BLUE OCEAN STRATEGY - Mahidol University

Trio StarBLUE OCEAN STRATEGYสืบหาน่านนํ ้าสีครามจากความลุ ่มหลงแบรนด์สามทศวรรษที่ผ่านมา Competitive Strategy และ Competitive Advantage ดูเหมือนจะเป็นสิ่งที่ทุกๆองค์กรล้วนให้ความสําคัญ และใช้เวลาไปกับการวางกลยุทธ์และวิเคราะห์คู ่แข่งเพื่อสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน ปฏิเสธไม่ได้เลยว่าปรมาจารย์แห่งมหาวิทยาลัย Harvard อย่าง Michael E. Porter เจ้าของแนวคิดดังกล่าวยังคงเป็นเสมือนศาสดาแห่งโลกธุรกิจที่มีสาวกยึดมั่นในคัมภีร์ธุรกิจของเขาอย่างเหนียวแน่นมาจนถึงปัจจุบันกระนั ้นก็ยังคงมีความพยายามหลายๆครั ้งของกูรูทางด้านเศรษฐกิจหลายสํานักที่พยายามเสนอแนวคิดใหม่ๆ แต่ก็ไม่มีใครสามารถหักล้างแนวคิดของพอร์เตอร์ลงได้ กระทั่ง W. Chan Kim และ Renee Mauborgneแห่งสถาบัน INSEAD ได้เสนอแนวคิดใหม่อย่าง Blue Ocean Strategy เข้าสู ่โลกธุรกิจ โดยที่แนวคิดของพอร์เตอร์ถูกเปรียบให้กลายเป็น Red Ocean ที่เป็นสมรภูมิซึ่งแดงฉานไปด้วยการรบพุ่งทางธุรกิจที่เน้นมุ่งหาความได้เปรียบเข่นฆ่าคู ่แข่งเพื่อรักษาและเพิ่มส่วนแบ่งตลาดตามหลัก Zero Sum GameBlue Ocean เป็นแนวคิดใหม่ที่หักล้างและแตกต่างอย่างสิ ้ นเชิงกับทะเลเดือด ( Red Ocean) เพราะพอร์เตอร์ให้ความสําคัญมากๆในเรื่องของการ Trade-Off ซึ่งจําเป็นที่จะต้องเลือกระหว่างคุณค่าและต้นทุน ( Value-Cost Trade Off ) ขณะที่น่านนํ ้าสีคราม (Blue Ocean) นั ้น เน้นการสร้างตลาดใหม่( Create uncontested market space), ไม่ต้องใส่ใจการแข่งขัน (Make competition irrelevant), สร้างและจับความต้องการใหม่ (Create and capture new demand) , ทําลายข้อจํากัดที่ต้องเลือกระหว่างคุณค่าและราคา( Break the Value Trade-Off) และผสานระบบทั ้งมวลของกิจกรรมบริษัทเพื่อบรรลุทั ้งความแตกต่างและต้นทุน (Align the whole system of a firm’s activities in pursuit of differentiation and low cost) ซึ่งทั ้งหมดที่กล่าวข้างต้นคือการมุ่งสร้างหัวใจสําคัญของ Blue Ocean Strategy นั ่นก็คือ Value InnovationiBrand : สืบหาน่านนํ ้าสีครามจากความลุ ่มหลงแบรนด์เนม“นวัตกรรมเชิงคุณค่า” หรือ Value Innovation คือกุญแจสําคัญในการเปิดประตูสู ่น่านนํ ้าสีคราม ด้วยการสร้างคุณค่าแบบก้าวกระโดดให้ผู้ซื ้ อและบริษัท หรือเป็นการเปิดพื ้นที่ใหม่ในตลาดซึ่งยังไม่มีการแข่งขันนั่นเองiBrand นับเป็นอีกหนึ่งตัวอย่างของการหันหัวเรือเข้าสู ่น่านนํ ้าสีครามโดยหันหลังให้ทะเลเดือดสีแดงฉานก่อนที่คุณจะทําความรู้จักกับ iBrand ลองสํารวจดูตัวเองหรือคนรอบข้างก็ได้ว่าคุณหรือเขามีข้าวของเครื่องใช้ประเภทกระเป๋ า, เข็มขัด, รองเท้าเป็นแบรนด์ดังๆอย่าง Louis Vuitton, Hermes, Gucci, Amarni, Dolce &Copyright 2008 College of Management, Mahidol University Page 1

Trio StarGabbana, Dior หรือ Channel หรือไม่ ถ้าไม่...ลองถามต่ออีกคําถามว่า...รู้จักแบรนด์เหล่านี ้ และอยากมีโอกาสได้เป็นเจ้าของแบรนด์หรูๆเหล่านี ้ บ้างไหม ?ถ้าคําตอบยังคงเป็นอาการเฉยเมยและยํ ้าว่า...”ไม่” แสดงว่าคุณหรือคนข้างๆคงไม่ใช่ลูกค้าของ iBrandแน่นอน เพราะ iBrand เกิดจากความต้องการที่ยังไม่มีการตอบสนองของกลุ่มคนที่คลั่งไคล้ในสินค้าแบรนด์เนมซึ่งเป็นสินค้าแฟชั่นที่มีราคาสูงและเปลี่ยนแปลงเร็วพฤติกรรมของผู้คลั่งไคล้ในสินค้าแบรนด์เนมนั ้น ส่วนใหญ่จะสนใจแฟชั่นและเสพสื่อนิตยสารเพื่อติดตามความเคลื่อนไหวและอัพเดตตนเองอยู ่ตลอดเวลา แต่จะเป็นเจ้าของแบรนด์เนมยี่ห้อต่างๆได้ทันตามซีซั่นหรือไม่นั ้น เงินในกระเป๋ าจะเป็นตัวตัดสินCopyright 2008 College of Management, Mahidol University Page 2

Trio Starหลายๆคนต้องติดหนี ้ บัตรเครดิตเป็นปี เพราะอยากได้กระเป๋ าหลุยส์ วิตตอง สปีดี ้ ที่ใครๆก็มีกันทั ้งเมืองขณะที่หลายคนอาจไม่เข้าใจอาการคลั่งไคล้ในกระเป๋ า Birkin ของ Hermes แบรนด์หรูระยับ สัญชาติฝรั่งเศส ที่มีระดับราคาอยู ่ในเลข 7 หลัก ซํ ้ายังต้องเข้าคิวออร์เดอร์กันนานนับปี แต่สําหรับสาวกแบรนด์เนมแล้วการได้มีโอกาสถือกระเป๋ าใบนี ้ ออกงานสักครั ้งในชีวิต...ถือเป็นสุดยอด Wish List ของพวกเธอแต่อย่าเพิ่งอิจฉาสาวๆผู้ได้ชื่อว่าเป็นเจ้าของ Birkin กันเลย เพราะกรรมของพวกเธอคือ Birkin ไม่ได้มีเพียงสีเดียว แต่จะให้พวกเธอเป็นเจ้าของกระเป๋ าราคา 7 หลัก 7 สี 7 ใบ แล้วล่ะก็ เธอคงหมดงบสําหรับ LouisVuitton, Dior หรือ Gucci ไปตลอดชีวิตคําถามที ่ท้าทายคือจะทําอย่างไรที่จะทําให้สินค้าแฟชั่นแบรนด์เนมทั ้งหลายเหล่านี ้ ซึ่งมีราคาสูงและเปลี่ยนแปลงเร็ว สามารถตอบสนองความต้องการของกลุ่มเป้ ามายได้หลากหลายในงบประมาณที่จ่ายได้ และก่อให้เกิดคุณค่าและประโยชน์สูงสุดต่อบริษัทและกลุ่มเป้ าหมายคําตอบคือ....iBrand !?!Copyright 2008 College of Management, Mahidol University Page 3

Trio Starเพราะ iBrand เข้าใจและเล็งเห็นถึงความต้องการที่มีไม่สิ ้ นสุดของกลุ่มเป้ าหมาย จึงเสนอตัวเป็นศูนย์รวมของแฟชั่นนิสต้าที่เป็นเจ้าของแบรนด์เนมยี่ห้อต่างๆเพื่อเปิดโอกาสให้สมาชิกได้มีโอกาสแลกเปลี่ยนสินค้าแฟชั่นภายในกลุ่มสมาชิก อาทิ iBrand จะจัดหา Birkin 7 สี จากสมาชิกในคลับ และหากสมาชิกใดๆต้องการ Birkin สีใดไปออกงานเพื่อให้เข้าชุด iBrand จะเป็นผู้ประสานงานจัดหามาให้ตามที่สมาชิกต้องการ โดยสมาชิกสามารถเลือกค้นหาและสั่งจองสินค้าที่ตนเองต้องการได้ใน www.iBrand.com ซึ่งในเวบไซต์จะแยกหมวดหมู ่ของสินค้าตามแบรนด์ต่างๆ มีกี่สี กี่ใบ มีรายละเอียด และภาพของสินค้าอย่างชัดเจน สมาชิกจึงสนุกกับการ Mix & Matchในการแต่งตัวอย่างไร้ขีดจํากัดมากขึ ้ น อีกทั ้งยังมีโอกาสได้รับค่าบริการเช่าสินค้าจากสมาชิกที่ไม่มีสินค้าในหมวดเดียวกัน อาทิ สมาชิก A มีกระเป๋ า Birkin สีแดง สามารถแลกเปลี่ยนใช้สีเขียว จากสมาชิก B ได้โดยไม่เสียค่าบริการ แต่สมาชิก C ไม่มีกระเป๋ า Birkin แต่มีกระเป๋ า Gucci สีดําซึ่งแลกเปลี่ยนกับสมาชิก D ซึ่งมี Gucci สีขาวได้ แต่หากสมาชิก C และ D ต้องการกระเป๋ า Birkin ก็จะต้องเสียค่าบริการเช่าต่อสมาชิก A หรือ B โดย iBrand จะเป็นผู้ประสานงานนํา/ส่งสินค้า และให้ความรู้ในการดูแลรักษาสินค้าแก่สมาชิกและผู้เช่า อีกทั ้งได้จัดทําประกันสินค้าชํารุด หรือสูญหายให้กับสินค้าทุกชิ ้นเพื่อความพึงพอใจของสมาชิกiBrand เล็งเห็นถึงดีมานด์ที่ไม่เคยมีผู้ตอบสนอง และสร้างแนวคิดใหม่โดยการรวบรวมสินค้าแบรนด์เนมต่างๆ เพื่อเปิดโอกาสให้สมาชิกได้รับประโยชน์จากการหยิบยืมอย่างคุ้มค่า และยังได้รับค่าบริการจากการให้เช่าถือเป็นการสร้าง Value Innovation อันเป็นหัวใจสําคัญของ Blue Ocean StrategyiBrand Strategy Canvasเครื่องมือในการวิเคราะห์เบื ้ องต้นเพื่อแสวงหาน่านนํ ้าสีครามนั ้น จําเป็นต้องใช้ “ผืนผ้าใบเชิงกลยุทธ์”ในการช่วยมองให้เห็นสภาพของพื ้ นที่ตลาดในปัจจุบันและช่วยให้เข้าใจว่าการลงทุนเพื่อการแข่งขันอยู ่ตรงไหน มีองค์ประกอบต่างๆอื่นใดที่อุตสาหกรรมแข่งขันกันอยู ่ทั ้งในด้านการผลิต การบริการ และการจัดส่ง รวมถึงสิ่งที่ลูกค้าได้รับจากข้อเสนอที่กําลังแข่งขันในตลาด ดูแผนภาพ 1.11210The Strategy Canvas of iBrand86iBrand42iBuy0ราคาความคุ้มค่าในการใช้ต้นทุนในการดูแลรักษาและประกันความโดดเด่นMix &Matchเวลาในการเลือกซื้อ/สั่งจองความหลากหลายสิทธิพิเศษความทันสมัยiBrand 2.5 10 5 10 10 8 9 9 10iBuy 10 5 10 8 3 3 2 0 2ภาพ 1.Copyright 2008 College of Management, Mahidol University Page 4

iBrand vs. iBuyองค์ประกอบ 9 ประการ เมื่อเทียบระหว่าง iBrand และ การซื ้ อสินค้าแบรนด์เนมTrio Star1.ราคา : สินค้าแฟชั่นประเภทแบรนด์เนมระดับราคาค่อนข้างสูงถึงสูงมาก แต่ iBrand นั ้นสามารถทําให้ลูกค้าใช้สินค้าแบรนด์เนมได้อย่างหลากหลายและคุ้มค่า ในงบประมาณที่ตํ่ากว่าซื ้ อเองอย่างมาก2.ความคุ้มค่าในการใช้สินค้า : เนื่องจากสินค้าแบรนด์เนมเป็นสินค้าแฟชั่น บางรุ่นมาเร็วและล้าสมัยเร็ว หากซื ้ อมาใช้เอง อาจจะไม่คุ้มราคาเมื่อเทียบกับอายุความทันสมัยของสินค้า3.ต้นทุนในการดูแลเก็บรักษา : สินค้าแฟชั่นแบรนด์เนมที่สั่งทําพิเศษ โดยเฉพาะเครื่องหนังจําเป็นจะต้องมีการเก็บดูแลรักษาเป็นอย่างดีเพื่อให้มีสภาพคงทนและใช้งานได้ยาวนาน4.ความโดดเด่นเมื่อใช้สินค้า : สินค้าแบรนด์เนมเป็นสินค้าที่เน้นการออกแบบเป็นสําคัญ และมีสไตล์ที่หลากหลาย การนําสินค้าประเภทนี ้ มาใช้เพื่อเสริมสร้างความโดดเด่นให้กับผู้ใช้ จึงจําเป็นจะต้องอาศัยประสบการณ์และความมีรสนิยม ซึ่ง iBrand ได้เล็งเห็นความสําคัญในข้อนี ้ และได้จัดให้มีสไตลิสท์ในการแนะนําการใช้สินค้าให้เหมาะสมเพื่อเสริมสร้างบุคลิกให้โดดเด่น5.Mix & Match : ความหลากหลายของแบรนด์ทําให้สมาชิกสนุกในการนําสินค้ามา Mix & Match ในการแต่งกายให้มีความหลากหลายในบุคลิกและรสนิยม ขณะที่ iBuy นั ้นโอกาสที่จะสนุกในเรื่องนี ้ จะลดน้อยลงมาก6.เวลาในการเลือกซื ้ อหรือสั ่งจอง : สินค้าแบรนด์เนมหลายยี่ห้อ หลายรุ่น มีการสั่งจองเป็นปีๆ หรือใช้เวลาในการเลือกซื ้ อนาน และบางครั ้งผู้ซื ้ อมักจะได้ในสิ่งที่ไม่ได้ตั ้งใจซื ้ อ7.ความหลากหลาย : iBrand มีสินค้าให้เลือกหลากหลายมากกว่า iBuy เพราะหากมีสมาชิกเพียง แค่1,000 คน แต่นั่นหมายความว่า iBrand มีกระเป๋ าให้บริการสมาชิกให้เลือกสรรถึง 1,000 ใบ8.สิทธิพิเศษ : iBrand เป็นเมมเบอร์คลับที่มีกิจกรรมพิเศษ และสิทธิพิเศษให้แก่สมาชิก อันได้แก่ การมีโอกาสได้เข้าร่วมเวิร์คช็อปเพื่ออัพเดตความรู้เรื่องแฟชั่นการแต่งกาย เสื ้ อผ้า หน้า และผม ทุกๆ 3 เดือน เพื่อให้สมาชิกได้มีความรู้ใหม่ๆทางด้านแฟชั่น และมีโอกาสได้รับสิทธิในการชมแฟชั่นโชว์จากแบรนด์เนมชื่อดัง ในขณะที่ iBuy ไม่มีสิทธิพิเศษใดๆจากร้านค้า9.ความทันต่อแฟชั ่น : สมาชิกของ iBrand สามารถอัพเดตเทรนด์แฟชั่นจากเวบไซต์ และสไตลิสท์ชื่อดังทางด้านแฟชั่นในการให้คําปรึกษาด้านการแต่งกายให้มีความโดดเด่นยิ่งขึ ้ น ในขณะที่ iBuy ไม่มีในส่วนนี ้ เลยCopyright 2008 College of Management, Mahidol University Page 5

The Four Actions Framework of iBrandTrio Starเมื่อกําหนดองค์ประกอบหลักทั ้ง 9 ประการลงในผืนผ้าใบเชิงกลยุทธ์ เพื่อเปรียบเทียบระหว่างการซื ้ อสินค้าแบรนด์เนม และ iBrand แล้ว ทําให้เราเริ่มมองเห็นแนวเส้นสีครามของห้วงมหาสมุทรแล้ว อีกขั ้นตอนสําคัญในการก้าวเข้าสู ่น่านนํ ้าสีครามก็คือ การใช้ “กรอบดําเนินการสี่ประการ” (The Four ActionsFramework) เป็นเครื่องมือสําคัญในการทลายกําแพงระหว่าง Low Cost และ Differentiation เพื่อสร้าง NewValue CurveiBrand ได้กําหนดการวางเส้นโค้งเชิงคุณค่าเส้นใหม่โดยการใช้กรอบดําเนินการสี่ประการเป็นเครื่องมือในการวิเคราะห์ สรุปผลได้ดังแผนภาพ 1.2ลด1. ราคาของการได้ใช้สินค้าแบรนด์เนม2.การใช้สินค้าแบรนด์เนมอย่างไม่คุ้มราคาขจัด1.การเสียเวลาในการเลือกซื้อ/ สั่งจอง2. ความซ้ําซากในการใช้ผลิตภัณฑ์เส้นโค้งเชิงคุณค่าสร้าง1. เสริมสร้างบุคลิกให้โดดเด่นเมื่อใช้สินค้าแบรนด์เนม2. สิทธิพิเศษในการร่วมกิจกรรมทางด้านแฟชั่น3.สร้างกลุ่มสังคมของคนที่สนใจในเรื่องแฟชั่นให้รู้สึกความภาคภูมิใจในการเปนสมาชิกยกระดับ1.ความหลากหลายของสิ้นค้าแบรนด์เนม ทําให้สมาชิกพึงพอใจในการเลือกสรร2. สนุกกับการแต่งกายอย่างมีรสนิยมด้วยการ mix&matchสินค้าภาพ 1.2จากผืนผ้าใบเชิงกลยุทธ์จนถึงกรอบดําเนินการสี่ประการจนกลายมาเป็นเส้นโค้งเชิงคุณค่าแล้ว ทําให้เห็นจุดเน้น จุดต่าง จึงมีคําประกาศที่โดดเด่นว่า “ iBrand : Beauty with Brand & Brain”Copyright 2008 College of Management, Mahidol University Page 6

่Three Tiers of Non-CustomersTrio Starกลยุทธ์ทั่วๆไปในการดําเนินธุรกิจนั ้น การกําหนดกลุ่มเป้ าหมายถือเป็นเรื่องสําคัญเรื่องหนึ่ง แต่สําหรับกลยุทธ์ในน่านนํ ้าสีครามนั ้น นอกจากการกําหนดกลุ่มเป้ าหมายแล้ว ยังจําเป็นที่จะต้องกําหนดชั ้นต่างๆของผู้ที่ไม่ได้เป็นลูกค้า แต่มีโอกาสที่จะกลายมาเป็นลูกค้าได้ ต้องทําความรู้จักเข้าใจเพื่อหาวิธีเพื่อปลดล็อคให้เขาเหล่านั ้นกลายมาเป็นลูกค้าของเราให้ได้ ดูภาพ 1.3 ประกอบFirst Tier Customer : กลุ่มที่ไม่ใช่ลูกค้าชั ้นแรกแต่อยู ่ใกล้ตลาดมากที่สุด คือกลุ่มผู้ที่ไม่ได้เป็นลูกค้าแต่พร้อมที่จะกระโดดเข้ามาเป็นลูกค้าทันที่มีสินค้าหรือบริการที่ตรงตามความต้องการiBrand มองว่ากลุ่มนี ้ เป็นลูกค้าที่เป็นชายหนุ่มที่มีความสนใจในเรื่องไลฟ์สไตล์, แฟชั่น การดูแลตัวเอง ซึ่งในกลุ่มนี ้ iBrand อาจจะขยายความสามารถในการบริการสมาชิกที่เป็นผู้ชายเพื่อตอบสนองความต้องการที่มีอยูSecond Tier Customer : กลุ่มที่ไม่ได้เป็นลูกค้าเป้ าหมายอีกทั ้งยัง “ปฏิเสธ” ที่จะไม่ใช้บริการ• iBrand เห็นว่าลูกค้าชั ้นที่สองนี ้ คือ Second Teir Customer• กลุ่มลูกค้าที่มีฐานะ แต่เห็นว่าการซื ้ อสินค้าแบรนด์เนมเป็นสิ่งที่ฟุ ่มเฟือย จึงหันไปซื ้ อสินค้าลอกเลียนแบบซึ่งราคาถูกกว่าฉะนั ้นการปลดล็อคชั ้นลูกค้าในกลุ่มนี ้ จึงอยู ่ที่การโน้มน้าวให้เห็นว่ารสนิยมในการเลือกใช้สินค้าแบรนด์เนมเป็นเรื่องสําคัญที่ส่งเสริมบุคลิกให้โดดเด่นและสร้างความภาคภูมิใจในการใช้ผลิตภัณฑ์จริง อีกทั ้ง iBrand สามารถตอบสนองความต้องการได้ในงบประมาณที่ สามารถจ่ายได้Three Tier Customer : กลุ่มผู้ไม่ได้เป็นลูกค้าเป้ าหมายซึ่ง “ตกสํารวจ” อยู ่ในตลาดซึ่งห่างจากตลาดเป้ าหมาย iBrand มองว่าลูกค้ากลุ่มนี ้ เป็นกลุ่มของนักบริหารระดับสูง, นักการตลาดระดับผู้อํานวยการที่มีความจําเป็นจะต้องออกงานสังคมบ่อยครั ้ง iBrand สามารถปลดล็อคลูกค้ากลุ่มนี ้ ได้ด้วยการนําเสนอคุณประโยชน์ของการเป็นสมาชิกที่สามารถให้ลูกค้ากลุ่มนี ้ ได้ใช้ประโยชน์ในการใช้สินค้าแบรนด์เนมและได้รับคําปรึกษาเรื่องการแต่งกายจากผู้เชี่ยวชาญCopyright 2008 College of Management, Mahidol University Page 7

Trio Starภาพ 1.3วงจรประสบการณ์ของผู้ซื ้ อหกระยะ…ทดสอบประโยชน์ใช้สอยที่แท้จริงหลายๆผลิตภัณฑ์ที่โดดเด่นทางด้านการเป็นนวัตกรรมทางเทคโนโลยี แต่กลับไม่ประสบความสําเร็จทางด้านการตลาด สืบเนื่องเพราะนักการตลาดมัวแต่หลงลําพองในความที่สินค้าเป็นเทคโนโลยีใหม่ แต่ลืมสํารวจตรวจเช็คไปว่านวัตกรรมทางเทคโนโลยีนั ้นได้ช่วยยกระดับประโยชน์การใช้สอยของลูกค้าให้ดีขึ ้ นหรือไม่ในกลยุทธ์น่านนํ ้าสีครามนั ้น “วงจรประสบการณ์ผู้ซื ้ อหกระยะ” จะเป็นอีกหนึ่งเครื่องมือสําคัญในการช่วยระบุพื ้ นที่ประโยชน์ใช้สอยอย่างเต็มรูปแบบที่ผลิตภัณฑ์หรือบริการนําเสนอแก่ลูกค้า และยังสามารถขจัดอุปสรรคใหญ่หลวงที่สุดต่อประโยชน์ใช้สอย และเพื่อสามารถปลดล็อกประโยชน์ใช้สอยที่โดดเด่นสําหรับผู้ซื ้ อดูแผนภาพ 1.4 ประกอบ เพื่อสํารวจแผนที่ประโยชน์ใช้สอยของผู้ซื ้ อ iBrandวงจรประสบการณ์ของผู ้ซื ้อ6 ระยะ1 2 3 4 5 6ซื้อ จัดส่ง ใช ้งาน ส่วนเสริม บํารุงรักษา กําจัดประสิทธิภาพสําหรับลูกค ้า +++ +++ +++ + +++ +++ความเรียบง่าย +++ +++ +++ + + +++ความสะดวก +++ +++ +++ +++ +++ +++ความเสี่ยง +++ +++ ++ +++ +++ +++ความสนุกและภาพลักษณ์ +++ +++ +++ +++ +++ +++ความเป็ นมิตรกับสภาพแวดล ้อม +++ +++ +++ +++ +++ +++ภาพ 1.4Copyright 2008 College of Management, Mahidol University Page 8

้Trio Starจากแผนภาพ 1.4 วิเคราะห์ได้ว่า ในวงจรประสบการณ์ของผู้ซื ้ อ 6 ระยะนั ้น ในหัวข้อ “ประสิทธิภาพของลูกค้า”นั ้น ระยะที่เป็นอุปสรรคใหญ่หลวงที่สุดต่อประสิทธิภาพสําหรับผู้ซื ้ อคือ “ส่วนเสริม” เพราะผู้ซื ้ อมีความจําเป็นจะต้องใช้สินค้าอื่นๆควบคู ่ไปกับสินค้าแบรนด์เนมของ iBrand ด้วย เช่น เข็มขัด, กระเป๋ า และรองเท้า จะต้องเข้าคู ่กับชุดที่ใส่อย่างไรในหัวข้อ “ความเรียบง่าย” นั ้น ระยะที่เป็นอุปสรรคใหญ่หลวงที่สุดคือ “ส่วนเสริม” เช่นกัน เพราะอย่างที่กล่าวไว้เบื ้ องต้นว่าสินค้าแบรนด์เนมนั ้นจําเป็นจะต้องใส่ให้เข้ากันกับชุดแต่งกายด้วย ไม่สามารถนํามาใช้โดยไม่คํานึงถึง “ส่วนเสริม” ได้ในหัวข้อ “ความเสี่ยง” นั ้น ระยะที่เป็นอุปสรรคใหญ่หลวงที่สุดคือ “การใช้งาน” เนื่องเพราะสินค้าแบรนด์เนมเป็นสินค้าที่มีราคาสูง และมีความเสี่ยงสูงในเรื่องการชํารุดและสูญหายสําหรับอีก 3 หัวข้อคือ “ความสะดวก”, “ความสนุกสนานและภาพลักษณ์” และ “ความเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม” นั ้น iBrand สามารถระบุพื ้ นที่ประโยชน์ใช้สอยให้ผู้ซื ้ อได้อย่างเต็มพื ้ นที่ และได้ทําการวิเคราะห์และยกระดับประโยชน์ใช้สอย 6 ประการให้ผู้ซื ้ อ iBrand ดังนี1.ประสิทธิภาพสําหรับลูกค้า : จัดให้มีผู้เชี่ยวชาญทางด้านแฟชั่น อาทิ บรรณาธิการความงาม และสไตลิสท์จากนิตยสารชั ้นนํามาเป็นที่ปรึกษาและให้คําแนะนําในการแต่งกายเพื่อเสริมบุคลิกภาพด้วยแบรนด์เนม2.ความเรียบง่าย : จัดให้มีตัวอย่างของการ Mix & Match ของแบรนด์เนมและชุดแต่งกายประเภทต่างๆให้เข้าคู ่กันอย่างสวยงาม โดยนําเสนอผ่านทางเวบไซต์3.ความสะดวก : จัดเวิร์คช็อปการดูแลและบํารุงรักษาเครื่องหนังให้คงสภาพใหม่และใช้งานได้ยาวนาน พร้อมเคล็ดลับในการใช้งานให้โดดเด่นเหนือใคร4.ความเสี่ยง : iBrand มีมาตรการในการลดความเสี่ยงในเรื่องของสินค้าชํารุดหรือสูญหายด้วยการทําประกันสินค้ากับบริษัทประกันภัย5.ความสนุกและภาพลักษณ์ : จัดให้มีกิจกรรมพิเศษระหว่างสมาชิกเพื่อวัตถุประสงค์ให้มีการอัพเดตข่าวสารและความเคลื่อนไหวในวงการแฟชั่นทุกเดือน เพื่อสร้าง Fashion Community ให้สมาชิกรู้สึกภาคภูมิใจในภาพลักษณ์ของคลับเมมเบอร์และสนุกกับการใช้ผลิตภัณฑ์6.ความเป็ นมิตรกับสิ่งแวดล้อม : จัดให้มีกิจกรรม Fashion Charity เพื่อให้สมาชิกได้พบปะและร่วมกิจกรรมในการทําประโยชน์ให้กับสังคมCopyright 2008 College of Management, Mahidol University Page 9

กําหนดราคาอย่างไรให้น่านนํ ้าเป็ นสีครามTrio Starหลังจากน่านนํ ้าสีครามได้เปิดออกให้ได้เห็นพื ้ นที่ใหม่ในการเก็บเกี่ยวกําไรในอนาคตโดยปราศจากการเข่นฆ่าให้อาสัญกันไปข้างหนึ่งแล้ว กลยุทธ์สุดท้ายที่ดูจะสําคัญไม่แพ้สิ่งที่เอ่ยกันมาก่อนหน้าก็คือ “การกําหนดราคาเชิงกลยุทธ์” เพราะเป็นวิธีที่จะสามารถรักษารายได้มหาศาลจากสิ่งที่นําเสนอเอาไว้ได้อย่างยาวนานที่สุด และทําให้ผู้ซื ้ อสามารถจ่ายในสิ่งที่เรานําเสนอได้Blue Ocean ได้กําหนดเครื่องมือในการวิเคราะห์หาราคาที่เหมาะสมสําหรับข้อเสนอที่ไม่อาจต้านทานได้ โดยเรียกเครื่องมือดังกล่าวว่า “ระเบียงราคาสําหรับคนกลุ่มใหญ่” ดูภาพ 1.5 ประกอบภาพ 1.5ขั ้นที่ 1 ระบุระเบียงราคาสําหรับคนกลุ ่มใหญ่iBrand เป็นรูปแบบธุรกิจใหม่ที่ยังไม่เคยมีการให้บริการมาก่อน การระบุระเบียงราคาสําหรับคนกลุ่มใหญ่นั ้น จึงมองไปที่กลุ่มผู้หญิงที่มีความสนใจทางด้านแฟชั่น และเป็นลูกค้าแบรนด์เนม ซึ่งหากมองทางด้านปัจจัยทางฐานะของกลุ่มลูกค้านั ้นอาจกว้างตั ้งแต่ระดับ C+ ไปจนถึง Aโดยระดับ C+ นั ้นเป็นกลุ่มที่เป็นนักศึกษาที่ครอบครัวมีฐานะปานกลาง หรือพนักงานในรุ่น FirstJobber ที่มีความสนใจในเรื่องแฟชั่น และพร้อมที่จะเป็นสมาชิก หรือเป็นลูกค้าประเภทเช่าสินค้าCopyright 2008 College of Management, Mahidol University Page 10

้Trio Starระดับ B เป็นกลุ่มลูกค้าฐานะปานกลาง สนใจในเรื่องแฟชั่น และการแต่งกาย มองเห็นประโชน์และความคุ้มค่าของการได้เป็นสมาชิก โดยสามารถนําสินค้าแบรนด์เนมที่ตนเองมีอยู ่แลกยืมกับสมาชิก และเปิดให้เช่าสินค้าเพื่อเพิ่มรายได้ให้กับตนระดับ A เป็นกลุ่มลูกค้าชั ้นสูง มีอํานาจในการจับจ่าย เล็งเห็นประโยชน์ของการเป็นสมาชิกที่สามารถสร้างรายได้พิเศษและมีความภาคภูมิใจเป็นอย่างสูงในการทําให้สังคมรับรู้ว่าตนเป็นเจ้าของสินค้าแบรนด์เนมที่มีราคาสูงมากๆขั ้นที่ 2 ระบุระดับราคาภายในกลุ ่มระเบียงราคาเนื่องจากระเบียงราคาสําหรับคนกลุ่มใหญ่นั ้นค่อนข้างจะกว้าง iBrand จึงระบุระดับราคาภายในระเบียงราคาออกเป็น 3 ประเภทดังนี1.สมาชิกประเภท Fab & Fash ตอบสนองกลุ่มลูกค้าระดับ C+ กําหนดราคาระดับตํ่า คือค่าธรรมเนียมปีละ 2,000 บาท ได้รับสิทธิในการเช่าสินค้าจากสมาชิกใน iBrand แต่ไม่มีสิทธิในการแลกยืมสินค้าระหว่างสมาชิก2.สมาชิกประเภท Runway ตอบสนองกลุ่มลูกค้าระดับ B กําหนดราคาระดับปานกลาง คือค่าธรรมเนียมปีละ 8,000 บาท ได้รับสิทธิในการแลกยืมสินค้าระหว่างสมาชิกระดับเดียวกัน และสิทธิในการเช่าสินค้าราคาพิเศษจากสมาชิกระดับเดียวกัน และระดับ Haute Couture และสิทธิในการเข้าร่วมกิจกรรมต่างๆของ iBrand3.สมาชิกประเภท Haute Couture ตอบสนองกลุ่มลูกค้าระดับ A กําหนดราคาระดับสูง คือค่าธรรมเนียมปีละ 20,000 บาท ได้รับสิทธิในการแลกยืมสินค้าระหว่างสมาชิกระดับเดียวกัน และบริการพิเศษในการสั่งจองและจัดหาสินค้าจากแบรนด์เนมยี่ห้อต่างๆ รวมถึงสิทธิพิเศษในการเข้าชมแฟชั่นวีคในต่างประเทศและสิทธิพิเศษอื่นๆ อีกมากมายที่สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าในกลุ่มนี ้ ได้ โดยเฉพาะเรื่องสถานภาพการรักษาน่านนํ ้าสีครามให้ยั ่งยืนยงนั ้น ไม่ใช่เรื่องง่าย แต่ก็ไม่ใช่สิ่งที่ยากเกินไปนัก…Starbucks…iPod & iPhone…Yellow Tail…Southwest Airlineเป็ นกรณีศึกษาที่ดีสําหรับ...iBrandCopyright 2008 College of Management, Mahidol University Page 11

Trio Starคณะผู้เขียนทีมผู้เขียนบทความชุดนี ้ เป็ นนักศึกษาปริญญโทหลักสูตรผู้บริหาร(Executive MM) รุ่นที่ 10 วิทยาลัยการจัดการมหาวิทยาลัยมหิดลนัฐวุธ โรจนพันธกุลศศิธร จึงเจริญธนสารฐิติมา ทองคํา* บทความนี ้เป็นบทความที ่สงวนลิขสิทธิ ์ ตามพระราชบัญญัติ ์ลิขสิทธิ ์ พ.ศ. 2537 หากท่านผู้อ่านมีความประสงค์จะใช้บทความนี ้เพื ่อเผยแพร่ ทําสําเนา หรือ จัดพิมพ์ขึ ้นใหม่ เพื ่อการศึกษา กรุณาแจ้งให้ผู้เขียนบทความทราบก่อนนําออกไปใช้ โดยแจ้งได้ที ่ tthitima@gmail.comCopyright 2008 College of Management, Mahidol University Page 12