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稻 江 學 報 第 五 卷 第 一 期
CFI >.90 .838 .891 .800
GFI >.90 .796 .899 .738
NFI >.90 .808 .880 .771
PGFI >.50 .663 .666 .615
PNFI >.50 .725 .736 .692
ECVI 4.159 3.798 4.877
解 釋 變 異 量 .74 .76 .57
肆 、 討 論
職 業 運 動 存 在 的 最 大 支 持 是 觀 賞 者 的 存 在 。 觀 賞 者 的 多 寡 是 各 項 運 動 能 否 得 以 永 續 發 展 的 動 力 , 因 此 球
隊 的 經 營 者 與 賽 事 的 管 理 者 應 該 將 所 有 的 重 點 放 在 如 何 吸 引 觀 賞 者 ( 購 票 ) 進 場 , 並 提 供 精 采 的 賽 事 , 繼 而
滿 足 觀 賞 者 ( 消 費 者 ) 的 需 求 , 爭 取 觀 賞 者 認 同 , 以 促 使 觀 賞 者 ( 消 費 者 ) 再 次 ( 購 票 ) 進 場 。
本 研 究 得 到 三 點 結 論 , 依 據 結 論 提 出 「 球 賽 整 體 」 品 質 是 造 成 觀 眾 意 圖 忠 誠 的 最 大 因 素 , 並 據 此 提 出 具
體 建 議 , 供 各 球 團 在 球 隊 經 營 與 賽 會 管 理 上 提 供 借 鏡 參 考 , 茲 說 明 如 下 :
一 、 結 論
( 一 ) 模 型 B 的 適 配 度 高 於 模 型 A, 而 此 二 者 顯 著 高 於 模 型 C。
( 二 ) 本 研 究 係 驗 證 性 , 未 修 正 其 細 節 部 份 , 故 整 體 適 配 度 係 數 普 遍 不 高 。
( 三 ) 在 模 型 B 的 路 徑 中 , 三 條 路 徑 的 解 釋 變 異 量 較 大 :
1. ( 勝 利 ) 感 染 → 自 尊 回 應 → 意 圖 忠 誠 : 顯 示 當 某 一 球 隊 獲 勝 時 , 勝 利 的 氣 氛 會 感 染 支 持
這 個 球 隊 的 運 動 觀 賞 者 , 進 而 影 響 運 動 觀 賞 者 再 次 進 場 觀 看 球 賽 的 意 願 ( 意 圖 忠 誠 )。
2. 正 向 → 情 緒 → 意 圖 忠 誠 : 顯 示 當 運 動 觀 賞 者 的 情 緒 得 到 正 向 的 發 展 , 即 透 過 觀 賞 球 賽 而
得 到 快 樂 與 喜 悅 , 則 運 動 觀 賞 者 再 次 進 場 觀 看 球 賽 的 意 願 ( 意 圖 忠 誠 ) 就 會 增 加 。
3. 滿 意 → 情 緒 → 意 圖 忠 誠 : 顯 示 當 運 動 觀 賞 者 從 球 賽 進 行 期 間 的 整 體 感 到 滿 意 時 , 會 認 為
決 定 來 觀 賞 球 賽 的 是 值 得 的 , 就 會 增 加 對 下 次 進 場 觀 賞 球 賽 的 意 願 ( 意 圖 忠 誠 )。
以 台 灣 地 區 97 年 企 業 排 球 聯 賽 觀 眾 為 樣 本 , 本 研 究 發 現 與 Trail,Anderson & Fink(2005) 的 研 究 結 果 接
近 , 消 費 者 對 於 賽 事 的 預 期 期 望 與 實 際 感 受 間 的 失 驗 會 影 響 對 於 賽 事 是 否 滿 意 的 情 緒 , 更 進 一 步 影 響 賽 事 對
於 自 己 的 自 尊 回 應 ; 而 球 隊 的 認 同 也 會 直 接 影 響 消 費 者 的 自 尊 回 應 。 而 消 費 者 的 自 尊 回 應 也 會 影 響 其 忠 誠 度 。
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