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稻 江 學 報 第 五 卷 第 一 期
四 部 份 : 第 一 部 份 為 「 基 本 資 料 」, 第 二 部 份 為 「 大 型 購 物 中 心 特 性 認 知 」, 第 三 部 份 為 「 前 往 大 型 購 物 中
心 消 費 動 機 」, 第 四 部 份 為 「 消 費 者 對 大 型 購 物 中 心 之 滿 意 度 」( 可 分 為 產 品 品 質 、 實 體 設 備 、 服 務 品 質 、 價
格 、 情 境 因 素 、 個 人 因 素 六 個 構 面 )。
三 、 研 究 對 象
本 研 究 之 母 體 為 台 北 市 美 麗 華 百 樂 園 及 高 雄 市 統 一 夢 時 代 之 消 費 者 。 本 研 究 於 民 國 九 十 八 年 二 月 至 三 月
期 間 , 至 台 北 美 麗 華 百 樂 園 及 高 雄 統 一 夢 時 代 購 物 中 心 發 放 問 卷 。 限 於 時 間 、 人 力 與 成 本 等 因 素 限 制 , 本 研
究 採 用 便 利 抽 樣 法 , 進 行 抽 樣 問 卷 調 查 。 問 卷 發 放 方 式 採 用 人 員 當 面 指 導 問 卷 填 寫 方 式 收 集 樣 本 , 並 當 場 回
收 。 經 過 與 業 者 協 商 後 , 每 家 購 物 中 心 各 發 放 100 份 問 卷 , 總 計 發 放 200 份 問 卷 , 回 收 200 份 , 刪 除 無 效 問
卷 13 份 , 有 效 問 卷 187 份 , 有 效 問 卷 填 答 率 為 94%。
四 、 研 究 工 具 信 度 分 析
為 增 進 問 卷 之 嚴 謹 性 及 適 切 性 , 本 研 究 對 施 測 問 卷 進 行 信 度 分 析 。 在 大 型 購 物 中 心 特 性 認 知 方 面 , 整 體
Cronbach’s α 信 度 係 數 值 為 0.6340, 具 有 中 度 信 度 。 在 前 往 大 型 購 物 中 心 消 費 動 機 方 面 , 整 體 Cronbach’s α 信 度
係 數 值 為 0.7516, 具 有 高 度 信 度 。 而 在 消 費 者 對 大 型 購 物 中 心 之 滿 意 度 方 面 , 其 產 品 品 質 、 實 體 設 備 、 服 務
品 質 、 價 格 、 情 境 因 素 、 個 人 因 素 六 個 構 面 的 Cronbach’s α 信 度 係 數 值 分 別 為 0.8024、0.7805、0.8925、0.7988、
0.7618、0.8601, 整 體 Cronbach’s α 信 度 係 數 值 為 0.9289, 具 有 高 度 信 度 。
五 、 資 料 分 析 方 法
依 據 前 述 的 研 究 設 計 , 本 研 究 的 資 料 處 理 以 社 會 科 學 套 裝 統 計 軟 體 (Excel 2003 版 /SPSS 14.0 版 ) 為 工 具
進 行 統 計 分 析 , 所 應 用 的 統 計 方 法 為 敘 述 性 統 計 分 析 與 假 設 檢 定 分 析 。
肆 、 資 料 分 析 結 果 與 討 論
一 、 消 費 者 基 本 資 料
表 2 為 台 北 都 會 區 美 麗 華 與 高 雄 都 會 區 夢 時 代 之 消 費 者 基 本 資 料 比 較 表 , 根 據 表 中 基 本 資 料 分 析 , 可 知
美 麗 華 百 樂 園 之 消 費 者 以 女 性 居 多 , 佔 全 部 樣 本 之 54.74%; 在 年 齡 方 面 , 最 多 比 率 為 21-30 歲 (42.11%), 其
次 為 20 歲 以 下 (24.21%) 及 31-40 歲 (24.21%); 由 職 業 分 佈 情 形 得 知 , 受 訪 者 以 學 生 居 多 (47.37%), 最 少 則 是 公
務 人 員 (1.05%); 受 訪 者 中 以 居 住 在 台 北 縣 市 為 最 多 (82.11%), 其 次 為 北 部 地 區 (14.74%), 台 北 縣 市 加 上 北 部 地
區 之 比 例 高 達 96.85%; 消 費 者 之 每 月 月 收 入 在 1 萬 以 下 居 多 (51.58%); 且 樣 本 中 以 未 婚 者 居 多 (72.63%)。 而
在 統 一 夢 時 代 購 物 中 心 之 消 費 者 則 以 男 性 居 多 , 佔 全 部 樣 本 之 51.09%; 在 年 齡 方 面 , 同 樣 以 21-30 歲 (46.74%)
之 比 例 最 高 , 其 次 為 20 歲 以 下 (29.35%); 職 業 分 佈 , 受 訪 者 亦 是 以 學 生 居 多 (58.7%), 其 次 為 服 務 業 (18.48%);
受 訪 者 中 以 居 住 在 高 雄 縣 市 為 最 多 (40.22%), 其 次 為 南 部 地 區 (30.43%), 高 雄 縣 市 加 上 南 部 地 區 之 比 例 亦 高 達
70.65%; 消 費 者 之 每 月 月 收 入 在 1 萬 以 下 居 多 (66.31%); 樣 本 中 亦 以 未 婚 者 居 多 (79.35%)。 由 以 上 結 果 顯 示 出 ,
在 南 北 都 會 區 之 大 型 購 物 中 心 的 消 費 者 大 部 份 都 是 年 輕 族 群 (21-31 歲 )、 學 生 、 收 入 較 低 (10,000 元 以 下 )、 未
婚 、 有 地 緣 性 者 。
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