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稻 江 學 報 第 五 卷 第 一 期
Trail, Anderson & Fink(2000) 的 研 究 認 為 , 一 位 觀 賞 者 的 動 機 將 影 響 球 隊 認 同 水 準 和 期 望 。 期 望
值 的 達 成 與 否 將 直 接 或 間 接 透 過 感 染 ( 榮 耀 反 射 ), 以 及 趨 避 ( 失 敗 擺 脫 ) 行 為 來 影 響 個 人 情 感 方 面 的
狀 態 。 而 個 人 情 感 方 面 的 狀 態 將 直 接 影 響 觀 賞 者 的 消 費 意 圖 。
Trail,Anderson & Fink(2005), 融 合 Madrigal,Laverie& Arnett 的 認 同 理 論 和 消 費 者 滿 意 理 論 , 提 出
一 個 模 型 , 包 括 ( 不 ) 認 可 比 賽 結 果 , 球 隊 認 同 , 情 緒 , 自 尊 建 立 / 維 護 回 應 , 和 運 動 觀 賞 者 意 圖 忠 誠 。
該 模 型 的 焦 點 是 著 重 在 意 圖 忠 誠 以 及 其 領 先 指 標 , 因 為 通 常 「 意 圖 忠 誠 」 代 表 實 際 消 費 的 最 好 預 言 者 。
貳 、 方 法
一 、 研 究 架 構
本 研 究 主 要 著 眼 於 顧 客 滿 意 度 和 認 同 理 論 與 意 圖 忠 誠 之 間 的 相 關 程 度 , 來 做 為 預 測 運 動 觀 賞 者 再 次
出 席 觀 賞 球 賽 的 意 圖 。 本 研 究 採 用 Trail、Anderson 與 Fink(2005) 於 「Consumer Satisfaction and Identity
Theory:A Model of Sport Spectator Conative Loyalty」 一 文 中 , 比 較 三 種 不 同 運 動 觀 賞 者 意 圖 忠 誠 模 式 的
預 測 ( 圖 一 、 圖 二 、 圖 三 )。 並 以 台 灣 地 區 排 球 運 動 觀 賞 者 為 研 究 對 象 進 行 模 式 的 驗 證 性 分 析 , 希 望 可
以 了 解 運 動 觀 賞 者 的 顧 客 滿 意 度 、 認 同 感 與 意 圖 忠 誠 三 者 之 間 的 關 係 為 何 。
球 隊 認 同
( 非 ) 期 望
勝 利 感 染
正 向
自 尊 回 應
情 緒
負 向
失 敗 擺 脫
滿 意
意 圖 忠 誠
圖 一 模 型 A
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