目錄 - ç ”ç©¶ç™¼å±•è™• - 稻江科技暨管理學院

稻 江 學 報 第 五 卷 第 一 期
壹 、 緒 論
一 、 研 究 背 景 與 動 機
當 我 們 在 台 灣 地 區 透 過 電 視 的 轉 播 觀 賞 國 外 運 動 賽 事 時 , 場 內 動 輒 三 、 四 萬 的 觀 眾 , 也 常 被 暴 滿 的
現 場 觀 眾 所 震 撼 , 這 代 表 著 運 動 觀 賞 者 有 滿 意 的 觀 賞 品 質 與 運 動 員 高 水 準 的 競 技 運 動 ( 包 括 職 業 運 動 ),
才 能 持 續 吸 引 觀 眾 進 場 。
1990 年 中 華 職 業 棒 球 聯 盟 正 式 成 立 , 挾 高 人 氣 的 球 員 , 成 為 繼 日 本 、 韓 國 之 後 , 正 式 成 為 亞 洲 第 三
個 、 世 界 第 六 個 成 立 職 業 棒 球 運 動 的 國 家 , 只 可 惜 因 種 種 因 素 造 成 票 房 不 振 ; 而 籃 球 運 動 是 台 灣 地 區 運
動 人 口 最 多 的 一 項 運 動 , 也 促 使 中 華 職 業 籃 球 聯 盟 的 誕 生 , 卻 因 經 營 不 善 而 宣 告 中 止 , 目 前 (2010) 由 半
職 業 之 SBL 進 行 比 賽 。
台 灣 的 排 球 運 動 繼 職 棒 (Chinese Professional Baseball League,CPBL)、 職 籃 (Super Basketball
League ,SBL) 之 後 , 是 第 三 項 舉 辦 正 式 聯 賽 的 運 動 , 在 實 施 週 休 二 日 , 以 及 社 會 重 視 休 閒 活 動 的 現 況 下 ,
對 於 排 球 運 動 喜 好 者 而 言 不 啻 是 一 項 福 音 , 所 以 台 灣 的 排 球 運 動 確 有 其 潛 在 的 經 濟 效 益 。
然 而 , 企 業 排 球 聯 賽 也 和 CPBL、SBL 一 樣 面 臨 觀 眾 流 失 的 窘 境 , 故 而 本 研 究 利 用 國 外 學 者 之 研 究
以 國 內 資 料 進 行 量 表 分 析 , 以 作 驗 證 研 究 之 用 , 並 且 藉 此 探 索 如 何 留 住 排 球 運 動 觀 賞 者 , 甚 至 擴 大 排 球
運 動 觀 賞 者 的 人 口 , 期 能 為 國 內 球 隊 經 營 者 與 賽 會 管 理 者 提 供 可 行 之 策 。
二 、 研 究 目 的
為 探 討 台 灣 排 球 的 運 動 觀 賞 者 在 滿 意 度 和 認 同 感 對 意 圖 忠 誠 的 關 係 , 本 研 究 針 對 「97 年 (2008) 企 業
排 球 聯 賽 」 南 部 賽 程 之 現 場 觀 眾 , 進 行 三 個 意 圖 忠 誠 模 型 的 分 析 與 比 較 , 探 究 影 響 意 圖 忠 誠 的 最 大 因 素 ,
能 使 各 球 團 在 球 隊 經 營 與 賽 會 管 理 上 提 供 借 鏡 參 考 之 功 能 。
三 、 消 費 者 滿 意 理 論
Oliver(1997) 指 出 , 產 品 ( 表 演 ) 期 望 值 的 認 同 與 否 是 影 響 使 用 這 種 產 品 滿 意 或 者 不 滿 的 因 素 ,
而 有 利 於 公 司 的 利 潤 ( 消 費 者 的 購 買 / 回 購 行 為 ) 為 依 照 3 個 一 連 串 原 素 而 定 .. 品 質 , 滿 意 和 忠 誠 度 。
當 預 期 的 期 望 與 實 際 產 品 績 效 之 間 所 產 生 的 差 異 時 , 即 為 所 謂 的 「 期 望 失 驗 」(disconfirmation)。 消
費 者 在 購 買 某 項 產 品 之 前 , 會 先 對 於 該 項 產 品 在 心 中 給 予 相 當 程 度 的 預 期 期 望 。 然 而 , 若 消 費 者 覺 得 該
項 產 品 績 效 低 於 預 期 的 期 望 , 則 產 生 負 面 的 失 驗 (negative disconfirmation)。 相 反 地 , 消 費 者 對 於 使 用
後 的 產 品 績 效 比 預 期 的 期 望 來 的 高 , 則 產 生 正 面 的 失 驗 (positive disconfirmation)(Oliver,1977)。
Madrigal(1995) 針 對 觀 賞 運 動 消 費 者 研 究 , 發 現 對 於 消 費 者 滿 意 度 而 言 , 以 期 望 與 實 際 認 知 的 失 驗 理
145