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稻 江 學 報 第 五 卷 第 一 期
3. 消 費 者 對 大 型 購 物 中 心 之 特 性 認 知
表 4 為 台 北 都 會 區 美 麗 華 與 高 雄 都 會 區 夢 時 代 之 消 費 者 對 大 型 購 物 中 心 之 特 性 認 知 。 受 訪 者 對 台 北 美 麗
華 之 特 性 認 知 前 三 名 分 別 為 「 具 備 舒 適 寬 敞 的 購 物 環 境 」、「 具 備 寬 敞 的 停 車 場 」、「 具 備 多 樣 化 餐 點 」, 而 對 高
雄 夢 時 代 對 之 特 性 認 知 前 三 名 分 別 為 「 具 備 舒 適 寬 敞 的 購 物 環 境 」、「 具 備 寬 敞 的 停 車 場 」、「 具 備 多 元 獨 立 店
家 」。 而 兩 都 會 區 最 不 認 同 的 項 目 皆 是 「 與 量 販 店 雷 同 」 及 「 與 百 貨 公 司 雷 同 」, 由 此 得 知 , 受 訪 者 都 能 辨 識
出 量 販 店 和 大 型 購 物 中 心 之 差 別 ; 對 「 與 百 貨 公 司 雷 同 」 選 項 之 同 意 分 數 落 於 普 通 至 同 意 之 間 , 顯 示 受 訪 者
部 份 認 為 百 貨 公 司 與 大 型 購 物 中 心 是 雷 同 的 , 這 也 是 目 前 台 灣 大 型 購 物 中 心 界 定 不 明 之 處 。 以 上 結 果 亦 顯 示
出 南 北 都 會 區 對 於 區 域 內 的 購 物 中 心 之 特 性 認 知 看 法 類 似 , 並 無 顯 著 差 異 性 存 在 。 葉 俊 廷 (2004) 曾 經 定 義 大 型
休 閒 購 物 中 心 事 實 上 是 一 以 開 發 商 或 零 售 商 為 主 所 共 同 計 劃 開 發 而 成 的 一 種 多 元 化 經 營 綜 合 體 , 需 要 充 足 的
營 業 面 積 ( 不 能 少 於 1000 坪 ), 需 要 有 充 足 的 經 營 商 ( 需 超 過 15 家 以 上 ), 以 及 具 備 有 廣 大 的 購 物 停 車 場 ( 以
不 達 到 堵 塞 為 目 的 ), 集 合 了 ( 購 物 、 休 閒 、 娛 樂 、 教 育 文 化 、 餐 飲 、 會 議 、 展 示 、 資 訊 、 倉 儲 等 ) 多 項 功 能
於 一 身 的 多 元 經 營 體 , 並 且 在 評 估 ( 立 地 條 件 、 週 邊 設 施 規 劃 、 商 圈 定 位 、 消 費 動 向 、 競 爭 優 勢 、 商 店 規 模
及 多 元 化 、 業 種 結 構 上 等 ) 上 達 到 盡 善 盡 美 的 需 求 , 並 且 能 朝 向 永 續 經 營 發 展 與 銷 售 導 向 的 原 則 去 達 到 收 益
的 目 標 。 然 而 , 事 實 上 國 內 百 貨 公 司 業 者 競 爭 激 烈 , 為 得 到 良 好 之 經 營 績 效 , 早 將 大 型 購 物 中 心 之 概 念 帶 入
經 營 模 式 中 , 並 作 為 行 銷 訴 求 。 因 此 , 對 多 數 國 人 而 言 , 大 型 購 物 中 心 給 人 的 感 受 應 該 是 規 模 較 大 的 百 貨 公
司 , 此 觀 點 也 反 映 在 本 研 究 之 結 果 中 。
表 4 南 北 都 會 區 受 訪 消 費 者 對 大 型 購 物 中 心 特 性 認 知 之 比 較 表
台 北 都 會 區 ( 美 麗 華 ) 高 雄 都 會 區 ( 夢 時 代 )
項 目 平 均 數 標 準 差 排 名 平 均 數 標 準 差 排 名
與 量 販 店 雷 同 2.284 0.834 10 2.250 1.075 10
與 百 貨 公 司 雷 同 3.053 1.004 9 3.022 1.318 9
具 有 主 題 性 3.716 0.871 8 4.087 0.751 7
具 備 寬 敞 的 停 車 場 4.421 0.645 2 4.511 0.671 2
具 備 電 影 院 3.737 0.828 7 4.011 0.896 8
具 備 多 元 獨 立 店 家 4.042 0.743 5 4.326 0.631 3
具 備 休 閒 娛 樂 設 施 豐 富 4.011 0.692 6 4.130 0.699 6
具 備 舒 適 寬 敞 的 購 物 環 境 4.484 0.599 1 4.598 0.515 1
具 備 多 樣 化 餐 點 4.274 0.675 3 4.315 0.755 4
是 當 地 重 要 地 標 4.126 0.775 4 4.228 0.827 5
4. 消 費 者 對 大 型 購 物 中 心 之 消 費 動 機 與 顧 客 滿 意 度
台 北 都 會 區 美 麗 華 與 高 雄 都 會 區 夢 時 代 之 消 費 者 對 大 型 購 物 中 心 之 消 費 動 機 比 較 如 表 5。 由 表 中 結 果 得
知 前 往 兩 都 會 區 購 物 中 心 之 消 費 者 主 要 動 機 為 「 逛 街 購 物 」、「 休 閒 娛 樂 」 及 「 打 發 時 間 」, 落 於 最 後 一 名 的 「 洽
談 公 事 」 選 項 , 顯 示 出 受 訪 者 前 往 大 型 購 物 中 心 鮮 少 是 洽 談 公 事 , 大 多 仍 以 能 放 鬆 身 心 靈 的 選 項 為 主 。 而 在
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