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稻 江 學 報 第 五 卷 第 一 期
如 同 Wakefield and Sloan (1995) 認 為 球 隊 認 同 感 會 使 觀 眾 支 持 與 奉 獻 於 某 個 特 定 球 隊 , 同 時 , 也 是 決 定 觀 眾
是 否 參 與 現 場 運 動 賽 會 的 重 要 因 素 。
資 料 分 析 結 果 發 現 , 球 迷 對 於 賽 事 的 預 期 和 實 際 的 認 知 程 度 ( 也 就 是 對 比 賽 的 滿 意 度 ) 能 直 接 顯 著 正 向
影 響 球 迷 的 情 感 , 即 球 迷 對 比 賽 越 滿 意 其 也 愈 能 提 升 球 迷 之 自 尊 回 應 , 越 能 與 球 隊 一 同 享 受 勝 利 的 快 樂 ; 且
自 尊 回 應 能 正 向 影 響 到 忠 誠 度 , 故 球 迷 滿 意 程 度 愈 高 其 忠 誠 度 也 愈 高 ; 另 外 球 隊 認 同 也 能 直 接 正 向 影 響 球 迷
忠 誠 度 , 即 球 隊 認 同 程 度 愈 高 愈 能 提 升 球 迷 忠 誠 度 ; 但 是 參 與 滿 意 度 卻 是 間 接 經 由 提 升 情 緒 與 自 尊 回 應 正 向
影 響 球 迷 之 忠 誠 度 。
二 、 建 議
( 一 ) 提 供 精 彩 球 賽 是 吸 收 觀 眾 進 場 的 不 二 法 門 , 球 員 及 球 隊 應 在 球 賽 中 , 不 斷 地 進 步 , 不 僅 是 球 員
球 技 的 精 進 , 球 隊 本 身 亦 應 加 強 戰 術 的 變 化 , 以 提 昇 整 體 球 賽 品 質 。
( 二 ) 與 觀 眾 分 享 球 隊 勝 利 的 情 緒 , 即 獲 勝 的 球 隊 應 留 下 來 與 球 迷 互 動 , 包 括 球 星 簽 名 或 接 受 訪 問 ,
以 拉 近 球 員 與 觀 眾 的 距 離 , 進 而 將 球 員 塑 造 成 明 星 , 增 加 球 迷 對 球 員 的 喜 好 , 並 增 進 觀 眾 或 球
迷 的 尊 榮 感 。
( 三 ) 吸 引 觀 眾 進 場 的 不 只 是 精 采 的 球 賽 , 還 包 括 : 場 館 的 附 屬 設 施 與 其 他 額 外 的 收 穫 , 如 與 球 星 接
觸 、 抽 獎 、 啦 啦 隊 的 表 演 …。
( 四 ) 同 一 聯 盟 的 球 隊 其 實 力 不 應 有 較 大 的 落 差 , 以 提 供 球 賽 的 不 確 定 性 ( 球 賽 才 具 刺 激 性 )。
( 五 ) 對 後 續 研 究 的 建 議 , 本 研 究 係 以 台 灣 地 區 實 際 調 查 資 料 配 合 國 外 文 獻 架 構 進 行 之 驗 證 性 分 析 ,
研 究 對 象 以 97 年 企 業 排 球 聯 賽 之 觀 眾 為 主 ; 建 議 後 續 研 究 者 應 對 目 前 國 內 的 職 棒 與 職 籃 進 行 研
究 與 討 論 。
參 考 文 獻
李 依 蓉 (2006)。 職 棒 球 迷 對 於 球 隊 與 母 企 業 認 同 之 差 異 性 研 究 — 以 興 農 牛 、LA NEW 熊 為 例 。 未 出 版 碩 士 論
文 , 國 立 台 灣 體 育 學 院 , 台 中 。
許 慧 娟 (1994)。 顧 客 滿 意 度 、 服 務 品 質 與 服 務 價 值 關 係 之 研 究 。 未 出 版 碩 士 論 文 。 私 立 中 原 大 學 企 業 管 理 研
究 所 , 桃 園 。
張 春 興 (1987)。 心 理 學 。 東 華 : 臺 北 市 。
曾 嘉 聖 (2008)。 超 級 籃 球 聯 賽 (SBL) 現 場 觀 眾 觀 賞 動 機 、 認 同 感 與 滿 意 度 之 研 究 。 未 出 版 碩 士 論 文 , 國 立 臺
灣 體 育 大 學 , 桃 園 。
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