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稻 江 學 報 第 五 卷 第 一 期
級 、 精 緻 化 的 開 發 方 向 。1999 年 7 月 4 日 , 國 內 首 家 依 工 商 綜 合 區 設 置 政 策 開 發 的 購 物 中 心 - 台 茂 南 崁 購 物 中
心 ( 位 於 桃 園 縣 蘆 竹 鄉 ) 開 幕 , 依 劉 智 宏 (2004) 的 看 法 , 它 開 啟 了 購 物 中 心 與 百 貨 公 司 間 的 競 爭 。 第 二 家
政 策 推 動 開 發 之 購 物 中 心 是 大 江 國 際 , 位 於 桃 園 縣 中 壢 市 並 於 2001 年 3 月 29 日 開 始 營 運 。 之 後 , 同 年 台 中
市 的 德 安 購 物 中 心 (9 月 27 日 )、 台 北 市 的 微 風 廣 場 (10 月 23 日 ) 及 台 北 市 的 京 華 城 (11 月 23 日 ) 三 家 相
繼 開 幕 ,2002 年 台 中 市 的 老 虎 城 (1 月 16 日 ) 開 幕 ,2003 年 有 新 竹 市 的 風 城 購 物 中 心 (7 月 25 日 )、 台 南 縣
仁 德 鄉 嘉 年 華 購 物 中 心 (10 月 7 日 ) 及 台 北 101 購 物 中 心 (11 月 14 日 ) 三 家 購 物 中 心 開 幕 ,2004 年 台 北 市
美 麗 華 百 樂 園 (11 月 19 日 ) 開 張 營 運 ,2005 年 台 北 縣 中 和 市 環 球 購 物 中 心 (12 月 10 日 ) 開 幕 , 以 及 最 近 (2006
年 ) 開 幕 的 嘉 義 市 耐 斯 廣 場 (7 月 7 日 ), 加 上 由 百 貨 公 司 改 裝 後 成 立 之 環 亞 購 物 廣 場 , 另 外 台 北 縣 的 威 力 購
物 廣 場 (12 月 ), 近 期 (2007 年 ) 開 幕 於 高 雄 的 夢 時 代 購 物 中 心 (6 月 ) 以 及 (2008 年 ) 漢 神 巨 蛋 購 物 廣 場
(7 月 10 日 ) 開 幕 , 目 前 營 運 中 的 購 物 中 心 共 17 家 。
台 灣 地 狹 人 稠 , 雖 然 說 大 型 購 物 中 心 的 設 立 可 以 分 都 市 行 與 郊 區 型 , 但 實 際 上 郊 區 與 人 口 聚 集 的 市 中 心
最 多 也 不 超 過 一 小 時 的 車 程 , 與 國 外 的 郊 區 型 購 物 中 心 , 從 城 鎮 或 市 區 開 車 動 輒 需 要 2 至 3 小 時 才 可 到 達 差
異 甚 大 。 因 此 在 經 營 策 略 上 , 有 別 於 國 外 的 大 型 購 物 中 心 。 購 物 中 心 除 了 開 發 組 織 、 市 場 分 析 、 區 位 選 擇 、
規 劃 設 計 、 營 運 管 理 等 , 必 須 經 過 縝 密 的 思 考 及 各 項 條 件 的 密 切 配 合 , 還 必 須 對 國 內 的 消 費 型 態 做 探 討 , 才
不 至 於 造 成 開 發 後 的 敗 筆 ( 李 文 傑 ,2000)。 目 前 國 內 的 大 型 購 物 中 心 之 經 營 業 者 皆 為 內 資 企 業 , 國 外 經 營 很 成
功 的 購 物 中 心 連 鎖 企 業 尚 未 進 軍 台 灣 , 且 營 運 中 的 大 型 購 物 中 心 半 數 分 佈 在 新 竹 以 北 的 北 部 區 域 , 共 計 11 家
有 6 家 設 置 在 台 北 市 , 其 餘 設 置 於 台 北 縣 、 桃 園 縣 及 新 竹 市 。 其 次 , 這 些 購 物 中 心 的 成 立 營 運 , 有 11 家 集 中
在 1999~2003 年 的 五 年 中 , 期 間 經 歷 亞 洲 金 融 風 暴 、 政 經 情 勢 轉 變 , 導 致 部 分 財 團 財 務 吃 緊 或 其 他 因 素 而 退
縮 ,2004~2006 年 分 別 僅 6 家 成 立 營 運 , 顯 示 開 發 設 立 的 速 度 已 減 緩 。 目 前 仍 有 10 餘 個 購 物 中 心 在 全 台 規 劃 、
開 發 , 但 因 其 申 請 開 發 落 在 不 同 階 段 , 未 來 動 向 如 何 仍 不 明 確 。 再 者 , 這 17 家 購 物 中 心 僅 5 家 依 工 商 綜 合 區
設 置 政 策 設 置 , 其 餘 皆 依 都 市 計 畫 之 程 序 設 置 。( 行 政 院 研 究 發 展 考 核 委 員 會 ,2007)。
二 、 大 型 購 物 中 心 之 定 義
大 型 購 物 中 心 的 建 置 發 展 規 模 , 隨 開 發 歷 史 已 經 產 生 很 大 變 化 , 不 同 國 家 地 區 , 因 國 情 政 經 環 境 的 不 同 ,
消 費 文 化 差 異 而 有 不 同 業 態 與 商 品 服 務 組 合 , 各 項 種 類 的 設 施 亦 可 能 越 來 越 複 雜 , 所 提 供 的 功 能 也 越 來 越 健
全 。 因 此 國 內 外 產 官 學 界 對 於 大 型 購 物 中 心 的 基 本 定 義 未 必 相 同 , 但 基 本 上 仍 有 共 通 一 致 的 見 解 與 觀 點 地 方 。
王 文 義 (1997) 認 為 「 大 型 購 物 中 心 乃 是 聚 集 許 多 商 店 而 成 的 一 個 計 劃 性 商 業 設 施 ; 除 了 各 式 各 樣 的 商 店 能 滿 足
消 費 者 比 較 購 買 的 需 求 外 , 寬 敞 的 空 間 環 境 、 餐 飲 娛 樂 設 施 及 各 種 服 務 機 能 , 更 是 一 個 能 提 供 消 費
者 生 活 交 流 的 場 所 」。 陳 永 祥 (2007) 將 購 物 中 心 定 義 為 :「 由 單 一 業 者 開 發 、 規 劃 與 管 理 、 營 運 , 可 同 時 提 供 購
物 、 休 閒 娛 樂 、 餐 飲 、 文 教 及 生 活 服 務 等 功 能 的 複 合 性 空 間 , 購 物 中 心 包 括 一 家 以 上 的 零 售 業 態 ( 如 百 貨 公 司 、
量 販 店 或 超 市 ), 原 則 上 面 積 大 於 百 貨 公 司 , 停 車 空 間 更 充 足 , 除 了 具 有 百 貨 公 司 的 購 物 機 能 外 , 特 別 強 調 在
其 休 閒 娛 樂 的 功 能 」。
三 、 消 費 者 行 為
就 狹 義 而 言 , 消 費 者 是 指 消 耗 商 品 使 用 價 值 的 人 , 任 何 人 只 要 進 行 消 費 的 過 程 , 都 可 稱 為 消 費 者 。 就 廣
義 而 言 , 消 費 者 包 括 了 商 品 的 需 求 者 、 購 買 者 與 使 用 者 , 及 實 際 參 與 消 費 活 動 的 任 何 一 個 或 全 部 過 程 的 人 ( 徐
達 光 ,2003)。 消 費 者 行 為 是 一 整 合 的 學 科 , 其 內 涵 包 括 社 會 學 、 心 理 學 、 經 濟 學 及 行 銷 學 等 領 域 。Engel, Blackewll
and Miniard (1993) 對 消 費 者 行 為 的 定 義 為 :「 消 費 者 在 取 得 、 消 費 與 處 置 經 濟 財 貨 與 服 務 時 , 所 涉 及 的 各 項 活
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