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稻 江 學 報 第 五 卷 第 一 期
論 可 以 解 釋 觀 賞 運 動 消 費 者 約 16% 的 變 異 量 ; 而 直 接 詢 問 消 費 者 是 否 滿 意 時 , 只 能 解 釋 約 12% 的 變 異 量 。
另 外 Mahony 等 (2000) 的 研 究 , 其 顯 示 球 隊 當 勝 利 時 會 使 球 迷 的 心 情 受 到 快 樂 的 感 染 , 進 而 提 升 滿 意
程 度 。
Reichheld and Sasser (1990) 指 出 , 滿 意 的 顧 客 會 提 高 對 企 業 的 忠 誠 度 , 忠 誠 度 的 提 高 則 表 示 顧 客 在
未 來 的 重 複 購 買 機 會 大 增 , 企 業 的 收 益 也 會 因 而 增 加 。 所 以 , 顧 客 滿 意 有 助 於 達 成 企 業 競 爭 優 勢 , 顧 客
滿 意 是 影 響 消 費 者 行 為 的 主 要 因 素 ( 許 慧 娟 ,1994)。
四 、 認 同 理 論
張 春 興 (1987) 認 為 「 認 同 」 是 一 種 為 增 強 和 其 認 同 物 件 一 致 性 的 過 程 。Ervin 與 Stryker(2001)
認 為 : 認 同 理 論 的 主 要 原 則 是 在 於 一 個 個 人 的 自 我 的 概 念 包 括 多 角 色 認 同 以 及 一 個 人 的 過 去 行 為 與 將 來
的 行 為 的 趨 向 。 因 此 自 尊 和 認 同 理 論 有 關 的 , 推 論 他 們 相 互 影 響 行 為 。 而 在 運 動 觀 賞 者 其 認 同 的 特 徵 將
會 直 接 影 響 自 尊 回 應 。 認 同 也 透 過 不 確 定 的 表 演 品 質 來 間 接 的 影 響 自 尊 回 應 。 曾 嘉 聖 (2008) 也 指 出 ,
認 同 感 的 概 念 包 括 自 我 定 義 、 歸 屬 感 、 依 戀 感 與 尊 榮 感 。
Cialdini et al. (1976) 研 究 在 一 職 業 球 隊 勝 利 或 是 輸 球 時 , 其 球 迷 對 球 隊 的 認 同 的 情 形 , 他 發 覺 球 迷 會
試 圖 支 持 勝 利 的 球 隊 , 來 提 升 自 己 的 自 尊 心 ; 相 反 的 , 球 迷 會 試 圖 離 開 輸 球 的 隊 伍 , 來 保 持 自 己 的 自 尊
心 , 而 也 有 球 迷 會 死 忠 的 支 持 , 即 使 所 支 持 的 球 隊 輸 球 時 Laverie 與 Arnett(2000) 也 指 出 , 認 同 特 徵 影
響 過 去 出 席 行 為 的 解 釋 變 異 量 接 近 15%。 李 依 蓉 (2006) 指 出 , 當 球 迷 對 球 隊 具 認 同 時 , 可 能 會 將 支 持
球 隊 的 行 為 視 為 對 球 隊 的 認 同 表 現 。 因 此 , 球 隊 認 同 已 被 用 於 眾 多 研 究 中 , 當 作 運 動 消 費 者 行 為 的 決 定
因 素 。
五 、 消 費 者 滿 意 度 和 認 同 理 論
Madrigal(1995) 以 消 費 者 滿 意 理 論 和 認 同 理 論 為 基 礎 指 出 , 說 明 球 迷 對 於 觀 賞 體 育 競 賽 與 否 , 是
來 自 於 消 費 者 的 認 知 和 情 感 兩 因 素 。Madrigal 提 出 在 認 知 與 情 感 的 因 素 包 含 有 : 對 手 ( 敵 隊 ) 的 素 質 是 否
對 等 、 對 球 隊 的 認 同 、 對 於 賽 事 的 期 望 與 實 際 認 知 是 否 一 致 。
Laverie 與 Arnett(2000) 運 用 認 同 理 論 探 討 認 同 特 徵 和 滿 意 度 之 間 在 參 與 運 動 觀 賞 的 關 係 , 發 現 認
同 特 徵 愈 高 則 出 席 的 滿 意 度 愈 高 。 陳 彥 豪 (2004) 研 究 球 迷 涉 入 、 球 隊 認 同 、 參 與 滿 意 度 及 球 迷 忠 誠 度
之 間 的 關 係 , 研 究 結 果 發 現 球 迷 涉 入 程 度 越 高 , 其 對 球 隊 的 認 同 也 越 高 , 也 越 能 提 升 球 迷 的 參 與 滿 意 度
與 忠 誠 度 , 且 球 隊 認 同 也 能 正 向 影 響 參 與 滿 意 度 , 故 球 迷 越 認 同 所 支 持 的 球 隊 , 其 參 與 滿 意 度 越 高 , 此
外 , 球 隊 認 同 對 於 球 迷 忠 誠 度 也 有 直 接 正 向 影 響 , 即 球 隊 認 同 程 度 越 高 越 能 提 升 球 迷 的 忠 誠 度 。
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