子 點 餐 系 統 對 於 服 務 流 程 的 改 變 , 是 否 為消 費 者 和 業 者 接 受 , 以 及 是 否 能 為 餐 廳 提 升 營 運 績 效 。 依 據 上 述 實 證 結 果我 們 做 出 下 列 結 論 :H 1: 消 費 者 使 用 電 子 點 餐 系 統 之 「 績 效 期 望 」 對 「 使 用 意 向 」 為 正 相關 性 , 假 設 結 果 不 成 立 。H 2: 消 費 者 使 用 電 子 點 餐 系 統 之 「 付 出 期 望 」 對 「 使 用 意 向 」 為 正 相關 性 , 假 設 結 果 不 成 立 。H 3: 消 費 者 使 用 電 子 點 餐 系 統 之 「 社 會 影 響 」 對 「 使 用 意 向 」 為 正 相關 性 , 假 設 結 果 成 立 。H 4: 消 費 者 使 用 電 子 點 餐 系 統 之 「 支 援 條 件 」 對 「 使 用 意 向 」 為 正 相關 性 , 假 設 結 果 成 立 。H 5: 消 費 者 使 用 電 子 點 餐 系 統 之 「 使 用 意 向 」 會 受 「 性 別 」 影 響 而 有顯 著 差 異 , 假 設 結 果 不 成 立 。H 6: 消 費 者 使 用 電 子 點 餐 系 統 之 「 使 用 意 向 」 會 受 「 年 齡 」 影 響 而 有顯 著 差 異 , 假 設 結 果 部 分 成 立 。H 7: 消 費 者 使 用 電 子 點 餐 系 統 之 「 使 用 意 向 」 會 受 「 婚 姻 」 影 響 而 有顯 著 差 異 , 假 設 結 果 部 分 成 立 。H 8: 消 費 者 使 用 電 子 點 餐 系 統 之 「 使 用 意 向 」 會 受 「 職 業 別 」 影 響 而有 顯 著 差 異 , 假 設 結 果 部 分 成 立 。H 9: 消 費 者 使 用 電 子 點 餐 系 統 之 「 使 用 意 向 」 會 受 「 教 育 程 度 」 影 響而 有 顯 著 差 異 , 假 設 結 果 部 分 成 立 。H 10: 消 費 者 使 用 電 子 點 餐 系 統 之 「 使 用 意 向 」 會 受 「 消 費 型 態 」 影響 而 有 顯 著 差 異 , 假 設 結 果 不 成 立 。H 11: 消 費 者 使 用 電 子 點 餐 系 統 之 「 使 用 意 向 」 對 餐 廳 之 「 營 運 績 效 」

績 效 與 策 略 研 究為 正 相 關 性 , 假 設 結 果 成 立 。以 UTAUT 模 式 來 評 估 消 費 者 對 自 助 式 電 子 點 餐 系 統 的 科 技 接 受 度 ,當 科 技 趨 勢 和 技 術 支 援 越 強 , 會 促 進 消 費 者 對 此 系 統 之 使 用 意 向 。 一 般 消費 者 認 為 電 子 點 餐 系 統 可 以 加 快 點 餐 的 速 度 , 容 易 學 習 , 並 且 擁 有 使 用 它的 能 力 。 消 費 者 認 為 使 用 電 子 點 餐 系 統 為 目 前 的 趨 勢 , 也 期 望 未 來 去 餐 廳用 餐 時 能 使 用 到 。Venkatesh et al. (2003) 認 為 UTAUT 模 式 對 科 技 使 用 行 為之 意 向 有 70% 的 解 釋 力 , 本 研 究 根 據 的 UTAUT 模 式 來 探 討 使 用 意 向 , 發現 多 數 消 費 者 和 業 者 對 自 助 式 電 子 點 餐 的 服 務 流 程 都 能 接 受 , 但 台 灣 目 前卻 沒 有 盛 行 ? 所 以 本 研 究 整 合 研 究 結 果 與 餐 飲 業 者 的 觀 點 , 推 測 僅 考 慮 科技 的 層 面 仍 有 不 足 之 處 , 建 議 考 慮 以 下 四 點 因 素 :一 、 績 效 因 素僅 從 評 估 消 費 端 的 使 用 意 向 , 較 難 以 解 釋 業 者 是 否 願 意 導 入 的 動 力 ,因 此 本 研 究 以 Walker and Ruekert (1987) 衡 量 營 運 績 效 之 觀 點 作 為 業 者 導入 此 系 統 的 拉 力 誘 因 。 業 者 對 此 系 統 的 接 受 性 高 達 80%, 其 中 認 為 使 用 此系 統 是 有 助 於 提 升 營 運 績 效 的 佔 60%。 當 餐 廳 業 者 感 覺 電 子 點 餐 系 統 容 易使 用 , 有 效 減 少 人 為 點 餐 的 錯 誤 率 及 縮 減 人 力 資 源 , 提 升 工 作 效 率 , 進 而從 餐 廳 內 部 服 務 品 質 影 響 到 外 部 服 務 品 質 , 刺 激 業 者 提 升 在 管 理 上 的 創 新思 維 , 有 利 於 餐 廳 導 入 及 使 用 更 多 自 動 化 和 自 助 式 的 服 務 。二 、 成 本 因 素根 據 與 業 者 的 深 入 訪 談 , 目 前 台 灣 餐 飲 連 鎖 店 尚 未 導 入 , 其 主 要 原 因是 成 本 因 素 考 量 , 受 到 購 置 、 管 理 及 維 修 問 題 而 不 敢 貿 然 使 用 。 台 灣 餐 飲業 有 99.77% 屬 於 中 小 企 業 , 年 營 業 額 有 破 億 元 的 僅 有 三 百 多 家 , 一 般 餐 廳常 以 降 低 營 運 成 本 為 優 先 考 量 的 營 運 策 略 , 若 採 購 電 子 菜 單 的 成 本 能 接 近人 力 支 出 的 成 本 , 則 有 70% 的 餐 廳 主 管 會 考 慮 使 用 電 子 菜 單 。 目 前 系 統 導入 的 價 格 , 確 實 讓 餐 廳 覺 得 負 荷 太 重 , 未 來 當 服 務 人 力 短 缺 情 況 日 趨 嚴 重 ,薪 資 成 本 增 加 , 系 統 購 置 成 本 低 廉 , 才 有 傾 向 自 動 化 服 務 流 程 需 求 。三 、 從 眾 因 素

Journal of Performance and Strategy Research分 析 消 費 者 與 業 者 的 使 用 意 向 , 受 到 社 會 影 響 的 因 素 最 大 , 推 廣 電 子點 餐 服 務 需 要 考 慮 從 眾 行 為 模 式 。 例 如 低 碳 經 濟 是 台 灣 產 業 發 展 的 趨 勢 ,推 動 自 助 式 電 子 菜 單 為 一 種 創 新 綠 色 服 務 , 能 影 響 其 他 利 害 關 係 人 , 未 來社 會 環 境 和 趨 勢 的 演 化 會 引 導 或 改 變 消 費 者 的 使 用 行 為 。 問 卷 結 果 發 現 ,未 來 如 果 一 旦 開 始 有 大 量 業 者 使 用 , 訪 談 中 有 90% 的 業 者 都 表 示 願 意 一 起使 用 此 系 統 。 因 此 具 有 品 牌 形 象 的 餐 飲 企 業 , 其 經 營 管 理 模 式 具 有 領 頭 羊的 作 用 。四 、 功 能 因 素如 果 使 用 的 自 助 式 服 務 系 統 僅 提 供 點 餐 服 務 , 對 於 消 費 者 和 業 者 而言 , 會 覺 得 功 能 過 於 簡 單 。 因 此 未 來 有 必 要 將 此 系 統 與 多 媒 體 資 訊 服 務 整合 , 並 藉 由 此 平 台 , 提 供 更 多 元 更 豐 富 的 服 務 內 容 。 一 般 消 費 者 在 餐 廳 駐留 的 時 間 較 零 售 業 久 , 具 有 更 多 使 用 的 時 間 , 如 能 善 用 此 科 技 趨 勢 , 藉 此帶 給 消 費 者 創 新 的 餐 飲 服 務 體 驗 , 並 培 養 顧 客 忠 誠 度 , 對 提 升 餐 飲 業 者 的營 運 績 效 應 有 所 助 益 。最 後 , 由 於 本 研 究 僅 以 UTAUT 模 式 與 服 務 利 潤 鏈 作 為 理 論 基 礎 , 本研 究 建 議 後 續 研 究 者 可 以 另 結 合 不 同 研 究 模 式 , 並 擴 大 取 樣 對 象 至 其 他 區域 , 以 增 加 研 究 模 式 的 解 釋 能 力 與 實 證 效 度 。參 考 文 獻1. 王 一 芝 ,2011, 服 務 業 大 調 查 : 業 態 總 平 均 51.04 分 , 把 服 務 當 投 資 ,跟 上 消 費 者 期 待 , 遠 見 雜 誌 ,10 月 號 第 304 期 。2. 北 京 熱 點 聯 盟 科 技 有 限 公 司 , 電 子 菜 單 , 取 自 http://www.bianli99.com/product.aspx。2011 年 11 月 03 日 。3. 行 政 院 主 計 處 2011。99 年 人 口 及 住 宅 普 查 初 步 統 計 結 果 提 要 分 析 ,取 自 :http://www.dgbas.gov.tw/ct.asp?Item=30077&ctNode=3272。2011年 12 月 15 日 。4. 余 泰 魁 、 吳 桂 森 、 李 能 慧 ,2005, 我 國 技 職 體 系 學 生 MP3 使 用 行 為

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