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稻 江 學 報 第 五 卷 第 一 期
二 、 消 費 者 之 消 費 特 性
台 北 都 會 區 美 麗 華 與 高 雄 都 會 區 夢 時 代 之 消 費 者 , 其 消 費 特 性 差 異 比 較 如 表 3。 在 購 物 中 心 之 資 訊 取 得
方 面 , 消 費 者 獲 取 美 麗 華 百 樂 園 之 資 訊 管 道 以 電 視 廣 播 為 主 (30.52%), 其 次 為 親 友 介 紹 (21.43%); 消 費 者 獲 得
統 一 夢 時 代 之 資 訊 管 道 同 樣 亦 以 電 視 廣 播 為 主 (29%), 其 次 為 親 友 介 紹 (19.5%); 受 訪 者 前 往 美 麗 華 百 樂 園 之
主 要 目 的 前 三 名 分 別 為 :1. 逛 街 購 物 (23.72%)、2. 休 閒 娛 樂 (22.33%)、3. 打 發 時 間 (18.6%); 而 受 訪 者 前 往 統 一
夢 時 代 購 物 中 心 之 主 要 目 的 的 前 三 名 分 別 為 :1. 逛 街 購 物 (23.36%)、2. 打 發 時 間 (22.90%)、3. 休 閒 娛 樂 (19.63%)。
在 同 遊 對 象 方 面 , 兩 都 會 區 之 購 物 中 心 之 消 費 者 同 樣 大 多 以 家 人 、 親 戚 與 朋 友 為 主 ; 前 往 美 麗 華 百 樂 園 時 選
擇 之 交 通 工 具 以 汽 車 為 最 多 (38.79%), 大 眾 運 輸 工 具 為 次 之 (25.86%); 前 往 統 一 夢 時 代 購 物 中 心 時 選 擇 之 交 通
工 具 以 機 車 為 最 多 (36.92%), 汽 車 為 次 之 (28.46%)。 平 均 停 留 時 間 以 2 至 3 小 時 以 上 的 人 數 最 多 美 麗 華
(51.58%)、 夢 時 代 (50%); 平 均 消 費 金 額 以 3,000 元 以 內 為 最 多 , 美 麗 華 (80%)、 夢 時 代 (82.61%)。 在 購 物 時 段
方 面 , 美 麗 華 百 樂 園 的 消 費 者 大 多 是 例 假 日 (42.11%), 其 次 為 無 固 定 時 間 (40%); 而 在 高 雄 都 會 區 統 一 夢 時 代
購 物 中 心 之 消 費 者 , 以 無 固 定 時 間 者 比 例 最 多 (52.17%), 其 次 為 例 假 日 (32.61%)。 由 以 上 結 果 發 現 , 台 北 都 會
區 與 高 雄 都 會 區 消 費 者 之 消 費 特 性 並 無 明 顯 之 差 異 性 存 在 , 僅 在 交 通 工 具 之 選 擇 上 明 顯 有 不 同 , 推 論 其 原 因
應 與 兩 都 會 區 之 交 通 因 素 有 關 。 台 北 市 美 麗 華 與 高 雄 市 夢 時 代 同 樣 是 新 興 之 商 圈 , 位 於 市 區 邊 陲 地 帶 , 然 而
台 北 市 之 大 眾 運 輸 系 統 使 用 頻 率 與 大 眾 之 依 賴 性 本 就 高 於 高 雄 市 , 此 差 異 也 顯 示 在 本 研 究 中 。 魏 吉 冠 (2007)
曾 經 以 台 北 市 美 麗 華 百 樂 園 為 例 , 探 討 體 驗 媒 介 、 品 牌 關 係 及 行 為 意 向 之 關 係 , 在 其 研 究 中 之 人 口 統 計 分 析
結 果 發 現 , 受 測 以 女 性 多 於 男 性 , 已 婚 略 高 於 未 婚 者 , 學 生 所 佔 比 例 最 高 , 且 以 收 入 低 於 15000 元 之 消 費 者
居 多 , 其 結 果 與 本 研 究 所 觀 察 到 的 相 似 。 而 潘 明 科 (2008) 亦 曾 以 高 雄 市 統 一 夢 時 代 為 例 , 探 討 購 物 中 心 服 務 創
新 對 消 費 者 再 購 意 願 之 影 響 , 文 中 之 人 口 統 計 變 項 發 現 , 到 夢 時 代 購 物 中 心 之 受 測 者 以 女 性 佔 多 數 , 年 齡 層
以 19-30 歲 為 主 , 同 樣 以 學 生 、 收 入 25000 元 以 下 所 佔 比 例 最 高 。 而 在 消 費 特 性 結 果 則 顯 示 , 大 多 數 消 費 者
是 無 固 定 時 間 到 統 一 夢 時 代 購 物 中 心 , 消 費 動 機 以 休 閒 逛 街 、 購 物 為 主 , 陪 同 人 員 大 多 是 家 人 、 親 戚 與 朋 友 ,
資 訊 取 得 之 主 要 管 道 為 網 路 、 電 視 媒 體 , 其 研 究 發 現 同 樣 與 本 文 結 果 相 似 。
表 3 南 北 都 會 區 受 訪 消 費 者 之 消 費 特 性 描 述 性 次 數 分 配 比 較 表
台 北 都 會 區 ( 美 麗 華 ) 高 雄 都 會 區 ( 夢 時 代 )
題 目 項 目 反 應 次 數 / 百 分 比 (%) 排 名 反 應 次 數 / 百 分 比 (%) 排 名
主 要 透 過 何 網 路 21 13.64% 4 35 17.50% 3
種 管 道 得 知
大 型 購 物 中
親 友 介 紹 33 21.43% 2 39 19.50% 2
心 的 資 訊 電 視 廣 播 47 30.52% 1 58 29% 1
( 複 選 )
報 章 雜 誌 31 20.13% 3 30 15% 5
DM 宣 傳 單 13 8.44% 5 33 16.50%% 4
其 他 9 5.84% 6 5 2.50% 6
前 往 此 大 型
打 發 時 間 40 18.60% 3 49 22.90% 2
購 物 中 心 的 紓 解 壓 力 13 6.05% 6 15 7.01% 6
主 要 目 的 為 洽 談 公 事 6 2.79% 9 2 0.93% 9
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