Surprise Marketing - Mahidol University

1/12/2011น าเสนอโดย นักศึกษาปริญญาโทสาขาการตลาดวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดลCopyright 2010 College of Management, Mahidol University. All rights reserved.ก าหนดการงานสัมมนา13.35-15.00 น. Session A : “Surprise Marketing”• ท าความรู้จักกับ Surprise Marketing• โมเดลการสร้าง Surprise Marketing• กรณีศึกษาทั้งในและต่างประเทศที่ประสบความส าเร็จจาก Surprise Marketing15:00-15:15 น. พักเบรค15:15-16:00 น. Session B : หัวข้อเสวนา“ การใช้ Surprise Marketing ในธุรกิจปัจจุบัน”วิทยากรรับเชิญ : คุณชาลี เจ้าของร้าน The Anna Restaurant & Art Galleryคุณ ตุลชัย วิริยะสัจจาภรณ์ ผู้จัดการร้านอาหาร PHY-ACopyright 2010 College of Management, Mahidol University. All rights reserved.1

1/12/2011CONTENTSท าไมต้อง Surprise Marketingโมเดลการสร้าง Surprise Marketingกรณีศึกษาข้อเสนอแนะจากผลงานวิจัยเสวนาCopyright 2010 College of Management, Mahidol University. All rights reserved.Viral MarketingSale PromotionGuerilla MarketingBrandingPRAdvertisingCelebrity MarketingDirect SaleStory TellingCRMBuzz MarketingCEMDigital MarketingMusic MarketingSport MarketingCopyright 2010 College of Management, Mahidol University. All rights reserved.2

1/12/2011ความหมาย“กลยุทธ์ทางการตลาดที่เน้นการสร้างความรู้สึกประทับใจในเชิงบวกให้กับลูกค้าในสิ่งที่ลูกค้าคาดไม่ถึง”Copyright 2010 College of Management, Mahidol University. All rights reserved.ที่มาของข้อมูลงานวิจัยเชิงปริมาณงานวิจัยเชิงคุณภาพสัมภาษณ์กลุ่มกลุ่มตัวอย่าง 200 คนอายุ 17-40 ปีการศึกษาตั้งแต่ปริญญาตรีขึ้นไปกรณีศึกษาทั้งในประเทศ และต่างประเทศCopyright 2010 College of Management, Mahidol University. All rights reserved.3

1/12/2011สิ่งเล็กๆที่เรียกว่าSurpriseลูกค้ากลับมาซื้อซ้ า(Repeat Purchase)78.4%ยินดีที่จะซื้อเพิ่ม(Share of Wallet)79%ท าให้ลูกค้าผูกพันและเกิดความภักดี (Loyalty)71.3%รู้จัก และจดจ าแบรนด์(Brand Awareness)82%ก่อให้เกิดการบอกต่อไปเรื่อยๆ(Word of Mouth)83.9%ที่มา: ผลงานวิจัยทางการตลาด โดยนักศึกษาปริญญาโท ภาควิชาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดลCopyright 2010 College of Management, Mahidol University. All rights reserved.ลูกค้ามีความต้องการความคาดหวังเกินตรงความคาดหวังเพิ่มพึงพอใจรับบริการน้อยกว่าความคาดหวังไม่พึงพอใจCopyright 2010 College of Management, Mahidol University. All rights reserved.4

1/12/2011SURPRISE MODELโอกาส (Opportunity)321อารมณ์ความรู้สึก(Emotional)องค์ประกอบพื้นฐานในการท าธุรกิจ(Functional)Copyright 2010 College of Management, Mahidol University. All rights reserved.SURPRISE MODELโอกาส (Opportunity)321อารมณ์ความรู้สึก(Emotional)องค์ประกอบพื้นฐานในการท าธุรกิจ(Functional)Copyright 2010 College of Management, Mahidol University. All rights reserved.5

1/12/20111สินค้าหรือบริการSURPRISE MODELองค์ประกอบพื้นฐานในการท าธุรกิจ (Functional)ราคา(Price)4P’sรายการส่งเสริมการขาย(Promotion)ตลาดสินค้าหรือบริการ(Product)จุดขายช่องทางจัดจ าหน่าย(Place)(Unique Selling Point : USP )Copyright 2010 College of Management, Mahidol University. All rights reserved.1องค์ประกอบพื้นฐานในการท าธุรกิจจุดขาย (USP) : สินค้าหรือบริการVSCopyright 2010 College of Management, Mahidol University. All rights reserved.6

1/12/20111องค์ประกอบพื้นฐานในการท าธุรกิจจุดขาย (USP) : ราคาCopyright 2010 College of Management, Mahidol University. All rights reserved.1องค์ประกอบพื้นฐานในการท าธุรกิจจุดขาย (USP) : ช่องทางจัดจ าหน่ายCopyright 2010 College of Management, Mahidol University. All rights reserved.Copyright 2010 College of Management, Mahidol University. All rights reserved.7

1/12/20111องค์ประกอบพื้นฐานในการท าธุรกิจจุดขาย (USP) : รายการส่งเสริมการขายVSCopyright 2010 College of Management, Mahidol University. All rights reserved.SURPRISE MODELโอกาส (Opportunity)321อารมณ์ความรู้สึก(Emotional)องค์ประกอบพื้นฐานในการท าธุรกิจ(Functional)Copyright 2010 College of Management, Mahidol University. All rights reserved.8

1/12/20112SURPRISE MODELอารมณ์ ความรู้สึก (Emotional)ประเภทของอารมณ์ คน (Surprise Man) องค์กร(Corporate)Copyright 2010 College of Management, Mahidol University. All rights reserved.2 อารมณ์ ความรู้สึกประเภทของอารมณ์“ผลวิจัยพบว่า ล าดับของอารมณ์ Surprise ที่ชื่นชอบมากที่สุด”20% 34ซึ้งใจ21% 2ดีใจ29% 131%ได้เป็นคนพิเศษตื่นเต้น/ลุ้นCopyright 2010 College of Management, Mahidol University. All rights reserved.9

1/12/20112 อารมณ์ ความรู้สึก1ท าให้รู้สึกได้เป็นคนพิเศษ (VIP)ประเภทของอารมณ์Copyright 2010 College of Management, Mahidol University. All rights reserved.2 อารมณ์ ความรู้สึก1ท าให้รู้สึกได้เป็นคนพิเศษ (VIP)ประเภทของอารมณ์Copyright 2010 College of Management, Mahidol University. All rights reserved.10

1/12/20112 อารมณ์ ความรู้สึก2ท าให้รู้สึกตื่นเต้น / ลุ้น (Excited)ประเภทของอารมณ์Copyright 2010 College of Management, Mahidol University. All rights reserved.2 อารมณ์ ความรู้สึก3ท าให้รู้สึกดีใจ (Delight)ประเภทของอารมณ์GPS จะท างานทันทีเมื่อผู้ซื้อหยิบกล่องOMO เพียง 50 กล่องเท่านั้น วางขายทั่วประเทศบราซิล ทีมงานจะออกไปแสดงความยินดีทันทีแจกรางวัลทันทีCopyright 2010 College of Management, Mahidol University. All rights reserved.11

1/12/20112อารมณ์ ความรู้สึก4ท าให้รู้สึกซึ้งใจ (Appreciated)ประเภทของอารมณ์“รู้สึกว่ามีคนเอาผ้ามาห่มให้พอเหลือบตาขึ้นมาก็เป็นสาวแอร์ รู้สึกซึ้งใจมากไม่เคยได้รับอะไรแบบนี้มาก่อนเลย”ที่มา: ผลงานวิจัยทางการตลาด โดยนักศึกษาภาควิชาการตลาด กลุ่มตัวอย่าง 200 คนCopyright 2010 College of Management, Mahidol University. All rights reserved.2SURPRISE MODELอารมณ์ ความรู้สึก (Emotional)ประเภทของอารมณ์ คน (Surprise Man) องค์กร(Corporate)Copyright 2010 College of Management, Mahidol University. All rights reserved.12

1/12/20112 อารมณ์ ความรู้สึกคน (Surprise Man)SMARTฉลาดSUPER CAREเอาใจใส่SPEEDเร็วSINCEREจริงใจSERVICE MINDใจรักบริการSPYสังเกตPROACTIVEกระท าในเชิงรุกCopyright 2010 College of Management, Mahidol University. All rights reserved.2 อารมณ์ ความรู้สึกSPY : สังเกตคน (Surprise Man)• ขัอมูลพื้นฐานของลูกค้า• สิ่งที่ลูกค้ากระท าจนเป็นนิสัย• ลักษณะท่าทาง สีหน้าลูกค้า• ค าพูดลูกค้าที่ตอบกลับ• ข้อมูลทางอ้อมCopyright 2010 College of Management, Mahidol University. All rights reserved.13

1/12/20112 อารมณ์ ความรู้สึกSPY : สังเกตคน (Surprise Man)• ขัอมูลพื้นฐานของลูกค้า• สิ่งที่ลูกค้ากระท าจนเป็นนิสัย• ลักษณะท่าทาง สีหน้าลูกค้า• ค าพูดลูกค้าที่ตอบกลับ• ข้อมูลทางอ้อมCopyright 2010 College of Management, Mahidol University. All rights reserved.2 อารมณ์ ความรู้สึกSUPER CARE : เอาใส่ใจ• เอาใจใส่ลูกค้ามากเป็นพิเศษคน (Surprise Man)Copyright 2010 College of Management, Mahidol University. All rights reserved.14

1/12/20112 อารมณ์ ความรู้สึกSMART : ฉลาดคน (Surprise Man)• ฉลาด รอบรู้ วิเคราะห์ข้อมูลเพื่อสร้างเซอร์ไพร์สให้อย่างรวดเร็วCopyright 2010 College of Management, Mahidol University. All rights reserved.2 อารมณ์ ความรู้สึกSPEED : รวดเร็วคน (Surprise Man)• กระท าสิ่งที่คิดได้อย่างทันทีCopyright 2010 College of Management, Mahidol University. All rights reserved.15

1/12/20112 อารมณ์ ความรู้สึกSPEED : รวดเร็วคน (Surprise Man)• กระท าสิ่งที่คิดได้อย่างทันทีCopyright 2010 College of Management, Mahidol University. All rights reserved.2 อารมณ์ ความรู้สึกSINCERE : จริงใจคน (Surprise Man)• สร้างเซอร์ไพรส์ให้กับลูกค้าด้วยความจริงใจ“ท าให้โดยไม่คาดหวังอะไรตอบแทน”Copyright 2010 College of Management, Mahidol University. All rights reserved.16

1/12/20112 อารมณ์ ความรู้สึกSERVICE MIND : ใจรักบริการคน (Surprise Man)• ต้องมีใจรักบริการอย่างมาก• เปลี่ยนทัศนคติในการท างาน“ความสุขของลูกค้าคือความสุขของเรา”Copyright 2010 College of Management, Mahidol University. All rights reserved.2 อารมณ์ ความรู้สึกPROACTIVE : กระท าในเชิงรุกคน (Surprise Man)• การท างานในเชิงรุก โดยที่ลูกค้าไม่ได้ร้องขอCopyright 2010 College of Management, Mahidol University. All rights reserved.17

1/12/20112 อารมณ์ ความรู้สึกกรณีศึกษา“ขุนศึก”ร้านไซย่า19 พย. 53Copyright 2010 College of Management, Mahidol University. All rights reserved.เสิร์ฟ น้ าตะไคร้ ทันที2 อารมณ์ ความรู้สึกกรณีศึกษาได้ยินสิ่งที่ลูกค้าคุยกัน“เมื่อสักครู่ได้ยินว่าพรุ่งนี้ต้อง“พรุ่งนี้พี่ต้องไปตรวจสุขภาพ”ไปตรวจสุขภาพ เลยน าน้ าตะไคร้เพื่อสุขภาพมาเสิร์ฟให้แทนครับ” “ใส่ใจในค าพูดของลูกค้า”วิเคราะห์จากค าพูดของลูกค้าตรวจสุขภาพ =งดแอลกอฮอล์ =เพื่อสุขภาพCopyright 2010 College of Management, Mahidol University. All rights reserved.18

1/12/20112SURPRISE MODELอารมณ์ ความรู้สึก (Emotional)ประเภทของอารมณ์ คน (Surprise Man) องค์กร(Corporate)Copyright 2010 College of Management, Mahidol University. All rights reserved.2 อารมณ์ ความรู้สึกบทบาทขององค์กรในการสร้างคนก าหนดนโยบาย(Policy)องค์กร(Corporate)มีระบบจัดเก็บข้อมูลรองรับ(CRM)มอบหมายอ านาจให้(Empowerment)ใช้วัฒนธรรมองค์กรขับเคลื่อน(Culture)Copyright 2010 College of Management, Mahidol University. All rights reserved.19

1/12/20112 อารมณ์ ความรู้สึกกรณีศึกษาต่างประเทศองค์กร(Corporate)Copyright 2010 College of Management, Mahidol University. All rights reserved.ก าหนดนโยบาย(Policy)บัญญัติ (CREDO)“แขกของ Ritz-Carlton จะได้รับประสบการณ์ที่น่าประทับใจและ ได้รับการบริการที่สนองความต้องการและรู้ใจพวกเขาโดยที่ไม่ต้องเอ่ยปากขอ”Copyright 2010 College of Management, Mahidol University. All rights reserved.20

1/12/2011มอบหมายอ านาจให้(Empowerment)มอบหมายอ านาจให้แก่พนักงานCopyright 2010 College of Management, Mahidol University. All rights reserved.มอบหมายอ านาจให้กรณีศึกษาในประเทศ(Empowerment)คุณธนินท์ เจียรวนนท์Copyright 2010 College of Management, Mahidol University. All rights reserved.21

1/12/2011มอบหมายอ านาจให้กรณีศึกษาในประเทศ(Empowerment)คุณธนินท์ เจียรวนนท์Copyright 2010 College of Management, Mahidol University. All rights reserved.ใช้วัฒนธรรมองค์กรขับเคลื่อน (Culture)ใช้วัฒนธรรมองค์กรขับเคลื่อนCopyright 2010 College of Management, Mahidol University. All rights reserved.22

1/12/2011มีระบบจัดเก็บข้อมูลรองรับ (CRM)Customer Loyalty Anticipation Satisfaction System (CLASS)“Functionally, daily line-up is attended by allRitz-Carlton staff members worldwide andserves to reinforce the three steps of service,the credo and core corporate values. It alsoallows forthe sharing of “WOW" stories ofcustomer service excellence, wherestaff have taken the information fromthe CRM and put it into action toengage guests. “ที่มา ; CRM is Not Enough: A Case for ActionBy Joseph Michelli, Author of The New Gold StandardCopyright 2010 College of Management, Mahidol University. All rights reserved.SURPRISE MODELโอกาส (Opportunity)321อารมณ์ความรู้สึก(Emotional)องค์ประกอบพื้นฐานในการท าธุรกิจ(Functional)Copyright 2010 College of Management, Mahidol University. All rights reserved.23

1/12/20113 โอกาส58.50%สร้างโอกาสในวันพิเศษ (Special Event)15.5%สร้างโอกาสจากความต้องการแฝง(Hidden Need)26.0%สร้างโอกาสจากการท าวิถีชีวิตปัจจุบันให้แตกต่างไป (WOW)Copyright 2010 College of Management, Mahidol University. All rights reserved.วิธีที่ 1 สร้างโอกาสในวันพิเศษ (Special Event)“นิธิกานต์” นักเขียนอิสระส านักพิมพ์แจ่มใส21 สิงหาคม 2552Copyright 2010 College of Management, Mahidol University. All rights reserved.24

1/12/2011วิธีที่ 2 สร้างโอกาสจากการท าวิถีชีวิตปัจจุบันให้แตกต่างไป(WOW)Copyright 2010 College of Management, Mahidol University. All rights reserved.วิธีที่ 3 สร้างโอกาสจากความต้องการแฝง (Hidden Need)Copyright 2010 College of Management, Mahidol University. All rights reserved.25

1/12/2011SURPRISE MODELโอกาส (Opportunity)321อารมณ์ความรู้สึก(Emotional)องค์ประกอบพื้นฐานในการท าธุรกิจ(Functional)Copyright 2010 College of Management, Mahidol University. All rights reserved.กรณีศึกษาโอกาส (Opportunity)321อารมณ์ความรู้สึก(Emotional)องค์ประกอบพื้นฐานในการท าธุรกิจ(Functional)Copyright 2010 College of Management, Mahidol University. All rights reserved.26

1/12/2011โอกาส (Opportunity)3Place = Third place2อารมณ์ความรู้สึก(Emotional)1องค์ประกอบพื้นฐานในการท าธุรกิจ(Functional)Copyright 2010 College of Management, Mahidol University. All rights reserved.โอกาส (Opportunity)35 หลักการปั้นดินให้เป็นดาว2อารมณ์ความรู้สึก(Emotional)1องค์ประกอบพื้นฐานในการท าธุรกิจ(Functional)Copyright 2010 College of Management, Mahidol University. All rights reserved.27

1/12/2011ท าในแบบของคุณเองทุกสิ่งทุกอย่างล้วนมีความส าคัญ5 หลักการปั้นดินให้เป็นดาวสร้างความประหลาดใจและดีใจน้อมรับแรงต้านฝากรอยประทับของคุณไว้Copyright 2010 College of Management, Mahidol University. All rights reserved.5 หลักการปั้นดินให้เป็นดาวท าในแบบของคุณเองCorporate = PolicyEmpowermentCultureCRMทุกสิ่งทุกอย่างล้วนมีความส าคัญสร้างความประหลาดใจและดีใจCopyright 2010 College of Management, Mahidol University. All rights reserved.28

1/12/2011กรณีศึกษาCopyright 2010 College of Management, Mahidol University. All rights reserved.รายได้ VS อารมณ์N=200 Data %ข้อเสนอแนะระดับรายได้ (บาท)อารมณ์ น้อยกว่า20,00020,001-30,00030,001-40,00040,001-50,000มากกว่า50,000ท าให้รู้สึกดีใจ 14% 17% 19% 40% 17ท าให้รู้สึกตื่นเต้น / สนุก 28% 28% 40% 20% 24%ท าให้รู้สึกซึ้งใจ 20% 22% 23% 27% 12%ท าให้รู้สึกได้เป็นคนพิเศษ 38% 33% 19% 13% 47%ที่มา: ผลงานวิจัยทางการตลาด โดยนักศึกษาปริญญาโท ภาควิชาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดลCopyright 2010 College of Management, Mahidol University. All rights reserved.29

1/12/2011เพศ VS อารมณ์จากผลวิจัยพบว่าชายหญิง26.6 25.315.730.617.722.330.431.4ดีใจ ตื่นเต้น/ลุ้น ซึ้งใจ ได้เป็นคนพิเศษที่มา: ผลงานวิจัยทางการตลาด โดยนักศึกษาปริญญาโท ภาควิชาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดลCopyright 2010 College of Management, Mahidol University. All rights reserved.เพศ VS โอกาสจากผลวิจัยพบว่าชายหญิง55.760.316.514.927.824.8โอกาสในวันพิเศษ ความต้องการแฝง WOWที่มา: ผลงานวิจัยทางการตลาด โดยนักศึกษาปริญญาโท ภาควิชาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดลCopyright 2010 College of Management, Mahidol University. All rights reserved.30

1/12/2011เพศ VS ผลลัพธ์จากผลวิจัยพบว่าชายหญิง21 2021 21181820 20 2122ที่มา: ผลงานวิจัยทางการตลาด โดยนักศึกษาปริญญาโท ภาควิชาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดลCopyright 2010 College of Management, Mahidol University. All rights reserved.เพศ (ชาย-หญิง)จากผลวิจัยพบว่า“เพศหญิงมีความชื่นชอบ ประทับใจ ให้ผลตอบรับที่ดีเมื่อมีคนมาท า Surprise ให้มากกว่าเพศชาย”ที่มา: ผลงานวิจัยทางการตลาด โดยนักศึกษาปริญญาโท ภาควิชาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดลCopyright 2010 College of Management, Mahidol University. All rights reserved.31

1/12/2011กุญแจส าคัญสู่ความส าเร็จคนมุมมองนักการตลาดอารมณ์โอกาสที่มา: ผลงานวิจัยทางการตลาด โดยนักศึกษาภาควิชาการตลาด กลุ่มตัวอย่าง 200 คนCopyright 2010 College of Management, Mahidol University. All rights reserved.สิ่งเล็กๆที่ยิ่งใหญ่….”Johny the Bagger”Copyright 2010 College of Management, Mahidol University. All rights reserved.32