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稻 江 學 報 第 五 卷 第 一 期
動 , 且 包 括 在 這 些 行 動 前 後 的 所 發 生 的 決 策 過 程 」。Paul and Olson(1987) 則 認 為 消 費 者 行 為 是 人 們 在 交 易 過
程 中 的 認 知 、 行 為 及 環 境 互 相 關 係 , 包 含 人 們 在 不 同 消 費 狀 態 及 環 境 中 的 思 考 、 感 受 與 行 動 的 關 係 。 而
Schiffman and Kanuk(1991) 則 認 為 「 消 費 者 為 了 滿 足 需 求 , 而 表 現 出 對 產 品 、 服 務 、 構 想 的 尋 求 、 購 買 使
用 、 評 價 和 處 置 等 行 為 , 即 稱 為 消 費 者 行 為 」。 綜 合 以 上 論 述 , 可 發 現 一 相 同 觀 點 , 即 消 費 者 行 為 可 以 界 定 為
消 費 者 為 滿 足 需 求 過 程 中 所 發 生 的 決 策 行 為 , 且 消 費 者 行 為 視 為 一 種 過 程 , 指 消 費 者 行 為 是 人 們 進 而 取 得 、
消 費 和 處 置 產 品 的 一 種 活 動 。 簡 單 來 說 , 就 是 了 解 人 們 如 何 買 東 西 與 使 用 東 西 、 如 何 買 服 務 與 享 受 服 務 。
四 、 消 費 動 機
消 費 者 購 買 動 機 會 受 內 外 在 力 量 的 影 響 , 也 就 是 消 費 者 的 購 買 行 為 會 受 消 費 者 內 部 的 心 理 機 制 和 力 量 所
影 響 , 另 外 , 也 會 受 消 費 者 外 部 的 環 境 和 人 際 互 動 的 力 量 所 影 響 。 內 在 力 量 包 括 知 覺 、 學 習 、 態 度 、 動 機 、
人 格 特 性 、 價 值 、 生 活 型 態 。 外 在 力 量 包 括 文 化 、 次 文 化 、 社 會 階 段 、 家 庭 、 參 考 群 體 、 情 境 因 素 。Burstiner(1991)
認 為 動 機 是 一 種 需 求 、 衝 動 、 渴 望 , 並 且 驅 使 人 們 達 到 目 標 的 力 量 。 這 種 驅 動 力 並 不 僅 止 於 生 理 上 的 需 求 ,
有 時 它 更 可 能 是 一 種 心 理 層 面 的 力 量 。 一 般 而 言 , 消 費 者 的 購 物 動 機 很 簡 單 的 說 就 是 去 買 他 想 得 到 的 商 品 或
服 務 。 但 是 在 這 些 需 求 下 通 常 都 有 更 深 層 的 心 理 層 面 因 素 包 含 在 內 , 人 們 可 能 因 為 各 種 人 際 關 係 因 素 或 者 社
會 因 素 購 物 。Schiffman and Kanuk(1991) 認 為 動 機 乃 是 個 人 內 在 的 行 動 力 , 其 驅 使 人 們 付 諸 行 動 , 此 行 動
力 是 由 於 需 求 未 獲 得 滿 足 , 導 致 引 發 緊 張 的 狀 態 。 人 們 有 意 識 或 是 下 意 識 的 藉 由 能 滿 足 需 求 的 行 為 , 以 降 低
緊 張 狀 態 , 並 釋 放 他 們 所 感 覺 到 的 壓 力 。
五 、 顧 客 滿 意 度
顧 客 滿 意 (Customer Satisfaction) 一 詞 深 受 國 內 外 企 業 重 視 , 尤 其 是 服 務 業 特 別 強 調 顧 客 滿 意 的 重 要 性 。
Oliver(1981) 指 出 滿 意 度 為 態 度 的 先 行 變 數 , 亦 即 消 費 者 第 一 次 形 成 的 態 度 是 以 期 望 為 基 礎 , 之 後 則 以 消 費
經 驗 的 滿 意 與 否 來 調 整 其 態 度 , 所 以 滿 意 度 為 消 費 者 對 產 品 一 種 暫 時 性 的 、 情 感 性 的 反 應 。Giese and Cote
(2000) 為 了 找 出 一 個 概 念 性 定 義 , 綜 合 30 年 來 的 顧 客 滿 意 度 相 關 文 獻 之 定 義 , 並 進 行 群 體 和 個 人 訪
談 , 最 後 , 將 顧 客 滿 意 度 定 義 為 「 顧 客 在 某 一 特 定 時 間 點 或 有 限 期 間 , 顧 客 對 於 產 品 的 取 得 或 消 費 所 感 受 到
不 同 程 度 的 綜 合 性 情 感 反 應 」, 這 個 概 念 性 定 義 有 助 於 研 究 者 針 對 不 同 情 境 確 認 特 定 、 有 意 義 的 滿 意 度 定 義 。
顧 客 滿 意 是 一 個 複 雜 的 觀 念 , 同 時 其 本 質 也 呈 多 元 化 之 現 象 , 因 此 , 顧 客 滿 意 的 衡 量 尺 度 , 不 同 學 者 具 有 不
同 的 觀 點 , 有 些 學 者 認 為 滿 意 程 度 是 一 整 體 性 、 總 括 性 的 現 象 , 故 僅 衡 量 單 一 項 目 「 整 體 產 品 滿 意 程 度 (overall
satisfaction)」 而 己 ; 也 有 學 者 採 用 多 重 項 目 衡 量 , 亦 稱 綜 合 性 尺 度 , 針 對 產 品 或 服 務 各 屬 性 績 效 之 滿 意 程 度
加 以 衡 量 ( 呂 鴻 德 、 賴 宏 誌 、 謝 憶 文 ,2000)。 本 研 究 選 擇 混 合 尺 度 和 期 望 尺 度 , 為 顧 客 滿 意 度 的 衡 量 方 法 。 依
據 多 位 學 者 對 衡 量 構 面 的 定 義 , 本 研 究 將 以 產 品 品 質 、 實 體 設 備 、 服 務 品 質 、 價 格 、 情 境 因 素 與 個 人 因 素 等
六 項 構 面 作 為 顧 客 滿 意 度 的 衡 量 根 據 。
六 、 台 北 美 麗 華 百 樂 園 與 高 雄 統 一 夢 時 代 購 物 中 心 介 紹
本 研 究 以 南 北 都 會 區 性 質 相 近 之 大 型 購 物 中 心 : 台 北 地 區 於 2004 年 開 幕 的 「 美 麗 華 百 樂 園 」 及 高 雄 地 區
在 2007 年 設 立 的 「 統 一 夢 時 代 購 物 中 心 」, 藉 此 瞭 解 不 同 地 區 消 費 者 的 消 費 行 為 有 何 差 異 , 兩 家 購 物 中 心 之
資 料 如 表 1。
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